Marcas são sistemas que agrupam um conjunto de significados com o objetivo de identificar e representar algo. Nesse processo são adotadas estratégias que orientem as ações da marca de forma a alinhá-las em seus diversos pontos de contato com seus públicos. Seu gerenciamento é algo contínuo e complexo, que demanda grande dedicação por parte dos envolvidos.
Contudo, há algo sem o qual as marcas simplesmente não podem existir: as pessoas! Isso mesmo, afinal, é na mente e coração das pessoas que as marcas buscam conquistar seu espaço e se firmar como a melhor opção. Tudo aquilo que a marca faz é destinado para pessoas e, ao mesmo tempo, feito por elas.
E quando se fala em pessoas fala-se também na existência de relações, que podem ser simplesmente mercadológicas, do tipo “eu pago, você entrega”, mas que também podem ser de cunho emocional, na qual estão envolvidos valores e percepções pessoais que vão além dos tão conhecidos atributos tangíveis daquilo que elas representam.
Nesse sentido a marca precisa se preocupar com as pessoas que as representam internamente (funcionários e colaboradores) e também com aquelas a serem atendidas (os consumidores) de forma a gerar boas experiências.
As boas experiências são resultados da coerência de significados e do bom atendimento, que em poucas palavras, é aquilo que sintetiza o propósito e posicionamento da marca, gerando percepções positivas e contribuindo para a valorização da marca, que depende, dentre outras coisas, do seu reconhecimento e grau de predileção.
Essas questões relacionadas às relações entre marca e consumidores e a geração de boas experiências são extremamente importantes, pois são essenciais para as recomendações espontâneas, que fazem grande diferença nesse nosso mercado com tantas opções e num mundo cada vez mais interligado por redes sociais.
Um bom exemplo é este artigo, que foi escrito a partir de duas excelentes experiências com marcas de companhias aéreas: a KLM e a Air France, ambas pertencente ao grupo SkyTeam.
Tive contato com essas duas marcas durante a viagem para Portugal, onde representei o InfoBranding no 1º Congresso Internacional de Marcas/Branding e, como profissional de branding não pude deixar de observar o propósito da marca se concretizar no atendimento.
Tratando-se de um voo comercial que cruza o atlântico e liga dois continentes, a experiência do consumidor com a marca é relativamente longa e impossível de ser interrompida a qualquer hora. Ao mesmo tempo o vôo é um momento no qual existem algumas tensões em jogo, como por exemplo, o medo de voar, o desconforto, o estresse, entre outros; o que torna o papel da equipe de bordo essencial.
Desde o momento em que coloquei os pés no avião da KLM fui bem atendido por todos os comissários e comissárias que, em momento algum me trataram como mais um número. Além de cumprir o seu papel de transmitir as instruções de segurança e me servir durante o vôo, a equipe foi além e me tratou com uma atenção que descrevo como verdadeira. Deu para notar que aqueles funcionários faziam o que gostavam e, por isso se dedicavam a suas funções.
Uma das aeromoças, em dado momento no início do vôo, me perguntou o motivo da viagem. Eu respondi que iria participar de um congresso e na hora ela mostrou interesse e desenvolveu uma conversa. Minha surpresa no entanto, veio ao final da viagem, mais de dez horas depois, quando a mesma aeromoça me desejou boa sorte no congresso e agradeceu pela preferência. Tal dedicação não foi apenas comigo, mas também com cada um dos outros passageiros, que com certeza, assim como eu, saíram com uma excelente impressão da marca.
Naquele momento a aeromoça teve em suas mãos a chave da boa experiência da marca com o consumidor, detendo o poder de agradar ou desagradar mais de 150 pessoas de uma só vez.
Curioso, ao chegar ao Brasil, acessei o site da KLM e busquei pelo propósito de sua marca. Encontrei a seguinte definição: “KLM Takes Care”, referente ao meio ambiente e as pessoas. Pronto, é verdade, o propósito se concretiza. Não é preciso explicar mais nada, a marca é coerente e todo o texto que ela presenta na sequência bem como seus anúncios e promoções soam como verdadeiros. Existe inclusive uma área do site (em inglês) que explica em detalhes o propósito “KLM Takes Care” e apresenta suas ações: www.klmtakescare.com
Com a Air France aconteceu algo semelhante, a tripulação atendeu de forma completa, indo além de suas funções operacionais e se preocupando com as pessoas que estavam viajando sobre os seus cuidados. O passageiro era visto como um convidado e seu bem-estar durante o vôo considerado prioridade. Mesmo em classe econômica os itens servidos não deixaram a desejar e não foram regulados em termos de quantidade. O passageiro teve acesso a champagne e atendimento de primeira, saindo da aeronave com a sensação de ter sido bem atendido e de ter realizado uma boa escolha.
Analisando esses dois exemplos é possível perceber que quando existe um propósito para uma marca que seja de fato praticado ao longo de sua estratégia, a mesma cria vínculos mais fortes com seus consumidores, que satisfeitos, propagam a marca para sua rede de contatos o que, por sua vez, confere valor a marca, que passa a ter sua qualidade reconhecida e conquista a lealdade do cliente.
Por isso, a marca deve se preparar para ser coerente com seu propósito em todos os momentos da estratégia, especialmente no momento em que sua equipe fica “cara a cara com o cliente”.
