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Carlos Munis

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A CONEXÃO SENSORIAL

As empresas tentam alcançar os sentidos dos seus clientes através da publicidade, anúncios impressos, mala direta, face-to-face, na embalagem do próprio produto e em outras formas mais etéreas de divulgação.

Na publicidade, a maioria das vezes,as marcas utilizam o estimulo visual e de áudio para despertar outros sentidos como o cheiro ou o toque, porém, estes sentidos podem, por sua vez, desencadear uma série de emoções e sentimentos importantes para fidelizar uma marca.

Para perceber ou criar uma conexão sensorial da sua marca, você deve compreender as associações que diferentes tipos de estímulos sensoriais podem fazer na mente das pessoas. Deverá também levar em consideração que a associação entre os sentidos não é perfeita e que as diferenças culturais também geram fortes impactos na percepção de uma marca.

Exemplo: se a personalidade da marca é “Aventureiro e Luxuoso” – digamos, Land Rover –os cheiros que você poderá associar a marca são especiarias, brisa do mar ou de couro fino. Você pode até tentar recriar aquele agradável “cheiro de carro novo”, como concessionárias de carros usados vêm fazendo há anos.

 

Traduzindo a linguagem dos sentidos

Sabemos que a compreensão que temos do mundo é informada pelos nossos sentidos. A partir da experiência como sentir o sol, a sensação de areia entre os dedos ou o som das ondas do mar quebrando contra as pedras – os nossos sentidos nos dirão que estamos em uma praia. Seguindo o mesmo princípio, na maioria das vezes, nossos sentidos informam e influenciam nossas decisões de entretenimento e experiências de compras. Um dos melhores exemplos disto é quando vamos ao cinema. A tela grande (visão), a fidelidade do som (audição), o conforto da cadeira (tato) e, claro, a pipoca com manteiga (olfato e paladar). Se uma marca te oferece esta experiência, você deixa de ir a qualquer cinema para ir ao Cinemark.

O uso de estímulos sensoriaisgerauma linguagem de contexto, uma linguagem que é culturalmente rica e altamente sofisticada. Nossos sentidos fornecem o contexto pelo qual formamos opiniões e conexões pessoais. Eles criam expectativas que esperamos ser cumpridas.

Relacionamentos de marca operam muitas vezes da mesma maneira. As marcas têm personalidades: elas têm atitudes e criam expectativas. A promessa da marca também funciona de forma semelhante às expectativas criadas por meio dos sentidos. Se uma marca financeira, por exemplo, associa-se com o som de uma rolha de cortiça estourando de uma garrafa de champanhe, o público pode esperar lucros comemorativos.

 

Algumas linguagens sensoriais do cheiro

Aventura Ar salgado Lama Serragem Gasolina Menta Especiarias
Tradição Couro Madeira Chá  Cedro Rosa
Nutrição Baunilha Talco Maçãs Lavanda Canela Algodão
Sofisticação Vinho Perfume Charuto Carvalho Uísque Almíscar

 

COMBINANDO OS SENTIDOS

Sons, imagens, palavras, cheiros, gostos e estímulos táteis não são tão importantes individualmente como as relações entre eles e com a marca.

As pessoas reagem às marcas de forma holística.Quando Leonardo Da Vinci pintou a Monalisa, ele sabia como a cor do cabelo dela iria interagir com o tom mais claro que ele utilizou para pintar seu rosto. Da mesma forma, quando associar um som com uma marca, é preciso saber como ele irá interagir com as imagens ou os sabores que também estão associados a ela.

Temos de construir marcas da mesma forma como as pessoas reagem a elas: de forma holística. Usar o som, cheiro, gosto e (todos os sentidos) como parte do mesmo conjunto para criar uma forma de conexão BrandSense completa.

Da mesma forma, quaisquer estímulos sensoriais utilizados devem ser compatíveis com o produto ou marca. A P&G realizou um estudo onde constatou que um de seus detergentes com aroma de limão foram avaliados de forma mais positiva do que com aroma de coco. Por outro lado, o protetor solar com aroma de coco foi avaliado de forma mais positiva do que era a loção com o aroma de limão. Ambos os odores eram considerados agradáveis. Ao que parece, qualquer aroma agradável é percebido como bom, mas para influenciar as decisões de compra, afragrância deve ser associada com o produto.

Afinal, nossos sentidos funcionam em conjunto. “Quanto maior for o número de memórias sensoriais ativados, mais forte será a ligação entre a marca e consumidor.

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Enquanto nós percebemos o mundo a nossa volta através dos nossos cinco sentidos, poucas empresas prestam atenção para o “efeito completo” que suas marcas podem causar nos sentidos das pessoas. Olhando para suas marcas de forma diferente da concorrência, apresentando uma experiência sensorial coesa e abrangente, poderemos criar uma imagem que terá mais poder de permanência onde mais importa: na mente dos consumidores.

BrandSense™ é a forma holística de compreender, desconstruir e construir uma marca, levando em consideração a forma de como e onde impressionar cada um dos cinco sentidos do seu público alvo. Como uma marca parece? Qual é o seu gosto e cheiro? É suave ao toque como a seda, ou será que evoca a areia da praia? A trilha sonora da marca está mais perto de Banda Calypso ou Bach?

Há mais de 15 anos pesquisas provaram que a comunicação sonora é tão importante quanto a comunicação visual. Testando a marca Intel Inside®, os pesquisadores documentaram que a melodia da Intel era tão forte, reconhecível e memorável para o consumidor quanto o seu logo.

No mesmo sentido, Dr. TriggEngen, da Universidade Brown nos Estados Unidos, realizou diversos estudos e concluiu que nossa capacidade de recordar cheiros e odores é muito maior do que a nossa capacidade de lembrar do que vemos.

Quem nunca percebeu que estava próximo de um quiosque da NuttsBavarian quando passeava em um shopping?

As aplicações práticas do BrandSense ajudam os profissionais de branding e marketing a ganhar uma visão mais clara de como sua marca é percebida no mercado, no desenvolvimento de novos produtos e em como traduzir seus valores e propósitos de uma maneira em que o seu público a incorpore na sua vida.

Vamos analisar com profundidade os sentidos e sua importância para uma marca.

 

RECONHECIMENTO E PERCEPÇÃO

Cada marca se esforça para impressionar o seu público. As empresas gastam enormes quantidades de dinheiro para criar ou alterar duas coisas: reconhecimento e percepção.  Por sua vez, estas só podem ser percebidas através de um dos cinco sentidos. Para qualquer ser humano, todo o conhecimento, de fato, é absorvido através dos olhos, ouvidos, nariz, boca e do sistema nervoso. Essa informação é armazenada de forma diferente em nossa mente: algumas delas são enviadas diretamente para a nossa memória de longo prazo, enquanto outras irão se juntar a nós ao longo das vias de associações já construídas (vivência e experiência pessoal) – levando a outras memórias, emoções, sentimentos, etc.

Nossa mente dispara o que vemos, ouvimos, cheiramos e sentimos até que o cérebro faça o reconhecimento de um símbolo para exaltar uma reação. Mesmo assim, ainda é um território relativamente desconhecido pois, pode ocorrer da pessoa ter acesso à aquele estímulo pela primeira vez.

Contudo, se não levarmos em consideração as ações realizadas pelas marcas, tudo o que sabemos e conhecemos sobre elas começa com o reconhecimento e a percepção que temos através dos cinco sentidos. Como os átomos e moléculas na química, os sentidos representam as unidades mais básicas na arte do branding.

Desde que nós, seres humanos,descemos das árvores e começamos a caminhar sobre a terra, a visão passou a dominar a nossa percepção do mundo. Grande parte das informações que recebemos e que nos permite viver de modo perceptivo e eficaz é visual ou auditiva. Isto está claramente refletido na forma como pensamos sobre publicidade e branding.

No mundo de hoje, temos uma tendência a dar menos consideração aos nossos sentidos primitivos – tato, olfato e paladar.

Em um ambiente inundado de imagens e sons, as empresas que quiserem competir para que sua marca e sua mensagem seja ouvida de forma diferenciada, pode investir seus esforços nestes sentidos mais “velhos”: tato, olfato e paladar. Isso não só distingue e diferencia a marca em si, mas poderá afetar as pessoas de uma forma muito mais forte emocionalmente, mesmo que seja uma reação instintiva.

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Em tempos de incertezas econômicas e políticas, a maioria das empresas tomam como primeira atitude suspender e reduzir os investimentos em marketing. Mas não é o marketing que alavanca as vendas e constrói suas marcas?

Quando pensamos em branding, o marketing constrói todo tipo de experiências que sua marca entrega para seus consumidores. Quanto mais convincente for esta experiência, mais rápido sua empresa construirá uma relação de lealdade com sua marca. É fato, a experiência tem o objetivo de construir na mente do consumidor a sua marca.

Temos que pensar tanto a totalidade, bem como a tonalidade da experiência.  O equilíbrio e a combinação certa destes fatores vão construir uma experiência única e motivadora para seus consumidores. Sem ambos, você não vai ter uma experiência única de marca e será apenas mais um produto no mercado.

 

Totalidade da Brand Experience

Podemos entender como totalidade a completude e a consistência do uso dos vários elementos de marketing. Ou seja, se a experiência criada pelo marketing não for completa e consistente, não será possível criar uma lealdade com sua marca por parte dos clientes. Esta consistência é extremamente importante para que seus consumidores saberem o que sua marca vai entregar e se a mesma suprirá suas necessidades.

 Por exemplo, se você é um agente de viagens especializado em organizar excursões para solteiros, você precisa ter certeza de que você tem uma experiência de marca total que diz respeito ao seu cliente específico. Ter um escritório com belas brochuras podem ser um bom começo, mas sem uma experiência on-line que apela para a natureza social do seu cliente, sua marca não será completa ou consistente com as necessidades de seus clientes. Você precisa da totalidade de sua experiência de marca para criar fidelidade à marca. Isto inclui se envolver com seus clientes através das várias maneiras que eles vivem suas vidas.

 

Tonalidade da Brand Experience

Tonalidade é sobre o espírito da experiência. Ele também deve estar em consonância com a forma como você definiu a sua marca e com o que você sabe sobre o que seus clientes querem. Se a tonalidade está em desacordo com o seu marketing, você não será capaz de fazer uma conexão emocional com seus consumidores. Outros podem se referir a ele como personalidade, propósito ou voz da marca. Eu prefiro chamar de tonalidade. Independentemente disso, o “tom” da sua marca deve ser uma decisão consciente de sua parte.

 Por exemplo, um restaurante pode ter o site mais acolhedor, excelentes opiniões nas redes sociais e um ambiente extremamente moderno, mas se a hostess te fizer esperar 35 minutos por uma mesa e seus funcionários forem antipáticos ao longo da experiência, a tonalidade geral da experiência será manchada. Você precisa fazer de tudo para ser consistente para que seus clientes se sintam bem sobre o seu envolvimento com a sua marca.

 Por fim, para criar uma experiência de marca eficaz, você precisa da totalidade e da tonalidade trabalhando juntos para dar um quadro completo do que sua marca pode oferecer. Ambos os elementos precisam ser consistentes com cada interação. Assim que um dos elementos do seu marketing sai fora de sintonia com o resto, você coloca a marca em perigo com os seus clientes.

Pare e pense: qual é a sua experiência de marca?

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Em tempos de crise econômica, os empresários agem como camaleões no mundo corporativo, adaptando-se ao que for preciso para manter seu negócio de pé. Uma das primeiras ações que estes fazem é cortar o investimento em marketing e comunicação. Por outro lado, muitos “acham” que o momento é de diversificar sua linha de produtos em mercados que não são a sua especialidade, esquecendo que sua marca já pode ter atingido uma massa crítica de reconhecimento por parte dos consumidores. É aí que mora o perigo.

Na mente do consumidor, você tem que ser uma coisa. Uma. Isso é muito importante porque é na mente do consumidor que vive a sua marca. Não no seu cartão de visita. Não em seu site ou no seu perfil do Facebook. Não na sua embalagem na gôndola do supermercado.

Sua marca não chega a ser cinco coisas. Não chega a ser três. Se sua marca diz que são três coisas para o consumidor, está dizendo que não é nada. Se sua marca diz que são três coisas que seus concorrentes já dizem que são, você está dizendo que sua marca é menos do que nada.

Ser uma coisa é o único valor relevante que a sua marca oferece. A Volvo mantém você seguro. A IBM está construindo um planeta mais inteligente. A Natura deixa você bem. A Apple faz você ser diferente.

Na verdade, o consumidor não se importa com o que sua marca quer ser. Eles simplesmente caminham pela vida e percebem as coisas. Eles estão fazendo isso porque são seres humanos e é isso que as pessoas fazem. Assim como as pessoas fazem impressões sobre outras pessoas, imagina com as marcas.

Quando o mercado não está muito favorável, é muito tentador para uma marca tentar ser tudo para todos. Ao fazer isso, sua marca até pode fazer algumas vendas no curto prazo. Mas no longo prazo, sacrifica a impressão que sua marca faz na consciência coletiva de sua base de consumidores potenciais. Como exemplo, cito algumas marcas de paletas mexicanas que já estão vendendo tacos, chillis e até café!

 Neste sentido, considero o posicionamento de marca como a arte do sacrifício: sacrificar as coisas que sua marca poderia ser para descobrir A COISA que ela DEVE ser.

É nesta hora que os empresários vão dizer: “Mas nós fazemos mais de uma coisa e temos mais de um tipo de cliente!”

 Você acha que a Nívea não?

 Eles estão certos. Entretanto, sua uma coisa é um prisma, não uma caixa. Uma coisa que pode ser traduzida de forma diferente em diferentes linhas de negócios ou consumidores, mas no final do dia, essas mensagens devem levar à um único valor que sua marca fornece.

 

Mas o que torna a coisa de uma marca poderosa?

Em primeiro lugar, a sua mensagem central deve ter um lado emocional e racional. Você precisa se conectar com corações e as mentes das pessoas. Não cometa erros. As pessoas são movidas por ambos. Uma ideia simples como “Volvo faz carros que são seguros” ressoa em ambos os níveis.

Em segundo lugar, ele precisa ser crível. Se sua marca criar uma “estória” bonitinha e depois descobrirem que não é bem assim, sua credibilidade pode ser destruída. Veja exemplos nos meus artigos sobre a Do Bem .

Em terceiro lugar, a mensagem central da marca precisa ser relevante para um grupo de consumidores potenciais. Se não houver oportunidade de mercado, isso não é um bom lugar para estar. Eu poderia possuir o único bar de drinks não alcóolicos da Vila Madalena – uma grande oportunidade de posicionamento – mas não se os consumidores da região preferem tomar uma cerveja.

Por fim, em quarto lugar, a sua mensagem central deve ser simples. Se as pessoas não conseguem entender, lembrar ou repetir o seu uma coisa, é muito complicado. Se ele é muito complicado, não vai encontrar uma casa na mente do seu consumidor.

 E lembre-se: é aí que vive a sua marca.

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O “Efeito Manada” ocorre quando indivíduos recebem determinadas informações e passam a atuar em bando, como uma manada. Isso acontece porque não tomamos uma decisão consciente, e seguimos a maioria; assim, um sujeito passivo simplesmente adere a uma decisão coletiva, deixando-se guiar pelo instinto.

Na natureza, em animais que andam em grupo, é comum esse tipo de comportamento. Não raramente, quando estão em bando e u, antílope começa a correr, os outros o acompanham, mas por trás disso existe uma função evolutiva: se um antílope saiu correndo, deve haver algum perigo por perto. Nesse caso, seguir o grupo pode fazer toda a diferença, pois um antílope que demorar mais tempo para fazer algo pode se tornar um alvo mais fácil.

No ser humano não é tão diferente. Diante de uma crise, um efeito manada de acionistas vendendo ações pode ocasionar uma ruptura na bolsa de valores. Como uma manada, todo mundo criou sua conta no Orkut, e quando este já não era bom o bastante, migraram como uma manada para o Facebook. Ou, quando uma empresa que quer se “modernizar”, decide contar uma história que nem sempre é a verdadeira história da empresa. Basta pensar em marcas como a Dilletto, sucos Do Bem e, recentemente, a Hollister.

Pensando em marketing digital, muitas marcas aderiram as redes sociais pelo simples fato de que seus concorrentes já estarem nelas ou por pensarem que como todo mundo acessa iriam aumentar as suas vendas. Basta ver qualquer site de empregos que você pode notar que entre as inúmeras funções para um analista de marketing ou de comunicação, estão pedindo também domínio em marketing digital com seus Adwords, SEO’s e afins. Além disso, preocupa-se mais pela quantidade de likes e seguidores do que pela qualidade dos mesmos, priorizando muito mais as métricas do que a mensagem transmitida.

Penso que isso é um grande perigo para as marcas que não possuem um posicionamento aberto e adequado para o uso das ferramentas digitais. Pois a partir do momento que a empresa coloca uma página no Facebook ou uma conta no Instagram, por exemplo, eles estarão disponibilizando um canal direto com o consumidor que expressará sua opinião e sua (in)satisfação com a mesma, e com isso se faz necessário uma equipe treinada e uma empresa preparada para responder tanto as críticas como também os elogios que receberão, além de pensar em conteúdo específico para estes canais, e não simples adequações de materiais produzidos para outras mídias.

Por outro lado, muitas agências e profissionais “digitais”, simplesmente seguem uma “cartilha” de ações sem se preocupar em desenvolver uma estratégia pensada não só no perfil do cliente, mas também no perfil dos prospects deste. Por exemplo, será que uma indústria de porcas e parafusos precisa de uma conta no Instagram ou no Facebook? Ou não seria melhor uma estratégia de SEO?

Em minha opinião, as empresas que queiram entrar nas redes sociais precisam analisar se seu posicionamento e sua cultura estão prontas para estes canais, buscar entender como seus clientes e prospects utilizam as redes sociais e, terem bem claro, que as ferramentas digitais NÃO são a solução dos problemas da empresa, e sim uma ferramenta, principalmente nestes tempos de crise.

Um outro aspecto onde o “efeito manada” pode ser observado são nos “negócios da moda”. Basta perceber a quantidade de paleterias, casas de bolos caseiros e quiosques de cupcakes que abriram e fecharam nos últimos anos. Isso ocorre porque o empreendedor brasileiro, em sua maioria, não tem o hábito de planejar e possui um “excesso” de otimismo em relação ao negócio, além de pensar em curtíssimo prazo. Tirando a marca precursora do segmento, as que “surgiram no embalo” terão que se esforçar muito mais para se manterem no mercado.

Podemos observar também o efeito manada no design e na comunicação de muitas marcas. Neste caso, os designers gostam de falar que são ‘tendências”, mas na verdade penso que vivemos em um período de “preguiça” criativa causada principalmente pelo Google. Basta fazer qualquer pesquisa sobre qualquer logo e verá as inúmeras similaridades entre os resultados. Percebo que não há mais aquele período de brainstorm para o desenvolvimento de uma identidade visual ou até mesmo de uma marca. Tudo é muito similar. E muitas vezes vem do próprio cliente (marca) a orientação de ”seguir” esta ou aquela linha de design.

Por fim, penso que além de “pensar fora da caixa” (outro jargão que virou lugar comum) os profissionais de marcas, design e digitais precisam AGIR fora da caixa e confiar mais em seus talentos do que na busca do Google.

Só assim conseguirão ser o antílope que corre primeiro.

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Hoje estamos vivendo um período de transição, a situação econômica do Brasil não está bem, aumento de desemprego, redução do consumo e, consequentemente, as empresas investem menos.  Num cenário tão pessimista assim, as marcas assumem um papel de destaque em qualquer negócio, pois pode ser o fator decisivo na escolha do que consumir.

Entretanto, o quanto do que as marcas falam é sincero, verdadeiro? Recentemente tivemos alguns destaques na mídia sobre a Diletto e Do Bem. Também escrevi um artigo sobre este assunto (clique aqui) e está cada vez mais claro que as pessoas não acreditam mais em todas as histórias contadas pelas marcas.

Muitas empresas falam em inovação, o que virou o “jargão” do momento. Segundo uma pesquisa realizada em março deste ano pela agência Umbigo do Mundo, 71% dos executivos não estão satisfeitos com suas marcas no quesito inovação. Elas querem sair da zona de conforto mas continuam seguindo a cartilha corporativa em momentos de crise, com redução de custos nas áreas de P&D, comunicação, marketing, trade e principalmente, pesquisa.

Em minha opinião, o que as empresas precisam fazer é estabelecer um diálogo constante e o mais personalizado possível de acordo com os interesses de cada steakholders. Precisam aproveitar este momento para ouvir mais e olhar para fora para identificar as oportunidades e transformar a forma de comunicar, passando de algo institucionalizado para algo mais direto e próximo do público, envolve-lo no processo e, aí sim, as marcas terão ferramentas e informação para inovar de verdade e estreitar o relacionamento com seus consumidores.

Para isso, as empresas precisam deixar de lado as supostas “soluções” nos momentos de crise e assumir uma cultura de inovação total: dos processos da empresa até ao posicionamento da marca através de um planejamento consistente e utilizar mais o feeling das pessoas participantes dos processos e menos as métricas. Os números são importantes sim, mas não é a verdade absoluta como muitas empresas pensam nos dias de hoje.

Com isso, penso que é possível gerar eficiência para as marcas e para o consumidor, simplifica processos, o que gera redução de custos e abre oportunidades para inovar de verdade e fortalecer a marca com uma história verdadeira. Afinal, as pessoas gostam de marcas que fazem.

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A capacidade criativa do brasileiro é impressionante, em tempos de crise econômica, aumento do desemprego e tantas outras mazelas que afligem o nosso país, mas sempre aparece alguém que tem aquela “sacada” que faz muita gente pensar “como eu não pensei nisso antes?”.

Este “visionário” lança o negócio, sai nos jornais como inovador, em menos de 180 dias sua marca vira uma franquia, centenas de empreendedores investem nele, o negócio se espalha e, de repente, não o vê mais e em pouco tempo nem nos lembramos mais que provamos um iogurte frozen passeando no shopping ou compramos um bolo caseiro para o café da tarde.

Aí pergunto: e as paletas mexicanas?

Tenho que assumir que a ideia é fantástica: vamos pegar um picolé feito de frutas naturais, aumentamos o seu tamanho, falamos que são de outro país (apesar de existir no México com um posicionamento completamente diferente), que é saudável, criamos uma franquia e pronto! A fórmula do sucesso está feita.

Em uma entrevista recente para a Rádio CBN, Gean Chu, um dos criadores da marca Los Paleteros, disse que produzem 3 milhões de paletas por mês e que fecharam 2014 com 75 franqueados pelo Brasil, faturaram R$ 70 milhões e para 2015 querem dobrar este número. Tarefa fácil, uma vez que já existem 8 mil candidatos a franqueados da marca na fila. Detalhe. A franquia surgiu em dezembro de 2012.

10888747_615693355201935_6332694829582577538_nMas no rastro deles surgiram diversas outras marcas com a mesma proposta e hoje encontramos as paletas mexicanas em todos os lugares – farmácias, açougues, óticas, lojas de R$ 1,99, mercadinhos, lojas de roupas, quiosques, carrinhos e por aí vai.

Penso que, por ser a criadora deste nicho de mercado de sorvetes “premium”, a Los Paleteros tem uma grande vantagem em relação às outras marcas por ser a pioneira relacionada à paletas. Entretanto, como aconteceu com tantos outros produtos da moda, há um efeito manada que satura o mercado, confunde o consumidor e, da mesma maneira que houve um crescimento muito rápido, o desaparecimento é na mesma velocidade. Quem investiu nesta ou naquela marca de paletas mexicanas no começo da onda já observa uma queda no faturamento nos últimos meses e acredito que em 2015 muitas marcas “paleteiras” irão desaparecer.

Em minha opinião, só vão sobreviver àquelas marcas que conseguiram construir um relacionamento com o consumidor – que é o caso da Los Paleteros – possuem uma sólida gestão de branding e um plano de negócio bem definido para este momento do mercado.

Por fim, pela saturação causada pelo modismo, vincular a paleta ao México já não soa tão bem para o negócio e as marcas que sobreviverem terão que buscar novas ideias para continuar no mercado. Será que a próxima “sacada” será o Geladinho do Paraguai?

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A força cultural do carnaval e as festas populares que movimentam milhões de reais atraem as marcas em busca de se aproximar do seu consumidor. As ações vão desde patrocínios a camarotes e blocos de rua até a elaboração de conteúdo digital, distribuição de brindes e deslocamento da força de venda para os lugares mais badalados das comemorações.

No caso dos camarotes, por exemplo, há diversas ações de co-branding: Zero-Cal nas caipirinhas, Havaianas nas áreas de descanso, cosméticos, maquiagens e tantas outras.

Mas algo sempre me chamou a atenção. Nestes camarotes sempre são convidados os VIP’s, artistas de televisão e quem está disposto a pagar milhares de reais para assistir aos desfiles nestes espaços reservados. Entretanto, há marcas que não têm este tipo de público como target. Exemplo: Knorr e Camil patrocinando um buffet com caldinho de feijão durante os desfiles ou então a NET com telões transmitindo os desfiles.

10420424_1015800395115309_2734450055639419632_nPenso que há um risco para as marcas que patrocinam estes camarotes pelo simples fato da alta exposição. Qual o retorno para uma marca de tempero, por exemplo, servir um prato para um grupo seleto de pessoas que normalmente não decidem a compra dos seus produtos? Aqui há, em minha opinião, um conflito entre o posicionamento da marca e a oportunidade de grande exposição durante o Carnaval. Neste caso, concluo que a lembrança destas marcas é muito baixa, pois seu posicionamento não combina com o ambiente e tão pouco com o tipo de público.  Se perguntarmos o que o artista tal comeu no camarote X ele lembraria?

Por outro lado, as marcas de cerveja, bebidas, preservativo e tantas outras envolvidas com festas e prazeres que têm no Carnaval uma das melhores épocas para se aproximarem dos seus consumidores e fortalecerem suas imagens. Uma vez que a própria percepção do carnaval remete diretamente à seus posicionamentos de marcas.

Em minha opinião, estes gestores de marcas precisam inovar na forma em que participam desta folia. A receita é sempre a mesma: um camarote cada vez maior e “temático”, convites para celebridades abertura para a imprensa de “fofocas” entre outras ações dentro do trio sexo, bebida e festa.

Concluo que estas ações são muito mais para manter um relacionamento de curto prazo, como um amor de carnaval que acabará na quarta-feira de cinzas, do que um relacionamento de longo prazo com o consumidor. Para as marcas que já fazem isso esta estratégia parece que dá certo. Mas pergunto: vale a pena colocar sua marca na folia apenas para aparecer no Carnaval?

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Neste período, a maioria das empresas organizam suas “festas de fim de ano”. O roteiro não muda muito. Contratam um buffet, ou reservam um bar ou restaurante para a “confraternização” onde todo mundo busca sentar longe do chefe, “azarar” a estagiária do marketing ou aproveitar a boca livre ao máximo. Há também aquelas organizações que querem “aproximar” a família dos funcionários com a empresa. Aluga um sítio com piscina, serviço de churrasco e, o que não pode faltar, aquela cesta de natal onde alguns produtos e marcas só existem nesta época do ano.

Decidido o evento, o RH ou DHO e a área de comunicação soltam as famosas “recomendações” como não exagerar na bebida, usar roupas discretas e tantas outras regrinhas que parecem mais recomendações para uma entrevista de emprego do que um convite para a celebração de mais um ano de trabalho.

Por outro lado, os funcionários vão mais pela obrigação do que pelo desejo de comemorar os resultados que eles ajudaram a atingir.

Penso que este padrão acontece por dois motivos:

1. A empresa encara como uma obrigação e um custo organizar esta confraternização;

2.  Os gestores não fazem ideia da cultura do “dia-a-dia” da organização.

Em minha carreira, já organizei diversas festas seguindo este padrão, onde o gestor define o budget e o que será feito, sem levar em conta os valores e a missão da empresa.

Mas também tive a oportunidade de organizar festas memoráveis que ficaram gravadas na história dos funcionários, porque traduziam a essência da empresa, a cultura do dia-a-dia, onde eles se identificaram com o propósito real da marca, e não apenas com o que estava escrito nos quadros de visão, missão e valores pendurados na parede.

A verdade é que este evento é uma excelente oportunidade para engajar e praticar a os valores e a missão da empresa por parte dos gestores e criar um estreitamento nos relacionamentos de uma maneira informal e verdadeira. Afinal, qualquer organização é formada por pessoas. E pessoas se relacionam. Quando esta integração acontece, melhora o clima organizacional, agiliza processos, fortalece a identidade da marca, estreita o relacionamento entre as áreas e pessoas e principalmente gera o espirito de pertencer dos funcionários.

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Hoje tem aplicativo para tudo. E lógico que os aplicativos de paquera e relacionamento fazem um grande sucesso. Como as relações humanas estão cada vez mais “digitais”, aplicativos como o Tinder e o Lovoo, por exemplo, dão uma mãozinha para quem quer fazer novas amizades, paqueras, sexo casual e por que não até encontrar o amor.

O que me intriga é que, nestes aplicativos, expomos nossa marca pessoal da forma mais direta e explícita possível. Afinal, quem faz parte destes aplicativos quer chamar a atenção e se diferenciar dos demais “concorrentes”.

Entretanto, observei que, muitas vezes o discurso não condiz com as fotos que postam. Por exemplo: vi em um perfil em que no texto dizia “busco um relacionamento sério e fidelidade” e as fotos da moça em questão bem que poderiam fazer parte de um catálogo de sex shop. Outras tantas postam fotos fazendo “biquinho” como se fosse a coisa mais sexy do mundo. Acreditem, não é. Fora outras que colocam fotos fazendo caretas, ou selfies que parecem que estão apertadas para irem ao banheiro.

Muito se fala em construção de uma Marca Pessoal voltada ao mundo corporativo e ao mercado de trabalho. Em como se “vender” para se destacar e ser lembrado (a) por seus diferenciais.

Então, porque não gerir da mesma forma sua marca pessoal em busca de um relacionamento? Penso que, neste caso, a gestão deveria ser mais cuidadosa ainda, pois há a exposição do seu “eu” como pessoa, com seus desejos e sentimentos.

O mais interessante é que a maioria das pessoas critica a superficialidade das relações geradas por estes aplicativos. Entretanto, a maioria insiste em mostrar-se como gostariam de ser, em um efeito manada de biquinhos e poses forçadas e perdem a oportunidade de praticar a gestão de suas próprias marcas pessoais de uma forma que exaltem suas reais qualidades, que “venderia” seu produto com muito mais verdade.

Agora pense: se você que está lendo este artigo estiver em um destes aplicativos, sua marca mereceria um like?

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