Ao pensar em seu modelo de negócio, qual a importância dedicada à base de sua cadeia produtiva? E aos processos até a entrega do produto?
Muitas empresas optam por escolhas baseadas apenas no quesito custo. Sim, sabemos que o custo é um fator extremamente relevante para a viabilidade de uma empresa, mas será que optar por determinados fornecedores ou processos para garantir menor preço no produto final é sempre o melhor caminho?
MARCA E REPUTAÇÃO
Branding é construído a longo prazo.
No artigo “Marca e Reputação: Igual ou Diferente?”, Marcelo Toledo diferencia Marca (a promessa, relevância e diferenciação da empresa, a soma de percepções acerca de seus produtos ou serviços) de Reputação (construída por meio de experiências e formada racionalmente, é o respeito, a soma de percepções sobre as ações corporativas da empresa, sua legitimidade perante seus públicos).
Desta forma, uma marca pode tornar-se forte e reconhecida, mas ao mesmo tempo sua reputação pode ser comprometida por uma sequência de fatos ou por uma simples ação da empresa em algum de seus pontos de contato.
A procedência e os processos da cadeia de produção podem impactar não só na questão qualidade, mas também estão relacionados aos atributos de segurança, sustentabilidade, responsabilidade social e ecológica da marca:
- Exigências, normas, testes e avaliações são impostos por órgãos que regulamentam, monitoram e fiscalizam produtos e serviços para garantir a segurança do consumidor, mas ainda assim encontramos casos de produtos com substâncias tóxicas prejudiciais à saúde das pessoas.
- Grandes marcas já enfrentarem problemas relacionados à sua cadeia produtiva, como o uso de mão-de-obra irregular, impactando na imagem da marca.
- A safra e origem das uvas determinam a escolha de muitos apreciadores de vinhos.
Empresas utilizam a valorização de sua cadeia produtiva – da extração da matéria-prima, processo de produção até a disponibilização no ponto-de-venda – para mostrar ao consumidor o diferencial e o valor do que está comprando.
BRAND EQUITY
A cadeia produtiva é o conjunto de atividades que se articulam progressivamente desde os insumos básicos até o produto final, incluindo distribuição e comercialização, constituindo-se em segmentos (elos) de uma corrente (conceito do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior).
Além de impactar as marcas nos quesitos já apresentados, as atividades deste ciclo também podem influenciar positiva ou negativamente no brand equity das marcas por meio das cinco categorias que Aaker define:
- Lealdade à marca;
- Conhecimento do nome;
- Qualidade percebida;
- Associações à marca;
- Outros ativos do proprietário da marca: patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição, etc.
Estes fatores afetam a confiança do consumidor na decisão de compra (devido à experiência passada ou à familiaridade com a marca e suas características). E tanto a qualidade percebida quanto as associações da marca podem aumentar a satisfação do consumidor com a experiência de utilização. (AAKER, 1998)
Assim, as escolhas e ações tomadas ao longo da cadeia produtiva devem ser analisadas de forma estratégica, equilibrando viabilidade, funcionalidade e foco no cliente, já que o brand equity cria valor não apenas aos consumidores, mas também para a empresa.
Referências:
AAKER, David A. Marcas: Brand equity – Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998.
http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/interna.php?area=2&menu=3252
http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Dilemas/noticia/2014/01/greenpeace-alerta-sobre-toxicos-em-roupas-infantis-de-marcas-internacionais.html
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI22374-16380,00-AVANCAR+OU.html
