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Quando ouvimos falar em marcas, é bastante comum lembrarmos de algumas específicas de imediato, mas você já parou para se perguntar porque isso acontece? Esse tipo de resultado ocorre em razão do que chamamos de branding, prática que vem atrelada a um conjunto de ações e estratégias que tem como foco manter a imagem de uma marca ou empresa de forma positiva e clara não só para seus consumidores mas, também, para o público em geral, incluindo colaboradores, fornecedores, concorrentes e potenciais clientes.

É bastante comum observarmos empresas com menor solidez de mercado acreditando que a prática é apenas uma ferramenta de comunicação, podendo ser exercida e desenvolvida por qualquer tipo de profissional vinculado à área, o que sinaliza o primeiro grave erro quando falamos de gestão de marcas.

O que é branding e como colocá-lo em prática?

Para entendermos melhor, quando falamos de branding, estamos falando de estratégia de mercado e construção de marca, ou seja, além de aumentar a visibilidade, também pensamos e instigamos a percepção do consumidor sobre essa determinada empresa, de forma que a imagem dela seja associada aos seus objetivos estratégicos, com a mensagem que ela deseja transmitir a quem a consome, ou até mesmo, sua missão, visão ou valores, por exemplo.

Para colocar a estratégia em prática é necessário reunir algumas peças. A primeira delas é ter em mãos um bom plano de negócio que transmita de forma clara e objetiva o rumo e pretensões da empresa no mercado. Com ele, é possível definir o papel da marca no mercado, onde ela está hoje, como se relaciona com o seu público e onde quer chegar. Trata-se de uma importante ferramenta para as empresas que também já atuam no mercado há algum tempo, mas estão perdendo visibilidade, solidez ou credibilidade. Ao terem essa percepção, é porque já chegou o momento de reavaliar sua estrutura, reexaminar seus conceitos, diferenciais e serviços e reencaixar aquela peça que provavelmente pode estar deslocada: a gestão da marca, mais conhecida como branding.

Branding deve, por obrigação, estar instaurado no dia a dia de uma empresa de maneira clara e eficiente. Quando vemos uma empresa que possui valores sólidos e um bom direcionamento, conseguindo comunicar isso em todos os seus pontos de contato, seja na recepção, uniforme dos funcionários ou postura dos gestores, certamente é porque essa marca está potencializando-se no mercado, diferente daquelas que não conseguem alinhar criar essa sintonia fina entre seus valores, propósitos, produtos ou serviços na hora de transmitir a mensagem correta para seus stakeholders.

Para destacar-se perante a concorrência, além de claro, oferecer um bom produto ou serviço, empresas necessitam transmitir os demais atributos de marca e isso é muito mais do que uma entrega básica de produto. Estamos vivendo a era do Marketing 3.0, mais conhecido como o marketing das causas, na qual as empresas devem estar conectadas com aquilo que efetivamente acreditam, mostrando seu posicionamento para o mundo, fazendo com que a mesma seja mais “humana” e sensível aos acontecimentos e fatos, não visando simplesmente o lucro. Como exemplo, podemos citar os grandes cases, com slogans emblemáticos, tais como: “OMO – Porque se sujar faz bem”, ou ainda McDonald’s- Amo muito tudo isso”.

A partir desse tipo de mensagem, as marcas estão transmitindo muito mais a essência de seu posicionamento sobre uma causa do que falando só do produto em si. Em geral, esse tipo de ação consegue criar uma diferenciação que alcança e enlaça muito mais consumidores que coadunam com esse estilo de vida, gerando identificação e empatia.

É importante ressaltar que branding não necessita de grandes investimentos, mas sim de tempo. Para solidificar uma marca é primordial ir além do aspecto técnico da comunicação. Além do plano de negócio bem definido, visto anteriormente, a segunda grande peça desta engrenagem é: treinar os funcionários para transmitir e alinhar os valores e causas da empresa, fazendo-os caminhar juntos com a marca. Dependendo da empresa, estamos falando de um contingente com 30, 50, mil pessoas que, de largada, já podem ser multiplicadores desse conhecimento e iniciativa.

Mas, então, como desmistificar algumas ideias sobre essa importante ferramenta de gestão que toda a empresa precisa ter? Abaixo, seguem algumas respostas que podem auxiliar na empreitada:

Somente grandes empresas ou marcas podem trabalhar com branding?

MITO. Todas as empresas deveriam trabalhar o branding, sem exceções.As pequenas empresas muitas vezes possuem maior dificuldade por falta de conhecimento técnico ou, até mesmo, em alguns casos, por desconhecimento da estratégia. Nas PME’s, consideramos seu tamanho e alcance como um ponto positivo a ser trabalhado, já que, muitas vezes, uma estrutura menor torna-se extremamente interessante e rica para se trabalhar o branding, seja por sua história de fundação, seja pela maior proximidade com o público-final ou, ainda,por possuir produtos mais específicos e direcionados para mercados pouco explorados, por exemplo.

Branding e propaganda são sinônimos?

MITO. São diferentes, mas se complementam. Branding pertence às inúmeras estratégias que envolvem o marketing, e nada mais é do que a gestão de marcas, conceito que envolve sua visibilidade de maneira positiva, expressa qual sua missão, seu foco e a quem se destina. Já a propaganda,serve como um dos meios de divulgação de determinada marca, como forma de apresentá-la perante o mercado, fortalecendo todo o pré-trabalho executado através do marketing e do branding.

Rebranding: como fazer?

O trabalho de rebranding pode ir muito além de uma mudança de identidade visual como muitos pensam, e demanda, consequentemente, maior investimento e tempo de trabalho. Quando falamos de rebranding para empresas que passaram por uma crise, antes pensar em como fazer, é importante apaziguar e resolver as pendências, investindo na gestão de crise. Após esse processo, a confiança do público pode estar completamente abalada, então, é nesse momento que o rebranding entra, criando um estudo de desdobramento de marca, pesquisas e análise de percepção de comportamento de um certo público, tudo para recuperar-se diante dos funcionários, clientes e mercado.

 O que é Brand Awareness?

Brand Awareness é uma das métricas de avaliação dentro de um processo de branding, e normalmente é utilizado quando uma empresa é introduzida no mercado. Essa ferramenta pode denotar reconhecimento, ou seja, a lembrança de marca, de maneira muito mais abrangente e positiva. O brand awareness é o que faz uma empresa ou serviço, serem conhecidos em larga escala, e os tornam sinônimos de categoria como, por exemplo, os cases do “Cotonetes”, “Bombril” e “Gilette”.

Pensando pelo viés de negócio, quanto maior o reconhecimento de marca, maior também o valor de mercado, pois, aquelas que são sinônimos de categoria tendem a ter seu valor, potencial, prestígio e estruturas internas maiores e mais consolidadas, além de oferecerem menores riscos e chances de crise.

Com um bom trabalho de comunicação, marketing e publicidade, o brand awareness pode ser potencializado através de um mix de comunicação que faça com que consumidores internos e externos de determinado serviço ou empresa, tenham maior recorrência de impacto pela marca, mas é importante salientar que esse tipo de estratégia, pode ser um processo de médio a longo prazo, assim como a gestão de marca (branding), que vem no topo dessa cadeia.

Seguindo essas orientações, é possível reunir as peças e fazer a engrenagem rodar, ligando os motores da empresa a todo vapor. Claro que, ter um especialista para orientar quanto às manutenções, direções e levantamento de dados de mercado também contribui e muito para que a estrada seja menos tortuosa e difícil.

Fernando Souza é especialista e pioneiro em comunicação e mídias sociais no Brasil e atua no mercado há 15 anos, desde o primeiro blog lançado em 2006: Twitter Brasil. O profissional possui ampla experiência nos mais diferentes processos de marketing digital, mercado no qual vem empreendendo nesse período e, atualmente, ministra cursos In Company na São Paulo Digital School e é docente de Marketing Digital e Negócios Digitais das aulas de pós-graduações do IED (Instituto Europeu de Design) e da FIA (Fundação Instituto de Administração). Além disso, Souza é fundador da FS Consultoria & Treinamento, realizando consultoria para empresas de diferentes portes e segmentos, ministrando também palestras e workshops para diversas instituições, tais como: Globosat, Abbott, Ammo Varejo, Quiksilver, GO Eyewear (Cartier, Montblanc, Evoke, Ana Hickmann), Kimberly & Clark, Votorantim Cimentos, Grupo Dass, MIS, Shopping Eldorado, PUC-SP e ESALQ-USP. Mais informações no site.

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Estamos na era do trabalho colaborativo. Cocriação e compartilhamento são recursos-chave para alcançar resultados mais criativos e, claro, efetivos.

Seguindo este modelo de trabalho, a produtora boutique brasileira, Beautik, focada nos segmentos de beleza, moda e bem-estar, propõe um novo modelo de negócios no mercado audiovisual, empregando diversas disciplinas em um formato colaborativo e sem exclusividade, que já é tendência em outros países.

Sob o comando da produtora executiva Renata Tripoli e da diretora de cena Camila Simon, a produtora Girl Power conta ainda com a consultora de estilo Alexandra Von Bismarck.

O mercado exige cada vez mais agilidade e flexibilidade nos formatos tradicionais de trabalho. De que forma a Beautik propõe essa dinâmica no mercado audiovisual?
Conceito ‘Plug&Play’

A Beautik trabalha com um corpo de talentos que se adapta às diferentes demandas para atender com a excelência que os mercados de beleza, moda e bem-estar exigem. São profissionais como criativos, diretores de arte, diretores de cena e fotografia, fotógrafos, designers, stylists, beauty artists e outros parceiros que, juntos, oferecem soluções criativas e dinamismo necessário nesta época de transformação digital.

Modelo multidisciplinar

Produzir uma conversa com a velocidade da era digital requer um número maior de produções e demandam processos mais ágeis e com menores custos. Isso porque os anunciantes estão mais focados no potencial infinito de suas marcas na web e cada vez mais envolvidos com as produções, elegendo a transparência como o principal ativo de um novo modelo de mercado.

Colaboração

A partir deste conceito colaborativo nasceu a parceria com a produtora Casta Diva Beauty Buenos Aires. A Beautik passou a contar com seus diretores e com a capacidade de produção internacional da empresa e seus 14 escritórios presentes em 11 países. Além disto, a Beautik consolida seu formato multidisciplinar participando da produção da 9ª Mostra SP de Fotografia, evento que acontece durante o mês de julho na Vila Madalena, em São Paulo, e que gera reflexão sobre o uso do plástico, tema deste ano, através da fotografia e das mesas de conversas. A Beautik contribuindo para um mundo mais humano e sustentável.

“Acredito que vivemos em um momento de quebra de padrões, no qual saímos de um modelo de exclusividade que nos limita. Agora vamos rumo à era do compartilhamento e da união de esforços e expertises. Deixamos de ser individuais para nos tornarmos coletivos e colaborativos. A Beautik vem para consolidar um momento pautado pela liberdade de atuação e também pela confiança e transparência, pilares de um novo futuro”, resume a sócia e produtora executiva Renata Tripoli.

Foto: Camila Simon e a Renata Tripoli

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Muitas pessoas tem curiosidade sobre como funcionam efetivamente os contratos de licenciamento, existem muitas dúvidas sobre questões como a remuneração e outros detalhes a respeito do licenciamento de marcas e produtos. Hoje vou falar especificamente sobre os royalties.

Apenas para contextualizar, royalties são os valores que a marca tem para receber por ter cedido sua propriedade para que um terceiro (empresa licenciada) possa produzir e comercializar determinado produto ou serviço.

Quer um exemplo do que costuma acontecer nas negociações?

Um clube de futebol cede sua propriedade para que uma empresa de mochilas possa produzir e comercializar mochilas com escudo do clube. O clube irá receber um percentual (royalties) sobre todas as vendas da empresa.

E é aí que começa a negociação: Qual o percentual a empresa deve pagar?

Uma das partes mais delicadas nas negociações dos contratos de licenciamento é a definição do percentual de royalties que serão pagos. De um lado, as marcas querem maximizar sua receita e do outro, as empresas licenciadas querem reduzir o valor a pagar.

É um verdadeiro cabo de guerra com as partes puxando para o seu lado. É sempre importante ressaltar que, não somente no licenciamento, mas em quaisquer negócios uma negociação não envolve um ganhar e outro perder. A negociação deve servir sempre para que as duas partes saiam feliz com o resultado.

Segundo a ABRAL (Associação Brasileira de Licenciamento) os royalties podem variar de acordo com as categorias dos produtos, conforme a lista abaixo:

  • Alimentos: 3 a 5%
  • Roupas e Calçados: 10%
  • Acessórios: 8 a 12%
  • Eletrônicos: 8 a 10%
  • Cosméticos: 5 a 8%
  • Cadernos: 10%
  • Brinquedos: 10 a 12%
  • Artigos de Bazar: 7 a 10%
  • Editorial (publicações): 4 a 8%
  • Serviços (cartões de crédito e conteúdo para celular): 10 a 30%
  • Fraldas: 2 a 4%

Existem alguns livros interessantes que podem te ajudar a compreender melhor os números acima e como funciona esse universo:

  1. The New and Complete Business of Licensing: The Essential Guide to Monetizing Intellectual Property
  2. Licensing Royalty Rates

A verdade é que essa negociação é aberta e não existe certo ou errado, cada marca utiliza seu modelo de negociação e percentual de royalties. Há marcas que cobram 12% independente da categoria de produto, algumas cobram 15%, outras cobram 10% de royalties mais 2% de taxa de marketing, outras cobram de acordo com o tipo de produto, etc.

Como falei anteriormente, cada empresa tem a liberdade de definir sua própria política e não existe mal nenhum nisso, afinal, a marca tem o poder de definir o modelo de negociação que melhor lhe convém.

Além do percentual de royalties, outro ponto muito comum de negociação é definir se os royalties serão cobrados pelo valor bruto ou líquido das vendas. Mas, afinal, o que é isso?

Existe uma grande dúvida no entendimento em relação ao cálculo do royalties, se incide no valor bruto ou no valor líquido. O que tenho percebido que por falta de conhecimento, diversos contratos muitas vezes são mal redigidos e dão margem para interpretações equivocadas na apuração dos royalties, que podem gerar problemas futuros para ambas as partes.

Preste atenção em como realmente funciona, vou explicar detalhadamente:

Quando falamos em royalties bruto, quer dizer que, o percentual definido de royalties irá incidir sobre o valor bruto das vendas, sem dedução de impostos. Quando falamos em valor líquido, antes de efetuar o cálculo dos royalties, é realizada a dedução de impostos.

Particularmente, não compactuo com cálculos de royalties sobre o valor líquido. Pra mim o ideal é sempre calcular os royalties sobre o valor bruto comercializado, o que facilita o processo de controle e transparência nos relatórios de prestação de contas.

Devido ao fato de estarmos num país com regras tributárias complicadíssimas, além da instabilidade tributária constante, julgo que essa é a melhor forma de calcularmos. Imagine que uma marca feche um acordo de 10% de royalties sobre as vendas, permitindo a dedução de impostos. Se considerarmos apenas ICMS, PIS e COFINS, os impostos poderão chegar a 20,65%.

Isto é, seus royalties não são de 10%. Os royalties efetivos são de 7,935%.

Como trabalhamos com muitos cases de licenciamento de clubes de futebol ainda existe a dedução de INSS, que geram muitas dúvidas para clubes e empresas licenciadas. Nessa postagem da License Solutions falamos sobre como funciona essa dedução.

Agora vou trazer aqui na prática como funciona essa conta de apuração de royalties sobre o valor líquido e sobre o valor bruto e vou mostrar como os clubes perdem dinheiro se não calcularem o valor dos royalties sobre o valor bruto das vendas:

Exemplo (10% de Royalties):

Faturamento Bruto: R$ 500.000,00

Royalties: R$ 50.000,00

Valor que o clube irá receber (Descontado INSS): R$ 45.000,00

Faturamento Bruto: R$ 500.000,00

Impostos (ICMS 17%, PIS 0,65%, COFINS 3%):  R$ 103.250,00

Valor Líquido: R$ 396.750,00

Royalties: R$ 39.675,00

Valor que o clube irá receber (Descontado INSS): R$ 37.691,25

Diferença de R$ 7.308,75.

Isso, num montante de 50 contratos, por exemplo, pode gerar uma diferença de aproximadamente R$ 365.000,00.

Fora que, com a instabilidade fiscal do país, os impostos podem ser alterados e o valor dos royalties efetivos serem ainda mais reduzidos.

Ficou clara a diferença do calculo dos royalties sobre o valor bruto e sobre o valor líquido?

E você, o que acha sobre o assunto?

Os royalties devem ser sobre o valor bruto ou líquido?

Bruno Koerich de Paula (CEO License Solutions)

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Branding está em alta. Os profissionais de marketing estão cada vez mais habituados com empresários perguntando: como transformar minha empresa em uma marca relevante?

Humanização, costumer experience, pesquisas… você jé deve ter ouvido isso em algum lugar. Pensamos em diversas marcas como Starbucks, Netflix, Nubank, Magazine Luiza… Mas Branding não é somente para grandes empresas. Todas as marcas merecem ser desenvolvidas! Mas o que é marca?

Primeiro precisamos entender que marca, como diz a professora Marcia Auriani, autoridade em branding no Brasil, “a partir do momento que alguém coloca uma placa em algum lugar, ali já é uma marca, seja grande ou pequena”.

Pensando de maneira sucinta, uma marca é capaz de aproximar o consumidor do propósito e não somente do produto.

Construir uma marca baseada no propósito da mesma faz com que o público se aproxime por questões morais e não somente pela necessidade. Assim, as marcas impactam e fazem parte do cotidiano do consumidor. Esse foi o desafio para a construção de marca da Igreja Vida Plena, uma instituição religiosa da Zona Leste de São Paulo.

Em setembro do ano de 2017, a Igreja Apostólica Vida Plena estava passando por uma transição de modelo de gestão e, com isso, estava perdendo membros. Os cultos (reuniões onde os membros se encontram) estavam com a média de 70 – 100 pessoas. Antes da transição de modelo, a igreja tinha uma média de 200 – 300 pessoas por culto. Observando os números, tendo em comparação outras instituições que estavam crescendo, os responsáveis pela instituição tomaram a decisão de inovar os seus processos e investir em uma nova identidade para a igreja.

A igreja passava pela perda de adeptos e poucas pessoas tornavam-se membros da instituição.

O desafio era fazer a instituição fazer parte do cotidiano do público. Por isso, foi necessário entender o que era a instituição e o “por quê” da sua existência.

Foram longos finais de semanas de pesquisa de campo, reuniões com os fundadores da igreja, muito café, energético e chocolate.

Por meio da metodologia Golden Circle, iniciamos a reestruturação da Igreja Vida Plena com o intuito de tornar a marca reconhecida e influente para os consumidores.

O propósito foi a peça chave para o desenvolvimento da instituição. O desafio era comunicá-lo sem precisar falar dele. As ações, o espaço físico, a reuniões e os membros deveriam conter a mensagem “abraçar os inabraçáveis”.

“Partimos do princípio que muitas instituições religiosas excluem pessoas que são vistas como ‘diferentes’. Nós observamos esse fator, estabelecemos o nosso propósito e encontramos o nosso público” comenta Eliane Motta, fundadora da Igreja Vida Plena.

Toda a comunicação da igreja, então, foi desenvolvida baseada no propósito “Abraçar os Inabraçáveis”.

Em dois anos de muito trabalho, o número de pessoas nas reuniões dobrou. O posicionamento de marca através do propósito atraiu o público correto e, assim, tornou a marca mais presente no “coração” das pessoas que entravam em contato a igreja.

Nicole Barbosa: formada em Relações Internacionais e especialista em comunicação e marketing digital pela Belas Artes. Atua na gestão e construção de de marcas para pequenas e médias empresas.

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Durante o primeiro semestre desse ano, a internet trouxe à tona a possibilidade de o Instagram retirar a visualização do número de curtidas de fotos e vídeos publicados na plataforma. A novidade que, inicialmente, foi negada pela empresa em questão, posteriormente confirmada através da Conferência F8 de 2019 e, hoje, colocada em prática na plataforma, trouxe como proposta a busca legítima por conteúdos de qualidade sem a influência das métricas, uma vez que os números se tornaram um sinalizador de popularidade, gerando ansiedade ou, até mesmo, depressão nos usuários e pressão nos resultados de marketing das empresas.

Mesmo com a mudança, os usuários não terão grandes impactos nos alcances de suas publicações, uma vez que a plataforma não deixará de exibir o conteúdo, mas somente os números. Além disso, a novidade faz bastante sentido se pensarmos que um conteúdo produzido na internet não deve ser medido pelo usuário a partir, apenas, do número de curtidas. Ou seja, o seguidor deve se concentrar ao conteúdo que ele de fato acredita ser relevante ou, ainda, compatível com seu estilo de vida.

A questão das métricas só devem interessar ao gerenciador da publicação, de forma que ele possa medir o quanto vem engajando seu público com o conteúdo ofertado. É possível, entretanto, que não havendo transparência no volume de likes, seguidores e alcance dos posts, alguns influenciadores que trabalham com publiposts, venham a inflar os números nos mídia-kits, deixando as marcas contratantes com uma certa insegurança.

Nestes casos, assim como já ocorre com alguns perfis que utilizam robôs para inflar o número de seguidores, o ideal é que as marcas se cerquem sobre a autenticidade dos números exibidos pelo influenciador. As marcas podem solicitar prints online de posts específicos de datas anteriores, ou até mesmo,solicitarem acesso às métricas, dessa forma é possível validar todas as informações.

Em transmissões ao vivo, a marca também poderá checar quantos internautas estão plugados no conteúdo que está sendo transmitido e o endosso de outras empresas que já se utilizaram do canal/influencer também deve constar no rol das checagens.

Vale lembrar que quando a plataforma iniciar os testes sob o novo recurso, nenhum usuário estará livre da atualização. É possível que o Instagram inicie alguns testes, e caso o resultado seja positivo, e saia como esperado, a atualização será global, o que pode dividir bem as opiniões, como geralmente ocorre com ajustes que geram alterações de comportamento nas mídias sociais.

Com as rápidas informações alcançadas na internet, além de seu consumo desenfreado, é normal que usuários levem em consideração as avalições a partir das curtidas e dos comentários em publicações das mídias sociais, blogs, sites, portais e outros. Mas a medida que pode ser tomada pelo Instagram é semelhante ao que já vimos na mídia tradicional.

O interessante da proposta da plataforma é que, se formos analisar o consumo das programações de TV ou, até mesmo, de algumas plataformas de filmes e séries, nós não temos como mensurar, somente em likes e curtidas, o quão relevante aquela produção de fato foi, pela técnica utilizada, pela performance do ator ou ainda, simplesmente, pela preferência de gênero, já que uns gostam mais de drama, enquanto outros de terror.

Nesse sentido, essa é a intenção do Instagram, tornar o conteúdo compatível com determinado usuário e fixar a atenção por familiaridade diante do que foi produzido pela empresa ou pelo influenciador digital, desmistificando as métricas de vaidade.

Como toda novidade traz uma certa resistência de aceitação do público, com a atualização do Instagram não será diferente.A mudança, apesar de positiva, poderá reduzir os altos índices de depressão e ansiedade, além de qualificar os dados e conteúdos publicados. É provável que usuários se sintam bastante incomodados com a alteração dos likes inicialmente, mas por um curto prazo, afinal, as pessoas acabam se acostumando. Logo será possível verificar a qualidade rendendo sob a quantidade, com uma relação mais humana e seletiva sob determinados assuntos.

Fernando Souza é especialista e pioneiro em comunicação e mídias sociais no Brasil e atua no mercado há 15 anos, desde o primeiro blog lançado em 2006: Twitter Brasil. O profissional possui ampla experiência nos mais diferentes processos de marketing digital, mercado no qual vem empreendendo nesse período e, atualmente, ministra cursos In Company na São Paulo Digital School e é docente de Marketing Digital e Negócios Digitais das aulas de pós-graduações do IED (Instituto Europeu de Design) e da FIA (Fundação Instituto de Administração).

Souza é fundador da FS Consultoria & Treinamento, realizando consultoria para empresas de diferentes portes e segmentos, ministrando também palestras e workshops para diversas instituições, tais como: Globosat, Abbott, Ammo Varejo, Quiksilver, GO Eyewear (Cartier, Montblanc, Evoke, Ana Hickmann), Kimberly & Clark, Votorantim Cimentos, Grupo Dass, MIS, Shopping Eldorado, PUC-SP e ESALQ-USP. Mais informações no site.

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Aposto que você tem um produto licenciado em casa… nem só de bilheteria vive Star Wars

Se você chegou até aqui, imagino que já tenha algum interesse sobre o tema de Licenciamento de Marcas e queira entender como rodam as engrenagens desse mercado incrível. Mesmo que você já tenha algum conhecimento nessa área, me permita começar do começo. Afinal, não estamos falando da licença do DETRAN, nem de licenciamento ambiental…

Já experimentou colocar no Google a palavra “Licenciamento”? Eu fiz o teste e olha o que apareceu:

Sim, nem o Google “sabe” definir o Licenciamento de Marcas. E se nem o Google sabe; como fazer essa indústria se tornar acessível para o grande público?

Como dizer para as milhares de fábricas no Brasil, dos mais diversos segmentos do bens de consumo, entendam que é possível utilizar a marca da Frozen, do Mickey, do Corinthians, e até mesmo da Ferrari em seus produtos? Mas afinal, o que é licenciamento de marcas?

Licenciamento de marcas e produtos é a “Concessão por parte do detentor legal dos direitos de uso de determinada marca ou personagem para terceiros com o objetivo de exploração comercial”. Essa é a definição do nosso colega Marcus Macedo, no livro “A Arte do Licenciamento – Guia Completo para o licenciamento de marcas e personagens”. http://www.santacruzmarketing.com.br/nossos-servicos

E na vida real, como o licenciamento de marcas está presente no nosso dia-a-dia?

Se você tem filhos ou convive com crianças sabe como os personagens são poderosos na escolha de produtos: pergunte a uma criança fã de super heróis se ela quer um tênis liso ou com os Avengers. Grandes chances da escolha dela ser pelo tênis com os personagens favoritos.

Apesar do licenciamento de marcas ser uma poderosa estratégia de vendas para o segmento infantil, gostamos muito de falar que o licenciamento de marcas é infinito. Praticamente todo e qualquer produto é “licenciável”.

Dá uma olhadinha ao seu redor, duvido que você não visualize nenhum produto licenciado:

  • A sua camisa de time. Licenciada.
  • O shampoo do Homem de Ferro do seu filho. Licenciado.
  • Boné da New Era do São Paulo. Licenciado.
  • App da Galinha Pintadinha. Licenciado.
  • Mochila da Hello Kit da sua filha. Licenciada.
  • Essa caneca do Ramones na sua mesa. Licenciada.
  • Aquele Peugeot Quicksilver do seu amigo surfista. Licenciado.
  • O caderno do Max Steel do seu filho. Licenciado
  • A maçã da “Turma da Mônica”, quem nunca comeu? Licenciada.
  • O pote plástico da Peppa Pig. Licenciado.
  • A Havaianas da Frozen da sua namorada. Licenciada.

De forma bem prática, no caso do chinelo da Frozen, os direitos de uso foram cedidos pela Disney (maior licenciador do mundo) por um determinado período. E nesse período, todos os chinelos vendidos geraram para a Disney um percentual sobre o valor da venda.

A magia do Licenciamento é essa: o time de futebol, o Homem de Ferro e a Hello Kit não possuem uma fábrica de camisetas, de shampoo, ou de mochilas. Eles possuem uma marca que traz consigo a paixão, o reconhecimento, o prestígio, o desejo. Características que não conseguem explorar 100%.

E a melhor maneira de explorar todos esses atributos é licenciando a marca. O Licenciamento de Marcas, Personagens e Produtos, ocorre quando alguma marca (propriedade intelectual) empresta, cede o seu direito de uso de imagem para alguém utilizar e explorar a propriedade/marca com fins mercadológicos, comerciais ou de marketing.

Numa relação comercial, jurídica, de marketing, entre um fabricante e o dono da marca, ganham todos: quem licencia (licenciado), que agrega aos seus produtos o prestígio da marca, e ganham as marcas (licenciadores), que conseguem rentabilizar e serem remuneradas pelo prestígio adquirido.

Os envolvidos no processo de licenciamento

O mercado do licenciamento de marcas é composto por 3 principais players:

A Marca – Detentora de todo o prestígio, desejo e aspiração. É quem empresta seu prestígio para a indústria.

A Indústria – É quem vai utilizar o prestígio da marca para um objetivo específico: ampliação do mix de produtos, incremento nas vendas, diferenciação. Aqui, um trabalho de adequação é importante. Fazer uma análise de qual marca “conversa” melhor com o público é fundamental. A indústria é quem vai distribuir os produtos para o varejo.

O Varejo – é quem compra da indústria e distribui os produtos licenciados para o público final.

E por que licenciar?

Existem alguns tipos de licenciamento, e eles acompanham o planejamento estratégico das indústrias que usam o licenciamento como estratégia para:

  • Ampliar o mix de produtos;
  • Trabalhar com diferenciação em relação à concorrência;
  • Incrementar as vendas.
  • Gerar mais valor aos seus produtos

Trabalhar com licenciamento é ampliar as possibilidades de negócios.

O licenciamento pode ser utilizado tanto para ações pontuais/promocionais quanto por prazos mais longos. Mas ele sempre tem um prazo pré determinado. Trazendo novamente o exemplo da Disney, você já percebeu a quantidade de produtos que “surgem” no varejo quando um filme é lançado? As indústrias surfam na onda dos lançamentos dos filmes para ampliar suas vendas Esse tipo de licenciamento é regido por contrato de prazo pré determinado, usando o lançamento do filme como uma oportunidade.

O licenciamento de marcas e produtos como estratégia de vendas ainda tem muito para ser explorado, mas já movimenta bilhões anualmente, e ajuda as indústrias e o varejo a levarem as suas vendas a um outro patamar.

É um tema que envolve muito conteúdo!

Por Rafael Pedreira: Fundador da Licencie
www.licencie.com.br

Para quem quiser saber mais sobre o tema, “Licenciamento de marcas: do conceito à comercialização” é um curso que acontecerá na ESPM Tech em parceria com a Licencie: As inscrições já estão abertas para a segunda turma, que vai acontecer de 16/07 a 19/07. ACESSE.

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A gestão de marcas no ambiente digital ajuda a fortalecer a imagem da empresa, atraindo os consumidores que possuem forte presença online. 

Hoje a palavra que rege os negócios é conectividade. Diante disso, a gestão de marcas precisou evoluir, seguindo as inovações tecnológicas, alinhando as estratégias com o ambiente digital. As marcas que desejam ser admiradas e ter resultado devem compreender e praticar, para se relacionar com seu público de acordo com o novo cenário. Existem algumas marcas que se destacam no mercado de consumo atual, gerando mais desejo de aquisição de determinado produto nos consumidores, mesmo que várias empresas tenham produtos similares. Esse destaque é o resultado das estratégias de branding digital.

O founder do Maka.Branding e consultor em gestão de marcas Leandro Werner – o Maka – comenta que o branding é muito mais amplo e complexo do que a maioria das pessoas costumam imaginar. “Não estamos falando somente de logotipo, e sim do que sentimos, do que determinada experiência transmite aos consumidores. Quando imaginamos isso em um mundo offline fica mais fácil de compreender. Pode ser uma essência em uma loja, uma cor predominante, um som marcante ou até mesmo o jeito de atender os consumidores. Mas, quando vamos para o ambiente digital temos um esforço muito maior para fazer com que todos compreendam a marca da mesma maneira de sempre”, explica.

O branding digital nada mais é do que criar experiências de marca, que estejam alinhadas ao DNA da empresa, que consigam “invadir” e tocar o coração das pessoas, só que em um ambiente digital. Maka também ressalta que, tradicionalmente, criamos experiências que possam ser sentidas no ambiente offline, no ambiente digital todos falam de métricas, performance, resultados e números.

Mas, e o intangível? Onde está inserida a parte em que as marcas revelam a sua essência? Muito mais do que apenas performance e captar leads para a empresa, as marcas precisam revelar o seu real DNA também neste ambiente. Maka comenta que é extremamente importante a parte da performance e a análise de métricas, sem elas o trabalho fica muito mais difícil no meio digital. Porém, cresce cada vez mais a demanda de um ambiente com o DNA da marca no meio digital, que seja a cara da empresa e não apenas para vender produtos a um bom valor. “Lembre-se: as pessoas não compram produtos, elas compram marcas”, observa o empresário.

Gerando mais resultados nos negócios 

No cenário de negócios atual, é indispensável pensar no digital para potencializar a gestão de marcas, visto que esta ferramenta cresce a cada dia. Hoje é possível notar uma infinidade de anúncios de produtos na internet, todos visando ao melhor valor de venda, mas poucos falam de marcas,  passando o real motivo para comprar um determinado produto.

“Existem diversos produtos iguais aos da sua empresa no ambiente digital, o que vai levar o consumidor a ser seu cliente é justamente a forma como sua empresa se posiciona neste meio”, explica. Ou seja, é pelo seu DNA que o consumidor passa a te admirar. Quando unificado ao branding digital aliado a estratégia de performance, o consumidor passa a enxergar muito mais do que somente produtos e venda.

“No mercado digital tudo gira muito rápido e todas as ações demandam ações e resultados rápidos. Sua empresa não precisa estar presente em todos os canais, ela precisa estar presente nos canais que são de acordo com o DNA e propósito da empresa. Desta maneira fica muito mais fácil validar as ações e colher resultados – a longo prazo – mas concretos”, finaliza.


Maka Werner: empresário e consultor de gestão de marcas e gerenciamento de projetos de marketing e design, e facilitador na metodologia Lego® Serious Play® no Brasil.

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A Americanas.com – maior loja online brasileira – vem investindo cada vez mais em parcerias inéditas para oferecer conteúdo para seus clientes. As iniciativas fazem parte da estratégia da marca de proporcionar uma experiência de compra diferenciada e completa, além de oferecer conteúdo confiável e de qualidade para auxiliar as pessoas na hora da compra.

Este mês, a marca fechou uma parceria de branded content com a plataforma de Moda e Beleza “Steal the Look”, que passa a assinar curadorias de produtos para a Americanas.com. As sugestões estão disponíveis na seção “Tem Tudo” do site e são publicadas duas vezes por mês. A primeira lista trouxe dicas de presentes para o Dia das Mães e outras já estão previstas, como a com dicas de produtos para o Dia dos Namorados. O “Steal the Look” é uma plataforma consagrada na área de Lifestyle, contando com mais de 2 milhões de visitas mensais em seu site, mais de 1,3 milhões de seguidores em sua página do Facebook, 339 mil inscritos em seu perfil no Pinterest, 337 mil seguidores no Instagram e 48 mil inscritos em seu canal do YouTube.

Outra parceria fechada pela Americanas.com foi com o BuzzFeed. A marca foi o primeiro e-commerce a ter matérias com links de afiliados – que geram comissão em cima das vendas realizadas a partir das publicações – na multiplataforma de notícias. A estratégia de branded content, iniciada em dezembro de 2018, consiste na publicação de testes, enquetes, checklists e buzzcuts, entre outras postagens, sempre com temas ligados a produtos vendidos pela Americanas.com, campanhas publicitárias ou perfis de consumo dos clientes. Os números das redes sociais do BuzzFeed também impressionam: 2,7 milhões de seguidores no Facebook, 4,7 milhões de seguidores no Instagram, 370 mil seguidores no Twitter e 226 mil inscritos no canal do Youtube.

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O dia das mães é uma data comemorativa de grande movimentação no comércio brasileiro, sendo a segunda melhor data para o varejo, ficando atrás apenas do Natal.

Segundo informações divulgadas pela instituição Boa Vista SCPC, as vendas aumentaram em 4% no último ano durante este período, simbolizando uma variação positiva de 1,6%. Por sua vez, o e-commerce não fica atrás nas taxas de conversões ao equivaler a um crescimento de 9,8%.

Entre os setores que mais se destacam próximo ao dia das mães estão respectivamente os de eletrodomésticos, pet e cosméticos. Diante deste panorama, os indicadores numéricos também se estendem ao atendimento ao cliente, ampliando em aproximadamente 20% a demanda por este serviço.

Na prática, os dados transformam-se em alertas aos gestores de recursos humanos. Afinal, deixam claro a necessidade da elaboração de um plano de treinamento voltado à atuação assertiva dos vendedores nesta época.

“O investimento em ponto de venda (PDV), estoque de produtos e promoções são importantes nesta fase, mas não essenciais, visto que é preciso prestar atenção nas pessoas. Neste caso, a tendência do comércio é culpar os preços pelas falhas nas conversões de vendas. Porém, a principal influência no momento de decisão da compra é o atendimento, provocando a seguinte máxima: quer atrair o consumidor? Invista em marketing. Quer amplificar as conversões? Invista em treinamento”, afirma Ivan Corrêa, sócio-diretor da Posiciona Educação & Desenvolvimento.

Pensando em contribuir com a alta performance dos vendedores no dia das mães, o especialista em desenvolvimento corporativo alinhou cinco sugestões de como preparar a equipe de vendas:

1. Conscientize

Atualmente, a habilidade de aprendizagem ágil e contínua é uma exigência básica de uma sociedade marcada por grandes transformações. Por esta razão, promover a conscientização sobre esta necessidade é fundamental no alcance de um alto desempenho dos vendedores, porque os faz sair da zona de conforto e ter a chance de compreender o contexto mercadológico, acompanhar as mudanças externas e detectar os reais dilemas dos consumidores.

2. Planeje-se

Para que a equipe funcione com assertividade de maneira natural, é imprescindível traçar uma campanha de vendas alinhada aos canais externos (redes sociais) e internos (departamentos envolvidos no evento) da marca. Nesta atividade, o ideal é construir o planejamento em parceria com os vendedores. Ao estarem envolvidos nos processos de criação de metas estratégicas, eles se sentem incluídos no propósito comercial. Esta sensação de pertencimento resulta no aumento de performance.

O envolvimento do time também garante que os profissionais estejam a par da linguagem de vendas, o que potencializa a comunicação com os clientes. Outra dica para esta tarefa é a realização de uma pesquisa da concorrência, pois esta análise permite aumentar o poder de argumentação na hora da negociação.

3. Roda de Conversa

O processo de venda começa antes mesmo do cliente entrar na loja. Então, após o planejamento estratégico de atendimento, é fundamental ir em busca de colocar a mão na massa, sendo que um ótimo caminho para seguir este objetivo é a disponibilização de uma roda de conversa. Ou seja, reserve ao menos 15 minutos da jornada de trabalho dos vendedores para proporcionar uma troca de experiências na qual um profissional serve de apoio ao outro, tanto nos pontos fortes como nas fraquezas. Além de ampliar as habilidades de cada um, a iniciativa é útil em imprevistos, quando alguém tenha que se ausentar da função.

4. Desenvolva a ambientação

A ambientação é um aspecto que costuma passar despercebido pela área de RH em ocasiões de datas comemorativas. Mas não deveria. Ao integrar a equipe no propósito da comemoração, os vendedores são capazes de simplificar o trabalho em prol do objetivo em comum. Portanto, gerar um valor emocional é garantia de um atendimento assertivo e personalizado.

5. Pós-venda

O momento do pós-venda é imprescindível na fidelização dos consumidores. Logo, os vendedores devem manter contato depois da concretização da venda, a fim de certificar se as pessoas estão satisfeitas com o atendimento e o produto.


Ivan Corrêa, sócio-diretor da Posiciona Educação & Desenvolvimento.

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De acordo com a Criteo S.A. (NASDAQ: CRTO), plataforma de anúncios para a Internet aberta, o Dia das Mães de 2019 deve seguir tendências parecidas com o registrado em 2018. Na ocasião, as categorias mais impactadas foram Moda, Artigos para Casa e Grandes Varejistas que registraram, respectivamente, alta de 27%, 17% e 11% nas taxas de conversão, cerca de 14 dias antes do evento.

“Estamos próximos de uma das datas mais importantes para o varejo no primeiro semestre e uma boa estratégia será fundamental para aproveitar todo o seu potencial. Para essas duas semanas que antecedem é importante investir na otimização dos canais mobile, em ferramentas de produtos patrocinados, retargeting e anúncios paid display para impactar o cliente no momento certo, gerando conversão. Lembrando que o ideal é traçar estratégias omnichannel que acompanhem o consumidor por toda a jornada de compra. Outra dica importante é pensar naquele consumidor que vai acabar deixando para comprar o presente na última hora”, explica Alessander Firmino, diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina.

Tendências para as principais categorias

Este ano, a categoria Moda deve atingir o pico de vendas online na semana que antecede o Dia das Mães. Em 2018, as vendas aumentaram 23% nos quatro dias antes da data, em comparação com a média registrada em Abril. No fim de semana da comemoração, o tráfego e as vendas tiveram queda de mais de 25%.

Artigos para Casa deve registrar um grande impacto nesta edição, já que produtos desta categoria tendem a ficar entre os mais populares para presentear. No ano passado, as vendas online tiveram seu ápice nos quatro dias anteriores à celebração, com aumento de mais de 50% em comparação com a média de abril. Cinco dias antes do evento, o tráfego cresceu 21%.

Grandes Varejistas devem se preparar para picos de vendas antes e depois da data. Na última edição, houve aumento expressivo de vendas quatro dias antes, com crescimento de 22% se comparado à média de abril. Mas logo após o evento, as vendas aumentaram 46%, alcançando seu ápice.

Metodologia 

As tendências para o Dia das Mães foram identificadas pela Criteo por meio da análise das transações online de 82 dos principais anunciantes do Brasil. Foram analisadas mais de 8,3 milhões de vendas concluídas em desktops, smartphones e tablets.

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