Hoje as marcas estabelecem um importante vínculo entre empresas e consumidores, caracterizadas como o conjunto de associações que representam e diferenciam uma empresa, produto, serviço, pessoa ou ideia de outras com propostas semelhantes, as marcas constituem um ativo de importância ímpar para aqueles que as detém.
Quando orientadas pelo propósito as marcas traçam uma curva de atuação coerente e sustentada por valores compartilhados por todos os seus stakeholders. O que se reflete na estimada percepção de integridade; transmitindo confiabilidade e segurança para quem opta por se relacionar com a marca em questão.
É nessa relação entre marcas e consumidores que residem conceitos importantes como o de posicionamento, ou seja, “o lugar” almejado na mente do consumidor e o de proposta de valor, tema a ser aprofundado a seguir.
Mas o que é valor?
Vamos começar a discussão com uma citação atribuída ao investidor americano Warren Buffet, “preço é o quanto você paga, valor é o que você recebe”, que diferencia valor de preço.
Indo além, “valor consiste numa avaliação subjetiva, pelo cliente, de um conjunto de benefícios recebidos em troca dos custos incorridos para escolher, adquirir, utilizar e descartar um produto” (LIMA, pg.87). Tal definição pode ser esquematizada da seguinte forma:
Valor percebido = benefício percebido/custo percebido
É um conceito invariavelmente relacionado à ótica do consumidor e por isso sua avaliação e construção se torna algo complexa para as marcas que, com base em seu propósito, precisam estabelecer uma estratégia que possibilite o equilíbrio entre os seus ganhos almejados (lucro, construção de imagem, market share, etc.) e aquilo que é desejado pelo consumidor.
O que é difícil, pois exige a análise sobre a ótica do outro e a construção de uma comunicação consistente sobre a prerrogativa de que ela referencia a compreensão do interlocutor.
Imagine a seguinte situação: uma cliente está à procura de uma bolsa para comprar. Seu objetivo é ter uma necessidade atendida. Funcionalmente essa necessidade consiste em armazenar e transportar objetos de uso pessoal no seu dia a dia. Mas as necessidades vão além disso e se relacionam com benefícios. Essa mesma bolsa pode representar para a cliente estar na moda, ser elegante, reforçar status, pertencer a um grupo seleto, ser reconhecida como uma pessoa séria, profissional, irreverente ou despojada. Ou seja, além da necessidade de uso, materiais e características físicas, a escolha da bolsa consiste em diversas outras questões. Se relaciona com os benefícios que ela proporciona.
E se benefício é tudo aquilo que o cliente recebe além do uso (funcional) e do esperado ele se torna subjetivo, intangível e sofre variações de grupo para grupo.
Nessa relação entre o benefício recebido e o preço pago pela oferta que as marcas estabelecem seus pilares de diferenciação. É isso que faz com que a entrega da Louis Vuitton seja diferente da entrega da loja de departamentos, assim como a variação na ordem de milhares no preço de uma e de outra.
Entender essa dinâmica é essencial para a tomada de decisões por parte do gestor de marca.
