Branding para o 3º Setor – Uma reflexão sobre a importância das marcas na inserção de grupos produtivos no mercado competitivo.

Segundo o Stanford Social Innovation Review ( Kylander e Stone, 2012), as técnicas de construção de marcas utilizadas no  segundo setor apresentam limitações quando aplicadas ao terceiro setor, representado em grande parte pelas Organizações não governamentais.

A definição de ONG (Organização Não governamental) é bastante ampla e permite várias interpretações. Literalmente trata-se de toda organização de natureza não-estatal, ou que não pertence ao governo.

A independência das ONGs facilitou as conexões internacionais não-oficiais e seu pequeno tamanho se mostrou favorável à imersão local, com liberdade para atuar em projetos que façam parte, tanto na pauta internacional quanto local.

Nas grandes cidades brasileiras é possível notar que sua atuação está diretamente relacionada com a diminuição da criminalidade e a inclusão social nas suas áreas de influência .

Segundo dados da ABONG ( Organização em defesa dos direitos e bens comuns) em 2010, havia 290,7 mil Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos (Fasfil) no Brasil, voltadas, predominantemente, à religião (28,5%), associações patronais e profissionais(15,5%) e ao desenvolvimento e defesa de direitos (14,6%).

– Empreendedorismo Social e Gênero

Cabe frisar que as empresas sociais são um modelo crescente na esfera do micro empreendedorismo.

“Empreendedores estão fazendo surgir as organizações empresariais que seguirão modelos mais adequados. Um deles é o dos negócios inclusivos, um modelo que se preocupa com o lucro e os bons resultados, mas que gera produtos e serviços de tal forma que se realize a inclusão social no seu processo e no cerne de seus negócios…

 …Esse novo paradigma organizacional é uma tendência forte para os próximos anos e se encaixa como uma luva no desenho das soluções para a crise internacional atual. Sem dúvida que muitos aspectos dos velhos negócios serão restaurados, mas haverá espaços também para se gerarem novos paradigmas de desenvolvimento econômico e social” Boechat, FDC

A economia solidária se apresenta como uma nova lógica de desenvolvimento, com uma abordagem sustentável, gerando trabalho e renda, colaborando com o crescimento econômico e a inclusão social.

“Seus resultados econômicos, políticos e culturais são compartilhados pelos participantes, sem distinção de gênero, idade e raça. Implica na reversão da lógica capitalista ao se opor à exploração do trabalho e dos recursos naturais, considerando o ser humano na sua integralidade como sujeito e finalidade da atividade econômica.” Portal do emprego e trabalho (http://portal.mte.gov.br/ecosolidaria/o-que-e-economia-solidaria.htm).

A mobilidade social também aponta para novos arranjos sociais. Segundo pesquisa do Instituto Data Popular, na nova classe média brasileira ( C) as mulheres tiveram um aumento de renda 60% maior que o dos homens nos últimos 10 anos. Em cada R$100 em mercadorias vendidas no varejo, R$ 41 se destinaram a produtos comprados por mulheres.

No Brasil 33% dos domicílios da chamada nova classe média são chefiados por mulheres. Esses dados apontam que, com ascensão feminina a melhores remunerações, os produtos desenvolvidos no 3º setor serão, cada vez mais, feitos por mulheres para mulheres.

A abordagem proposta busca refletir sobre um problema comum ao terceiro setor: características genéricas de produtos aliados ao amadorismo na gestão ou inexistência de suas marcas.

Produto genérico + marca genérica = baixo retorno + nenhum valor agregado.

A compreensão da existência de características peculiares de cada comunidade é um dos aspectos centrais da discussão, além de um importante fator de fortalecimento da identidade da própria comunidade. O processo de elaboração colaborativa desse novo posicionamento serve não só para a construção de uma nova marca, mas também, ou principalmente, para o reconhecimento social e validação daquele encontro de pessoas que caracteriza uma comunidade ou grupo produtivo, não só por parte do mercado, mas principalmente como forma de reconhecimento da própria identidade das comunidades e grupos, geralmente formados por indivíduos de baixa renda e baixa escolaridade, muitas vezes excluídos do mercado formal. Outra característica que une esses grupos de pessoas se refere a características urbanísticas, comumente localizados nas franjas da cidade, com pouca ou nenhuma infra-estrutura, localização essa que reflete a condição social e econômica onde as mulheres, frequentemente, são maioria.

As ONGs, por sua vez, vem se mostrando empresas pouco profissionais no que se refere a orientação voltada para a marca e sua capacidade de inserção no mercado.

Na atuação prática, foi possível observar que em grupos com anos de história, sua abordagem permanecia genérica. Isso se dá, de certa forma, pela ausência de uma reflexão sobre a identidade desse grupos. Essa reflexão, feita de forma colaborativa e coletiva pode ser capaz não só de criar uma unidade de grupo, uma identidade distintiva com vantagens comerciais, como o engajamento dos indivíduos com senso de pertencimento coletivo capaz de atuar como propulsor para a transformação social e urbana.

– O Papel do Design na Construção de uma Tecnologia Social

A importância do design foi fundamental na inserção dos grupos no mercado das grandes empresas, como, fornecedores de mão-de-obra no desenvolvimento de brindes, por exemplo.

“A disponibilidade dos artesãos era, muitas vezes, superada pelo grande volume de peças que chegavam para testes e protótipos, ou retornavam para correções. As ONGs, bem como seus participantes, não estavam acostumados à dinâmica de confecção de protótipos para desenvolvimento de produtos, à cultura existente; ou pendia para a estagnação criativa ou para a cópia simples de produtos, ou imagens trazidas pela direção.

Porém pequenos indícios de conflito, forma sempre dissipados com a materialização dos produtos. A cada no projeto resolvido, apresentando diferencial estético, capacidade produtiva, evidenciava o potencial criativo e de acabamento das ONGs, todos os envolvidos reverenciavam o resultado com grande entusiasmo…” Pons, pag,121, 2006

Essa aproximação foi responsável por capacitar os envolvidos, criando um sistema produtivo mais eficiente, respeitando as características produtivas de cada empreendimento social, aliando o saber-fazer local as necessidades estéticas do mercado formal. Hoje, o design é a ponta do processo, o resultado tangível.

Pouco adianta um processo produtivo justo e solidário sem um produto que possa ser competitivo estética e funcionalmente, da mesma forma não adianta um produto competitivo sem uma identidade de marca, que o diferencie, o valide e o sustente.

– O Papel da Marca na Construção de uma Tecnologia Social

Cada vez mais a consciência ecológica permeia o nosso dia-a-dia, seja pela coleta de lixo reciclável, preocupação crescente nos grandes centros urbanos e ainda muito longe de um nível aceitável de eficiência, seja pela preocupação com a tal responsabilidade ambiental, que faz com que empresas que não aderem, por exemplo, ao processo de reciclagem de seu excedente de produção, usem papel reciclado, orientadas por um marketing distorcido com o objetivo de transmitir uma “imagem” ecologicamente correta e pegar carona no modismo, por enquanto, do marketing ambiental. Refiro-me a modismos, por pensar que as reformulações estruturais que a consciência sócio-ambiental suscita ainda estão, infelizmente, longe de serem percebidas, ao menos para a maioria, como parte efetiva de sua responsabilidade enquanto empresa, ou por um ponto de vista mais realista e menos idealista, como diferencial competitivo no mercado global.

Tão ou mais importante que a preocupação com o meio ambiente talvez seja a preocupação com quem vive nele.

É importante entendermos o que é marca antes de irmos adiante. A definição encontrada no dicionário já não é mais capaz de traduzir com clareza a complexidade que o termo representa atualmente.

É possível perceber que o conceito de marca se transformou, com o passar do tempo, agora não é mais compreendida exclusivamente como uma marca gráfica, tão pouco como uma imagem na mente do consumidor. Podemos dizer que, hoje a marca está envolvida em uma complexa rede, que extrapola, em muito, os limites físicos da empresa, e que sofre e promove diversas ações em diversos membros da sociedade.

O terceiro setor, por sua vez, carente de valor agregado e de características distintivas, acaba sofrendo com o reflexo de um hábito de consumo que chamo de “compra por pena”, onde o consumidor adquire produtos movido pele sentimento de compaixão, o famoso “peace of mind”. Um dos principais problemas nesse hábito de consumo é o fato dele, por não se tratar de um produto com valor agregado comunicado, e portanto genérico, ter o seu ciclo de compra isolado, único, não contribuindo para uma geração contínua de renda, que acaba por fragilizar ainda mais as relações produtivas dos grupos.

Uma vez que branding, está relacionado diretamente ao segundo setor. Com a série de especificidades inerentes ao terceiro setor, chamá-lo de “branding para o terceiro setor” seria uma forma de adequar uma metodologia a uma nova realidade, quando na verdade, o que se propõe é a criação de uma nova forma de olhar para o problema.

A experiência tem apontado para uma nova tecnologia e uma nova forma de compreensão e aplicação das dinâmicas de branding, de forma colaborativa e inclusiva. Com os processos em andamento, ainda não é possível chegarmos a uma conclusão ou metodologia final. O que podemos presenciar é a incapacidade das dinâmicas “tradicionais” de branding serem igualmente eficientes no 3º setor. Uma questão presente durante todo esse processo é: Será que isso se chama mesmo Branding?

Esse já é um assunto para outro artigo…

Texto: Adaptado do projeto de pesquisa COMUNIDADES EM SITUAÇÃO DE FRAGILIDADE SÓCIO-ECONÔMICA : TECNOLOGIA SOCIAL PARA INCLUSÃO DE GRUPOS PRODUTIVOS NO CENÁRIO ECONÔMICO FORMAL.

Esse artigo foi desenvolvido como uma interlocução com a Profa.Dra. Ana Gabriela Godinho Lima, no contexto do projeto de Pesquisa Feminino e Plural: Percursos e Projetos de Arquitetas e Designers – Financiado pela FAPESP e pelo Mackpesquisa

As experiências com o terceiro setor e os processos de branding social se deram em parceria com a Organização Design Possível.

Referências Bibliográficas:

ABONG, http://abong.org.br/noticias.php?id=5892

BOECHAT, Claudio. Empresas sociais e negócios lucrativos. http://www.fdc.org.br/blogespacodialogo/Lists/Postagens/Post.aspx?ID=285

DATA POPULAR, Nova classe média. http://www.sae.gov.br/novaclassemedia/wp-content/uploads/NewsletterDataPopularEdicaoNumero1ok.pdf

KYLANDER, Nathalie, STONE, Christopher. The role of brand in the nonprofit sector. Stanford social innovation review. 2012

MANUAL DO TERCEIRO SETOR, Instituto Pro Bono, 2005

O QUE É ECONOMIA SOLIDÁRIA. Portal do trabalho e emprego. http://portal.mte.gov.br/ecosolidaria/o-que-e-economia-solidaria.htm

PONS, Ivo Eduardo Roman. Design Possível- um estudo exploratório em práticas educativas desenvolvidas com ONGs. São Paulo, 2006.

Caio Esteves

Formado em Arquitetura e Urbanismo e pós-graduado em Branding.
Começou sua carreira como gestor de marca na Indústria moveleira, após participar do processo internacionalização da marca, partiu para novos desafios e abriu sua primeira agência de branding e design, que atuava principalmente com varejo de moda. Após uma temporada trabalhando em Portugal, construindo e gerenciando marcas para clientes dos países lusófonos, voltou ao Brasil para montar a CEB+D, em sociedade com a jornalista Mariane Broc.
Como professor lecionou em diversas disciplinas, de cursos de extensão em branding, passando por design gráfico e empreendedorismo, e recentemente passou a integrar o time de professores de MBA em Branding.
Como membro do Design Possível, teve a oportunidade de se envolver com a construção e gestão de marcas no 3º setor, tendo desenvolvido, junto ao D.P, os primeiros ensaios para uma metodologia colaborativa de construção de marcas.

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