Branding é o processo de dotar um produto ou serviço com uma marca e gerenciá-la com o objetivo de agregar valor e conferir vantagens competitivas àquilo que ela representa. Todo o processo é estratégico e visa atingir resultados concretos e mensuráveis, e que, em última instância, representem saldos financeiros positivos e cada vez maiores.

É um processo de longo prazo e que tem como característica o equilíbrio entre aquilo o que a marca busca para ela mesma e aquilo o que seu público deseja, processo nada fácil,  pois as ações precisam se manter equilibradas e coerentes, guiadas por um propósito consistente capaz de construir uma identidade perene e forte o suficiente para “brigar” frente a frente com a concorrência.

Além disso o branding tem um fator complicador: o fator humano, que também torna tudo ao mesmo tempo interessante. Por envolver pessoas diferentes em diversas etapas, o branding mescla processos com variáveis difíceis de serem normatizadas, dependentes da constante interferência em ambos os lados (o da marca e o do seu público) ao mesmo tempo em que se almeja objetivos econômicos mensuráveis com precisão matemática, encontrados no ponto final do processo e que, mesmo de maneira resumida, definem o sucesso da marca para quem a administra.

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Cada profissional envolvido no processo carrega consigo conhecimentos, experiências, percepções, gostos, preferências e interesses diferentes. Tudo isso interfere diretamente em seu trabalho. Contudo, quando se trata do gerenciamento de uma marca (esteja ela representando uma empresa, uma pessoa, uma organização sem fins lucrativos, um produto, um serviço, um projeto ou uma ideia) todos os envolvidos devem ter sua atuação direcionada para o bem da marca, de forma a não criar dissonâncias na forma como a marca é percebida.

E uma prática importante e indispensável em todas as etapas para alinhar e direcionar o trabalho dos envolvidos é o briefing. Mas afinal, o que é o briefing e como entender a sua importância?

Vamos começar do início; briefing vem do termo em inglês “brief” que significa algo breve, curto e apresentado em poucas palavras e carrega em si a noção de informações e instruções essenciais para algo que deve ser realizado.

Contudo para abordar o conceito de briefing e relacioná-lo ao de branding é necessário ir além das definições semânticas e buscar definições pautadas nas práticas mercadológicas e na teoria desenvolvida por aqueles que dedicam sua atuação ao incremento do ofício.

Por isso pego emprestado os conceitos de Peter L. Phillips apresentados em seu livro Briefing: A Gestão do Projeto de Design, que comprei por mera curiosidade e vontade de entender melhor o assunto, me interessando e reconhecendo situações do dia a dia e que depois me foi indicado por professores diferentes em momentos diferentes da minha vida acadêmica.

O livro conta que o briefing está relacionado à noção de projeto, acontecendo em sua fase inicial e perdurando até a sua finalização. Neles estão presentes as diretrizes do projeto de maneira a integrar os diferentes agentes envolvidos e a proporcionar informações relevantes para a execução e desenvolvimento do mesmo, bem como a definição de responsabilidades e metas a serem alcançadas. Mas não existem fórmulas prontas tão pouco formatos e tamanhos padronizados. O briefing se adapta ao projeto ao qual se destina. De acordo com Phillips (2007, p. XVIII) o importante é entender que o “processo deve ser de natureza estratégica, orientada para os objetivos da empresa.” (vale recuperar a noção de que marca e empresa são indissociáveis, já apresentada no artigo “Marcas Feitas Para Vencer” aqui no InfoBranding – http://www.infobranding.com.br/marcas-feitas-para-vencer).

No caso de um projeto de branding não há como desvincular o conceito de briefing do conceito de propósito de marca, uma vez que para desenvolvê-lo é necessário que todos os envolvidos saibam o que a marca é e o que ela representa para o seu público. É importante que todos estejam alinhados ao propósito de marca.

Para tanto é necessário que todos saibam o que a marca é e o que ela representa para o seu público. É importante que todos estejam alinhados ao propósito da marca.

O propósito de marca estará presente no momento do briefing, permitindo com que haja um foco e que as diretrizes se alinhem.

É no momento do briefing que o contratante (no caso o gestor de marca) e os contratados para as diferentes etapas do processo de branding discutem e colocam seus pareceres sobre o projeto e se alinham. É o momento em que pessoas de áreas diferentes, colocam seus pontos de vista e buscam trazer as melhores soluções para o desenvolvimento do projeto.

Negligenciar o briefing é contribuir para desviar a marca de sua linha condutora central. Ações imediatistas e baseadas na urgência, desculpa comum para deixar o briefing em segundo plano, podem garantir resultados pontuais, mas a longo prazo dificultam o processo e dão margens para dissonâncias prejudiciais à marca e a sua proeminência. Isso sem contar conflitos e situações de estresse geradas na equipe desnecessariamente, o que a longo prazo contribui para a percepção negativa da marca também pelo seu público interno e parceiros.

O tempo dispendido para elaborá-lo não deve ser encarado como tempo perdido, mas sim como tempo investido; uma vez que a clareza que o briefing proporciona faz com que hajam menos retrabalhos e confusões.

Em relação à criatividade inerente e crucial ao processo do branding, o briefing não a limita, na verdade ele a direciona. Segundo Phillips (2007, p. 9) o briefing direciona e a estimula. Proporciona um foco, o que abrevia o tempo de desenvolvimento.

Portanto, pode-se dizer que o briefing é como se fosse o mapa para o projeto, mapa que tem como rota principal o propósito da marca. Ele guia a todos e por isso precisa ser documentado e estar disponível para os envolvidos.

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Implementar o briefing pode ser algo complicado no início, pois gera mudança e a mudança em geral esbarra na resistência das pessoas. Uma recomendação é entender bem a empresa e o processo ao qual o briefing será implementado, adaptando-o às necessidades do projeto e desfrutando de seus benefícios. Com o tempo as pessoas vão perceber as vantagens e ele passará a fazer parte da rotina.

 Observação:

4O livro Briefing: A Gestão do projeto de Design de Peter Phillips tem um foco específico: projetos de design. No entanto as informações e exemplos apresentados são valiosas e podem ser adaptadas à outros tipos de projetos, empresas e necessidade. Ao longo do livro são apresentadas definições, modelos, discussões e conclusões baseadas na experiência do autor, de forma a abranger todos os detalhes relacionados ao briefing e às etapas do projeto. É uma leitura valiosa para todos os envolvidos em projetos de branding, independentemente de sua etapa.

 

REFERÊNCIAS

PHILLIPS, Peter L. Briefing: A Gestão do Projeto de Design. São Paulo: Editora Blucher, 2007.

Dicionário Oxford Escolar: para estudantes brasileiros de inglês. New York: Oxford University, 2013.

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Author

Cofundador e Gestor Executivo de Branding e Design no InfoBranding Profissional de Branding e Design com foco na construção e gestão de marcas. Possui experiência na criação de marcas e identidades visuais para micro e pequenas empresas, eventos bem como em variados projetos editoriais. Autor de diversos artigos sobre branding, design, propósito e estratégia de marca, para o Portal InfoBranding e congressos. Atua como gerente de desenvolvimento em uma editora científica focada em projetos para a indústria farmacêutica. Possui MBA em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas – FGV, Pós-graduação em Branding/Gestão de Marcas pela Business School São Paulo-BSP e Bacharelado em Design com Habilitação em Comunicação Visual pelo Centro Universitário Senac.

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