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Frank Michael

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Os significados das marcas e o inconsciente coletivo de Jung

Muito poderia ser dito a respeito da construção de uma boa comunicação de marca. No entanto a comunicação realmente grande, aquela que cria, interage constrói e sustenta as grandes marcas, incorpora paradoxos elementares. Pearson (2016) ressalta que elas se beneficiam de verdades fundamentais pertinentes e inerentes à natureza humana.  

Para que as marcas sejam pertinentes e criem significado para seus públicos de interesse, é preciso que as mesmas invistam em uma gestão contínua de modo a deixar evidentes seus diferenciais de suas demais concorrentes.

Esse é um fator que está atrelado ao constante monitoramento das mudanças culturais e aos novos anseios dos consumidores, fazendo assim com que as marcas precisem se adaptar e reinterpretar seus atributos à medida que o comportamento do consumidor e a cultura mudem.

Entretanto, mesmo com todas as mudanças sociais decorrentes das novas interpretações culturais e influências econômicas, é dado que independentemente da cultura, o indivíduo possui padrões comportamentais que estão conectados mais a um fator inconsciente do que às influências do meio.

Jung (1942) identificou este padrão comportamental e o denominou como “inconsciente coletivo”. A grosso modo, tais padrões seriam inerentes ao lugar no qual o indivíduo nasceu ou mesmo ao tempo ao qual ele pertence. Em suma, trata-se de um padrão comportamental hereditário pertencente a todos, algo relacionado a um inconsciente impessoal, ou seja, repleto de conteúdos e interpretações que transcendem as memórias e as referências construídas cotidianamente.

Em suma, Jung explica arquétipos como “formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente toda a Terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente”. (JUNG, 1942, apud MARK e PEARSON, 2016, p. 18).

Sabe-se que as marcas nos identificam em determinados meios. A partir do consumo nos expressamos e tornamos notório nosso Self[1] social, que está em uma constante busca por crescimento e por tornar-se percebido, o que nos faz buscar significado justificando nossas decisões de consumo.

Logo, as marcas ajudam a nos conceituar como indivíduos, expressam nossos anseios e são simbolicamente a expressão do nosso inconsciente, contudo, para que nos vejamos identificados por tais marca é necessário que os mesmos construam significados que dêem vida a nossa natureza arquetípica.

Mark e Pearson (2016) opinam que quando uma marca evoca seus arquétipos de forma ativa, ela consegue trazer aos seus produtos significados profundos, além de integridade e sinergia em toda sua gestão, pois, os significados arquetípicos são aquilo que tornam as marcas vivas para as pessoas, por se tratarem, além de tudo, de uma ressignificação da natureza humana.

A simbologia arquetípica

Os arquétipos são construídos baseados em mitos que por sua vez participaram da história da humanidade e atravessaram os séculos sem que sua essência fosse de fato modificada. Dos gregos aos romanos, dos aborígenes aos ameríndios, grandes contos primordiais na formação da cultura destes povos foram representados por meio de suas deidades, essas que em muitos aspectos se aproximavam dos homens comuns não somente em suas qualidades, mas também em seus defeitos e desejos mais profundos.

Mark e Pearson (2016) explicam que os mitos representam as preocupações humanas falhas e desejos que são atemporais, dessa maneira esses mitos seriam as expressões dos dramas íntimos de cada ser humano. E por conversarem com a parte mais íntima de cada um de nós, expressam-se como algo comum à nossa natureza.

De um ponto de vista mercadológico, comparando o tempo de exposição que as marcas possuem para conseguir cativar os consumidores, levando em consideração também a gama de outras marcas disputando o mesmo espaço na mente de cada indivíduo, o uso de histórias e símbolos que são comuns a todos seria uma forma de comunicar de forma mais rápida e com uma quantidade maior de elementos e atributos com esses consumidores.  Na visão Junguiana, nascemos com uma ressonância instintiva às histórias arquetípicas, graças à inúmeras configurações que formam nossa mente. Dessa forma, o significado de uma marca pode ser melhor compreendido simplesmente pela evocação desses conceitos e histórias que são comuns a todos.

Os arquétipos mais comuns utilizados hoje em gestão de marcas, de acordo com a bibliografia proposta no livro “O herói e o fora da lei” de Mark e Pearson (2016) estão representados em doze, separadas e agrupados em quatro grupos de acordo com a semelhança de cada um deles.

O primeiro deles é o grupo composto pelos arquétipos do Inocente, do Explorador e do Sábio, representam os anseios dos consumidores que guardam na memória ou em seus desejos a vontade de encontrar um lugar melhor, ou de mudar o local onde o estão. Esses arquétipos simbolicamente buscam a representação da harmonia do útero, espiritualmente falando, nos sugerindo a  busca de um lugar onde sejamos preenchidos com significado.

O Inocente é o arquétipo que pode ser claramente visto com o aspecto juvenil e imaturo, ele vivencia as coisas momentâneas com um ar puro quase angelical, aproveitando o momento e confiando na bondade das pessoas.  Ele busca sua realização e se identifica por aqueles que oferecem experiências, mesmo que momentâneas, de paz e bondade.

O Explorador é o arquétipo do constante inquieto por estar sempre carregando o fardo do sentimento de não pertencimento e, por isso, busca seus semelhantes que também sentem tal insatisfação e inquietude, como se a todo momento estivessem buscando algo melhor, ele é reverenciado ao ajudar pessoas que estão em busca não somente de lugares físicos, mas também na inquietude da busca pessoal por si mesmas. Pois, toda busca externa na verdade é uma tentativa de se encontrar internamente. Sendo assim, os produtos exploradores estão, também, em ressonância com consumidores que querem ingressar nessa jornada de autodescoberta.

O Sábio interpreta esse reencontro com sua felicidade através de seu aprendizado de acordo com o resultado de suas instruções de seu conhecimento adquirido. Para ele, a vida hoje precisa de um certo grau de despertar da consciência, uma maturidade, e toda essa sabedoria os ajuda a colher da vida o que há de melhor. Os sábios se identificam com marcas que promovam esse despertar, essa instrução por meio do conhecimento, e da realização por meio da inteligência adquirida.

Outro grupo arquetípico é formado pelos protagonistas das mais folclóricas histórias da humanidade. Integrantes deste grupo são o Mago, o Herói e o Fora da lei. Os três arquétipos existem no intuito de exercer seu poder, seja sobre os outros, sobre determinadas situações, sobre acontecimentos, condições ou fatos, logo, fazem sentido a consumidores que buscam alcançar suas próprias metas, haja o que houver que tentam despertar sua força interior transformadora, e triunfar sobre adversários reais ou mesmo obstáculos pessoais, oferecendo identidades de marcas que possuem impacto transformador sobre seu tempo ou lugar.

O Mago é o arquétipo que age principalmente com sua natureza transformadora no intuito de alterar a realidade e moldar os fatos. Sua energia emana as forças da mudança de forma quase miraculosa e instantânea. Seu aspecto primordial está em compreender a essência das coisas e aplicar tais princípios para a metamorfose. O Mago é o arquétipo mais usual para marcas que se baseiam na promessa da transformação, da fuga da realidade das experiências transformadoras.

O Fora da Lei apesar de ser visto na mitologia como um transgressor, possui uma identidade magnética, pois carrega em si uma natureza selvagem e turbulenta, agindo com uma força destruidora que ignora as regras e contextos sociais e culturais, muitas vezes em busca de realizações pessoais ou também pelo bem de outros (Robin Hood).

A psicologia Junguiana preconiza que todos os indivíduos e as culturas possuem sombras, qualidades ou atributos que socialmente não são bem aceitos e, portanto, negados ou ocultados de modo que as pessoas se recusam a conhecer suas próprias sombras. Neste caso o arquétipo do Fora da Lei viria como uma projeção das sombras ocultas de cada indivíduo, ou seja, sentimentos que comumente não seriam aceitos em um convívio social. Desta forma o Fora da Lei existe como uma forma de libertar todas essas paixões reprimidas e toda a rebeldia contida dentro de cada indivíduo.

O Herói é o mais comum entre os arquétipos encontrados na história. Todas as civilizações indubitavelmente construíram as histórias de seus símbolos baseadas em força, vitória, triunfo, perseverança e um grande apelo emocional de superação, que são energias que muito caracterizam este arquétipo.

O mito do herói e sua jornada inesgotável pela justiça, superação e aprendizado, formam enredos associados àqueles que querem construir um mundo melhor, mesmo que isso implique sacrifícios pessoais em prol de uma causa maior. Sendo assim é comum vê-lo personificado em grande parte das narrativas das marcas, principalmente aquelas que possuem na essência de seus produtos a idéia de superação, força, disciplina, determinação, virilidade e principalmente da conquista da vitória.

O próximo grupo arquetípico caracteriza-se principalmente em uma das necessidades mais básicas do ser humano, a necessidade de se socializar e se relacionar com seus pares. Os arquétipos do Cara Comum, do Amante e o Bobo da Corte, são poderosos ao expressar este tipo de sentimento, o de se conectar.

Os consumidores buscam em marcas que assumem essas características arquetípicas meios de facilitar a interação e a conexão com outras pessoas. Independentemente daquilo que digam essas marcas baseiam-se principalmente na necessidade humana de ser aceito por alguém, em algum grupo ou meio.

O Cara Comum representa uma ideia essencial de aceitação de cada um de nós, ela se baseia no fato de que possuímos características e virtudes comuns a todos. Ela está associada a força que relaciona a beleza da vida nas coisas simples, no desprendimento material, e na falta da necessidade de uma segregação social. Marcas que adotam este arquétipo geralmente ajudam seus consumidores a despertarem o espírito de pertencimento, ligados a uma vida cotidiana e simples.

O arquétipo do Bobo da Corte é o mais utilizado para lidar com leveza no mundo burocratizado que vivemos. Ele está associado à energia humana de buscar a diversão, e de fortalecer as interações (mesmo que de maneira inconsequente) ao hedonismo e à necessidade de se entregar aos momentos presentes sem se preocupar com regras ou conseqüências.

Marcas associadas a este arquétipo ajudam indivíduos a serem espontâneos e a desenvolver sua autoconfiança nas relações sociais. Por estar associado a uma satisfação em quebrar regras, essa força arquetípica pode representar um rompimento entre o indivíduo e suas próprias amarras pessoais, seus limites, vergonhas, receios e preocupações.

Dentre todos os arquétipos, o que possui maior força sexual é um dos mais comumente encontrados na comunicação é o Amante. Desde Afrodite, Cleopatra a Don Juan de Marco, a história lembra da energia de seus maiores amantes e sua maneira quase que hipnótica de seduzir as pessoas e alcançarem seus objetivos por meio da força dessa atração.

Qualquer marca que tem em sua comunicação implicitamente a promessa da beleza e da atração sexual, é uma marca amante. Trabalhado amplamente na indústria da moda, estética entre outros segmentos que se baseiam nessa premissa.

No entanto, apesar da energia deste arquétipo estar fortemente atrelada ao poder do desenvolvimento da identidade sexual, ela governa forças de todos os tipos de amor humano, desde o paternal à amizade espiritual, mas principalmente no amor romântico.

O Criador, o Prestativo e o Governante são energias que regem o mundo e zelam pelo seu desenvolvimento e sobrevivência. Eles guiam os indivíduos a como preservar a ordem, a estabilidade e a conter seus desejos de forma coerente a fim de prover a mudança, o crescimento e a descoberta de novas oportunidades.

O Criador pode ser personificado hoje como o artista, o inventor, aquele que está sempre inquieto. Sua paixão está na auto expressão e na produção de novas saídas. Essa força arquetípica está presente em marcas que não se encaixam aos padrões e estão sempre buscando soluções diferentes para os problemas. Se a marca de alguma maneira pensa diferente e dentre suas promessas está a inovação de uma maneira singular, essa marca se baseia na energia do Criador.

Governante é aquele que assume o controle da situação, principalmente quando as coisas parecem estar fora de controle, seu papel primordial se baseia no sentido de dar um rumo a situações ou a ambientes que não podem falhar. Sua palavra principal é a segurança, mas para que tal segurança ocorra é preciso que todas as situações, independentemente de quais sejam, passem pelo crivo e a apreciação do Governante. Por isso, em muitos casos o Governante pode ser visto como uma figura autoritária no entanto procurada por todos quando tudo parece fugir do controle principalmente nos períodos turbulentos.

Marcas governantes são evocadas quando existem situações onde não podem haver falhas, onde o controle sobre os processos deve ser rigoroso, ou mesmo no intuito de demonstrar a superioridade de seus portadores, um exemplo seriam artigos de alto prestígio ou mesmo serviços de segurança ou que estejam relacionados a setores financeiros.

E por último dentre os arquétipos relacionados pelas autoras Mark e Pearson (2016), temos o Prestativo. Dentre todos é o arquétipo mais trabalhado no sentido de ajudar a outras pessoas. Ele carrega uma simbologia que agrega as figuras mais populares de nossa história, além de grande parte das mais amadas também. É um arquétipo considerado altruísta movido pela compaixão e pela preocupação com os outros, além de um enorme desejo em ajudar.

Por assim pensar, as marcas prestativas geralmente antecipam as necessidades de seus consumidores, ou mesmo estão se colocando sempre no lugar deles de modo a se aproximar e a buscar as melhores maneiras de ajudá-los.

O Prestativo é essencial no desenvolvimento das relações humanas, as pessoas de certo modo se interessam pelo que acontece com seus semelhantes, se revoltam em condições de injustiça, e se identificam com aqueles que valorizam as relações humanas mais simples e principalmente no enorme significado existente nessas relações.

Saiba quem sua marca é…

Mark e Pearson (2016) diferenciam este novo modelo de gestão chamando-o de marketing arquetípico e se opondo ao marketing de estilo de vida que basicamente se baseia na premissa de que as pessoas querem se ver espelhadas na comunicação das marcas enxergando a si mesmas na propaganda.

No caso o marketing arquetípico, em extremo oposto, baseia-se em anseios não realizados, levando as pessoas a uma resposta em nível mais profundo às coisas que lhe faltam e não as coisas que elas já possuem. Pois, elas se beneficiam de verdades fundamentais e pertinentes e inerentes da natureza humana.  

Essa evolução do sistema de gestão de marca baseia-se na premissa de que não basta apenas perguntar aos consumidores através de pesquisas o que eles anseiam, mas sim, compreender de forma tão profunda seus verdadeiros desejos e sua verdadeira natureza de modo que toda comunicação, mesmo que difundida a uma massa, falará diretamente com cada indivíduo, pois estará expressando antes de qualquer coisa pontos que identificam seu verdadeiro eu.

É importante ressaltar que as figuras arquetípicas trabalhadas acima fazem parte de uma compilação apresentada na bibliografia analisada, no entanto não contemplam todas as figuras arquetípicas existentes. O próprio Jung dizia que existem vários arquétipos identificados na cultura, que se reinventam e ressurgem conforme o momento e a humanidade evoluem, eles podem surgir e ser chamados de vários nomes, no entanto eles apenas se ressignificam de acordo com o tempo que são estudados.

E então, quais características se assemelham mais com aquilo que almeja para sua marca, quais valores são reais a você e que de certa forma se identificam com os arquétipos apresentados? Tente identificá-lo e se aproprie também das demais características arquetípicas que fazem sinergia com aquilo que sua marca e seus consumidores esperam, verá que além de uma marca estará construindo também um símbolo, e como tal carregam significados que falarão diretamente com a essência do ser humano.

[1]Self pode ser compreendido como autoconceito. James (1890) o define como um conjunto de tudo o que o indivíduo pode chamar de seu, não somente suas capacidades físicas e mentais, mas também tudo aquilo que a ele pertence como seus amigos, parentes trabalho ou relacionamentos. Ele possui também uma propriedade reflexiva de seu pensamento consciente, ou daquilo que projetaria como sendo seu “eu” ideal em um sentido mais subjetivo.  Disponível em: James, W. (1890). The principles of psychology. New York: Holt.

Artigo adaptado do original publicado no livro “Branding & Marketing Digital”, texto na íntegra com o nome: “ com o nome  “Mulheres e o Esporte: Uso de Arquétipos Junguianos na Gestão de Marcas de Clubes de futebol”. Disponível em: https://www.editorareflexao.com.br/branding-e-marketing-digital/p/679http://www.youblisher.com/p/1892565-Anais-SEMIC-Cultura-2017-2/


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BOECHAT. Walter. O livro vermelho de C.G Jung: Jornada para profundidades desconhecidas. Petrópolis, RJ: Vozes, 2014.
JAMES, W. The priciples of psychology. New York: Henry Holt and Company, v. 1, 1890.
JUNG, Carl G. O inconsciente pessoal e o inconsciente coletivo, 1942.

__________ O homem e seus símbolos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008.

__________ Os Arquétipos e o Inconsciente Coletivo. Petrópolis: Vozes, 2000.

__________ O Livro Vermelho: Liber Novus. Petrópolis: Vozes, 2010.

MARK, Margaret; PEARSON, Carol. O herói e o fora-da-lei: como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos. São Paulo. SP: Cultrix, 2016

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Instabilidade no governo, bolhas econômicas, mal estar dos investidores, altos impostos, baixo investimento em tecnologia e inovação, descrédito com os capitais internacionais, reflexo de um cenário mundial desfavorável. Foram vários os temas, justificativas e termos econômicos que não me arrisco a citar  trazidos pela mídia nos últimos anos para sustentar os argumentos do porque o país entrou em uma crise.

Em suma, não há dúvidas de que ela existiu, no entanto sabemos que uma coisa que ela bem fez, ou fizeram para ela, foi o uso da publicidade como forte ferramenta para popularizar sua ideia. Se a crise fosse uma marca arriscaria dizer que a gestão de sua comunicação de fato foi bastante eficaz, pois de certa forma, mexeu não somente no bolso de todos mas além de tudo não deixou de estar no imaginário, fantasioso ou falacioso que fosse,  e nas conversas de todos.

O fato é que alguns indicadores começam a dar ares de reação, talvez um fim próximo ou mais o termino de um ciclo comum à alguns estudiosos da economia. No entanto,  as crises sempre existiram e sempre existirão na história, seu papel na reinvenção dos processos e deveras importante na evolução da economia e na seleção natural dos players ativos no mercado.

Turbulência de mercado

No mundo natural, a turbulência pode ser caracterizada como uma instabilidade no fluxo normal dos acontecimentos das coisas. Conceito que quando levado ao mundo dos negócios segundo, Kotler e Caslione (2009), seriam definidas como mudanças imprevisíveis e rápidas nos cenários relacionados a macro e micro ambientes que influenciariam na estabilidade financeira de uma corporação.

Hoje, as empresas tradicionais operam usando modelos de estratégia de mercado que emergiram de sucessivas práticas de tentativas e erros que evoluíram para as tradicionais ferramentas de marketing e gestão de marcas. No entanto é preciso que os gestores observem o cenário mercadológico de modo a entender sua complexidade.

Porém em cenários como o que estamos vivendo é possível que identifiquemos alguns padrões e aprendamos a não cometer os mesmos erros em futuros momentos como este.

No livro “Vencer no Caos” os autores Kotler e Caslione indicam que existem alguns fatores que historicamente precederam a disrupção em um ambiente de estabilidade e colaboraram para o início de crises no âmbito corporativo. Entre eles podemos citar:

  • Avanços tecnológicos e revolução da informação

O avanço da TI é um dos principais indicadores do processo de evolução da globalização. Graças à sua evolução, a informação tem chegado com maior facilidade a todos os diversos pontos do mundo. Todos os públicos têm a capacidade de pesquisar, analisar, avaliar comprar e vender a longas distâncias, tornando os pontos de contato de uma empresa não somente aqueles que são controlados por ela.

Um desafio para maioria das empresas, principalmente aquelas cujos gestores não pertencem às gerações que cresceram com a internet, tradicionalistas, lideram suas empresas com conceitos oriundos do processo da revolução industrial, contudo, encaram hoje um mundo em plena revolução digital.

Logo, se deve considerar em uma análise tradicional de concorrentes, não apenas empresas geograficamente próximas, pois  a concorrência se tornou global, dada as condições de qualquer pequeno negócio vender e entregar seus produtos a consumidores em praticamente todas as regiões do globo.

  • Tecnologias disruptivas e inovações

O termo tecnologia disruptiva é empregado a tecnologias que visam promover uma mudança drástica no mercado influenciando totalmente na forma como os consumidores atendem às suas demandas e tornando completamente obsoletas as tecnologias até então dominantes.

Podemos citar, por exemplo, as fotografias digitais, que dilapidaram o mercado das fotografias químicas; ou mesmo os serviços de streaming, que vem mudando completamente a forma com que as pessoas consomem e compartilham conteúdo na internet, abalando e mudando totalmente os antigos formatos do mercado da indústria fonográfica e audiovisual.

  • Hipercompetição

Este termo é designado quando as tecnologias ou ofertas são tão novas que a todo o tempo as regras e os padrões de consumo se encontram em constante estado de fluxo e mutação, promovendo total instabilidade do mercado devido a vantagens competitivas muitas vezes passageiras e insustentáveis para o modelo de negócios. O que em algumas circunstâncias, caso as vantagens de produto em detrimento a outro não sejam percebidas, a briga pelo cliente acaba indo pela disputa de menor preço, condenando as margens de lucro e a saúde financeira de uma empresa.

  • Capacitação dos Clientes

O consumidor hoje possui acesso às informações sob vários pontos de vista, originados das mais diferentes fontes. Isso significa que eles não são apenas mais uma massa passiva da comunicação e das ações das marcas. Logo, estes clientes, além de tudo, poderão divulgar e influenciar diretamente a decisão de compra de outras pessoas, simplesmente compartilhando suas experiências com produtos.

A falha ao se deixar ir pelo momento e contrariar seu propósito

Analisados os fatores que trazem mudanças ao cenário de estabilidade e fazem com que as economias ou o cenário competitivo entrem em crise, as empresas precisam enxergar que as antigas fórmulas de gestão já não são mais o padrão de resposta para tudo.

Kotler e Caslione (2009) citam que, quando as empresas se veem incapazes de prever as expectativas dos clientes, as mesmas tendem a abandonar seus princípios básicos, condenando seus diferenciais e a percepção de sua imagem. Sendo assim, em um cenário competitivo totalmente mutante, alguns gestores ainda cometem erros muito comuns, citando, entre eles:

  • Decisões sobre alocação de recursos que aniquilam a essência da estratégia e da cultura da marca.

É fato que, em tempos de recessão, as empresas precisam cortar custos. Contudo, é necessário estar ciente de que as reduções orçamentárias não irão prejudicar os atributos de diferenciação e singularidade da marca, levando-a a não mais atender as expectativas dos clientes conquistados, colocando em risco sua percepção de valor no mercado.

  • Cortes de despesas generalizadas, em vez de iniciativas convergentes.

É fato que os períodos de turbulência não são acontecimentos permanentes. Neste caso, as decisões tomadas nestes períodos podem refletir diretamente no futuro de uma empresa nos momentos em que a situação voltar à normalidade.

Sviokla (apud Kotler e Caslione, 2009) afirma que todos cortam despesas, mas fazer com que estes cortes sejam, de fato, eficazes, é o que distingue os vencedores dos perdedores.

Conforme  reiteram no trecho que:

“As empresas precisam ver-se como prestadoras de serviços e os serviços das empresas são o conjunto de características que marcam sua identidade. (…). Caso rompa com algum desses traços, também os serviços se desvirtuam, e em consequência, se descaracterizam a proposta de valor da empresa. Portanto, para efetuar cortes com exatidão cirúrgicas, as empresas precisam avaliar até que ponto cada corte afetará os diferentes aspectos do negócio, para não prejudicar sua proposta de valor.” (Kotler e Caslione, 2009, pg. 47)

  • Remendos para preservar a geração de caixa.

Um dos grandes erros estratégicos e que podem custar caro para o futuro de uma marca é o de fazer remendos descabidos de modo a continuar gerando fluxo de caixa. O pecado da maioria dos gestores é que, muitas vezes, estes cortes podem trazer consequências drásticas à medida que convergem, principalmente, na descontinuação de planos de expansão, bem como nos investimentos de pesquisa e desenvolvimento e no corte de pessoal qualificado. Logo, quando a empresa descarta seus talentos, é grande a chance de que, no dia seguinte sejam contratados pelos concorrentes.

  • Redução de despesas com marketing, com gestão de marcas e o desenvolvimento de novos produtos.

Em quaisquer que sejam as ressacas orçamentárias de uma empresa, um comportamento padrão de grande parte dos seus gestores é a redução de despesas com setores que entregam resultados intangíveis, como o caso inovação, gestão de marca, marketing entre outros.

O que estes gestores não conseguem entender, é que grande parte dos resultados de vendas estão atrelados diretamente a estes setores.

  • Queda nas vendas e desconto nos preços

Quando a resposta para uma movimentação do mercado é basicamente tomada no intuito de fazer remendos em curto prazo, as chances de fracasso são quase certas.

A desvalorização de uma marca, deixando-a em um nível de comparação semelhante ao de uma commodity, é condenar o seu futuro. Aaker (2000) acredita que a alternativa ideal para que isso não ocorra é a construção da marca. Para o autor,  quando o mercado, como um todo, toma decisões semelhantes baseadas na briga por preços, é tendência que os consumidores passem a tomar suas decisões baseadas em preço de produto do que em qualidade ou atributos diferenciadores de uma marca. Logo, se as marcas começam a se parecer com commodities, serão tratadas como tal.

  • Descasamento com os clientes em consequência da redução das despesas com vendas

Nas épocas de dificuldades, é natural buscar novos clientes transacionais, aqueles que possuem demandas momentâneas, de relacionamento ainda não construído com a marca, mas que estão dispostos a comprar. Porém, o perfil do cliente transacional, é o de buscar o melhor negócio, tendo em vista que sua decisão é bastante influenciada em razão do preço baixo. Este tipo de cliente não hesitará em procurar um produto similar na concorrência caso não julgue o processo de compra favorável.

A situação mais adequada para estes casos é o investimento nos clientes relacionais, que são aqueles que de alguma forma já possuem um relacionamento com a marca e que, em dadas as circunstâncias, acreditam e retornam para comprar, apesar de alguma variação de preço.

  • Corte de despesas com treinamento e desenvolvimento

O treinamento é fundamental para manter alinhados os objetivos e a identidade de uma marca. Esta é uma das formas mais eficazes de manter único o discurso e capacitar todos aqueles que falarão em nome da marca.

As atividades de treinamento e desenvolvimento não se limitam a contribuir para o resultado final; elas também criam condições para que a empresa identifique pontos fracos ou áreas em que precisa melhorar, antes que estes pontos fiquem tão evidentes para a concorrência ou para seus públicos de interesse de modo que passem a ameaçar o crescimento do negócio.

  • Menosprezo aos fornecedores e distribuidores

Fornecedores e distribuidores são peças chave entre todos os stakeholders de uma empresa. São eles que viabilizam os projetos de inovação e podem reduzir custos na composição de preço do produto.

Impor preços e condições de pagamento surreais é outro grande erro em curto prazo que desgastam o relacionamento comercial. Períodos de crise não duram para sempre. Assim, as empresas devem compreender que sua maneira de se posicionar com estes parceiros não deve mudar de acordo com os ânimos do mercado. A identidade da marca deve ser mantida em todos os pontos de contato. Além disso, vale lembrar que eles serão peças fundamentais quando as coisas voltarem aos eixos.

Crime e Castigo

Em tempos de crise, a pressão feita sobre os gestores a fim de entregar resultados, mesmo indo contra um comportamento de baixa de mercado, é um dos fatores que mais influencia no encerramento das atividades de construção de marca. Isso se dá, pois, na maioria dos casos, as ações promocionais exageradas influenciam diretamente na percepção de valor que os consumidores têm de um produto.

Dessa forma, os gestores precisam desenvolver uma mentalidade totalmente nova para a sobrevivência em tempos de crise, muitas delas contrárias àquilo pregado pelo marketing tradicional e pautadas, principalmente, no campo das percepções intangíveis, como a construção de marca. Desta forma, é possível posicionar a marca tirando-a do âmbito onde ocorre a briga por preço.

Kotler e Caslione (2009) destacam que é preciso pesquisar os clientes com mais frequência e intensidade durante as crises, pois suas necessidades estão em fluxo. Todos estão sob pressão em épocas de turbulência e caos, o que significa que os clientes, em geral, tendem a mudar seus hábitos, o que gera oportunidade para a marca que melhor mostrar consistência em seu posicionamento.

Neste contexto, os autores observam que, com o mercado sendo sacudido pela turbulência e clientes assediados agressivamente por seus concorrentes, é a pior hora para pensar em reduzir as verbas de marketing e construção de percepção de marca.

No caos econômico, pessoas e empresas buscam a segurança, sem margens para erros, portanto é necessário mostrar para o consumidor que é seguro fazer negócios com sua empresa. Os clientes buscam novas propostas de valor mais adequadas à época de dificuldades, o que nem sempre significa redução nos preços. É interessante observar que, muitas vezes, o apelo emocional e o estreitamento de laços entre a marca e o consumidor é o grande despertar que vai resultar na compra, excluindo, mais uma vez, a tradicional briga por preços.


Fontes:

AAKER, David A. Marcas: brand equity – gerenciando o valor da marca. Tradução: André Andrade. São Paulo: Elsevier Editora, 1998. 10ª edição.

AAKER, David A. JOACHIMSTHALER, Erich Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. DRU, Jean-Marie, .Disruption, overturning, conventions and shaking up the marketplace, New York: Wiley and Sons. Inc. 1996.

KOTLER, Philip, CASLIONE, John a. Vencer no caos: lições do guru de administração e marketing para uma gestão eficaz em tempos de turbulência, Rio de Janeiro, RJ, Elsevier 2009.

Artigo na íntegra e oficialmente publicado com o título: VIAGEM AO CENTRO MARCA: COMO OS EQUITIES AJUDAM NA SOBREVIVÊNCIA DE UMA MARCA EM TEMPOS DE CRISE. Disponível nos anais do III Congresso internacional de Marcas. Disponível em: http://www.belasartes.br/brandingcongress/downloads/anais.pdf

Feito em coautoria com Leticia Gratão: https://www.linkedin.com/in/leticiagratao/

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O mercado de luxo cresceu e conquistou sua relevância nos últimos anos, a alta demanda de seus produtos fez girar a economia de vários países que, inclusive, adotam como indicador de sua saúde econômica o sucesso e o crescimento deste mercado. O que se baseia na premissa de que o consumo de itens pertencentes à classe de luxo só será possível mediante a capitalização de sua massa de consumidores, seu acesso ao crédito.

Classes que se expandem e se reorganizam conforme as tendências de mercado, comportamento e cultura se modificam, transformando suas configurações de maneira constante, colaborando para a formação de novos nichos específicos de consumidores. Segundo a Revista Forbes [1], somente no Brasil, a cada dia, 19 novos ricos surgem, aumentando um número de mais de 137 mil milionários já existentes, um fator que explica o crescimento do público consumidor dos bens de luxo.

Nichos estes com comportamentos e motivações cada vez mais características, o que obriga as marcas a se readaptarem caso queiram se aproximar para conquistar tais clientes.

Logo, a comunicação  dessas marcas deverá atender aos anseios de seus públicos e falar diretamente a eles, todavia, para que se construa uma mensagem comunicacional assertiva é preciso conhecer os vários perfis encontrados entre os consumidores do luxo, que são definidos por Allérès (2000) como:

  • Pessoas pertencentes à classe mais alta de consumo. São, na maioria das vezes, famílias tradicionais, aristocráticas, também conhecidas como old money, que buscam no luxo a superioridade em relação às outras classes sociais, caracterizam-se pelo consumo de maneira mais discreta.
  • Pessoas de alto poder aquisitivo, sem sobrenomes importantes ou histórico familiar de tradição, muito consumistas, são chamados de “novos ricos”, ostentam luxo e buscam, através dele, alcançar status e sofisticação, recorrendo ao consumo como forma de ingressarem na elite e obterem projeção social.
  • Pessoas da classe média que, geralmente, seguem as tendências da moda, ditadas pelas grifes de luxo. Esse público busca, por meio de seus hábitos de consumo, copiar as classes de maior poder aquisitivo, sendo altamente influenciados por formadores de opinião como celebridades e pessoas socialmente conhecidas e participativas.

No mercado de luxo, a comunicação é a forma de expressar e transmitir a mensagem de uma marca ou organização a seu público. Ela é responsável por persuadir e fazer com que intenções e desejos se tornem ações e que, posteriormente, levem a possível aquisição dos produtos ou serviços oferecidos.

Desta forma além do conhecimento relacionado à qual público esta marca é destinada, faz-se necessário também a compreensão de qual categoria os produtos desta estão inseridos.

A mesma autora categoriza como sendo 3 os grupos principais que abrangem o mercado de luxo atualmente, sendo eles o luxo inacessível ou ultra luxo, o luxo intermediário, e o luxo acessível, que trazem peculiaridades tanto na origem como na forma de cada um deles se envolver com seus públicos.

O luxo inacessível baseia principalmente nas qualidades inventivas atribuídas a seus produtos e principalmente na escassez e personalização de cada peça. Geralmente está associado a marcas altamente exclusivas, de altíssimo valor, sendo, representada, principalmente, pela alta costura e a alta joalheria.

A discrição é uma das principais formas de comunicar estes produtos. Assim, o uso das relações públicas seria uma das formas mais adequadas de promoção. Essa estratégia seria baseada na reunião destes compradores em eventos exclusivos, ou reuniões com focos específicos de clientes, com o objetivo, principalmente, de manter a notoriedade da marca, e cultivar a magia em torno dela e de seu gênio inventivo.

O luxo intermediário pode ser compreendido como grande parte dos objetos premium produzidos para as classes superiores. Nesta categoria, os objetos ainda são assinados por um gênio inventivo, e mantém seu alto desempenho, qualidade superior e o elevado valor das matérias primas que o compõe, dando ênfase à marca que o assina suas principais características de diferenciação e a construção imaginária em torno dela.

Portanto, a valorização dessa marca através das mecânicas de gestão seria um dos principais objetivos de sua estratégia. Além de uma comunicação centrada, principalmente em relações exteriores direcionadas, fazendo uso de eventos e da fundamentação de relacionamentos com seus públicos.

Porém, por se tratar de um nicho maior de potenciais consumidores, e muitas vezes de marcas entrantes de mercado, oriundas de novos gênios criativos, o luxo intermediário precisa de novos esforços de comunicação a fim de se fazer presente no mercado fazendo uso de veículos mais direcionados, como revistas especializadas, ou canais de televisão fechados. Dessa maneira, selecionam sua clientela de acordo com seus hábitos e estilo de vida, adaptando também o seu discurso em relação aos seus públicos ou momentos almejados.

O luxo acessível é o que mais se assemelha em termos de comunicação com os produtos e serviços não pertencentes às categorias premium. O mercado e a busca por itens pertencentes a esta categoria, não estão limitados às classes tão específicas quanto ao luxo intermediário. Graças a fatores de crescimento econômico que possibilitaram as classes inferiores a terem acesso ao crédito, o consumo do luxo passou a ser uma prática concebida a uma maior parcela da população.

Atrelados a fatores culturais, o consumo destes produtos passa a ser também uma prática social. Desta forma, as ações de comunicação feitas são mais completas, relativas também a alta concorrência no segmento do luxo acessível. Seja para a divulgação de um novo produto ou para a expansão da marca em nos mais diferenciados mercados, o apelo das campanhas prega principalmente a qualidade superior desses produtos e o estilo de vida alcançado por meio deles.

Os atributos aqui trabalhados são entregues através da diferenciada distribuição, ao tom da comunicação além das práticas de preço. Diferentemente do luxo inacessível e intermediário, o luxo acessível por sua vez está atrelado, além da comunicação de construção de marca, ao também enaltecimento das qualidades de diferenciação pertencentes a cada produto individualmente.

Por se tratar de um público pulverizado, estes consumidores não estão definitivamente esclarecidos quanto àquilo que irão consumir, o que os deixa mais vulneráveis aos fenômenos da moda. Sendo assim, as campanhas direcionadas a esses segmentos devem contemplar os mais diferenciados tipos de mídia, com intuito de reafirmar a presença da marca no mercado.

Dados os conceitos, o mercado de luxo baseou suas estratégias na formatação de ações baseados em perfis de clientes em mercados mais maduros, ou seja, em países mais ricos, contudo, com as mudanças econômicas no cenário, tais mercados estão cada vez mais descentralizados, o que faz com que as marcas busquem públicos em países emergentes.

Embora a demanda sempre exista, as ações relacionadas a essas marcas tenderão a caminhar para abordagens cada vez mais sutis, logo, adequando-se também à cultura local e as manifestações sociais que se manifestam nestes países, buscando então um lugar no coração de seus consumidores e um relacionamento mais personalizado com cada indivíduo, na tentativa de fazer sentido, e criar significado à sua base consumidora.


Artigo originalmente publicado no SEMIC 2017 (Seminário de Mídia e Cultura e Mídia e Cidadania 2017- UFG – Go). Disponível em: http://www.youblisher.com/p/1892565-Anais-SEMIC-Cultura-2017-2/

Fontes:
[1] Forbes – Brazil’s Booming Economy is Creating 19 ‘Milionaires’ every day – Disponível em: <www.forbes.com/sites/ivancastano/2011/11/28/brazils-booming-economy-is-creating-19-millionaires-every-day/> acesso em 12/10/2017.

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