O Storytelling, ou a “arte de contar estórias”, tem o poder de envolver o público e transportá-lo para o universo da marca. E foi isso que o Itaú fez em comemoração à Semana da Mobilidade 2019 (16 a 23 de setembro) reforçando, ainda, a imagem das famosas bikes laranjas que tanto vemos pela cidade:
O Itaúlançou nesta semana a série “Diários de Bicicleta” a fim de conscientizar e incentivar a mobilidade urbana por meio de histórias reais.
Composta por quatro histórias de pessoas que, ao começarem a andar de bike – sejam particulares ou compartilhadas – mudaram seu estilo de vida e transformaram radicalmente sua percepção sobre a cidade.
Criada pela Africa, a série dá luz às histórias reais de pessoas que viram na bike uma maneira de melhorar seu dia-a-dia. E para chamar o público junto a essa jornada, Willian Cruz, criador do Vá de Bikee ciclista influenciador, e Renata Falzoni, fotógrafa, videor repórter, bike-repórter e cicloativista – dois nomes peso no mundo ciclista – foram convidados pelo Itaú para acompanhar e conhecer a história de quatro ciclistas que moram e trabalham em grandes centros urbanos como Rio de Janeiro e São Paulo.
Marcelo, Jefferson, Mariana e Aline, convidados para serem fontes de inspiração das peças, contaram sobre algumas das transformações que aconteceram em suas vidas depois que adotaram as bicicletas. Entre elas estão desviar do trânsito e chegar aos lugares muito mais rápido, se relacionar de uma maneira muito mais prazerosa com a cidade e o caminho, usá-la como uma ferramenta de trabalho com poucos custos e impacto ambiental, além de serem um carro a menos na rua, desafogando o trânsito e diminuindo a poluição.
“Buscamos gerar inspiração e motivação para as pessoas, fazendo com que elas se identifiquem com as histórias contatadas pelo William e pela Renata e vejam como adotar a bicicleta dentro do contexto de mobilidade urbana pode não só mudar hábitos, mas também vidas. Acreditamos que as bikes têm um papel muito importante no desenvolvimento da sociedade, e também atua muito forte na transformação pessoal de cada um”, diz Juliana Cury, superintendente de Marketing Institucional do Itaú Unibanco.
Seguindo o posicionamento “Bike Itaú. O melhor caminho para qualquer caminho”, a série aproveita o momento para mostrar a bike como ferramenta para uma vida mais sustentável, explorando seu poder de transformar a vida das pessoas.
Dando continuidade a nossa conversa sobre relações públicas com Lucas Lima da Midiria.com abordamos a relação entre o PR e as redes sociais.
5. Como é a relação do PR com as redes sociais?
No próximo vídeo abordaremos questões relativas a contratação e integração do PR na realidade dos negócios. Como contratar? Quais as características d e um bom PR? E como preparar o terreno para integrar a estratégia de relações públicas? Acompanhe!
Lucas Lima: Cofundador é líder de projetos em branding na Midiaria.com. Comunicólogo de mercado pela Universidade Metodista de São Paulo, especialista em Comunicação Organizacional pela Faculdade de Comunicação Cásper Líbero e Master em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Experiência nas áreas de Relações Públicas, Branding, Gestão da Imagem e Reputação.
Estratégias para PMEs em meio ao recuo da economia
Curvas de juros, baixas consideráveis nos índices e
incertezas caracterizaram o cenário econômico e contribuíram para onda de
nervosismo que amedronta o mercado global. Dados negativos sobre o desempenho
da Alemanha, maior economia da Europa, e da China, segunda maior do planeta,
são responsáveis pelo medo de uma possível recessão mundial, a situação do ‘Brexit’ também é um fator relevante. Em
meio ao cenário caótico, o Brasil também apresentou dados preocupantes, o dólar
superou a marca dos R$ 4 e o real teve um dos cinco piores desempenhos em uma
lista de 33 divisas globais.
Segundo Thiago La Torre, consultor de marketing com foco em consultoria e posicionamento estratégico para empresas, a nuvem cinza do mercado tem efeito direto sobre as pequenas e médias empresas (PMEs) que, segundo ele, costumam aplicar estratégias precipitadas. “Em relação ao marketing, em momentos de contração as empresas tendem a adotar duas estratégias distintas: cortar custos de exposição ou intensificar ações promocionais que visam “aumentar” as vendas. Ambas estratégias estão erradas”, conta o especialista.
“Cortar custos, mesmo sendo necessário em momentos de
recessão, se feito em demasia, pode desnutrir a empresa. Intensificar as ações
promocionais, não adianta de nada se o consumidor não está disposto a
consumir”. Segundo Thiago, as ações promocionais se intensificaram no último
ano, o que não está de acordo com o perfil das novas gerações, “As novas
gerações são mais imunes a propaganda e as marcas ainda não sabem lidar com
isto”. Millenials e Geração Z juntos representam aproximadamente 63% da
população global, com base na análise da Bloomberg dos dados das Nações Unidas.
O consumo é a principal variável do PIB, e é esse o foco.
Segundo a MB Associados, estima-se que a desaceleração da economia global pode
tirar 0,1 a 0,2 ponto percentual do Produto Interno Bruto neste ano. Contudo, a
recessão não tem caráter onipresente, alguns nichos sempre se mantém nos
interesses de consumo e é nisso que Thiago La Torre aposta. “Ao contrário do
que o público possa imaginar, não são somente as categorias básicas de
sobrevivência que se mantém. As marcas devem estar atentas às tendências de
consumo, e diferenciar seus produtos e serviços para atender estas demandas
melhor do que a concorrência”, afirma o consultor.
Investindo na
contramão do mercado
Reposicionamento e
Rebranding
O consultor conta sobre um caso de um cliente: “Em 2016, na cidade de Campinas, o consumo por serviços de massagem em spas urbanos estava caindo bastante. No período trabalhei com o Azahar Spa. Enquanto os principais concorrentes investiam num discurso de vendas agressivo com descontos e pacotes, no Azahar, junto com as gestoras, optamos por realizar um reposicionamento erebranding, focando no público mais exigente e centralizando nos produtos carro chefe. Logo após a reestruturação do discurso de vendas, passamos 12 meses investindo em publicidade online para atingir o público primário. O Azahar que já tinha sido eleito o melhor spa de Campinas, sabiamente foi contra intuitivo e investiu no momento de crise em uma imagem sólida. No primeiro ano o faturamento aumentou em 73%.”
Através de um retrato dos últimos 10 anos por Big Data é possível notar uma predileção por um estilo mais caseiro e focado no sensorial: comida, bebida, esportes e lazer passaram a ganhar destaque no interesse do público nos últimos anos. Apesar do tempo em que as pessoas ficam online aumentar a cada ano, isso já dá sinais de reversão, entre os interesses em baixa estão os computadores e eletrônicos, comunidades online e jogos. O único ponto fora da curva neste sentido é o aumento de interesse em notícias que pode ser explicado pela conjuntura política atual.
O objetivo do marketing é a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes. Cabe ao
gestor de marketing compreender o que significa valor para os clientes que a
empresa pretende atender e garantir a criação desse valor, assim como a
comunicação desse valor e a sua entrega. Assim, por exemplo, o comprador de uma
caneta Bic certamente procura algo diferente do comprador de uma caneta Montblanc.
As duas canetas servem para escrever mas há diferenças enormes entre os dois
produtos, seus preços, suas formas de distribuição e sua comunicação. Para o
comprador de uma caneta Bic, o valor deve ser a facilidade de comprar a caneta
(tanto porque é fácil de encontrá-la quanto porque seu preço é baixo). Assim, o
valor de uma caneta “descartável” é a conveniência. Já para o comprador de uma
caneta Monblanc, o valor deve ser a exclusividade (o preço elevado, os pontos
de venda exclusivos e produtos com design diferenciado). Logo, o valor de uma
caneta “de luxo” é o status.
Fica claro
que para entregar uma oferta de valor para os clientes, o gestor de marketing
deve compreender claramente o que significa valor para eles.
A função do marketing inclui a
administração de relacionamentos.
Em primeiro
lugar, você deve notar que quando o foco sai de gestão de trocas para gestão de
relacionamentos há uma alteração na perspectiva de tempo da função de
marketing. A troca é imediata e pode ser única, enquanto que o relacionamento é
duradouro. Portanto, o foco não é mais fechar a venda, mas transformar o
comprador em um cliente fiel.
Juntando os
dois pontos acima, quando entrega valor para o cliente, o gestor de marketing
está investindo no relacionamento com esse cliente, que, ao perceber o valor
entregue pela empresa, efetua novas trocas, podendo tornar-se fiel a essa
empresa. A figura abaixo ilustra esse processo:
O gestor de marketing
deve ocupar-se não somente da empresa e dos seus clientes, mas de todo o
público interessadoA nova e atual definição de marketing reconhece a
importância de todo o público de interesse da empresa, ou seja, clientes,
fornecedores, revendedores, concorrentes, funcionários, financiadores,
proprietários, órgãos do governo, comunidades locais, grupos de pressão (como
organizações não governamentais – ONGs) , e a sociedade em geral.
Pense em
quantas empresas têm investido em ações sociais, como o McDonald’s, que promove
o Mc Dia Feliz, dia marcado em que reverte a venda de alguns produtos para
instituições que combatem e tratam o câncer infantil. Pare um pouco e procure
pelo menos mais dois exemplos.
Essas ações
e a sua comunicação para o público são formas utilizadas pelas empresas para
gerar uma boa imagem corporativa não somente junto a clientes, mas também ao
governo, aos grupos de pressão e à sociedade como um todo.
Orientações do marketing
Ao implantar
o conceito de marketing, diz-se que a empresa tem uma orientação para o mercado
(KOHLI; JAWORSKI, 1990). Kotler e Keller (2006) explicam as quatro orientações
da empresa para o mercado que já existiam e propõem uma quinta orientação.
A orientação para a produção sustenta que os compradores
dão preferência a bens e serviços fáceis de encontrar e de baixo custo.
Portanto, a empresa deve buscar a alta eficiência de produção. Sem dúvida, o
ícone dessa orientação foi Henry Ford, com seu modelo “T”. Dizem que o Sr.
Henry, fundador da empresa automobilística Ford, dizia que todos poderiam ter
um carro contanto que fosse preto e do modelo produzido por sua empresa. O seu
foco era de fato reduzir os custos de produção para, então, reduzir o preço do
carro de forma que mais pessoas pudessem comprar. Lembre que na época (início
do século passado), muito poucas pessoas tinham acesso a carros.
Já a orientação para o produto sustenta que os
compradores preferem produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou
que são inovadores. Nesse caso, as empresas concentram-se em fabricar bens de
qualidade e em aperfeiçoá-los constantemente. Empresas de produtos de
tecnologia costumam seguir esta orientação. A Microsoft, por exemplo, está
sempre atualizando o Windows.
A terceira orientação é a de vendas, cujo
pressuposto é que os compradores não costumam comprar os produtos da
organização em quantidade suficiente. Logo a organização deve fazer um maior
esforço de vendas e promoção. Essa orientação faz sentido para empresas que
vendem produtos pouco procurados pelos compradores, como seguros de vida ou
jazigos.
A quarta orientação é a de marketing, que surgiu
em meados da década de 1950, quando houve a necessidade de desenvolver
processos mais competitivos e intensificou-se o estudo de marketing, como
colocado anteriormente. O foco de atenção sai da empresa e passa para o
cliente: ao invés de buscar os clientes certos para o seu produto, as empresas
passam a desenvolver os produtos certos para seus clientes. O objetivo da
empresa é ser mais eficaz do que os concorrentes na entrega de valor para os
clientes. Diversas empresas do setor de bens de consumo de massa adotaram essa
orientação, como a Unilever, fabricante do detergente em pó OMO, dos sabonetes Lux e
Dove, do xampu Seda e da margarina Doriana, entre tantas outras marcas fortes.
A quinta orientação proposta por Kotler e Keller
(2006) é uma variação da anterior para adequar a empresa às novas exigências
impostas pelo mercado no século XXI. Trata-se da orientação de marketing holístico.
Segundo os autores (2006, p. 16), “o marketing holístico pode ser visto como o
desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e
atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependências de seus efeitos”.
Kotler e Keller (2006) propõem quatro
dimensões para o marketing holístico:
Marketing de relacionamento, cuja meta
é construir relacionamentos de longo prazo satisfatórios para todas as partes
(clientes, fornecedores, revendedores e outros parceiros de marketing) com o objetivo
de conquistar ou manter negócios com elas.
Marketing integrado, que enfatiza a
necessidade de desenvolver atividades de marketing e montar programas de
marketing integrados a fim de criar, comunicar e entregar valor aos clientes.
Isso quer dizer que as ferramentas do composto de marketing (produto, preço,
comunicação e distribuição) devem ser geridas de forma sinérgica, ou seja, seus
efeitos conjuntos são maximizados e transmitem aos públicos de interesse uma
mensagem coesa sobre a oferta da empresa.
Marketing interno, que pressupõe que
todos na organização acolham os princípios de marketing apropriados.
Marketing socialmente responsável, que
abrange os contextos ético, ambiental, legal e social das atividades e dos
programas de marketing.
Sistema
de marketing
Quando esclarecemos a definição de
marketing, a primeira palavra que associamos ao conceito de marketing foi
TROCA. O sistema de marketing inclui a troca de bens e/ou serviços por dinheiro
entre a empresa vendedora e o cliente. Portanto, o sistema de marketing
pressupõe dois personagens: alguém que quer vender e outra pessoa que quer
comprar; assim podemos chamá-los de empresa vendedora e de cliente.
Além disso, a empresa vendedora deve
comunicar ao cliente suas ofertas para que ele tome conhecimento a seu
respeito. E o cliente, por suas vez, deve fornecer informações para que a
empresa possa desenvolver uma oferta que seja interessante para o cliente, na
qual ele perceba valor. A comunicação costuma ser feita de forma planejada pela
empresa, mas nem sempre o cliente planeja o fornecimento de informações para a
empresa. Quando é um cliente corporativo, como uma construtora que compra
cimento de outra empresa, pode ser que o fornecimento de informações seja
planejado, mas quando se trata do consumidor final geralmente a empresa deve
buscar a informação. Isso é feito muitas vezes por meio de pesquisa de mercado.
A figura a seguir ilustra o que é o sistema de marketing.
Evolução
do papel do marketing
Já analisamos a evolução do conceito
de marketing e a evolução das orientações do marketing. A evolução do papel do
marketing obviamente acompanha essas outras evoluções.
Se, há muito tempo, o gestor de
marketing é aquele que faz a interface entre empresa e cliente, gerenciando as
trocas, conforme as empresas foram crescendo e tornando-se grandes corporações,
o gestor de marketing manteve sua função básica, mas ela tornou-se mais
complexa. O gestor de marketing deve ser capaz de explicar para o responsável
pela manufatura por que determinado bem deve ser produzido com certas
especificações, ainda que elas compliquem o processo produtivo, caso isso
atenda as necessidades dos clientes. Além disso, o gestor de marketing deve
convencer o responsável pela área financeira a investir em um novo serviço,
caso este atenda a desejos de um determinado grupo e demonstre um bom potencial
para a empresa. O gestor de marketing precisa de pessoal competente e em número
adequado para gerenciar os bens e serviços da empresa, contando para isso com a
área de recursos humanos.
Em resumo, o departamento de marketing passa a ter uma função integradora, fazendo a ponte entre os clientes e os demais departamentos da empresa (administrativo, financeiro, produção, recursos humanos). A ilustração a seguir esclarece esse processo.
Outra evolução que você deve conhecer
é o fato de todos serem, de alguma forma, responsáveis por marketing.
Geralmente, as empresas contam com um departamento de marketing que se
responsabiliza por conhecer os clientes e entregar valor para eles por meio dos
bens e serviços da empresa. Mas hoje em dia tem-se a consciência de que o
trabalho de cada funcionário na empresa tem impacto, direto ou indireto, sobre
o cliente. Portanto, o marketing é responsabilidade de todos. Por exemplo, o
departamento de marketing de um banco cria uma campanha publicitária com
determinadas promessas para os clientes. È imprescindível que o pessoal de
atendimento das agências bancárias, que terá contato direto com os clientes,
cumpra essas promessas para que o cliente sinta-se satisfeito.
Atividades
da administração de marketing
Mas afinal o que faz um gestor de
marketing no dia-a-dia? Ora se o
objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, é preciso conhecer esses clientes para poder cumprir o objetivo.
Portanto, o gestor de marketing começa obtendo informações. A informação é a principal matéria-prima do marketing.
Em empresas mais estruturadas, pode ser que haja um sistema de informações de
marketing (SIM), que é constituído de pessoas, equipamentos (computadores e
softwares) e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e
distribuição de informações para os que tomam decisões de marketing.
Com essas
informações, o gestor de marketing vai analisar o mercado, o que compreendeanalisar
o ambiente de marketing e o comportamento do consumidor potencial.
Quanto ao
ambiente de marketing, o gestor deve analisar os fatores incontroláveis,
que são as tendências da economia, da política e da demografia. Por exemplo, se
a população está envelhecendo no Brasil, essa tendência demográfica gera uma
série de oportunidades para a criação de novos produtos para a terceira idade.
Além disso, o gestor de marketing deve ficar atento aos avanços tecnológicos,
às mudanças culturais e ao ambiente ecológico, que também podem causar forte
impacto no mercado em que atua e na sua própria empresa.
Além do
ambiente externo, o gestor de marketing, deve analisar o mercado no qual
está inserido. Ao analisar o mercado, o gestor de marketing deve considerar
fornecedores, concorrentes, intermediários (varejistas, por exemplo) e os
clientes.
Com relação
ao comportamento do consumidor potencial, o gestor de marketing deve
conhecer os fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos que influenciam
o processo de compra do consumidor, além de conhecer o processo em si. Por exemplo, com o fim
da inflação, as pessoas estão preferindo comprar seus alimentos em pequenos
supermercados de bairro e fazer compras semanais ao invés de fazer uma grande
compra mensal num hipermercado. Essa mudança de hábito pode causar impacto em
empresas de varejo e de bens de consumo de massa.
Após
realizar essas análises, o gestor de marketing deve definir um segmento-alvo
que sua empresa seja capaz de atender e definir um posicionamento diferenciador
para seu produto.
Segmentação é o processo de dividir
mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou
características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra
similar (WEINSTEIN, 1995). Ao dividir o mercado, o gestor de marketing deve
escolher o segmento-alvo mais adequado para sua empresa. Os critérios devem ser
os seguintes:
Os segmentos devem ser grandes ou
rentáveis o suficiente;
Os segmentos devem ser acessíveis para
a empresa, ou seja, podem ser efetivamente alcançados e servidos;
Os segmentos devem ser diferenciáveis,
isto é, respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do composto
de marketing;
A empresa deve ser capaz de atrair e
atender os segmentos.
Já o posicionamento é a ação de projetar a
imagem da empresa e/ou do produto para ocupar um lugar diferenciado na mente do
público-alvo (KOTLER; KELLER, 2006). Voltando ao exemplo das
canetas, o posicionamento da marca BIC é: “produtos descartáveis”.
Após definir o segmento-alvo e o
posicionamento, o gestor de marketing deve tomar decisões em relação às
variáveis controláveis de marketing, ou seja, aquilo sobre o que ele pode
interferir: os
4 “Ps” – produto, preço, promoção e praça (melhor traduzido por
distribuição).
Todas essas atividades fazem parte do planejamento de marketing, processo que
inclui a busca de oportunidades, o delineamento de estratégias, o planejamento
de programas e a organização, a implementação e o controle do esforço de
marketing. Devemos lembrar que, para realizar as atividades de marketing, é
preciso ter uma estrutura, com recursos humanos e financeiros adequados. Por
isso, o gestor de marketing deve também ocupar-se da estrutura de marketing.
Em resumo, as atividades de marketing
incluem:
Planejamento de marketing: obtenção de
informações, análise do mercado, definição dos segmentos-alvo e do posicionamento
e definição dos 4 “Ps”.
Organização e estrutura de marketing.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER
P. Administração de marketing. 10a
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
KOTLER
P.; KELLER K. L. Administração de
marketing. 14a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
Dando sequência à série de conteúdo sobre relações públicas, vamos abordar como o tema pode ser aproveitado pelos pequenos empreendedores potencializando sua comunicação com o mercado em que seus negócios atuam.
A assessoria de imprensa, ou relações públicas, pode contribuir de forma significativa na gestão de marcas no dia a dia de um pequeno negócio, contudo, o empreendedor deve se planejar para que sua abordagem não seja percebida como gasto, mas sim como um investimento que impulsiona a percepção do negócio nos momentos bons e também nos momentos de crise.
3. Quais os maiores desafios para o pequeno empreendedor na hora de buscar uma assessoria de imprensa?
4. Dicas para o empreendedor escolher um fornecedor de Relações Públicas?
No próximo vídeo abordaremos como as Relações Públicas coexistem com as redes sociais e como sua prática pode potencializar resultados no ambiente digital.
Lucas Lima: Cofundador é líder de projetos em branding na Midiaria.com. Comunicólogo de mercado pela Universidade Metodista de São Paulo, especialista em Comunicação Organizacional pela Faculdade de Comunicação Cásper Líbero e Master em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Experiência nas áreas de Relações Públicas, Branding, Gestão da Imagem e Reputação.
O
marketing está presente em toda parte, afetando profundamente a nossa vida
cotidiana. Pensa na roupa que você veste, nos produtos que consome de forma
quase automática, nos seus desejos mais profundos, nos sites pelos quais navega
e até mesmo na forma como você se relaciona nos seus grupos sociais.
No
que tange os negócios, pode-se dizer que formal ou informalmente, profissionais
e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser
chamadas de marketing, desde a maneira mais simples como apresentam seus
serviços, passando pela necessidade de se fazer presente nas redes sociais
chegando, finalmente, em estratégias mais aprofundadas e complexas.
Portanto,
é inegável que o bom marketing é essencial para a sobrevivência do negócio no
mercado e, está, cada vez mais, demandando atenção e capacitação por parte dos
gestores e colaboradores.
Para
entender o que é marketing e qual impacto que esta atividade traz, vamos
começar entendendo a sua definição:
O
que é marketing?
Antes de começar a leitura, vale a
pena refletir um pouco sobre o que você acha que é marketing. O que vem a sua
mente? Provavelmente palavras como divulgação, promoção, vendas e redes
sociais. WM certo sentido essas questões se relacionam com o que é o marketing,
mas nem de longe o limitam.
Por isso, para compreender o conceito
de marketing, vamos falar um pouco da sua evolução.
Na época em que o ser humano vivia em
cavernas, o caçador caçava animais para sua própria subsistência e a de seus
familiares e o pescador pescava peixes para saciar sua fome naquele mesmo dia.
Quando o ser humano deixou de ser nômade e estabeleceu-se em determinado lugar,
o agricultor passou a cultivar alimentos, mas ainda pensando em seu próprio
consumo. Com o tempo, as pessoas começaram a perceber que poderiam negociar o
fruto de seu trabalho. Ou seja, o agricultor poderia negociar as frutas
colhidas nas suas terras e o caçador poderia negociar a sua caça.
Nesse momento, o ser humano começou de forma intuitiva a “fazer marketing” em forma de escambo, trocando uma mercadoria por outra. Portanto, marketing tem a ver com TROCA.
Nos primórdios da economia de troca, o produtor vendia diretamente para o consumidor, mas com o tempo surgiu o comerciante, ou seja, um intermediário entre o produtor e o consumidor. Esse intermediário deveria gerenciar as trocas entre os diversos produtores e, principalmente, entre o produtor e o consumidor.
Após a Revolução Industrial, que
possibilitou a produção em massa, as relações entre produtor, consumidor e
intermediário tornaram-se mais complexas. A disponibilidade de produtos
aumentou muito, os produtos tornaram-se cada vez mais parecidos entre si, os
pontos de venda (intermediários) proliferaram-se e os consumidores tornaram-se
mais exigentes.
Nessa conjuntura, surgiu a necessidade
de gerenciar as trocas de forma mais profissional. Logo, o marketing poderia
ser definido como a gestão das relações de troca entre a empresa e seus
clientes.
De acordo com essa definição, o gestor de marketing seria, ao mesmo tempo, o representante dos consumidores (ou clientes) na empresa e o representante da empresa diante dos consumidores e dos intermediários.
O marketing envolve a identificação e
a satisfação das necessidades dos clientes, portanto pode-se dizer que as
empresas utilizam o marketing para suprir necessidades de forma lucrativa
(KOTLER; KELLER, 2006). A troca é o conceito central do marketing, pois hoje em
dia envolve a obtenção de um produto em troca de um valor em dinheiro.
O estudo de marketing tornou-se mais
consistente a partir das décadas 1950 e 1960. Esse movimento ocorreu no período
pós Segunda Guerra Mundial justamente em razão do aumento da concorrência entre
as empresas decorrente do avanço da tecnologia e da capacidade produtiva, que
tornou a oferta de bens e serviços superior à sua demanda. Ou seja, as empresas
passaram a ter uma capacidade de produzir mais do que os clientes podiam (ou
queriam) comprar.
A primeira definição de marketing da American Marketing Association (AMA) é
de 1935, mas foi adotada apenas a partir de 1948 e colocava o marketing como
uma função gerencial que visa à coordenação de fornecimento e demanda. O
conceito soa bastante simples para os dias de hoje: “marketing é o desempenho
das atividades do negócio que direcionam o fluxo de bens e serviços dos
produtores aos consumidores” (DARROCH e outros, 2004, p. 31).
Em 1985, os membros da AMA evoluíram
para a seguinte definição: “marketing é
o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a
promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER; KELLER, 2006).
Cabe mencionar que a AMA propôs uma
definição de marketing antes dessa, em 1960, mas foi considerada tão
controversa, que, apenas em 1985,
a Associação teve uma definição de marketing aceita,
embora não universalmente, como destacam Cooke, Rayburn e Abercrombie (1992).
No início da década de 1990, esses autores já mencionavam a necessidade de uma
nova definição, a qual surgiu apenas em 2004.
A definição
atual da AMA é a seguinte: “o
marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor
para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado” (DARROCH e outros, 2004, p. 31).
Pare alguns
minutos para avaliar a evolução do conceito de marketing. No primeiro momento,
o foco restringia-se à troca propriamente dita. Na década de 1980, o conceito
passou a incluir as atividades de marketing: planejar e executar as variáveis controláveis
de marketing, que são produto (bens, serviços e idéias), preço, promoção e
distribuição. E, finalmente, o conceito atual abrange pontos cruciais para a
gestão de marketing eficaz no século XXI:
O marketing passou a ser reconhecido como uma função organizacional.
O objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes.
A função do marketing vai além da gestão de trocas, incluindo a administração de relacionamentos.
O gestor de marketing deve ocupar-se não somente da empresa e dos seus clientes, mas de todo o público interessado.
No próximo artigo vamos aprofundar os três últimos pontos.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER
P. Administração de marketing. 10a
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
KOTLER
P.; KELLER K. L. Administração de
marketing. 14a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
Para quem achava que Public Relations estava morto… está mais vivo do que nunca!
Com o advento das redes sociais, o PR (ou public relations, para os não íntimos) foi colocado na geladeira de forma injusta.
Agora ele volta com força total e mostra que é o grande protagonista para a construção e fortalecimento de marcas em uma realidade na qual marcas perceberam que, embora importantes e relevantes para a sua comunicação, as redes sociais não são garantia para engajamento e para que a mensagem chegue ao seu público de interesse no timing correto.
E, para falar sobre as relações públicas e seu novo momento, conversamos com o nosso parceiro Lucas Lima, diretor de estratégia de marca da Midiaria.com. Os melhores momentos foram compilados em uma série de vídeos. Acompanhe!
1. O que é relações publicas?
Para Lucas, “toda estratégia de PR precisa estar ligada a um plano integrado de comunicação, pois somente assim ela vai gerar valor para marcas e consumidores”. Portanto, mais do que fazer um press release, é preciso pensar como o jornalista ou influenciador enxergará relevância naquele conteúdo, e até mesmo vivenciar a experiência que a marca pretende fomentar.
2. Novo momento das Relações Públicas
No próximo vídeo você saberá quais desafios uma pequena empresa enfrenta na hora de aplicar as Relações Públicas em sua comunicação! Não deixe de acompanhar!
Lucas Lima: Cofundador é líder de projetos em branding na Midiaria.com. Comunicólogo de mercado pela Universidade Metodista de São Paulo, especialista em Comunicação Organizacional pela Faculdade de Comunicação Cásper Líbero e Master em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Experiência nas áreas de Relações Públicas, Branding, Gestão da Imagem e Reputação.
A Americanas.com – maior loja online brasileira – vem investindo cada vez mais em parcerias inéditas para oferecer conteúdo para seus clientes. As iniciativas fazem parte da estratégia da marca de proporcionar uma experiência de compra diferenciada e completa, além de oferecer conteúdo confiável e de qualidade para auxiliar as pessoas na hora da compra.
Este mês, a marca fechou uma parceria de branded content com a plataforma de Moda e Beleza “Steal the Look”, que passa a assinar curadorias de produtos para a Americanas.com. As sugestões estão disponíveis na seção “Tem Tudo” do site e são publicadas duas vezes por mês. A primeira lista trouxe dicas de presentes para o Dia das Mães e outras já estão previstas, como a com dicas de produtos para o Dia dos Namorados. O “Steal the Look” é uma plataforma consagrada na área de Lifestyle, contando com mais de 2 milhões de visitas mensais em seu site, mais de 1,3 milhões de seguidores em sua página do Facebook, 339 mil inscritos em seu perfil no Pinterest, 337 mil seguidores no Instagram e 48 mil inscritos em seu canal do YouTube.
Outra parceria fechada pela Americanas.com foi com o BuzzFeed. A marca foi o primeiro e-commerce a ter matérias com links de afiliados – que geram comissão em cima das vendas realizadas a partir das publicações – na multiplataforma de notícias. A estratégia de branded content, iniciada em dezembro de 2018, consiste na publicação de testes, enquetes, checklists e buzzcuts, entre outras postagens, sempre com temas ligados a produtos vendidos pela Americanas.com, campanhas publicitárias ou perfis de consumo dos clientes. Os números das redes sociais do BuzzFeed também impressionam: 2,7 milhões de seguidores no Facebook, 4,7 milhões de seguidores no Instagram, 370 mil seguidores no Twitter e 226 mil inscritos no canal do Youtube.
Vou iniciar esse artigo te contando uma história, mas para isso eu preciso que você se lembre de um trechinho do nosso artigo anterior…
Terminamos o artigo anterior falando que a comunicação entre a marca e o consumidor é intermediada pelas sensorializações. Mas o quê é isso e o quê realmente quer dizer?
Para começar tudo o que os nossos órgãos dos sentidos captam podemos chamar de sensorializações (visão, audição, olfato, paladar e tato). Se por um lado vemos e racionalizamos tudo ao nosso redor, por outro todas as informações são embasadas em experiências anteriores que são ponderadas e nós nem percebemos isso… essa é a fase subjetiva da nossa consciência.
A fase de ligada aos nossos sentidos depende de 3 razões para que a percepção ocorra ou aconteça de forma reduzida:
1. O órgão sensorial pode estar em perfeito estado, lesado ou com mau funcionamento (os nossos olhos por exemplo). 2. Os nervos que levam as informações ao cérebro podem se encontrar em perfeito estado, lesado ou mal funcionamento (continuando o exemplo anterior, aqui estaríamos falando a do nervo óptico). 3. Assim como os centros de interpretação do cérebro relativos as sensorializações deste ou daquele órgão (o Lóbulo Occipital que dentre as suas principais funções podemos destacar o reconhecimento do espaço através da visão e interpretação de imagens).
Caso algum problema exista em um desses 3 itens, a percepção será comprometida. Além desse fato, a interpretação de uma mensagem tem a ver com a cultura e educação do observador e o mesmo objeto ou mensagem pode ter diferentes interpretações mesmo dentro de 1 público-alvo. Então como descobrir como impactar esse possível consumidor? Para isso uma maneira muito efetiva é mapear os “nós de memória” desse público ou seja, padrões de estímulos que geram a sensação pretendida. Por exemplo, nem todos os fãs de bolo preferem necessariamente o mesmo estilo de bolo, porém a maioria irá referir aqueles de chocolate*.
É verdade que a visão possui papel crucial, pois é através dela que somos informados a respeito do mundo exterior, porém as multissensorializações são mais eficazes em despertar emoções pois possuem maior probabilidade de acertar uma memória relacionada ao prazer, recompensa e desejo (D.E.O.S. : Dopaminas, endorfinas, serotoninas e ocitocinas).
Bom, então se tudo o que recebemos de informação é analisado e filtrado, como funciona isso na prática do Neurobranding?
A resposta é simples e direta: Através dos pontos de contato.
O público-alvo possui uma rotina e nesse caminho diário é estimulado por diversos meios seja no seu percurso, seja no seu celular, fato é que hoje a disputa real é pela atenção desse possível consumidor. E como chamar a atenção nesse oceano multisensorial onde os nossos pontos de contato são como apenas uma gota no oceano?
Bom, nosso cérebro tem alguns “procedimentos padrão”, como uma espécie de protocolo para tomar decisões de maneira mais rápida garantindo a preservação de energia e ou preservação da espécie… veja aqui alguns deles:
PASSO 1 – Somos viciados em prazer…
1.1- Nosso Lobo Frontal que é responsável pelos enredos e narrativas, adora uma boa história, então este é um gatilho mental muito poderoso para iniciar qualquer abordagem.
1.2- Enredo. Se quiser que o cérebro fique sedento é só deixar o término da história para o próximo conteúdo…
1.3- Gatilhos mentais poderosos como: Prova social, Comunidade (várias pessoas falando de algo), Escassez (somente 10 unidades), Autoridade (melhor do mundo), Antecipação, Reciprocidade, Surpresa, Carisma, Credibilidade, Competição, Desprendimento, Simplicidade, Emoção, etc…
PASSO 2 – Recompensa…
2.1- Projete multisensorializações ao unir sons e estímulos visuais (por exemplo a pessoa ganha algo e um som toca, assim como luzes ficam piscando), pois o cérebro linka esses estímulos à recompensa e libera um neurotransmissor chamado dopamina que reforça essa ligação.
2.2- Tentação. Ofereça uma recompensa para o observador te dar um pouco de atenção, mas ofereça um prêmio muito melhor para o ele ficar com você e receber mais um pouco da mensagem ou da experiência (Veja “isso” e ganhe “aquilo”… no meio da mensagem: agora se você quiser “isso Premium”, fique até o fim dessa mensagem).
2.3- O cortex frontal que está ligado à força de vontade não é páreo para as partes mais primitivas do cérebro que estão ligadas à recompensa.
PASSO 3 – Desejo…
3.1- Melodias simples, repetitivas e com ritmo. Quanto mais fácil de cantarolar melhor. Isso gruda no cérebro.
3.2- Sons de bebê, celular, caixa registradora e carne fritando são os mais irresistíveis nessa ordem (O psicólogo Martin Lindstrong fez essa pesquisa mesmo).
3.3- Nosso ápice de dopamina não vem depois de comer algo delicioso, receber uma boa notícia ou ganhar algo. Esse ápice acontece no momento anterior a estas coisas (o quê pode explicar a ansiedade em checar o celular por exemplo… a sensação de que pode haver algo interessante cada vez que ele “pisca” é visto como uma possível recompensa).
A busca da felicidade na verdade se encontra no prazer da própria busca, pelo menos no nosso cérebro.
Agora o trabalho se resume em saber quem é o seu público-alvo (ou avatar), entender as dores dele relacionadas ao seu produto ou serviço e comunicá-las nos pontos de contato de maneira produzir experiências que despertem a atenção e o interesse.
No próximo artigo eu trarei experiências práticas com esses pontos de contato vendo o cérebro do observação em tempo real, continua..
*Lista com os 6 sabores mais pedidos publicada no blog casamento.com.br de 15/09/2017 e Festas infantil e Teen de 16/06/2016.
Alexandre Magno da Rocha Vianna: experiente em gerência de projetos de marketing, publicidade e design. Desenvolvedor, da metodologia Neurodesign, além de diversos cases de sucesso, uma indicação ao Prêmio Nacional de Inovação pelo SEBRAE-RJ e a oportunidade de ser fornecedor das Olimpíadas do RJ. De 2007 a 2016 entregou mais de 700 projetos aos seus clientes nacionais e internacionais. A cada ano a metodologia ganha ferramentas e multidisciplinas (2016 engenharia de produção e Lógica Fuzzy – 2018 utilização de ressonância para mapeamento cerebral do público-alvo ou indivíduos que são analisados em tempo real, quanto aos sentidos que são estimulados e suas respostas).
O mundo está em constante mudança, atualmente os consumidores estão mais imersos nas experiências que as marcas podem proporcioná-los. Neste contexto, o conceito de Customer Experience, que contempla metodologias e técnicas de Design de Experiência, ou também chamado, User Experience (UX) em conjunto com as técnicas de User Interface (UI) tem proposto soluções gráficas e digitais com foco nas pessoas e no usuário final. A customização para um público-alvo cada dia mais exigente e diversificado é um desafio mundial, além das constantes adaptações para as mais diversas plataformas e tecnologias.
O avanço da tecnologia e dos meios digitais interativos, impactam nos tradicionais modelos de construção dos Manuais de Identidade Visual (MIV), na concepção de novas marcas e manutenção das marcas existentes. Neste contexto, acompanhe cinco tópicos norteadores: Adaptação Multiplataforma, Design de Informação, Design de Interação, Motion Graphics e Análise dos Resultados.
#AdaptaçãoMultiplataforma
Atualmente, uma marca não nasce se ela não tiver a possibilidade de adaptação total, considera-se o desafio das multiplataformas uma premissa de projeto, que não se resume apenas nas plataformas atuais como por exemplo o smartphone, tablet e desktop, mas sim, pensar nas interfaces emergentes como o Smartwatch, telas touchscreen, holografias e Smart TVs e naquelas que ainda irão surgir, gerando um constante trabalho de Trend Forecasting.
Considerando o Design Digital, como uma vertente do Design Gráfico e do Design Industrial, podemos destacar três elementos que impactam atualmente na Experiência da Marca: Design de Informação, Design de Interação e o Motion Graphics.
#DesigndeInformação
BigData e MetaDados são conceitos e termos relacionados ao mar de informação que somos impactados diariamente. As informações que antes eram difíceis de obter, atualmente são difíceis de controlar. Neste contexto, marcas começam a surgir e serem desenvolvidas por meio de algoritmos e linguagens de programação, com isso a sua forma gráfica pode sofrer centenas de alterações, sem perder seu conceito e seu projeto de design.
#MotionGraphics
O que antigamente poderia ser considerado como uma limitação tecnológica ou um tabu, com as alterações derivadas do impacto dos algoritmos e adicionadas aos elementos de multimídia (imagens, sons, textos e vídeo), as marcas passam a ganhar ritmo e movimento obtidos por meio de recursos audiovisuais e motion graphics. Neste contexto, uma marca que contempla diversos subprodutos, consegue sofrer pequenas mutações e customizações gerando sinergia com um conteúdo específico.
#DesigndeInteração
Marcas, assim como todos os produtos e serviços, possuem um público-alvo e personas. Cada usuário tem seus gostos, costumes, cultura, vícios, dificuldades, entre outras especificidades. Torná-las mais próximas de cada usuário é um grande desafio, mas também um grande diferencial e potencial de carisma, simpatia e principalmente de empatia, conceito este, fundamental na discussão de UX.
#AnálisedosResultados
Por fim, nada disso será eficaz se não for constantemente obtido feedbacks dos usuários. A etapa do Design Thinking relacionado ao Aprender, nos coloca mais próximos e no lugar do outro, auxiliando identificar a real percepção do público-alvo e de cada persona. Diversas técnicas e ferramentas auxiliam na realização de testes de usabilidade e no mapeamento do impacto da marca, principalmente nas redes sociais.
Prof. Ms. Marcelo Falco: Designer Digital, Professor Universitário e Consultor. Mestre em Design, com pesquisa em T-commerce (Transações Comerciais na Televisão Digital Interativa), Pós-Graduado em Marketing Digital, com pesquisa relacionada em E-Commerce de refeições on-line, e Graduado em Design Digital, com pesquisa sobre Web Arte, Vídeo Arte e Video Instalação. Atua como Pesquisador e Professor nos cursos de Graduação em Design Digital e Pós-Graduação em Infografia e Motion Graphics na Universidade Anhembi Morumbi (UAM), Publicidade e Propaganda, Design Gráfico, Jogos Digitais, Comunicação e Tecnologia na Faculdade das Américas (FAM). Também é Diretor de Criação na Falco Femoralis Consultoria Digital, uma consultoria focada em treinamentos e desenvolvimento de soluções digitais e interativas. Realizou projetos para SERASA Experian, Universidade Anhembi Morumbi, IG, IBOPE MEDIA, FUNDAP, BSP, Faculdade das Américas, Crefisa, Fundap, entre outros. Recentemente, apresentou sua pesquisa no IDA Congress 2011 (Taiwan), no CIPED 2011 (Portugal), P&D 2012 (São Luis do Maranhão – Brasil), CONIC 2013, 2014 e 2017 (Brasil), HCI Internacional 2015 (Los Angeles – USA), Journal of Computer Technology and Application 2016 (Estados Unidos), SIGraDi 2017 (Chile), AHFE 2017 e 2018 (Los Angeles – USA) e Publicou um Livro chamado: O Design de Interação e a Televisão Digital Interativa (TVDi) em 2018 (ISBN-13:978-620-2-04750-0).
