As marcas no mercado de luxo

Esses dias conheci o Shopping JK Iguatemi em São Paulo. Lindo templo de consumo que atrai olhares de todos, principalmente daqueles que estão só para olhar e não para comprar. Ao entrar no local, comecei a perceber as pessoas que frequentavam e cheguei a conclusão que, há muita gente com muito dinheiro nessa cidade e que está lá para gastar o que der, mas que também há os curiosos, aqueles que estão lá só para ver aquele ambiente de “ostentação” e sonhar com os produtos expostos nas vitrines.

O que achei mais engraçado olhando as lojas, é que nem tudo o que está à venda é do melhor bom gosto. Sim, é algo pessoal, mas não acho que todos os produtos tenham um design tão maravilhoso que mereçam que eu gaste R$ 6.000,00 por uma bolsa que pode ser considerada até “feia” ou “estranha”. Posso estar fora do público-alvo daquelas lojas, mas acho que bom gosto eu tenho.

Todo esse pensamento me fez começar a considerar o poder das marcas, principalmente das marcas de luxo, e me veio uma pergunta em mente: As pessoas pagam pelo design diferenciado e/ou pela qualidade excepcional?, ou na verdade elas estão pagamento mesmo por aquela marca que dará aquele status e que poderá até gerar comentários sobre você na rua, algo como “Olha aquela moça, ela tem uma bolsa Chanel, que rica!”.

Se formos pensar bem, hoje em dia alguns produtos de luxo são feitos na China e nem sempre significam que a qualidade embutida é a melhor que se pode imaginar. Há casos sim em que uma bolsa pode ser feita do couro especial com gado criado especialmente pela marca para fazer um produto mais bonito, com melhor qualidade e principalmente exclusivo!  Coisa que será vendido a clientes especialíssimas em um evento super glamouroso.

Mas, voltando a realidade, quanto mais estudo as marcas mais percebo que a chave da questão não está no produto e na qualidade que ele tem (às vezes isso pode até ser uma desculpa que o seu inconsciente cria para existir uma razão sustentável para comprar determinado produto) e sim no valor da marca na mente do consumidor. E criar valor é algo que as marcas de luxo fazem excepcionalmente bem, senão, não seriam o que são e nem poderiam cobrar o que cobram porque ninguém gastaria à toa.

O que está embutido nessas marcas é a percepção que os outros tem sobre aqueles que as possuem, o status transmitido, o fato de ser uma marca, provavelmente estrangeira, e que será conhecida no mundo inteiro. Na situação mostrada anteriormente, da bolsa de R$ 6.000,00, o que o consumidor está comprando de fato, não é o acessório, porque bolsa por bolsa, marcas brasileiras e não tão caras também vendem e muitas são até mais bonitas. O consumidor na verdade esta comprando o valor de marca que ele percebe e o que ela gerará na sua vida.

E quanto maior o valor que a marca conseguir transmitir, mais ela pode cobrar por isso, pois ela atinge o intangível, o emocional de quem compra um produto de luxo. Se formos pensar bem, quem compraria algo tão caro se não for para expor? Se formos falar então da tão comentada “necessidade” do cliente o qual o marketing costuma tentar satisfazer, no caso dos produtos de luxo, penso que essa necessidade não é bem o produto em si, mas sim a capacidade dele de mostrar aos outros a posição social que o dono ocupa. Uma evidência deste fato, é que segundo estudo elaborado pela Interbrand, sobre o mercado de luxo, até 90% do lucro destas marcas vêm da magia que a etiqueta desperta nas pessoas.

Não posso esquecer nunca da função dos grupos nesse processo de marca. Aquela velha historia, se um tem, automaticamente todos devem ter para se sentir pertencente ao grupo, e por essas e outras, na medida do possível é claro, a pessoa acaba comprando aquele produto.

Usando outro tipo de exemplo, agora mais masculino, o que significa um carro de luxo na vida de um homem? Para ele pode passar não só símbolo de riqueza e abundância, mas também um modo de expressar seu estilo de vida, atrair pessoas com os mesmos interesses, se exibir nas ruas em que passa, virar alvo de conversas. Mas então, repito a minha pergunta. Será que a qualidade/design/capacidades funcionais são tão excepcionais assim que merece que se pague mais de um milhão de reais numa Ferrari, em vez de comprar uma BMW um pouco mais simples, ou até então um carro importado mas que seja comum?

No caso dos carros pode até ser que essas características se diferenciem dos outros carros, lembrando que no exemplo, a Ferrari além de tudo é um carro esportivo. Mas pensando também na bolsa de R$ 6.000, 00, o caso aqui além de tudo que já foi exposto é se diferenciar da massa. Para quem não sabe, faz parte do programa de relacionamento com clientes de algumas marcas, preparar eventos exclusivíssimos só para aqueles consumidores mais frequentes, para apresentar uma nova coleção ou uma linha de produtos em que a tiragem é pequena, por exemplo, apenas 10 pessoas no Brasil terão uma igual.

Sobre o conceito de exclusividade, a marca Louis Vuitton foi por muito anos, e até continua sendo o sonho de muitas mulheres. Mas, acredito que nos últimos anos a marca andou descuidando de algumas coisas na sua plataforma de marca, pois ao que vejo, perdeu a algumas características que a manteve por tantos anos como sonho de consumo. Pensando nos brasileiros, quantas mulheres nas ruas, que aparentam ter uma condição social melhor tem uma bolsa, nem que seja o modelo básico da Louis Vuitton? Muitas!

Neste caso há a questão da pirataria no ramo, que é tão forte para a Louis Vuitton que a fez figurar em rankings não tão bons para suas estratégias de marca: a de uma das mais falsificadas do mundo. Isso pode não só ter atrapalhado a sua imagem, mas também um pouco do glamour, já que foi extremamente popularizada, mesmo que de uma forma ruim, mas que contribuiu para que a marca, a meu ver, perdesse um pouco do conceito de exclusividade que o segmento de luxo carrega.

Apesar disso, o modelo básico da marca, principalmente se comprado no exterior, não é tão impossível de se alcançar, então no fim das contas foi a bolsa escolhida para preencher a lacuna das mulheres quanto a produtos luxuosos. Pode ser até que isso seja uma estratégia, um produto considerado de entrada, para poder fidelizar estas clientes e fazer com que elas se tornem clientes habituais, mas mesmo assim, discordo da atual abundância da marca nas ruas de São Paulo, e a facilidade com que se compra uma bolsa dessas no exterior.

Podemos até pensar que nos Estados Unidos, os produtos de luxo são mais baratos, os de alto luxo podem até ser mais baratos, mas não o suficiente para ser alcançado pelas camadas mais baixas. Em viagem que fiz, cheguei a olhar vitrines, e os preços sim estavam melhores do que no Brasil, entretanto, ainda fora das possibilidades de grande parte da população mundial.

Por essas e outras que concluo que as marcas de luxo têm todo um simbolismo por trás, não podendo ser levado em conta o produto em si, mas sim o que ele oferece aquele que o porta. E isto, deve estar embasado por uma super plataforma, estratégia de marca e posicionamento, baseados na premissa de que são produtos que refletem os valores de pessoas únicas e que tenham condições para pagar, se não acaba perdendo o glamour e o benefício hedônico.

Referências:

http://vejasp.abril.com.br/materia/louis-vuitton-gucci-chanel-marcas-luxo

http://makenotfake.com/index.php/en/home-en/2-uncategorised/28-8-most-counterfeited-products

http://www.theguardian.com/lifeandstyle/gallery/2009/mar/17/fake-designer-fashion-counterfeit-pictures#/?picture=344708576&index=7

http://prosimetron.blogspot.com.br/2012/09/tiffany-co-uma-historia-de-sucesso.html

Patricia Gatti Marchesi

Administradora de Empresas com especialização em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – SP. Apaixonada pela dança, o que a ajudou a desenvolver a disciplina e a atenção que contribuíram para um olhar todo diferente a respeito das marcas e do relacionamento com o consumidor. Interessa-se pelo universo das marcas, do marketing digital, do consumo e das tendências.