Category

Comunicação e Marketing

Category

Podemos ter memória de fatos que vemos no dia-a-dia, mas também criar memórias de algo que imaginamos e não vimos. Daí vem a minha pergunta: sua marca faz parte da imaginação do consumidor ou é somente quando ele a vê que se lembra de ti?

A realidade é a exceção, ilusão é a regra. A vida se dá dentro do cérebro das pessoas e não fora dele. Quando eu escrevo aqui: imagine um prato branco e nele um croissant grande, quentinho, folhado, amanteigado, crocante e recheado! Quando você o corta ao meio, escorre um monte de Nutella no prato, quentinha e você a leva à boca e sente o doce sabor e….

Viu! Eu nem te mostrei o croissant! Pior, ele não existe aqui fora, não é real, mas você construiu na sua mente. Você sentiu a quentura, a crocância, e viu até a Nutella escorrendo no prato, além do gosto doce em sua boca. Ah! E sentiu o cheiro amanteigado!

É, meu caro! O mundo se dá dentro da mente do seu cliente e não fora dela. Você precisa começar a provocar sensações no seu cliente e nos consumidores para que realmente você tenha uma estratégia de branding eficiente. Ou Melhor! Eficaz.

Aí vai a minha segunda brandquestion: você provoca sensações em sua loja (olfato, tato, paladar, audição) ou acredita que branding é só provocar a visão?

Humm. Vamos repensar sua marca? Ela tem um sabor? Daí você me diz: ”Ah, mas minha marca não é ligada a alimentos, não é desse setor”. Ah, tá! Então você não pode ligar sua marca a um sabor de anis, por exemplo, ou a um cheiro de canela que ajuda fixar a memória! Claro que pode e sempre que eu chupar uma bala de anis de quem eu vou lembrar? Quando sentir cheiro de canela que marca virá à minha mente?

Brandquestion de número três: seu cartão de visitas tem um “tato”?

Olha que nem precisa ser real, basta uma imagem que meu cérebro vai ler a superfície rugosa, aquosa, lisa como uma seda ou como um veludo.

Ok, vamos lá para a minha última pergunta para ti: quantos adjetivos tem seu branding?

Não sabe?? Xiiii!! Sabe, adjetivos são palavras que caracterizam o substantivo atribuindo-lhes qualidades, estados, aparência… pois é. E se você usá-los com propriedade e descaradamente terás uma percepção brutal da tua marca. Adjetivos nos fazem imaginar.

Já imaginou você ganhando dinheiro porque fez BrainDing? Como? Tocando o sininho no cérebro do consumidor.


Pedro Camargo: Consultor e professor em Marketing, autor de livros em Neuromarketing. Palestras e cursos de Biologia do comportamento do consumidor e neurociência aplicada ao consumo: pedrocjc1@yahoo.com.br

Compartilhe!
error0

Os significados das marcas e o inconsciente coletivo de Jung

Muito poderia ser dito a respeito da construção de uma boa comunicação de marca. No entanto a comunicação realmente grande, aquela que cria, interage constrói e sustenta as grandes marcas, incorpora paradoxos elementares. Pearson (2016) ressalta que elas se beneficiam de verdades fundamentais pertinentes e inerentes à natureza humana.  

Para que as marcas sejam pertinentes e criem significado para seus públicos de interesse, é preciso que as mesmas invistam em uma gestão contínua de modo a deixar evidentes seus diferenciais de suas demais concorrentes.

Esse é um fator que está atrelado ao constante monitoramento das mudanças culturais e aos novos anseios dos consumidores, fazendo assim com que as marcas precisem se adaptar e reinterpretar seus atributos à medida que o comportamento do consumidor e a cultura mudem.

Entretanto, mesmo com todas as mudanças sociais decorrentes das novas interpretações culturais e influências econômicas, é dado que independentemente da cultura, o indivíduo possui padrões comportamentais que estão conectados mais a um fator inconsciente do que às influências do meio.

Jung (1942) identificou este padrão comportamental e o denominou como “inconsciente coletivo”. A grosso modo, tais padrões seriam inerentes ao lugar no qual o indivíduo nasceu ou mesmo ao tempo ao qual ele pertence. Em suma, trata-se de um padrão comportamental hereditário pertencente a todos, algo relacionado a um inconsciente impessoal, ou seja, repleto de conteúdos e interpretações que transcendem as memórias e as referências construídas cotidianamente.

Em suma, Jung explica arquétipos como “formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente toda a Terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente”. (JUNG, 1942, apud MARK e PEARSON, 2016, p. 18).

Sabe-se que as marcas nos identificam em determinados meios. A partir do consumo nos expressamos e tornamos notório nosso Self[1] social, que está em uma constante busca por crescimento e por tornar-se percebido, o que nos faz buscar significado justificando nossas decisões de consumo.

Logo, as marcas ajudam a nos conceituar como indivíduos, expressam nossos anseios e são simbolicamente a expressão do nosso inconsciente, contudo, para que nos vejamos identificados por tais marca é necessário que os mesmos construam significados que dêem vida a nossa natureza arquetípica.

Mark e Pearson (2016) opinam que quando uma marca evoca seus arquétipos de forma ativa, ela consegue trazer aos seus produtos significados profundos, além de integridade e sinergia em toda sua gestão, pois, os significados arquetípicos são aquilo que tornam as marcas vivas para as pessoas, por se tratarem, além de tudo, de uma ressignificação da natureza humana.

A simbologia arquetípica

Os arquétipos são construídos baseados em mitos que por sua vez participaram da história da humanidade e atravessaram os séculos sem que sua essência fosse de fato modificada. Dos gregos aos romanos, dos aborígenes aos ameríndios, grandes contos primordiais na formação da cultura destes povos foram representados por meio de suas deidades, essas que em muitos aspectos se aproximavam dos homens comuns não somente em suas qualidades, mas também em seus defeitos e desejos mais profundos.

Mark e Pearson (2016) explicam que os mitos representam as preocupações humanas falhas e desejos que são atemporais, dessa maneira esses mitos seriam as expressões dos dramas íntimos de cada ser humano. E por conversarem com a parte mais íntima de cada um de nós, expressam-se como algo comum à nossa natureza.

De um ponto de vista mercadológico, comparando o tempo de exposição que as marcas possuem para conseguir cativar os consumidores, levando em consideração também a gama de outras marcas disputando o mesmo espaço na mente de cada indivíduo, o uso de histórias e símbolos que são comuns a todos seria uma forma de comunicar de forma mais rápida e com uma quantidade maior de elementos e atributos com esses consumidores.  Na visão Junguiana, nascemos com uma ressonância instintiva às histórias arquetípicas, graças à inúmeras configurações que formam nossa mente. Dessa forma, o significado de uma marca pode ser melhor compreendido simplesmente pela evocação desses conceitos e histórias que são comuns a todos.

Os arquétipos mais comuns utilizados hoje em gestão de marcas, de acordo com a bibliografia proposta no livro “O herói e o fora da lei” de Mark e Pearson (2016) estão representados em doze, separadas e agrupados em quatro grupos de acordo com a semelhança de cada um deles.

O primeiro deles é o grupo composto pelos arquétipos do Inocente, do Explorador e do Sábio, representam os anseios dos consumidores que guardam na memória ou em seus desejos a vontade de encontrar um lugar melhor, ou de mudar o local onde o estão. Esses arquétipos simbolicamente buscam a representação da harmonia do útero, espiritualmente falando, nos sugerindo a  busca de um lugar onde sejamos preenchidos com significado.

O Inocente é o arquétipo que pode ser claramente visto com o aspecto juvenil e imaturo, ele vivencia as coisas momentâneas com um ar puro quase angelical, aproveitando o momento e confiando na bondade das pessoas.  Ele busca sua realização e se identifica por aqueles que oferecem experiências, mesmo que momentâneas, de paz e bondade.

O Explorador é o arquétipo do constante inquieto por estar sempre carregando o fardo do sentimento de não pertencimento e, por isso, busca seus semelhantes que também sentem tal insatisfação e inquietude, como se a todo momento estivessem buscando algo melhor, ele é reverenciado ao ajudar pessoas que estão em busca não somente de lugares físicos, mas também na inquietude da busca pessoal por si mesmas. Pois, toda busca externa na verdade é uma tentativa de se encontrar internamente. Sendo assim, os produtos exploradores estão, também, em ressonância com consumidores que querem ingressar nessa jornada de autodescoberta.

O Sábio interpreta esse reencontro com sua felicidade através de seu aprendizado de acordo com o resultado de suas instruções de seu conhecimento adquirido. Para ele, a vida hoje precisa de um certo grau de despertar da consciência, uma maturidade, e toda essa sabedoria os ajuda a colher da vida o que há de melhor. Os sábios se identificam com marcas que promovam esse despertar, essa instrução por meio do conhecimento, e da realização por meio da inteligência adquirida.

Outro grupo arquetípico é formado pelos protagonistas das mais folclóricas histórias da humanidade. Integrantes deste grupo são o Mago, o Herói e o Fora da lei. Os três arquétipos existem no intuito de exercer seu poder, seja sobre os outros, sobre determinadas situações, sobre acontecimentos, condições ou fatos, logo, fazem sentido a consumidores que buscam alcançar suas próprias metas, haja o que houver que tentam despertar sua força interior transformadora, e triunfar sobre adversários reais ou mesmo obstáculos pessoais, oferecendo identidades de marcas que possuem impacto transformador sobre seu tempo ou lugar.

O Mago é o arquétipo que age principalmente com sua natureza transformadora no intuito de alterar a realidade e moldar os fatos. Sua energia emana as forças da mudança de forma quase miraculosa e instantânea. Seu aspecto primordial está em compreender a essência das coisas e aplicar tais princípios para a metamorfose. O Mago é o arquétipo mais usual para marcas que se baseiam na promessa da transformação, da fuga da realidade das experiências transformadoras.

O Fora da Lei apesar de ser visto na mitologia como um transgressor, possui uma identidade magnética, pois carrega em si uma natureza selvagem e turbulenta, agindo com uma força destruidora que ignora as regras e contextos sociais e culturais, muitas vezes em busca de realizações pessoais ou também pelo bem de outros (Robin Hood).

A psicologia Junguiana preconiza que todos os indivíduos e as culturas possuem sombras, qualidades ou atributos que socialmente não são bem aceitos e, portanto, negados ou ocultados de modo que as pessoas se recusam a conhecer suas próprias sombras. Neste caso o arquétipo do Fora da Lei viria como uma projeção das sombras ocultas de cada indivíduo, ou seja, sentimentos que comumente não seriam aceitos em um convívio social. Desta forma o Fora da Lei existe como uma forma de libertar todas essas paixões reprimidas e toda a rebeldia contida dentro de cada indivíduo.

O Herói é o mais comum entre os arquétipos encontrados na história. Todas as civilizações indubitavelmente construíram as histórias de seus símbolos baseadas em força, vitória, triunfo, perseverança e um grande apelo emocional de superação, que são energias que muito caracterizam este arquétipo.

O mito do herói e sua jornada inesgotável pela justiça, superação e aprendizado, formam enredos associados àqueles que querem construir um mundo melhor, mesmo que isso implique sacrifícios pessoais em prol de uma causa maior. Sendo assim é comum vê-lo personificado em grande parte das narrativas das marcas, principalmente aquelas que possuem na essência de seus produtos a idéia de superação, força, disciplina, determinação, virilidade e principalmente da conquista da vitória.

O próximo grupo arquetípico caracteriza-se principalmente em uma das necessidades mais básicas do ser humano, a necessidade de se socializar e se relacionar com seus pares. Os arquétipos do Cara Comum, do Amante e o Bobo da Corte, são poderosos ao expressar este tipo de sentimento, o de se conectar.

Os consumidores buscam em marcas que assumem essas características arquetípicas meios de facilitar a interação e a conexão com outras pessoas. Independentemente daquilo que digam essas marcas baseiam-se principalmente na necessidade humana de ser aceito por alguém, em algum grupo ou meio.

O Cara Comum representa uma ideia essencial de aceitação de cada um de nós, ela se baseia no fato de que possuímos características e virtudes comuns a todos. Ela está associada a força que relaciona a beleza da vida nas coisas simples, no desprendimento material, e na falta da necessidade de uma segregação social. Marcas que adotam este arquétipo geralmente ajudam seus consumidores a despertarem o espírito de pertencimento, ligados a uma vida cotidiana e simples.

O arquétipo do Bobo da Corte é o mais utilizado para lidar com leveza no mundo burocratizado que vivemos. Ele está associado à energia humana de buscar a diversão, e de fortalecer as interações (mesmo que de maneira inconsequente) ao hedonismo e à necessidade de se entregar aos momentos presentes sem se preocupar com regras ou conseqüências.

Marcas associadas a este arquétipo ajudam indivíduos a serem espontâneos e a desenvolver sua autoconfiança nas relações sociais. Por estar associado a uma satisfação em quebrar regras, essa força arquetípica pode representar um rompimento entre o indivíduo e suas próprias amarras pessoais, seus limites, vergonhas, receios e preocupações.

Dentre todos os arquétipos, o que possui maior força sexual é um dos mais comumente encontrados na comunicação é o Amante. Desde Afrodite, Cleopatra a Don Juan de Marco, a história lembra da energia de seus maiores amantes e sua maneira quase que hipnótica de seduzir as pessoas e alcançarem seus objetivos por meio da força dessa atração.

Qualquer marca que tem em sua comunicação implicitamente a promessa da beleza e da atração sexual, é uma marca amante. Trabalhado amplamente na indústria da moda, estética entre outros segmentos que se baseiam nessa premissa.

No entanto, apesar da energia deste arquétipo estar fortemente atrelada ao poder do desenvolvimento da identidade sexual, ela governa forças de todos os tipos de amor humano, desde o paternal à amizade espiritual, mas principalmente no amor romântico.

O Criador, o Prestativo e o Governante são energias que regem o mundo e zelam pelo seu desenvolvimento e sobrevivência. Eles guiam os indivíduos a como preservar a ordem, a estabilidade e a conter seus desejos de forma coerente a fim de prover a mudança, o crescimento e a descoberta de novas oportunidades.

O Criador pode ser personificado hoje como o artista, o inventor, aquele que está sempre inquieto. Sua paixão está na auto expressão e na produção de novas saídas. Essa força arquetípica está presente em marcas que não se encaixam aos padrões e estão sempre buscando soluções diferentes para os problemas. Se a marca de alguma maneira pensa diferente e dentre suas promessas está a inovação de uma maneira singular, essa marca se baseia na energia do Criador.

Governante é aquele que assume o controle da situação, principalmente quando as coisas parecem estar fora de controle, seu papel primordial se baseia no sentido de dar um rumo a situações ou a ambientes que não podem falhar. Sua palavra principal é a segurança, mas para que tal segurança ocorra é preciso que todas as situações, independentemente de quais sejam, passem pelo crivo e a apreciação do Governante. Por isso, em muitos casos o Governante pode ser visto como uma figura autoritária no entanto procurada por todos quando tudo parece fugir do controle principalmente nos períodos turbulentos.

Marcas governantes são evocadas quando existem situações onde não podem haver falhas, onde o controle sobre os processos deve ser rigoroso, ou mesmo no intuito de demonstrar a superioridade de seus portadores, um exemplo seriam artigos de alto prestígio ou mesmo serviços de segurança ou que estejam relacionados a setores financeiros.

E por último dentre os arquétipos relacionados pelas autoras Mark e Pearson (2016), temos o Prestativo. Dentre todos é o arquétipo mais trabalhado no sentido de ajudar a outras pessoas. Ele carrega uma simbologia que agrega as figuras mais populares de nossa história, além de grande parte das mais amadas também. É um arquétipo considerado altruísta movido pela compaixão e pela preocupação com os outros, além de um enorme desejo em ajudar.

Por assim pensar, as marcas prestativas geralmente antecipam as necessidades de seus consumidores, ou mesmo estão se colocando sempre no lugar deles de modo a se aproximar e a buscar as melhores maneiras de ajudá-los.

O Prestativo é essencial no desenvolvimento das relações humanas, as pessoas de certo modo se interessam pelo que acontece com seus semelhantes, se revoltam em condições de injustiça, e se identificam com aqueles que valorizam as relações humanas mais simples e principalmente no enorme significado existente nessas relações.

Saiba quem sua marca é…

Mark e Pearson (2016) diferenciam este novo modelo de gestão chamando-o de marketing arquetípico e se opondo ao marketing de estilo de vida que basicamente se baseia na premissa de que as pessoas querem se ver espelhadas na comunicação das marcas enxergando a si mesmas na propaganda.

No caso o marketing arquetípico, em extremo oposto, baseia-se em anseios não realizados, levando as pessoas a uma resposta em nível mais profundo às coisas que lhe faltam e não as coisas que elas já possuem. Pois, elas se beneficiam de verdades fundamentais e pertinentes e inerentes da natureza humana.  

Essa evolução do sistema de gestão de marca baseia-se na premissa de que não basta apenas perguntar aos consumidores através de pesquisas o que eles anseiam, mas sim, compreender de forma tão profunda seus verdadeiros desejos e sua verdadeira natureza de modo que toda comunicação, mesmo que difundida a uma massa, falará diretamente com cada indivíduo, pois estará expressando antes de qualquer coisa pontos que identificam seu verdadeiro eu.

É importante ressaltar que as figuras arquetípicas trabalhadas acima fazem parte de uma compilação apresentada na bibliografia analisada, no entanto não contemplam todas as figuras arquetípicas existentes. O próprio Jung dizia que existem vários arquétipos identificados na cultura, que se reinventam e ressurgem conforme o momento e a humanidade evoluem, eles podem surgir e ser chamados de vários nomes, no entanto eles apenas se ressignificam de acordo com o tempo que são estudados.

E então, quais características se assemelham mais com aquilo que almeja para sua marca, quais valores são reais a você e que de certa forma se identificam com os arquétipos apresentados? Tente identificá-lo e se aproprie também das demais características arquetípicas que fazem sinergia com aquilo que sua marca e seus consumidores esperam, verá que além de uma marca estará construindo também um símbolo, e como tal carregam significados que falarão diretamente com a essência do ser humano.

[1]Self pode ser compreendido como autoconceito. James (1890) o define como um conjunto de tudo o que o indivíduo pode chamar de seu, não somente suas capacidades físicas e mentais, mas também tudo aquilo que a ele pertence como seus amigos, parentes trabalho ou relacionamentos. Ele possui também uma propriedade reflexiva de seu pensamento consciente, ou daquilo que projetaria como sendo seu “eu” ideal em um sentido mais subjetivo.  Disponível em: James, W. (1890). The principles of psychology. New York: Holt.

Artigo adaptado do original publicado no livro “Branding & Marketing Digital”, texto na íntegra com o nome: “ com o nome  “Mulheres e o Esporte: Uso de Arquétipos Junguianos na Gestão de Marcas de Clubes de futebol”. Disponível em: https://www.editorareflexao.com.br/branding-e-marketing-digital/p/679http://www.youblisher.com/p/1892565-Anais-SEMIC-Cultura-2017-2/


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BOECHAT. Walter. O livro vermelho de C.G Jung: Jornada para profundidades desconhecidas. Petrópolis, RJ: Vozes, 2014.
JAMES, W. The priciples of psychology. New York: Henry Holt and Company, v. 1, 1890.
JUNG, Carl G. O inconsciente pessoal e o inconsciente coletivo, 1942.

__________ O homem e seus símbolos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008.

__________ Os Arquétipos e o Inconsciente Coletivo. Petrópolis: Vozes, 2000.

__________ O Livro Vermelho: Liber Novus. Petrópolis: Vozes, 2010.

MARK, Margaret; PEARSON, Carol. O herói e o fora-da-lei: como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos. São Paulo. SP: Cultrix, 2016

Compartilhe!
error0

A internet chegou com tudo. Com a exceção de poucas pessoas bem reservadas no meio rural, quase todos sentiram e abraçaram (querendo ou não) os impactos dessa nova era, mudando também as dinâmicas do meio comercial. Consumidores e vendedores precisam entender quais artifícios estão ao seu alcance e qual é a relação entre eles. Já estamos tão habituados com essa realidade, que podemos ter adquirido uma visão míope sobre o que é ferramenta e o que é meio. Tamanha transformação e certo cômodo aumentam a necessidade dessa macroanálise. Afinal de contas: Qual é o papel da comunicação digital na economia colaborativa?

Pra começar, vamos definir esse novo modelo econômico. A economia colaborativa (ou compartilhada) é aplicada a todo modelo de negócio que se baseia na capacidade excedente para proporcionar a divisão desse bem, seja ele material ou imaterial, e é intermediado por uma plataforma. Inclusive, tem chamado a atenção a abrangência de objetos que participam desse processo. Entre os bens materiais já estamos falando de carros, roupas, móveis, imóveis, utensílios de fotografia, celulares e muito mais. Já os imateriais contam com tempo, conhecimento e espaço. Qualquer um que tenha uma dessas coisas pontuadas tem a possibilidade de rentabilizar. Basta estar disposto e abrir uma conta no respectivo site ou aplicativo. Agora, de onde surgiu todo esse excesso que está sendo dividido entre peers? A cultura que desenvolvemos aliada às apuradas técnicas de marketing foram umas das principais causas do consumismo, que pode ser definido como o comportamento excessivo de compra que atropela consequências pessoais, ambientais e sociais. Esse hábito pode nos transformar em verdadeiros acumuladores ou nos forçar a descartar produtos que ainda estão em ótimo estado. Difícil dizer qual desses caminhos é pior, sinceramente. Pensando nisso, Robin Chase percebeu que “o compartilhamento, na verdade, é uma questão de descobrir como mobilizar a capacidade em excesso já existente”. Ela, então, definiu 3 teses que fundamentam a economia colaborativa. São eles:

  1. As pessoas estão dispostas a compartilhar em vez de comprar.

Essa parte está muito associada à mudança de comportamento do consumidor, envolvendo um processo de compra mais consciente e com a receptividade à ideia de compartilhar objetos com outras pessoas.

  1. Temos plataformas tecnológicas que alavancam esses compartilhamentos.

Dividir não é uma ação do homem moderno, longe disso. Já sabíamos fazer isso de diversas formas com vizinhos, amigos e parentes. A questão é que a inclusão das redes sociais e aplicativos nos aproximaram de muito mais gente, desconhecida ou conhecida, alavancando bruscamente os compartilhamentos.

  1. As empresas irão confiar sem demasiada supervisão que seus clientes terão cuidado com os bens compartilhados.

Essa atitude permite que a relação do prestador de serviços e o cliente seja muito mais natural, melhorando muito a experiência para os dois lados.

Vamos aproveitar essa última tese e falar sobre confiança. Acredito que a grande maioria das pessoas pense que esse é um dos pilares para qualquer relacionamento. Relacionamento que temos com muita gente, inclusive com quem não gostamos. E com as empresas não tem sido diferente, nos relacionamos com elas e vice-versa, depositando confiança um do outro. O próprio Walter Longo diz que, além da mídia digital, há um componente de envolvimento e engajamento que muda tudo. Isso pode explicar a forte presença de marcas nas redes sociais, assim elas podem ficar entre nós e estabelecer vínculos mais facilmente. A mudança de valor que vemos se reflete na transformação do consumidor em mídia ativa. A relevância do que achamos ou deixamos de achar sobre um determinado serviço ou produto aumentou muito, uma vez que temos redes sociais e grandes sites de avaliações de clientes, como Reclame Aqui ou TripAdvisor. O novo boca-a-boca é muito mais forte principalmente pela escala em que ele tem acontecido, graças à tecnologia, e, se tem alguma empresa que ainda não está atenta a isso, é melhor incluir algumas ações nesse sentido no próximo planejamento de comunicação.

Já temos muitos cases interessantes relacionados a economia colaborativa, tanto os que deram certo e estão consolidados quanto os que se extinguiram. O que pode ser ressaltado que a grande maioria deles tem em comum, principalmente os bem sucedidos, é que devemos valorizar e compartilhar a inteligência gerada por comunidades conectadas e que podemos fazer um melhor aproveitamento dos recursos intangíveis, como capital humano e sócio-cultural. Devemos reforçar que essa mudança de mentalidade com o desenvolvimento tecnológico podem nos aproximar da sustentabilidade próspera.


Murilo Rodrigues Conceição:  formado em publicidade e propaganda e pós-graduado em comunicação organizacional pelo Centro Universitário Belas Artes, de São Paulo. Marketeiro otimista que acredita muito mais no desenvolvimento coletivo. Tem um grande amor pela arte em geral, participando efetivamente de alguns projetos nacionais. Adora papo de elevador e é mais pontual do que gostaria.

Compartilhe!
error0

Nós falamos com frequência sobre a paixão das marcas e pelas marcas. O papel fundamental do branding em fortalecer este amor entre empresa e mercado. Ressaltamos sobre o elo emocional entre a marca e cliente, e como é importante preservar esta relação.

Cada pessoa vive um momento especial e diferente em suas vidas, como diz o filósofo Heráclito “Ninguém pode entrar duas vezes no mesmo rio, pois quando nele se entra novamente, não se encontra as mesmas águas, e o próprio ser já se modificou”.

Agora os convido para uma reflexão que está associada a paixão pela marca, mas em momentos da vida em que a pessoa está envolvida em um estado de emoção e sentimentos aflorados que a marca que conseguir se envolver à essas emoções poderá ter vantagem competitiva.

É estranho falar de competitividade e emoção, mas é necessário ter clareza da importância do profissional de branding em encantar o consumidor e gerar os resultados auferidos pelo seu cliente, seja ele interno ou externo.

Emoção, segundo o Dicionário Online é a “Reação moral, psíquica ou física, geralmente causada por uma confusão de sentimentos, que se tem diante de algum fato, situação, notícia, fazendo com que o corpo se comporte tendo em conta essa reação, através de alterações respiratórias, circulatórias; comoção.”

Neste sentido pensar em engajamento de marca em um estado de “confusão de sentimentos” é um grande desafio para qualquer profissional, principalmente para o de branding, que  busca gerenciar a marca de uma organização, produto, serviço, pessoa… de modo que crie sentimentos e atitudes de admiração, amor e comprometimento com a marca entre seus grupos e pontos de contato. Desta forma, desenvolve seguidores, defensores e apaixonados pela marca.

No entanto há momentos que a conquista de novos admiradores ou consumidores, e a manutenção deles pode ser desafiador, pois muitas pessoas estão em momentos emocionais diferentes e únicos, como em um momento onde um casal está prestes a se casar, eles estão envolvidos com sentimentos e preocupações nos quais muitas vezes a preferência por uma determinada marca muda, e as opções são observadas com mais atenção. Questões financeiras e de hábitos são fundamentais para a mudança ou a afirmação de um relacionamento com a marca (por exemplo). Financeiras, quando não devo gastar para realizar meu sonho de casamento, ou de hábitos, quando minha mãe já consumia um determinado produto e eu devo seguir a tradição (clássico para esta situação é o sabão em pó que se usa em sua casa após o casamento).

Outra situação que é bem peculiar (e digo que estou neste furacão de emoções), é uma gestação, que em muitos casos é a primeira experiência na vida e primeiro contato com diversas e diferentes marcas de produtos e serviços. Oras, se estou gerando uma vida e quero o melhor para ela, é o ponto de honra para novos pais e novas mães, mas como mencionei, “novos”… tudo é novo, tudo é estranho e o que consumir? Com que marca quero ter relacionamento? Depende de mim ou das reações do bebê? Considero hábitos antigos ou os mais modernos? Devo ser mais natural, consciente em relação a criação e ao meio ambiente, ou obedeço a minha mãe? Afinal estou aqui, e ela sabe MUITO! O fato de gerar e ter um filho além de ser um grande turbilhão de emoções, responsabilidades, decisões e claro, muitos palpites, é um momento que é único e particular, é individual, mas a marca não pode deixar de participar destes momentos.

Neste vídeo que segue, é um ou senão, o mais belo comercial que trata sobre isso, descoberta, de ansiedade, de amor… e a relacionamento com a marca.

O que me chama a atenção é que as marcas que atuam em mercado como este devem apresentar muita sensibilidade e empatia para poder transmitir toda esta emoção e veracidade. Ser verdadeiro nos valores e em sua proposta de produto e marca é fundamental para conquistar esse cliente que está em processo de mudança de vida e de valores, uma vez que ele não será o mesmo depois que ele passar por essas águas.

Compartilhe!
error0

O que torna algumas marcas únicas e excepcionais?

Há décadas a publicidade se desenvolve, se aprimora, encontra novas formas de se conectar com o consumidor.

Em meio a tantos “leads”, “inbounds”, “influencers” e outras new-black-terminologias que vêm ao mercado para ajudar (será? #reflitamosaboutit) os profissionais de marketing a garantirem aquele milésimo de segundo de atenção do prospect, emerge algo, que no fundo sempre existiu, sempre esteve ali, de certa forma adormecido.

Nesse pouco mais de meio século em que se datam as origens da propaganda e do marketing, foi natural essa transformação acontecer: a população inflou, a demanda aumentou, e a saudosa Mercearia do seu Zé deu lugar ao Pão de Açúcar. E de certo modo, que bom! A maior oferta garante competitividade, que reduz os preços e facilita a vida de quem consome. Mas o problema mesmo foi quando Dona Maria, cativa do estabelecimento, que comprava 2 latas de molho de tomate e meio quilo de cebola pro molho do cachorro-quente dos netos, passou a ser representada apenas por um número emitido num cupom fiscal. E daí nasceu a miopia sobre a qual estamos falando.

O que ficou esquecido no meio da história foi que as pessoas querem ser tratadas pelas marcas como pessoas. Não como consumidores. Muito menos números.

Esse é – ao meu ver – o maior de todos os problemas que enfrentamos atualmente: a falta de significado. A falta de alma na comunicação. É preciso resgatar o contato humano, o cuidado e por quê não, o amor no branding.

Enquanto os profissionais de comunicação não despertarem pra esse detalhe, não conseguiremos construir o mercado e a sociedade que desejamos. Sim, porque a publicidade exerce fortíssima influência na sociedade, e isso exige um nível de comprometimento e responsabilidade que necessita ser resgatado.

Estou falando de algo maior, que transcende qualquer estratégia bem desenhada numa sala de reunião cheia de post-its (nada contra eles, importante ressaltar!). Estou falando de propósito.

Marcas com propósito se conectam com as pessoas de formas intensas e memoráveis.

Por isso, selecionei aqui cinco características que acredito que contribuem para tornar estar marcas singulares, únicas, especiais. Vamos lá?

1. Inspiradoras

Marcas com propósito são inspiradoras. Elas nos estimulam a ir a lugares onde nunca fomos (dentro e fora de nós), fazer coisas que nunca imaginamos, nos desafiar e desafiar os outros ao nosso redor. Elas nos tiram da zona de conforto, nos mostram que podemos ir além, pois nos fazem perceber e sentir que existe algo que vai além daquele produto ou serviço. Aquela marca defende algo maior, está ali por algo maior.

A Euzaria, marca de moda consciente lançada em Salvador, atua desde 2015 mostrando ao mercado como a simples compra de uma camiseta pode se tornar um ato de solidariedade. No início, a cada t-shirt vendida, outra igualzinha era doada a uma pessoa em situação de vulnerabilidade social. E o melhor: o cliente poderia escrever uma dedicatória de próprio punho a quem fosse receber, além de entregá-la pessoalmente em ações de rua. Atualmente, a marca trabalha em parceria com o Instituto Aliança, proporcionando um dia de aula a um jovem para cada peça vendida em suas lojas, localizadas nos maiores shoppings da capital baiana.

2. Emocionantes

Sim, marcas com propósito são capazes de tirar o fôlego! Isso porque provocam emoções positivas intensas, seja ao te aproximar de memórias afetivas do passado, seja por te transportar para um mundo de infinitas possibilidades no futuro. E o Airbnb faz isso como ninguém. Com o propósito de gerar senso de pertencimento em qualquer lugar do mundo, uma simples foto publicada pela marca no Instagram pode te levar a qualquer lugar do mundo. Mas não é só isso – ela e leva a qualquer lugar do planeta, se sentindo um local. Pertencendo. Sendo acolhido. E é aí que mora toda a magia.

3. Simples

Keep it simple deve ser sempre o lema das marcas com propósito. E quer saber? Elas realmente não precisam de muito pra mostrar pro mundo tudo que têm a nos oferecer. Sua comunicação é por si só tão recheada de significado, que com poucas palavras/imagens/fotografias já conseguem fazer com que as pessoas se conectem a ela e sintam exatamente o que precisam sentir. Pra mim, um dos melhores exemplos disso é a Apple.

Desafiar o status quo sempre foi a onda de Jobs. E mesmo depois de ter ido, a empresa ainda faz – e nos inspira a fazer – isso todos os dias! Há quem diga que Galaxy é melhor do que iPhone, há quem não se adapte à usabilidade de um MacBook. Mas a Apple é muito mais do que isso. Pra muitos, é quase uma religião. E mesmo com poucas palavras, visual ultra clean e um só botão, conseguiu revolucionar o que conhecemos como tecnologia.

4. Inclusivas

De nada adianta ter propósito se não inclui o ativo mais importante, que são as pessoas, correto? Mas essa inclusão a que me refiro vai muito além do dinheiro. Assim como trabalha o Airbnb, estou falando de pertencimento.

Ora, se meu propósito é contribuir para a redução da obesidade, como posso abrir uma loja composta 100% por alimentos orgânicos-saudáveis-fit se o público que mais precisa de mim passa a quilômetros de distância da minha porta? Se quero ajudá-los de verdade, preciso fazer com que queiram estar junto a mim. Preciso fazer com que se sintam seguros, confortáveis, sem cagação de regra e papinho politicamente correto. E é exatamente isso que o Whole Foods Market faz, lá nos Estados Unidos. É claro que a base do mix é composto por frutas, verduras, proteínas boas e alimentos nutritivos. Porém, as prateleiras de uma das maiores redes de supermercados norte-americana contam ainda com batatas fritas, cerveja e até sorvete. O segredo é: aos poucos, conforme as pessoas forem se educando (e a comunicação da marca tem esse papel ativo na educação alimentar dos clientes) tais produtos deixarão de existir nas gôndolas, gradualmente, como um processo saudável de aprendizado deve ser.

5. Empáticas 

Melhor do que ninguém, as marcas conscientes de seu propósito maior conhecem muito bem seu público. Melhor que isso: elas de fato enxergam pessoas, não consumidores. Se colocam no lugar deles para atender necessidades reais, que fazem total sentido para quem atendem. Mais uma marca gringa se destaca neste cenário: a Southwest Airlines, uma das companhias aéreas com as tarifas mais baixas do país, tem o propósito de democratizar os céus e proporcionar a liberdade de voar. Compreendendo que uma viagem de avião pode ser muito mais simples, prática e barata, a empresa, que tem sede no Texas, oferece não apenas aos seus clientes, mas também aos seus colaboradores um senso de liberdade, possibilitando que pessoas que nunca tiveram essa oportunidade possam enfim, cruzar um país tão extenso quanto os Estados Unidos. E mais: os comissários de bordo podem trocar bilhetes entre si, caso não queiram viajar para esse ou aquele destino, com total liberdade de escolha, além de ser permitido fazer a apresentação de embarque dos jeitos mais inusitados possíveis, a gosto do colaborador, tipo esse aqui! Incrível, né?

E você, já viveu uma situação com uma marca que se conectou fortemente com você e te fez sentir que ali tinha algo além? Conta sua experiência!


Maria Brasil: Curiosa, inquieta e apaixonada por construir marcas com alma, emoção e significado. Especialista em Comunicação Estratégica e Gestão de Marcas pela Universidade Federal da Bahia, com passagem pela Universidad Europea de Madrid, conta ainda com cursos de especialização pela ESPM e New York University. Atuou como Executiva de Planejamento na Invent Live Marketing, atendendo clientes como Coca-Cola Brasil, Heineken, M. Dias Branco, McDonald’s, Itaú e Cacau Show. Nesta trajetória, acumulou prêmios nacionais e internacionais como Colunistas, Ampro Globes Awards e Prêmio Lusos. É co-fundadora da Cazulo, consultoria de transformação de negócios a partir do Propósito, e desde então facilita cursos, palestras e workshops dentro do universo do Capitalismo Consciente, empreendedorismo e Branding com Propósito, além de ser autora do livro “O Discurso do Réu”, obra que trata do tema de forma bem-humorada e com bastante conteúdo. Ativista da causa feminina, atua na coordenação do Grupo de Mulheres Empreendedoras filiado à AJE Bahia (Associação de Jovens Empreendedores), entidade na qual ocupa o cargo de Diretora de Marketing. Na área acadêmica, ministra aulas no MBA de Marketing e Branding da UNIFACS, integra o Grupo de Pesquisa de Marca e Cultura (UFBA) certificado pelo CNPQ, e agrega também experiências de docência internacional, na Varga Martón Iskola, em Budapeste/Hungria.

Compartilhe!
error0

Quando o cliente adquire um produto na loja, ele tem toda a experiência da compra, desde o contato com o ambiente (decoração, música, exposição de produtos e até cheiro da loja), o atendimento até a entrega da sacola com o produto. Mas quando as lojas decidem entrar para o mundo virtual, o chamado e-commerce, alguns cuidados devem ser tomados. Afinal, estamos falando da mesma marca, então a experiência do cliente deve ser a igual à loja física.

E-commerce – lojas virtuais

Os números do e-commerce impressionam.Em 2016, o setor faturou cerca de R$ 44,4 bilhões com aumento de 22% no número de consumidores (Relatório Webshoppers). A previsão para esse ano de 2017 é aumentar em 12% e faturar R$ 59,9 bilhões, ou seja, o comércio eletrônico está crescendo apesar da crise e isso tem atraído muitas marcas para o ambiente virtual.

Hoje a prioridade das marcas (muitas delas só vendem online)parece ser melhorar a experiência de compra na web: desenvolver uma página que carregue rápido, melhorar a navegação, criar um layout atraentee responsivo, e ter um bom FAQ e SAC. Tudo para que a loja online consiga gerar mais conversões (compras) e aumentar a satisfação do cliente.

Apesar disso,a marcas se esquecem de um ponto importante da jornada de ponta a ponta: a entrega do produto ao consumidor.

Unboxing – A experiência de abrir a caixa

Abrir a caixa e receber o produto tão aguardado também faz parte da experiência com a marca. Isso fica claro nos milhões de vídeos de Unboxing disponíveis no YouTube que geram quase 10 bilhões de views por mês.

Os vídeos caseiros apresentam os consumidores abrindo a caixa e mostrando detalhes do produto, matando a curiosidade e despertando interesse de futuros compradores. Essa tendência acontece desde o começo da década e, em 2015, o Gizmodo já apontava esse tipo de vídeo como febre, principalmente como forma de publicidade. Já existem até startups como a Packagd, que criam vídeos de unboxing com YouTubers populares e ganham porcentagens sobre as vendas dos produtos.

O unboxing é uma história contada pelos consumidor, não (diretamente) pelas marcas, e isso é mais genuíno. Vivemos uma era em que as pessoas classificam e recomendam produtos e serviços (Quantos likes tem aquele post? Quantos corações tem aquela roupa? Quantas estrelas tem aquele filme?Qual a pontuação do motorista do Uber?) e por isso as marcas/empresas estão cada vez mais preocupadas com a sua opinião.

Unboxing Branding

Como o unboxing é uma história contada pelo consumidor, cabe à marca saber construir essa experiência de uma maneira positiva. Como?

As marcas precisam sempre pensar em:

  • Entrar na cabeça dos consumidores: descobrir o que ele quer, quais são os problemas quando ele recebe o produto.
  • Criar uma experiência de marca excitante: despertar uma expectativa positiva já na caixa.
  • Pensar como a experiência pode ser compartilhada: nas redes sociais, para ter exposição espontânea. Os vídeos de unboxing são cada vez mais referência para comprar novos produtos.

Ao comprar na loja você recebe o produto na hora e pode testar/usar, mas no e-commerce, você tem o momento de espera e de acompanhar as etapas do pedido até a entrega na sua casa. São dias de ansiedade entre comprar e ter o produto.

Quando você recebe uma caixa personalizada da Wine (e-commerce de vinhos) ou da Westwing (e-commerce de produtos domésticos), você sabe antes de abrir que a sua encomenda chegou, sua espera terminou. É muito diferente de você receber uma caixa marrom dos Correios ou da transportadora com apenas uma etiqueta. Qual caixa você vai abrir antes?

Além de explorar os detalhes do produto, o unboxing também envolve como o produto é embalado/enviado. ARayban soube acrescentar essa experiência para seus consumidores onde, além de poder personalizar seus óculos no site, a caixa de envio do produto também é personalizada. Quando você recebe sua encomenda, ela parece uma caixa comum marrom assinada pela marca, mas ao abrir ela mostra um desenho personalizado na parte interna.

Sim, seus óculos vão estar lá dentro da caixinha tradicional dele, mas você não vai querer descartar a caixa de papelão do transporte. A marca deu uma utilidade a elacom um kit de máscaras de papel (com a mensagem da marca) que ensina a personalizá-la, ou ainda você pode dobrar a caixa ao contrário e o desenho interno estampará o lado de fora.

A Rayban ainda incentiva a postar sua caixa através da hashtag #raybanlovers, engajando seus adoradores e promovendo a marca.

A Westwing envia seus produtos na caixa personalizada da marca e dentro há uma carta com uma mensagem e a foto da pessoa que preparou sua encomenda. Isso conta uma história, o cuidado do produto até sua casa.

Outro exemplo interessante de unboxing é da marca de roupas Antix (moda feminina com estilo romântico e fofo).A caixa de transporte é normal, marrom, mas vem com um rótulo (de endereço) personalizado da marca e a fita de lacreé personalizada com estampa rendada. Ao abrir você recebe a sua nota fiscal em um envelope da marca (como jogar fora um envelope tão fofo?), além disso, sua roupa estará envolta a um papel de seda personalizado. Tudo alinhado à personalidade romântica da marca. O mundo de fantasia da Antix que você vê na loja física também é transportado à caixa que você recebe em casa quando compra online.

Veja abaixo alguns elementos devem ser considerados para aumentar a experiência unboxing:

  • Caixa:é o maior elemento, porém, muitas vezes sem graça por ser de cor marrom reciclado. Sendo assim, ela pode ser personalizada e criar maior expectativa sobre o produto. Pensando que é um item descartável e que gera lixo, seria bom que a caixa fosse adequada para o produto (nem muito grande ou nem muito pequena) ou pode ter um uso (como a Rayban fez).
  • Fita adesiva: um fita personalizada ajuda na estilização da caixa (como a Westwing ou Antix).
  • Papel de embalagem:um papel de seda (colorido) pode adicionar um grau extra de mistério e cuidado (como a Antix).
  • Adesivos: fechando o papel de embalagem e personalizando a caixa.
  • Material promocional: algum folheto sobre a sua marca, um cartão de visitas ou um cupom de desconto.
  • Nota personalizada: uma carta personalizada com letra manuscrita dá um toque pessoal que demonstra que existem pessoas reais por trás da marca (como a Westwing).
  • Nota fiscal:o Danfe é um item obrigatório, mas ele não precisa vir com um papel, pode ser colocado elegantemente (como a Antix).
  • Presente/amostra: é tão legal quando se ganha algo a mais do que se espera. Lojas de cosméticos usam essa tática de amostras grátis como um mimo e ao mesmo tempo promover outros produtos e gerar mais vendas. Dar algum presentinho personalizado também pode render buzz nas redes sociais e exposição positiva espontânea, sobre pessoas relatando a surpresa.

O unboxing ainda é pouco explorado e é uma ótima forma das marcas reforçarem seu posicionamento e identidade, transportando a experiência virtual ao mundo físico.


Referências

http://blog.cicloagenciadigital.com.br/dados-sobre-e-commerce-2016-2017/

http://m.gizmodo.uol.com.br/especial/a-febre-dos-videos-de-unboxing-para-criancas-esta-indo-longe-demais/

O poder do vídeo no e-commerce

https://www.shopify.com/blog/16991592-how-to-create-a-memorable-and-shareable-unboxing-experience-for-your-brand

Compartilhe!
error0

Estava conversando no final do ano passado com o meu Babbo sobre a identidade de um lugar. O quanto a identidade é importante para que o cidadão se sinta pertencente a este local. Para se sentir em sua casa.

A conversa começou ao assistir uma conversa na TV sobre como a falta de identidade na Europa e em outros lugares estão trazendo de volta os perigosíssimos movimentos nacionalistas.

No caso do Brasil, somos ainda um país sem identidade. Somos tão miscigenados que não sabemos quem somos. Como não conseguimos criar até agora a nossa identidade porque nunca paramos para pensar sobre, viramos o país do samba, do futebol, da exploração sexual infantil, da Amazônia… Ou seja, quem nos dá a identidade é quem vem pra cá, vive sua experiência particular, pega esta vivência e a transforma em nossa identidade. São os gringos que falam quem somos. Até agora nós não conseguimos verbalizar a nossa identidade. E sabe o porquê? Porque é muito mais difícil conceituar a pluralidade do que definir um local em que todos são mais similares.

A parte boa, aliás, excelente, de ser sempre muito miscigenado, é que não temos guerra. Porque, graças ao Universo, somos vira-latas, somos um pouco de todo mundo. E há lugares com disputas de territórios que estão vivendo momentos muito, mas muito piores que os nossos. Aqui, mesmo aos trancos e barrancos, há paz. Querendo ou não, há – não entrarei em detalhe da violência porque isto é tema pra outro texto. O que quero dizer é que a gente sabe lidar com a miscigenação – e muito melhor do que a maioria! E isto é uma característica linda e pode ser uma daquelas que devem ser pertencentes a nossa identidade oficial, àquele que nós, brasileiros, criaremos.

Como sempre, o que não temos de um lado, podemos ganhar em outro. Afinal, não temos (identidade), mas sabemos fazer (se misturar). Já em outros locais, se tem (ou tinha-se identidade), mas não se sabe fazer, ou seja, se misturar. E tanto em um caso como em outro, brado e clamo, a importância do reposicionamento da marca do lugar, o tal do City Branding, como forma pacífica de reestruturação social.

O City Branding consegue entender a pluralidade, conceituá-la e oficializar uma identidade na qual TODOS sejam pertencentes. Esta é a principal função de criar uma marca para uma cidade. Uma identidade bem colocada faz com que todos se sintam pertencentes ao seu território. Quando você chega em um país que tem uma identidade igual há séculos e começa a mudá-la extraoficialmente, inicia-se um processo, sem perceber, de alteração de suas características, durante o cotidiano. Um restaurante chinês, um turbante, uma roupa não igual àquela usada normalmente… Elementos que trazem novidade ao dia-a-dia e, sem querer, quebra o reconhecimento que existia para algo totalmente novo, em construção. Desta forma, as pessoas que ali moravam começam a perder seu vínculo com a cidade. E as pessoas novas também. Mas as novas já não tinham vínculos, elas têm que criar vínculos novos. Só que tantos os novos quanto os velhos habitantes não conseguem se achar. Todos se sentem desconfortáveis onde vivem. E não há nada mais prejudicial do que o desconforto diário, o não pertencer àquilo que você chama de casa. Então, vira uma grande pasctroccia (não da boa) onde ninguém se acha mais.

Se pegarmos qualquer empresa, podemos perceber que a sua marca está sempre em evolução, porque no passar dos dias, nas conversas, nas novas contratações, nas novas relações, toda esta relação faz a marca mudar, a identidade da empresa está em constante construção. Seria muito inocente pensar que a identidade de uma cidade também não precisaria, em alguns casos, de um Extreme MakeOver e uma evolução contínua – ainda mais com a quantidade de gente chegando e indo diariamente. O que quero dizer é que as cidades PRECISAM muito mais de um reposicionamento e fortalecimento de marca do que qualquer Über-Company ou de qualquer Company.

O City Branding hoje precisa ser visto pelos governantes como essencial para criação de uma identidade em que todos estejam presentes, não só uma parte, em que todos consigam se achar neste território e não se sentirem excluídos.

O City Branding pode ser o protagonista de uma nação pacífica porque todo mundo quer se sentir pertencente a um lugar.

O fato é que There is no Place Like Home. Então, façamos de todas as nações lugares em que todos se sintam em casa. É mais do que possível e muito mais viável do que imaginam. Eu não só acredito neste movimento como tenho certeza de que a paz seria a consequência direta desta ação.


Liv Soban é Estrategista de Marca. Com participação ativa em negociações com clientes e sólido conhecimento em Comunicação interna, externa e, também, nas relações com a imprensa, atua na elaboração, construção e desenvolvimento de Marcas, bem como Planos de Marketing e Comunicação. Executa a gestão do Planejamento estratégico, inclusive no fortalecimento da relação da empresa com seus stakeholders. Graduada em Jornalismo pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, cursou especializações relacionadas a Marketing e Comunicação em instituições como FGV, Universidade de Illinois, Universidade de Amsterdã, Bocconi, IBMEC e USP.

 

Compartilhe!
error0

Uma relação de amor da marca por seus consumidores!

Num mercado cada vez mais corrido, concorrido e disperso, as marcas precisam entender quais são as reais necessidades de seus clientes e assim encantá-los com experiências que façam diferença em suas vidas. É fundamental que hoje uma marca entenda que sua função é muito mais do que simplesmente se vender; ela precisa construir um relacionamento que gere engajamento. De simples compradores, estes consumidores passam a ser embaixadores da marca, tamanho é o amor que possuem pelo universo da marca.

Eu, particularmente, tive a minha primeira experiência com a marca Starbucks no ano de 1999, através do livro “Dedique-se de Coração” de Howard Schultz, que foi o responsável pelo sucesso desta marca no mercado global. Esse livro não é sobre branding ou mesmo brand experience e sim sobre a história da Starbucks e como uma empresa pode ter sucesso respeitando os valores e princípios e envolvendo a todos que acreditam que é possível fazer algo diferente e com paixão. Uma história de emoções fortes e de encantamento. Lógico que depois disso, na minha primeira oportunidade internacional, pois até então não havia Starbucks no Brasil, quis conhecer “in loco” e a paixão só aumentou, pois tudo o que foi descrito no livro eu presenciei na loja e o marketing de experiência inesquecível. Inesquecível pela experiência do contato com a magia do símbolo da sereia, do layout e cheiro da loja, das cores das embalagens e dos copos, pelo atendimento personalizado, pela música ambiente e o romance da experiência com o café.

Brand Experience (experiência de marca) é uma estratégia de marketing usada para interagir uma marca, seus consumidores e parceiros através de experiências integrativas, gerando valor e percepção emocional positiva. A ideia principal é fazer com que os consumidores se relacionem e interajam com as marcas, produtos e serviços, através das sensações. Essa estratégia, por consequência, ajudam as pessoas a fazerem escolhas mais acertadas acerca dos produtos.

O nível básico de um produto já não é suficiente para atrair os consumidores e a qualidade é obrigação para sobreviver no mercado. Para chamar a atenção dos consumidores neste mercado cada vez mais competitivo, é importante encantá-los com ações que os emocionem e, assim, tornando-os parte integrante da marca. Brand Experience se trata da experiência que alguém tem com uma marca em todos os seus pontos de contato.

Nesse contexto, qual a importância da experiência do cliente em relação a uma marca?

Toda. A abordagem sensorial das marcas faz parte de um processo que no branding é chamado de brandsense. Se o foco é o ser humano, é possível lembrar com facilidade cada um dos cinco sentidos que nos acompanham: audição, olfato, paladar, tato e visão. O nosso cérebro registra cada contato em cada experiência vivida. Sempre lembramos da música que marcou nossa adolescência, o cheirinho do bolo da vovó, a arvore de Natal e a casa com os enfeites natalinos, a viagem ao mundo encantando Disney ou mesmo o primeiro beijo do primeiro namorado. Essas são experiências pelas quais passamos e não nos esquecemos, pois por algum motivo elas fizeram diferença em nossas vidas. E as marcas neste contexto?

Brand experience se trata da experiência que alguém tem com uma marca. É a experiência individual de um consumidor cada vez que este interage com a marca. Cada uma dessas interações individuais contribui para a percepção global dela, sendo que essa experiência pode ser positiva, negativa ou mesmo indiferente. Isto é, cada vez que entramos em contato com uma marca ou, ainda, com um produto ou serviço, participamos de um momento que se transformará em experiência e, como tal, será transmitida de algum modo, colaborando na formação da imagem que outros consumidores têm daquela marca, produto ou serviço.

As marcas nos proporcionam essas experiências, seja nas lojas da Apple, no cheiro da Sephora, nas músicas e shows do parque da Disney, na propaganda de final de ano da Coca-Cola e no frappuccino da Starbucks. O objetivo é adicionar drama e entretenimento e assim nos tirar da realidade e nos envolver com experiências que mexam com nossos corações.

O desafio é encantar o consumidor, oferecendo experiências únicas e memoráveis!!!

Compartilhe!
error0

Constantes transformações que acontecem a todo momento nos âmbitos social, econômico, cultural e tecnológico impactam a todos, inclusive as marcas, que precisam se posicionar e conquistar a atenção de seu público.

Com as informações circulando rapidamente, a construção de conhecimento demanda da capacidade analítica das pessoas, que precisam ser capazes de filtrar, relacionar e validar tais informações, e da capacidade criativa para alcançar diferenciação e inovação.

E como o DESIGN pode ser utilizado como ferramenta estratégica e transmitir com suas aplicações o propósito das marcas, promover diferenciação e impacto emocional com seus públicos no ponto-de-venda?

Sabemos que cada marca segue seu propósito (o alicerce de sua estratégia) e, de acordo com seus valores, busca atingir seus objetivos.

Os objetivos podem ser distintos, mas todos convergem ao fator humano e, inerente a ele, às emoções. E estas, por sua vez, podem ser compreendidas, representadas e transmitidas através de estratégias facilitadas pelo design.

O design, como uma ferramenta catalizadora de ideias, tanto no que diz respeito a gestão dos processos quanto na execução do produto ou serviço, pode auxiliar na construção das relações estabelecidas com o cliente: pautadas na emoção e construídas pela articulação de mecanismos racionais.

Como uma poderosa ferramenta de auxílio à gestão, o design possibilita a comunicação com seus públicos utilizando-se da empatia, compreendendo suas necessidades, desejos e viabilizando ações alinhadas ao posicionamento da marca.

PDV E BRAND EXPERIENCE

No ponto-de-venda, brand experience (experiência de marca) é fundamental! E para promover experiências, mais uma vez, exige atenção aos fatores emocionais que motivam seus públicos de interesse:

“Quando se trata de desconstruir a experiência do consumidor, as emoções, muito frequentemente, não são devidamente levadas em conta. Isso é um tanto quanto surpreendente, porque toda experiência do consumidor estimula emoções. Assistir a um anúncio na TV, usar um produto ou relacionar-se com um vendedor pode dar início a uma série de sentimentos. Além disso, as emoções residem no coração das necessidades e desejos dos consumidores, e as escolhas do assim chamado “consumidor racional” são sempre influenciadas, e não raro conduzidas, emocionalmente”. – Liam Fahey, cofundador e líder da Emotion Mining Company, cofundador do LeadershipForum e professor do BabsonCollege.

“Mas e se o consumidor se sente desconfortável com a marca? E se a loja faz com que o cliente se sinta desprezado? E se a cor do produto desperta emoções negativas associadas ao time de futebol que o cliente detesta?” questiona Fahey. Fatores como estes podem fazer com que a racionalidade torne-se secundária no processo de decisão.

Entra em cena, então, o design, que “pode enriquecer nossa vida envolvendo nossas emoções por meio de imagens, formas, texturas, cores, sons e aromas. A natureza intrinsecamente centrada no ser humano do design thinking aponta para o próximo passo: podemos utilizar nossa empatia e conhecimento das pessoas para projetar experiências que criem oportunidades para o envolvimento e a participação ativa.” (BROWN, 2010, p.109).

DESIGN REFLETIDO NO PDV

Toda marca tem a responsabilidade de comunicar ao mercado a identidade da loja, ou melhor, transmitir o conceito do negócio por meio da identidade da marca em todos os seus elementos de contato com o consumidor final afim de identificar, diferenciar, agregar valor e tornar seus produtos ou serviços mais competitivos.

Sendo assim, o design pode ser expressado por meio de suas aplicações:

  • Design gráfico (logotipos, tipografia, identidade visual, projetos de sinalização, entre outros, trabalhando também com a comunicação visual – a sinalização do ambiente é fundamental para o consumidor identificar e localizar de maneira fácil os ambientes ou setores nas lojas);
  • Design de produto (embalagem, interiores e ambiental);
  • Design digital, interativo e web (ferramentas essenciais para muitas marcas que atuam com atendimento online e e-commerce, pois hoje o número de pessoas que utilizam a internet como meio de compra tem aumentado, fazendo da internet um grande ponto de contato da marca e, para muitas, seu único canal de venda). Para Keller e Machado (2006) muitas empresas tiveram que melhorar seu serviço online para serem competitivas: “É fundamental criar aspectos exclusivos da marca que sejam importantes para os consumidores, tais como conveniência, preço, variedade e assim por diante. Ao mesmo tempo, a marca precisa apresentar um desempenho satisfatório em outras áreas, tais como serviços, credibilidade e personalidade. Nesse sentido, os clientes começaram a exigir, cada vez mais, níveis mais elevados de serviços durante e após suas visitas ao site.”
  • Design de interiores (permite apresentar a proposta do posicionamento da marca para o consumidor por meio do visual merchandising);

É necessário utilizar-se de maneira planejada as ferramentas estratégicas da marca: Instalações (equipamentos, mobiliário, suportes etc.), Layout, Produto, Fachada, Iluminação, Vitrine, Serviços!

Todos os pontos de contato precisam ser pensados visando a funcionalidade, agilidade e harmonia para o cliente. Ao contrário do que muitos varejistas pensam, tais projetos necessitam e dependem de profissionais especializados para desenvolver um ambiente que possa se comunicar com o shopper sem que o mesmo precise de ajuda para sentir-se atraído a conhecê-lo e se encantar com a marca.

O varejo é um dos pontos da materialização das promessas de sua comunicação onde é exibida a “personalidade” da empresa. E o PDV, um ponto de contato que permite ao consumidor vivenciar esta promessa e se permitir ou não uma relação que ultrapassará o momento de compra.

Segundo Eisner (2011), do Disney Institute, o cenário pode responder tanto pelos aspectos físicos quanto psicológicos do atendimento: “a maior parte da experiência do atendimento acontece durante o passeio pelo cenário”. E esta experiência não se restringe aos cenários físicos. As plataformas virtuais, inclusive de e-commerce,também permitem ao consumidor este atendimento. Eisner ainda ressalta:  “O fato é simplesmente que tudo, animado e inanimado, comunica algo aos clientes. Não apenas tudo tem algo a dizer como também influencia os clientes. As mensagens transmitidas pelo cenário alteram as percepções dos clientes em relação aos produtos e serviços que vendemos”.

Para o Walt Disney World, por exemplo, cada detalhe é estudado e pensado. Os elementos que compõem um cenário vão além das propriedades físicas: projeto arquitetônico, paisagismo, iluminação, cores, sinalização, design de orientação no piso, textura da superfície do piso, pontos de referência e placas de orientação, detalhes internos e externos, música e som ambientes, cheiros, experiências táteis e sabores. O cenário ainda inclui “o trabalho de manter e melhorar o ambiente e os objetos dentro dele”. (EISNER, 2011).

Branding e design são conceitos que andam juntos na geração de valor, contribuindo entre si para a evolução do mercado por meio da inovação, comunicação, relacionamento e práticas sofisticadas de gestão, que, por sua vez, são aplicáveis tanto em empresas de maior poder econômico quanto em startups e PMEs. A diferença entre sua aplicação ou não reside na maneira como os indivíduos interpretam a realidade atual e transforma sua leitura em conhecimento, trazendo soluções que de fato tenham valor para as pessoas.


Adaptação do artigo científico apresentado no III Congresso Internacional de Marcas/Branding – Economia Criativa (2016). Autores: Amanda Higa, Gabriel Meneses e Marcia Auriani.

Compartilhe!
error0

Vivemos indiscutivelmente em um mundo urbano. No Brasil, mais de 84% da população vive nas cidades.

Do período entre 650 AC e 1800, a população mundial das áreas urbanas pouco mudou. Foi a partir de 1850 que os grandes centros urbanos tiveram seu crescimento acentuado drasticamente.

Para termos uma ideia, Roma, a “capital do mundo” no ano 1 D.C, tinha 1 milhão de habitantes. A ONU, por sua vez, estima que em 2050, 89 países terão mais de 80% de sua população vivendo nas áreas urbanas, ou seja, o Homo Sapiens se transformará no Homo Sapiens Urbanus.

Esse aumento da população concentrada nas cidades, aliada à falta de planejamento urbano e de políticas públicas eficientes, criou, recentemente, um interesse enorme pelas questões urbanas.

Vivemos um boom de ações que envolvem a qualificação do espaço público, o engajamento comunitário, a vida em comunidade, a cidadania. Não foi sempre assim? Não.

“A cidade é grande Zeitgest desse começo de século.”

As cidades, por sua vez, disputam investimentos, talentos, turistas, em um cenário cada dia mais dinâmico e competitivo, mas como elas podem se diferenciar umas das outras?

Identidade ou imagem?

Essa discussão tão comum ao universo do consumer/ corporate Branding também aparece no universo do Place Branding, tanto no Brasil quanto no mundo, criando uma confusão danada na cabeça de um monte de gente. Isso é conhecido pelos especialistas como um “hot topic”, ou seja, aquela parte da conferência onde sempre tem aquela rivalidade entre as torcidas.

Mas afinal, qual a diferença entre essas abordagens? Elas são a mesma coisa?

Segundo o Place Brand Observer, as diferenças fundamentais são: enquanto o Place Branding foca em como e o que cria um lugar, o Place Marketing foca em como esse lugar pode ser promovido. Além disso, o Place Branding requer decisões estratégicas, investimento e colaboração e o Place Marketing mira nos públicos-alvo, orientando suas ações para o mercado.

Uso uma comparação mais simples e direta:

“O Place Branding olha para dentro. O Place Marketing olha para fora”

Existe um sem o outro?

Nesse momento, vale lembrar do bom e velho Kapferer e sua matriz de emissão X recepção. Enquanto o Branding trabalha com a emissão, ou seja, o que a minha identidade é capaz de gerar de mensagem alinhada e coerente, o Marketing trabalha com a recepção, ou como os públicos decodificam ou percebem a minha marca, ou seja, qual a minha imagem percebida.

Ainda nessa mesma reflexão, podemos concluir que a imagem é, por sua vez, resultado de uma identidade localizada e nunca vice-e-versa. Atenção especial para o conceito de “localização” de identidade e não “construção” de identidade, isso faz toda a diferença do mundo. Se identidade é algo intransferível, único, distintivo e inato, ela não pode ser criada. Criação e identidade não cabem numa mesma frase no Consumer Branding e também não cabem na mesma frase no Place Branding.

Mas podemos ter só Place Marketing então? Sim, podemos. Aliás, temos muito mais exemplos de Place Marketing do que Place Branding, no Brasil e no mundo. Por quê? Oras, por que é infinitamente mais fácil!

Calor, Cor e Alegria

Durante os Jogos Olímpicos, tive o prazer de mediar uma mesa redonda no Rio de Janeiro cujo objetivo era discutir qual Rio de Janeiro queremos “vender”. Em plena retomada momentânea do orgulho nacional há tanto esquecido, em um auditório entupido de cariocas pergunto: quais as características de identidade do Rio? A princípio a resposta foi calor, colorido e alegria, conceitos difundidos, porém atrelados tanto ao Rio quanto a Salvador, Recife, Fortaleza, Natal, Cartagena, Barbados, Belize, Cuba… Com essa minha ponderação e sob o olhar indignado da plateia, outro painelista lança: paixão! Opa, melhorou. Paixão por que ou por quem, pergunto eu. Mais olhares de reprovação. Sim, nós não paramos pra pensar no que nos torna únicos, afinal, desde o papagaio malandro Zé Carioca, nós nos vemos e somos vistos desse jeito. Será que isso faz sentido, ou melhor, será que isso se sustenta?

É essa mesma mestiçagem que se ressignifica em “malandragem” no início do século 20 e se converte em ícone nacional na figura preguiçosa de Macunaíma, de Mário de Andrade, ou então na personagem do Zé Carioca, criada por Walt Disney em 1942 para o filme Alô; amigos.  Naquela ocasião, Zé Carioca introduzia Pato Donald nas terras brasileiras, bebendo cachaça e dançando samba junto com o mais famoso e teimoso pato de Disney. Tamanho foi o sucesso do simpático papagaio brasileiro que três anos depois a mesma personagem voltava às telas, desta vez como estrela principal do exótico desenho Você já foi à Bahia?, que apresentava ao público norte-americano “as belezas dessa terra alegre de Carmen Miranda”. Com efeito, era o próprio olhar que vinha de fora que reconhecia nesse malandro simpático”(Disney, 1945) uma espécie de síntese local, ou ao menos uma boa imagem a ser exportada. ( KATRI e SCHWARCZ)

É muito fácil cair na armadilha de dizer aquilo que se quer escutar. O problema é que quando se presume quem se é baseado em esteriótipos, muito provavelmente se presume o que se quer escutar com base nos mesmos princípios. São nesses momentos que vemos uma cidade como São Paulo sendo “vendida” como “cidade global”.

Antes de continuarmos vamos entender o que é uma cidade global. O termo foi cunhado por Saskia Sassen e se refere às cidades que têm efeito direto e tangível sobre assuntos globais através de meios sócioeconômicos, inicialmente se referindo a Londres, Nova Iorque e Tóquio (1991).

No ranking de 2010 da GaWC (Globalization and World Cities), índice criado no departamento de geografia da Loughborough University, a cidade brasileira mais bem colocada, categorizada como Alpha, é São Paulo, 14º lugar. Desta forma, podemos afirmar que sim, São Paulo é uma cidade global. Dito isso, o que mais podemos dizer sobre ela, uma vez que ela está no mesmo universo indicativo de Milão, Beijing, Toronto, Mumbai, Los Angeles e Jakarta, por exemplo? O que qualifica a cidade de São Paulo diante das suas concorrentes?

Para podermos comunicar aquilo que somos, é importante sabermos aquilo que somos. Isso inclui uma reflexão profunda sobre a nossa essência, enquanto povo, enquanto cultura, enquanto cidade, país. Além de um simples diferencial, é preciso encontrar a singularidade inerente aos nossos lugares, que necessariamente passa pela qualificação de conceitos abrangentes e genéricos como calor, cor, alegria e paixão.

Essa confusão, ou melhor, esse pensamento genérico disfarçado de diferencial, é justamente o paradigma que o Place Branding se propõe a discutir. Antes de repetirmos conceitos irrelevantes, que tal olharmos mais a fundo e procurarmos de fato a nossa identidade: Ao localizá-la teremos, não só um diferencial, mas, acima de tudo, uma singularidade. Diferente é relativamente fácil ser. Singular, único, dá mais trabalho, mas a recompensa é infinitamente maior.

Como sempre, é importante definirmos Place Branding. A definição que uso dá nome ao livro que publiquei recentemente; pra mim, a melhor definição é a que aborda o Place Branding como um processo que: “Identifica vocações, revela identidades e fortalece lugares”.

Com essa definição, situamos o Place Branding como uma abordagem claramente estratégica, que parte da essência do lugar, portanto, das pessoas que vivem esse lugar (e não só as que vivem nesse lugar) para depois utilizar esse DNA na promoção dos ativos do mesmo.

Dessa forma, também conseguimos indicar uma outra velha dúvida dos profissionais e do mercado: onde termina o Place Branding e começa o Place Marketing?

A ex-república soviética do Tartaristão, com pouco menos de 4 milhões de habitantes, tem Place Branding. E o Brasil? Quais cidades vocês acham que têm essa abordagem de forma estratégica? Pensou em Campos do Jordão? Passou longe…

 


Referências Bibliográficas

ESTEVES, Caio. Place Branding- Identificando vocações, potencializando identidades e fortalecendo lugares. Ed. Simonsen, Santos, 2016.

KATRI, Lilia e SCHWARCZ, Moritz. Complexo de Zé Carioca. Notas sobre uma identidade mestiça e malandra. ANPOCS, 1994

KAPFERER, Jean – Noel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

SASSEN, Saskia – The Global City: New York, London, Tokyo. Princeton University Press. 1991

http://placebrandobserver.com/quick-guide-difference-between-place-branding-and-marketing/https://www.youtube.com/watch?v=kc21_xzM9d4#action=share


AAEAAQAAAAAAAAiEAAAAJDlhYjM1NDM3LTQxNTItNGNjYi05ZTA3LTZhMzZmYmNmNTk5OA

Caio Esteves é fundador da Places for Us, 1º consultoria especializada em Place Branding do Brasil, e também a 1º startup certificada com o selo B corp de impacto social. Autor do livro “Place Branding”, 1º livro sobre place branding do país. Colaborador, membro do conselho consultivo e jurado do City Nation Place, congresso internacional de Place Branding em Londres, Membro do Institute of Place Management de Manchester-UK e associado a IPBA- International Place Branding Associaton. Coordenador da Pós-graduação em Branding do IED-SP. Idealizador e coordenador do MBA Place Branding das Faculdades Integradas Rio Branco. Professor de branding no IED-SP, Rio Branco-SP e Alfa- GO.

Compartilhe!
error0