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O termo brand que, em inglês, significa marca, consiste na intuição que uma pessoa tem sobre um determinado produto, serviço ou empresa. São conjuntos e associações de elementos – nome, símbolo, design, termos, entre outros – com o objetivo principal de diferenciar-se em relação à concorrência.

 Branding, derivado de brand, é o responsável pela administração e gestão da marca, desde a sua criação, desenvolvimento, estratégia de crescimento até o monitoramento e avaliação de seu desempenho. A gestão da marca busca conscientizar e ampliar a fidelidade do cliente, mostrando o porquê de se escolher uma marca em oposição a outra. De modo geral, o objetivo final do branding é gerar o brand equity.


Brand Equity

O brand equity, por sua vez, está relacionado ao valor da marca, ou seja, é a força que uma marca possui no mercado e suas influências no modo como o consumidor pensa, sente e age em relação à mesma. A construção do brand equity é impulsionada por diversos fatores ligados à forma como a marca é lembrada e reconhecida por seus consumidores.

À medida que a concorrência cria uma infinidade de opções, as empresas passam a buscar formas de estabelecer uma ligação emocional com os clientes, tornar-se insubstituível e desenvolver relações duradouras. Uma marca forte se destaca em um mercado saturado. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas e acreditam em sua superioridade. O modo como a marca é percebida afeta seu sucesso.

É evidente que as grandes marcas precisam estar sempre atentas ao modo como interagem com seu público. Posicionar-se de maneira coerente e transparente é fundamental para ganhar espaço no coração do consumidor, bem como conquistar sua confiança.


Marketing e Posicionamento

O posicionamento de marca pode ser comunicado por meio das ações estratégicas de marketing, que promete atender as necessidades e desejos destes usuários de forma atraente. Keller (2006, p. 4) explica que:

Uma marca, é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis – relacionadas com o desempenho de produto da marca – ou mais simbólicas, emocionais e intangíveis – relacionadas com àquilo que a marca representa.

O marketing, desse modo, vem sofrendo transformações consideráveis ao longo dos anos, movidas pela mudança de comportamento do consumidor na era digital. Segundo Kotler (2017) “o marketing, resumidamente gira em torno de três disciplinas importantes: gestão de produto, gestão de clientes e gestão da marca”.

Desde 1950, o marketing tem ganhado grande visibilidade no mundo dos negócios e da economia. Os conceitos de marketing passaram por evoluções, que tiveram início no marketing 1.0, focado no produto; o marketing 2.0, por sua vez, voltado ao consumidor; em seguida, o marketing 3.0, centrado no ser humano e, por fim, chegamos ao marketing 4.0, defendido por Kotler (2017, p. 71) como:

[…] uma abordagem de marketing que combina interações on-line e off-line entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no desenvolvimento das marcas e, finalmente, complementa a conectividade máquina a máquina com toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos consumidores. O marketing digital e o marketing tradicional devem coexistir no Marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar a defesa da marca pelos clientes.

Em essência, o marketing não é mais visto apenas como uma forma de gerar lucro, mas sim, destacando como ponto principal a construção de um vínculo com o consumidor, isto é, o marketing digital promove resultados e busca compreender a jornada do consumidor. Contudo, Kotler (2012) afirma que “marketing significa definir com clareza sua identidade e fortalecê-la com integridade autêntica para construir uma imagem forte”.

Diante de uma sociedade altamente tecnológica e globalizada, fomentada pelo uso excessivo das mídias sociais, mais do que nunca os consumidores buscam marcas que sejam autênticas, transparentes, dinâmicas e que possuam personalidades bem definidas. As pessoas se identificam e se tornam defensoras de marcas que sejam verdadeiramente humanizadas.


Case Natura

A Natura é um grande case nacional de branding, uma marca que nasceu em 1969 com uma pequena loja em São Paulo sob os cuidados de Luiz Seabra e, hoje, é a maior multinacional brasileira do setor de cosméticos.

Desde sua fundação tem foco na construção do “Bem Estar Bem” que, segundo a própria marca, se manifesta nas relações harmoniosas que um indivíduo estabelece consigo mesmo, com os outros e com a natureza.

A marca teve expansão adotando a venda direta como modelo de negócios, um desafio quando pensamos em branding, já que administrar os pontos de contato da marca é fator imprescindível na construção de sua imagem e entrega de valor a longo prazo. E a Natura conseguiu fazer este trabalho bem feito – em 6 anos expandiu para diferentes regiões do Brasil alcançando 200 colaboradores e 2.000 consultoras.

Pioneira na questão sustentável no segmento, foi a primeira a oferecer refil de seus produtos, pensando cada ação de forma estratégica e alinhada ao compromisso da marca de gerar impacto positivo nas áreas social, econômica e ambiental.

O posicionamento da Natura é tão claro e consistente que não é colocado como um diferencial, mas faz parte de sua identidade, da filosofia da marca. E seu propósito relacionado ao bem-estar ecoa em toda comunicação e ações internas.

Hoje, a marca global possui lojas físicas em todo o Brasil (inauguradas em 2016), também em Nova York e Paris; em 2017 adquiriu a britânica The Body Shop, em 2018 criou o grupo Natura &Co (união de Natura, Aesop e The Body Shop), e em 2020 concluiu a compra da Avon, criando o quarto maior grupo do mundo do segmento de beleza.


Referências

KELLER, K. L.; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P; KELLER K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

KOTLER, Phillip. Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital. São Paulo: Editora Cultura, 2017.

 

Pesquisa – algo essencial para a construção e manutenção de uma marca. Seja no início do trabalho para a sua implementação, no desenvolvimento ou redirecionamento de campanhas,  ou até no caso de um reposicionamento de marca, a pesquisa é ferramenta imprescindível para uma entrega assertiva.

A Genomma Lab Brasil, multinacional farmacêutica responsável por marcas como Asepxia, Cicatricure e Pointts, realizou duas pesquisas nacionais, uma relacionada a crenças e hábitos frente à gripe e outra sobre como o clima afeta a incidência da gripe em diferentes regiões do país para o lançamento de um novo antigripal no mercado.

A campanha conta com exibições de uma versão nacional e 16 versões regionais para diferentes cidades: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Santos, São José dos Campos, Uberlândia, Salvador, Recife, João Pessoa, Teresina, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Belém, Manaus, Goiânia e Brasília. Cada um dos filmes de 30″ regionais contou com apresentadores dos telejornais locais, responsáveis por apontar as previsões do tempo e lembrar de algumas ações e cuidados combinados para o combate à gripe.

Pesquisas para campanha personalizada em 16 regiões do Brasil

A campanha de lançamento foi definida a partir de um estudo quantitativo de comportamento, crenças e hábitos, realizado pela IQVIA, para entender de que forma os consumidores lidam com a gripe em cada região do país. A maioria das pessoas entrevistadas, por exemplo, afirmou utilizar-se de outros métodos para o alívio dos sintomas, além da ingestão de um medicamento antigripal.

A empresa também encomendou uma pesquisa para o Climatempo, a fim de compreender o comportamento dos quadros virais em determinados meses do ano. Para isso, foram levantados elementos climatológicos como temperatura, precipitação, vento, umidade e pressão do ar, bem como suas variações rítmicas e sazonais, indicando como isso pode interferir no aumento da propagação do vírus de gripes, resfriados e de problemas respiratórios. Nesse estudo, entendeu-se que, em muitas regiões, a gripe está conectada a variação de temperatura mais do que com o inverno, as massas polares e o clima seco, em certas épocas, propiciam maior incidência de sintomas em cada região.

Já a pesquisa “U&A (Usage and Attitudes) Gripe e Resfriado”, conduzida pela IQVIA, utilizou uma amostra total de 783 pessoas que ingeriram medicamento para tratar os sintomas de gripe/resfriado nos últimos 12 meses, entre homens e mulheres de 18 a 64 anos, classes ABC, moradores das regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul.

Em um quadro geral, a pesquisa demonstrou que a ocorrência de gripe e resfriados é relatada, em média, 3 vezes por ano e que 75% desses entrevistados tomam muita água quando estão gripados; 60% relatam que costumam beber muito chá, 47% utilizam spray nasal e pastilhas para a garganta, 39% tomam mel, 33% ficam deitados e em repouso e 23% utilizam própolis. Importante reiterar que são hábitos sempre atrelados ao uso de algum medicamento. Em todas as regiões brasileiras, a maioria dos entrevistados se automedica, e caso o remédio não faça efeito, eles procuram por um médico.

Conheça a história da Midiaria.com, uma agência essencialmente integrada 

Um dos conceitos que se destaca na gestão de negócios é a comunicação. Responsável pela disseminação da mensagem adequada e pelo entendimento que ela desperta no seu interlocutor, a comunicação é determinante na Jornada de Branding.

Para aprofundar este tema e compartilhar como ele pode ser implementado na sua marca, conversamos com Kleber Pinto e Lucas Lima, fundadores da Midiaria.com, uma agência especializada no digital e com vasta experiência no atendimento de empresas de diferentes portes e segmentos de atuação.

Na Midiaria.com a comunicação é mais do que um dos serviços oferecidos, ela está no cerne da marca desde sua concepção, sendo um dos motivadores para a decisão de empreender de seus sócios.

O início da Jornada da Midiaria.com

Como muitos negócios, a Midiaria.com teve início não por necessidade, mas por uma oportunidade percebida pelos seus sócios, Kleber e Lucas que, com experiência no mercado corporativo perceberam gaps que poderiam ser preenchidos por uma nova abordagem.

Ambos trabalhavam juntos no mercado corporativo, em uma grande editora, sendo que Kleber era da área de redação e Lucas do marketing. No dia a dia, lidando com agências fornecedoras, clientes e parceiros, perceberam a necessidade de um processo mais customizado e menos moroso para a comunicação das marcas, gerando assim, resultados melhores.

Decidiram agir e, mesmo sem ter o formato da empresa definido, iniciaram um movimento para compartilhar seu know-how e ajudar profissionais de mercado, especialmente na área de marketing, e empreendedores com a criação do Blog Midiaria.com.

O primeiro aprendizado:

O início da Midiaria.com como um blog mostra a vantagem de se testar uma ideia antes de dar o passo maior de criar um negócio.

O formato adotado pelos sócios permitiu que eles validassem sua percepção de oportunidade por meio dos conteúdos disponibilizados. Se os conteúdos tivessem uma boa aceitação, significava que sua abordagem acerca da comunicação para a construção de marcas fazia sentido para um público potencial, confirmando sua percepção e sustentando a proposta.

“Pensar grande e pensar pequeno dá o mesmo trabalho, então, vamos pensar grande desde o início”. Lucas Lima

Tal abordagem, impulsionada pelo digital, implementou o conceito de Mínimo Produto Viável apresentado por Eric Ries no livro A Startup Enxuta e teve papel significativo na estruturação do formato que a Midiria.com tem atualmente.

Segundo esse conceito os empreendedores implementam suas ideias de maneira ágil, utilizando recursos disponíveis para entregar um produto ao mercado, entender sua aceitação e, a partir disso, implementar melhorias no sentido de se manterem relevantes para o mercado.

No caso da Midiraia.com tal processo está diretamente relacionado ao mindset digital, essencial para os negócios nos dias de hoje, na medida em que recursos disponíveis por meio da tecnologia foram utilizados segundo uma estratégia clara, contribuindo para a criação de valor e estabelecimento da própria marca.

O chamado “mindset digital” nada mais é do que ter uma visão estratégica sobre a tecnologia e ao meio digital, integrando-os de forma objetiva nas estratégias. Ele implica em identificar processo e atividades nas quais a tecnologia pode ser um fator-chave de crescimento e, além de implementá-la, considerar como ela impacta o comportamento das pessoas, tanto daquelas que contribuem para o desenvolvimento do produto/serviço quanto daquelas que os consomem. É esse “mindset digital” que faz toda a diferença na maneira como os negócios atuam em um mundo cada vez mais conectado, com consumidores e stakeholders mais informados e participativos nas relações com as marcas.

Identificando o Propósito – o surgimento da marca

O propósito da Midiaria.com foi identificado logo no primeiro momento em que Kleber e Lucas começaram a refletir sobre como otimizar o processo de comunicação com base em suas vivências corporativas.

Propósito Midiaria.com

Nossa razão de existir está pautada em fazer empresas prosperarem, serem únicas e essencialmente integradas às necessidades de seus clientes.

Naquele momento perceberam que poderiam contribuir para o desenvolvimento de negócios de forma ampla e impactante para muitos empreendedores.

Iniciaram então um movimento de transformação, contribuindo com seus conhecimentos em comunicação, marketing, branding e cenário digital para que empreendedores pudessem desenvolver seus produtos e serviços, estruturar sua comunicação, construir suas marcas e alavancar seus negócios.

O blog logo se tornou uma empresa e uma marca, estruturadas sobre uma forte convicção de desenvolver oportunidades no mercado e, logo, os sócios se depararam com a necessidade de formar uma equipe que os ajudasse a levar adiante sua proposta.

O principal desafio de colocar o propósito em prática está no médio e longo prazo, na medida em que é necessário ir além dos sócios fundadores, ou seja, do empreendedor, para engajar pessoas e fazer com que elas se alinhem com a proposta da marca.

Confira 5 dicas para colocar o propósito em prática clicando neste link.

Um trabalho de gestão da Cultura Organizacional, que acontece no dia a dia da empresa, perpetuando seu propósito por todos os momentos de gestão, das decisões mais simples às mais complexas, de forma a externar uma imagem de marca coerente com seu discurso. Para saber mais sobre Cultura Organizacional clique neste link.

“A cultura organizacional, fator de sucesso ou fracasso das organizações, é como um iceberg, onde a parte visível (acima do nível da água) são as manifestações mais fáceis de se identificar, enquanto a maior parte permanece oculta, difícil de ser visualizada ou identificada pelas pessoas. Nessa parte estão as decorrências e aspectos psicológicos e sociológicos da cultura – os valores, sentimentos, percepções”. (CHIAVENATO, 2004)

Trata-se de entregar a promessa da marca em todos os momentos de relacionamento e por todos os pontos de contato, passando pelo site, redes sociais, atendimento telefônico, reuniões de alinhamento e encontro com clientes até a entrega final de um projeto. Para Simon Sinek (2012, 96-98):

Nós nos tornamos bem-sucedidos como espécie por causa da nossa capacidade de formar culturas. As culturas são grupos de pessoas que se reúnem em torno de um conjunto comum de crenças e valores. Quando compartilhamos crenças e valores com os outros, nós formamos confiança. (…) Nós nos sentimos melhor em culturas com as quais nos adaptamos bem. Nós nos sentimos melhor em lugares que refletem as nossas próprias crenças e valores. Assim como o objetivo não é fazer negócios com alguém que simplesmente quer o que você tem, mas fazer negócios com pessoas que acreditam no que você acredita, então também faz bem viver e trabalhar e um lugar onde você vai prosperar naturalmente porque suas crenças e valores se alinham com as crenças e valores dessa cultura”.

Além de nossa conversa com os sócios da Midiaria.com, ouvimos também colaboradores que compartilharam conosco sua percepção acerca da marca. Para eles o propósito é presente no dia a dia e, além do foco no sucesso e desenvolvimento das empresas com quem fazem negócio, a marca se preocupa, da mesma forma, com o desenvolvimento de seus colaboradores que são tratados como membros de uma grande família, onde tem espaço para implementar suas ideias e serem eles mesmos, contribuindo com forte dedicação aos projetos e se relacionando em um ambiente humano.

Identidade da Marca – a tradução de seu posicionamento

Com o propósito claro na mente dos sócios fundadores e o caminho a ser seguido se clarificando com o teste da proposta por meio do blog, Kleber e Lucas focaram então na estruturação da identidade da marca, uma ferramenta importante para sua diferenciação no mercado.

A identidade de uma marca reúne elementos que reforçam suas associações e criam lembranças na mente e nos corações das pessoas, unindo razão e emoção para posicioná-la.

A escolha dos elementos que compõe a identidade não devem ser aleatórios ou simplesmente seguir modismos presentes no mercado, afinal, o objetivo é criar diferenciação e, para isso, ela deve ser única e vinculada ao que a marca tem de mais essencial: seu propósito.

A identidade da marca é multissensorial e engloba elementos visuais, olfativos, sonoros e sinestésicos. A identidade visual, no entanto, é mais reconhecida e contempla elementos como as cores, padrões, imagens, fontes/tipografia e o tão famoso logotipo.

No caso da marca Midiaria.com tem a ovelha como elemento principal, e o motivo é claro: a marca lida com o sonho das pessoas, especialmente com o sonho dos empreendedores.

No mundo dos sonhos a ovelha está ligada a ideia de prosperidade. A partir da ovelha vem a lã, com a qual é possível tecer algo, construir propostas. O fio da lã dentro da agulha, presente no logo, representa a entrega de uma solução customizada, focada no resultado, com o objetivo de fazer com que aquele conteúdo que a Midiaria.com oferta seja proprietário da marca do empreendedor. Assim, toda vez que o público interagir com essa marca, serão capazes de perceber que a mensagem é uniforme e gera valor.

Identidade de Marca Imagem de Marca
A identidade da marca é composta pelos elementos e associações criadas pela marca, apresentadas em conjunto para passer uma mensagem. A imagem da marca é a percepção que as pessoas formam a respeito da marca, resultado das ações voluntárias que ela executa no mercado e também nas indicações e referências compartilhadas sobre elas.

Uma história que se repete

Durante nossa conversa sobre a Jornada da Midiaria.com chegamos a um ponto interessante: quando é o momento ideal para empreender uma marca? E buscamos refletir sobre um possível caminho a ser seguido da concepção à implementação.

Logo chegamos a uma questão determinante nesse processo: a motivação para empreender.

A experiência, bem como levantamentos realizados pelo GEM-Global Entrepreneurship Monitor – uma referência interessante para quem vive o dia a dia do empreendedorismo –apontam duas motivações principais para empreender: necessidade e oportunidade. Essas motivações implicam diretamente no processo de planejamento do negócio e da marca.

Aqueles que empreendem por perceberem uma oportunidade desfrutam de mais tempo e tranquilidade para a estruturação de uma estratégia e planejamento, podendo ler o mercado com maior atenção, levantar dados que fundamentem as decisões, realizar testes de aceitação do produto ou serviço e se programar no que diz respeito aos investimentos necessários. Além, é claro, de poderem, em muitos casos, conciliar a atuação no mundo coorporativo com a implementação do novo negócio, garantindo uma renda principal.

Já aqueles que empreendem por necessidade precisam da estrutura do negócio funcionando o quanto antes sem desfrutar de muito tempo para o planejamento e definição estratégica. A ideia do produto ou serviço é logo implementada, muitas vezes sem um estudo prévio do mercado e aceitação do público. Nesse cenário, a construção da marca acaba ficando em segundo plano, não recebendo a atenção necessária desde o início.

Embora não se possa determinar uma receita para a implementação de uma maca, pode-se sim recomentar alguns passos a serem seguidos para uma um processo adequado.

O primeiro passo, essencial para qualquer situação, é a estruturação de um plano de negócios a partir da ideia concebida. O empreendedor precisa investir tempo e atenção para colocar a ideia no papel, elencando todos os elementos que se relacionam a sua implementação.

Esse planejamento pode ser feito de inúmeras formas, sendo que as principais são a elaboração de um Plano de Negócios tradicional ou, o mais habitualmente utilizado, a elaboração de um Canvas de Negócios.

Um pouco mais sobre o Canvas de Negócios: canvas é uma ferramenta gerencial desenvolvida para auxiliar no desenvolvimento de um modelo de negócios de forma visual, integrando pontos fundamentais no processo de criação de valor. O modelo tradicional do Canvas de Negócios foi inicialmente proposto por Alexander Osterwalder e integra nove blocos principais: parcerias chave que o negócio precisa estabelecer, atividades chave que o negócio realiza, recursos chave necessários para realizar as atividades, a proposta de valor que o negócio apresenta, como acontecem as relações com os clientes, os canais que o negócio utilizar para ofertar seus produtos ou serviços, quais são os segmentos de mercado com os quais o negócio se relaciona, sua estrutura de custo e por último, mas não menos importante, suas fontes de renda.

Business Model Canvas proposto por Alexander Osterwalder. Saiba mais sobre o modelo no site oficial do autor e no site dedicado ao seu modelo estratégico

Na sequência o empreendedor deve fazer uma reflexão sobre o produto ou serviço que pretende oferecer, sob o seu ponto de vista e, principalmente, considerando o consumidor.

Segundo Kleber, um dos maiores desafios para empreender uma marca é ter a confiança de que aquele é o momento da virada, o momento de apostar na ideia, tirá-la de um canvas, do papel e fazer acontecer. É preciso acreditar no negócio.

Nesse momento ele deve pensar se ele mesmo compraria o produto ou serviço que visa oferecer e se o mesmo o motiva a levantar todos os dias para investir tempo e recursos na sua prospecção. E, em paralelo, entender como o seu consumidor potencial receberia essa oferta, ela faria sentido para ele e em quais situações seu uso seria pertinente.

Retomando ao início da Jornada da Midiaria.com, foi exatamente isso que os sócios Kleber e Lucas fizerem ao perceber uma oportunidade a partir de suas experiências corporativas, criar o movimento da Midiaria.com por meio de seu blog, testar sua proposta e, então, consolidar a marca no mercado.

Essa etapa traz uma armadilha: o feeling do empreendedor. Sim, o feeling é muito importante no processo, mas ele precisa ser validado. Afinal, ao mesmo tempo que muitos empreendedores acertam em investir naquilo que eles mesmos usariam, muitos deixam de analisar o mercado de forma adequada e acabam por perder recursos.

Na sequencia o empreendedor deve pensar na implementação da ideia, considerando fornecedores, parceiros, colaboradores, canais de distribuição e estrutura de custos necessárias para sua marca acontecer.

Basicamente ele deve planejar o famoso Mix de Marketing, mais conhecido como 4Ps: produto, preço praça e promoção para posicionar seu produto no mercado:

Embora pareça que a Jornada se encerra com essas definições, isso não é verdade. Uma marca, assim como um negócio, são um sistema dinâmico e, por essa razão, evoluem segundo o ritmo do mercado, se adequando ou não, a suas transformações.

Essa constante atenção às tendências e demandas dos consumidores, parceiros, mercado e sociedade no geral é que garante a perpetuação de sua relevância.

Comunicação e relevância de marca

Em um mundo conectado a dinâmica entre marcas e consumidores mudou. A comunicação não se sustenta mais sobre uma mensagem unilateral, emitida pela marca e recebida de forma passiva pelos consumidores.

Hoje, conectado e informado, o consumidor exerce papel ativo e, além de se relacionar com a marca, se relaciona com seus pares, participando de grupos de interesse, trocando percepções, se unindo em movimentos pautados em valores e validando cada aspecto.

Nesse cenário as marcas devem primeiro estabelecer uma conversa, estando abertas ao feedback e participação do consumidor no processo de comunicação e, em segundo lugar, devem, ao invés de “empurrar” uma mensagem, atrair o consumidor para seus pontos de Contato, criando oportunidades de criar experiências e reforçar seu valor.

Para tanto, o conteúdo ganha destaque na estratégia na medida em que tem o poder de despertar o interesse das pessoas em saber mais sobre o universo da marca, tendo a mesma como referência para situações relacionadas ao uso de seus produtos e serviços.

No entanto esse conteúdo não pode ser qualquer conteúdo, ele deve ser alinhado ao propósito e posicionamento da marca para que, além de fazer sentido e transmitir coerência, ele possa ser relevante.

Nesse ponto o movimento inciado pela Midiaria.com ganha destaque, uma vez que sua expertise em comunicação e o compartilhamento de seu know-how inspira negócios a desenvolverem estratégias de conteúdo personalizadas e capazes de destacá-las em meio a tantas ofertas disponíveis no Mercado.

Kleber reforça que, para criar e implementar uma estratégia pautada em conteúdo, essencial para o mundo conectado, como mostrado anteriormente, o empreendedor deve se atentar aos seguintes pontos:

  1. Ter clareza de propósito, entendendo o que sua marca representa e como ela se posiciona no Mercado;
  2. Entender como aquele conteúdo pode impactar, de maneira positiva, a realidade do consumidor, atendendo uma demanda que esteja relacionada ao uso do produto e serviço ofertado pela marca;

Kleber recorda que hoje a busca on-line é uma realidade e que as pessoas vão ao Google, ou a qualquer outro buscador, para encontrar soluções para um problema ou entretenimento, pontos focais que o conteúdo da marca deve atender.

  1. O conteúdo deve visar criar experiências de marca, satisfazendo o consumidor, criando a percepção de referência e proporcionando o compartilhamento com foco no crescimento exponencial. Afinal, as pessoas compartilham aquilo que acham relevante e não anúncios invasivos.

Para trabalhar uma estratégia de conteúdo o empreendedor e sua equipe podem seguir por dois caminhos: elaborar esses conteúdos internamente ou contratar empresas especializadas como a Midiaria.com para dar suporte e realizar uma verdadeira consultoria.

Branded Content ou Conteúdo de Marca é o termo utilizado na literatura para fazer referência estratégia de conteúdo pautada o propósito, posicionamento e associações de marca, utilizada para reforçar a identidade da marca nos canais de comunicação e contribuir para uma construção positiva de imagem da marca no imaginário do público.

Em ambos os casos, contudo, não se exclui o fato de que tanto o empreendedor, quanto sua equipe, precisam estar profundamente envolvidos no processo, uma vez que são eles a ponte entre ambiente interno da marca e o Mercado.

Hoje a marca Midiaria.com está consolidada no mercado, com clientes de diferentes portes e segmentos, uma equipe de colaboradores alinhada ao propósito firmemente implementado e defendido pelos seus sócios, escritórios em São Paulo e Belo Horizonte e uma coleção de cases de sucesso.

Para conhecer mais sobre a atuação da Midiaria.com, acesse e confira seu site clicando aqui.

A Jornada da Midiaria.com é inspiradora e pautada em um propósito condizente com os sócios, colaboradores e tendências de mercado. No entanto, ela não se encerra aqui, dia após dia seus gestores estão se atualizando e trazendo novas soluções para o Mercado, assim como toda Jornada do Branding deve ser.

Kleber Pinto

Jornalista pela PUC-SP, Master em Jornalismo Digital pela Universidade de Navarra, na Espanha, especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital para Ambientes Corporativos pela ECA-USP, e Mestre em Tecnologias da Inteligência e Design Digital pela PUC-SP. Experiência de mais de 15 anos em projetos multimídia, curadoria e gestão de conteúdo para ambientes virtuais, inbound marketing e mídias sociais. É palestrante e facilitador sobre os temas comportamento digital, transformação digital, automação de marketing, clientividade. Professor da disciplina de gestão de mídias sociais e conteúdo na FAAP-SP, e das disciplinas Internet das Coisas e web Semântica e Marketing de Influência nos programas de pós-graduação da Belas Artes. É especialista convidado do YouTube para os workshops de Diversificação de Receitas e Branded Content da plataforma no Brasil e também sócio-fundador da agência de comunicação midiaria.com, onde é diretor de estratégia digital e comunicação.Lucas Lima

Cofundador e líder de projetos em branding na Midiaria.com. Comunicólogo de mercado pela Universidade Metodista de São Paulo, especialista em Comunicação Organizacional pela Faculdade de Comunicação Cásper Líbero e Master em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Experiência nas áreas de Relações Públicas, Branding, Gestão da Imagem e Reputação.

 

Referências:

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas: e o novo papel dos recursos humanos nas organizações. 2.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004

SINEK, Simon. Por quê: como grandes líderes inspiram ação. São Paulo: Saraiva, 2012.

RIES, Eric. A Startup Enxuta: como os empreendedores atuais utilizam a inovação continua para criar empresas extremamente bem-sucedidas. São Paulo, Lua de Papel, 2012.

Na batalha contra o Coronavírus (COVID-19) marcas de todo o mundo se mobilizam para contribuir para o bem-estar social, lançando mão de sua expertise para atender demandas que vão além do consumo , vendas e lucros.

A Nike, uma das mais bem posicionadas e valiosas marcas do mundo, se destacou ao adequar a linha de produção da linha Nike Air para confeccionar equipamentos de proteção pessoal (EPP) ou equipamentos de proteção individual (EPI).

Para isso uniu os esforços de seus departamento de inovação com o conhecimento dos profissionais de saúde da OHSU – Oregon Health & Science University (Universidade de Saúde e Ciência de Oregon) em um processo de Design Thinking, repleto de brainstrom, prototipação e testes capazes de validar rapidamente diversas ideias que surgem da colaboração – palavra de ordem para o momento em que vivemos.

O resultado foi o uso de materiais, peças e elementos da linha de calçados e vestuário para a confecção de máscaras de proteção para os profissionais da linha de frente no atendimento a casos do Coronavírus.

Com isso, além de contribuir para a sociedade, que é vital para enfrentar a crise do Coronavírus, a marca consegue reforçar sua relevância e os vínculos que possui com o seu público. Tudo isso reflete, a longo prazo, na valorização e reputação da marca.

Reforçamos que, no entanto, independente do seu impacto no branding, marketing e comunicação, toda ajuda é necessária e bem vinda para que, juntos, consigamos vencer o Coronavírus com o mínimo de perdas possíveis, primeiramente na área da saúde e, na sequência, na economia e outras instâncias da sociedade e mercado.

Saiba mais em:
https://news.nike.com/news/nike-ppe-face-shields-covid-19-support

COVID-19 E COLABORAÇÃO DAS MARCAS
Diante da pandemia do coronavírus (COVID-19), muitas marcas têm colaborado com serviços, informações e suporte para que os brasileiros possam enfrentar essa situação. O InfoBranding colabora com o compartilhamento destas ações e apoio das marcas AQUI.

Intimus, marca de cuidados femininos da Kimberly-Clark Brasil, lança campanha simultaneamente em diversos países da América Latina questionando o estigma da menstruação

“Você está muito irritada hoje, deve estar menstruada.”

“Chorando vendo filme? Só pode estar naqueles dias.”

Essas e muitas outras frases relacionadas à menstruação as mulheres costumam ouvir repetidamente. Muitas, inclusive, até brincam ou adotam as expressões em suas conversas.

Os comportamentos passaram a ser estigmatizados há gerações por algo natural que acontece todos os meses. Segundo a marca, existe ainda a percepção deturpada de que menstruar é algo vergonhoso, limitador ou que denote fragilidade.

Pensando nesta questão, e sabendo que o papel das marcas vai além de seus produtos e serviços, a Intimus criou uma campanha para conscientizar a sociedade em relação ao estigma da menstruação.

Nomeada como #ChegadeEstigma, a campanha acontecerá simultaneamente em diversos países da América Latina alinhada ao universo da marca que, há décadas, atua no desenvolvimento de produtos para o bem-estar íntimo feminino, e refletindo seu posicionamento – “menstruada ou não, ela pode”.

“A campanha Chega de Estigma reflete bastante o posicionamento interno da empresa, na busca por apoiar a equidade de gênero. Nesse sentido, a Kimberly-Clark tem atuado para o avanço das mulheres nos cargos de gestão, com direcionamentos para recrutar, reter e desenvolver as mulheres na liderança”, afirma Fernanda Hermanny, Diretora de Marketing de Cuidado Adulto e Feminino da Kimberly-Clark Brasil.

Representatividade Feminina

A proposta da marca precisa ir além da campanha, precisa ser abraçada e praticada para que faça sentido às consumidoras e à sociedade. 

Para mostrar a importância da representatividade feminina, nos últimos 10 anos, a Kimberly-Clark aumentou o número de mulheres em cargos de alta gerência em 66%. Atualmente, as mulheres representam 35% das funções de gestão da empresa globalmente. “Esse movimento reforça o quanto acreditamos que, com mulheres por trás de nossas marcas, elas podem desafiar os estereótipos, contribuindo para construção de representações mais positivas para futuras gerações de mulheres”, reforça Fernanda.

Presença on e offline

Com o intuito de incentivar a sociedade a participar do movimento, estimulando o diálogo aberto sobre o estigma da menstruação, entre março e julho, a campanha de Intimus estará presente no ambiente online e offline da marca, além de contar com diversas ativações. 

Além disso, foi firmada uma parceria com a ONG Plan International, uma organização global que trabalha para promover os direitos da criança e a igualdade para as meninas. O objetivo é ajudar a organização a promover iniciativas que tragam informações a meninas e meninos, homens e mulheres de diferentes comunidades sobre o tema menstruação, com conteúdos que envolvem corpo, saúde e conceitos ligados à temática.

Este ano, Brasil e Colômbia serão os mercados engajados, dando continuidade a um trabalho iniciado com a ONG em 2018 na Bolívia. A marca disponibilizará ainda no site (www.intimus.com.br) uma cartilha educacional referente à menstruação, criada em parceria com a ONG. Além disso, a parceria também contempla outros materiais que abordarão o tema de forma educativa. 

Campanha de Ativação: A Caixa do Estigma

O lançamento da campanha aconteceu 08 de março, com a ativação A Caixa do Estigma, no vão do Center 3, localizado na Avenida Paulista, das 09h às 19h. O evento, gratuito e aberto ao público, teve como objetivo ressaltar a importância da não estigmatização das mulheres por conta da menstruação e iniciou um diálogo com as pessoas que circularam pela avenida mais famosa da América Latina. 

A ação contemplou uma experiência imersiva, onde os visitantes entraram em uma caixa gigante e foram impactados com exemplos de situações do cotidiano que definiram o que é um estigma e suas aplicações na sociedade. Áudios com depoimentos reais e vídeos foram exibidos como forma de reflexão sobre o estigma da menstruação.

Depois de passarem pela experiência da caixa, os participantes tiveram um momento de resposta aos estigmas com a ilustradora e influenciadora Nath Araújo, do Instagram @Nanaths. Foram distribuídas 20 senhas para sorteio no dia e, a partir da conversa com a artista, ilustrações personalizadas foram produzidas com a face dos sorteados com seus com seus questionamentos sobre os estigmas relacionados ao ciclo menstrual.

Influenciadores e artistas como embaixadores da campanha

Para amplificar o debate acerca do tema, Intimus convidou influenciadores e artistas para serem embaixadores da campanha. A cantora Karol Conká, a apresentadora Rafa Brites, as atrizes Klara Castanho e Sophia Abrahão e as influenciadoras Thaynara Og, Letticia Munniz, Dora Figueiredo, Roberta Freitas, Gabi Lopes e Rica de Marré (Gabriela Sales) fazem parte da campanha. Além disso, algumas delas participam do videocase que contou ainda com influenciadoras da Argentina e Colômbia. E, pela primeira vez uma marca de cuidados femininos contou com a presença de um homem para falar sobre a questão, que foi representado pelo apresentador e ator João Vicente de Castro.

Letticia Munniz e Dora Figueiredo
Letticia Munniz e Dora Figueiredo (crédito Francisco Cepeda)
KarolConká crédito Amanda Clemente
KarolConká (crédito Amanda Clemente)
Thaynara OG crédito Amanda Clemente
Thaynara O.G. (crédito Amanda Clemente)
Rafa Brites crédito Amanda Clemente
Rafa Brites (crédito Amanda Clemente)
Gabriela Sales (crédito Amanda Clemente)
Gabriela Sales (crédito Amanda Clemente)
Klara Castanho, Nath Araújo e Sophia Abrahão (crédito Amanda Clemente)
Klara Castanho, Nath Araújo e Sophia Abrahão (crédito Amanda Clemente)

Sobre o Projeto

O movimento #ChegadeEstigma foi criado pela K-C Connect – time composto pelas agências Ogilvy e VML -, resultando em um projeto inovador e completo, dividido em várias fases. Entre os meses de março a julho, a campanha terá cobertura com mídia online e offline e ações de PR da agência PROS. A produção da Caixa do Estigma teve a MediaMonks e Hub Brasil como parceiras de operação, além de filmagens da Awake. 

“#ChegadeEstigma é um projeto inovador, que foi pensado a partir da experiência de marca e das mídias digitais, resultando em um movimento que se propõe a gerar conversa e mudanças reais de comportamento e na sociedade. Tudo que começa na Caixa do Estigma se desdobra em outras ações, on e off, que convidam as pessoas para essa reflexão. Esse é um projeto que me dá muito orgulho, principalmente por entender a necessidade e relevância dessa mudança que estamos propondo”, comenta Regina Madeira, Business Leader na Ogilvy Brasil.

A campanha teve início com uma twittaço para debater o estigma da menstruação. Na sequência, o manifesto, composto por momentos de estigma da menstruação, como, por exemplo: no relacionamento; no escritório; na escola, com colegas e as ansiedades do dia a dia; em uma partida de esporte, com a menstruação como impeditivo do esporte; em casa, no convívio com a família.

O movimento tem sido fortemente veiculado nos canais digitais e conta com alguns vídeos que retratam situações de estigma da menstruação e diversas peças digitais para amplificar o tema. Ao final de todas essas ações, é transmitida uma mensagem questionando a estigmatização da mulher por causa da menstruação e o convite à sociedade para participar do movimento #ChegadeEstigma, com apoio de Intimus. 

O site de Intimus (www.intimus.com.br) é uma ferramenta fundamental para a campanha como forma de engajar o movimento e convidar os consumidores a participarem como embaixadores. Para isso, estão sendo disponibilizados conteúdos exclusivos, como vídeos, posts e figurinhas digitais para serem compartilhados no WhatsApp, sempre com objetivo de propagar a informação e ajudar a conscientizar a sociedade.

Para estimular ainda mais o debate em torno do tema, a marca desenvolverá alguns projetos de branded content com a Globosat, além de podcasts como Um Milkshake Chamado Wanda, Imagina Juntas, entre outros.

Ainda como parte do plano e da mídia, a campanha conta com inserções em canais abertos e fechados de TV, além de mídia OOH, em regiões estratégicas para a marca.

Criada pela agência BETC/Havas, a ação do Pão de Açúcar para a Páscoa 2020 tem foco no ambiente digital e utiliza peças que estimulam a interação virtual, valorizando a força da conexão entre os amigos e familiares, além de atividades divertidas para dentro de casa. 

“Receita de família não pode faltar. Aproveita para aprender”, “Junte todo mundo na chamada de vídeo. Cabe mais gente que na mesa”, “Capriche no esconderijo do coelhinho para distrair as crianças em casa”, são alguns dos títulos dos materiais que apresentam situações corriqueiras e cotidianas de quem está se preparando para uma grande festa.

As peças trazem ícones que remetem diretamente ao universo virtual, como botões de videochamadas e telas em mosaico de pessoas que permanecem juntas, mesmo que distantes presencialmente.

Confira o filme da campanha:

Não há distância que nos impeça de estarmos próximos de quem amamos. E para que as famílias possam viver e celebrar a Páscoa deste ano, mesmo em meio a um cenário com tantas mudanças, o Pão de Açúcar convida cada um a descobrir novos jeitos de estar juntos em sua nova campanha para a data, como reuniões por chamadas de vídeo, por exemplo. São as pequenas felicidades que se tornam gigantes nessas horas.


COVID-19 E COLABORAÇÃO DAS MARCAS
Diante da pandemia do coronavírus (COVID-19), muitas marcas têm colaborado com serviços, informações e suporte para que os brasileiros possam enfrentar essa situação. O InfoBranding colabora com o compartilhamento destas ações e apoio das marcas AQUI.

MARCAS EM TEMPOS DE QUARENTENA
E para saber mais sobre as campanhas, ações e alternativas criativas que as marcas têm praticado para oferecer seus produtos e serviços, acesse AQUI. Afinal, ideias geram novas ideias para que as empresas busquem soluções criativas em tempos de crise sem deixar de priorizar a saúde de seus colaboradores. Compartilhe!

Linea Alimentos e Giuliana Flores, maior e-commerce de flores do Brasil, disponibilizarão a todo o Brasil três kits diferentes com chocolates sem adição de açúcar e flores para quem deseja enviar um pouco de carinho e doçura aos familiares, amigos ou até presentear a si mesmo nesta data.

“Estamos muito felizes com essa união inédita da Linea Alimentos com a Giuliana Flores e que faz todo o sentido nesta data, principalmente neste ano em que a Páscoa acontecerá num momento de reclusão e ao mesmo tempo de fortalecimento do núcleo familiar principal e afastamento das pessoas queridas. Essa parceria simboliza uma forma de se aproximar daquelas pessoas que os consumidores gostam levando um chocolate sem adição de açúcar, sem a necessidade de sair de casa para realizar compras. É um momento para presentear e adoçar a vida dos amigos, da família e a si próprio mantendo a segurança que o COVID-19 exige”, comenta Fernanda Perillo, Gerente de Marketing da Linea Alimentos”.

A transformação digital já havia trazido ao consumidor brasileiro o hábito das compras online, mas as atividades em e-commerce e aplicativos aumentaram ainda mais devido ao cenário do coronavírus, que faz com que as pessoas evitem de sair de suas casas.

“Desde o dia 12 de março, algumas lojas virtuais chegaram a registrar um aumento de mais de 180% em transações nas categorias alimentos e bebidas, e beleza e saúde”, afirma Mauricio Salvador, presidente da entidade (via Jornal do Comércio).

Além da venda virtual, as marcas têm se utilizado da tecnologia para estar em contato com seus consumidores e, com a chegada da Páscoa, passam a direcionar suas ações para alcançar os lares brasileiros nesta data comemorativa.

Confira algumas ideias que podem ser aplicadas pelo seu negócio:

  • Colaborar e ajudar a comunidade com sua expertise
  • Atender à demanda de presentear sem sair de casa
  • Oferecer produtos especiais
  • Oferecer serviços que auxiliem as pessoas nesta data
  • Dicas para comemorar à distância
  • Brincadeiras de páscoa para as crianças
  • Fazer parcerias com outras marcas
  • Incentivar as pequenas empresas em sua cadeia produtiva
  • Inspirar e passar esperança num momento de crise
Clique aqui para ver o que algumas marcas estão fazendo para a PÁSCOA 2020 EM CASA.

COVID-19 E COLABORAÇÃO DAS MARCAS
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MARCAS EM TEMPOS DE QUARENTENA
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Muitas empresas estão se mobilizando para angariar doações, reunindo colaboradores em forças tarefas e buscando alternativas para passar por essa crise sem precedentes. A Unilever Brasil faz parte desse movimento e, entre muitas iniciativas, já se comprometeu a doar 3 milhões de reais em alimentos, produtos de higiene e limpeza para quem mais precisa nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Pernambuco.

Além de apoiar pessoas em situação de vulnerabilidade social, hospitais, e lares de idosos, a Unilever também está tomando uma série de medidas para cuidar de quem está na linha de frente, trabalhando para abastecer as nossas casas. Desde o início do agravamento da pandemia no Brasil, a empresa intensificou, entre outras coisas, a disponibilização e o uso de itens de higiene e sanitização (álcool gel, desinfetantes etc) e equipamentos de segurança para seus colaboradores, além de promover outros meios de transporte para que seus funcionários não utilizem o transporte público.

Há toda uma cadeia de fornecedores, entregadores, repositores, estoquistas e outros profissionais dedicados a trabalhar para que não nos faltem produtos de primeira necessidade. Um grande time que, neste momento tão desafiador, continua a se dedicar para que possamos seguir em frente. Por isso, queremos convidar VOCÊ a se juntar a nós nessa homenagem. E aí, vamos juntos parabenizar esses heróis?

Quando: Domingo dia 29/03 às 19h30
Como: A homenagem pode acontecer de vários formatos:
1) Fazer stories com o gif no insta #mercado #abastecimento OU
2) Repostar o que marca Unilever e as marcas do nosso portfólio vão postar no Domingo.
3) Gravar um aplausaço na janela as 19h30

Saiba mais aqui: http://www.cadaufazobem.com.br/


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