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Marcia Auriani

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Fundamentos básicos do Marketing – Parte 2

O objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes. Cabe ao gestor de marketing compreender o que significa valor para os clientes que a empresa pretende atender e garantir a criação desse valor, assim como a comunicação desse valor e a sua entrega. Assim, por exemplo, o comprador de uma caneta Bic certamente procura algo diferente do comprador de uma caneta Montblanc. As duas canetas servem para escrever mas há diferenças enormes entre os dois produtos, seus preços, suas formas de distribuição e sua comunicação. Para o comprador de uma caneta Bic, o valor deve ser a facilidade de comprar a caneta (tanto porque é fácil de encontrá-la quanto porque seu preço é baixo). Assim, o valor de uma caneta “descartável” é a conveniência. Já para o comprador de uma caneta Monblanc, o valor deve ser a exclusividade (o preço elevado, os pontos de venda exclusivos e produtos com design diferenciado). Logo, o valor de uma caneta “de luxo” é o status.

Fica claro que para entregar uma oferta de valor para os clientes, o gestor de marketing deve compreender claramente o que significa valor para eles.

A função do marketing inclui a administração de relacionamentos.

Em primeiro lugar, você deve notar que quando o foco sai de gestão de trocas para gestão de relacionamentos há uma alteração na perspectiva de tempo da função de marketing. A troca é imediata e pode ser única, enquanto que o relacionamento é duradouro. Portanto, o foco não é mais fechar a venda, mas transformar o comprador em um cliente fiel.

Juntando os dois pontos acima, quando entrega valor para o cliente, o gestor de marketing está investindo no relacionamento com esse cliente, que, ao perceber o valor entregue pela empresa, efetua novas trocas, podendo tornar-se fiel a essa empresa. A figura abaixo ilustra esse processo:

O gestor de marketing deve ocupar-se não somente da empresa e dos seus clientes, mas de todo o público interessadoA nova e atual definição de marketing reconhece a importância de todo o público de interesse da empresa, ou seja, clientes, fornecedores, revendedores, concorrentes, funcionários, financiadores, proprietários, órgãos do governo, comunidades locais, grupos de pressão (como organizações não governamentais – ONGs) , e a sociedade em geral.

Pense em quantas empresas têm investido em ações sociais, como o McDonald’s, que promove o Mc Dia Feliz, dia marcado em que reverte a venda de alguns produtos para instituições que combatem e tratam o câncer infantil. Pare um pouco e procure pelo menos mais dois exemplos.

Essas ações e a sua comunicação para o público são formas utilizadas pelas empresas para gerar uma boa imagem corporativa não somente junto a clientes, mas também ao governo, aos grupos de pressão e à sociedade como um todo.

Orientações do marketing

Ao implantar o conceito de marketing, diz-se que a empresa tem uma orientação para o mercado (KOHLI; JAWORSKI, 1990). Kotler e Keller (2006) explicam as quatro orientações da empresa para o mercado que já existiam e propõem uma quinta orientação.

A orientação para a produção sustenta que os compradores dão preferência a bens e serviços fáceis de encontrar e de baixo custo. Portanto, a empresa deve buscar a alta eficiência de produção. Sem dúvida, o ícone dessa orientação foi Henry Ford, com seu modelo “T”. Dizem que o Sr. Henry, fundador da empresa automobilística Ford, dizia que todos poderiam ter um carro contanto que fosse preto e do modelo produzido por sua empresa. O seu foco era de fato reduzir os custos de produção para, então, reduzir o preço do carro de forma que mais pessoas pudessem comprar. Lembre que na época (início do século passado), muito poucas pessoas tinham acesso a carros.

Já a orientação para o produto sustenta que os compradores preferem produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que são inovadores. Nesse caso, as empresas concentram-se em fabricar bens de qualidade e em aperfeiçoá-los constantemente. Empresas de produtos de tecnologia costumam seguir esta orientação. A Microsoft, por exemplo, está sempre atualizando o Windows.

A terceira orientação é a de vendas, cujo pressuposto é que os compradores não costumam comprar os produtos da organização em quantidade suficiente. Logo a organização deve fazer um maior esforço de vendas e promoção. Essa orientação faz sentido para empresas que vendem produtos pouco procurados pelos compradores, como seguros de vida ou jazigos.

A quarta orientação é a de marketing, que surgiu em meados da década de 1950, quando houve a necessidade de desenvolver processos mais competitivos e intensificou-se o estudo de marketing, como colocado anteriormente. O foco de atenção sai da empresa e passa para o cliente: ao invés de buscar os clientes certos para o seu produto, as empresas passam a desenvolver os produtos certos para seus clientes. O objetivo da empresa é ser mais eficaz do que os concorrentes na entrega de valor para os clientes. Diversas empresas do setor de bens de consumo de massa adotaram essa orientação, como a Unilever, fabricante do detergente em pó OMO, dos sabonetes Lux e Dove, do xampu Seda e da margarina Doriana, entre tantas outras marcas fortes.

A quinta orientação proposta por Kotler e Keller (2006) é uma variação da anterior para adequar a empresa às novas exigências impostas pelo mercado no século XXI. Trata-se da orientação de marketing holístico. Segundo os autores (2006, p. 16), “o marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos”.

Kotler e Keller (2006) propõem quatro dimensões para o marketing holístico:

  1. Marketing de relacionamento, cuja meta é construir relacionamentos de longo prazo satisfatórios para todas as partes (clientes, fornecedores, revendedores e outros parceiros de marketing) com o objetivo de conquistar ou manter negócios com elas.
  2. Marketing integrado, que enfatiza a necessidade de desenvolver atividades de marketing e montar programas de marketing integrados a fim de criar, comunicar e entregar valor aos clientes. Isso quer dizer que as ferramentas do composto de marketing (produto, preço, comunicação e distribuição) devem ser geridas de forma sinérgica, ou seja, seus efeitos conjuntos são maximizados e transmitem aos públicos de interesse uma mensagem coesa sobre a oferta da empresa.
  3. Marketing interno, que pressupõe que todos na organização acolham os princípios de marketing apropriados.
  4. Marketing socialmente responsável, que abrange os contextos ético, ambiental, legal e social das atividades e dos programas de marketing.

Sistema de marketing

Quando esclarecemos a definição de marketing, a primeira palavra que associamos ao conceito de marketing foi TROCA. O sistema de marketing inclui a troca de bens e/ou serviços por dinheiro entre a empresa vendedora e o cliente. Portanto, o sistema de marketing pressupõe dois personagens: alguém que quer vender e outra pessoa que quer comprar; assim podemos chamá-los de empresa vendedora e de cliente.

Além disso, a empresa vendedora deve comunicar ao cliente suas ofertas para que ele tome conhecimento a seu respeito. E o cliente, por suas vez, deve fornecer informações para que a empresa possa desenvolver uma oferta que seja interessante para o cliente, na qual ele perceba valor. A comunicação costuma ser feita de forma planejada pela empresa, mas nem sempre o cliente planeja o fornecimento de informações para a empresa. Quando é um cliente corporativo, como uma construtora que compra cimento de outra empresa, pode ser que o fornecimento de informações seja planejado, mas quando se trata do consumidor final geralmente a empresa deve buscar a informação. Isso é feito muitas vezes por meio de pesquisa de mercado.

A figura a seguir ilustra o que é o sistema de marketing.

Evolução do papel do marketing

Já analisamos a evolução do conceito de marketing e a evolução das orientações do marketing. A evolução do papel do marketing obviamente acompanha essas outras evoluções.

Se, há muito tempo, o gestor de marketing é aquele que faz a interface entre empresa e cliente, gerenciando as trocas, conforme as empresas foram crescendo e tornando-se grandes corporações, o gestor de marketing manteve sua função básica, mas ela tornou-se mais complexa. O gestor de marketing deve ser capaz de explicar para o responsável pela manufatura por que determinado bem deve ser produzido com certas especificações, ainda que elas compliquem o processo produtivo, caso isso atenda as necessidades dos clientes. Além disso, o gestor de marketing deve convencer o responsável pela área financeira a investir em um novo serviço, caso este atenda a desejos de um determinado grupo e demonstre um bom potencial para a empresa. O gestor de marketing precisa de pessoal competente e em número adequado para gerenciar os bens e serviços da empresa, contando para isso com a área de recursos humanos.

Em resumo, o departamento de marketing passa a ter uma função integradora, fazendo a ponte entre os clientes e os demais departamentos da empresa (administrativo, financeiro, produção, recursos humanos). A ilustração a seguir esclarece esse processo.

Outra evolução que você deve conhecer é o fato de todos serem, de alguma forma, responsáveis por marketing. Geralmente, as empresas contam com um departamento de marketing que se responsabiliza por conhecer os clientes e entregar valor para eles por meio dos bens e serviços da empresa. Mas hoje em dia tem-se a consciência de que o trabalho de cada funcionário na empresa tem impacto, direto ou indireto, sobre o cliente. Portanto, o marketing é responsabilidade de todos. Por exemplo, o departamento de marketing de um banco cria uma campanha publicitária com determinadas promessas para os clientes. È imprescindível que o pessoal de atendimento das agências bancárias, que terá contato direto com os clientes, cumpra essas promessas para que o cliente sinta-se satisfeito.

Atividades da administração de marketing

Mas afinal o que faz um gestor de marketing no dia-a-dia? Ora se o objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, é preciso conhecer esses clientes para poder cumprir o objetivo. Portanto, o gestor de marketing começa obtendo informações. A informação é a principal matéria-prima do marketing. Em empresas mais estruturadas, pode ser que haja um sistema de informações de marketing (SIM), que é constituído de pessoas, equipamentos (computadores e softwares) e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações para os que tomam decisões de marketing.

Com essas informações, o gestor de marketing vai analisar o mercado, o que compreende analisar o ambiente de marketing e o comportamento do consumidor potencial.

Quanto ao ambiente de marketing, o gestor deve analisar os fatores incontroláveis, que são as tendências da economia, da política e da demografia. Por exemplo, se a população está envelhecendo no Brasil, essa tendência demográfica gera uma série de oportunidades para a criação de novos produtos para a terceira idade. Além disso, o gestor de marketing deve ficar atento aos avanços tecnológicos, às mudanças culturais e ao ambiente ecológico, que também podem causar forte impacto no mercado em que atua e na sua própria empresa.

Além do ambiente externo, o gestor de marketing, deve analisar o mercado no qual está inserido. Ao analisar o mercado, o gestor de marketing deve considerar fornecedores, concorrentes, intermediários (varejistas, por exemplo) e os clientes.

Com relação ao comportamento do consumidor potencial, o gestor de marketing deve conhecer os fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos que influenciam o processo de compra do consumidor, além de conhecer o processo em si. Por exemplo, com o fim da inflação, as pessoas estão preferindo comprar seus alimentos em pequenos supermercados de bairro e fazer compras semanais ao invés de fazer uma grande compra mensal num hipermercado. Essa mudança de hábito pode causar impacto em empresas de varejo e de bens de consumo de massa.

Após realizar essas análises, o gestor de marketing deve definir um segmento-alvo que sua empresa seja capaz de atender e definir um posicionamento diferenciador para seu produto.

Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar (WEINSTEIN, 1995). Ao dividir o mercado, o gestor de marketing deve escolher o segmento-alvo mais adequado para sua empresa. Os critérios devem ser os seguintes:

  1. Os segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente;
  2. Os segmentos devem ser acessíveis para a empresa, ou seja, podem ser efetivamente alcançados e servidos;
  3. Os segmentos devem ser diferenciáveis, isto é, respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do composto de marketing;
  4. A empresa deve ser capaz de atrair e atender os segmentos.

Já o posicionamento é a ação de projetar a imagem da empresa e/ou do produto para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo (KOTLER; KELLER, 2006). Voltando ao exemplo das canetas, o posicionamento da marca BIC é: “produtos descartáveis”.

Após definir o segmento-alvo e o posicionamento, o gestor de marketing deve tomar decisões em relação às variáveis controláveis de marketing, ou seja, aquilo sobre o que ele pode interferir: os 4 “Ps” – produto, preço, promoção e praça (melhor traduzido por distribuição).

Todas essas atividades fazem parte do planejamento de marketing, processo que inclui a busca de oportunidades, o delineamento de estratégias, o planejamento de programas e a organização, a implementação e o controle do esforço de marketing. Devemos lembrar que, para realizar as atividades de marketing, é preciso ter uma estrutura, com recursos humanos e financeiros adequados. Por isso, o gestor de marketing deve também ocupar-se da estrutura de marketing.

Em resumo, as atividades de marketing incluem:

  1. Planejamento de marketing: obtenção de informações, análise do mercado, definição dos segmentos-alvo e do posicionamento e definição dos 4 “Ps”.
  2. Organização e estrutura de marketing.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER P. Administração de marketing. 10a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

KOTLER P.; KELLER K. L. Administração de marketing. 14a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

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Fundamentos básicos do Marketing – Parte 1

O marketing está presente em toda parte, afetando profundamente a nossa vida cotidiana. Pensa na roupa que você veste, nos produtos que consome de forma quase automática, nos seus desejos mais profundos, nos sites pelos quais navega e até mesmo na forma como você se relaciona nos seus grupos sociais.

No que tange os negócios, pode-se dizer que formal ou informalmente, profissionais e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing, desde a maneira mais simples como apresentam seus serviços, passando pela necessidade de se fazer presente nas redes sociais chegando, finalmente, em estratégias mais aprofundadas e complexas.

Portanto, é inegável que o bom marketing é essencial para a sobrevivência do negócio no mercado e, está, cada vez mais, demandando atenção e capacitação por parte dos gestores e colaboradores.

Para entender o que é marketing e qual impacto que esta atividade traz, vamos começar entendendo a sua definição:

  1. O que é marketing?

Antes de começar a leitura, vale a pena refletir um pouco sobre o que você acha que é marketing. O que vem a sua mente? Provavelmente palavras como divulgação, promoção, vendas e redes sociais. WM certo sentido essas questões se relacionam com o que é o marketing, mas nem de longe o limitam.

Por isso, para compreender o conceito de marketing, vamos falar um pouco da sua evolução.

Na época em que o ser humano vivia em cavernas, o caçador caçava animais para sua própria subsistência e a de seus familiares e o pescador pescava peixes para saciar sua fome naquele mesmo dia. Quando o ser humano deixou de ser nômade e estabeleceu-se em determinado lugar, o agricultor passou a cultivar alimentos, mas ainda pensando em seu próprio consumo. Com o tempo, as pessoas começaram a perceber que poderiam negociar o fruto de seu trabalho. Ou seja, o agricultor poderia negociar as frutas colhidas nas suas terras e o caçador poderia negociar a sua caça.

Nesse momento, o ser humano começou de forma intuitiva a “fazer marketing” em forma de escambo, trocando uma mercadoria por outra. Portanto, marketing tem a ver com TROCA.

Nos primórdios da economia de troca, o produtor vendia diretamente para o consumidor, mas com o tempo surgiu o comerciante, ou seja, um intermediário entre o produtor e o consumidor. Esse intermediário deveria gerenciar as trocas entre os diversos produtores e, principalmente, entre o produtor e o consumidor.

Após a Revolução Industrial, que possibilitou a produção em massa, as relações entre produtor, consumidor e intermediário tornaram-se mais complexas. A disponibilidade de produtos aumentou muito, os produtos tornaram-se cada vez mais parecidos entre si, os pontos de venda (intermediários) proliferaram-se e os consumidores tornaram-se mais exigentes.

Nessa conjuntura, surgiu a necessidade de gerenciar as trocas de forma mais profissional. Logo, o marketing poderia ser definido como a gestão das relações de troca entre a empresa e seus clientes.

De acordo com essa definição, o gestor de marketing seria, ao mesmo tempo, o representante dos consumidores (ou clientes) na empresa e o representante da empresa diante dos consumidores e dos intermediários.

O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades dos clientes, portanto pode-se dizer que as empresas utilizam o marketing para suprir necessidades de forma lucrativa (KOTLER; KELLER, 2006). A troca é o conceito central do marketing, pois hoje em dia envolve a obtenção de um produto em troca de um valor em dinheiro.

O estudo de marketing tornou-se mais consistente a partir das décadas 1950 e 1960. Esse movimento ocorreu no período pós Segunda Guerra Mundial justamente em razão do aumento da concorrência entre as empresas decorrente do avanço da tecnologia e da capacidade produtiva, que tornou a oferta de bens e serviços superior à sua demanda. Ou seja, as empresas passaram a ter uma capacidade de produzir mais do que os clientes podiam (ou queriam) comprar.

A primeira definição de marketing da American Marketing Association (AMA) é de 1935, mas foi adotada apenas a partir de 1948 e colocava o marketing como uma função gerencial que visa à coordenação de fornecimento e demanda. O conceito soa bastante simples para os dias de hoje: “marketing é o desempenho das atividades do negócio que direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores” (DARROCH e outros, 2004, p. 31).

Em 1985, os membros da AMA evoluíram para a seguinte definição: “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER; KELLER, 2006).

Cabe mencionar que a AMA propôs uma definição de marketing antes dessa, em 1960, mas foi considerada tão controversa, que, apenas em 1985, a Associação teve uma definição de marketing aceita, embora não universalmente, como destacam Cooke, Rayburn e Abercrombie (1992). No início da década de 1990, esses autores já mencionavam a necessidade de uma nova definição, a qual surgiu apenas em 2004.

A definição atual da AMA é a seguinte: “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (DARROCH e outros, 2004, p. 31).

Pare alguns minutos para avaliar a evolução do conceito de marketing. No primeiro momento, o foco restringia-se à troca propriamente dita. Na década de 1980, o conceito passou a incluir as atividades de marketing: planejar e executar as variáveis controláveis de marketing, que são produto (bens, serviços e idéias), preço, promoção e distribuição. E, finalmente, o conceito atual abrange pontos cruciais para a gestão de marketing eficaz no século XXI:

  • O marketing passou a ser reconhecido como uma função organizacional.
  • O objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes.
  • A função do marketing vai além da gestão de trocas, incluindo a administração de relacionamentos.
  • O gestor de marketing deve ocupar-se não somente da empresa e dos seus clientes, mas de todo o público interessado.

No próximo artigo vamos aprofundar os três últimos pontos.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER P. Administração de marketing. 10a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

KOTLER P.; KELLER K. L. Administração de marketing. 14a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

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Branded Content: Conteúdo de Marca para Agregar Valor!

Em um cenário hiperconectado como o que vivemos, as notificações e aplicativos dos smartphones, bem como os sites de redes sociais, criam um mar infinito de conteúdo e um paradoxo. O paradoxo da escolha. É neste contexto que o Branded Content surge como um poderoso aliado contra o déficit de atenção.

Branded Content significa conteúdo de marca, ou seja, a criação de conteúdo que está diretamente relacionado ao universo de uma marca. Esse conteúdo precisa ter qualidade, relevância e informação para o público-alvo, além de fortalecer os valores associados ao posicionamento da marca.

Em linhas gerais, Branded Content é todo conteúdo produzido pelas marcas para conversar com o seu consumidor, fornecedor, colaborador e, assim, criar engajamento nesta mensagem. Entretanto, esse conteúdo não tem como objetivo prioritário vender diretamente um produto e/ou serviço, como é o caso da publicidade. A ideia aqui é apostar em qualidade e relevância sobre um determinado assunto visando se tornar uma referência sobre o tema e encantar o público.

Branded Content é uma forma incrível de criar uma conexão com o público-alvo do segmento em que a empresa atua e oferecer conteúdos úteis que agreguem valor, associando a marca no processo.

Não há uma plataforma de mídia específica que define o sucesso do Branded Content, mas sim o conteúdo apresentado com valor e diferenciação.

Desta forma, a dinâmica da divulgação da marca muda. Em vez de ser associada por meio de anúncios, que são frequentemente ignorados ou mal recebidos, a marca passa a ser associada com informação ou diversão, que possuem mais valor para os seus envolvidos e também para seu posicionamento estratégico.

As ferramentas que podem ser trabalhadas são textos envolventes, criativos e bem humorados em vídeos, e-books, slides, aplicativos, blogs, sites, entre outros. Não importa quais plataformas utilizará para fazer um conteúdo de marca e sim atingir o objetivo, que é engajar clientes, colaboradores e formadores de opinião e torná-la reconhecida por seus valores e não apenas por seus produtos e serviços.

O objetivo do Branded Content é criar relacionamento, criar valores e gerar diálogos de maneira sutil e divertida, onde a percepção da marca se destaque e envolva todos os públicos envolvidos.

Quando a marca oferece ao público um conteúdo que supera as suas expectativas, a chance de gerar impacto é muito grande. É por esse motivo que muitas marcas sérias e respeitáveis estão desenvolvendo Branded Content divertido, humorístico, com uma linguagem sutil e, assim, surpreendente.

Veja o case de O Boticário, cujo tema é “Auto Estima Acima de Tudo”.

Marcas de beleza geralmente chegam às mulheres no momento em que querem ter o melhor aspecto: o casamento.

O Boticário, uma das principais marcas de beleza do Brasil, decidiu adotar uma abordagem diferente e defendeu as mulheres em um momento em que elas precisam de um aumento de autoestima: quando estão se divorciando.

O resultado desta ação: mais de 3 milhões de visualizações em uma semana e vários comentários positivos em relação à marca.

Hoje as grandes marcas estão aplicando o Branded Content com sucesso, como Coca-Cola, Red Bull, Natura, Starbucks e outras. E o mais importante, os resultados são sempre positivos para quem já vem aplicando a técnica e a aceitação pelo público é muito grande.

Existem 3 fatores fundamentais que irão determinar o sucesso da ação do Branded Content:  Pesquisa, criatividade e técnica são as estratégias chaves para a produção de um bom conteúdo. Importante ressaltar que o conteúdo não pode ser somente bom, ele precisa envolver e engajar seu público.

Branded Content contribui significativamente para a construção da imagem positiva das marcas. Como?  Conteúdo relevante!

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Branding: all you need to know to get started and succeed

Do you know why some brands are very successful? Do you why they are the consumer’s preferred brand, even in a market with competitors offering similar products and the same quality?

We wait months for their product launches, we share news about them, and even before a product is released, there is already a huge waiting list. I bet an apple came up to your mind, right?

Which company does not dream about it?

The secret of all these successful brands is Branding. Besides quality, there is a strong and consistent brand identity that helps customers recognize products, creates an emotional connection, making them loyal and committed to the brand. Which results in sales and free publicity.

Now you may be wondering, is branding only for big companies? How can I start it on my own business and how is it related to design?

In order to answer all of these questions and help you to start the path of the brand building process, We from We Brand-Desygner, interviewed Marcia Auriani, executive manager at InfoBranding.com, a Brazilian website dedicated to the subject.

We are happy to share with you her valuable insights and knowledge about the strategy that will drive your business to success and put it on the top along with the biggest and loved brands in the world.

1. How do you define branding?

Marcia – Branding, by itself, is the set of tools and actions aimed at the management of the company’s main intangible asset: the brand.

An organization’s brand is not exactly what the leadership wants it to be, but rather what consumers believe it to be. The brand will be on the streets, in consumer household, will be tried and tested, will be part of the daily life, and for this reason, it is so important to understand the market in which it wants to be included in.

According to the American Marketing Association’s dictionary, the brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination thereof, which seeks to identify the goods and services of a seller or group of sellers and differentiate them from competitors. A brand often includes an explicit logo, fonts, colour schemes, symbols, sounds that can be developed to represent implied values, ideas, and even corporate personality. Brand Management, also known as Branding; is not only about making the consumer choose a brand instead of the competitor but to make a potential consumer perceive the value of the brand as the only solution for what he seeks.

Beyond products and services, what we buy are brands. The brand has the function of identifying in the mind of the target public, its strategic positioning and through all the actions of marketing, reflect its differentiation in the market. Strategic positioning is the definition of the image that the brand wants to spend and how it wants to be perceived in the market. It is the meaning that translates the brand and what it represents in its essence and in the mind of its target audience.

In order to establish an authentic positioning, it is first of all necessary to define the mission, the reason of being of any and all enterprise, which reflects the purpose of the brand. Then the vision, which has the function of prescribing the brand in the long run, or rather clarifying what it intends to be and what it intends to accomplish. Finally, values, that is what ethical principles will guide corporate management. These three elements determine the sustainability of the brand.

The brand becomes a valuable asset, an object of desire, becoming a differential in transactions involving mergers and acquisitions around the world. People do not buy products and services solely because of their functional aspect, but also because of what they mean in their life, that is, people buy products, choose brands, buy experiences. The brand is almost a “necessity” for the human being, a need so real that it becomes physiological and this is all due to the emotion it provides to its consumers.

In conclusion, brands are the synthesis of the value experience generated by branding well to consumers and their preferences for the products and services they consume and use, generating the true importance of Brand Management.

2. What is visual branding/branding identity?

Márcia – The visual identity of a brand is the identifying symbol that distinguishes a product or company from its competitors. Through a symbol, logo, typography, and color, the brand conveys the culture, values, principles, and politics of a company. The design of a well-developed brand, with all its applications, brings significant benefits both internally (organizationally) and externally, setting the image that reflects for internal and external customers, the personality of the brand.

A strong symbol facilitates the recognition and remembrance of a brand, as it provides cohesion and structure to your identity. The success of a company in today’s market depends, fundamentally, on the recognition of its identity and the competitive differentiation offered by its products and/or services. In the current scenario where quality and technology have become basic pre-requisites, the design is the secret, it is the key to success for the consistent positioning of a brand in the market.

3. How do branding and design relate?

The social, technological and economic changes that result from globalization, together with the speed with which we receive information through the internet and other means, directly influence the challenges for brands. In this context, branding and design influence the management process acting as tools for the construction of brands with a strong and differentiated identity in their operating environment. Brand management must create a differentiation for its identity against the competitive landscape. The design is an essential tool for your strategic positioning.

In this context, design appears as a strategic tool used by brand managers not only to identify the brand with its differentiation, but also to emotionally impact consumers through their applications, be it the visual identity of their symbol, the website and the social networks, shop layout, graphics quality of packaging, or highlighting services and products with the aim of enchanting the consumer at all points of contact.

In this way, the design is an important tool to add value to products, be tangible and intangible, giving personality and brand identity. Competing today in a scenario of globalized competition is the great challenge for companies. As many national and international surveys point out, the big difference between companies today is  “something else that makes the difference” the design. However, to achieve success it is not enough to offer products with design to the market, or just to present a well-developed brand from the hiring of a suitable consultancy. The design must form part of the overall philosophy and strategy of the brand and its business, integrating into design and brand planning and management activities.

4. How important is design management to branding and business success?

Márcia – The competition is global and the brands that want to survive in this market, regardless of their small, medium or large size, will have to invest in innovative products, and the management of the design is responsible for creating and embedding a corporate culture that positively affects the image of a company, that is, its brand, its products, and services offered in the market, becoming an important tool of competitive differentiation.

Design, in the first place, is a process, a way, a method of designing, planning, and developing three-dimensional objects and visual messages. Second, the design is the result of that process, i.e. the configuration of that object or message, including all elements and instructions for its reproduction.

Design management is a strategic tool to create and deploy a business culture that conveys a positive image of the company and positions its brand in the target market by strategy. Its main mission is to coordinate a design policy with the aim of communicating the values and philosophy of the company. For this, it must establish a design policy that manifests itself through corporate design.

Corporate design coordinates the products and also their communications, environments, and services through trademarks, packaging, store interiors, signage, administrative papers, internet websites, uniforms, fleets and any element used by the company to interface with its operating environment. The benefits of implementing a design management program in a company are those of adding value, developing brands, products and personalized services that meet the needs of the target audience, taking full advantage of the potential of the company, with the objective of transmitting, through the brand, its differentials.

Design activities are more easily coordinated and produce more harmonious results when developed within a properly structured and interdisciplinary research and development hub. It is necessary to integrate designers, marketers, engineers, and technicians who contribute to the common interests and objectives of the company, each in its specialty and in a broad way. The great advantage of implementing a design management program is the result that the brand can achieve with its image in the market.

The brand thus achieves a unity in its discourse, a corporate identity that facilitates the identification of its message, allowing greater indexes of memorization that favor the behavior of the exchange and indicate the competitive differential!

A little more about Márcia Auriani

In addition to executive management at InfoBranding and acting in the corporate market as a speaker and consultant, and in the academic, as coordinator and postgraduate professor, as we talked about earlier. Marcia Auriani is also the coordinator of postgraduate courses at Belas Artes / São Paulo and Unialfa / Goiânia. Master in Production Engineering with a focus on Management of Design and Branding by the Paulista University, postgraduate in Marketing Administration and graduated in Business Administration from Fundação Álvares Penteado. She also holds international business degrees at EOI (Madrid) and Andrés Bello (Chile). She has participated in two international immersions at technology hubs such as Silicon Valley in the USA and Tel Aviv in Israel. Extensions in Digital Marketing by HSM Education, Higher Education by Laureate International Universities, Advertising and Marketing by ESPM and Design Management by LBDI. Author and organizer of the books “Digital Design and New Media”, “InfoBranding – Trademark Management Practices”, “Marketing and Commercial Management” and “Design Management”. She signs several articles published in congresses and magazines in Brazil and abroad; in addition, she brought the III International Branding Congress to São Paulo in 2016. She represented Brazil as the jury of the international competition The Best Brand Awards in 2015 and will do it again in 2018. You can learn more about www.marciaauriani.com and www.infobranding.com.br

Entrevista para a startup australiana Desygner.

Versão em português.

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Planejamento Estratégico e Branding Pessoal: Uma relação intrínseca que gera valor ao profissional

Será que somente as empresas devem fazer o planejamento estratégico? E a marca pessoal neste contexto? Assim como todo e qualquer produto ou serviço no mercado, o branding pessoal também precisa de estratégia. O seu principal produto é você, no entanto, uma grande parte dos profissionais passa a vida sem traçar um planejamento de carreira consciente e consistente buscando alcançar metas pessoais. Mesmo que você tenha um objetivo bem definido para a sua carreira profissional, sem um plano, ele tem poucas chances de se realizar.

Planejamento é pensar detalhadamente antes de fazer alguma coisa. A finalidade é criar um guia de ações para direcionar a administração da marca pessoal, visando atingir resultados com o máximo de eficiência dentro de um tempo pré-determinado. É fundamental que o profissional tenha sempre em mente que ele é o gestor da sua marca e que o plano é essencial e representa o caminho a perseguir para atingir as suas metas anuais e, no longo prazo, o objetivo estratégico da marca pessoal.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA MARCA PESSOAL 

“As empresas são como navios que, se não traçarem uma rota para sua viagem, certamente não chegarão ao seu destino” (ANÔNIMO)

Então, esse é o momento para traçar a sua rota e seguir o seu caminho em busca do seu objetivo estratégico profissional e pessoal. Então aqui vão as dicas para desenvolver o seu plano:

1 Propósito da marca: Definir a missão (razão de ser da sua marca, o motivo da sua existência), a visão (como você quer ser lembrado, o ponto de partida para conquistar o seu sonho) e os valores da sua marca pessoal (valores éticos que irão nortear a marca, para nunca perder o foco).

2 Definição do posicionamento: Qual é a imagem que você quer passar da sua identidade no mercado? Como estabelecer uma presença única para a sua marca pessoal? De duas formas distintas: com visão interna e visão externa. Visão interna é você quem define, é a sua identidade, é a imagem que revela a sua marca, o seu DNA. Já a visão externa é definida pelo mercado, ou melhor, é a percepção que o público tem da sua imagem nos seus diversos pontos de contato. O planejamento estratégico, por meio do marketing e da comunicação, aproxima essas duas visões, identificando o posicionamento na mente e no coração do mercado alvo. Agora, pergunte a si mesmo: e a minha marca? Que palavra define a minha identidade? O DNA da sua marca pessoal. Veja esses exemplos: Madre Teresa de Calcutá traz à mente a ajuda aos pobres e um comportamento santificado. Quando pensamos em Oprah Winfrey, nos lembramos de sua simpatia e no empowerment das mulheres.

3 Pesquisa do mercado: Como nas empresas o profissional precisa conhecer seu mercado de atuação, analisar e entender o que seus concorrentes estão fazendo de diferente, identificar como capitalizar forças, superar pontos fracos, além de buscar as oportunidades do mercado.

4 Análise SWOT
(Strengths (Forças), Weaknesses(Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças)

Depois da pesquisa de mercado, é preciso fazer a análise SWOT. É pessoal e imprescindível, pois forma a base de sua marca e de seus objetivos pessoais. Nela são examinadas as oportunidades e ameaças no ambiente externo (mercado) e os pontos fortes e fracos da sua marca no ambiente interno (concorrentes).  Essa análise o ajudará a identificar, também, as áreas nas quais você poderá produzir melhorias e assim encontrar diferenciais competitivos.

5 Objetivos estratégicos: é o planejamento estratégico, longo prazo. Pense na sua marca no longo prazo. Imagine como quer que sua marca esteja daqui a 10 anos no mercado. Um exemplo: Executivo de Marketing reconhecido no Brasil. Ótimo. Então o próximo passo é focar neste objetivo. Se você quer construir uma imagem consistente na área de marketing, ser diferente, com valor no mercado e impulsionar sua carreira, seus investimentos de tempo e de esforços terão de ser estrategicamente voltados para o máximo de otimização.

6 Metas Anuais: é o planejamento tático, curto prazo, mais especificamente as ações estratégicas para um ano. A marca pessoal precisa estabelecer quais ações estratégias irá fixar para os próximos 12 meses. Lembre-se que as metas anuais são importantes para o atingimento do objetivo estratégico. A cada ano é preciso analisar o que foi feito ou não. Se as metas foram atingidas, novas metas devem ser estabelecidas para o ano seguinte. O plano tático precisa ser realizado a cada ano, caso contrário o plano estratégico não terá resultado. Como metas anuais e pensando no exemplo estratégico pode-se propor: buscar uma promoção na empresa de analista de marketing para gerente júnior, um aumento de salário de 20%, ou ainda entrar para o departamento de marketing de uma empresa. Definidas as metas é hora de seguir para as ações estratégicas, a fim de alcançá-las ao final de mais um ano.

7 Ações estratégicas: Nesse item a pergunta é: como fazer? Quais são as ações estratégicas que a marca precisa para atingir as metas anuais e o objetivo estratégico do longo prazo. As ações estão embasadas nos famosos 4Ps do marketing: produto, preço, ponto de venda e promoção.

Por último, é importante verificar se o mercado está percebendo o posicionamento da sua marca frente ao plano estratégico de sua marca pessoal. Como foi dito anteriormente, para ter a marca reconhecida no mercado, torna-se necessário estabelecer a visão interna e verificar se a visão externa, ou seja, se todos os seus pontos de contato estão percebendo o seu posicionamento estratégico: o seu DNA!

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Gestão do Design aplicada nos Negócios

Atualmente, não trabalhar o design como fator competitivo no mundo globalizado do século XXI, no qual estamos inseridos, é quase um ato retrógrado. O uso do design pode ser seguramente afirmado, como uma questão de sobrevivência e as organizações e profissionais da área devem estar em sintonia e em constante evolução.

Para tanto, a disciplina “Gestão do Design”, pouco explorada no mercado brasileiro e, consequentemente, a sua profissionalização (o gestor do design) tornam-se um diferencial que deveria ser acoplado à profissão e praticado de forma premente nas organizações e escritórios de design.

A gestão pode ser definida como a coordenação e supervisão do trabalho de outros profissionais para que suas atividades sejam qualificadas, gerando valor significativo. O modelo racional da gestão fundamenta-se no controle e planejamento. O design, por sua vez, busca originalidade, novidade, criatividade e inovação, mas a diferença entre as áreas está na percepção que gerentes e equipes de criação exprimem uns aos outros.

O valor do design está aprofundado na atividade que busca solucionar problemas nas organizações, promovendo valor e construindo vantagens competitivas por meio da diferenciação. “Os empresários precisam entender como projetar a experiência do consumidor ou serão enterrados no cemitério da irrelevância.”

Para Mozota (2011), o valor do design está na combinação das áreas design e marketing, e a diferenciação ocorre pelo uso do design de forma apropriada e estudada com o marketing. O marketing, assim como design, possui filosofias de negócios similares, ou seja, focar nos desejos e necessidades dos consumidores. Existem diversos processos entre a combinação das duas áreas, como por exemplo o marketing como criador de utilidade. Esse processo está centrado na produção, no marketing e design que, ao trabalharem juntos, são responsáveis por criar e atribuir “utilidade à forma”, resultando na concepção de um papel fundamental no direcionamento de formato, tamanho, qualidade e atributos dos produtos – o produto estendido e o produto-marca.

A autora introduz a gestão do design como um processo de mudanças, no caso, a metodologia taylorista de funcionamento hierárquico – produção de acordo com a demanda para um modelo organizacional plano e flexível, que objetiva o estímulo à iniciativa individual, à independência e à consciência de possíveis riscos. A gestão do design consiste em realizar o desdobramento do design dentro da empresa com o objetivo de auxiliá-la a desenvolver suas estratégias e isso implica:

Gerenciar a integração do design na estrutura corporativa no nível operacional (o projeto), no nível organizacional (o departamento) e no nível estratégico (a missão); administrar o sistema de design na empresa. As criações dos designers são artefatos: documentos, ambientes, produtos, e serviços que têm suas próprias qualidades estéticas. As empresas têm um sistema formal de design que deve ser gerenciado (MOZOTA, 2011, p. 95).

Por ser uma atividade especifica da área do design, torna-se fundamental para a sua gestão, que o gerente seja altamente capacitado na área, pois é neste processo de mudanças, conhecimento e embasamento que os profissionais especializados podem contribuir significativamente, criticando, desafiando e selecionando as melhores soluções.

Para os gerentes não designers se beneficiarem desse modelo de gestão, é interessante que os mesmos passem a observar como os gestores do design conseguem estimular a capacidade criativa de seu grupo. Um exemplo essencial para aumentar a fluidez de ideias da equipe é deixar os julgamentos para a fase seguinte. Ideação e julgamentos não podem ser misturados, pois corre-se o risco de inibir a criatividade das pessoas.

O instituto DMI (Design Management Institute) realiza pesquisas sobre o tema em questão e desenvolve material didático, além de organizar cursos, seminários e conferências. O objetivo do DMI é encorajar os designers e gerentes não designers a se “tornarem grandes líderes” e entenderem a importância do design nos seus negócios. Com auxílio contínuo, o instituto enfatiza que se deve ter consciência do design como vantagem competitiva e o profissional responsável pela arquitetura de projetos de uma determinada organização deve ter conhecimentos, habilidades e liderança.

A gestão do design aplicada nas organizações, como processo antecipado, garantirá, indubitavelmente, mais acertos e diferenciações no mercado globalizado no qual estamos inseridos. Portanto, nesse estudo, o processo de aplicabilidade da metodologia da gestão do design será sistematizado em níveis operacionais (projeto), organizacional (departamento) e estratégico (a missão), com o objetivo de implantá-lo a um modelo de organização, cuja estrutura pode ser de tamanho pequeno, médio ou grande porte.

Criar não é um processo simples, requer atenção, cautela, métodos, inovação, conceitos e planejamento para, somente assim, garantir resultados plausíveis. A gestão do design é um trabalho contínuo, que deve ser feito diariamente. Mesmo sendo afanosa é, ao mesmo tempo, uma tarefa gratificante para quem ama o design, quando se vê a eficiência das técnicas apresentadas.

Referências

MOZOTA, Brigitte. Gestão do Design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2011.

AURIANI, Marcia, CORREIA, Elwyn e RABELLO, Leila. Gestão do Design. São Paulo: Reflexão, 2016

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Omnichannel e o Universo das Marcas

Nessa nova geração de consumidores, cresce o conceito Omnichannel, integração de todos os canais que uma marca pode oferecer, tanto na loja física quanto no e-commerce, trabalhando de forma uniforme, gerando uma ótima experiência de compra para o cliente.

Atualmente os consumidores já são multiplataforma, mas os varejistas ainda têm dificuldades em acompanhar essa integração dos canais. Para isso, torna-se necessária a integração de seus canais e o investimento em sistemas de gerenciamento, infraestrutura e treinamento.

Se atualizar, hoje, é obrigatório para se manter ativo no mercado, que cada dia se torna mais exigente e competitivo. Acompanhar a evolução do consumidor se faz imprescindível, pois é ele quem dita os rumos do comércio.

Omnichannel

Tal conceito está relacionado à ideia de que o consumidor pode acessar a informação on-line sobre um produto ou serviço mesmo estando dentro de uma loja física. Muitos acreditam que uma loja física será substituída por uma loja on-line, mas isso parece mais um mito. O novo conceito mostra que as duas formas de vendas podem juntas fornecer sinergia às vendas.

Omnichannel é entregar uma experiência única de compra em 360 graus para engajar consumidores através de todos os canais disponíveis da marca.

O conceito omnichannel é muito usado no mercado varejista e está ligado à evolução do multi-channel, uma empresa é multicanal quando oferece diversas opções de canais de vendas e comunicação a seus clientes. Alguns exemplos seriam: venda via site e-commerce, via e-mail, via telefone e na loja física.

Voltando ao omnichannel, agora não há mais diferenças entre lojas físicas ou virtuais. O consumidor conhece o produto na Internet e compra na loja física, ou ao contrário. A logística deve estar alinhada com a estratégia global da organização, ou seja, deve haver a integração logística omnichannel. Afinal, um dos principais objetivos da marca é gerar uma boa experiência de compra aos seus clientes.

Não existe mais somente um canal de compras, o consumidor de hoje é multicanal, compra em diferentes canais no período que for mais conveniente e prático para ele. O varejo começou a olhar para o consumidor como único, mas continua atendendo de maneira funcional cada canal.

Omnichannel é uma visão de integração total, onde para o consumidor não influi qual o meio de compra e sim a experiência que está tendo com a marca como um todo. Com o conceito de omnichannel é possível ter redução na porcentagem das rupturas de venda, pois o varejista tem diversos canais da loja integrados. Para os varejistas, o grande desafio é olhar todos os canais disponíveis e trabalhar de forma sinérgica e coordenada entre eles.

Esta integração serve para facilitar o acesso do consumidor ao produto almejado, proporcionando todo o conforto que gostaria de ter no momento da compra. Embora o número de compras no comércio eletrônico ainda ser bem menor do que nas lojas físicas, a visita aos sites influencia bastante ao consumidor na hora de adquirir um produto ou realizar a troca do mesmo. Apesar do crescimento do e-commerce nos últimos anos ser algo bastante expressivo, a ideia não é de uma troca dos meios tradicionais pelos tecnológicos, mas sim de uma integração, tendo em vista que as lojas físicas são um meio que estão longe de deixar de fazer parte do dia a dia dos consumidores.

O consumidor já é omnichannel, ele pesquisa na internet, compra na loja física e interage com a empresa nas redes sociais. Esta integração para ele já é natural. As empresas que conseguem alinhar as estratégias online e offline apresentam maior capacidade de faturamento ou otimização de suas operações. Adaptar-se ao conceito omnichannel, tratar o seu consumidor como único e estar presente nos diferentes canais são importantes estratégias para fidelizar cliente.

O omnichannel não é mais uma tendência, ele já é uma realidade. Ser multicanal, conectando as experiências física, digital e online, significa estar atento ao novo comportamento do consumidor, para assim ter vida longa nesse novo varejo. É essencial que o varejista compreenda esta realidade, e a trabalhe com análise, estratégia, consistência e agilidade.

Sendo assim, o conceito de Omnichannel define o presente do mercado varejista nacional e internacional, no qual todos os canais de uma marca (web, lojas físicas, celulares e outros) são integrados para atender o consumidor onde ele estiver.

A forma como consumimos evoluiu e não percebemos essa mudança, apenas conseguimos ter essa noção quando paramos para analisar e entender como interagimos com as marcas hoje e como antigamente era essa interação.

Essa evolução no varejo é constante, o consumidor mudou a forma como consome e as marcas precisam acompanhar essa mudança de comportamento.

Omnichannel já não é mais uma tendência, é considerado como parte obrigatória de uma marca, pelo mundo a fora muitas marcas já implementaram e estão colhendo os frutos, no Brasil ainda não é possível dizer que foi implementado, pois algumas marcas estão ainda se aventurando e aplicando de fato. Porém, isso já era esperado devido ao atraso em que sofremos do mundo.

Acredito que nos próximos anos poderemos analisar como será essa migração do mercado varejista brasileiro, que atualmente é multicanal. Afinal, ser multicanal é diferente de ser omnichannel.

Os consumidores esperam não apenas ser atendido, mas que também as marcas os entendam. Para isso, todos envolvidos devem conhecer profundamente cada etapa do negócio, para acompanharem, de forma eficaz e com qualidade, a velocidade que o mercado digital exige e responder a este novo consumidor.

As marcas precisam parar e analisar como está sendo esta interação com seu cliente hoje e depois se adequar da melhor maneira para que o consumidor tenha a melhor experiência no final de sua compra.

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Dicas de Leitura

Storytelling

Aprenda a contar histórias com Steve Jobs, Papa Francisco, Churchill e outras lendas da liderança

Carmine Gallo nos ensina como desenvolver uma apresentação diferenciada e inspiradora, apresentando histórias de líderes mundiais, enfatizando as emoções humanas. Bruno Scartozzoni, especialista em storytelling no Brasil, foi tradutor, prefaciador e comentarista do livro. Um livro que nos envolve a cada história contada pela paixão dos storytellers.

Somos todos storytellers

O Storytelling é parte fundamental da comunicação. Em um mundo em que as pessoas são bombardeadas por escolhas, as histórias constantemente são o fator decisivo pelo qual decidimos fazer negócios com alguém. Somos todos storytellers. Contamos histórias para vender nossas ideias. Contamos histórias para convencer os investidores a apoiar um produto. Contamos histórias para educar estudantes. Contamos histórias para motivar equipes. Contamos histórias para convencer os doadores a fazer um cheque. Contamos histórias para encorajar nossas crianças a alcançar todo o seu potencial. Aprenda contar uma história, e sua vida daqueles que você toca serão radicalmente transformadas.

Este livro contém mais de 50 storytellers que mudaram o mundo ou impactaram negócios graças, em grande parte, ao domínio da arte e ciência de contar histórias. Cada um deles está incluído em uma das cinco categorias planejadas para inspirar você a pensar de maneira diferente em sua narrativa e em como construir histórias em sua comunicação diária.

  • Storytellers que acendem nossa chama interior
  • Storytellers que educam
  • Storytellers que simplificam
  • Storytellers que motivam
  • Storytellers que criaram movimentos

Cada capítulo é dividido em três seções. Primeiro, você vai conhecer a própria história do storyteller. Os homens e as mulheres perfilados neste livro são, na maioria, pessoas comuns que usaram o storytelling para conseguir resultados incomuns. A segunda seção examina as ferramentas desses storytellers mais detalhadamente – por que funcionam e como são aplicadas. Por fim, cada capítulo se encerra com um pequeno resumo da lição aprendida – o segredo dos storytellers.

Depois que você aprender os segredos dos storytellers e por que eles funcionam, poderá aplicar as técnicas a praticamente qualquer tipo de comunicação: falar em público, elaborar apresentações em PowerPoint, escrever blogs, redigir e-mails, criar peças em uma reunião no Starbucks. Você vai aprender a enquadrar uma ideia para informar, esclarecer e inspirar.

Com certeza ao término deste livro, você irá rever a forma como expressar uma ideia de forma a envolver todos ao seu redor!

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Brand e Design Management

“Design é a ferramenta para a diferenciação competitiva do produto. Um bom design, do ponto de vista da empresa, deve ser fácil de ser fabricado e de ser distribuído. Sob o ponto de vista do cliente, o bom design deve ser agradável de ser visto, assim como fácil de ser desembalado, instalado, usado consertado, revendido ou abandonado”.

 Philip Kotler (2014)

O sucesso de uma empresa nos dias atuais, no mercado exigente como se apresenta, depende, fundamentalmente, do reconhecimento de sua identidade e do diferencial competitivo oferecido por seus produtos e/ou serviços. E num cenário onde qualidade e tecnologia tornaram-se pré-requisitos básicos, Tom Peters ressalta que “o design é o segredo; é a chave do sucesso”.

De fato, desde a década de 90, o tema tornou-se alvo de grande divulgação na mídia, tanto nacional quanto internacional, sendo objeto de uma série de eventos, debates, programas governamentais e setoriais. Tudo isso contribuiu para promover a popularização desse anglicismo incorporado à nossa língua, seja como substantivo, ou mesmo como adjetivo qualificador de determinado estilo, de “chique”, sofisticado, de vanguarda, exclusivo e diferenciado.

· Inovação é a alma do negócio

Competir hoje num cenário de concorrência globalizada é o grande desafio das empresas. Conforme apontam inúmeras pesquisas nacionais e internacionais, o grande diferencial entre as empresas atualmente, o “algo mais que faz a diferença” é o design. No entanto, para atingir o sucesso não basta oferecer ao mercado produtos com design, ou apresentar uma marca bem elaborada, a partir da contratação de uma consultoria adequada. O design deve fazer parta da filosofia e estratégia global da empresa, integrando-se nas atividades de planejamento e gestão.

O design tem se tornado crucial para as empresas, sobretudo as de menor porte, nesse cenário atual de concorrência em escala global. É ele que viabiliza vantagens competitivas traduzidas na avaliação clara, por parte do público-alvo, dos benefícios x custos em relação a produtos concorrentes no mercado. É ele que vem permitido a substituição de uma concorrência baseada em commodities, onde vende mais quem tem menor preço, por uma competitividade com design apoiada na inovação, na agregação de valor, na identidade e diferenciação de produtos e empresas no mercado.

E isso não significa maiores despesas para as empresas. Ao contrário: parte fundamental do processo do design é a busca da redução de custos, seja por meio da economia de material, da redução de componentes e etapas de fabricação, da padronização de componentes, da simplificação na montagem/desmontagem associada à logística de distribuição.

Por essas razões é que hoje o design tem se integrado à gestão empresarial, contribuindo decisivamente para ajustar objetivos mercadológicos das empresas às suas capacidades e ao seu nicho de atuação. Faz isso com realismo e ousadia, não mais apenas acompanhando as tendências, mas antecipando-se a elas, ampliando benefícios e gerando novas demandas, possibilitando a conquista e a fidelização de clientes.

 · Design como fator competitivo

Hoje, a situação no mercado global é claramente de uma concorrência acirrada. Somente sobrevivem as empresas que conhecem o mercado e entendem as necessidades individuais do seu público-alvo. Empresas bem conhecidas nos mercados nacionais às vezes desaparecem de um dia para outro ou tornam-se parte de uma empresa multinacional. Por outro lado, existem empresas pequenas, médias e grandes muito bem-sucedidas no mercado, que desfrutam de um bom negócio e da confiança dos consumidores. Essas empresas se caracterizam geralmente por seu posicionamento muito bem definido no mercado.

A gestão do design é uma ferramenta estratégica para criar e implantar uma cultura empresarial que transmita uma imagem positiva da empresa e posicione sua marca no mercado alvo, pela estratégia da competitividade.

Conheça nosso evento Brand & Design Management que será no dia 07 de outubro. Programação e inscrição aqui.

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Marketing Pessoal ou Branding Pessoal?

Essa tem sido uma pergunta constante em minhas aulas, palestras e discussões, e entender essa diferença é importante para a carreira profissional. Branding pessoal é o mesmo que gestão da marca pessoal e tem por objetivo construir uma marca que se destaque no mercado. Já marketing pessoal vai ajudar a construir essa marca, definindo quais são as estratégias ideias para o sucesso profissional e pessoal.

Então já começo com a pergunta: “qual é o seu plano de marketing? Ou melhor, você tem um plano estratégico de marketing para construção da sua marca pessoal?

Marketing é a ciência que estuda as necessidades e desejos de uma determinada demanda no mercado, com o objetivo de oferecer produtos e serviços que os atendam.

As estratégias de marketing focam em otimizar as ofertas para que sejam o mais bem sucedidas possível em determinado mercado. Assim, estratégias de marketing bem planejadas alavancam o sucesso de produtos, serviços, empresas. Quanto mais consistente e alinhado com o mercado, maiores as chances de sucesso de um plano. Não basta apenas que o produto seja bom, ele precisa estar alinhado com as necessidades de mercado para ter sucesso.

Assim como no marketing de qualquer produto ou serviço no mercado, o marketing pessoal também precisa de estratégia. O seu principal produto é você, no entanto, uma grande parte dos profissionais passa a vida sem traçar um planejamento de carreira consciente e consistente buscando alcançar metas pessoais. Mesmo que você tenha um objetivo bem definido para a sua carreira profissional, sem um plano, ele tem poucas chances de se realizar.

O planejamento de marketing pessoal é equivalente a qualquer planejamento de marketing, aplicando-se a mesma metodologia ao produto “você”. Você conhece o seu ambiente? Mercado? Clientes? Concorrentes? Todo produto é composto de conteúdo (produto ou serviço em si), embalagem e marca. Você conhece bem o seu produto? Você tem marca pessoal? Como é a sua “embalagem”? Quais são as suas características principais?

Após analisarmos o ambiente e produto, precisamos avaliar as nossas competências e os cenários possíveis para podermos escolher as melhores estratégias de atuação. O instrumento que nos auxilia a fazer isso nos planos de marketing é a matriz SWOT (forças, fraquezas, ameaças e oportunidades) – ela é essencial para compreendermos o contexto estratégico do seu produto. Você sabe quais são as suas forças pessoais? E fraquezas? Você já fez uma análise de cenários avaliando ameaças e oportunidades? Qual é a sua situação? Como você pode usar as suas forças para aproveitar as oportunidades do mercado e se defender das ameaças? O que você pode fazer para amenizar as suas fraquezas?

Combinando-se o produto com o seu preço, praça e comunicação (promoção)obtemos as estratégias variadas para se alcançar objetivos distintos. Qual a melhor combinação de produto, preço, praça e promoção para você? Como você se apresenta? Qual é o seu conteúdo? Que plataformas você usa para se promover? Você tira proveito do ambiente digital?

Essas são apenas algumas das questões que precisam ser respondidas para traçar um plano de marketing pessoal. Desenvolver esse planejamento e cuidar da marca pessoal são ações essenciais, pois da mesma forma que os produtos e serviços produzidos e oferecidos por empresas podem ser lançados, substituídos ou descontinuados, o mesmo pode acontecer com você!

Lembre que você é o gestor nesse processo, portanto as estratégias de marketing pessoal bem feito fará a diferença na construção de uma marca pessoal diferenciada no mercado.

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