Trabalhar em projetos de branding exige mais do que criatividade e técnica; requer, muitas vezes, a habilidade de conciliar diversas perspectivas, especialmente quando há múltiplos stakeholders envolvidos.
Para abordar o tema, nada melhor do que mostrar exemplos práticos! Por isso, convidei Caio Campana, diretor de criação com vasta experiência em projetos de branding, para colaborar com este artigo e compartilhar seus insights valiosos a partir do case da Braskem. Trabalhamos na CBA B+G na mesma época e esses projetos que vou citar agora foram desenvolvidos no time dele.
A Braskem, uma das líderes globais no setor químico e petroquímico, estava estruturando novos modelos de negócios e precisava desenvolver um projeto de branding eficiente para suas marcas — Wenew, Sustainea, Oxygea, Upsyde e Xtellar. Cada uma dessas marcas atua no segmento de plásticos e polímeros, seja com produtos ou serviços, e, apesar de estarem sob o guarda-chuva da Braskem, exigiam abordagens individualizadas.
Com essa nova empreitada, surgiu o desafio: gerenciar múltiplos projetos de branding que respeitassem as particularidades de cada marca, enquanto equilibrávamos as expectativas de duas equipes internas do cliente. De um lado, o marketing, que liderou a contratação dos nossos serviços; do outro, o time comercial, o principal stakeholder. A equipe precisava atender a essas necessidades distintas de forma assertiva, eficiente e com recursos otimizados, evitando idas e vindas e sobreposições de refações.
O Desafio: Velocidade, Eficiência e Conexão com o Cliente
O maior desafio encontrado pela equipe de criação responsável pelo projeto foi orquestrar a dinâmica de aprovação interna das equipes envolvidas. Marketing foi quem nos contratou, mas outras áreas precisavam participar da aprovação.
E esta dinâmica acabava criando uma lacuna, pois o Marketing precisava intermediar as etapas de aprovação, e muitas vezes, perdíamos eficácia na comunicação, gerando idas e vindas inesperadas no fluxo de projeto.
Tendo à frente um cenário complexo e desafiador, a equipe de criação decidiu envolver o cliente em um processo de cocriação. Essa abordagem se mostrou um verdadeiro ponto de virada no projeto.
A Solução: Cocriação e Sentimento de Propriedade
O time então organizou um workshop virtual de duas horas, onde todos puderam participar ativamente da construção do conceito de marca. Com a participação do Caio, eles desenvolveram previamente um grande mural visual, com informações estratégicas, do mercado e do público. Além disso, prepararam rascunhos de territórios conceituais e referências visuais.
No dia da realização do workshop, o grupo formado por integrantes do time da CBA B+G e pelos times do cliente realizou exercícios de grupo para discutir ideias e expectativas, o que abriu espaço para uma troca rica e construtiva e gerou engajamento e sentimento de dono.
O Resultado: Branding Assertivo e Processos Mais Ágeis
O impacto dessa abordagem colaborativa foi enorme. O tempo total do projeto foi reduzido em 90%, enquanto o esforço investido foi 20% menor, já que as idas e vindas para ajustes praticamente desapareceram. Além disso, a sensação de coesão e de “sentimento de dono” entre os times aumentou consideravelmente, pois todos se sentiam parte do processo de criação da nova marca.
O que tornou esse processo especial foi o envolvimento direto do cliente na etapa criativa. A psicologia comportamental nos ajuda a entender o porquê: muitas vezes, as pessoas que contratam uma consultoria de branding já possuem uma imagem mental do que desejam, ainda que não consigam expressá-la totalmente. É como se houvesse uma expectativa latente, uma ideia ainda não articulada. A cocriação, então, atua como um facilitador para revelar essas expectativas e alinhá-las, transformando-as em uma visão coesa. No livro The Wisdom of Crowds, James Surowiecki defende que a diversidade de opiniões, quando guiada de forma colaborativa, pode resultar em decisões melhores do que as de um único especialista.
A equipe comercial passou a enxergar o projeto com mais clareza e propriedade, o que facilitou as aprovações e garantiu um resultado mais assertivo. Experiências desse tipo sempre me encantaram. E o resultado mostra que, ao entender profundamente as expectativas do cliente, é possível construir um branding muito mais forte e conectado com os valores da marca.
As lições aprendidas com este processo de Cocriação
- Alinhar expectativas desde o início: Inserir todas as partes interessadas em momentos estratégicos ajuda a evitar mal-entendidos e reduz retrabalho.
- Sentimento de propriedade: Envolver os clientes no processo de criação garante que eles se sintam parte do projeto, o que facilita aprovações e acelera o processo.
- A colaboração não é perda de tempo, mas economia de energia: O tempo investido em cocriação reduz significativamente o esforço total do projeto.
Autora:
Lígia Dembinski
Co-autor:
Caio Campana
