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Estratégias para PMEs em meio ao recuo da economia

Curvas de juros, baixas consideráveis nos índices e incertezas caracterizaram o cenário econômico e contribuíram para onda de nervosismo que amedronta o mercado global. Dados negativos sobre o desempenho da Alemanha, maior economia da Europa, e da China, segunda maior do planeta, são responsáveis pelo medo de uma possível recessão mundial, a situação do ‘Brexit’ também é um fator relevante. Em meio ao cenário caótico, o Brasil também apresentou dados preocupantes, o dólar superou a marca dos R$ 4 e o real teve um dos cinco piores desempenhos em uma lista de 33 divisas globais.

Segundo Thiago La Torre, consultor de marketing com foco em consultoria e posicionamento estratégico para empresas, a nuvem cinza do mercado tem efeito direto sobre as pequenas e médias empresas (PMEs) que, segundo ele, costumam aplicar estratégias precipitadas. “Em relação ao marketing, em momentos de contração as empresas tendem a adotar duas estratégias distintas: cortar custos de exposição ou intensificar ações promocionais que visam “aumentar” as vendas. Ambas estratégias estão erradas”, conta o especialista.

“Cortar custos, mesmo sendo necessário em momentos de recessão, se feito em demasia, pode desnutrir a empresa. Intensificar as ações promocionais, não adianta de nada se o consumidor não está disposto a consumir”. Segundo Thiago, as ações promocionais se intensificaram no último ano, o que não está de acordo com o perfil das novas gerações, “As novas gerações são mais imunes a propaganda e as marcas ainda não sabem lidar com isto”. Millenials e Geração Z juntos representam aproximadamente 63% da população global, com base na análise da Bloomberg dos dados das Nações Unidas.

O consumo é a principal variável do PIB, e é esse o foco. Segundo a MB Associados, estima-se que a desaceleração da economia global pode tirar 0,1 a 0,2 ponto percentual do Produto Interno Bruto neste ano. Contudo, a recessão não tem caráter onipresente, alguns nichos sempre se mantém nos interesses de consumo e é nisso que Thiago La Torre aposta. “Ao contrário do que o público possa imaginar, não são somente as categorias básicas de sobrevivência que se mantém. As marcas devem estar atentas às tendências de consumo, e diferenciar seus produtos e serviços para atender estas demandas melhor do que a concorrência”, afirma o consultor.

Investindo na contramão do mercado

Reposicionamento e Rebranding

O consultor conta sobre um caso de um cliente: “Em 2016, na cidade de Campinas, o consumo por serviços de massagem em spas urbanos estava caindo bastante. No período trabalhei com o Azahar Spa. Enquanto os principais concorrentes investiam num discurso de vendas agressivo com descontos e pacotes, no Azahar, junto com as gestoras, optamos por realizar um reposicionamento e rebranding, focando no público mais exigente e centralizando nos produtos carro chefe. Logo após a reestruturação do discurso de vendas, passamos 12 meses investindo em publicidade online para atingir o público primário. O Azahar que já tinha sido eleito o melhor spa de Campinas, sabiamente foi contra intuitivo e investiu no momento de crise em uma imagem sólida. No primeiro ano o faturamento aumentou em 73%.”

Através de um retrato dos últimos 10 anos por Big Data é possível notar uma predileção por um estilo mais caseiro e focado no sensorial: comida, bebida, esportes e lazer passaram a ganhar destaque no interesse do público nos últimos anos. Apesar do tempo em que as pessoas ficam online aumentar a cada ano, isso já dá sinais de reversão, entre os interesses em baixa estão os computadores e eletrônicos, comunidades online e jogos. O único ponto fora da curva neste sentido é o aumento de interesse em notícias que pode ser explicado pela conjuntura política atual.

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Não é nenhuma novidade dizer que vivemos em um mundo em constante mudança. Sabemos que a tecnologia e a conectividade mudaram para sempre as relações humanas impactando tanto os aspectos pessoais quanto profissionais.

Neste cenário, o desafio é reinventar-se constantemente, questionando sempre qual mindset deve ser adotado.

Mindset quando o assunto é Employer Branding?

Sim! MINDSET, e vamos dizer o por quê.

Mindset nada mais é do que um prisma que determina a maneira como percebemos o mundo ao nosso redor e como agimos neste ambiente, justificando a forma como reagimos, respondemos e, consequentemente, colhemos resultados.

As empresas, representadas e percebidas por suas marcas, perceberam que, se antes apenas escolhiam seus funcionários, hoje também são escolhidas pelos profissionais.

O quesito salarial tornou-se apenas um dos fatores analisados, muitas vezes não sendo o decisivo. As pessoas avaliam o propósito, reputação da marca e seus valorescompartilhados para obter retorno financeiro e, além disso, emocional.

Desta forma, os profissionais de RH, responsáveis por selecionar, validar e acompanhar todo o processo de recrutamento, tornam-se ainda fundamentais para transmitir claramente o propósito, a essência da cultura organizacional, a proposta de valor da marca empregadora e trazer para o time pessoas alinhadas aos objetivos da empresa. Ou seja, compreender e aplicar esse mindset torna-se essencial na prática do Employer Branding.

Employer Branding é a parte da estratégia de gestão de marca focada no colaborador: a estratégia da marca em disseminar e consolidar seus valores e diferenciais com foco em atrair, engajar e reter profissionais para se tornarem colaboradores da organização, sustentando a relação com base em valores compartilhados entre as partes.

O elo marca-colaborador, quando bem estabelecido, cria um vínculo mais duradouro e corrobora com o engajamento orgânico dos profissionais, resultando em mais produtividade, qualidade, dedicação e, sobretudo, na propensão dos profissionais disseminarem suas experiências no mercado ao se sentirem corresponsáveis pelo sucesso da marca que representam.

O que devo considerar para estabelecer um projeto de Employer Branding?

  • Propósito e valores da empresa
  • Objetivo e metas claras
  • Foco: o foco do Employer Branding é criar reputação para a marca empregadora para atrair e reter colaboradores. Todas as suas ações devem ser orientadas a este objetivo
  • Plano de cargos e salários para que os colaboradores tenham perspectivas dentro da organização. Transparência neste quesito influencia diretamente a satisfação a médio e longo prazo.
  • Planejamento das ações internas e externas considerando prazos, investimentos, equipe, KPIs
  • Comunicação e Brand Experience

O vestir a camisa tornou-se essencial. De um fator orgânico e agregador para necessário e estratégico no Branding.

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Empreendedora francesa fala sobre como construir uma marca apaixonante valorizando o propósito, experiência do consumidor e storytelling

O resultado de uma marca está atrelado à capacidade de envolver o consumidor em sua proposta de valor, proporcionando experiências memoráveis que se convertam em relacionamento e, potencialmente, no tão esperado fator “Wow”.

Simples de se descrever, porém muito difícil de se conquistar, esta situação de sucesso é fruto de muito planejamento, gestão, foco e, é claro, trabalho duro.

Foi exatamente o que encontrei conversando com Sandrine Billard, fundadora e gestora da marca Petit Louarth, cuja proposta você vai conhecer neste artigo.

Sandrine não começou a conversa me contando sobre sua trajetória ou origem de seu empreendimento como o esperado. Ao invés disso, ela me apresentou uma caixa, me incentivou a explorá-la e começou a analisar minha reação.

Começava ali a EXPERIÊNCIA com a marca. Não por acaso, um dos seus pilares mais importantes.

O que eu tinha em mãos era o Coffret, produto principal da Petit Louarth. Uma pequena caixa de preciosidades, feita para guardar objetos de valor, que na cultura francesa pode ser usado para joias, perfumes e pequenas recordações. Sandrine adaptou este conceito para a realidade brasileira e o projetou de maneira minuciosa, pensando nas principais e mais importantes recordações que os pais guardam durante o crescimento de seus filhos, oferecendo uma opção organizada, lúdica e repleta de gatilhos para despertar emoções profundas nos pais, filhos e familiares.


Vídeo de apresentação do produto com ênfase na experiência do usuário.

Com este gatilho Sandrine me envolveu na proposta e, mesmo sem ter filhos, percebi ali o valor do benefício ampliado que seu Coffret apresentava.  Mais do que um simples organizador, a Petit Louarth traz a possibilidade de construir uma história colaborativa em família, resultando em uma lembrança que se configura como uma plataforma para eternizar momentos especiais.

Itens como a primeira chupeta, os dentinhos, a naninha, fotos de maternidade, pelúcias e até mesmo uma régua de crescimento foram contemplados. Tudo para ajudar os pais e/ou familiares a construir a história de seus pequenos.

A partir desses conceitos e com base na paixão pela infância, nasceu a Petit Louarth que, além de encantar, configura-se como uma verdadeira aula de branding e empreendedorismo.

Já envolvido pela marca e o que ela representa, começamos a conversar sobre os aspectos técnicos que marcam a trajetória de Sandrine e sua marca.

Como muitos empreendedores, Sandrine começou sua marca com o objetivo de dedicar tempo a algo em que acreditava, mas fez isso de maneira consciente, analisando o ambiente e planejando cada passo.

Percebendo uma demanda pouco explorada, desenvolveu um produto, criou uma marca e buscou implementar a proposta de forma ágil e consciente.

Direcionou sua experiência em grandes multinacionais para estruturar um plano de negócios, definindo seus objetivos de curto, médio e longo prazo bem como elencando os principais KPIs que precisariam ser atingidos para validar ou não suas expectativas.

Neste processo, firmeza e rigidez com seu propósito a ajudaram a estruturar um compliance que clarificou e direcionou a escolha de fornecedores, com os quais alinhou suas expectativas e definiu critérios para a parceria. Visitou cada um deles para garantir que não exploravam trabalho infantil e que respeitavam a legislação trabalhista vigente no país, bem como verificou se atenderiam seu padrão de qualidade. Assim, sua trajetória nos deixa uma lição importante: por mais que o envolvimento emocional do empreendedor com sua marca seja importante para trazer aquele “brilho nos olhos” e “paixão” capazes de motivá-lo, é estritamente necessário manter certo grau de frieza para a tomada de decisão e acompanhamento essenciais para o sucesso.

A criação da marca:

No que diz respeito à criação da marca, Sandrine, assim como muitos empreendedores, não teve consultoria especializada, por outro lado, seguiu uma linha de raciocínio para transmitir toda sua proposta por meio do nome e identidade. Ela sabia que a marca precisaria remeter ao universo infantil de forma espontânea ao mesmo tempo que refletisse sua origem francesa. Por isso, escolher o nome “Petit” foi relativamente fácil. No entanto, Sandrine sabia que para o processo de registro e proteção da marca ela precisaria de algum diferencial que reforçasse a exclusividade e, para a segunda parte do nome, decidiu usar as iniciais dos seus filhos para formara a palavra “Louarth”. E aqui está uma sacada muito legal.

Logotipo da Petit Louarth, no qual a tipografia de aspecto mais manual se destaca e tem como suporte, a forma circular da lua com aplicação de textura que se alinha com os traços das ilustrações que dão vida ao produto.

Louarth” é a junção dos nomes Louise e Arthur, mas também se aproxima foneticamente da palavra “Lua” e “Arte” remetendo à ideia de sonho e do momento em que os pais colocam os filhos para dormir, contando histórias e fazendo carinho; ao mesmo tempo que remete ao esmero e atenção de um artista no seu processo de criação.

Como tagline, Sandrine definiu “A infância no fundo do coração”, amarrando todos os conceitos que representam sua marca e os valores que ela defende. Com o nome definido Sandrine alinhou suas ideias com um designer, responsável a dar vida à marca e ao produto.  Em um processo de cocriação refinou as propostas até chegar à uma identidade limpa, sem muitos elementos, que valorizasse o produto e utilizasse o logotipo como uma assinatura discreta. Afinal, para a Petit Louarth , a apresentação do conjunto do produto é mais importante do que colocar o logotipo em um local de grande destaque de forma a trazer um “ar muito comercial”.

Versões do Coffret em azul, rosa e amarelo. A marca aparece de forma discreta na lateral do produto, deixando destaque para as cores, ilustrações e mascotes da marca.

Ao falarmos da parceria com o designer, perguntei à Sandrine qual sua percepção em relação a escolha desse fornecedor com o objetivo de entender quais aspectos os designers devem levar em conta no momento de se posicionar. Sandrine então elencou compromisso e confiança como sendo as características principais, uma vez que por estar focado em desenvolver seu negócio, o empreendedor precisa ter a tranquilidade de que seus prazos serão cumpridos e de que terá uma solução e não mais uma dor de cabeça.

Storytelling, o gatilho para a propagação da marca:

Com a ideia concretizada, o storytelling ganha papel de destaque na estratégia da Petit Louarth, uma vez que transmite a mensagem da marca de forma a evolver o consumidor em sua experiência. Toda a ideia de guardar as lembranças para deixar um legado envolve e encoraja as pessoas a agirem em torno do uso do produto, elevando a marca a um papel central na construção de seu legado familiar.

Quando aplicado de maneira bem estruturada, o storytelling contribui para o posicionamento da marca, ajudando com que ela se propague via recomendação de um para muitos, explorando as conexões entre as pessoas.

Tal conexão é fundamental na jornada do consumidor de hoje em dia, que busca em seus pares a validação de suas percepções, por meio de indicações e reviews. Além de ser determinante para a construção de conhecimento de marca (brand awareness) por meio da advocacia de marca.

Padrão ideal para a jornada do consumidor, apresentada por Kotler no livro Marketing 4.0. Destacamos a terceira etapa, referente a validação com a rede de contatos e a quinta etapa, referente à advocacia após a experiência com a marca. Ou seja, de um cenário no qual o consumidor identifica a marca dentre tantas outras opções, ele refina a percepção, decide experimentar a marca e, se a percepção final for positiva, ele tende a passar a mensagem adiante e ajuda a influenciar potenciais consumidores.

O MVP e os planos para o futuro:

Hoje a Petit Louarth ainda é uma marca nova, com menos de dois anos de existência desde sua concepção. Ciente desta realidade, Sandrine encara seu Coffret como um MVP – Minimum Viable Product ou Mínimo Produto Víavel, que testa e valida a proposta conforme mediante sua aceitação.

Por conta do foco na qualidade e pouca escala, o produto da Petit Louarth tem um alto custo de produção e, por consequência, um preço um pouco elevado que o direciona à classe A. Além disso, por se tratar de um produto novo, a marca ainda está na fase de apresentá-lo ao mercado, o que exige grande esforço e atenção; tanto para feedbacks positivos quanto, e principalmente, para feedbacks negativos, com os quais a marca poderá aprender.

Para esse processo Sandrine conta com a expertise da Midiaria.com, também parceira do InfoBranding, para posicionar a marca no ambiente digital e difundir sua proposta para a mídia especializada, utilizando-se da estratégia de relações públicas, mídias sociais e pequenos eventos para influencers.

Exemplo da comunicação da marca em redes sociais e encontro com influencers, no qual a Sandrine apresenta a marca e discute assuntos relacionados ao seu universo.

A ideia da Petit Louarth é aumentar sua escala e levar fazer com que cada vez mais famílias construam suas histórias de forma organizada e lúdica!

Conheça um pouco mais sobre a Petit Louarth aqui.

Sandrine Billard possui formação em administração e gestão de empresas, com atuação em grandes multinacionais com foco em varejo. Veio para o Brasil para implementar negócios de origem Francesa, 13 anos depois, apaixonada por nosso país, decidiu ficar e empreender.

Gostou do case da Petit Louarth? Comente aqui e compartilhe!

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O objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes. Cabe ao gestor de marketing compreender o que significa valor para os clientes que a empresa pretende atender e garantir a criação desse valor, assim como a comunicação desse valor e a sua entrega. Assim, por exemplo, o comprador de uma caneta Bic certamente procura algo diferente do comprador de uma caneta Montblanc. As duas canetas servem para escrever mas há diferenças enormes entre os dois produtos, seus preços, suas formas de distribuição e sua comunicação. Para o comprador de uma caneta Bic, o valor deve ser a facilidade de comprar a caneta (tanto porque é fácil de encontrá-la quanto porque seu preço é baixo). Assim, o valor de uma caneta “descartável” é a conveniência. Já para o comprador de uma caneta Monblanc, o valor deve ser a exclusividade (o preço elevado, os pontos de venda exclusivos e produtos com design diferenciado). Logo, o valor de uma caneta “de luxo” é o status.

Fica claro que para entregar uma oferta de valor para os clientes, o gestor de marketing deve compreender claramente o que significa valor para eles.

A função do marketing inclui a administração de relacionamentos.

Em primeiro lugar, você deve notar que quando o foco sai de gestão de trocas para gestão de relacionamentos há uma alteração na perspectiva de tempo da função de marketing. A troca é imediata e pode ser única, enquanto que o relacionamento é duradouro. Portanto, o foco não é mais fechar a venda, mas transformar o comprador em um cliente fiel.

Juntando os dois pontos acima, quando entrega valor para o cliente, o gestor de marketing está investindo no relacionamento com esse cliente, que, ao perceber o valor entregue pela empresa, efetua novas trocas, podendo tornar-se fiel a essa empresa. A figura abaixo ilustra esse processo:

O gestor de marketing deve ocupar-se não somente da empresa e dos seus clientes, mas de todo o público interessadoA nova e atual definição de marketing reconhece a importância de todo o público de interesse da empresa, ou seja, clientes, fornecedores, revendedores, concorrentes, funcionários, financiadores, proprietários, órgãos do governo, comunidades locais, grupos de pressão (como organizações não governamentais – ONGs) , e a sociedade em geral.

Pense em quantas empresas têm investido em ações sociais, como o McDonald’s, que promove o Mc Dia Feliz, dia marcado em que reverte a venda de alguns produtos para instituições que combatem e tratam o câncer infantil. Pare um pouco e procure pelo menos mais dois exemplos.

Essas ações e a sua comunicação para o público são formas utilizadas pelas empresas para gerar uma boa imagem corporativa não somente junto a clientes, mas também ao governo, aos grupos de pressão e à sociedade como um todo.

Orientações do marketing

Ao implantar o conceito de marketing, diz-se que a empresa tem uma orientação para o mercado (KOHLI; JAWORSKI, 1990). Kotler e Keller (2006) explicam as quatro orientações da empresa para o mercado que já existiam e propõem uma quinta orientação.

A orientação para a produção sustenta que os compradores dão preferência a bens e serviços fáceis de encontrar e de baixo custo. Portanto, a empresa deve buscar a alta eficiência de produção. Sem dúvida, o ícone dessa orientação foi Henry Ford, com seu modelo “T”. Dizem que o Sr. Henry, fundador da empresa automobilística Ford, dizia que todos poderiam ter um carro contanto que fosse preto e do modelo produzido por sua empresa. O seu foco era de fato reduzir os custos de produção para, então, reduzir o preço do carro de forma que mais pessoas pudessem comprar. Lembre que na época (início do século passado), muito poucas pessoas tinham acesso a carros.

Já a orientação para o produto sustenta que os compradores preferem produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que são inovadores. Nesse caso, as empresas concentram-se em fabricar bens de qualidade e em aperfeiçoá-los constantemente. Empresas de produtos de tecnologia costumam seguir esta orientação. A Microsoft, por exemplo, está sempre atualizando o Windows.

A terceira orientação é a de vendas, cujo pressuposto é que os compradores não costumam comprar os produtos da organização em quantidade suficiente. Logo a organização deve fazer um maior esforço de vendas e promoção. Essa orientação faz sentido para empresas que vendem produtos pouco procurados pelos compradores, como seguros de vida ou jazigos.

A quarta orientação é a de marketing, que surgiu em meados da década de 1950, quando houve a necessidade de desenvolver processos mais competitivos e intensificou-se o estudo de marketing, como colocado anteriormente. O foco de atenção sai da empresa e passa para o cliente: ao invés de buscar os clientes certos para o seu produto, as empresas passam a desenvolver os produtos certos para seus clientes. O objetivo da empresa é ser mais eficaz do que os concorrentes na entrega de valor para os clientes. Diversas empresas do setor de bens de consumo de massa adotaram essa orientação, como a Unilever, fabricante do detergente em pó OMO, dos sabonetes Lux e Dove, do xampu Seda e da margarina Doriana, entre tantas outras marcas fortes.

A quinta orientação proposta por Kotler e Keller (2006) é uma variação da anterior para adequar a empresa às novas exigências impostas pelo mercado no século XXI. Trata-se da orientação de marketing holístico. Segundo os autores (2006, p. 16), “o marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos”.

Kotler e Keller (2006) propõem quatro dimensões para o marketing holístico:

  1. Marketing de relacionamento, cuja meta é construir relacionamentos de longo prazo satisfatórios para todas as partes (clientes, fornecedores, revendedores e outros parceiros de marketing) com o objetivo de conquistar ou manter negócios com elas.
  2. Marketing integrado, que enfatiza a necessidade de desenvolver atividades de marketing e montar programas de marketing integrados a fim de criar, comunicar e entregar valor aos clientes. Isso quer dizer que as ferramentas do composto de marketing (produto, preço, comunicação e distribuição) devem ser geridas de forma sinérgica, ou seja, seus efeitos conjuntos são maximizados e transmitem aos públicos de interesse uma mensagem coesa sobre a oferta da empresa.
  3. Marketing interno, que pressupõe que todos na organização acolham os princípios de marketing apropriados.
  4. Marketing socialmente responsável, que abrange os contextos ético, ambiental, legal e social das atividades e dos programas de marketing.

Sistema de marketing

Quando esclarecemos a definição de marketing, a primeira palavra que associamos ao conceito de marketing foi TROCA. O sistema de marketing inclui a troca de bens e/ou serviços por dinheiro entre a empresa vendedora e o cliente. Portanto, o sistema de marketing pressupõe dois personagens: alguém que quer vender e outra pessoa que quer comprar; assim podemos chamá-los de empresa vendedora e de cliente.

Além disso, a empresa vendedora deve comunicar ao cliente suas ofertas para que ele tome conhecimento a seu respeito. E o cliente, por suas vez, deve fornecer informações para que a empresa possa desenvolver uma oferta que seja interessante para o cliente, na qual ele perceba valor. A comunicação costuma ser feita de forma planejada pela empresa, mas nem sempre o cliente planeja o fornecimento de informações para a empresa. Quando é um cliente corporativo, como uma construtora que compra cimento de outra empresa, pode ser que o fornecimento de informações seja planejado, mas quando se trata do consumidor final geralmente a empresa deve buscar a informação. Isso é feito muitas vezes por meio de pesquisa de mercado.

A figura a seguir ilustra o que é o sistema de marketing.

Evolução do papel do marketing

Já analisamos a evolução do conceito de marketing e a evolução das orientações do marketing. A evolução do papel do marketing obviamente acompanha essas outras evoluções.

Se, há muito tempo, o gestor de marketing é aquele que faz a interface entre empresa e cliente, gerenciando as trocas, conforme as empresas foram crescendo e tornando-se grandes corporações, o gestor de marketing manteve sua função básica, mas ela tornou-se mais complexa. O gestor de marketing deve ser capaz de explicar para o responsável pela manufatura por que determinado bem deve ser produzido com certas especificações, ainda que elas compliquem o processo produtivo, caso isso atenda as necessidades dos clientes. Além disso, o gestor de marketing deve convencer o responsável pela área financeira a investir em um novo serviço, caso este atenda a desejos de um determinado grupo e demonstre um bom potencial para a empresa. O gestor de marketing precisa de pessoal competente e em número adequado para gerenciar os bens e serviços da empresa, contando para isso com a área de recursos humanos.

Em resumo, o departamento de marketing passa a ter uma função integradora, fazendo a ponte entre os clientes e os demais departamentos da empresa (administrativo, financeiro, produção, recursos humanos). A ilustração a seguir esclarece esse processo.

Outra evolução que você deve conhecer é o fato de todos serem, de alguma forma, responsáveis por marketing. Geralmente, as empresas contam com um departamento de marketing que se responsabiliza por conhecer os clientes e entregar valor para eles por meio dos bens e serviços da empresa. Mas hoje em dia tem-se a consciência de que o trabalho de cada funcionário na empresa tem impacto, direto ou indireto, sobre o cliente. Portanto, o marketing é responsabilidade de todos. Por exemplo, o departamento de marketing de um banco cria uma campanha publicitária com determinadas promessas para os clientes. È imprescindível que o pessoal de atendimento das agências bancárias, que terá contato direto com os clientes, cumpra essas promessas para que o cliente sinta-se satisfeito.

Atividades da administração de marketing

Mas afinal o que faz um gestor de marketing no dia-a-dia? Ora se o objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, é preciso conhecer esses clientes para poder cumprir o objetivo. Portanto, o gestor de marketing começa obtendo informações. A informação é a principal matéria-prima do marketing. Em empresas mais estruturadas, pode ser que haja um sistema de informações de marketing (SIM), que é constituído de pessoas, equipamentos (computadores e softwares) e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações para os que tomam decisões de marketing.

Com essas informações, o gestor de marketing vai analisar o mercado, o que compreende analisar o ambiente de marketing e o comportamento do consumidor potencial.

Quanto ao ambiente de marketing, o gestor deve analisar os fatores incontroláveis, que são as tendências da economia, da política e da demografia. Por exemplo, se a população está envelhecendo no Brasil, essa tendência demográfica gera uma série de oportunidades para a criação de novos produtos para a terceira idade. Além disso, o gestor de marketing deve ficar atento aos avanços tecnológicos, às mudanças culturais e ao ambiente ecológico, que também podem causar forte impacto no mercado em que atua e na sua própria empresa.

Além do ambiente externo, o gestor de marketing, deve analisar o mercado no qual está inserido. Ao analisar o mercado, o gestor de marketing deve considerar fornecedores, concorrentes, intermediários (varejistas, por exemplo) e os clientes.

Com relação ao comportamento do consumidor potencial, o gestor de marketing deve conhecer os fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos que influenciam o processo de compra do consumidor, além de conhecer o processo em si. Por exemplo, com o fim da inflação, as pessoas estão preferindo comprar seus alimentos em pequenos supermercados de bairro e fazer compras semanais ao invés de fazer uma grande compra mensal num hipermercado. Essa mudança de hábito pode causar impacto em empresas de varejo e de bens de consumo de massa.

Após realizar essas análises, o gestor de marketing deve definir um segmento-alvo que sua empresa seja capaz de atender e definir um posicionamento diferenciador para seu produto.

Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar (WEINSTEIN, 1995). Ao dividir o mercado, o gestor de marketing deve escolher o segmento-alvo mais adequado para sua empresa. Os critérios devem ser os seguintes:

  1. Os segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente;
  2. Os segmentos devem ser acessíveis para a empresa, ou seja, podem ser efetivamente alcançados e servidos;
  3. Os segmentos devem ser diferenciáveis, isto é, respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do composto de marketing;
  4. A empresa deve ser capaz de atrair e atender os segmentos.

Já o posicionamento é a ação de projetar a imagem da empresa e/ou do produto para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo (KOTLER; KELLER, 2006). Voltando ao exemplo das canetas, o posicionamento da marca BIC é: “produtos descartáveis”.

Após definir o segmento-alvo e o posicionamento, o gestor de marketing deve tomar decisões em relação às variáveis controláveis de marketing, ou seja, aquilo sobre o que ele pode interferir: os 4 “Ps” – produto, preço, promoção e praça (melhor traduzido por distribuição).

Todas essas atividades fazem parte do planejamento de marketing, processo que inclui a busca de oportunidades, o delineamento de estratégias, o planejamento de programas e a organização, a implementação e o controle do esforço de marketing. Devemos lembrar que, para realizar as atividades de marketing, é preciso ter uma estrutura, com recursos humanos e financeiros adequados. Por isso, o gestor de marketing deve também ocupar-se da estrutura de marketing.

Em resumo, as atividades de marketing incluem:

  1. Planejamento de marketing: obtenção de informações, análise do mercado, definição dos segmentos-alvo e do posicionamento e definição dos 4 “Ps”.
  2. Organização e estrutura de marketing.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER P. Administração de marketing. 10a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

KOTLER P.; KELLER K. L. Administração de marketing. 14a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

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Dando sequência à série de conteúdo sobre relações públicas, vamos abordar como o tema pode ser aproveitado pelos pequenos empreendedores potencializando sua comunicação com o mercado em que seus negócios atuam.

A assessoria de imprensa, ou relações públicas, pode contribuir de forma significativa na gestão de marcas no dia a dia de um pequeno negócio, contudo, o empreendedor deve se planejar para que sua abordagem não seja percebida como gasto, mas sim como um investimento que impulsiona a percepção do negócio nos momentos bons e também nos momentos de crise.

3. Quais os maiores desafios para o pequeno empreendedor na hora de buscar uma assessoria de imprensa?

4. Dicas para o empreendedor escolher um fornecedor de Relações Públicas?

No próximo vídeo abordaremos como as Relações Públicas coexistem com as redes sociais e como sua prática pode potencializar resultados no ambiente digital.

Lucas Lima: Cofundador é líder de projetos em branding na Midiaria.com. Comunicólogo de mercado pela Universidade Metodista de São Paulo, especialista em Comunicação Organizacional pela Faculdade de Comunicação Cásper Líbero e Master em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Experiência nas áreas de Relações Públicas, Branding, Gestão da Imagem e Reputação.

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O marketing está presente em toda parte, afetando profundamente a nossa vida cotidiana. Pensa na roupa que você veste, nos produtos que consome de forma quase automática, nos seus desejos mais profundos, nos sites pelos quais navega e até mesmo na forma como você se relaciona nos seus grupos sociais.

No que tange os negócios, pode-se dizer que formal ou informalmente, profissionais e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing, desde a maneira mais simples como apresentam seus serviços, passando pela necessidade de se fazer presente nas redes sociais chegando, finalmente, em estratégias mais aprofundadas e complexas.

Portanto, é inegável que o bom marketing é essencial para a sobrevivência do negócio no mercado e, está, cada vez mais, demandando atenção e capacitação por parte dos gestores e colaboradores.

Para entender o que é marketing e qual impacto que esta atividade traz, vamos começar entendendo a sua definição:

  1. O que é marketing?

Antes de começar a leitura, vale a pena refletir um pouco sobre o que você acha que é marketing. O que vem a sua mente? Provavelmente palavras como divulgação, promoção, vendas e redes sociais. WM certo sentido essas questões se relacionam com o que é o marketing, mas nem de longe o limitam.

Por isso, para compreender o conceito de marketing, vamos falar um pouco da sua evolução.

Na época em que o ser humano vivia em cavernas, o caçador caçava animais para sua própria subsistência e a de seus familiares e o pescador pescava peixes para saciar sua fome naquele mesmo dia. Quando o ser humano deixou de ser nômade e estabeleceu-se em determinado lugar, o agricultor passou a cultivar alimentos, mas ainda pensando em seu próprio consumo. Com o tempo, as pessoas começaram a perceber que poderiam negociar o fruto de seu trabalho. Ou seja, o agricultor poderia negociar as frutas colhidas nas suas terras e o caçador poderia negociar a sua caça.

Nesse momento, o ser humano começou de forma intuitiva a “fazer marketing” em forma de escambo, trocando uma mercadoria por outra. Portanto, marketing tem a ver com TROCA.

Nos primórdios da economia de troca, o produtor vendia diretamente para o consumidor, mas com o tempo surgiu o comerciante, ou seja, um intermediário entre o produtor e o consumidor. Esse intermediário deveria gerenciar as trocas entre os diversos produtores e, principalmente, entre o produtor e o consumidor.

Após a Revolução Industrial, que possibilitou a produção em massa, as relações entre produtor, consumidor e intermediário tornaram-se mais complexas. A disponibilidade de produtos aumentou muito, os produtos tornaram-se cada vez mais parecidos entre si, os pontos de venda (intermediários) proliferaram-se e os consumidores tornaram-se mais exigentes.

Nessa conjuntura, surgiu a necessidade de gerenciar as trocas de forma mais profissional. Logo, o marketing poderia ser definido como a gestão das relações de troca entre a empresa e seus clientes.

De acordo com essa definição, o gestor de marketing seria, ao mesmo tempo, o representante dos consumidores (ou clientes) na empresa e o representante da empresa diante dos consumidores e dos intermediários.

O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades dos clientes, portanto pode-se dizer que as empresas utilizam o marketing para suprir necessidades de forma lucrativa (KOTLER; KELLER, 2006). A troca é o conceito central do marketing, pois hoje em dia envolve a obtenção de um produto em troca de um valor em dinheiro.

O estudo de marketing tornou-se mais consistente a partir das décadas 1950 e 1960. Esse movimento ocorreu no período pós Segunda Guerra Mundial justamente em razão do aumento da concorrência entre as empresas decorrente do avanço da tecnologia e da capacidade produtiva, que tornou a oferta de bens e serviços superior à sua demanda. Ou seja, as empresas passaram a ter uma capacidade de produzir mais do que os clientes podiam (ou queriam) comprar.

A primeira definição de marketing da American Marketing Association (AMA) é de 1935, mas foi adotada apenas a partir de 1948 e colocava o marketing como uma função gerencial que visa à coordenação de fornecimento e demanda. O conceito soa bastante simples para os dias de hoje: “marketing é o desempenho das atividades do negócio que direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores” (DARROCH e outros, 2004, p. 31).

Em 1985, os membros da AMA evoluíram para a seguinte definição: “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER; KELLER, 2006).

Cabe mencionar que a AMA propôs uma definição de marketing antes dessa, em 1960, mas foi considerada tão controversa, que, apenas em 1985, a Associação teve uma definição de marketing aceita, embora não universalmente, como destacam Cooke, Rayburn e Abercrombie (1992). No início da década de 1990, esses autores já mencionavam a necessidade de uma nova definição, a qual surgiu apenas em 2004.

A definição atual da AMA é a seguinte: “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (DARROCH e outros, 2004, p. 31).

Pare alguns minutos para avaliar a evolução do conceito de marketing. No primeiro momento, o foco restringia-se à troca propriamente dita. Na década de 1980, o conceito passou a incluir as atividades de marketing: planejar e executar as variáveis controláveis de marketing, que são produto (bens, serviços e idéias), preço, promoção e distribuição. E, finalmente, o conceito atual abrange pontos cruciais para a gestão de marketing eficaz no século XXI:

  • O marketing passou a ser reconhecido como uma função organizacional.
  • O objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes.
  • A função do marketing vai além da gestão de trocas, incluindo a administração de relacionamentos.
  • O gestor de marketing deve ocupar-se não somente da empresa e dos seus clientes, mas de todo o público interessado.

No próximo artigo vamos aprofundar os três últimos pontos.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER P. Administração de marketing. 10a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

KOTLER P.; KELLER K. L. Administração de marketing. 14a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

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Na era da informação, é necessário escolher o melhor canal e as ferramentas adequadas para divulgar os produtos e serviços do seu negócio. 

Você já ouviu falar na expressão “zapear”? O termo significa ficar trocando de canal constantemente, ou seja, mudar de forma rápida e repentinamente o canal de televisão ou a frequência de rádio, até encontrar algo interessante para assistir ou ouvir. Hoje em dia, a expressão ganhou as redes sociais, onde os usuários passam o feed de publicações até encontrar algo que gostem e que chamem a sua atenção. 

Na era da informação, pequenas e grandes empresas precisam otimizar o tempo para conseguir alcançar os potenciais consumidores de seus produtos e serviços. E isso não é uma tarefa fácil. O  empresário e consultor em gestão de marcas, Maka Werner, explica que, estrategicamente os resultados são muito mais satisfatórios quando as empresas se voltam a divulgar a sua marca, e não, centenas de produtos. “Além do valor investido ser menor, após a fidelização de um consumidor por determinada empresa, todos os produtos acabam virando sinônimo de qualidade. Em vez de divulgar mil produtos, divulgamos apenas uma única marca”, diz. 

Para isso se tornar realidade, a estratégia precisa ser pensada com muito cuidado. A escolha das melhores ferramentas e canais para divulgar uma marca, deve ser escolhida após uma série de análises, verificando tanto a estrutura interna da empresa, a capacidade de gerar conteúdo, e, também a mídia mais conveniente ao seu público e ao tipo de conteúdo do negócio. “Muitas empresas acreditam que precisam estar em todas as plataformas, acho que isso dificulta o trabalho e acaba tomando um tempo desnecessário, onde este tipo de esforço poderia gerar um conteúdo mais adequado e profundo em outro canal”, explica Werner.

Para conquistar a atenção do público, as marcas precisam remodelar o seu modelo de propaganda. Para isso, torna-se necessário entender que os consumidores não são todos iguais. Diante disso, o Branded Content está cada vez mais em alta no mercado. “Ainda assim, as empresas precisam entender que o termo não é a nova propaganda, mas sim, uma poderosa ferramenta para auxiliar neste mix de marketing. A propaganda se reinventou muito nos últimos anos e vem se atualizando mais e mais a cada dia, disseram que ela morreu, quando na verdade ela se atualizou e ganhou novas ferramentas que vieram para somar”, comenta. 

O consultor ainda destaca que o Branded Content possui uma força especial para trabalhar a relação entre os consumidores e as marcas, já que quanto mais investimentos em conteúdo, menos é necessário investir em divulgação de produtos, porém, ainda sim as empresas precisam divulgar os produtos.

Para elaborar uma estratégia para divulgar a sua marca no mercado, o especialista explica que a parte principal é ter propósito. “Não se pode mais vender apenas um produto, isso todo mundo vende. O mesmo produto que você vende, está em todas as esquinas, isso eu garanto. O que precisamos é saber vender a nossa essência, a nossa imagem. Isso precisa ser verdadeiro, ter propósito e ser real, não pode ser uma mentira. Uma padaria vende pãozinho, assim como todas as outras, mas o que te leva a ir em determinada padaria comprar aquele pãozinho? Não pode ser o pão, pois se trocarmos o paradeiro podemos fechar a padaria, certo? Precisa ser algo a mais, algo único, algo que transmita uma experiência verdadeira para seus consumidores e que tenha um propósito maior do que somente vender pãozinho”, conta Werner. 

Para alcançar o sucesso e firmar o nome no mercado, as empresas precisam se comunicar mais com seus consumidores, pensarem mais em experiências do que em produtos. Isso pode ser difícil e doloroso no começo, mas, o resultado a longo prazo é mais assertivo. “As marcas precisam começar a plantar essa “raiz” da experiência e do conteúdo de marca com propósito e posicionamento sempre alinhado ao DNA da empresa, e, desde o início, fazer um trabalho mais próximo aos consumidores que possuem a mesma essência”, revela Maka.

Para finalizar, a dica do especialista é investir na sua marca. “Ela é o bem ativo mais valioso que uma empresa possui, depois dos seus colaboradores, é claro”, conclui. 

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Para quem achava que Public Relations estava morto… está mais vivo do que nunca!

Com o advento das redes sociais, o PR (ou public relations, para os não íntimos) foi colocado na geladeira de forma injusta.

Agora ele volta com força total e mostra que é o grande protagonista para a construção e fortalecimento de marcas em uma realidade na qual marcas perceberam que, embora importantes e relevantes para a sua comunicação, as redes sociais não são garantia para engajamento e para que a mensagem chegue ao seu público de interesse no timing correto.

E, para falar sobre as relações públicas e seu novo momento, conversamos com o nosso parceiro Lucas Lima, diretor de estratégia de marca da Midiaria.com. Os melhores momentos foram compilados em uma série de vídeos. Acompanhe!

1. O que é relações publicas?

Para Lucas, “toda estratégia de PR precisa estar ligada a um plano integrado de comunicação, pois somente assim ela vai gerar valor para marcas e consumidores”. Portanto, mais do que fazer um press release, é preciso pensar como o jornalista ou influenciador enxergará relevância naquele conteúdo, e até mesmo vivenciar a experiência que a marca pretende fomentar.

2. Novo momento das Relações Públicas

No próximo vídeo você saberá quais desafios uma pequena empresa enfrenta na hora de aplicar as Relações Públicas em sua comunicação! Não deixe de acompanhar!

Lucas Lima: Cofundador é líder de projetos em branding na Midiaria.com. Comunicólogo de mercado pela Universidade Metodista de São Paulo, especialista em Comunicação Organizacional pela Faculdade de Comunicação Cásper Líbero e Master em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Experiência nas áreas de Relações Públicas, Branding, Gestão da Imagem e Reputação.

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Hoje, somos todos famosos (ou quase). Ao menos, essa é a percepção que temos ao procurarmos nossa trilha digital na Internet: perfis em redes sociais, participação em seleções, comentários em portais de notícias e até divulgação em sites próprios “confirmam” nossa existência. Soma-se a esse processo o acompanhamento de empresas como Google e Facebook, que conseguem saber onde estivemos, com quem interagimos, os assuntos que procuramos e até as fotos nas quais aparecemos. Todo esse movimento tem transformado a vida privada em um espetáculo público, com exposição constante e rastreamento de todas as nossas experiências.

Se a tecnologia é uma facilitadora para guardar e organizar dados, permitindo que tenhamos acesso a documentos e fatos que seriam encontrados há alguns anos apenas em procuras extensas em bibliotecas, ela também pode ser um perigo se não for bem administrada. E, em grande parte das vezes, a culpa é do próprio usuário. Muito do que expomos sobre nosso cotidiano é por escolha. Seja pelas publicações que disponibilizam dados que podem comprometer a segurança (quantas vezes já vimos casos nos quais os sequestradores arquitetaram seus planos com informações extraídas de mídias sociais?), seja por aceitarmos as condições propostas em dezenas de linhas – que geralmente não lemos – para ter acesso a diversos serviços gratuitos ou pagos.

O famoso caso da Cambridge Analytica, que utilizou de maneira indevida os dados de mais de 87 milhões de usuários do Facebook, repercutiu nos últimos meses pela dimensão do impacto. Devido a brechas da maior plataforma social do mundo, a Cambridge teve acesso a informações de pessoas além das que consentiram com os termos do “thisisyourdigitallife”. Tudo isso foi supostamente utilizado em campanhas eleitorais nos Estados Unidos e podem ter influenciado na vitória de Donald Trump, na corrida presidencial de 2016. Desde então, o Facebook tem buscado formas de prover mais segurança, mas a própria mídia social fatura ao utilizar as informações que compartilhamos com ela – não seria um paradoxo?

Nesse cenário, é interessante apontar o que poucos levam em consideração. Ao menos, observamos a preocupação de aplicações para computadores e smartphones sobre medidas de segurança de dados. Mas o que acontece quando incluímos a Internet das Coisas nessa equação? Qual a quantidade de dados estamos fornecendo sem sermos questionados se queremos mesmo compartilhá-los? E o mais importante: o que tem sido feito com essas informações? Seria mesmo a perda de privacidade um fator que pode influenciar na nossa perda de liberdade?

Não podemos apenas demonizar esse processo, até porque também nos beneficiamos da “perda de privacidade” – isso quando ela é compartilhada de forma controlada e utilizada com inteligência. Por exemplo, receber sugestões de filmes ou notícias conforme seus gostos pode ser um facilitador (além de que, ao saber nossas preferências, as empresas podem se adequar para atender melhor às necessidades). Somos tratados como indivíduos e tudo passa a ser personalizado. Entretanto, até que ponto não prejudica quando o que deveria ser privado se torna público?

De toda a exposição que temos nos dias atuais tem algo que realmente é uma perda. Não existe mais o direito ao esquecimento. O passado acaba sempre voltando, com tantas informações disponíveis, muitas das quais passamos a perder o controle. O conteúdo disponibilizado na Internet reverbera: é compartilhado, copiado, roubado. Estar conectado tem um preço. A vida online influencia diretamente a offline. O que deve prevalecer nesses casos é o bom senso e o maior desafio está em encontrar o ponto de equilíbrio entre a exposição e a privacidade.

Fernando Matesco: diretor técnico do Instituto das Cidades Inteligente (ICI).

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Quando ouvimos falar em marcas, é bastante comum lembrarmos de algumas específicas de imediato, mas você já parou para se perguntar porque isso acontece? Esse tipo de resultado ocorre em razão do que chamamos de branding, prática que vem atrelada a um conjunto de ações e estratégias que tem como foco manter a imagem de uma marca ou empresa de forma positiva e clara não só para seus consumidores mas, também, para o público em geral, incluindo colaboradores, fornecedores, concorrentes e potenciais clientes.

É bastante comum observarmos empresas com menor solidez de mercado acreditando que a prática é apenas uma ferramenta de comunicação, podendo ser exercida e desenvolvida por qualquer tipo de profissional vinculado à área, o que sinaliza o primeiro grave erro quando falamos de gestão de marcas.

O que é branding e como colocá-lo em prática?

Para entendermos melhor, quando falamos de branding, estamos falando de estratégia de mercado e construção de marca, ou seja, além de aumentar a visibilidade, também pensamos e instigamos a percepção do consumidor sobre essa determinada empresa, de forma que a imagem dela seja associada aos seus objetivos estratégicos, com a mensagem que ela deseja transmitir a quem a consome, ou até mesmo, sua missão, visão ou valores, por exemplo.

Para colocar a estratégia em prática é necessário reunir algumas peças. A primeira delas é ter em mãos um bom plano de negócio que transmita de forma clara e objetiva o rumo e pretensões da empresa no mercado. Com ele, é possível definir o papel da marca no mercado, onde ela está hoje, como se relaciona com o seu público e onde quer chegar. Trata-se de uma importante ferramenta para as empresas que também já atuam no mercado há algum tempo, mas estão perdendo visibilidade, solidez ou credibilidade. Ao terem essa percepção, é porque já chegou o momento de reavaliar sua estrutura, reexaminar seus conceitos, diferenciais e serviços e reencaixar aquela peça que provavelmente pode estar deslocada: a gestão da marca, mais conhecida como branding.

Branding deve, por obrigação, estar instaurado no dia a dia de uma empresa de maneira clara e eficiente. Quando vemos uma empresa que possui valores sólidos e um bom direcionamento, conseguindo comunicar isso em todos os seus pontos de contato, seja na recepção, uniforme dos funcionários ou postura dos gestores, certamente é porque essa marca está potencializando-se no mercado, diferente daquelas que não conseguem alinhar criar essa sintonia fina entre seus valores, propósitos, produtos ou serviços na hora de transmitir a mensagem correta para seus stakeholders.

Para destacar-se perante a concorrência, além de claro, oferecer um bom produto ou serviço, empresas necessitam transmitir os demais atributos de marca e isso é muito mais do que uma entrega básica de produto. Estamos vivendo a era do Marketing 3.0, mais conhecido como o marketing das causas, na qual as empresas devem estar conectadas com aquilo que efetivamente acreditam, mostrando seu posicionamento para o mundo, fazendo com que a mesma seja mais “humana” e sensível aos acontecimentos e fatos, não visando simplesmente o lucro. Como exemplo, podemos citar os grandes cases, com slogans emblemáticos, tais como: “OMO – Porque se sujar faz bem”, ou ainda McDonald’s- Amo muito tudo isso”.

A partir desse tipo de mensagem, as marcas estão transmitindo muito mais a essência de seu posicionamento sobre uma causa do que falando só do produto em si. Em geral, esse tipo de ação consegue criar uma diferenciação que alcança e enlaça muito mais consumidores que coadunam com esse estilo de vida, gerando identificação e empatia.

É importante ressaltar que branding não necessita de grandes investimentos, mas sim de tempo. Para solidificar uma marca é primordial ir além do aspecto técnico da comunicação. Além do plano de negócio bem definido, visto anteriormente, a segunda grande peça desta engrenagem é: treinar os funcionários para transmitir e alinhar os valores e causas da empresa, fazendo-os caminhar juntos com a marca. Dependendo da empresa, estamos falando de um contingente com 30, 50, mil pessoas que, de largada, já podem ser multiplicadores desse conhecimento e iniciativa.

Mas, então, como desmistificar algumas ideias sobre essa importante ferramenta de gestão que toda a empresa precisa ter? Abaixo, seguem algumas respostas que podem auxiliar na empreitada:

Somente grandes empresas ou marcas podem trabalhar com branding?

MITO. Todas as empresas deveriam trabalhar o branding, sem exceções.As pequenas empresas muitas vezes possuem maior dificuldade por falta de conhecimento técnico ou, até mesmo, em alguns casos, por desconhecimento da estratégia. Nas PME’s, consideramos seu tamanho e alcance como um ponto positivo a ser trabalhado, já que, muitas vezes, uma estrutura menor torna-se extremamente interessante e rica para se trabalhar o branding, seja por sua história de fundação, seja pela maior proximidade com o público-final ou, ainda,por possuir produtos mais específicos e direcionados para mercados pouco explorados, por exemplo.

Branding e propaganda são sinônimos?

MITO. São diferentes, mas se complementam. Branding pertence às inúmeras estratégias que envolvem o marketing, e nada mais é do que a gestão de marcas, conceito que envolve sua visibilidade de maneira positiva, expressa qual sua missão, seu foco e a quem se destina. Já a propaganda,serve como um dos meios de divulgação de determinada marca, como forma de apresentá-la perante o mercado, fortalecendo todo o pré-trabalho executado através do marketing e do branding.

Rebranding: como fazer?

O trabalho de rebranding pode ir muito além de uma mudança de identidade visual como muitos pensam, e demanda, consequentemente, maior investimento e tempo de trabalho. Quando falamos de rebranding para empresas que passaram por uma crise, antes pensar em como fazer, é importante apaziguar e resolver as pendências, investindo na gestão de crise. Após esse processo, a confiança do público pode estar completamente abalada, então, é nesse momento que o rebranding entra, criando um estudo de desdobramento de marca, pesquisas e análise de percepção de comportamento de um certo público, tudo para recuperar-se diante dos funcionários, clientes e mercado.

 O que é Brand Awareness?

Brand Awareness é uma das métricas de avaliação dentro de um processo de branding, e normalmente é utilizado quando uma empresa é introduzida no mercado. Essa ferramenta pode denotar reconhecimento, ou seja, a lembrança de marca, de maneira muito mais abrangente e positiva. O brand awareness é o que faz uma empresa ou serviço, serem conhecidos em larga escala, e os tornam sinônimos de categoria como, por exemplo, os cases do “Cotonetes”, “Bombril” e “Gilette”.

Pensando pelo viés de negócio, quanto maior o reconhecimento de marca, maior também o valor de mercado, pois, aquelas que são sinônimos de categoria tendem a ter seu valor, potencial, prestígio e estruturas internas maiores e mais consolidadas, além de oferecerem menores riscos e chances de crise.

Com um bom trabalho de comunicação, marketing e publicidade, o brand awareness pode ser potencializado através de um mix de comunicação que faça com que consumidores internos e externos de determinado serviço ou empresa, tenham maior recorrência de impacto pela marca, mas é importante salientar que esse tipo de estratégia, pode ser um processo de médio a longo prazo, assim como a gestão de marca (branding), que vem no topo dessa cadeia.

Seguindo essas orientações, é possível reunir as peças e fazer a engrenagem rodar, ligando os motores da empresa a todo vapor. Claro que, ter um especialista para orientar quanto às manutenções, direções e levantamento de dados de mercado também contribui e muito para que a estrada seja menos tortuosa e difícil.

Fernando Souza é especialista e pioneiro em comunicação e mídias sociais no Brasil e atua no mercado há 15 anos, desde o primeiro blog lançado em 2006: Twitter Brasil. O profissional possui ampla experiência nos mais diferentes processos de marketing digital, mercado no qual vem empreendendo nesse período e, atualmente, ministra cursos In Company na São Paulo Digital School e é docente de Marketing Digital e Negócios Digitais das aulas de pós-graduações do IED (Instituto Europeu de Design) e da FIA (Fundação Instituto de Administração). Além disso, Souza é fundador da FS Consultoria & Treinamento, realizando consultoria para empresas de diferentes portes e segmentos, ministrando também palestras e workshops para diversas instituições, tais como: Globosat, Abbott, Ammo Varejo, Quiksilver, GO Eyewear (Cartier, Montblanc, Evoke, Ana Hickmann), Kimberly & Clark, Votorantim Cimentos, Grupo Dass, MIS, Shopping Eldorado, PUC-SP e ESALQ-USP. Mais informações no site.

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