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Carlos Munis

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Desde a década de 1960 o modelo publicitário mudou pouco. O cliente apresenta o produto e espera que a agência consiga traduzir a ideia do negócio da empresa de forma criativa e que convença os consumidores que precisam desta novidade.

De lá para cá, foram criadas centenas de campanhas e anúncios extremamente eficientes e criativos. Mas a pergunta que fica é: quantas marcas você lembra destas campanhas?

A marca americana de roupas femininas Wren fez um filme no primeiro semestre chamado First Kiss, que teve mais de 90 milhões de visualizações no You Tube. Michel Conrad, ex-diretor criativo global da Leo Burnett Worldwide, desafiou um grupo de profissionais no festival publicitário El Dorado, em Bogotá, a dizerem qual era a marca por traz do filme. Ninguém respondeu. Segundo Conrad, as ações publicitárias, principalmente as focadas em redes sociais, tendem a ser “soltas” e sem conexão com o discurso do produto a que se referem.

Penso que uma grande ideia não pode ser lembrada por ela em si, mas sim da marca por trás dela. As agências, e principalmente os clientes, precisam entender que uma campanha além de ser criativa precisa considerar os valores da marca, o público-alvo e, o que geralmente é esquecido, o objetivo do negócio.

Hoje em dia, muitas empresas estão buscando reciclar suas imagens através dessas “ações criativas”, principalmente pelas redes sociais. Entretanto, não deixam claros seus propósitos e sua razão de ser. Afinal, a relevância da marca tem que começar em sua própria cultura interna e ter um propósito claro de valor para a sociedade, além de ser uma questão do negócio e não da comunicação.

Afinal, o mais importante hoje não é o que uma marca diz, e sim o que ela inspira.

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Com a facilidade em que todos nós temos de expressar e dividir opiniões, principalmente pelas redes sociais, as marcas estão cada vez mais perdendo o controle sobre seus discursos. Basta uma rápida busca na internet que encontramos vídeos, textos e fotos que mostram o fascínio ou o pior, críticas e reclamações.  Não podemos esquecer os “memes” com as marcas. Um dos últimos que se espalhou foi os da Friboi.

Penso que este comportamento faz com que as marcas fiquem cada vez menos proprietárias de seus discursos. Algumas até se aproveitam dessas expressões espontâneas de opinião para capitalizarem, como o Spoletto e o Porta dos Fundos ou a Ruffles, que reverteu às críticas sobre a quantidade de ar nas embalagens de uma forma criativa e inovadora, explicando o porquê de tanto ar. Entretanto, as marcas ficam cada vez mais sensíveis ao que dizem e publicam.

Mas nos últimos tempos as marcas estão percebendo que precisam estar inseridas nas discussões geradas e propostas pelos seus públicos alvos. Em minha opinião, uma marca que entendeu como fazer isso muito bem foi a Smirnoff, da Diageo.

A campanha #UMBRINDEAVIDAREAL propôs justamente isso, promover o debate entre os jovens que gostam de mostrar a realidade e assumir sua identidade em qualquer ocasião. E onde os jovens costumam fazem isso? Acompanhados de qual bebida?

E fez isso de uma maneira muito criativa: utilizando frases do próprio publico através de cartazes espalhados pela cidade, o que gerou curiosidade entre as pessoas.

smirnoff

Penso que as marcas precisam buscar assimilar cada vez mais o que seus públicos pensam para conquistar sua simpatia e fidelidade.  Isso já é falado há muito tempo pelos profissionais de marketing, mas poucas marcas se permitem fazer isso. Precisam deixar os “achismos” de lado e se aprofundar no que realmente seus consumidores pensam e criar um diálogo verdadeiro com a marca, como amigos tomando uma bebida em uma mesa de bar.

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Para os paulistanos a Vila Madalena já é o principal bairro boêmio da cidade. Com sua concentração de bares e restaurantes “descolados”, público eclético e diversas opções culturais, desde os anos 80 se mantém como roteiro certo para quem mora e visita a cidade.

Mas nesta Copa, a Vila Madalena alcançou status de marca global. Ninguém imaginou que haveria mais de 40 mil pessoas invadindo as ruas do bairro para acompanhar não apenas os jogos da seleção. Mas, em todos os jogos as ruas estavam lotadas de alemães, argentinos, holandeses, mexicanos, italianos, croatas e milhares de pessoas dos quatro cantos do planeta.

A região ganhou a mídia, infelizmente, mais pelos problemas que esta concentração de torcedores causou do que pela diversidade de opções de entretenimento que possui.

A prefeitura de São Paulo, mediante a situação, até que fez alguns esforços para minimizar os transtornos gerados por esta invasão. Entretanto, como o bairro se tornou uma marca de boemia na cidade, ela precisa se esforçar mais para gerar uma experiência memorável para os turistas que visitam São Paulo.

Por outro lado, os donos de bares e restaurantes da região reclamaram que o movimento em seus estabelecimentos estava abaixo do esperado e alguns contabilizam até prejuízos! Em minha opinião, estes empresários perderam uma excelente oportunidade de trabalharem suas marcas para conquistar um número maior de clientes. Está certo que o grande fluxo de pessoas na região não estava nos planos de ninguém, mas cobrar preços exorbitantes de entrada, aumentar em média 30% os valores de seus produtos para aproveitar a “onda” de estrangeiros na região foi um a estratégia ruim. Eles esqueceram que os “gringos” vão embora e quem fica serão seus clientes habituais, que, por serem mal atendidos durante a Copa, podem muito bem trocar de lugar para um happy hour com os amigos quando o mundial acabar.

Entretanto, alguns estabelecimentos souberam aproveitar este período para criar uma experiência positiva. O Jacaré Bar e Grill, além de dar prioridade para seus clientes em relação a reservas, após os jogos colocou uma banda para tocar quase na calçada. Consequentemente, manteve o fluxo de clientes e a animação das pessoas que ficavam na porta do bar. Outro exemplo interessante que presenciei foi ao lado do Jacaré, no Bar Freguesia, onde um bloco de carnaval da região tocou em todos os jogos e fez um controle da lotação, oferecendo um pouco mais de conforto para seus clientes diante da multidão que circulava na região.

São exemplos de gestão de marcas como essas que, mesmo com tantos “oportunistas” que visaram apenas o lucro em curto prazo, que é possível se diferenciarem na multidão e o que faz da Vila Madalena não mais um bairro, e sim uma marca sinônimo de diversão, entretenimento e, a partir de agora, não mais tão querido apenas dos paulistanos.

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Sem sombra de dúvidas, São Paulo é a capital sul-americana de feiras e eventos de negócios. Para termos uma ideia, são realizados mais de 90 mil eventos por ano na cidade (um evento a cada 6 minutos); 360 feiras (praticamente uma por dia); mais de 850 eventos e um impacto econômico de mais de R$ 16 bilhões por ano na cidade. Se contarmos outros eventos que ocorrem na cidade, como a Virada Cultural, a Parada Gay, o Reveillon na Paulista, o Grande Prêmio de Fórmula 1, a Bienal do Livro, a Mostra Internacional de Cinema entre tantos outros,  a cidade recebe mais de 15 milhões de visitantes por ano.

Ao longo da minha carreira profissional, participei de diversas feiras e organizei inúmeros eventos para clientes de diversos mercados e pude constatar, infelizmente, como esta eficaz ferramenta de comunicação é sub utilizada pelas marcas. Muitas empresas participam destes eventos pelo simples fato de estar presente, seja porque os concorrentes irão participar ou porque a diretoria “acha” que vai alavancar vendas, pela simples exposição dos produtos.

feiras-de-negc3b3ciosA ferramenta “Eventos” é uma excelente oportunidade de interagir com o seu público, uma vez que esse está realmente interessado na marca. Organizar um evento ou participar de uma feira de negócios deveria estar alinhado com todos os aspectos do branding, pois é um momento único, onde o público pode ter uma experiência de sucesso com a marca. É a oportunidade de demonstrar e informar diretamente o consumidor sobre os diferenciais de seus produtos e serviços e de, principalmente, expor os valores e propósitos da empresa de forma direta. Além de proporcionar a chance de conhecer e coletar dados sobre o comportamento dos seus consumidores, ouvir suas opiniões e assim, embasar a criação de novos produtos e/ou serviços que atendam a sua real necessidade ou realizar programas de melhoria continua em seu portfólio.

Em fevereiro, escrevi um artigo questionando se as marcas realmente precisam associar sua imagem ao evento da Copa (http://www.infobranding.com.br/a-sua-marca-precisa-da-copa/). A gestão da marca em Eventos precisa ser pensada de forma macro, não apenas na comunicação visual. Para isso acontecer, entendo que é necessário alinhar os valores da marca com o evento propriamente dito.

Por fim, em minha concepção, a organização ou a participação em um evento, independente do seu porte, deve estar condizente com o propósito da marca em todos os pontos de contato e focado ao objetivo de transmitir uma experiência positiva para todos os seus stakeholders. Mas o que vemos no Brasil, na maioria das vezes, são erros e “achismos” de planejamento resultando em longas filas para entrada, bebida quente e cara, despreparo do staff no atendimento ao público e, principalmente, ações e interações que não refletem a essência, nem os valores da marca do organizador ou do patrocinador.

Branding associado à ferramenta “Eventos” fortalece a relação com o público e inova o conceito de gestão de eventos.

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São Paulo é a segunda maior cidade em números de restaurantes, tida como a Capital Latino-Americana da boa mesa. Só para termos uma ideia do tamanho deste mercado, São Paulo possui 15 mil restaurantes, 500 churrascarias, 250 restaurantes japoneses, 20 mil bares e mais de 4.500 pizzarias.

restaurante-weekDesde 2009 acontece o Restaurant Week, um evento gastronômico que é realizado em mais de 100 cidades no mundo com o objetivo de promover os restaurantes participantes e contribuir para instituições locais de assistência social. Além de tornar mais acessível à alta gastronomia e atrair novos clientes e, claro, aumentar a percepção de suas respectivas marcas.

Comer e beber hoje passou a ser sinônimo de status social e está cada vez mais difícil compreender e interpretar os desejos e as expectativas dos consumidores, muitos chefs e empresários se esforçam para se diferenciarem num mercado tão competitivo.

Entretanto, apesar do Restaurant Week ser uma ótima ferramenta de divulgação, muitos dos empresários não entendem a força que o evento possui e colocam a credibilidade de suas marcas na berlinda, oferecendo justamente o oposto que propõem. Basta dar uma olhada nas redes sociais que encontramos diversas reclamações e opiniões de clientes sobre a diferença de qualidade, atendimento e até segregação de espaço físico quando participam do Restaurant Week. Todo o esforço que o empresário fez para criar uma experiência diferenciada em seu estabelecimento pode cair por terra.  Ao invés de atrair novos clientes e estreitar o relacionamento com os já existentes o Restaurant Week pode destruir a marca de restaurante pelo simples fato da marca querer apenas aumentar o faturamento durante o evento.

Por outro lado, muitos restaurantes sabem explorar muito bem o Restaurant Week. Criam menus específicos que refletem o propósito da marca, proporcionando a mesma experiência que o cliente teria em um dia comum. Causando assim, uma ótima impressão e o retorno deste cliente em outras ocasiões.

Segundo Peter Drucker “Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível.”

Resumindo, o Restaurant Week é o que torna disponível o que os clientes querem comprar.

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Em outubro de 2013, escrevi um artigo sobre como a Anitta usa o conceito de benchmarking para a construção de sua marca – http://www.infobranding.com.br/anitta-a-poderosa-do-benchmarking/ – e recebi algumas críticas no sentido em que ela copia diversos artistas e que não praticava benchmarking.

suco-4Por isso, decidi fazer um comparativo com um dos cases mais “aclamados” ultimamente em relação à construção de marcas: do bem – bebidas verdadeiras.

Mas antes, veremos algumas definições de benchmarking:

“…O propósito de uma empresa fazer benchmarking é imitar ou melhorar os melhores desempenhos de outras empresas.” (Kotler)

“…qualquer coisa usada como ponto de referência ou comparação… um valor de referência fisiológica ou biológica com a qual a performance é comparada” (Mohamed Zairi)

“… o processo por meio do qual as organizações aprendem, modelado no processo de aprendizado humano…” (Fred Bowers)

“…aprender a partir dos outros.” (Michael J. Spendolini)

No caso da do bem, uns acham que a empresa plagiou a Innocent – empresa inglesa que desde 1999 produz sucos naturais com um propósito de melhorar a vida das pessoas – outros acreditam que a do bem se destaca por construir um propósito de marca bem definido. No próprio site da empresa, Marcos Leta, criador da marca, coloca que ele viajou o mundo e pesquisou bastante para criar a empresa. Ou seja, ele praticou o benchmarking na sua essência.

innocent-juices-e1292704527811-300x260E ele está errado por causa disso? Em minha opinião, não!  Ele percebeu que a busca por qualidade de vida abre espaço para produtos saudáveis e sustentáveis não para de crescer em todos os setores da economia, não só o de alimentos, o que permite trabalhar com um valor agregado maior e se diferenciar buscando uma identificação direta com o consumidor, através da sua história e da criação de um diálogo aberto e transparente.

Como a do bem, existem mais umas 4 empresas pelo mundo com o propósito parecido (Naked Juice (EUA), Odwalla (EUA), Romantics (Espanha), Nudie (Autrália).  O único viés que eles cometeram, a meu ver, é ser incrivelmente similar à Innocent em tudo: do propósito à identidade visual da marca.

Então, porque admiramos uma empresa que “se inspira” em uma empresa estrangeira e execramos um artista que faz a mesma coisa?

Por fim, o brasileiro é criativo por natureza e poderíamos ter muito mais cases de sucesso como a do bem. Acredito que o benchmarking é uma excelente ferramenta de inovação a partir do momento que utilizado como referência para o desenvolvimento de algo novo ou melhoria de suas próprias marcas e produtos. Em outras palavras, é o processo de identificação, compreensão e adaptação de processos e práticas diferentes da empresa, não sendo, portanto uma ação de espionagem ou simplesmente cópia. Na verdade é um aprendizado como uma maneira humilde e coerente, sendo uma forma de aceitar que outra empresa é mais perfeita em determinado processo e que por meio da análise e comparação pode aprender com seus resultados.

O que precisamos é deixar a hipocrisia de lado e usar e analisar os conceitos de marketing, branding e comunicação sem preconceitos em todos os mercados, e principalmente, reconhecer e aprender a usar nossa criatividade para inovar com as estratégias que dão certo.

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copa do mundoA cada 4 anos acontece uma conjunção astral onde a maioria dos criativos e gerentes de marketing  do Brasil são atingidos pelo mesmo insight: a Copa do Mundo. Em 1998 e 2002 eu trabalhava em um grande veículo de comunicação e fiz tabelas dos jogos, camisetas e outros brindes para serem distribuídos para os anunciantes. Na Copa de 2006 eu trabalhava em uma agência onde todos os clientes, desde concessionárias de motos, automóveis de luxo como BMW e Volvo, até fabricantes de aparelhos médicos solicitaram ações para a Copa do Mundo. Na de 2010, atuando no marketing em uma grande indústria da Construção Civil, também tive que desenvolver ações com o tema Copa do Mundo para arquitetos, marceneiros e pintores.

Agora pense. Quantas vezes, em ano de Copa, você já viu e recebeu algum material com as cores verde e amarelo? De loja de sapatos, açougues, supermercados, farmácias, mecânicas, laboratórios de diagnósticos, pizzarias. Fora que as empresas sempre fazem alguma ação “motivacional” para seus colaboradores usando o “sentimento de time” que a Copa proporciona?

Mas a questão é: sua marca precisa da Copa do Mundo?

Se levarmos em consideração o histórico do Pan-07 e da Copa das Confederações de 2013, o patrocínio destes grandes eventos não garante retorno. Muito pelo contrário. Segundo dados da Nielsen, das 10 marcas mais lembradas destes dois eventos, apenas 4 eram patrocinadoras.

Os gestores de marketing dos patrocinadores justificam que a visibilidade que estes eventos proporcionam vale o investimento. Segundo o gráfico abaixo não é o que parece:

copa do mundo

As marcas investem pesado para fazer parte destes eventos, mas só tiram proveito deste fato, uma vez que o público associe sua marca à competição. E para isso, só existe um caminho: investir forte em comunicação.

Em minha opinião, o fato de o tema estar presente não justifica que, obrigatoriamente, tem que ser desenvolvida alguma ação. Tem que ser avaliado o quanto a Copa ou as Olimpíadas e o que estes eventos representam, estão alinhados ao propósito da marca e ao perfil dos consumidores. Como a maioria das empresas estarão com ações com este tema, sua campanha pode ser apenas mais uma.

E nesta Copa, em especial, existe a preocupação de associar sua marca com as manifestações, como ocorreu com o Itaú durante as Copas das Confederações, onde suas agências foram depredadas por patrocinar o evento. Sem contar com o risco de uma desclassificação precoce da Seleção Brasileira, o que pode encurtar ainda mais o tempo de efetividade da campanha.

Mas pode também ser uma oportunidade para se diferenciar ou estreitar o relacionamento com seu público. O mais importante é analisar quais as oportunidades estes eventos trazem para o mercado e como sua marca pode se diferenciar neste período. E, principalmente, se o seu negócio se associa com o tema. Como coloquei no início deste artigo, colocar um splash verde-amarelo em um anúncio de microprocessador mitocondrial ou mandar uma tabelinha com os jogos para arquitetos, não vai fazer você ser lembrado.

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Imagem KDu_Anitta

Larissa Macedo, aos 16 anos, se formou técnica em administração pela Faetec-RJ e concorreu com mais de 5 mil candidatos para uma vaga de estagiária na Vale, foi uma das cinco aprovadas. Após o período de estágio, a empresa quis contratá-la, mas ela tinha um sonho. Queria ser cantora. Administrada por Larissa nascia Anitta.

A marca Anitta foi inspirada na personagem de Mel Lisboa na série “Presença de Anitta” (2001) e começou aí a estratégia de marketing que colocou a cantora no topo das paradas: o benchmarking.

Nos últimos meses, ela esteve em quase todos os programas de auditório dos canais abertos. O Caldeirão do Huck fez um quadro com ela. No Programa Raul Gil, foi sabatina por crianças. No Domingão do Faustão participou do quadro arquivo confidencial. E no último Prêmio Multishow, levou os prêmios de Melhor clipe e de Música-Chiclete. Seu hit “O Show das Poderosas” atingiu mais de 58 milhões de visualizações no YouTube, seu CD vendeu mais de 120 mil cópias e o seu cachê gira em torno de R$ 60 mil. Estamos diante um novo fenômeno musical ou de uma bem sucedida estratégia de marketing?

Benchmarking é a busca das melhores práticas na indústria que conduzem ao desempenho superior. É visto como um processo positivo e pró-ativo por meio do qual uma empresa (ou artista) examina como outra realiza uma função específica a fim de melhorar como realizar a mesma ou uma função semelhante.

Em minha opinião, Anitta está levando muito a sério o conceito de benchmarking. Seus clipes, coreografias, figurinos e shows são muitos “inspirados” no estilo de cantoras pop americanas, principalmente em Beyoncé.

Apesar das evidentes semelhanças, Anitta está fazendo o que diversos artistas como Ivete Sangalo, Claudia Leite e tantos outros já fizeram. A meu ver, a diferença é que ela já começou fortemente utilizando estas “referências”, o que a impede ter uma marca própria com personalidade bem definida, focando muito no que “posso fazer” do que no “o que quero ser”. Não muito tempo atrás, Shakira usou da mesma estratégia, mas com uma diferença: ela manteve sua identidade musical como diferencial.

No caso de Anitta, que começou no funk e agora está transitando pelo pop, há um excesso de “inspiração” que já começa a influenciar negativamente em sua marca. Por exemplo:

Seu segundo clipe, Meiga e Abusada (gravado em Las Vegas e dirigido por Blake Farber, que já trabalhou com Alicia Keys e Beyoncé) é “quase” uma regravação do clipe I hate this part do grupo The Pussycat Dolls, não chegou a 18 milhões de visualizações no YouTube, menos que um terço de O Show das Poderosas.

Entretanto, segundo uma entrevista da revista Forbes, a diretora de marketing de Anitta, Priscilla Lemgrumber disse que: “O cachê ainda está longe do que cobra Ivete Sangalo, porém, sua idade e apelo musical semelhante ao de Shakira aumentam suas chances de se tornar uma estrela internacional. Diferente de Sangalo, Anitta fala inglês com fluência, uma habilidade necessária para conquistar o público americano”. Em minha opinião, esta declaração deixa claro que Anitta é um produto de entretenimento, e como tal, terá um ciclo de vida que dificilmente se renovará em seu fim.

Há no YouTube diversos vídeos mostrando estas “semelhanças” e, em suas entrevistas, quando é questionada sobre estas semelhanças, ela alega que não “imita” ninguém e quem propõe as ideias é o seu produtor. Sem falar que a imprensa sempre cita estas comparações em qualquer matéria sobre ela. A falha está aí, no tom “arrogante” de Anitta de se impor como uma artista/marca “diferenciada”, onde os fatos mostram o contrário. E é cada vez mais rápida a percepção do público sobre esta imagem.

Será que por causa disso poucas marcas associaram suas imagens à de Anitta? Hoje apenas a Olla está com uma campanha estrelada por ela, o que faz sentido (Tele Sena não conta).

Apesar das críticas e polêmicas, a estratégia ainda está funcionando. Como um produto de entretenimento, Anitta está apenas usando e comprovando que o marketing e suas ferramentas ainda são capazes de produzir celebridades.

Então, PRE-PA-RA que veremos até quando este benchmarking irá funcionar.

Neste link você poderá ver um dos vídeos que existem no You Tube sobre as semelhanças entre Anitta e Beyoncé: http://www.youtube.com/watch?v=6BOJ71sDbYc#t=138

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img_artigo 6_b2Eu costumo brincar que, se tomando cerveja quente os egípcios construíram as pirâmides, imagine o que eles fariam se ela estivesse gelada? Brincadeiras à parte, uma das horas mais esperadas pela maioria é a cervejinha gelada do happy hour de sexta, não?

Existem milhares de marcas de cerveja pelo mundo. No Brasil, a marca mais lembrada é de uma cerveja e cada um de nós tem a sua preferida. Uns gostam da que desce redondo, outros têm orgulho de ser “brahmeiros”, tem aqueles que gostam da 100%, os que gostam de ser originais, aqueles que gostam de uma sacanagem, e por ai vai. Sem falar que nos últimos anos houve no País uma invasão de rótulos importados dos mais diversos sabores.

Neste mercado tão concorrido, se existe uma marca idolatrada, que conseguiu transformar seus produtos em um objeto de desejo, que seus consumidores se orgulham de consumir e pagam mais caro por isso é a Stella Artois, ou a “Stellinha”, como já é carinhosamente conhecida nacionalmente. Com um posicionamento tão bem definido e de fazer inveja a muitos vinhos dos quais uma garrafa custa na casa de até cinco dígitos, a Stella Artois está entre as 10 melhores cervejas preferidas do mundo.

Com uma tradição de mais de 600 anos (foi criada em 1366 em Leuven na Bélgica), essa cerveja sempre foi consumida por um público diferenciado, principalmente a partir de 1425, quando uma universidade se instalou na cidade e seus estudantes passaram a realizar pesquisas para aprimorar sua produção. Mas a marca Stella Artois só surgiu em 1926, com uma edição especial de Natal, mais clara, que conquistou os paladares mais requintados da época e tornou-se símbolo da Bélgica.  A partir daí, conquistou toda a Europa.

Em minha opinião, o culto e a valorização da marca são os princípios das campanhas da Stella Artois. A cerveja é um líquido sagrado, do qual não se pode desperdiçar nada. Seu tradicional cálice é o Santo Graal e se deve seguir à risca um ritual para servi-la.

Um conceito forte, simples e arrebatador: ao consumi-la, o prazer vai muito além de degustar uma cerveja; ele está, sim, em poder beber uma Stella Artois. A manutenção deste conceito por tantos anos faz ele ser uma das cervejas mais cultuadas do mundo.  A marca foi construída de uma maneira tão integrada ao longo dos tempos, que hoje eles podem ser pretensiosos ao ponto de adequarem o momento cultural ao seu posicionamento e, mesmo assim, permanecerem simpáticos com seu público-alvo.

Basta dar uma olhada em suas últimas campanhas para perceber a grau de sofisticação da marca. Podemos substituir a cerveja por um relógio Cartier ou um perfume Armani que não veremos diferença, tamanha a força de seu posicionamento.

O que chamar a atenção é que apenas de alguns anos para cá, outras marcas começaram a perceber que o posicionamento de seus produtos tem que ser bem definido para a manutenção de seus mercados e que o apelo da mulher gostosa já não é atrativo suficiente para se destacar neste segmento. O mercado mudou. Mas a maioria das marcas não acompanhou esta mudança.

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candyVocê já deve ter visto alguém no ônibus, no metrô, na aula ou até mesmo no trabalho com o smartphone ou o tablet na mão juntando docinhos e vibrando quando consegue passar de fase. Ou pior, já se assustou com o quanto gastou comprando vidas quando chegou a fatura do cartão de crédito no final do mês.

Simples como o antigo Tetris e de cores vibrantes, o jogo Candy Crush conquistou o mundo. Através do Facebook, este jogo já possui mais de 9 milhões de usuários ativos por dia e, se somarmos as horas de jogo de todos os usuários, já são mais de 100 mil anos dedicados exclusivamente ao Candy Crush. 100 mil anos de contato com a marca da empresa King.com!

Segundo especialistas, o sucesso é a simplicidade do jogo aliada à interatividade com amigos e familiares via Facebook.  Candy Crush não está sozinho na façanha de conquistar usuários que não são gamers tradicionais. Angry Birds, Temple Run e outros jogos simples para plataformas móveis já haviam conquistado um público novo, mas nenhum deles de forma tão arrebatadora quanto o jogo dos doces. Prova disso é a forte adesão feminina. De acordo com a King.com, desenvolvedora do jogo, cerca de 70% dos clientes são mulheres, proporção pouco usual quando se fala de jogos mais pesados, para plataformas como Xbox, PlayStation e PC.

Outro ponto importante é a possibilidade de gastos com o jogo. Existe um limite de cinco vidas, que são recarregadas com o tempo, com a ajuda de amigos, ou com a ajuda do cartão de crédito. As possibilidades de compra são sempre oferecidas aos poucos e por valores baixos, como US$ 0,99. Essa ‘mina de ouro’ do mundo dos games está sendo bastante explorada pela King.com. Recente, a estratégia de atrair o usuário a gastar aos poucos, funciona muito bem. Em um universo em que você tem 100 milhões de usuários, se 3% quiserem investir, já são 3 milhões de pessoas gastando com o game

Mas o que me chama a atenção é que apenas agora a King.com começa a licenciar produtos com a marca. Neste mês, a Happy Socks lançará uma linha de meias com as estampas dos docinhos e, aqui no Brasil, algumas docerias goumerts já produzem doces e bolos iguais aos do jogo.

Mas a questão é outra. Será que os jogadores transfeririam o seu “vício” pelo jogo para produtos com a marca Candy Crush?

Acredito que as empresas que queiram aproveitar desse fenômeno precisam tomar certo cuidado, uma vez que os comportamentos dos jogadores já estão sendo considerados negativos. Por exemplo, em Porto Alegre, órgãos de Saúde realizaram uma pesquisa e comprovaram que o jogo está diretamente ligado à queda de produtividade de algumas empresas e pode prejudicar a saúde.

O produto a ser licenciado, a meu ver, tem que estar diretamente relacionado ao jogo, como doces, balas, confeitos, e produtos alimentícios em geral. Pois num primeiro momento, a imagem da marca Candy Crush pode vender qualquer coisa, de meias à capinha para celular. Mas logo após esta “febre” passa e o prejuízo fica.

Por fim, Candy Crush Saga é um fenômeno e um exemplo de uma nova estratégia de marketing e branding. Só o tempo dirá a eficácia, ou não, dessa estratégia. Enquanto isso, você pode me mandar uma vida?

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