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QUAL A IMPORTÂNCIA DO NOME?

Seja para animais, objetos, lugares ou pessoas, os nomes têm como função básica a identificação. E desde a antiguidade os nomes recebiam extrema importância, sendo usados não apenas para identificar algo, mas eram dotados de significados. De forma expressiva, os nomes então representavam a personalidade dos indivíduos.

E O QUE PODEMOS DIZER COM RELAÇÃO AS MARCAS?

Mais do que apenas orientado por um gosto pessoal, o nome de uma marca também deve ser analisado com devida importância e pensado estrategicamente, considerando os vínculos e associações que poderão ser criados na mente das pessoas, o potencial da representação visual por meio da identidade da marca, o alinhamento com seu propósito, a fonética que pode variar de região para região e interferir na pronúncia e lembrança da marca, além da facilidade de compreensão e originalidade.

A definição do nome, a identidade verbal (que precede a visual) de uma marca, é um processo conhecido como Naming.

Gabriel Meneses já explicou um pouco sobre o processo de naming no artigo “O que representa o nome de uma marca?”:

“um processo multidisciplinar, que abrange conhecimentos relativos à linguística, design, cultura, marketing, estratégia e legislação. Processo que demanda inúmeras pesquisas, testes de viabilidade e que deve ser desenvolvido com olhar crítico por parte da equipe responsável, que não apenas deve gostar da opção escolhida, mas também se assegurar de sua funcionalidade e coerência em relação ao que a marca em questão vai representar.”

Para entender melhor as etapas com as quais o processo de naming está relacionado, podemos visualizar no diagrama abaixo disponível na publicação da ABA e idealizada pelo Comitê de Melhor Prática de Branding:

Fonte: ABA
Fonte: ABA

O naming deve estar alinhado às estratégias de negócios e da marca, e transmitirá valor juntamente com o processo de design, comunicação e experiências da marca.

O nome, além de identificar e significar, também é um elemento duradouro. Aaker afirma que um nome é muito mais permanente que a maioria dos outros elementos de um programa de marketing. “Uma embalagem, um preço ou um tema da campanha podem comumente ser alterados com muito mais facilidade do que o nome.” (AAKER, 1998)

Pesquisa, análise, fundamentação e visão estratégica são essenciais para um processo mais eficaz na definição de um nome. A marca é estruturada por um conjunto de fatores e elementos. E é importante lembrar que o nome da marca é a origem de sua identidade. Não pense no nome como “apenas” um nome.

REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Marcas: Brand equity – Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998.

ABA Disponível em: <http://www.aba.com.br/>

MENESES, Gabriel. O que representa o nome de uma marca? InfoBranding: Mai. 2013. Disponível em: <http://www.infobranding.com.br/o-que-representa-o-nome-de-uma-marca-2/>

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Muitos executivos têm o sonho de que suas marcas se tornem icônicas, mas para chegar neste nível é preciso ter visão estratégica do negócio e entender que branding é  longo prazo.

Na realidade, criar e construir marcas são os dois maiores desafios enfrentados pelos gestores nos dias atuais. É perceptível que todos os executivos, não importando o tamanho da empresa, acreditam no poder das marcas e concordam que branding é um negócio excepcionalmente difícil. Para cada Google ou Apple, há dezenas de marcas fracassadas. Muitas delas conhecidas e respeitadas, já não existem mais, como Mappin, Varig, Mesbla, entre outras.

Atualmente, uma grande dificuldade para os executivos, é que precisam apresentar resultados financeiros em curto prazo, mas as marcas são ativos de longo prazo. É nesse quesito que o marketing & design são importantes para a gestão da marca.

A estratégia do design tem como missão contribuir para a gestão de uma marca diferenciada, aprimorando o produto, a embalagem ou o desempenho do serviço. Ele aumenta o valor financeiro, incrementando as vendas e o valor percebido pelo cliente, porém construir uma marca parece ser simples, ou seja, um gestor precisa apenas apresentar um bom nome, um logotipo atraente e um slogan chamativo. Será?

Você já imaginou o nome Apple sem a identidade visual da marca?

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Ou o natal sem a embalagem do panetone daquela marca?

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Como seria tomar um café sem a experiência de contato com a marca?

 

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O elemento diferenciador “laranja”! 

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Não apenas tomar uma vodca, aproveitar do requinte que o design da embalagem oferece!

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Hoje em dia, as pessoas têm acesso a quase tudo, de quase todos os lugares. Participamos de um mundo global, onde as informações estão disponíveis a cada momento em nossas vidas e as marcas que conseguem acompanhar esse movimento passam a se diferenciar perante o mercado. As estratégias de marketing, os famosos 4 P’s, já não são mais diferenciais percebidos pelo consumidor: o Produto, seja qual for ele, possui concorrentes de qualidade, muitas vezes superior, onde qualidade passa a não ser o fator de diferenciação e sim obrigação; o Preço tem que ser competitivo, questão de sobrevivência em um mercado globalizado; o Ponto de venda é um canal de comunicação e precisa gerar novos elementos de destaque (tudo fica mais acessível com a Internet); a Promoção dispõe de cada vez mais meios para chamar a atenção, vide as mídias sociais. A luta constante de um executivo de marcas está em evitar, a todo custo, que o seu produto transforme-se em uma commodity, ou melhor, que não tenha nenhum diferencial competitivo.

Só uma marca forte e, principalmente, respeitada e admirada pelos consumidores é capaz de manter uma empresa na competição. E uma marca querida tem que atrair, ser desejada, conquistar o seu lugar no mercado e na cabeça e coração do seu público.

Então qual é o segredo para uma  marca se tornar querida nos dias atuais”? O segredo é pensar no  design como ferramenta estratégica do marketing.

A excelência na gestão do design pode fazer com seu produto pareça tecnicamente superior ao do seu concorrente (mesmo que sejam equivalentes), pode mostrar como a sua empresa desenvolve seu trabalho com profissionalismo, pode demonstrar a qualidade e a organização que estão por trás do negócio, pode lhe dar credibilidade e, principalmente, pode fazer o consumidor se apaixonar por sua marca!

Os elos entre design e marca não se limitam ao design gráfico, ao logotipo e ao signo. O design é responsável por estar presente em todos os componentes do valor da marca: promessa, missão, visão, posicionamento, expressão, notoriedade e qualidade. Como afirma Mozota (2011): “há design gráfico no nome e no símbolo da marca, design de produto no desempenho do produto, design de embalagem no ponto de promoção e design ambiental na loja”. Logos como Starbucks, Disney oferecem uma essência ou visão de marca. No mercado global, os símbolos visuais têm o maior potencial do que as palavras.

Para criar uma identidade de marca clara e inteligível para os consumidores, os atributos da marca e a maneira como são expressos devem estar intimamente ligados. Empresas que apresentam uma identidade de marca coesa, distintiva e relevante podem criar uma preferência no mercado, agregar valor a seus produtos e serviços e praticar preços diferenciado.

A diferenciação da marca por meio da administração do design como estratégia de marketing, sempre evidenciando  o posicionamento da marca,  seja pelo design gráfico, de produto, da embalagem, do interior de loja, elementos de cor, tipografia;  é fundamental para que o valor seja percebido e a marca passe a ser a queridinha no seu mercado.

A emoção da marca é gerenciada pela emoção do design, entender esse processo pode ser um elemento diferenciador da empresa. E sabe qual é?  Resultados positivos no gráfico de vendas e construção de valor de marca em longo prazo.

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Branding é o processo de dotar um produto ou serviço com uma marca e gerenciá-la com o objetivo de agregar valor e conferir vantagens competitivas àquilo que ela representa. Todo o processo é estratégico e visa atingir resultados concretos e mensuráveis, e que, em última instância, representem saldos financeiros positivos e cada vez maiores.

É um processo de longo prazo e que tem como característica o equilíbrio entre aquilo o que a marca busca para ela mesma e aquilo o que seu público deseja, processo nada fácil,  pois as ações precisam se manter equilibradas e coerentes, guiadas por um propósito consistente capaz de construir uma identidade perene e forte o suficiente para “brigar” frente a frente com a concorrência.

Além disso o branding tem um fator complicador: o fator humano, que também torna tudo ao mesmo tempo interessante. Por envolver pessoas diferentes em diversas etapas, o branding mescla processos com variáveis difíceis de serem normatizadas, dependentes da constante interferência em ambos os lados (o da marca e o do seu público) ao mesmo tempo em que se almeja objetivos econômicos mensuráveis com precisão matemática, encontrados no ponto final do processo e que, mesmo de maneira resumida, definem o sucesso da marca para quem a administra.

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Cada profissional envolvido no processo carrega consigo conhecimentos, experiências, percepções, gostos, preferências e interesses diferentes. Tudo isso interfere diretamente em seu trabalho. Contudo, quando se trata do gerenciamento de uma marca (esteja ela representando uma empresa, uma pessoa, uma organização sem fins lucrativos, um produto, um serviço, um projeto ou uma ideia) todos os envolvidos devem ter sua atuação direcionada para o bem da marca, de forma a não criar dissonâncias na forma como a marca é percebida.

E uma prática importante e indispensável em todas as etapas para alinhar e direcionar o trabalho dos envolvidos é o briefing. Mas afinal, o que é o briefing e como entender a sua importância?

Vamos começar do início; briefing vem do termo em inglês “brief” que significa algo breve, curto e apresentado em poucas palavras e carrega em si a noção de informações e instruções essenciais para algo que deve ser realizado.

Contudo para abordar o conceito de briefing e relacioná-lo ao de branding é necessário ir além das definições semânticas e buscar definições pautadas nas práticas mercadológicas e na teoria desenvolvida por aqueles que dedicam sua atuação ao incremento do ofício.

Por isso pego emprestado os conceitos de Peter L. Phillips apresentados em seu livro Briefing: A Gestão do Projeto de Design, que comprei por mera curiosidade e vontade de entender melhor o assunto, me interessando e reconhecendo situações do dia a dia e que depois me foi indicado por professores diferentes em momentos diferentes da minha vida acadêmica.

O livro conta que o briefing está relacionado à noção de projeto, acontecendo em sua fase inicial e perdurando até a sua finalização. Neles estão presentes as diretrizes do projeto de maneira a integrar os diferentes agentes envolvidos e a proporcionar informações relevantes para a execução e desenvolvimento do mesmo, bem como a definição de responsabilidades e metas a serem alcançadas. Mas não existem fórmulas prontas tão pouco formatos e tamanhos padronizados. O briefing se adapta ao projeto ao qual se destina. De acordo com Phillips (2007, p. XVIII) o importante é entender que o “processo deve ser de natureza estratégica, orientada para os objetivos da empresa.” (vale recuperar a noção de que marca e empresa são indissociáveis, já apresentada no artigo “Marcas Feitas Para Vencer” aqui no InfoBranding – http://www.infobranding.com.br/marcas-feitas-para-vencer).

No caso de um projeto de branding não há como desvincular o conceito de briefing do conceito de propósito de marca, uma vez que para desenvolvê-lo é necessário que todos os envolvidos saibam o que a marca é e o que ela representa para o seu público. É importante que todos estejam alinhados ao propósito de marca.

Para tanto é necessário que todos saibam o que a marca é e o que ela representa para o seu público. É importante que todos estejam alinhados ao propósito da marca.

O propósito de marca estará presente no momento do briefing, permitindo com que haja um foco e que as diretrizes se alinhem.

É no momento do briefing que o contratante (no caso o gestor de marca) e os contratados para as diferentes etapas do processo de branding discutem e colocam seus pareceres sobre o projeto e se alinham. É o momento em que pessoas de áreas diferentes, colocam seus pontos de vista e buscam trazer as melhores soluções para o desenvolvimento do projeto.

Negligenciar o briefing é contribuir para desviar a marca de sua linha condutora central. Ações imediatistas e baseadas na urgência, desculpa comum para deixar o briefing em segundo plano, podem garantir resultados pontuais, mas a longo prazo dificultam o processo e dão margens para dissonâncias prejudiciais à marca e a sua proeminência. Isso sem contar conflitos e situações de estresse geradas na equipe desnecessariamente, o que a longo prazo contribui para a percepção negativa da marca também pelo seu público interno e parceiros.

O tempo dispendido para elaborá-lo não deve ser encarado como tempo perdido, mas sim como tempo investido; uma vez que a clareza que o briefing proporciona faz com que hajam menos retrabalhos e confusões.

Em relação à criatividade inerente e crucial ao processo do branding, o briefing não a limita, na verdade ele a direciona. Segundo Phillips (2007, p. 9) o briefing direciona e a estimula. Proporciona um foco, o que abrevia o tempo de desenvolvimento.

Portanto, pode-se dizer que o briefing é como se fosse o mapa para o projeto, mapa que tem como rota principal o propósito da marca. Ele guia a todos e por isso precisa ser documentado e estar disponível para os envolvidos.

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Implementar o briefing pode ser algo complicado no início, pois gera mudança e a mudança em geral esbarra na resistência das pessoas. Uma recomendação é entender bem a empresa e o processo ao qual o briefing será implementado, adaptando-o às necessidades do projeto e desfrutando de seus benefícios. Com o tempo as pessoas vão perceber as vantagens e ele passará a fazer parte da rotina.

 Observação:

4O livro Briefing: A Gestão do projeto de Design de Peter Phillips tem um foco específico: projetos de design. No entanto as informações e exemplos apresentados são valiosas e podem ser adaptadas à outros tipos de projetos, empresas e necessidade. Ao longo do livro são apresentadas definições, modelos, discussões e conclusões baseadas na experiência do autor, de forma a abranger todos os detalhes relacionados ao briefing e às etapas do projeto. É uma leitura valiosa para todos os envolvidos em projetos de branding, independentemente de sua etapa.

 

REFERÊNCIAS

PHILLIPS, Peter L. Briefing: A Gestão do Projeto de Design. São Paulo: Editora Blucher, 2007.

Dicionário Oxford Escolar: para estudantes brasileiros de inglês. New York: Oxford University, 2013.

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Branding
, conceito que pode ser definido como a arte de construir e gerenciar marcas. Torná-las reconhecidas e relevantes para os seus públicos. Fazê-las presentes no mercado e seu imaginário. Elevá-las ao nível das relações emocionais e constituição de verdadeiras culturas.

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 Abrangente e de cunho estratégico o branding pode ser definido como a prática de “dotar produtos e serviços com o poder de uma marca” (Kotler e Keller, 2006, p.269) com o objetivo de identificá-los, diferenciá-los, posicioná-los e estabelecer vínculos com o seu público.

Essa definição faz necessária a reflexão sobre o termo “produtos”, que de acordo com Kotler e Keller (2006, p.366) abrange tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado, visando satisfazer uma necessidade ou um desejo. Tal abrangência pode ser observada através do próprio InfoBranding, que mostra através de seus artigos e posts que o branding pode ser aplicado a pessoas, ideias, experiências, eventos e organizações e, é claro, produtos e serviços.

Nesse sentido, o branding, mesmo que sem sua denominação atual, acontece desde a antiguidade, período no qual sua função era apenas identificar a origem dos produtos e, ao longo da história, foi agregando funções até chegar à atualidade com a criação de vínculos emocionais entre marcas e consumidores.

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Em linhas gerais o conceito de propósito de marca se sustenta nos valores centrais da empresa, pessoa, ideia; ou seja, daquilo que será dotado com a marca. Trata-se do objetivo existencial da marca, aquilo que define sua essência, que delimita e unifica suas ações e que, por consequência define a maneira como acontece a relação entre a marca e seu público.

Se focarmos na relação entre o Branding e Design Gráfico logo vêm à cabeça dos profissionais e do público em geral a criação de identidades visuais corporativas e embalagens. Mas será que os conceitos de branding podem auxiliar o designer gráfico em outros tipos de projeto? Sem dúvida!!

Isso porque tanto o branding quanto o design são ferramentas poderosas na venda de ideias. E quando digo venda, não me refiro apenas a relações com trocas monetárias, mas também a apresentação de conceitos, defesas de causas e assim por diante. Estratégia, conhecimento, criatividade e técnica são os frutos da união entre Branding e Design.

“Como as marcas estão por toda a parte, os designers gráficos têm que ir além da criação de uma identidade visual: eles promovem uma promessa de valor”. (MOZOTA, 2011, pg. 20)

De acordo com Robert Anders (200, apud Mozota, 2011) “o processo de design é um processo de identidade”, e identidade é aquilo que a marca busca construir com a estratégia de branding, além de ser algo almejado em qualquer projeto de design.

Imagine a área do design editorial. Livros, revistas, jornais e até mesmo projetos mais complexos. Cada material precisa apresentar uma identidade coerente com o conteúdo apresentado e o público final que o utilizará. O designer se relacionará com diversos agentes no processo de desenvolvimento, para os quais vai precisar justificar e defender cada escolha de elemento, de formas e linguagens; sempre de maneiras diferentes, afinal, cada um dos envolvidos é de uma área e entende as coisas de uma maneira: comercial, editorial, autor, jornalista, corretor, produtor gráfico e assim por diante, dependendo do projeto em questão.

Nesse sentido ter noções de estratégias de branding ajuda e muito o designer a definir sua participação no projeto, bem como a forma como os outros agentes percebem a importância de sua participação. Mediante essa relação entra em questão o conceito de marca pessoal (já discutida aqui no InfoBranding nos artigos de nossa colega Amanda Higa – http://www.infobranding.com.br/a-marca-pessoal-como-look-do-dia/ e http://www.infobranding.com.br/o-valor-da-marca-pessoal/), que o designer deve utilizar a seu favor.

Seja um material editorial comercial (como os diversos títulos produzidos por uma editora para diferentes autores e clientes) ou projetos editoriais institucionais, as escolhas do designer precisam se pautar e refletir o tipo de conteúdo característico de cada material, bem como na demanda de cada cliente. Não basta que o designer tenha um excelente senso estético ou ótimas ideias de diagramação, ele precisa adequar sua proposta ao propósito do projeto e articulá-las com todos os envolvidos, para que assim tudo fique justificado e o projeto final apresente uma identidade coerente e cumpra sua função de maneira estratégica, gerando lucro, valorização da imagem e satisfação do cliente.

Por isso é essencial que o designer, assim como o profissional de branding, esteja sempre atento ao que acontece no mercado, tanto no âmbito acadêmico quanto na prática do dia-a-dia. Só assim ele conseguirá se posicionar adequadamente e mostrar sua importância e o valor de suas ideias. Comunicar faz parte dessa profissão, por isso vale lembrar que a comunicação só é bem sucedida quando o receptor entende a mensagem que for passada.

E você designer, têm alguma observação sobre como o branding pode auxiliar a sua prática profissional? Compartilhe com a gente! Nós do InfoBranding estamos abertos ao diálogo!

Referências:

http://www.slideshare.net/GabrielMeneses/gesto-de-marcas-para-micro-e-pequenas-empresas

ANDERS, Robert, 2000, “Defining, Mapping and Designing the Design Process”, Design Management Journal, Summer, 29-37 apud MOZOTA, Brigitte Borja de. Gestão do Design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2011.

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“Não existe curva mais linda que a curva ascendente num gráfico de vendas.” Raymond Loewy, famoso designer francês da década de 1950.

Essa frase traduziria o pensamento de um industrial se não fosse dita por um designer. Nos dias de hoje, um bom design deve conciliar funcionalidade, beleza e boas vendas. Os projetistas devem estar preocupados em suprir as necessidades emocionais e práticas dos consumidores num mundo frio inundado de alta tecnologia.

Personalidade da marca é a combinação específica de características humanas a que podem ser atribuídas a uma marca. Marcondes (2003) concorda com essa personificação da marca e explica a relação produto/marca e consumidor como se fosse um namoro. A marca, assim como uma pessoa, precisa conquistar e conseguir manter um relacionamento com o cliente. Isso fica claro nas fases desse namoro:

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A identidade da marca é seu ponto de diferença perante a concorrência, mas é preciso personalidade, um fator carismático para conseguir uma resposta emocional dos consumidores. Não adianta ser reconhecida se não é desejada. A marca deve alcançar o consumidor de maneiras criativas para formar uma conexão real e duradoura. Deve além de contar uma história, fazer com que o consumidor participe e se associe a essa história.

design-e-habitos-dos-consumidores2 “O design pode agregar uma promessa de experiências emocionais e sensoriais; ele alivia a tensão da padronização e da produção em massa, destruindo conceitos robóticos da homogeneidade e da quantidade para trazer um novo senso de humanidade a nossas vidas.” Marc Gobé, designer, especialista em marcas e defensor do conceito de Marcas Emocionais.

Alguns dos principais mandamentos de Gobé (2002) estão bem exemplificados em empresas de sucesso como Apple, IBM, Virgin, Victoria Secrets e etc. Ele explica que o desenvolvimento de uma marca emocional se baseia em quatro pilares:

  • Relacionamento
  • Experiências sensoriais
  • Imaginação
  • Visão

Um bom design está além do seu valor estético, ele é um investimento de longo prazo capaz de multiplicar o valor da empresa. Alguns produtos bem executados em termos de funcionais e beleza foram responsáveis pelo retorno de sucesso de companhias que estavam decaindo, como a Apple e a Gucci.

Quando foi lançado em 2001, o iPod não tinha tanta capacidade técnica quanto seus concorrentes, não foi o pioneiro e era mais caro. Mas seu design funcional era para a mente habitual (onde há o processamento inconsciente). A facilidade de se manusear os produtos da Apple faz com que eles sejam campeões de vendas. Ao contrário de outras empresas que preferem errar por excesso e não por falta de atributos. Isso faz com que o produto tenha um excesso de recursos que os clientes jamais usarão.

Neale (2009) defende que o processo de design deve respeitar a formação do hábito do consumidor. Esses hábitos ocorrem por meio de repetição de comportamento, inconscientemente na mente habitual. Estudos da Duke University mostram que fazemos as mesmas coisas, nos mesmos horários, todos os dias, em 45% do tempo enquanto pensamos sobre outro assunto. A mente habitual nos torna eficiente, pois ela age no piloto automático, deixando com que se gaste esforço mental (mente executiva – onde ocorre o processamento cognitivo) somente quando é necessário.

Uma marca se torna bem-sucedida, quando ela é a escolha inconsciente e habitual de seus clientes. Isto é, para alcançar esse sucesso, o produto deve estabelecer uma conexão de conceitos já existentes armazenados no consciente. Gobé (2002) está certo quando afirma que os executivos assumem riscos diários com aquisições, investimentos e publicidade e deixam o design de lado. Milhões são desperdiçados com campanhas que geram pouco retorno, enquanto se esquecem do único elemento que se vende sozinho: o design.

 

Referências

GOBÉ, Marc. A Emoção das Marcas – Conectando Marcas às Pessoas. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2002.

MARCONDES, Pyr. Marcas – Uma História de Amor Mercadológica. M&M Editora, 2003.

NEALE, Martin. Hábitos de consumo: o comportamento do consumidor que a maioria dos profissionais de marketing ignora. Editora Campus, 2009.

 

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Algumas marcas nasceram para estar no mercado, entregar os produtos aos clientes e cumprir com a promessa básica de negócios: atender bem os clientes. Mas quando o assunto é surpreender seu público e se comunicar de forma exata e precisa algumas marcas não tem o céu como limite. O exemplo mais claro é a Skol.

Há quem diga que Skol é uma onomatopeia, barulho que a lata de cerveja faz ao ser aberta. Mas na verdade seu nome vem da palavra escandinava skål, que significa “à vossa saúde/à nossa saúde”; expressão comum que antecede brindes. O produto da Skol dispensa explicações, a cerveja é engarrafada em embalagens de tamanhos e formas diferentes e distribuída por todos os estados do Brasil. Começou como qualquer outra empresa de cerveja e nos últimos anos começou a tomar um rumo diferente em seus negócios. Hoje a Skol vende descontração!

Sim, a cerveja ainda é o produto principal da empresa, mas ela é apenas um meio para se conseguir a descontração. O público consegue criar a imagem de festa, alegria e diversão com amigos e familiares quando pensa na marca Skol, ela remete a essas imagens positivas à marca devido ao forte trabalho de branding que a empresa desenvolveu ao longo dos anos.

Hoje ela trabalha em sua linha de produtos para se adaptar às exigências do mercado, como o caso da Skol Profissa, mas o forte da marca é sua comunicação. Em qualquer campanha ou anúncio a linguagem é sempre descontraída e jovial, temos sempre a mesma impressão sobre a marca não importe aonde seja utilizada.

Sabendo que tem o poder de comunicação com seu público em mãos, a Skol aproveitou a marca para lançar produtos que não são a cerveja em si, como é o caso do Skooler de controle remoto, perfeito para impressionar os amigos e causar toda descontração em uma festa entre família. Mas ela não parou por aí, os lançamentos mais recentes foram o sorvete de cerveja (que leva a marca Skol na embalagem e foi vendido em bares escolhidos a dedo) e uma linha de garrafas de alumínio totalmente estilizadas com artes diferentes chamadas de Skol Design, sempre amarelas e que servem como objetos de decoração para sua casa (também é possível adquirir pelo site outras partes para formar outros objetos como o relógio e a cadeira, tudo com garrafa de alumínio).

Além desses produtos, já vimos também o ovo de páscoa de cerveja e quem não se lembra do Skol Sensation? Uma balada que acontece todo ano para promover o produto Skol Beats além de claro: a descontração.

Basta acessar o site da empresa para perceber a força da comunicação. Chamado de Skoland, ele funciona como uma rede social onde os usuários compartilham suas experiências com a marca além de ser um forte veículo da empresa para estar próximos de seus clientes. Ali você encontra a rádio Skol que toca músicas para diversas ocasiões, como facul, churras, praia e folia. Também é possível gerar listas de produtos para um churrasco de acordo com o número de pessoas ou então ser atendido pelo Serviço de Atendimento ao Churrasqueiro. Um aplicativo para smartphones permite que o cliente encontre pontos de vendas exclusivos de Skol mais próximo.

Com tantos exemplos, podemos aprender muito com uma empresa como a Skol:

– Conheça muito bem o seu cliente.

– Saiba o que seu cliente fala sobre a sua marca.

– Esteja sempre por perto, as redes sociais é a melhor ferramenta.

– Surpreenda sempre. Entregue aquele “algo a mais”, como um bom atendimento ou um retorno rápido de uma dúvida.

– Jamais fuja de sua identidade, seja a visual ou a essência da marca. Se algo não está bom, pense como um gestor de marcas. Levante informações e comece de novo.

– Acompanhe de perto as tendências do mercado. Embalagens com quantidade reduzida ou packs com mais latas foi uma necessidade clara.

Seguindo exemplos de empresas como a Skol que conseguem gerenciar sua marca de forma profissional e com exatidão, talvez seja mais fácil de conseguir ser um sucesso.

 

Referências:

http://www.skol.com.br/

http://pt.wikipedia.org/wiki/Skol

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Você pode sonhar, criar, desenhar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo…

Mas é necessário ter pessoas para transformar seu sonho em realidade…”

Walt Disney

1966_12_15_2Encantar. Essa é a palavra que todos os negócios deveriam adotar no seu posicionamento estratégico. O valor é resultado da experiência vivida pelo cliente no ato da compra de um produto ou serviço. O intuito é fazer com que um simples comprador se torne um cliente absolutamente fiel a ponto dele mesmo divulgar o seu negócio. A marca, nesse momento, é a peça principal para se vender algo, pois muito além de produtos ou serviços, o que compramos são marcas.

Encantar é a palavrinha mágica que motiva e fideliza o consumidor. E  não tenho um exemplo melhor do que a Marca Disney, que é sinônimo de encantamento, para melhor exemplificar o título deste artigo. Um lugar onde os sonhos de uma criança, de um adolescente, do homem, da mulher, de um casal jovem e de um casal da 3ª idade são realizados, pois os parques, os serviços, os shows, os brinquedos, a música, a pontualidade nas exibições, as princesas, os personagens,  o Mickey e a Minnie só tem uma missão: encantar! Com certeza é o mundo encantando, onde todos se divertem e querem voltar e fazem questão de divulgar a marca.

E o design? Qual a relação do design com essa palavra encantar? Minha resposta: Tudo. O design estratégico é importante, pois auxilia na diferenciação dos concorrentes. Por este motivo, a marca precisa estabelecer uma identidade visual com o seu publico-alvo. Através de um símbolo, de um logotipo, da tipografia ou das cores,  a marca transmite cultura, valores, princípios e política de uma corporação. A identidade de uma empresa, corretamente desenvolvida, com a devida  aplicação gráfica, traz benefícios significativos, tanto no âmbito interno (organizacional) como no externo, durante o processo de fixação da imagem no mercado, transparecendo a “personalidade” da empresa.

Outros elementos para a fixação da marca são importantes, como as cores, a iluminação, o layout, o site, as embalagens, os produtos e sua exposição criam efeitos psicológicos de credibilidade e preço, destacando o produto e estimulando, ou não, a permanência e o interesse do consumidor pela marca. Voltando ao mundo encantando, não há um parque sem que o design esteja presente, desde a criação dos personagens, ao desenvolvimento da marca, embalagens dos produtos, layouts dos parques e seus serviços. É possível sentir a Disney com todos os elementos do design mostrando o tempo todo o porque daquela marca para o mundo: Diversão garantida e encantamento!

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A principal função do design estratégico é criar uma política de design que tem a missão de tangibilizar o posicionamento estratégico da marca, ou seja, deixar claro a imagem que o negócio queira passar e mais, que seja entendido por todos os consumidores. Por este motivo, o gestor do negócio, quando possível, deve procurar um profissional capacitado para esta atividade, seja um designer de interior, gráfico ou de produto, para implantar uma estratégia ideal, e assim, encantar o seu consumidor.

Através de uma política de design, o gestor do design coordena a identidade de uma marca, sua aplicação nos papéis administrativos e institucionais, seus produtos e comunicações, ambientes e serviços, embalagens, sinalizações, websites, uniformes e frotas e ainda,  em qualquer elemento que a empresa desejar estabelecer uma comunicação para a realização de uma interface com o seu mercado-alvo. O consumidor de hoje sabe o que quer e está disposto a pagar mais pelos benefícios recebidos e transmitidos pela marca. O negócio é gerar emoção para gerar mais negócio”. O design estratégico é uma importante ferramenta para a busca desta emoção, pois apresenta o diferencial e gera resultados.

Walt Disney foi o idealizador deste mundo encantando e soube deixar a essência do seu negócio vivo até hoje e sempre, para todos usufruírem o que há de melhor numa marca: o seu DNA e o seu encantamento!!!!

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A palavra símbolo é de origem grega, onde de forma resumida, significa que é sempre algo que representa outra coisa para alguém. Há registros de gravuras rupestres com mais de 40 mil anos em cavernas e superfícies rochosas, são símbolos que contam uma história ou acontecimento do período pré-histórico.

Um logotipo é constituído por uma marca e/ou um símbolo. Bradesco e sua árvore, Adidas e suas três faixas, Skol e a seta redonda. Estes são alguns, dentro de milhares, exemplos de empresas que utilizam os dois elementos para formar o logotipo.

Mas será que é só colocar algo “bonitinho” lá e pronto, será um sucesso?

Por mais que isso seja comum nas empresas, nem sempre é fácil assim. Quando o símbolo é bem elaborado em todos os aspectos do design, se torna um elemento forte para a marca, é dele a função principal de marcar a imagem da empresa na lembrança e no pensamento de uma pessoa e também de se diferenciar dos concorrentes, por isso é tão comum seu uso em conjunto da marca.

Conhecer ou desenvolver as estratégias da empresa, que são criadas com os fundamentos do branding é essencial para a criação não só do logotipo como também do símbolo. São elas:

– os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção);

– conhecer a história (como surgiu, quem são os fundadores, como evoluiu com o tempo);

– a proposta da empresa (missão, visão e valores);

– o mercado que atua;

– qual é o público-alvo (não só a faixa etária, sexo ou classe social, mas sim os hábitos, do que gostam, onde frequentam).

O desenvolvimento com base nessas informações permite que no futuro o símbolo seja muito mais aceito e a associação dele com a marca seja mais forte.

Se você está planejando criar um símbolo para a sua empresa não se esqueça de passar ao profissional de criação as estratégias citadas acima e caso você seja o profissional, se aprofunda nesses assuntos com o seu cliente, seja um bom ouvinte de tudo que ele tem a dizer e cobre que te passe as informações necessárias, somente assim será possível ter um símbolo que melhor corresponde à proposta da empresa. Um bom exemplo dessa combinação é o U, símbolo da Unilever, que é formado por outros 24 símbolos e cada um deles possui um significado que corresponde a uma proposta ou, como eles chamam: Missão de Vitalidade da empresa. (veja a explicação e cada um deles aqui)

Agora você já sabe, quando lembrar-se de uma marca só de ver o seu símbolo, tem muito trabalho bem feito de branding ali.

 

Referências:

http://pt.wikipedia.org/wiki/S%C3%ADmbolo

http://pt.wikipedia.org/wiki/Arte_rupestre

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Nesta edição resolvi escrever sobre duas paixões Branding e Gestão do Design e qual a relação destes dois temas para a consolidação da promessa de valor de uma marca no mercado. Então começo por tentar responder a pergunta:

Qual é a relação do branding com gestão do design?

A excelência da gestão do design está em se apropriar do design para construir valor de marca e inovação competitiva para os negócios.

starbucks_iemanja1Os elos entre design e marca não se limitam ao design gráfico, ao logotipo e ao signo. O design penetra em todos os elementos do valor da marca: missão (razão de ser da empresa), promessa (ao iniciar um novo negócio, toda marca promete algo), posicionamento (qual a imagem que a empresa ou produto quer passar), expressão (identidade), notoriedade (como que ser lembrada) e qualidade. Há design gráfico no nome e no símbolo da marca (Cacau Show), design de produto no desempenho do produto (Brastemp), design de embalagem no ponto de promoção (Bauducco) e design ambiental no ambiente de loja (Natura). Logos como Starbucks, Apple, Nestlé, oferecem a essência ou visão de marca. No mercado global, as expressões dos símbolos visuais têm hoje uma significância que vai além do nome.

Construir um diferencial competitivo num cenário de concorrência globalizada tem sido o grande desafio do setor produtivo brasileiro e global. Uma das ferramentas que contribui fortemente para tanto é o design. Nos mercados globalizados ele funciona como critério de qualidade e de identidade. Os consumidores compram os produtos por suas características especiais, que atendam seus desejos individuais. A forma-design torna-se um estímulo para o comportamento.  A marca, a imagem da empresa, por exemplo, o alto nível de desenvolvimento, a inteligência dos produtos, o design diferenciado, a proteção ao meio ambiente, a transparência sobre a origem da matéria prima utilizada, a qualidade, a durabilidade, a relação custo e funcionalidade, os serviços adicionais oferecidos, tudo isto influência na decisão de compra de uma marca.

Marca e Marketing: Diferenciação competitiva por meio do design.

“A essência do marketing é,sem dúvida, a arte de construir grandes marcas.” Philip Kotler

O marketing tem como missão atender necessidades e desejos dos consumidores. O design trabalha para identificar essas necessidades ou modificar as percepções de valor dos consumidores. Os dois juntos constroem diferencial competitivo para a Marca.  Segundo Borja de Mozota (2011), primeira pesquisadora a escrever um livro sobre Gestão do Design, afirma: “Para oferecer produtos que atendam os desejos dos consumidores as empresas pesquisam as tendências e o estilo de vida, investem muito recursos na pesquisa de mercado e de marketing, no desenvolvimento de novos produtos, introduzem o controle de qualidade e a gestão do design. Para conseguir preços competitivos as empresas investem em automatização dos processos e em estruturas de administração mais eficientes, melhoram as estratégias de comunicação, se preocupam com o meio ambiente desenvolvendo ‘ciclos fechados’ de produção, considerando a vida inteira do produto, buscando desta forma o certificado de proteção e meio ambiente”.

rsz_naturaA Gestão do Design é responsável por criar e implantar uma cultura empresarial que afeta positivamente a imagem de uma marca, seja nos seus produtos e serviços oferecidos no mercado, tornando-se, por consequência, principal ferramenta para atender as necessidades dos consumidores. O design é uma atividade profissional que pode ser praticada em diferentes disciplinas, tais como: o design gráfico, design de produtos, design de interiores, design de embalagens e design para a WEB.

Mais que desenho, projeto, arte criativa ou qualidade estética, o design passou a ser considerada uma fonte de vantagem competitiva, por ser capaz de definir decisões de compra, seja pela emoção provocada ou pela materialização de valor percebido. As empresas que percebem a importância do design neste processo, atualmente, têm dedicado parte considerável de sua gestão de marca (branding) na identificação e atendimento de necessidades e aspirações não articuladas de seu público, que deixa de ser tratado como consumidor, para ser considerado um cliente.

A gestão do design, seja no âmbito da indústria, do comércio ou de serviços, é uma atividade relativamente nova. A nova economia, as transformações de mercado decorrentes desta e mudanças no comportamento do usuário têm sugerido, de forma mais clara, que o processo de criação e gestão da marca, partindo do planejamento, realização e comercialização de produtos industriais, assim como de oferta de produtos e serviços no ponto de venda, mereçam a atenção de um gestor com visão estratégica do Branding & Gestão do Design.

Construir uma marca é criar diferença na mente e no coração do seu público-alvo. Portanto, a gestão do design tem como missão coordenar uma política de design com o objetivo de comunicar valores e filosofia da empresa para o mercado. Coordenar os produtos e também suas comunicações, ambientes e serviços, através de marcas registradas, embalagens, interiores de lojas, sinalizações, papéis administrativos, websites na internet, uniformes, frotas e em qualquer elemento que a empresa estabelecer uma interface com o seu ambiente de atuação.

Os benefícios com a implantação de um programa de gestão do design numa empresa são de agregar valor, desenvolvendo marcas, produtos e serviços personalizados que atendam as necessidades do público-alvo e as empresas que perceberem que a promessa resulta no valor de sua marca e que o papel crucial do design é desempenhar a integração de experiências de produto e de marca, irá criar vantagem competitiva.

Agora fica a minha pergunta final ”Esses temas são ou não apaixonantes para os negócios?”.

 

Referências:

MOZOTA, Brigitte Borja de. Gestão do Design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Editora: Bookman, 2011

AURIANI, Marcia e MALAGUTTI, Cyntia. Gestão do Design. Editora Belas Artes, 2008

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Foi-se o tempo que celular bom era aquele praticamente indestrutível. Hoje em dia a marca, o design, a câmera, a velocidade do processador, a cor, o tamanho, a memória, o sistema operacional e outros atributos são importantes na escolha de um aparelho novo e atual, mas quem desequilibrou a balança entre algumas empresas de celulares e tablets com certeza foram os aplicativos.

Havia quem comprava o iPhone só por causa do Instagram, quando ainda estava liberado apenas para os aparelhos da maçã. O aplicativo virou objeto de status, poder e diferenciação. Este poder dos apps cresceu tanto que parece não ter mais limites, virou uma mina de ouro para desenvolvedores de softwares de celular e atraiu uma legião de empresas com seus aplicativos próprios disponibilizados para uso dos clientes, como aqueles de banco, que facilita o acesso do usuário à sua conta. Jovens desenvolvedores fizeram sua fortuna apenas criando aplicativos, como é o caso de Mike Krieger, 24 anos, criador do Instagram que vendeu o aplicativo ao Facebook por US$ 1 bilhão.

Assim como as empresas, os aplicativos possuem uma marca, público, posicionamento e concorrentes, mas apenas aqueles que possuem estratégias relacionadas ao branding saem na frente, pois não são diferentes de outras marcas, os aplicativos precisam passar pelos mesmos processos e ter as mesmas estratégias que as empresas criam para lançar e posicionar seus produtos no mercado. Uma falha estratégica pode acarretar em um trabalho perdido que não vai pra frente e não tem retorno financeiro aos desenvolvedores. Pode acontecer também que essa falta ou erro de estratégia derrube grandes aplicativos, com os conflitos frequentes de apps concorrentes, o exemplo mais recente é a batalha travada entre o gigante WhatsApp com o novato WeChat, ambos aplicativos são como o falecido Messenger. O que fez o WeChat ganhar espaço entre os aplicativos favoritos foi a possibilidade de gravar uma mensagem de voz ao invés de digitar, o que antes era impossível no WhatsApp, tornou realidade rapidamente, quando viu seu concorrente ganhar o mercado, uma atualização foi disponibilizada e o mesmo sistema de mensagem por voz foi incluído no app antes que fosse tarde de mais.

As lojas de aplicativos para celulares estão como os supermercados, lotados de marcas, umas boas, outras piores, algumas caras, outras nem tanto. Tem os preferidos dos consumidores, aquele que nunca pode faltar na lista, os que se destacam, que são bem falados, que são fáceis de usar, enfim, há um mundo sendo explorado e a tendência é aumentar ainda mais, já que o número de smartphones vendidos no Brasil cresceu 86% no primeiro trimestre de 2013 ante o mesmo período do ano passado. De acordo com estudo realizado pela IDC, o mercado brasileiro comercializou 5,4 milhões de aparelhos nos primeiros três meses do ano. Ainda segundo a consultoria, no mundo, mais de 950 milhões de smartphones devem ser vendidos este ano, o que representaria um crescimento de 33% frente ao ano passado.

Fonte: G1   /   Imagem: Adobe

 

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