O termo brand que, em inglês, significa marca, consiste na intuição que uma pessoa tem sobre um determinado produto, serviço ou empresa. São conjuntos e associações de elementos – nome, símbolo, design, termos, entre outros – com o objetivo principal de diferenciar-se em relação à concorrência.

 Branding, derivado de brand, é o responsável pela administração e gestão da marca, desde a sua criação, desenvolvimento, estratégia de crescimento até o monitoramento e avaliação de seu desempenho. A gestão da marca busca conscientizar e ampliar a fidelidade do cliente, mostrando o porquê de se escolher uma marca em oposição a outra. De modo geral, o objetivo final do branding é gerar o brand equity.


Brand Equity

O brand equity, por sua vez, está relacionado ao valor da marca, ou seja, é a força que uma marca possui no mercado e suas influências no modo como o consumidor pensa, sente e age em relação à mesma. A construção do brand equity é impulsionada por diversos fatores ligados à forma como a marca é lembrada e reconhecida por seus consumidores.

À medida que a concorrência cria uma infinidade de opções, as empresas passam a buscar formas de estabelecer uma ligação emocional com os clientes, tornar-se insubstituível e desenvolver relações duradouras. Uma marca forte se destaca em um mercado saturado. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas e acreditam em sua superioridade. O modo como a marca é percebida afeta seu sucesso.

É evidente que as grandes marcas precisam estar sempre atentas ao modo como interagem com seu público. Posicionar-se de maneira coerente e transparente é fundamental para ganhar espaço no coração do consumidor, bem como conquistar sua confiança.


Marketing e Posicionamento

O posicionamento de marca pode ser comunicado por meio das ações estratégicas de marketing, que promete atender as necessidades e desejos destes usuários de forma atraente. Keller (2006, p. 4) explica que:

Uma marca, é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis – relacionadas com o desempenho de produto da marca – ou mais simbólicas, emocionais e intangíveis – relacionadas com àquilo que a marca representa.

O marketing, desse modo, vem sofrendo transformações consideráveis ao longo dos anos, movidas pela mudança de comportamento do consumidor na era digital. Segundo Kotler (2017) “o marketing, resumidamente gira em torno de três disciplinas importantes: gestão de produto, gestão de clientes e gestão da marca”.

Desde 1950, o marketing tem ganhado grande visibilidade no mundo dos negócios e da economia. Os conceitos de marketing passaram por evoluções, que tiveram início no marketing 1.0, focado no produto; o marketing 2.0, por sua vez, voltado ao consumidor; em seguida, o marketing 3.0, centrado no ser humano e, por fim, chegamos ao marketing 4.0, defendido por Kotler (2017, p. 71) como:

[…] uma abordagem de marketing que combina interações on-line e off-line entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no desenvolvimento das marcas e, finalmente, complementa a conectividade máquina a máquina com toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos consumidores. O marketing digital e o marketing tradicional devem coexistir no Marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar a defesa da marca pelos clientes.

Em essência, o marketing não é mais visto apenas como uma forma de gerar lucro, mas sim, destacando como ponto principal a construção de um vínculo com o consumidor, isto é, o marketing digital promove resultados e busca compreender a jornada do consumidor. Contudo, Kotler (2012) afirma que “marketing significa definir com clareza sua identidade e fortalecê-la com integridade autêntica para construir uma imagem forte”.

Diante de uma sociedade altamente tecnológica e globalizada, fomentada pelo uso excessivo das mídias sociais, mais do que nunca os consumidores buscam marcas que sejam autênticas, transparentes, dinâmicas e que possuam personalidades bem definidas. As pessoas se identificam e se tornam defensoras de marcas que sejam verdadeiramente humanizadas.


Case Natura

A Natura é um grande case nacional de branding, uma marca que nasceu em 1969 com uma pequena loja em São Paulo sob os cuidados de Luiz Seabra e, hoje, é a maior multinacional brasileira do setor de cosméticos.

Desde sua fundação tem foco na construção do “Bem Estar Bem” que, segundo a própria marca, se manifesta nas relações harmoniosas que um indivíduo estabelece consigo mesmo, com os outros e com a natureza.

A marca teve expansão adotando a venda direta como modelo de negócios, um desafio quando pensamos em branding, já que administrar os pontos de contato da marca é fator imprescindível na construção de sua imagem e entrega de valor a longo prazo. E a Natura conseguiu fazer este trabalho bem feito – em 6 anos expandiu para diferentes regiões do Brasil alcançando 200 colaboradores e 2.000 consultoras.

Pioneira na questão sustentável no segmento, foi a primeira a oferecer refil de seus produtos, pensando cada ação de forma estratégica e alinhada ao compromisso da marca de gerar impacto positivo nas áreas social, econômica e ambiental.

O posicionamento da Natura é tão claro e consistente que não é colocado como um diferencial, mas faz parte de sua identidade, da filosofia da marca. E seu propósito relacionado ao bem-estar ecoa em toda comunicação e ações internas.

Hoje, a marca global possui lojas físicas em todo o Brasil (inauguradas em 2016), também em Nova York e Paris; em 2017 adquiriu a britânica The Body Shop, em 2018 criou o grupo Natura &Co (união de Natura, Aesop e The Body Shop), e em 2020 concluiu a compra da Avon, criando o quarto maior grupo do mundo do segmento de beleza.


Referências

KELLER, K. L.; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P; KELLER K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

KOTLER, Phillip. Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital. São Paulo: Editora Cultura, 2017.

 

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