Em um mercado cada vez mais competitivo, os esforços para diferenciação de marcas através de ações de neurobranding se tornam cada vez mais relevantes e impactantes. O marketing tradicional não traz os mesmos resultados que antigamente e as marcas precisam desenvolver ações que as diferenciem das demais em um mercado cada vez mais saturado. Com o surgimento do neurobranding, as marcas possuem a oportunidade de desenvolver estratégias mais sólidas, profundas e direcionadas ao seu público-alvo. As marcas passam a comunicar um estilo de vida, um posicionamento e um relacionamento mais transparentes com seus clientes, o que representa muito mais do que somente a venda de um produto.
Diante deste cenário, o mercado vem buscando ações de branding para a sua diferenciação. Uma destas ações, denominada neurobranding, busca a integração entre a gestão de marca e os critérios neurocientíficos para entender o comportamento dos consumidores frente às organizações.
Isto posto, explica-se a razão de as marcas estarem investindo fortemente na experiência dos seus consumidores, nos pontos de contato com a marca. Brand experience pode ser definido como uma ferramenta de branding que propõe experiências como forma de aproximar o cliente da marca, do seu propósito, valores e produtos.
Brand Experience (experiência de marca) é uma estratégia de marketing usada para interagir uma marca, seus consumidores e parceiros através de experiências integrativas, gerando valor e percepção emocional positiva. A ideia principal é fazer com que os consumidores se relacionem e interajam com as marcas, produtos e serviços, através das sensações. Essa estratégia, por consequência, ajuda as pessoas a fazerem escolhas mais acertadas acerca dos produtos.
Marcas que sabem trabalhar o brand experience perante seu público, conseguem se envolver emocionalmente com as pessoas e criar vínculos. Estas, mais do que clientes, se tornam defensores da marca e perpetuam sua história, posicionamento e propósito.
NEUROMARKETING E NEUROBRANDING
Neuromarketing consiste na interdisciplinaridade das áreas de psicologia, neurociência e marketing. O avanço dos estudos de marketing, através do Neuromarketing, foi essencial para o entendimento do comportamento do consumidor, além de tornar as estratégias de marketing mais precisas e focadas no público-alvo. O entendimento de como funciona o cérebro dos consumidores frente a produtos e serviços ofertados pelas marcas. Isso tornou possível uma atuação mais sólida e personalizada, diferente do marketing generalista desenvolvido até então.
O neurobranding pode ser entendido como o estudo dos aspectos neurocientíficos sob a gestão de marcas. Diferente do neuromarketing, que possui estudos voltados ao consumo em si, o neurobranding abarca tudo o que envolve as marcas e os seus pontos de contato com o consumidor (não somente ações de marketing e produtos, mas também o posicionamento e o propósito da marca, seus colaboradores, os stakeholders, etc). Neurobranding é uma disciplina avançada que estuda a fusão entre a gestão de marca com métodos neurocientíficos para compreender o comportamento dos consumidores em relação às marcas e seus mercados.
ASPECTOS SENSORIAIS
A escolha de um produto pelo consumidor é um processo complexo, onde diversos fatores são levados em consideração. Dentre eles, estão os fatores sensoriais – responsáveis por despertar sensações e influenciar o momento da compra – como o cheiro, som, cores, embalagens, etc. Além dos fatores de produto, há outros extremamente importantes: a marca, o nome, o propósito, os fundadores, a reputação, a postura frente às questões sociais e ambientais (muito importante na atual conjuntura contemporânea), a origem, etc. Estes fatores são denominados branding e merecem uma reflexão acerca da sua influência na percepção dos consumidores. A essência do neurobranding pode ser pontuada como o envolvimento de cada um dos cinco sentidos – imagem, som, cheiro, gosto e toque – para evocar uma conexão emocional com os consumidores. Quanto maior for o número de sentidos evocados na experiência com o consumidor, maior (e melhor) será a lembrança com a marca. A emoção chama nossa atenção por meio dos sentidos, que então influenciam nosso processo decisório. As marcas que criam uma conexão emocional com os consumidores são muito mais fortes do que aquelas que não o fazem e sua presença é mais verdadeira.
A empresa utiliza aspectos do neurobranding para desenvolver uma marca forte no mercado, diferenciando-se da concorrência. O propósito de marca está intrínseco em tudo que a envolve, seja dentro de suas fábricas e em sua relação com os stakeholders. Desta forma, a empresa consegue se envolver emocionalmente com o consumidor, de maneira que vai além do consumo do seu produto propriamente dito. O relacionamento do “cliente vs marca” torna-se emocional e profundo.
O neurobranding de forma estratégica nas ações e em todo o posicionamento de uma empresa influencia na percepção de branding da mesma. O relacionamento do cliente com a marca torna-se intenso, de forma que o mesmo irá sempre priorizar um produto da marca em detrimento à um produto muito similar de outra. A utilização de aspectos sensoriais, mesmo que no âmbito online, estimulam, inconscientemente, as emoções do ser humano, trabalhando aspectos muito mais sutis em termos de relacionamento do “cliente vs marca”. Onde antes havia apenas uma relação rasa e muitas vezes racional, hoje se apresenta muito mais profunda e emocional, por meio ações pautadas em estudos neurocientíficos.
