Que todos fomos afetados pela pandemia, não é novidade, mas junto à Covid-19, vivenciamos uma enorme ‘infodemia’: uma pandemia de desinformação que tomou conta daquilo que vivenciamos, assistimos, e lemos. E isso vem fantasiado de notícia. O excesso de informações gera confusão, permite que as fake news ganhem espaço e dificulta a consistência de uma comunicação integrada e estratégica.
E quando temos uma ‘infodemia’ que acaba se alastrando mais rápido do que o próprio vírus? E o que nós, comunicadores, podemos fazer para combater este mal? O mais importante de tudo é comunicar com verdade e legitimidade. Ou seja, mesmo que você esteja falando a verdade, se não acreditar naquilo, seu interlocutor não vai acreditar e a sua marca vai perder credibilidade. Além disso, listo abaixo os dez pilares de uma comunicação eficiente que funcionam perfeitamente em tempos de incertezas, como o que estamos vivendo. São eles:
Tom de voz: é preciso unidade para haver engajamento! Não posso falar com meus clientes de um jeito diferente daquele que trato com a imprensa; não posso tratar meus acionistas com teor diferente daquele que utilizo com meus colaboradores. A unidade na comunicação e o tom de voz alinhado é parte fundamental do sucesso e do engajamento.
Branding e identidade de marca: se minha identidade, minha apresentação visual e meu conteúdo não forem consistentes, dificilmente terei engajamento. O respeito ao DNA da sua marca é fundamental na hora de comunicar.
Inovação não precisa ser pirotecnia: é natural que, ao falarmos de inovação – seja na comunicação ou em qualquer outro âmbito corporativo -, nos lembremos imediatamente do Vale do Silício e das gigantes da tecnologia. Mas inovação não é necessariamente pirotecnia. Mais do que isso, é ter novas ideias que tragam impacto positivo na vida do seu stakeholder. Um exemplo bastante simples é inovar nos canais: se sua audiência (sejam clientes, colaboradores, parceiros, acionistas ou sociedade) não gosta de ler, o que você está esperando para começar a produzir podcasts?
Antecipe necessidades: para isso, comunique-se! Pergunte, pesquise, converse, ouça, analise cases, estude dados. A máxima de que ‘o marketing não questiona necessidades, ele as cria’ é incrível! Eu vou além: se o marketing cria necessidades e se a inovação as provoca, a comunicação deve antecipá-las e solucioná-las. Ao lançar uma nova plataforma para o segmento financeiro com algum nível de complexidade, em vez de esperar que o cliente traga dúvidas, é mais eficaz desenvolver os manuais e tutoriais mais completos que ele já viu.
Encontre seus embaixadores: você provavelmente conhece alguém que ama o iPhone e defende a Apple com unhas e dentes. Você, com certeza, já ouviu alguém elogiando a experiência que teve com a Nespresso. Ah, se você falar mal da Heineken para aquele seu amigo, ele vai entrar em uma briga contigo em defesa da cerveja. Sim, os brand lovers são uma ferramenta muito poderosa. E não precisamos ir para o segmento de consumo e varejo, não. Seus colaboradores, clientes e parceiros, se tiverem uma ótima experiência com seus produtos e serviços, somada a uma comunicação eficiente, clara, facilitadora e integrada, certamente serão os embaixadores da sua empresa.
Dados não são mais o novo petróleo: porque hoje os dados são absolutamente tudo! E são eles que vão direcionar a sua estratégia, ser fonte para as suas análises, ser insumos para suas correções de rota. Avalie quais os dados mais estratégicos para o seu negócio e conte com profissionais e parceiros para minerá-los. E aqui, não posso deixar de dizer: olhe com muita atenção para a LGPD. A Lei Geral de Proteção de Dados é sua aliada e não sua inimiga.
Teste o novo e o diferente: nunca é demais testar opções, pilotar, experimentar, implementar novidades. Para isso, uma dica importante é: construa em conjunto, crie com pessoas diferentes, busque a diversidade e a heterogeneidade. As diferenças trazem riqueza e novas visões. Mais gente diferente criando e comunicando, significa que mais gente diferente também entenderá melhor sua mensagem.
Esteja atento às novidades: Pix, Open Banking, LGPD, marketing digital, estratégias de relacionamento, assistentes virtuais, ‘novo normal’. Não deixe as novidades te ultrapassarem, esteja atento e antenado. Todo bom comunicador e marketeiro deve reservar parte do seu dia para estudar. Lifelong learning não deve ser apenas um termo moderno que você cita em uma palestra ou outra.
Você não precisa de tudo ao mesmo tempo: não é porque a empresa tal está no Instagram, no Facebook e na Globo que você precisa estar. Se sua marca não tem fit cultural com o Tik Tok, qual a necessidade de estar lá apenas ‘por estar’? Foco é o rei do processo estratégico.
Eo mais importante: as pessoas: o foco da comunicação deve ser sempre o ser humano! Uma comunicação humanizada, feita por e para pessoas. Uma máxima que sempre persigo com meus times é: digitalizar sem desumanizar.
Cristiano Caporici é diretor de Comunicação e Marketing da Tecnobank
Inspirada pelo lançamento da nave espacial Falcon 9, da SpaceX, em parceria com a Nasa, a marca Jontex estreia campanha que celebra o produto Jontex Orgasmo em Sintonia e reforça seu DNA de inovação e tecnologia de produtos.
O filme é uma referência direta ao foguete norte-americano, e passa a fazer alusão ao produto da marca quando mostra um homem retardando a contagem regressiva do lançamento na estação especial, como se esperasse algo. Até o momento em que a mão de uma mulher entra em cena e, juntos, eles acionam o lançamento e ressaltam o principal benefício do produto, o aumento do prazer da intimidade a dois, que proporciona ao casal o mesmo ritmo.
Tanto a locução quanto o letreiro do filme ressaltam a seguinte mensagem: “Cheguem JuntXs ao espaço. Jontex Orgasmo em Sintonia. Retardante para ele, acelerante para ela. Sintonizante para os dois”.
“Trata-se de um momento super oportuno. Contudo, a agilidade só foi possível porque estávamos trabalhando nesse projeto em 3D anteriormente e pudemos adaptar para o momento atual”, explica Laura Azevedo, diretora de criação da BETC/Havas. “Um dos nossos principais valores é a identificação com a cultura pop, se algo é notícia no mundo, estamos lá, pensando nessas oportunidades para nossos clientes”, completa Andrea Siqueira, diretora executiva de criação.
A campanha será veiculada exclusivamente no ambiente digital e já pode ser vista nas redes sociais de Jontex.
No dia a dia acabamos utilizando sem questionar ou simplesmente acaba “passando batido” diversos termos que trazemos desde a nossa infância. Porém, alguns deles podem ter um significado jamais imaginado ou, pior, carregarem uma triste história.
Este é o caso do “criado-mudo”, um dos produtos da marca ETNA – referência no mercado de móveis, decoração, cama, mesa, banho, iluminação e utilidades domésticas – que, no Dia da Consciência Negra (20 de novembro), inicia um movimento que visa abolir o termo do vocabulário dos brasileiros e das varejistas do segmento devido ao seu significado.
A iniciativa, em parceria com a TRACYLOCKE BRASIL, agência global de shopper experience dos Grupos Omnicom/DDB e ABC, propõe uma reflexão sobre a data:
Historicamente batizado como “criado-mudo”, desde o tempo da escravidão, o móvel – um dos mais vendidos na maior rede varejista de decoração do Brasil – passará a ser chamado de “mesa de cabeceira”.
A mudança na ETNA já está acontecendo de forma gradual, até que todas as lojas físicas e site da marca se adequem a comunicação. Paralelo a isso, a ETNA convida outras empresas do segmento para colocarem em desuso o termo. Os fornecedores da varejista também serão convidados a excluírem a nomenclatura racista das embalagens, manuais e notas fiscais.
A proposta é extinguir o nome e criar um impacto no mercado varejista. Para isso, a TRACYLOCKE BRASIL criou uma campanha 360 e a hashtag #CriadoMudoNuncaMais para firmar esse compromisso.
“Pequenos gestos ajudam a transformar o mundo. Queremos mostrar com essa iniciativa que podemos, mesmo com fatos históricos, inspirar um pensamento e uma atitude diferente”, explica o CCO da agência, Rodolfo Barreto.
Para que o movimento alcance ainda mais pessoas, um filme será veiculado no ambiente digital mostrando pessoas reais contando a origem do nome do móvel. Elas foram convidadas a abrir a gaveta de uma mesa de cabeceira e ler uma carta. Ao terminarem, descobrem como algo que parece tão simples, mostra a realidade histórica sobre pessoas que foram escravizadas. A ideia é que as pessoas repassem o conteúdo a diante para que a ação tenha ainda mais impacto e o termo racista seja, de fato, excluído do vocabulário dos brasileiros.
“Acreditamos que essa campanha pode contribuir para uma reflexão e motivar outros movimentos de mudança como esse”, finaliza Karina Alfano, Gerente Executiva da ETNA.
Para que os clientes tenham acesso a esse contexto histórico e origem do tema, a marca criou uma página com informações completas: www.etna.com.br/criadomudonuncamais.
Depois de lançar a maior campanha 360º da história da Piraquê, a Lew’Lara\TBWA cria a “Piraquê Wear”, uma ação com influenciadores digitais que enaltece o posicionamento da marca de massas, biscoitos e torradas da M. Dias Branco: “A receita é ser original”.
A famosa identidade visual das embalagens de Piraquê, criada no fim dos anos 60 por Lygia Pape – uma das mais importantes artistas plásticas contemporâneas brasileiras –, foi transformada em estampas exclusivas de roupas e acessórios como: bermudas, camisas, meias, blusinhas, pochetes, sacochilas e lenços.
A ação faz parte da plataforma de rejuvenescimento de Piraquê e foi criada a partir do mapeamento das redes sociais, através do “social listening” da marca. “Foi por meio de um insight mapeado nas redes sociais que surgiu a ideia da ação Piraquê Wear. Além do fit com o posicionamento da marca, ligado à originalidade, durante o desenvolvimento do projeto descobrimos que não é qualquer marca de biscoito que tem potencial para fazer uma ação assim, o que certamente vai fazer do projeto algo ainda mais exclusivo”, destaca Rodrigo Mainieri, gerente de marketing da M. Dias Branco.
Se a receita é ser original, como diz o próprio posicionamento da marca, as roupas e acessórios da Piraquê destacam essa originalidade com suas estampas e com seu design de repetição da Goiabinha, do salgadinho Presuntinho, do biscoito Leite Maltado e do salgadinho Gergelim. “As embalagens de Piraquê são ícones e ao longo dos anos ganharam essa pegada cool, por preservar a essência desde a criação. Após a aquisição da marca em 2018, temos imenso cuidado em preservar e evidenciar esse diferencial. Traduzir essas estampas em peças de roupas era exatamente o que alguns consumidores da marca pediam nas redes sociais”, ressalta Rodrigo Mainieri.
Felipe Luchi, sócio e CCO da Lew’Lara\TBWA, destaca que a ideia é materializar a originalidade de Piraquê por meio desta inusitada linha exclusiva de roupas e adereços. “Ter uma iniciativa diferente e inesperada é a coisa mais segura que uma marca pode fazer. A originalidade é uma herança da Piraquê, visível nas receitas e em um dos designs de embalagem mais icônicos da história do marketing brasileiro. Transformamos esse design em roupa e fizemos uma ação super criativa com artistas e influencers no social, o que nada mais é que uma manifestação da originalidade de Piraquê”.
Tudo começou em um show da cantora Duda Beat, em Recife, no qual a diva da sofrência pop, conhecida por sua autenticidade e originalidade se apresentou com um look elaborado pelo stylist da cantora todo trabalhado na icônica estampa da Piraquê, um vestido com a estampa do biscoito da vaquinha de Leite Maltado. Em seguida, o influenciador John Drops conhecido por suas paródias dos looks dos famosos reproduziu a roupa da diva usando as embalagens do biscoito. A brincadeira teve tanto sucesso que a marca convidou o influenciador para fazer o catálogo da exclusiva coleção. “O John Drops é incrível e é uma máquina de gerar conversa, sua originalidade de produção de conteúdo tem tudo a ver com a campanha Piraquê Wear”, complementa Felipe Luchi.
O projeto da marca é ambicioso e não vai parar por aqui. Essas ações marcam o lançamento da coleção Piraquê Wear, e dependendo da repercussão da campanha, outras ações serão desdobradas. “Piraquê Wear não é apenas uma ideia. Estamos pensando nisso como uma plataforma de ativação, que pode gerar mais conteúdo e valor à marca”, finaliza Mainieri, acrescentando que, pelo menos por enquanto, não há intenção de comercializar as roupas e acessórios com estampas exclusivas.
Nas primeiras duas semanas a campanha já teve um total de 103,8k de engajamento, sendo 815K de impressões e 514,4k de alcance orgânico nas redes sociais.
Finalizando nossa série de conteúdos sobre Relações Públicas, reunimos os insights finais de nosso bate-papo com Lucas Lima da Midiaria.com.
Destacamos questões como informações que a marca precisa compartilhar com o profissional de RP, características deste profissional, os principais pontos da estratégia e, uma questão que levanta muitas dúvidas, como o pequeno negócio pode se preparar para a implementação de uma estratégia de Relações Públicas, reunindo, desde seu início, informações que constroem sua história.
Esperamos que goste dos vídeos e aproveite o conteúdo para sua estratégia de RP!
6. O que a marca precisa compartilhar com o profissional de PR para garantir um bom resultado em sua comunicação?
7. Quais são os pontos principais de uma estratégia de PR?
8. Quais são as características de um bom PR?
9. Como a empresa pode preparar o terreno para a implementação do Relações Públicas?
Se você perdeu as postagens anteriores, acesse os links abaixo:
Lucas Lima: Cofundador é líder de projetos em branding na Midiaria.com. Comunicólogo de mercado pela Universidade Metodista de São Paulo, especialista em Comunicação Organizacional pela Faculdade de Comunicação Cásper Líbero e Master em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Experiência nas áreas de Relações Públicas, Branding, Gestão da Imagem e Reputação.
Em um momento em que empoderamento, respeito pelo outro e liberdade estão cada vez mais em pauta, a trajetória das pessoas precisa ser valorizada. Partindo dessa premissa, a Rainha anuncia seu posicionamentono mercado com a campanha “Sua trajetória merece respeito”.
A ação acompanha o lançamento da nova coleção
de calçados da marca de moda esportiva, que se destacou nos anos 80 e 90 para
milhares de brasileiros produzindo calçados icônicos, como o VL2500 e o Rainha
System.
A Rainha quer ser vista como aquela que quer ouvir as histórias das
pessoas, caminhar ao lado delas e ajudá-las a atingir seus objetivos,
aproximando-se do público jovem, e compartilhando valores como respeito,
autenticidade, diversidade e empoderamento.
A campanha contempla um investimento representativo para aumentar a presença da marca e promover ações com digital influencers que tenham conexão com as atitudes valorizadas pela Rainha. Além disso, serão realizadas ações de merchandisingna TV, em programas como o Domingo Legal, no SBT; e investimentos de mídia no Google, YouTube e Mídias Sociais (Facebook e Instagram), onde usará a tag #respeitaatrajetória.
“A Rainha faz parte da vida do
brasileiro, que usa seus produtos há décadas. A nova campanha mostra que,
embora seja uma marca muito tradicional e reconhecida, a Rainha está também
conectada aos valores dos jovens atuais, sem perder o compromisso de investir
em tecnologia e inovação para entregar produtos cada vez melhores para os
nossos clientes”, afirma Victor Lange, gerente geral da Rainha.
Veja só o novo vídeo manifesto da marca, que será veiculado nas redes sociais da marca e em programas de TV. “O intuito do filme é que consigamos transmitir a mensagem chave da nova identidade da Rainha, em um formato de grande aceitação por parte do nosso público-alvo”, completa Lange.
O Storytelling, ou a “arte de contar estórias”, tem o poder de envolver o público e transportá-lo para o universo da marca. E foi isso que o Itaú fez em comemoração à Semana da Mobilidade 2019 (16 a 23 de setembro) reforçando, ainda, a imagem das famosas bikes laranjas que tanto vemos pela cidade:
O Itaúlançou nesta semana a série “Diários de Bicicleta” a fim de conscientizar e incentivar a mobilidade urbana por meio de histórias reais.
Composta por quatro histórias de pessoas que, ao começarem a andar de bike – sejam particulares ou compartilhadas – mudaram seu estilo de vida e transformaram radicalmente sua percepção sobre a cidade.
Criada pela Africa, a série dá luz às histórias reais de pessoas que viram na bike uma maneira de melhorar seu dia-a-dia. E para chamar o público junto a essa jornada, Willian Cruz, criador do Vá de Bikee ciclista influenciador, e Renata Falzoni, fotógrafa, videor repórter, bike-repórter e cicloativista – dois nomes peso no mundo ciclista – foram convidados pelo Itaú para acompanhar e conhecer a história de quatro ciclistas que moram e trabalham em grandes centros urbanos como Rio de Janeiro e São Paulo.
Marcelo, Jefferson, Mariana e Aline, convidados para serem fontes de inspiração das peças, contaram sobre algumas das transformações que aconteceram em suas vidas depois que adotaram as bicicletas. Entre elas estão desviar do trânsito e chegar aos lugares muito mais rápido, se relacionar de uma maneira muito mais prazerosa com a cidade e o caminho, usá-la como uma ferramenta de trabalho com poucos custos e impacto ambiental, além de serem um carro a menos na rua, desafogando o trânsito e diminuindo a poluição.
“Buscamos gerar inspiração e motivação para as pessoas, fazendo com que elas se identifiquem com as histórias contatadas pelo William e pela Renata e vejam como adotar a bicicleta dentro do contexto de mobilidade urbana pode não só mudar hábitos, mas também vidas. Acreditamos que as bikes têm um papel muito importante no desenvolvimento da sociedade, e também atua muito forte na transformação pessoal de cada um”, diz Juliana Cury, superintendente de Marketing Institucional do Itaú Unibanco.
Seguindo o posicionamento “Bike Itaú. O melhor caminho para qualquer caminho”, a série aproveita o momento para mostrar a bike como ferramenta para uma vida mais sustentável, explorando seu poder de transformar a vida das pessoas.
Dando continuidade a nossa conversa sobre relações públicas com Lucas Lima da Midiria.com abordamos a relação entre o PR e as redes sociais.
5. Como é a relação do PR com as redes sociais?
No próximo vídeo abordaremos questões relativas a contratação e integração do PR na realidade dos negócios. Como contratar? Quais as características d e um bom PR? E como preparar o terreno para integrar a estratégia de relações públicas? Acompanhe!
Lucas Lima: Cofundador é líder de projetos em branding na Midiaria.com. Comunicólogo de mercado pela Universidade Metodista de São Paulo, especialista em Comunicação Organizacional pela Faculdade de Comunicação Cásper Líbero e Master em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Experiência nas áreas de Relações Públicas, Branding, Gestão da Imagem e Reputação.
Estratégias para PMEs em meio ao recuo da economia
Curvas de juros, baixas consideráveis nos índices e
incertezas caracterizaram o cenário econômico e contribuíram para onda de
nervosismo que amedronta o mercado global. Dados negativos sobre o desempenho
da Alemanha, maior economia da Europa, e da China, segunda maior do planeta,
são responsáveis pelo medo de uma possível recessão mundial, a situação do ‘Brexit’ também é um fator relevante. Em
meio ao cenário caótico, o Brasil também apresentou dados preocupantes, o dólar
superou a marca dos R$ 4 e o real teve um dos cinco piores desempenhos em uma
lista de 33 divisas globais.
Segundo Thiago La Torre, consultor de marketing com foco em consultoria e posicionamento estratégico para empresas, a nuvem cinza do mercado tem efeito direto sobre as pequenas e médias empresas (PMEs) que, segundo ele, costumam aplicar estratégias precipitadas. “Em relação ao marketing, em momentos de contração as empresas tendem a adotar duas estratégias distintas: cortar custos de exposição ou intensificar ações promocionais que visam “aumentar” as vendas. Ambas estratégias estão erradas”, conta o especialista.
“Cortar custos, mesmo sendo necessário em momentos de
recessão, se feito em demasia, pode desnutrir a empresa. Intensificar as ações
promocionais, não adianta de nada se o consumidor não está disposto a
consumir”. Segundo Thiago, as ações promocionais se intensificaram no último
ano, o que não está de acordo com o perfil das novas gerações, “As novas
gerações são mais imunes a propaganda e as marcas ainda não sabem lidar com
isto”. Millenials e Geração Z juntos representam aproximadamente 63% da
população global, com base na análise da Bloomberg dos dados das Nações Unidas.
O consumo é a principal variável do PIB, e é esse o foco.
Segundo a MB Associados, estima-se que a desaceleração da economia global pode
tirar 0,1 a 0,2 ponto percentual do Produto Interno Bruto neste ano. Contudo, a
recessão não tem caráter onipresente, alguns nichos sempre se mantém nos
interesses de consumo e é nisso que Thiago La Torre aposta. “Ao contrário do
que o público possa imaginar, não são somente as categorias básicas de
sobrevivência que se mantém. As marcas devem estar atentas às tendências de
consumo, e diferenciar seus produtos e serviços para atender estas demandas
melhor do que a concorrência”, afirma o consultor.
Investindo na
contramão do mercado
Reposicionamento e
Rebranding
O consultor conta sobre um caso de um cliente: “Em 2016, na cidade de Campinas, o consumo por serviços de massagem em spas urbanos estava caindo bastante. No período trabalhei com o Azahar Spa. Enquanto os principais concorrentes investiam num discurso de vendas agressivo com descontos e pacotes, no Azahar, junto com as gestoras, optamos por realizar um reposicionamento erebranding, focando no público mais exigente e centralizando nos produtos carro chefe. Logo após a reestruturação do discurso de vendas, passamos 12 meses investindo em publicidade online para atingir o público primário. O Azahar que já tinha sido eleito o melhor spa de Campinas, sabiamente foi contra intuitivo e investiu no momento de crise em uma imagem sólida. No primeiro ano o faturamento aumentou em 73%.”
Através de um retrato dos últimos 10 anos por Big Data é possível notar uma predileção por um estilo mais caseiro e focado no sensorial: comida, bebida, esportes e lazer passaram a ganhar destaque no interesse do público nos últimos anos. Apesar do tempo em que as pessoas ficam online aumentar a cada ano, isso já dá sinais de reversão, entre os interesses em baixa estão os computadores e eletrônicos, comunidades online e jogos. O único ponto fora da curva neste sentido é o aumento de interesse em notícias que pode ser explicado pela conjuntura política atual.
O objetivo do marketing é a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes. Cabe ao
gestor de marketing compreender o que significa valor para os clientes que a
empresa pretende atender e garantir a criação desse valor, assim como a
comunicação desse valor e a sua entrega. Assim, por exemplo, o comprador de uma
caneta Bic certamente procura algo diferente do comprador de uma caneta Montblanc.
As duas canetas servem para escrever mas há diferenças enormes entre os dois
produtos, seus preços, suas formas de distribuição e sua comunicação. Para o
comprador de uma caneta Bic, o valor deve ser a facilidade de comprar a caneta
(tanto porque é fácil de encontrá-la quanto porque seu preço é baixo). Assim, o
valor de uma caneta “descartável” é a conveniência. Já para o comprador de uma
caneta Monblanc, o valor deve ser a exclusividade (o preço elevado, os pontos
de venda exclusivos e produtos com design diferenciado). Logo, o valor de uma
caneta “de luxo” é o status.
Fica claro
que para entregar uma oferta de valor para os clientes, o gestor de marketing
deve compreender claramente o que significa valor para eles.
A função do marketing inclui a
administração de relacionamentos.
Em primeiro
lugar, você deve notar que quando o foco sai de gestão de trocas para gestão de
relacionamentos há uma alteração na perspectiva de tempo da função de
marketing. A troca é imediata e pode ser única, enquanto que o relacionamento é
duradouro. Portanto, o foco não é mais fechar a venda, mas transformar o
comprador em um cliente fiel.
Juntando os
dois pontos acima, quando entrega valor para o cliente, o gestor de marketing
está investindo no relacionamento com esse cliente, que, ao perceber o valor
entregue pela empresa, efetua novas trocas, podendo tornar-se fiel a essa
empresa. A figura abaixo ilustra esse processo:
O gestor de marketing
deve ocupar-se não somente da empresa e dos seus clientes, mas de todo o
público interessadoA nova e atual definição de marketing reconhece a
importância de todo o público de interesse da empresa, ou seja, clientes,
fornecedores, revendedores, concorrentes, funcionários, financiadores,
proprietários, órgãos do governo, comunidades locais, grupos de pressão (como
organizações não governamentais – ONGs) , e a sociedade em geral.
Pense em
quantas empresas têm investido em ações sociais, como o McDonald’s, que promove
o Mc Dia Feliz, dia marcado em que reverte a venda de alguns produtos para
instituições que combatem e tratam o câncer infantil. Pare um pouco e procure
pelo menos mais dois exemplos.
Essas ações
e a sua comunicação para o público são formas utilizadas pelas empresas para
gerar uma boa imagem corporativa não somente junto a clientes, mas também ao
governo, aos grupos de pressão e à sociedade como um todo.
Orientações do marketing
Ao implantar
o conceito de marketing, diz-se que a empresa tem uma orientação para o mercado
(KOHLI; JAWORSKI, 1990). Kotler e Keller (2006) explicam as quatro orientações
da empresa para o mercado que já existiam e propõem uma quinta orientação.
A orientação para a produção sustenta que os compradores
dão preferência a bens e serviços fáceis de encontrar e de baixo custo.
Portanto, a empresa deve buscar a alta eficiência de produção. Sem dúvida, o
ícone dessa orientação foi Henry Ford, com seu modelo “T”. Dizem que o Sr.
Henry, fundador da empresa automobilística Ford, dizia que todos poderiam ter
um carro contanto que fosse preto e do modelo produzido por sua empresa. O seu
foco era de fato reduzir os custos de produção para, então, reduzir o preço do
carro de forma que mais pessoas pudessem comprar. Lembre que na época (início
do século passado), muito poucas pessoas tinham acesso a carros.
Já a orientação para o produto sustenta que os
compradores preferem produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou
que são inovadores. Nesse caso, as empresas concentram-se em fabricar bens de
qualidade e em aperfeiçoá-los constantemente. Empresas de produtos de
tecnologia costumam seguir esta orientação. A Microsoft, por exemplo, está
sempre atualizando o Windows.
A terceira orientação é a de vendas, cujo
pressuposto é que os compradores não costumam comprar os produtos da
organização em quantidade suficiente. Logo a organização deve fazer um maior
esforço de vendas e promoção. Essa orientação faz sentido para empresas que
vendem produtos pouco procurados pelos compradores, como seguros de vida ou
jazigos.
A quarta orientação é a de marketing, que surgiu
em meados da década de 1950, quando houve a necessidade de desenvolver
processos mais competitivos e intensificou-se o estudo de marketing, como
colocado anteriormente. O foco de atenção sai da empresa e passa para o
cliente: ao invés de buscar os clientes certos para o seu produto, as empresas
passam a desenvolver os produtos certos para seus clientes. O objetivo da
empresa é ser mais eficaz do que os concorrentes na entrega de valor para os
clientes. Diversas empresas do setor de bens de consumo de massa adotaram essa
orientação, como a Unilever, fabricante do detergente em pó OMO, dos sabonetes Lux e
Dove, do xampu Seda e da margarina Doriana, entre tantas outras marcas fortes.
A quinta orientação proposta por Kotler e Keller
(2006) é uma variação da anterior para adequar a empresa às novas exigências
impostas pelo mercado no século XXI. Trata-se da orientação de marketing holístico.
Segundo os autores (2006, p. 16), “o marketing holístico pode ser visto como o
desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e
atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependências de seus efeitos”.
Kotler e Keller (2006) propõem quatro
dimensões para o marketing holístico:
Marketing de relacionamento, cuja meta
é construir relacionamentos de longo prazo satisfatórios para todas as partes
(clientes, fornecedores, revendedores e outros parceiros de marketing) com o objetivo
de conquistar ou manter negócios com elas.
Marketing integrado, que enfatiza a
necessidade de desenvolver atividades de marketing e montar programas de
marketing integrados a fim de criar, comunicar e entregar valor aos clientes.
Isso quer dizer que as ferramentas do composto de marketing (produto, preço,
comunicação e distribuição) devem ser geridas de forma sinérgica, ou seja, seus
efeitos conjuntos são maximizados e transmitem aos públicos de interesse uma
mensagem coesa sobre a oferta da empresa.
Marketing interno, que pressupõe que
todos na organização acolham os princípios de marketing apropriados.
Marketing socialmente responsável, que
abrange os contextos ético, ambiental, legal e social das atividades e dos
programas de marketing.
Sistema
de marketing
Quando esclarecemos a definição de
marketing, a primeira palavra que associamos ao conceito de marketing foi
TROCA. O sistema de marketing inclui a troca de bens e/ou serviços por dinheiro
entre a empresa vendedora e o cliente. Portanto, o sistema de marketing
pressupõe dois personagens: alguém que quer vender e outra pessoa que quer
comprar; assim podemos chamá-los de empresa vendedora e de cliente.
Além disso, a empresa vendedora deve
comunicar ao cliente suas ofertas para que ele tome conhecimento a seu
respeito. E o cliente, por suas vez, deve fornecer informações para que a
empresa possa desenvolver uma oferta que seja interessante para o cliente, na
qual ele perceba valor. A comunicação costuma ser feita de forma planejada pela
empresa, mas nem sempre o cliente planeja o fornecimento de informações para a
empresa. Quando é um cliente corporativo, como uma construtora que compra
cimento de outra empresa, pode ser que o fornecimento de informações seja
planejado, mas quando se trata do consumidor final geralmente a empresa deve
buscar a informação. Isso é feito muitas vezes por meio de pesquisa de mercado.
A figura a seguir ilustra o que é o sistema de marketing.
Evolução
do papel do marketing
Já analisamos a evolução do conceito
de marketing e a evolução das orientações do marketing. A evolução do papel do
marketing obviamente acompanha essas outras evoluções.
Se, há muito tempo, o gestor de
marketing é aquele que faz a interface entre empresa e cliente, gerenciando as
trocas, conforme as empresas foram crescendo e tornando-se grandes corporações,
o gestor de marketing manteve sua função básica, mas ela tornou-se mais
complexa. O gestor de marketing deve ser capaz de explicar para o responsável
pela manufatura por que determinado bem deve ser produzido com certas
especificações, ainda que elas compliquem o processo produtivo, caso isso
atenda as necessidades dos clientes. Além disso, o gestor de marketing deve
convencer o responsável pela área financeira a investir em um novo serviço,
caso este atenda a desejos de um determinado grupo e demonstre um bom potencial
para a empresa. O gestor de marketing precisa de pessoal competente e em número
adequado para gerenciar os bens e serviços da empresa, contando para isso com a
área de recursos humanos.
Em resumo, o departamento de marketing passa a ter uma função integradora, fazendo a ponte entre os clientes e os demais departamentos da empresa (administrativo, financeiro, produção, recursos humanos). A ilustração a seguir esclarece esse processo.
Outra evolução que você deve conhecer
é o fato de todos serem, de alguma forma, responsáveis por marketing.
Geralmente, as empresas contam com um departamento de marketing que se
responsabiliza por conhecer os clientes e entregar valor para eles por meio dos
bens e serviços da empresa. Mas hoje em dia tem-se a consciência de que o
trabalho de cada funcionário na empresa tem impacto, direto ou indireto, sobre
o cliente. Portanto, o marketing é responsabilidade de todos. Por exemplo, o
departamento de marketing de um banco cria uma campanha publicitária com
determinadas promessas para os clientes. È imprescindível que o pessoal de
atendimento das agências bancárias, que terá contato direto com os clientes,
cumpra essas promessas para que o cliente sinta-se satisfeito.
Atividades
da administração de marketing
Mas afinal o que faz um gestor de
marketing no dia-a-dia? Ora se o
objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, é preciso conhecer esses clientes para poder cumprir o objetivo.
Portanto, o gestor de marketing começa obtendo informações. A informação é a principal matéria-prima do marketing.
Em empresas mais estruturadas, pode ser que haja um sistema de informações de
marketing (SIM), que é constituído de pessoas, equipamentos (computadores e
softwares) e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e
distribuição de informações para os que tomam decisões de marketing.
Com essas
informações, o gestor de marketing vai analisar o mercado, o que compreendeanalisar
o ambiente de marketing e o comportamento do consumidor potencial.
Quanto ao
ambiente de marketing, o gestor deve analisar os fatores incontroláveis,
que são as tendências da economia, da política e da demografia. Por exemplo, se
a população está envelhecendo no Brasil, essa tendência demográfica gera uma
série de oportunidades para a criação de novos produtos para a terceira idade.
Além disso, o gestor de marketing deve ficar atento aos avanços tecnológicos,
às mudanças culturais e ao ambiente ecológico, que também podem causar forte
impacto no mercado em que atua e na sua própria empresa.
Além do
ambiente externo, o gestor de marketing, deve analisar o mercado no qual
está inserido. Ao analisar o mercado, o gestor de marketing deve considerar
fornecedores, concorrentes, intermediários (varejistas, por exemplo) e os
clientes.
Com relação
ao comportamento do consumidor potencial, o gestor de marketing deve
conhecer os fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos que influenciam
o processo de compra do consumidor, além de conhecer o processo em si. Por exemplo, com o fim
da inflação, as pessoas estão preferindo comprar seus alimentos em pequenos
supermercados de bairro e fazer compras semanais ao invés de fazer uma grande
compra mensal num hipermercado. Essa mudança de hábito pode causar impacto em
empresas de varejo e de bens de consumo de massa.
Após
realizar essas análises, o gestor de marketing deve definir um segmento-alvo
que sua empresa seja capaz de atender e definir um posicionamento diferenciador
para seu produto.
Segmentação é o processo de dividir
mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou
características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra
similar (WEINSTEIN, 1995). Ao dividir o mercado, o gestor de marketing deve
escolher o segmento-alvo mais adequado para sua empresa. Os critérios devem ser
os seguintes:
Os segmentos devem ser grandes ou
rentáveis o suficiente;
Os segmentos devem ser acessíveis para
a empresa, ou seja, podem ser efetivamente alcançados e servidos;
Os segmentos devem ser diferenciáveis,
isto é, respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do composto
de marketing;
A empresa deve ser capaz de atrair e
atender os segmentos.
Já o posicionamento é a ação de projetar a
imagem da empresa e/ou do produto para ocupar um lugar diferenciado na mente do
público-alvo (KOTLER; KELLER, 2006). Voltando ao exemplo das
canetas, o posicionamento da marca BIC é: “produtos descartáveis”.
Após definir o segmento-alvo e o
posicionamento, o gestor de marketing deve tomar decisões em relação às
variáveis controláveis de marketing, ou seja, aquilo sobre o que ele pode
interferir: os
4 “Ps” – produto, preço, promoção e praça (melhor traduzido por
distribuição).
Todas essas atividades fazem parte do planejamento de marketing, processo que
inclui a busca de oportunidades, o delineamento de estratégias, o planejamento
de programas e a organização, a implementação e o controle do esforço de
marketing. Devemos lembrar que, para realizar as atividades de marketing, é
preciso ter uma estrutura, com recursos humanos e financeiros adequados. Por
isso, o gestor de marketing deve também ocupar-se da estrutura de marketing.
Em resumo, as atividades de marketing
incluem:
Planejamento de marketing: obtenção de
informações, análise do mercado, definição dos segmentos-alvo e do posicionamento
e definição dos 4 “Ps”.
Organização e estrutura de marketing.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER
P. Administração de marketing. 10a
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
KOTLER
P.; KELLER K. L. Administração de
marketing. 14a ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
Cristiano Caporici é diretor de Comunicação e Marketing da Tecnobank
