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Gestão Empresarial

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O sucesso de uma marca está especialmente ligado com as que conseguem criar vínculos emocionais com seus clientes e por que não fãs; que oferecem confiança e encantamento e assim, recebem fidelização.

As  marcas conquistam e reagem em paralelo com a paixão e entusiasmo de seus líderes.  O líder de uma organização é fundamental neste papel de encantamento, pois dá atenção ao cliente, oferece valor genuíno, apóia valores permanentes tornando-os fidelizados.

E sabe quais as características do líder que os seguidores admiram?

Estudos realizados com mais de 20.000 pessoas nos quatro continentes por Kouzes e Posner, há mais de vinte anos já demonstravam que são quatro, as principais regras básicas da liderança exemplar, que resulta num quesito maior – a credibilidade. Conforme ilustração 1, o primeiro valor com 88% das opções marcadas pelos entrevistados é a honestidade, o segundo valor com 75% é antecipação dos acontecimentos; o terceiro é ser inspirador e o quarto é a competência.

 Ilustração 1: 

Principais valores (traços ou características pessoais) dos líderes admirados em porcentagem de opções

credibilidade

O que é fidelização? 

A resposta é simples: é aquilo (a diferenciação) que acontece quando o cliente não tem interesse em ir a outra loja  ou procurar por outra marca – ele é fiel e pronto!  Se não tem, não compra,  nem se interesse em conhecer e muito menos experimentar outra opção. É o sentimento que faz o cliente não pensar na possibilidade de tentar outra marca.

Aparentemente Steve Jobs, já conhecia algumas teorias de liderança exemplar e os principais valores dos líderes admirados. Grosso modo, era mundialmente líder em dois valores: 1) antecipar acontecimentos e 2) ser inspirador:  “pois não queria somente vencer a concorrência no ramo dos computadores pessoais, mas sim, mudar uma sociedade, criar uma nova perspectiva de vida para uma nova geração que estava por vir” (Mundo das Marcas, 2011)

E assim se fez, recente pesquisa realizada com dois mil usuários do iPhone,  pela SIM Only Contracts (2014), constatou que 60% dos entrevistados admitiram uma “lealdade cega” a Apple e que adquiriam um novo lançamento da marca sem ao menos considerar modelos concorrentes. Isto é fidelização, uma verdadeira catequese e a conquista efetiva do cliente pela marca.  Para se ter uma ideia desta fidelização, 78% dos entrevistados “alegaram que não imaginariam ter outro smartphone […]”.  Em síntese o resultado da pesquisa demonstra a confiança e a ligação que estes clientes têm com a Empresa Apple.

Na obra Do something (2002), Dennis Duffy  já afirmava que fidelizar é otimizar a relação; é gerar um impacto muito positivo para sua marca;  é gerenciar clientes e não produtos. Clientes fiéis tendem a ser mais conscientes dos benefícios indiretos que a marca oferece.

Outra marca que fidelizou as mulheres da geração Y (nascidas entre 1980 e 2000) segundo pesquisa do Goldman Sachs e da revista Teen Vogue (2013)   é  a Forever 21  constatando que 97,2% desta geração conhecem bem essa marca,  e que 80,5%  se sente bem usando-a e  83,1% gostam de conversar sobre ela.

E esta é a finalidade de uma empresa, captar, conquistar e manter clientes, de preferência fiéis ou evangelistas. Segundo o livro Buzzmarketing (2006) um tanto de características são típicas dos clientes evangelistas, tais como: compram e acreditam fielmente no produto ou serviço; são leais, apaixonados e recomendam a marca em sua rede de contatos; fornecem feedbacks ou realizam  elogios não requisitados e até perdoam as falhas ocasionais no serviço e na qualidade.

Neste contexto, os clientes são os recursos mais importantes de uma empresa e devem ser gerenciados para a maximização de resultados. Destaca-se a empresa que formar o melhor valor agregado, oferecer confiança e credibilidade.

Ser única, encantadora…

O encantamento pode ocorrer nos vilarejos, nas lojas, nos revendedores, nos escritórios, na administração e na Internet. Causa uma mudança voluntária nos corações e nas mentes e, com isso, nas ações. Vai muito além de manipular as pessoas para conseguir alcançar os seus objetivos. O encantamento transforma situações em relacionamentos. Converte hostilidade em civilidade. Reforma a civilidade em afinidade. Transforma céticos e cínicos em adeptos.” (KAWASAKI, 2011)

Em síntese, as marcas querem e precisam ser amadas e seguidas;  algumas provam o quanto são boas; mas poucas estabelecem, efetivamente, um relacionamento fiel e duradouro com seus clientes; um tipo de amor eterno que mantém os concorrentes invisíveis a lealdade cega de seus clientes evangelistas.

 Que seja eterno enquanto dure!

REFERÊNCIAS

CAMPI, Monica.   60% dos usuários de iPhone admitem “lealdade cega” à Apple.   Exame Info, 12 fev.2014. Disponível  em

http://info.abril.com.br/noticias/mercado/2014/02/60-dos-usuarios-de-iphone-admitem-lealdade-cega-a-apple.shtml  Acesso em fev.2014.

DUFFY, Dennis L.   Do something: guia prático para fidelização de clientes.  Tradução Frank Edwin Duuvoort.   São Paulo : Pearson, 2002.

PORTUGAL, Mirela.  As marcas preferidas das mulheres da geração Y :  pesquisa do Goldman Sachs e da revista Teen Vogue aponta as queridinhas das consumidoras millenials.   Exame.Com, 3 out.2013.  Disponível em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-50-marcas-preferidas-das-mulheres-da-geracao-y  Acesso em fev.2014

KAWASAKI, Guy. Encantamento : a arte de modificar corações, mentes e ações. Rio de Janeiro : Alta Books, 2011.

KOUZES, James M. ; POSNER, Barry Z.   O desafio da liderança.   Rio de Janeiro : Campus, 2009.

MCCONNELL,  Ben; HUBA, Jackie. Buzzmarketing : criando clientes evangelistas. São Paulo: Makron Books,  2006

MUNDO DAS MARCAS.   Apple. Disponível em http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/apple-think-different.html   Acesso em jan.2014.

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O que o mundo perderia se a sua marca sumisse?

Esta é a indagação que referenciou um debate sobre estratégias de marketing na HSM Expo Management que aconteceu em novembro de 2013, contando com a presença de Philip Kotler, Regis McKenna, Jaime Troiano e Walter Isaacson.

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Fonte: HSM Management, 2014.

No evento, Kotler ressaltou que a construção de uma marca continua sendo o elemento mais importante de uma estratégia de marketing. E o conceito do que uma marca deve ser também não mudou: refletir o propósito da empresa. Entretanto, o que está mudando é o consumidor, cada vez mais exigente com as marcas que escolhe (HSM MANAGEMENT, 2014).

Assim, entender e estar atento ao consumidor não deveriam constar na lista de atividades estratégicas da empresa a fim de aumentar reputação e vendas, mas sim nas atividades básicas e essenciais para a sua permanência no mercado.

Na decisão de compra o preço pesa 9% enquanto a relação com a marca impacta em 70% (AYR Worldwide).

O propósito, ainda como o principal elemento para a construção da marca, quando bem definido torna-se um forte aliado para proporcionar engajamento e direcionar as ações da empresa, além de estabelecer foco ao conectar-se ao público com o qual se relaciona.

” Ao endereçar um propósito relevante para seus stakeholders, uma marca amplia sua confiança, o que gera melhores condições para que se atribua a ela um valor superior. Além disso, ela fortalece seus relacionamentos, compartilha benefícios junto à sociedade, sem deixar de favorecer um incremento em sua performance comercial.” Rodolfo Araújo e Sharon Hess, da Edelman Significa.

Confira outras lições da HSM ExpoManagement acerca de marketing e branding apontadas pelos especialistas:

  • Entenda que a tecnologia muda o marketing, porque muda as pessoas (Regis McKenna);
  • Devemos reverter o déficit de profundidade. Não dá para querer resolver tudo com virais (Jaime Troiano);
  • A integração ponta a ponta, com controle da experiência de compra do consumidor, foi um diferencial importante da Apple; é boa ideia chegar perto disso (Walter Isaacson);
  • Construa uma extraordinária responsabilidade socioambiental empresarial (RSE), ou morrerá em breve, e faça parcerias ganha-ganha com governos e ONGs (Philip Kotler);
  • Responda com sinceridade: o que o mundo perderia se sua marca deixasse de existir amanhã? (Troiano);
  • Para chegar a 2020, as empresas devem investir em seis pilares: ser rápida, urbana, tribal, universal, radical e ética (Luís Rasquilha);
  • É preciso investir de verdade na economia da experiência (Rasquilha);
  • Os departamentos de marketing devem trabalhar em parceria com os departamentos de tecnologia, e estes, por sua vez, devem trocar os técnicos que normalmente contratam pelos geeks (McKenna);
  • A tendência favorece produtos para relaxamento (Rasquilha);
  • Preste atenção às ações que criam clientes mais fiéis no caso das empresas mais queridas [do livro homônimo de Raj Sisodia]: o serviço extraordinário, garantias extraordinárias e o treinamento e consulta aos clientes se destacam (Kotler);
  • Atente especialmente ao fato de que as empresas mais queridas na pagam excessivamente seus executivos, mas remuneram os trabalhadores com salários superiores aos da concorrência e despendem menos em marketing do que a maioria das empresas (Kotler).Fonte: HSM MANAGEMENT, 2014.

 

REFERÊNCIAS

HSM Management. O que o mundo perderia se sua marca sumisse? Ed. 102, Jan.-Fev. 2014. p. 28-31.

ARAUJO, Rodolfo; HESS, Sharon. Goodpurpose. Disponível em: <http://www.edelman.com.br/white-paper/proposito-e-o-mercado-brasileiro-riscos-e-oportunidades/>.

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copa do mundoA cada 4 anos acontece uma conjunção astral onde a maioria dos criativos e gerentes de marketing  do Brasil são atingidos pelo mesmo insight: a Copa do Mundo. Em 1998 e 2002 eu trabalhava em um grande veículo de comunicação e fiz tabelas dos jogos, camisetas e outros brindes para serem distribuídos para os anunciantes. Na Copa de 2006 eu trabalhava em uma agência onde todos os clientes, desde concessionárias de motos, automóveis de luxo como BMW e Volvo, até fabricantes de aparelhos médicos solicitaram ações para a Copa do Mundo. Na de 2010, atuando no marketing em uma grande indústria da Construção Civil, também tive que desenvolver ações com o tema Copa do Mundo para arquitetos, marceneiros e pintores.

Agora pense. Quantas vezes, em ano de Copa, você já viu e recebeu algum material com as cores verde e amarelo? De loja de sapatos, açougues, supermercados, farmácias, mecânicas, laboratórios de diagnósticos, pizzarias. Fora que as empresas sempre fazem alguma ação “motivacional” para seus colaboradores usando o “sentimento de time” que a Copa proporciona?

Mas a questão é: sua marca precisa da Copa do Mundo?

Se levarmos em consideração o histórico do Pan-07 e da Copa das Confederações de 2013, o patrocínio destes grandes eventos não garante retorno. Muito pelo contrário. Segundo dados da Nielsen, das 10 marcas mais lembradas destes dois eventos, apenas 4 eram patrocinadoras.

Os gestores de marketing dos patrocinadores justificam que a visibilidade que estes eventos proporcionam vale o investimento. Segundo o gráfico abaixo não é o que parece:

copa do mundo

As marcas investem pesado para fazer parte destes eventos, mas só tiram proveito deste fato, uma vez que o público associe sua marca à competição. E para isso, só existe um caminho: investir forte em comunicação.

Em minha opinião, o fato de o tema estar presente não justifica que, obrigatoriamente, tem que ser desenvolvida alguma ação. Tem que ser avaliado o quanto a Copa ou as Olimpíadas e o que estes eventos representam, estão alinhados ao propósito da marca e ao perfil dos consumidores. Como a maioria das empresas estarão com ações com este tema, sua campanha pode ser apenas mais uma.

E nesta Copa, em especial, existe a preocupação de associar sua marca com as manifestações, como ocorreu com o Itaú durante as Copas das Confederações, onde suas agências foram depredadas por patrocinar o evento. Sem contar com o risco de uma desclassificação precoce da Seleção Brasileira, o que pode encurtar ainda mais o tempo de efetividade da campanha.

Mas pode também ser uma oportunidade para se diferenciar ou estreitar o relacionamento com seu público. O mais importante é analisar quais as oportunidades estes eventos trazem para o mercado e como sua marca pode se diferenciar neste período. E, principalmente, se o seu negócio se associa com o tema. Como coloquei no início deste artigo, colocar um splash verde-amarelo em um anúncio de microprocessador mitocondrial ou mandar uma tabelinha com os jogos para arquitetos, não vai fazer você ser lembrado.

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No último sábado (4 de Janeiro de 2014) fui ao cinema com a minha namorada. Fomos para passar o tempo, sem muito foco a respeito de qual filme assistir. Escolhemos então o filme A Vida Secreta de Walter Mitty dirigido e estrelado por Ben Stiller.

Fomos sem grandes expectativas,  faltavam opções  e até pensávamos que o filme não seria tão bom. Estávamos errados!

 

Com o desenrolar do filme fomos percebendo a riqueza dos detalhes e a magia da estória. Walter Mitty, personagem de Ben Stiller é um homem comum, sem grandes feitos na vida e com dificuldades para construir um perfil interessante no E-Harmony. Em meio a sua rotina quase que tediosa Walter Mitty tem pequenas pausas, ele sai fora do ar e se imagina  em situações emocionantes quase que tiradas de filmes, nas quais assume um papel mais ativo em sua vida. Nessa fase a emoção de sua vida se resume a sonhos, longe de virar realidade.

Mas é quando é anunciada a venda da Revista Life, onde Mitty trabalha como coordenador do departamento de negativos há 16 anos, que a vida dele dá uma reviravolta. Muitos correm risco de serem mandados embora na transição de uma revista impressa de grande circulação para uma revista digital. Nesse contexto Walter Recebe um presente do fotógrafo consagrado e dono de uma vida espetacular Sean O’Connell, personagem de Sean Penn.

O’ Connell manda para Mitty um conjunto de negativos e uma carteira, na mensagem o fotógrafo diz que o negativo 25 é a foto de sua vida e que é perfeita para a capa da última edição da revista Life. Porém o negativo 25 não está com os outros e Walter Mitty começa uma busca por ele que definirá o futuro de sua vida.

Tudo isso é muito interessante, mas afinal por quê dedicar uma publicação no InfoBranding a respeito desse filme?

Simples. Por conta do lema da revista Life, impresso na carteira que Walter Mitty ganhou do fotógrafo Sean O’Connell que diz: “To see things thousands of miles away, things hidden behind walls and within rooms, things dangerous to come to” que em português significa “Ver coisas a milhares de milhas de distância, coisas escondidas atrás de muros e dentro de quartos, coisas perigosas por vir”.

Trata-se do propósito de marca da revista, tema que têm se mostrado relevante no cenário atual do branding e presente em vários artigos do portal.

É o propósito de marca da revista Life que garante uma reviravolta na vida Walter Mitty. Por quê? Por uma função primordial inerente ao conceito de propósito de marca: o alinhamento entre o que a marca é e o modo de pensar e agir de seus funcionários.

É o propósito de marca da revista Life que faz Walter Mitty criar coragem e viver sua vida intensamente atrás do fotógrafo Sean O’Connell e do negativo 25. Ele dribla os encarregados pela transição, que no filme não se atentam ao que a revista é e ao que seus funcionários acreditam, aquilo que os fazem acordar todos os dias e se sentirem bem nos seus empregos, viaja para a Groelândia e depois Islândia. Pula de um helicóptero pilotado por um bêbado direto para um barco em meio ao mar revolto, luta com um tubarão, pedala em direção a um vulcão, anda de skate pela decida ao vulcão, foge de sua erupção  e depois de muito caminhar encontra O´Connell no alto do Himalaia, fotografando o leopardo branco da neve.

O´Connell dá uma lição de vida à Mitty, dizendo que quando o momento é especial, ele não se distrai com a câmera e guarda o que vê na memória. Mitty, sem o negativo volta para Nova York e perde o emprego. Mas continua a seguir as pistas vindas do presente do fotógrafo e recupera o negativo 25, que desde o início estava em um dos bolsos da carteira que recebera de presente do fotógrafo.

Ele o entrega para o chefe de transição da revista, que de forma ignorante o tinha demitido,  e sem ver o que o negativo continha vira as costas.

O final, ao ver a revista em uma banca da cidade, percebe que a foto que O’Connell intitulava como a melhor de sua carreira era uma foto dele, Walter Mitty, sentado em frente ao prédio da revista Life, analisando uma das pistas deixadas pelo fotógrafo acompanhada da chamada que homenageava os funcionários que se dedicaram tanto à revista.

A Vida Secreta de Walter Mitty mostra em seu enredo a importância de um propósito consistente como uma linha central guia de ações, que permite um pleno aproveitamento de oportunidades e momentos proporcionados pela vida. Algo importante para pessoas. Algo importante para marcas.

No InfoBranding você pode encontrar outros artigos sobre propósito de marca. Valem a leitura!

Algumas sugestões:

Marcas feitas para vencer – Gabriel Meneses: http://www.infobranding.com.br/marcas-feitas-para-vencer/

Qual a Razão da Minha Marca?: http://www.infobranding.com.br/qual-a-razao-de-minha-marca/

Como lidar com a multidisciplinaridade do branding? – Gabriel Meneses: http://www.infobranding.com.br/como-lidar-com-a-multidisciplinaridade-do-branding/

“As pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz isso!” – Gabriel Meneses: http://www.infobranding.com.br/as-pessoas-nao-compram-o-que-voce-faz-elas-compram-porque-voce-faz-isso/

O propósito da marca pessoal! – Marcia Auriani: http://www.infobranding.com.br/o-proposito-da-marca-pessoal/

 

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“Ah, então você faz evento!” – Qual Relações Públicas, ao ser questionado sobre sua profissão, nunca ouviu essa frase? Algumas vezes, em tom de brincadeira; outras, em tom sério. Mas, independente da intenção, o fato é que a profissão de Relações Públicas é mesmo estereotipada por “fazer eventos”.

Mas, afinal, até que ponto isso faz sentido? E por que RP é tão relacionada à área de eventos?

Relações Públicas, dentro de uma empresa, é a área responsável por se relacionar com os mais diversos públicos de uma marca – internos, mistos e externos – que vão dos colaboradores, familiares dos colaboradores, fornecedores, investidores, imprensa, comunidade e, claro, consumidores e clientes (entre muitos outros).

Dessa forma, sabendo que Relações Públicas é relacionamento, é importante – e necessário – que haja uma comunicação específica e direcionada a cada um desses públicos, o que implica na escolha de linguagem, conteúdo e canal adequado para que a mensagem transmitida possa ser compreendida. O objetivo? Fazer com que os stakeholders conheçam, aproximem-se e se sintam parte da marca. Vistam a camisa, saibam como a empresa funciona e tenham, cada vez mais, um relacionamento de fidelização. E isso só acontece se a marca apresentar uma conduta ética e transparente, demonstrando respeito e munindo com o máximo de informação todos que a cercam.

Bom, aí vem a pergunta: e eventos, onde ficam? Se dentro de uma estratégia de comunicação for identificado que, para se relacionar com determinado público, o melhor canal for eventos, então, pode considerar que esta é uma ferramenta de Relações Públicas. É importante entender que, quando se fala em função estratégica, automaticamente se pensa em metas e objetivos pré-estabelecidos, ou seja, nesse caso, a marca pretende, com o evento, alcançar um resultado e transmitir uma mensagem ao público-alvo.

Se estivermos falando do público interno, podemos citar, como alguns recursos de comunicação, a intranet, o mural, o jornal interno, festas de confraternização no final do ano, de comemoração por alguma conquista da empresa ou de celebração dos aniversariantes do mês. O mesmo vale para o público externo que, dependendo da necessidade, pode ser comunicado de forma massiva ou de forma direta. Considerando uma comunicação segmentada, dentre muitas ferramentas disponíveis, optar por organizar um evento é uma opção. Além dos mais tradicionais, como congressos, conferências, simpósios etc., pode ser viável e coerente que a marca organize um evento de grande porte para o seu público.

skolComo exemplo, pode-se citar o Skol Sensation, que surgiu a partir de uma ação estratégica da Skol e atinge milhares de jovens – público principal da marca. Além dele próprio já servir para que haja relacionamento com seus stakeholders, ainda há ações inseridas para promover a marca, criando experiências positivas com o intuito de fidelizar o público. Além disso, proporciona uma enorme visibilidade à Skol na imprensa. Dessa forma, tem-se, em uma ação, entretenimento, informação, relacionamento e divulgação.

Então, qual é a diferença entre o Skol Sensation e uma balada? Bom, como já dito anteriormente, o Skol Sensation não é um negócio. É um canal de comunicação. Isso significa que ele não existiria se a marca Skol não existisse.  Além disso, é um evento sazonal – sua frequência, logicamente, é estratégica. Enquanto isso, uma balada é o próprio negócio do dono dela. Não é uma ferramenta de comunicação, pois não é endossada por nenhuma marca – ela é a sua própria marca e, sendo a sua própria marca, possui seus públicos internos, mistos e externos e, portanto, pode pensar em formas estratégicas de se comunicar com eles, passando a ter, nesse caso, um profissional de Relações Públicas para comandar esse relacionamento, não sendo, necessariamente, feito por meio de eventos.

Então, conclui-se que há uma grande diferença entre evento como função estratégica de uma marca – seja voltado ao público interno ou externo – e eventos que caracterizam baladas, festas ou shows não endossados por uma marca. Dessa forma, definir a profissão de Relações Públicas como “aquela que faz festas” é um grande erro, uma vez que a profissão tem variadas funções e ferramentas ao seu dispor, visando, sempre, o relacionamento com os diversos públicos, estabelecendo, da maneira mais coerente possível, uma comunicação clara e transparente que retrate os valores e princípios da empresa, prezando – e preservando – pela reputação da marca.

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Tânia d’Ávila

Graduada em Relações Públicas pela FAAP e pós-graduada em Marketing pelo Mackenzie, cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. É apaixonada pelo mundo das marcas e defende a forte relação existente entre Branding e RP. Interessada em disseminar conhecimento, em um futuro próximo quer ser chamada de professora.

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A gestão corporativa chega à Política para profissionalizar perfis, serviços públicos e mudar a forma atual de se fazer política. A ideia de desenvolver os conceitos do branding nesse cenário surgiu a partir do MBA em Gestão de Marcas (branding) da Universidade Anhembi Morumbi, cursado pelo diretor +Branding da H+D Ateliê Branding Design, João Hilgert. “Os insights durante o MBA sinalizavam que uma nova Era estava chegando ao Brasil: a Era das Marcas e, consequentemente, quebra de paradigmas. Os conhecimentos acadêmicos sinalizavam macro universos, porém demarcados. Constante era a inquietação de, ancorado na Academia, estabelecer estratégias que desvendassem, ainda mais, esse universo”, destaca João Hilgert.

E é com essa proposta que a H+D mergulha em busca do novo. Não o novo como significando apenas de algo diferente (inovador), mas sim por entender que o branding é um portal de infinitas percepções: plataforma T(co-branding + deeper); convicta de que o limite está na proporção da capacidade de criação. No Rio Grande do Sul, realiza um trabalho pioneiro com dois deputados, um em nível estadual (Jurandir Maciel) e outro em federal (Ronaldo Nogueira). Em seis meses de gestão, o Ateliê já contabilizou um crescimento de 44% no número de agendas oficiais do case estadual.

A Gestão Branding é focada na Marca: detecção do DNA, formatação, alinhamento com os stakeholders internos (endobranding), identificação de nichos pela estratégia x resultados (SWOT), comunicação e relacionamento da Marca com o Mercado. Esse ferramental possibilita à profissionalização da Marca, que consiste no engajamento dos colaboradores, na melhor percepção do desempenho do produto (perfil político ou serviço público), menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência, maior eficácia de programas de comunicação, oportunidade de extensão da própria Marca e fidelidade com o público externo (relacionamento com os eleitores).

Marca Jurandir MacielNo case Jurandir Maciel, as estratégias desenvolvidas utilizando os conceitos do branding impulsionaram o número de compromissos nacionais (16) e internacionais (05) do parlamentar e fizeram com que a Marca começasse a se relacionar com o universo federal, através de projetos de interesse nacional, e a se projetar, inclusive, para países integrantes do Mercosul. Esse trabalho também fez com que entidades civis do Rio Grande do Sul passassem a interagir com a “Marca deputado estadual Jurandir Maciel”. Devido ao novo posicionamento da “Marca” foram necessários alguns ajustes estratégicos em todo o processo de endobranding.

Para que a metodologia inovadora aconteça, os colaboradores (verdadeiros embaixadores da Marca) devem estar integrados e apoderados para construir o diferencial. Um exemplo disso é que as assessorias de comunicação, tanto na gestão do deputado estadual, quanto na do federal, tiveram que modificar a linguagem dos textos, informativos e notícias; desenvolver novas modalidades de relacionamentos nas redes sociais; e criar peças publicitárias conforme os manuais das Marcas. Outros departamentos também tiveram que se adequar as mudanças: o setor de Relacionamento (banco de dados) passou a contar com perfis psicográficos, a Agenda passou a ser integrada, a Logística a ser elaborada com estratégia, e o Jurídico a fazer parte da gestão, que é sistêmica. A máquina pública é analógica e as pessoas estão digitais.

“A gestão corporativa norteia os princípios da administração pública, que são a legalidade, a moralidade, a publicidade e a eficiência”, a constatação é do deputado federal Ronaldo Nogueira. Em sua avaliação, “o branding trouxe conhecimento inovador que quebrou paradigmas promovendo o engajamento e a percepção de toda a estrutura do sistema político, com metas estabelecidas e comprometimento, principalmente, com a missão da Marca”.  Para Jurandir Maciel, o branding  reflete na excelência da prestação de serviços. “Hoje estou colhendo os resultados desse trabalho, com projetos em diferentes frentes e com um volume significativo de demandas não podendo, inclusive, atender a todas como gostaria”, conclui.

Joao HilgertJoão Carlos Hilgert do Amarante

Branding & Endobranding Especialist, sócio-fundador (+Branding) da H+D Ateliê Branding Design, autor do projeto de Branding “Pioneirismo da Gestão Corporativa na Política”. Apaixonado por gestão de pessoas e movido a desafios.

 

Daniela1Daniela da Silva Cenci

Coordenadora (+Rede) da Comunicação Social da H+D Ateliê Branding Design, jornalista com estilo de construção de texto pragmático, criativo e, principalmente, objetivo. Sólida experiência no Jornalismo Político.

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businessman-438223-mVocê já ouviu falar em Direito de Marcas (ou Direito Marcário, como é comumente chamado na área de Propriedade Industrial)? Pois saiba que ele pode fazer toda a diferença na sua vida profissional. Mas, se até hoje, você “sobreviveu” sem esse conhecimento, será que isso é mesmo tão importante? Bem, essa resposta só você poderá dar ao final do artigo.

Para demonstrar a relevância desses conhecimentos (e consequentemente convencer você, leitor), podemos começar falando do uso de uma cor isolada como marca. Para tanto, escolhemos dois exemplos: a cor laranja do Itaú e a azul da Tiffany**. De acordo com a Lei da Propriedade Industrial (LPI – Lei 9.279/96), no Brasil, as cores isoladas não podem ser registradas como marca. Portanto, nem o Itaú nem a Tiffany podem ter o registro das suas respectivas cores de forma isolada, i.e., sem estarem associadas a qualquer outra cor ou forma. Mas você sabia que, ainda assim, o Itaú poderia impedir outro banco, e a Tiffany outra joalheria, de usar as mesmas cores (ou muito próximas a elas) para identificar serviços iguais ou afins, com base na repressão à concorrência desleal?

E quanto às formas dos produtos e/ou de suas embalagens diferenciadas, você já se perguntou por que ninguém copia as formas do sabonete DOVE e dos chocolates BATON e TOBLERONE? Porque, como possuem formas muito distintivas, elas puderam ser registradas como marca e, consequentemente, são de uso exclusivo de seus titulares. O mesmo se aplica à famosa garrafa da COCA-COLA.

E os slogans? Você sabia que mesmo existindo na atual LPI a proibição do registro de slogans e expressões de propaganda, várias empresas continuam depositando pedidos de registro para seus slogans como marca? Isso é feito porque, mesmo que o pedido de registro venha a ser indeferido, o INPI mantém um “record” do pedido em sua base de dados e a data do depósito pode servir como comprovação de anterioridade de uso em caso de plágio do slogan.

Outro assunto bem atual que demonstra a importância do conhecimento do Direito Marcário para os Criativos é o Marketing Sensorial. Marcas sonoras, olfativas, táteis e até “motion marks” vêm sendo usadas para diferenciar produtos e serviços. Apesar de a LPI não prever o registro desses tipos de marcas, algumas delas, como as marcas táteis e as “motion marks”, se puderem ser representadas graficamente, podem ser registradas como marcas figurativas.

Esses são apenas alguns exemplos de questões que podem e devem ser consideradas quando da criação das marcas. Para isso, é imprescindível o conhecimento do Direito Marcário, em especial dos requisitos de registrabilidade das marcas, dos princípios que regem a repressão à concorrência desleal, das marcas não tradicionais e do “Trade Dress” – termo jurídico que pode ser definido como a identidade visual distintiva de produtos e serviços.

Voltamos então à pergunta inicial: mesmo você tendo “sobrevivido” até hoje sem esses e outros conhecimentos de Direito Marcário, será que não seria importante incorporá-los à sua atividade criativa? Afinal, o objetivo deveria ser não apenas criar marcas incríveis, mas sim marcas incríveis que possam ser protegidas e usadas com exclusividade e também sem risco de infringir direitos de terceiros.
Bem, se você chegou até aqui, muito provavelmente achou o assunto minimamente interessante e, quem sabe, até questionou por que esse conhecimento ainda é tão pouco difundido para os Criativos. Infelizmente, a grande maioria das faculdades de Marketing, de Publicidade e de Design ainda não incorporou esse ensino aos seus currículos… Mas não custa torcermos para que elas atentem o quanto antes para essa necessidade. E a boa notícia é que, além de ser um assunto apaixonante, seu ensino, de um modo geral, dispensa o “juridiquês”, que poderia desmotivar qualquer Criativo a querer aprender qualquer coisa relacionada ao Direito. Palavra de advogada!

 

*Artigo originalmente publicado sob o título “A Importância do Ensino do Direito de Marcas para os Criativos”, na Revista Eletrônica Mundo do Marketing, em 22.07.2011.
**O “azul Tiffany” é protegido como marca da Tiffany & Co. nos Estados Unidos e em alguns outros países que preveem esse tipo de proteção. Essa tonalidade de cor é fabricada pela Pantone, com exclusividade, para a Tiffany, sob o código PMS 1837 (o ano de fundação da joalheria).

 

© Deborah Portilho – julho 2011 – outubro 2013

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Advogada especializada na área de Marcas, com MBA em Marketing e mestranda em Propriedade Intelectual e Inovação pela Academia do INPI; professora de Direito de Propriedade Industrial do LL.M. Direito Corporativo do IBMEC/RJ, sócia-diretora da D.Portilho Consultoria e Treinamento em Propriedade Intelectual e membro de várias associações, dentre elas da Associação Brasileira da Propriedade Intelectual – ABPI, da Comissão de Propriedade Industrial e Pirataria – CPIP da OAB/RJ, da International Trademark Association – INTA e do Fashion Business and Law Institute – Brasil.

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Em um mundo cada vez mais líquido e temporário que vivemos, onde a escassez de significado perene e a construção de experiências têm sido um modus operandi para empresas se manterem relevantes e significativas num mercado tão competitivo de hoje. A criação de empresas e marcas pode se tornar algo tão complicado quando não, neurótico.

Nossa modernidade líquida, cuja nos impõe inconscientemente muitas vezes de projetar nosso eu externamente e transpor nossa individualidade para efeitos externos, como produtos, serviços, celebridades, faz com que percamos referenciais de nós mesmos ou dificulte ainda mais encontrarmos nós mesmos nesta imensidão de estímulos cada vez mais mutantes e multifacetados. Faz todo o sentido a frase do escritor suíço Max Frisch que definiu a identidade como a rejeição daquilo que os outros desejam que você seja”. Justamente pelo medo de quando nos olharmos termos medo da não-aceitação externa.

Como assim? Uma vez que a dificuldade de nos enxergar num mundo de excessos de opções e estímulos, faz com que nossa atuação no mundo seja embaçada pela quantidade de produtos que temos que ter e comprar, a quantidade de roupas que temos de consumir para nos inserirmos naquela tribo, ou a quantidade de tarefas que precisamos desenvolver para sermos convencidos de que seremos aceitos naquela tribo, comunidade, etc. É a imposição social da vida moderna.

O que nos resta? Olhar nossa identidade e nossa essência. Assim, poderíamos pensar que a identidade é o resultado reflexivo de nossas ações biográficas. Como assim? Quando entendemos quem somos, onde estamos e para onde queremos ir, observamos (e refletimos) nossa biografia e dela podemos entender melhor qual é a nossa identidade e, por conseguinte, nossa essência. Porém, essa profundidade difícil de ser tangibilidade (nos produtos e serviços) e refletida pelos executivos em “quem somos”, a falta de perenidade do “para onde queremos ir” neste mundo instável, faz com que nossa única certeza seja “de onde viemos”, portanto, criando uma cultura (e uma identidade) estável e uma rede protecionista. Correndo o risco de entrar num fluxo à lá Csikszentmihalyi, porém negativo. Fazendo com que nossos preços percam, caiam e assim, caia o valor de mercado e reputação da empresa.

Quando não havia concorrência, não havia muito sentido olhar nossa identidade porque ela já estava ali, sem necessariamente uma máscara, uma busca por reputação ou necessidade de enquadramento social. E se perguntado de onde você era, poderíamos dizer: “Eu sou daqui.”, “Eu sou uma empresa de…”. Hoje, em um mercado onde até os funcionários não entendem sua empresa, não sabem – por culpa dos seus superiores, qual é sua estratégia, nem o porquê estão trabalhando naquela empresa, ou no que ela acredita, é importante este tipo de discussão. Levando-se em conta que o nível de desengajamento diminui pela incapacidade de nos sentirmos pertencentes àquela “comunidade”.

A identidade é transitória ou fixa? Existem pessoas que acham que sim outras que não, a verdade é que se não conseguimos evoluir nosso olhar – não só as nossas atitudes, diante das novas demandas, nosso senso de estabilidade natural do ser humano pode provocar ficarmos para trás. Contudo, o puro ato de buscar “evoluir com a sociedade”, faz com que empresas (e pessoas) criem culturas pelos “decision-makers” de que temos devemos competir por market-share e não por market-value, como já diria Ram Charam em Global Tilt. De que temos que competir (excessivamente) por custo e não por valor, sugando todas as tendências. Construindo o hoje diferente, mas sem pensar no amanhã melhor.

Portanto, olhar nossa identidade faz com que não apenas possamos voltar a observar que nós somos, mas fazer decisões mais embasadas no futuro. A busca hoje é por relevância como mecanismo de mercado, mas a relevância é um termo muito focado numa tarefa, portanto, racional. Ao contrário da busca pela significância, território mais complicado,efetivo e que faz com que empresas tenham que mudar seu mindset, impondo empatia, colaboração e experimentação, partindo de uma mudança pessoal para olhar o consumidor como um usuário/indivíduo e co-criador de valor.

Ser significativo hoje passa por termos melhores experiências, e para ter melhores experiências são necessárias pessoas que sejam centradas em pessoas, que pensem pelos olhos dos outros e que tenham afeto espontâneo em resolver problemas de forma rápida, desejável e principalmente também, lucrativa.

Construir marcas hoje é um processo sem fim. O Branding em si é um processo sem fim. Por que construir marcas se torna um processo obsessivo quando percebemos que temos inimigos fortes, as invariáveis incontroláveis, como no caso da Royal Canin que aconteceu na Rússia, mas certamente afetou vendas no Brasil, ou no caso Tiger Woods, ou como com o Eike Batista ou MTV, ou ainda com o #vemprarua da Fiat. Quando não somos impactados por processos de fusão e aquisição – cada vez mais frequentes, irreversíveis e sendo uma das principais estratégias de crescimento no mercado local e global hoje, provocando nas pessoas a reconstrução quase que diária desta “comunidade” ou ‘etnia’ com avinda de novos integrantes.

Branding é uma paixão que acalento e, a qual o profissional, que observa o branding não apenas pela ótica do consumo- “fazer branding” para vender mais produtos, mas com um olhar mais profundo sobre o poder de atuação de uma empresa na sociedade, será estimulado a incutir o senso da “inovação pro amanhã” mais forte do que a “reputação pro hoje”. Mas não existe branding (ou não deveria existir) sem a busca, identificação e construção pela identidade.

Para ser perene hoje é se entender e aceitar que as marcas podem ter reputação perene como a Microsoft ainda mantém, ou como a sensação de nostalgia que a Caloi, recentemente comprada provocou, mas, sobretudo, ser perene nos negócios me parece menos proteger mercados, mas sim, defender causas. Coisa que neste artigo The Opportunity for Dove to Get Real With Its Branding, Baskim me fez refletir muito até onde a Dove poderia ir.

Assim, convido você a pensar: Sua marca te revela quem você é para lhe fazer tomar melhores decisões?
Porque Criolo já dizia: “Eu vim pra incomoda, vim pra cutuca, pra confundi vou me expressa!”

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1e32448Paulo Peres

Business Thinker. Um estudioso e consultor de branding e inovação, com MBA em Marketing pela FGV, Branding pela ESPM e aprofundamentos em design thinking e Business Model em diversas escolas. Mantém o blog abrandando.blogspot.com que levanta reflexões sobre branding e inovação e marketing. Acredito que co-construir a marca coletivamente seguindo um propósito, fortalece valores da sociedade, traz lucro e do reconstrói indivíduos. @pauloperes // – linkedin.com/in/pauloperes

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A escolha de um produto é um processo que leva em consideração diversos critérios. Muitos deles ligados a fatores sensoriais, como o design da embalagem, seus relevos e cores, o ambiente, o cheiro, o som e a iluminação, que permitem impressões diversas em relação ao produto e despertam inúmeras sensações. Os materiais de merchandising colaboram muito para incitar o interesse do consumidor.

No entanto, há outros critérios, que são relevantes no momento da compra e são considerados na escolha do produto, como a marca, o seu nome, a sua origem, o seu fundador, a reputação da empresa e sua postura perante a sociedade. Este último, tão importante quanto os demais, merece uma reflexão.

Entende-se que toda organização busca um posicionamento de destaque no mercado, e este destaque refere-se a liderança, a qualidade de produtos e processos, de resultados positivos e de valor de mercado. No entanto, percebe-se que em alguns casos, há empresas que não estão se destacando de maneira positiva. E isso se deve a denúncias de trabalho infantil ou escravo, ao processo de produção indevido, a processos financeiros e administrativos duvidosos, ou a fortes danos ao meio ambiente, e isso vem influenciando a decisão de compra das pessoas.

Exemplos como estes apresentados são associados quase que de imediato às marcas e ficam gravados nas mentes das pessoas. Alguém se lembrou de alguma marca de calçado esportivo ou de departamento de modas? Ou veio a mente alguma indústria de bebidas, petrolífera ou de energia? Ou ainda, alguma instituição financeira? Isso ocorre porque o impacto causado na sociedade foi forte, destacando muitas empresas por essa razão. Evidente que isso não significa que foram banidas, mas que foi e é necessário um trabalho de gestão de marcas e de crises muito grande para reverter e explicar tais acontecimentos à sociedade.

 

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Entendo que, não é somente uma questão de reconquista de confiança e de consumidores, mas de respeito e ética. Pensando em ética, diversos conceitos são publicados, discutidos e muitos estudiosos não entraram em consenso, mas a meu ver, ela está relacionada a escolhas. Levar em consideração aquilo que entendo ser correto, mas… “o que é certo para mim, pode não ser para você?”. Indagação clássica em relação a esse tema, e para nos ajudar existe a cultura em que fomos formados, a educação que recebemos e a sociedade em que vivemos.

Discussões sobre o entendimento de ética a parte, diante de padrões já estipulados e enraizados na sociedade e na constituição do indivíduo, há fatores que atingem diretamente princípios e valores das pessoas, e isso começa a fazer parte da memória dela que vai escolher ou não determinado produto, apoiar ou não determinada marca, acreditar ou não naquela empresa.

Abaixo segue o vídeo de uma indústria mundialmente conhecida e reconhecida por suas belas campanhas e seu produto, que é quase um vício entre a população mundial, que é a Coca-Cola. O objetivo não é afirmar que a empresa é inocente ou não, mas o que chamo a atenção é a resposta dada ao consumidor, o respeito demonstrado a ele… Mais uma vez, não tomo uma posição, mas as organizações devem ter um canal aberto para atender e para ouvir seu cliente e ter também a oportunidade de se explicar.

 

Gestores de uma organização sejam eles financeiros ou de marketing possuem uma missão valiosa em não somente alavancar vendas, conquistar e manter clientes, mas o dever de proteger e conservar a empresa, prezar por sua perenidade por meio de ações efetivamente corretas e não mascaradas. As empresas devem ser respeitosas com o consumidor e com a sociedade. Para isso é necessário fazer uso de processos de gestão de crise e uma governança corporativa bem estruturada e efetiva, ter credibilidade nos dados contábeis, cumprir com a sua promessa e demonstrar respeito com sua própria história, pois o mercado exige transparência nas ações, uma imagem verdadeira e principalmente honestidade nas respostas e no tratamento de situações críticas.


Referências

http://www.ibgc.org.br/Home.aspx

http://forbesbrasil.br.msn.com/listas/maiores-fraudes-financeiras-recentes-dos-eua?page=2#image=2

http://www.estadao.com.br/noticias/vidae,ecologistas-escalam-predio-da-bp-para-protestar-contra-vazamento-de-oleo,554282,0.htm

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Você pode sonhar, criar, desenhar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo…

Mas é necessário ter pessoas para transformar seu sonho em realidade…”

Walt Disney

1966_12_15_2Encantar. Essa é a palavra que todos os negócios deveriam adotar no seu posicionamento estratégico. O valor é resultado da experiência vivida pelo cliente no ato da compra de um produto ou serviço. O intuito é fazer com que um simples comprador se torne um cliente absolutamente fiel a ponto dele mesmo divulgar o seu negócio. A marca, nesse momento, é a peça principal para se vender algo, pois muito além de produtos ou serviços, o que compramos são marcas.

Encantar é a palavrinha mágica que motiva e fideliza o consumidor. E  não tenho um exemplo melhor do que a Marca Disney, que é sinônimo de encantamento, para melhor exemplificar o título deste artigo. Um lugar onde os sonhos de uma criança, de um adolescente, do homem, da mulher, de um casal jovem e de um casal da 3ª idade são realizados, pois os parques, os serviços, os shows, os brinquedos, a música, a pontualidade nas exibições, as princesas, os personagens,  o Mickey e a Minnie só tem uma missão: encantar! Com certeza é o mundo encantando, onde todos se divertem e querem voltar e fazem questão de divulgar a marca.

E o design? Qual a relação do design com essa palavra encantar? Minha resposta: Tudo. O design estratégico é importante, pois auxilia na diferenciação dos concorrentes. Por este motivo, a marca precisa estabelecer uma identidade visual com o seu publico-alvo. Através de um símbolo, de um logotipo, da tipografia ou das cores,  a marca transmite cultura, valores, princípios e política de uma corporação. A identidade de uma empresa, corretamente desenvolvida, com a devida  aplicação gráfica, traz benefícios significativos, tanto no âmbito interno (organizacional) como no externo, durante o processo de fixação da imagem no mercado, transparecendo a “personalidade” da empresa.

Outros elementos para a fixação da marca são importantes, como as cores, a iluminação, o layout, o site, as embalagens, os produtos e sua exposição criam efeitos psicológicos de credibilidade e preço, destacando o produto e estimulando, ou não, a permanência e o interesse do consumidor pela marca. Voltando ao mundo encantando, não há um parque sem que o design esteja presente, desde a criação dos personagens, ao desenvolvimento da marca, embalagens dos produtos, layouts dos parques e seus serviços. É possível sentir a Disney com todos os elementos do design mostrando o tempo todo o porque daquela marca para o mundo: Diversão garantida e encantamento!

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A principal função do design estratégico é criar uma política de design que tem a missão de tangibilizar o posicionamento estratégico da marca, ou seja, deixar claro a imagem que o negócio queira passar e mais, que seja entendido por todos os consumidores. Por este motivo, o gestor do negócio, quando possível, deve procurar um profissional capacitado para esta atividade, seja um designer de interior, gráfico ou de produto, para implantar uma estratégia ideal, e assim, encantar o seu consumidor.

Através de uma política de design, o gestor do design coordena a identidade de uma marca, sua aplicação nos papéis administrativos e institucionais, seus produtos e comunicações, ambientes e serviços, embalagens, sinalizações, websites, uniformes e frotas e ainda,  em qualquer elemento que a empresa desejar estabelecer uma comunicação para a realização de uma interface com o seu mercado-alvo. O consumidor de hoje sabe o que quer e está disposto a pagar mais pelos benefícios recebidos e transmitidos pela marca. O negócio é gerar emoção para gerar mais negócio”. O design estratégico é uma importante ferramenta para a busca desta emoção, pois apresenta o diferencial e gera resultados.

Walt Disney foi o idealizador deste mundo encantando e soube deixar a essência do seu negócio vivo até hoje e sempre, para todos usufruírem o que há de melhor numa marca: o seu DNA e o seu encantamento!!!!

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