Você já ouviu algo sobre casei shirota, dan regularis, meroxyl ou hydra QI?

A princípio parecem nomes estranhos, mas ao mesmo tempo familiares. Uma dica para facilitar sua memória: são nomes de produtos da indústria de alimentos e cosméticos.

Ainda não descobriu? Se associarmos o nome do produto que contém esses elementos, talvez você tenha mais facilidade. O lactobacilo casei shirota é encontrado no leite fermentado Yakult, o bacilo dan regularis é encontrado no iogurte Activia, o meroxyl é encontrado nos filtros solares da L’Oreal e o hydra QI é encontrado no hidratante da Nivea.

Todos esses microprodutos são resultados de pesquisas e do marketing da indústria; e embasam, isto é, dão credibilidade maior aos bens de consumo. Fora da questão dos produtos funcionais, a indústria agora está nomeando não só sua tecnologia, mas até microrganismos. Transformando seres microscópicos em marcas.

Há alguns anos atrás, a única coisa que se sabia era que o Yakult tinha lactobacilos vivos. O produto era pioneiro no mercado como alimento probiótico, mas com a entrada de concorrentes, como o Chamito da Nestlé e o leite fermentado da Batavo, teve que mudar o modo de apresentar o produto.

Sem alterar muito a conhecida embalagem, a saída foi dar destaque ao principal componente da fórmula: os lactobacilos. Antes não havia menção a eles na embalagem, atualmente são o principal destaque, estão impressos e nomeados como casei shirota, uma exclusividade que só o Yakult tem. Uma estratégia de marketing que permite reforçar a marca do produto e diferenciá-lo dos concorrentes.

A Danone e a L’Oreal são grandes empresas que utilizam esse branding microscópico. Depois que o Activia surgiu e se tornou um dos maiores sucessos da Danone, seus concorrentes correram para lançar alimentos similares. A Itambé lançou o Plenus, a Vigor veio com o Lactive e a Nestlé com o Nesvita; todos com a mesma cor verde-escuro e amarelo do Activia. Como fazer então para se diferenciar na gôndola de supermercado e ser levado para casa?

A Danone procura enfatizar o poder do seu iogurte reforçando o nome do bacilo que consegue passar pelo vivo pelo aparelho gástrico e ajuda o intestino preguiçoso, o dan regularis. Com essa exclusividade e uma campanha intensa, a marca mantém a liderança nesse setor.

A gigante do setor de cosméticos, L’Oreal, está habituada a nomear como marca suas patentes. Detém marcas como: as populares L’Oreal, Garnier e Maybelline; as demorcosméticas La Roche Posay e Vichy; e até a luxuosa Lancôme. E utiliza micro marcas como diferencial perante os concorrentes. Um exemplo: Alguns dermatologistas falam que os melhores filtros solares tem meroxyl. Mas o que é meroxyl?

Assim como a Danone batizou os lactobacilos bífidobacterium animalis DN173010 de dan regularis, a L’Oreal batizou o Ecamsule (terephthalylidene dicamphor sulfonic acid) de Meroxyl SX. É um princípio ativo que filtra os raios UV e oferecem uma proteção fotoestável completa e equilibrada contra os danos do sol. Esse componente é um diferencial para os produtos da empresa, tanto que podemos comprovar nas embalagens, que têm meroxyl nos rótulos dos produtos e não apenas nas informações de composição.

A mesma estratégia, segue a concorrente Nivea, com o seu hydra QI. O componente é fruto de sete anos de pesquisa dos cientistas da BDF Nivea que descobriram no composto glicose-glicerol combinação ideal para o desenvolvimento de uma nova tecnologia de hidratação da pele. Assim surgiu o hydra QI, presente nos hidratantes da Nivea e que, segundo o fabricante, garante uma hidratação de 24 horas.

Todos esses exemplos mostram que na briga das grandes marcas pelo consumidor, a melhor estratégia é se diferenciar com as micro marcas.

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Cofundadora e Gestora Executiva de Comunicação no InfoBranding Arquiteta e Designer com experiência em Comunicação Corporativa, desenvolve projetos e campanhas de apoio à vendas, eventos apresentações e faz gestão de atendimento. É formada em Arquitetura e Urbanismo pela USP e pós-graduada em Gestão de Marcas e Branding pela BSP. Cofundadora e colunista do InfoBranding e co-autora do livro” Do boteco ao escritório: Práticas de gestão de marcas”. Tem foco em Tendências de Consumo, Design e Inovação. Suas palavras-chaves são: organização, criatividade e praticidade.

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