O Branding retoma diversos conceitos essenciais para a sua concepção e atuação, nos levando a refletir sobre produtos, cultura, design, diferenciação, comunicação, consumidor, dentre outros fatores, o mercado.

1241042_525053164239918_1970389071_nA medida que estudamos, lemos, interagimos nas redes sociais, vamos ao supermercado e nos assustamos com os preços dos produtos, e nos posicionamos a respeito de uma ação ou um produto, estamos dentro de uma espécie de processo de consumo, no qual há uma necessidade ou desejo (temas valiosos para uma discussão), em seguida a busca de informações sobre como sanar tal necessidade/desejo, a avaliação das alternativas, a tomada de decisão de compra e um pós-compra. Diversos estudiosos discutem cada etapa deste processo em detalhes e ainda acrescentam outras tantas, um grande exemplo é Philip Kotler.

Em cada etapa ainda há outros fatores que influenciam a decisão de compra e permitem entender o comportamento do consumidor. Kotler e Keller afirmam: “O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e a mais profunda influência” (2006, p. 172). O fator cultural está relacionado diretamente com valores, percepções e referências familiares e outras instituições, contribuindo para a constituição do individuo e depois consumidor.

A medida que o mercado e a economia se movimentam, o consumidor também muda, sendo agente ativo ou passivo desta movimentação gerando oferta e demanda.

O que se percebeu nestes últimos anos, é que o consumidor esteve exposto a diversas oportunidades no mercado, apesar das crises em alguns mercados mundiais, o brasileiro mudou na sua maneira e possibilidade compra. O aumento da classe C é exemplo disso, que permitiu o deslocamento de tantos outros consumidores para outras classes sociais e isso pode ser justificado por diversos fatores, sendo alguns deles a possibilidade de crédito e financiamento, baixa de desemprego e programas governamentais.

Em pesquisa realizada pelo IBOPE Inteligência, o consumo no Brasil em 2013 cresceu 10,2%, em relação ao ano de 2012, o que corresponde a 34% do PIB.

 

GASTOS POR CLASSE SOCIAL

em R$ bilhões, por segmento 2013

SETOR

Automóveis

Alimentação no Lar

Alimentação fora do Lar

Material de Construção

Vestuário

A

59,71 11,55 16,40 19,94 13,73

B

138,94 76,75 51,34 47,49 46,47

C

57,17 103,80 41,29 37,63 41,98

D

5,48 25,19 7,15 4,41 7,15

TOTAL

261,30 221,29 116,18 109,47 109,33

Fonte: Ibope Inteligência (via Propmark de 09 de setembro de 2013)

 

O que chama a atenção é que este crescimento também impulsiona as ações de anunciantes, tomando como exemplo o quadro apresentado, os gastos com automóveis devem ser maiores em 2013, concentrados na classe B. Grande oportunidade para agências e para fabricantes de veículos, serviços de manutenção e seguros, acessórios, dentro outros.

Entre os 10 maiores anunciantes do 1º trimestre de 2013, temos 2 grandes indústrias automobilísticas.

Ran 2012  Ran 2013 TOP 30 ANUNCIANTES Jan a Jun/2013  Jan a Jun/2012 
R$  R$ 
2 1 UNILEVER BRASIL          2.242.541.890          1.463.915.000
1 2 CASAS BAHIA          1.593.341.010          1.684.650.000
# 3 GENOMMA          1.269.904.050             214.965.130
4 4 AMBEV             961.602.210             793.287.000
3 5 CAIXA (GFC)             710.817.490             796.527.000
9 6 VOLKSWAGEN             662.698.110             477.166.000
12 7 FIAT             587.781.020             416.671.000
13 8 PETROBRAS (GFC)             575.169.720             416.146.000
5 9 SKY BRASIL             548.852.520             777.950.000
17 10 HYPERMARCAS             496.422.420             404.121.000

Fonte: Ibope (publicado em 24/07/2013)

 

E os anúncios, as ações de comunicação e investimentos em mídia também devem acompanhar as mudanças no mercado, no que tange a legislação, os canais e principalmente o comportamento do consumidor.

A comunicação nos canais digitais não é tendência, é realidade, é crescente, mas não dominante. No quadro acima, desenvolvido pelo Projeto Inter-Meios coordenado pelo Meio&Mensagem, mostra bem como está dividido os investimentos em mídia, e a TV continua forte, mas também é tendência uma integração entre internet e TV, onde o anunciante poderá saber o que o telespectador está assistindo e criar ação em tempo real.

Investimento bruto por meio

Valores Acumulados (jan-abr.)

Variação

% de

2012

2013

(%)

Participação

Guias e Listas

78.335.994,82

62.591.447,08

-20,10

0,69

Internet

456.299.705,50

396.635.825,56

-13,08

4,40

Jornal

1.078.789.633,35

1.029.649.924,54

-4,56

11,43

Mídia Exterior

280.202.724,81

308.195.800,57

9,99

3,42

Rádio

357.043.172,23

374.854.224,31

4,99

4,16

Revista

518.000.713,12

451.913.690,36

-12,76

5,02

Televisão

5.821.119.757,35

6.024.849.363,27

3,50

66,87

TV por Assinatura

341.192.778,71

336.668.489,27

-1,33

3,74

Cinema

27.449.699,93

24.320.996,39

-11,40

0,27

TOTAL

8.958.434.179,82

9.009.679.779,17

0,57

100,00

Fonte: Meio&Mensagem (20 de junho de 2013)

Todos estão se adaptando!

A realidade do consumo, o comportamento deste consumidor mudou e muda constantemente. A oferta de informação e a troca delas são muito intensas. E o branding deve ser ferramenta estratégica neste contexto.

O que é mais valioso: uma grande quantidade de visitação ou o tempo que uma única pessoa ficou em seu site? O que pode gerar compra efetiva? Onde sua marca e seu produto estarão mais expostos? Questões que desafiam todo o profissional de Marketing.

Penso que o Marketing não mudou, mas a maneira como seus conceitos, plataformas e maneiras de aplicação sim. Quem está atento a estes movimentos? Como inovar de maneira rápida, dinâmica e constante? Diversos caminhos se apresentam, mas acredito, que primeiro passo é ouvir, observar e perguntar ao consumidor. Sem dúvida que isso está apoiado a diversas ferramentas de pesquisa, de tecnologia e intuitivas, mas o consumidor não pode ser ignorado, pois ele também percebe este posicionamento das empresas e das marcas, o que não contribui em nada em um resultado positivo para a organização.

 

Referências:

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane Administração de marketing. Tradução: Monica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire; revisão técnica Dilson Gabriel dos Santos. 12ª Ed. São Paulo: Person Prentice Hall, 2006.

Ibope:

http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Consumo-no-Brasil-deve-chegar-a-1-trilhao-ate-o-fim-do-ano.aspx

http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/TabelasMidia/investimentopublicitario/Paginas/ANUNCIANTES-%E2%80%93-30-MAIORES—1%C2%BA-SEMESTRE-2013.aspx

Meio&Mensagem:

http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/06/20/Midia-cresce-06-no-quadrimestre#ixzz2ak0juKdS

Propmark:

http://propmark.uol.com.br/mercado

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Cofundadora e Gestora Executiva de Cursos e Eventos do InfoBranding Cofundadora e Gestora Executiva de Cursos e Eventos do InfoBranding. Administradora formada pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, com especialização em Gestão de Marcas e Branding pela BSP Business School São Paulo, Gestão de Organizações do 3º setor, pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, Magistério do Ensino Superior pela PUC-SP – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo e EaD Elaboração de Material, Tutoria e Ambientes Virtuais pela Universidade Cruzeiro do Sul. Atuou em Consultoria de Marketing e Educação, com desenvolvimento de estudos e pesquisas sobre cultura e identidade organizacional, governança corporativa e estudos de mercado. Atua como professora orientadora de Projetos Finais na BSP Business School São Paulo, professora de Pós-graduação do Centro Educacional Belas Artes e Docente de Ensino Superior dos cursos de Negócios na Faculdade das Américas – FAM.

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