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Gestão Empresarial

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Você pode sonhar, criar, desenhar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo…

Mas é necessário ter pessoas para transformar seu sonho em realidade…”

Walt Disney

1966_12_15_2Encantar. Essa é a palavra que todos os negócios deveriam adotar no seu posicionamento estratégico. O valor é resultado da experiência vivida pelo cliente no ato da compra de um produto ou serviço. O intuito é fazer com que um simples comprador se torne um cliente absolutamente fiel a ponto dele mesmo divulgar o seu negócio. A marca, nesse momento, é a peça principal para se vender algo, pois muito além de produtos ou serviços, o que compramos são marcas.

Encantar é a palavrinha mágica que motiva e fideliza o consumidor. E  não tenho um exemplo melhor do que a Marca Disney, que é sinônimo de encantamento, para melhor exemplificar o título deste artigo. Um lugar onde os sonhos de uma criança, de um adolescente, do homem, da mulher, de um casal jovem e de um casal da 3ª idade são realizados, pois os parques, os serviços, os shows, os brinquedos, a música, a pontualidade nas exibições, as princesas, os personagens,  o Mickey e a Minnie só tem uma missão: encantar! Com certeza é o mundo encantando, onde todos se divertem e querem voltar e fazem questão de divulgar a marca.

E o design? Qual a relação do design com essa palavra encantar? Minha resposta: Tudo. O design estratégico é importante, pois auxilia na diferenciação dos concorrentes. Por este motivo, a marca precisa estabelecer uma identidade visual com o seu publico-alvo. Através de um símbolo, de um logotipo, da tipografia ou das cores,  a marca transmite cultura, valores, princípios e política de uma corporação. A identidade de uma empresa, corretamente desenvolvida, com a devida  aplicação gráfica, traz benefícios significativos, tanto no âmbito interno (organizacional) como no externo, durante o processo de fixação da imagem no mercado, transparecendo a “personalidade” da empresa.

Outros elementos para a fixação da marca são importantes, como as cores, a iluminação, o layout, o site, as embalagens, os produtos e sua exposição criam efeitos psicológicos de credibilidade e preço, destacando o produto e estimulando, ou não, a permanência e o interesse do consumidor pela marca. Voltando ao mundo encantando, não há um parque sem que o design esteja presente, desde a criação dos personagens, ao desenvolvimento da marca, embalagens dos produtos, layouts dos parques e seus serviços. É possível sentir a Disney com todos os elementos do design mostrando o tempo todo o porque daquela marca para o mundo: Diversão garantida e encantamento!

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A principal função do design estratégico é criar uma política de design que tem a missão de tangibilizar o posicionamento estratégico da marca, ou seja, deixar claro a imagem que o negócio queira passar e mais, que seja entendido por todos os consumidores. Por este motivo, o gestor do negócio, quando possível, deve procurar um profissional capacitado para esta atividade, seja um designer de interior, gráfico ou de produto, para implantar uma estratégia ideal, e assim, encantar o seu consumidor.

Através de uma política de design, o gestor do design coordena a identidade de uma marca, sua aplicação nos papéis administrativos e institucionais, seus produtos e comunicações, ambientes e serviços, embalagens, sinalizações, websites, uniformes e frotas e ainda,  em qualquer elemento que a empresa desejar estabelecer uma comunicação para a realização de uma interface com o seu mercado-alvo. O consumidor de hoje sabe o que quer e está disposto a pagar mais pelos benefícios recebidos e transmitidos pela marca. O negócio é gerar emoção para gerar mais negócio”. O design estratégico é uma importante ferramenta para a busca desta emoção, pois apresenta o diferencial e gera resultados.

Walt Disney foi o idealizador deste mundo encantando e soube deixar a essência do seu negócio vivo até hoje e sempre, para todos usufruírem o que há de melhor numa marca: o seu DNA e o seu encantamento!!!!

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Não me chame de amigo, colega, querido. Não finja que me ama!

Estudando sobre a importância dos sentimentos, das emoções e do olhar voltado ao ser humano para a gestão e as marcas, acabei me deparando também com o outro lado da moeda.

Atualmente este olhar mais humano, enxergar as pessoas e suas necessidades são sim fatores importantes e essenciais, mas vez ou outra algumas marcas extrapolam na dose de amor e outras, pior, escrevem uma história de enganação achando que conseguirão fidelidade e alavancar o equity da marca.

Tais situações não se aplicam apenas a empresas ou produtos, mas também a serviços e até marcas pessoais: políticos fazem declarações e comunicam promessas não cumpridas, a propaganda mostra um restaurante convidativo e o atendimento fica a desejar, o institucional exibe uma empresa feliz e funcionários satisfeitos, mas é pautada por falta de ética e injustiças, a placa de oferta esconde a incontável quantidade de parcelas, propostas amigáveis disfarçam inúmeras condições em letras miúdas. Quem nunca passou por situações como estas?

As marcas são como pessoas, têm nome, aparência (identidade e comunicação visual), possuem missão, visão, valores e um propósito, tom de voz (a maneira como se comunica com seu público, a expressão verbal de sua personalidade) e todo um universo que as envolve. Todos estes pontos precisam estar alinhados para que a marca não apenas seja forte, mas também tenha uma boa reputação.

E assim como as pessoas, não adianta uma marca construir um discurso visando atingir o coração de seu público-alvo se não cumprir aquilo que promete, ou seja, deixar de entregar aquilo que propõe. Ao contrário, pode comprometer todo o investimento e esforços dedicados a imagem da marca e ainda a sua reputação.

Então como algumas marcas conseguem ser amadas sem precisar chamar o consumidor de “querido”?

Cumprir a promessa da marca, por mais simples que ela seja, é essencial. Por isso, não se deve prometer o que está além de sua capacidade ou que não esteja de acordo com seus valores e propósito.

Estar sempre atento aos seus consumidores, principalmente nas redes sociais, muitas marcas acabam cometendo deslizes no intuito de conseguir mais seguidores e implorando por fãs. Estar atento ao comportamento do consumidor pode evitar transtornos e proporcionar estratégias mais assertivas. Um olhar com empatia é essencial!

“As Lovemarks não são propriedade dos fabricantes, dos produtores, das empresas. São das pessoas que as amam”. Kevin Roberts

Respeito e amor andam lado a lado. O amor não pode ser exigido, é espontâneo e requer tempo para ser consolidado. O diagrama utilizado na Saatchi & Saatchi apresenta os commodities (as pessoas precisam, mas não desejam), os modismos (amados por um momento e logo deixados de lado), as marcas (consolidadas e respeitadas, mas com pouca emoção), e, por fim, as lovemarks (muito amadas e respeitadas).

(Fonte: Adaptado de ROBERTS (2005, p. 149)

Contar histórias e surpreender. Hoje não se pode esperar ser uma marca amada apenas por dizer “bom dia” todos os dias no Facebook ou fazendo um comercial poético com uma família feliz tomando café da manhã. O desafio das marcas é contar histórias de forma diferente, surpreendendo consumidores cada vez mais exigentes de forma a envolvê-los.

As marcas não precisam ser todas amadas e envolventes. É possível ter sucesso e lucratividade com um modismo, um commoditie de qualidade ou com marcas respeitadas que não envolvam laços emocionais. Por outro lado, uma marca também pode ter sucesso chamando o consumidor de “amigo” desde que este tom de voz esteja alinhado com a gestão da marca. O importante é gerir com a dose certa de amor e coleguismo, pois falsidade e hipocrisia também podem ser indesejados atributos ligados à sua marca.

REFERÊNCIAS

GOLDMAN, Paula. O que os movimentos sociais nos ensinam. HSM Management. Ed. 100, Setembro-Outubro de 2013. p. 72-75.

ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda., 2005.

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A importância da emoção

A emoção durante anos foi ignorada no ambiente de negócios, enquanto a razão era priorizada e evidenciada. Entretanto, sabemos que inclusive o processo de decisão de compra, já comprovado pela neurociência, é influenciado por experiências e fatores emocionais.

Dan Hill esclarece que decisões racionais sozinhas não conquistam pessoas:

“[empresas e seus líderes] precisam dar conta do emocional, que significa ter capacidade de se conectar com os consumidores e funcionários, sabendo que as emoções são relevantes, sabendo em que sentido são relevantes e também quando exatamente estão sendo invocadas, afinal, a lucratividade de uma empresa depende de como o mercado-alvo internaliza a resposta emocional de quaisquer que sejam as experiências que vive em relação à empresa. Consequentemente, a viabilidade de longo prazo de uma empresa depende de como ela molda, mede e responde aos sentimentos das pessoas”.

Temas como capital humano, endomarketing, endobranding, inteligência e quociente emocional mostram como o valor das pessoas tem sido evidenciado pelas empresas. Considerando que cada organização possui um objetivo próprio e que nem sempre tende à inovação contínua, tão almejada por muitas empresas, as pessoas se tornaram foco inclusive para aquelas que não pretendem inovar.

Jagdish Sheth, professor birmanês da Goizueta Business School (Emory University), apresenta a emoção como modelo de negócios: as empresas que são amadas e admiradas por seus clientes, acionistas e colaboradores possuem mais chances de atender bem ao mercado e manter negócios sustentáveis. Estas empresas abraçam “valores de afeto, cooperação, autenticidade, empatia e reciprocidade para gerar lealdade e alinhamento estratégico”.

Emoção e Inovação

A importância da análise comportamental com o olhar voltado ao ser humano deve-se ao fato de os motivos que estimulam uma inovação bem-sucedida serem humanos e sociais: “As empresas que formulam suas estratégias analisando logicamente dados e informações que as sustentam e depois definem e implementam projetos estratégicos podem fracassar simplesmente porque não levaram em conta o elemento humano e social para a inovação.” West e Coutinho (2012).

Emoção e as Marcas

Cada marca segue seu propósito e de acordo com seus valores busca atingir seus objetivos, mas todas convergem ao fator humano. Algumas marcas vão além da preocupação com seus colaboradores e da análise de seu público-alvo, tornam-se um estilo de vida para pessoas que cultivam sentimentos pela marca. Este é o caso da Harley-Davidson, Apple e Ironman.

Em contrapartida, algumas marcas encontram dificuldade em enxergar o lado emocional de seu produto ou serviço. O especialista e criador do termo “Lovemarks”, Kevin Roberts (2005), respondeu acerca de um questionamento:

“’Você diz que a emoção é a chave para se construir relacionamentos. Trabalho na indústria de tijolos. Como você torna um tijolo emocional?’ Respondi: ‘Você não torna um tijolo emocional. Mas deve falar sobre o que os tijolos representam: lares, famílias reunidas à volta da lareira sentindo-se seguras e aquecidas. Conquistas. Prédios erguidos com camadas de tijolos, cujo sonho inspirador era nada menos que tocar o céu.’”

A importância ao fator humano é essencial para manter o equilíbrio, o bom desempenho e o desenvolvimento da corporação, e apenas quando o público interno acredita na marca e no trabalho que desempenha, é possível impactar o público externo. Hill (2009) acredita que o branding é puramente emocional. E para garantir que a marca seja emocionalmente saudável, cita alguns pontos importantes que devem ser lembrados com relação aos clientes:

  • Criar uma história para que clientes e funcionários queiram dizer “nós” quando falam da marca;
  • As marcas devem projetar um destino que seja maior que a realidade;
  • O relacionamento marca-cliente deve ser sentido como uma amizade;
  • Usar a pesquisa para determinar se a marca de uma empresa apresenta uma história forte à qual os consumidores respondam intuitivamente: é aqui que quero estar.

 

A gestão das marcas por meio de um olhar voltado ao ser humano pode compreender melhor seus colaboradores e consumidores, olhando-os com empatia e procurando entender suas necessidades e desejos, crenças e valores.

Referências:

HILL, Dan. Emotionomics: por que o sentimento dos clientes pela sua marca determina o sucesso do seu negócio. Tradução de Mirna Soares Andrade. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

HSM MANAGEMENT. Empatia e emoção como modelos de negócio. 05 Dez. 2011. Disponível em: <http://www.hsm.com.br/editorias/estrategia-e-marketing/empatia-e-emocao-como-modelos-de-negocio>. Acesso em: 10 Mar. 2013.

HSM MANAGEMENT. Quando a emoção fala mais alto. 03 Ago. 2011. Disponível em: <http://www.hsm.com.br/editorias/gestao-e-lideranca/quando-emocao-fala-mais-alto>. Acesso em: 09 Mar. 2013.

ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda., 2005.

WEST, Harry; COUTINHO, André. Business Design. Harvard Business Review. Disponível em: <http://www.hbrbr.com.br/materia/business-design>. Acesso em: 05 Jan. 2013.

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Há histórias de líderes que contribuíram de maneira significativa para a imagem da organização. Eles, ao longo de suas ações, junto a elas fizeram a diferença e, perante o mercado, fizeram com que sua imagem se associasse às instituições que representaram, gerando valor e elas sendo reconhecida pela imagem deles.

Exemplificando essa relação, pode-se citar a Apple, organização pautada na inovação e na tecnologia e maior empresa de capital aberto do mundo, não compôs a sua história sem a figura de Steve Jobs, que foi seu cofundador e principal executivo. De acordo com Isaacson, que escreveu a biografia de Steve Jobs e escreveu para a Revista Harvard Business Review Brasil de abril de 2012, Jobs iniciou a Apple na garagem da casa de seus pais, foi expulso dela em 1985 e voltou para evitar a sua falência em 1997.

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Ao longo de sua história, desenvolveu papel importante como líder, o qual estimulava sua equipe, prezava por colaboradores excepcionais e buscava desenvolver produtos e soluções inovadores, simples e modernas, conforme artigo de Isaacson.

Jobs faleceu aos 56 anos, em outubro de 2011 por consequência de um câncer no pâncreas que enfrentava desde 2004, um dia após a sua morte, as ações da Apple caíram, como também elas tiveram queda meses antes a sua morte, mediante a sua renúncia.

O que se percebe é que a figura de Steve Jobs como executivo contribuiu para a valorização da Apple no mercado de ações, pois ele era considerado a mente criativa da organização, da mesma forma que os consumidores o consideravam.

Houve impacto com a saída e morte de Steve Jobs no mercado e no mundo, mas por conta dos valores já enraizados na empresa, continuaram a gerar confiança no mercado investidor e nos consumidores. De acordo com a Info Exame de março de 2012, a Apple obteve 60% de aumento de suas ações em menos de seis meses após o falecimento de Jobs. E ainda, sua liderança e estabilidade é reforçada pela sua primeira colocação no ranking BrandZ 2013 da Forbes.

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Outro caso interessante, agora no Brasil é a imagem de Rolim Adolfo Amaro, o Comandante Rolim, assim conhecido, da empresa de aviação TAM.

Nascido no interior de São Paulo, sempre cultivou o sonho pela aviação e ao longo de sua trajetória profissional foi piloto em diversas empresas, inclusive a própria TAM, comprou seu primeiro avião e na década de 70, retornou a ela como sócio.

Prezar pelo contato direto com o cliente e em servi-lo era a sua principal característica e crença. E esta atitude era exemplo a todos da organização que o multiplicava. Reforçava entre todos da companhia o “espírito de servir” (conforme site institucional), o que revolucionou a aviação comercial, criou prestígio e o levou a ser referência neste mercado.

Faleceu em 2001 em um trágico acidente de avião, o que causou comoção no mercado de aviação e principalmente em seus colaboradores. Mas, apesar de crises no setor, a organização busca reproduzir seus valores e princípios.

Isso não significa que para uma organização alcançar o sucesso e estar entre as principais marcas lembradas e admiradas pelos consumidores e pelo mercado, ela necessite de um líder de imagem carismática associada a ela.

A imagem do líder só é um elemento que pode contribuir para isso, mas, acredito, que sua postura de respeito para com o mercado, colaboradores e parceiros é fundamental para sua perenidade, bem como ser leal a seus princípios e cumprimento de sua missão.


Referências:

Forbes. Disponível em http://www.forbes.com/pictures/ejdd45fjld/apple-2/

Globo. Morre Steve Jobs fundador da Apple. http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2011/10/morre-steve-jobs-fundador-da-apple.html

ISAACSON, Walter. “As verdadeiras lições de Liderança de Steve Jobs”. Harvard Bussines School Review – Brasil, edição de abril de 2012

Info Exame. Ações da Apple sobem 60 % após morte de Jobs. Disponível em http://info.abril.com.br/noticias/mercado/acoes-da-apple-sobem-60-apos-morte-de-jobs-28032012-27.shl

Tam. Disponível em http://www.tam.com.br/b2c/vgn/v/index.jsp?vgnextoid=b0bd09f1157f2210VgnVCM1000000b61990aRCRD

Museu da Tam. Disponível em http://www.museutam.com.br/comandante_rolim.php


Cofundadora e Gestora Executiva de Cursos e Eventos do InfoBranding Cofundadora e Gestora Executiva de Cursos e Eventos do InfoBranding. Administradora formada pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, com especialização em Gestão de Marcas e Branding pela BSP Business School São Paulo, Gestão de Organizações do 3º setor, pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, Magistério do Ensino Superior pela PUC-SP – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo e EaD Elaboração de Material, Tutoria e Ambientes Virtuais pela Universidade Cruzeiro do Sul. Atuou em Consultoria de Marketing e Educação, com desenvolvimento de estudos e pesquisas sobre cultura e identidade organizacional, governança corporativa e estudos de mercado. Atua como professora orientadora de Projetos Finais na BSP Business School São Paulo, professora de Pós-graduação do Centro Educacional Belas Artes e Docente de Ensino Superior dos cursos de Negócios na Faculdade das Américas – FAM.

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estrategias-facebook3Esta é a terceira parte do artigo sobre Estratégias de marcas para o Facebook. Clique para ver a  Parte I ou Parte II.

Nos artigos anteriores, falamos sobre como a quantidade de fãs é um indicador importante, mas não crucial para demonstrar o sucesso de sua marca. Mostramos também algumas estratégias básicas de como moldar o perfil e o tom de voz de sua marca ao Facebook, além de evitar o desperdício com Engajamento vazio.

Agora, vamos falar sobre algumas questões importantes de como trabalhar a otimização do desempenho da marca.

 

– Experimente

Seus consumidores têm uma visão clara sobre sua marca – a não ser que ela tenha acabado de entrar no mercado. O Facebook é o lugar certo para reforçar esta imagem ou mudá-la. Para isso, você pode, e deve, experimentar o máximo que puder.

Faça diversos tipos diferentes de posts, analise seus resultados e siga na melhor direção. Ao perceber que a direção em que está seguindo não está trazendo resultados, não tenha medo de mudar. Os fãs não vão perceber a mudança e ela pode trazer benefícios no desempenho da marca. Faça alterações sempre para que você tenha cada vez um melhor entendimento do que te leva mais próximo de atingir seu objetivo.

Mas claro que o experimentar não significa mudar o tom de voz da marca e nem seu posicionamento (a não ser que este seja o objetivo desde o começo). Mantenha o tom e mude o formato dos posts.

 

– Converse com seu Cliente

Em certo ponto, quando acertar a mão na comunicação, o consumidor vai começar a interagir. Responda-o, sempre que possível, dentro do seu tom de voz. Se o consumidor tiver uma crítica a fazer, entre em contato com ele por mensagens e entenda seu problema.

Se alguém estiver mais inflamado e postar alguma informação, verídica ou não, que possa prejudicar sua marca e “viralizar” de forma negativa, não exclua o comentário de forma alguma. Responda publicamente, com ponderação e educação, sempre, tirando a dúvida e peça para a pessoa entrar em contato por mensagem para resolver o problema. Se isso não resolver e a pessoa continuar inflamada e difamando, ignore-a e faça outro post em cima. Se não resolver, aí você pode bloquear a pessoa de sua página. Mas tome cuidado, você não quer se tornar a próxima Visou.

Lembre-se que seu cliente é o bem mais precioso e ter ele curtindo sua página e interagindo é um privilégio. Trate-o bem e terá consumidores fidelizados a longo prazo.

 

– Integre seus esforços de comunicação

Não adianta fazer uma ótima campanha para a TV se a marca tem uma comunicação falha na internet. E vice-versa. Os esforços devem ser todos integrados, de forma a fortalecer a marca como um todo. A mesma mensagem passada offline deve estar presente online também. Isso transmite unidade e mostra que a marca não está batendo cabeça e nem está tendo uma comunicação esquizofrênica.

Uma marca em que fica muito claro a falta de comunicação entre Online e Offline é Vanish.  Enquanto a marca, no ambiente online, trabalha com o conceito de Sim Sra, fazendo uma brincadeira com a velha expressão “lugar de mulher é no tanquinho”, no offline eu aposto que você nunca viu nenhuma menção sobre isso. O off conta somente com o velho “confie no rosa, esqueça as manchas”. Essa confusão causa estranheza e enfraquece a marca. Evite isso.

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– Quantos posts devo fazer em minha página?

Essa é uma pergunta que é bastante comum e, como em todos os outros assuntos, não existe um limite máximo e nem mínimo. O próprio Facebook recomenda que seja feito pelo menos 1 post por dia. Há marcas que fazem 5, 6 posts por dia e têm bons resultados. Há outras que postam entre 4 e 5 vezes por semana e também têm bons resultados.

Aqui, como em todos os assuntos que tangem os resultados do Facebook há apenas uma solução: testar. O que funciona para uma marca pode não funcionar para a sua.

Então, primeiro, faça pelo menos uma postagem por dia. Sim, inclusive aos finais de semana. Mas lembre-se que os resultados que você vai ver em um final de semana (a não ser que faça algum tipo de cobertura de baladas, ou uma produtora de eventos) provavelmente serão mais baixos do que no resto da semana.

Para fazer os posts no final de semana, não precisa entrar no Facebook e fazer o post todo sábado e domingo. É possível agendar estas publicações, assim você não terá nenhum trabalho. Para todo o resto dos dias, teste. Teste fazer 1 post por dia, depois teste 2. Veja o que te traz melhores resultados e passe a utilizar aquela estratégia.

Mas, uma coisa importante de se saber: Sempre que for fazer algum anúncio ou lançamento importante, tente entender o horário do dia em que seus posts possuem melhor alcance e engajamento e faça naquele dia. Dê preferência para os dias da semana entre 11h e 17h, que é o horário em que o Facebook costuma estar mais movimentado.

 

Espero que vocês tenham gostado das dicas e que consigam aproveitá-las para otimizar suas marcas e sua utilização do Facebook. Estas são apenas algumas das centenas de estratégias que podem ser aplicadas no Facebook para impulsionar sua marca.

Você tem alguma sugestão do que mais podemos colocar aqui, alguma dúvida sobre alguma estratégia ou algo que você faz? Ou então discorda de algo que disse por aqui? Manda aí nos comentários e vamos conversar. =)

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henriqueHenrique Tardeli

É publicitário pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela BSP, tem também uma especialização em E-Commerce. Já atuou durante 5 anos como programador de sistemas, 2 anos como diretor de arte e atua já há 5 anos com Business Intelligence com foco para a internet, gerando um leque de conhecimentos peculiar, mas que ajuda a entender a importância de páginas bem feitas e bem programadas na experiência do usuário. Atua e atuou na otimização de desempenho através de estudos em sites e processos de grandes marcas, como Casas Bahia, Itaú, Reckitt Beckinser e Skol.

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estrategias-facebook2Esta é a segunda parte do artigo sobre Estratégias de marcas para ser utilizadas no Facebook. Se você perdeu a parte 1, clique aqui.

No artigo anterior, mostrei como o número de fãs é, sim, um número importante, mas que o foco principal é buscar o engajamento dos fãs. Para aqueles que não sabem, engajamento é um termo abrasileirado de Engagement, ou noivado, em tradução literal, que se refere a quanto seus consumidores estão fidelizados ou quanto eles interagem com a marca. No Facebook, isso é traduzido através da quantidade de likes, shares, comentários, plays em vídeos, ampliações de fotos, cliques em links e qualquer outra ação que aconteça em um post. A seguir, algumas dicas de como aperfeiçoar e trazer mais resultados.

 

 

– Engajamento

Não existe nenhuma fórmula que seja 100% efetiva na comunicação pelo Facebook. No entanto, há alguns direcionamentos que são bem conhecidos e ajudam a marca a ter bons resultados. São eles:

  • Sempre que possível, utilize imagens nos posts – que representem o assunto do conteúdo publicado;
  • Seja sucinto: Nada de textos muito grandes, as pessoas não vão ler. Além disso, depois de alguns caracteres, o Facebook trunca sua mensagem, tornando necessário clicar no “veja mais” para continuar a leitura;
  • Sempre que necessário, utilize links reduzidos. Links grandes poluem a leitura e tiram espaço do que realmente importa.
  • Se preferir deixar a imagem do link em vez de subir uma nova, não esqueça de remover o link depois de o Facebook gerar o preview. Isso vai deixar o post mais limpo. Você também consegue editar o título e a descrição do conteúdo do link. Caso necessário, faça isso;
  • Evite enquetes, a não ser que seja extremamente necessário.

Essas questões são básicas e devem estar sempre em mente ao desenvolver o conteúdo que irá ao ar. Agora, as questões que tangem à marca:

 

– Seja fiel à sua marca

Toda marca tem ou deveria ter personalidade própria. Existe uma imagem, conceito e posicionamento que são passados aos consumidores. No Facebook, deve-se ser fiel a isso. A não ser que esteja sendo feito um trabalho de reposicionamento, não devem ser esquecidas todas as características que a marca possui. Inspire-se em outras páginas, mas lembre-se de ter personalidade própria. Caso contrário, pode-se atrair para a página consumidores que não estão interessados na marca, ou que não são seu público-alvo. Para marcas premium isso pode ser um problema.

 

– Use Personas

Toda marca tem uma voz que a identifica e dá o tom de toda sua comunicação. No Facebook, está a melhor chance para aplicar esta entonação. A melhor forma de fazer isso é criando um persona, ou seja, criar um personagem que irá se utilizar da voz da marca. Para isso, é necessário um breve estudo.

Primeiro, é preciso saber a forma como a marca deve soar. Você quer que sua marca seja bem-humorada? Ou um humor mais ácido? Quer que seja séria? Mais voltada para mulheres? Para homens? Entenda com quem se comunicar e veja a forma com que eles se expressam.

Depois, pense numa celebridade (ou mesmo em outra marca) que possa ter um tom que encaixe com o persona que você está criando. Veja a forma como a pessoa posta, suas frases, o tom que coloca na comunicação. Alguns exemplos:

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Pesquise e veja o que mais se encaixa na sua persona e entenda a forma de falar. Passe a utilizar na comunicação.

 

– Fuja de posts de Engajamento Vazio

Engajamento vazio é o tipo de post em que a pessoa somente curte por achar a imagem ou mensagem bonitinha mas, normalmente, não quer dizer nada. Você já deve ter visto marcas que publicam “bom dia” todos os dias. Isso é engajamento vazio. Não está dizendo nada relevante sobre sua marca. Ou pior.

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O Restaurante Web é uma marca que te permite fazer pedidos delivery de comida pela internet. Mas seu perfil no Facebook sempre tem pérolas de engajamento vazio como este post ao lado. É mais provável que as pessoas curtam e comentem no post por causa da imagem do cachorro do que por causa de algo relacionado com a marca. Este tipo de publicação, além de não acrescentar nada para o consumidor, é potencialmente prejudicial para a marca.

 

– Não fale apenas da marca/não tente apenas vender

O Facebook é um lugar onde pode-se mostrar, além do que a marca faz, no que ela acredita. Desde que se relacione com a marca de alguma forma, faça isso. Por exemplo, se você tem uma marca de cerveja artesanal, é interessante para os seus consumidores que você coloque informações sobre como degustar as cervejas, quando terão festivais, aulas sobre os diferentes tipos de cerveja e tudo mais que tiver relacionado.

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Além disso, é uma oportunidade única: é possível falar para a pessoa onde você vende seus produtos, mostrar seu processo de produção. Passar informações que sejam úteis e de utilidade pública também é válido. A Skol, por exemplo, fez um vídeo, recentemente, falando sobre os efeitos da cerveja no corpo, incentivando o consumo com moderação. O resultado foi excelente.

É importante, claro, falar sobre sua marca, o que ela faz e seus produtos. Mas intercale com outros posts que sejam relevantes aos consumidores e que tenham a ver com seus produtos e serviços. Além de trazer mais fãs, vai aproximar a marca dos consumidores.

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henriqueHenrique Tardeli

É publicitário pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela BSP, tem também uma especialização em E-Commerce. Já atuou durante 5 anos como programador de sistemas, 2 anos como diretor de arte e atua já há 5 anos com Business Intelligence com foco para a internet, gerando um leque de conhecimentos peculiar, mas que ajuda a entender a importância de páginas bem feitas e bem programadas na experiência do usuário. Atua e atuou na otimização de desempenho através de estudos em sites e processos de grandes marcas, como Casas Bahia, Itaú, Reckitt Beckinser e Skol.

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Hoje, é comum ser impactado por marcas o tempo inteiro no Facebook. Todos querem um pouco da atenção do usuário que está ali e muitos investem pesado, em tempo e recursos. Também, o Facebook tem hoje mais de 1 bilhão (sim, Bilhão) de usuários, 84 milhões somente no Brasil. Então, nada mais natural que tentar atingir seu público dentro da rede social. Mas quais são as melhores maneiras de fazer isso?

 

Não há uma fórmula milagrosa que irá fazer sua marca entrar no Facebook e tornar-se uma referência dentro dele. É necessário entender como seu público funciona, o que ele quer ver e, principalmente, saber medir seus resultados para poder mudar de direção quando necessário.

Mas, antes de ter uma página no Facebook, é preciso responder à pergunta: Qual meu objetivo ali? A resposta para isso pode ser uma variedade de motivos: tornar sua marca conhecida, dar suporte na venda de produtos, criar um canal de contato direto com seus consumidores, apresentar seus produtos e novidades ao público. Ou tudo isso ao mesmo tempo. Porém, para ter um direcionamento na produção de conteúdo, é preciso ter essa resposta muito clara na mente.

 

Ganho de fãs

Em seguida, é preciso ter em mente que número de fãs não é tudo. É mais importante ter uma base de fãs enxuta, mas de pessoas que entendem e engajam com sua empresa, do que ter milhões de fãs na página que simplesmente a ignoram. Ter fãs é sim valioso, mas não é o principal indicador que deve ser acompanhado.

O número de fãs é importante pelo motivo que, quanto maior esse número, mais pessoas o conteúdo atingirá. Quanto mais pessoas o conteúdo atingir, maior a probabilidade de ele ser “viralizado” e gerar conversações (conhecido como “pessoas falando sobre isso” ou “people talking about”). Inicialmente, este é um indicador a ser considerado e é de fácil visualização. Para mostrar como o número de fãs não significa nada, observe as imagens abaixo e pense qual página tem melhores resultados:

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Olhando por cima, é possível perceber que a Camiseteria, mesmo tendo um número de fãs bastante menor que a Schin, possui um volume maior de pessoas falando sobre a marca. E é neste sentido que os conteúdo deve ser trabalhado.

É importante lembrar também que o Facebook puxa o alcance de seus posts para baixo dependendo da quantidade de fãs que você tem. Quando mais fãs, menor o percentual de alcançados. Ao fazer o cálculo, não há grandes diferenças, pois, mesmo com percentual menor, o volume absoluto de fãs vai ser cada vez maior. No entanto, não deixa de ser um problema não ter a possibilidade de alcançar todas as pessoas que curtem a página.

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O nome disso chama-se EdgeRank, que é um algorítimo do facebook que determina a relevância de sua página para o usuário. Pouco se sabe deste cálculo, mas sabe-se que o próprio usuário influencia nele. Ou seja, posts que passam completamente desapercebidos são ruins para o EdgeRank. Posts que possuem um volume muito alto de negative feedback, também (apertar o X do post, remover assinatura da página, “descurtir”, denunciar, etc). Mas, se as pessoas interagirem com seu material, seu EdgeRank sobe. Com isso, você passa a atingir mais pessoas com seu conteúdo de forma orgânica. Com isso, já dá para saber para onde os esforços devem ser direcionados, certo?

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henriqueHenrique Tardeli

É publicitário pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela BSP, tem também uma especialização em E-Commerce. Já atuou durante 5 anos como programador de sistemas, 2 anos como diretor de arte e atua já há 5 anos com Business Intelligence com foco para a internet, gerando um leque de conhecimentos peculiar, mas que ajuda a entender a importância de páginas bem feitas e bem programadas na experiência do usuário. Atuou e atua na otimização de desempenho através de estudos em sites e processos de grandes marcas, como Casas Bahia, Itaú, Reckitt Beckinser e Skol.

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Qual é a diferença entre marca e reputação?

Muitas vezes ouvimos estes dois conceitos usados ​​como sinônimos, quando na verdade, eles são completamente diferentes.

Ambos são ativos intangíveis de extrema importância para uma empresa, porém a composição de cada um é totalmente distinta, mesmo que ambos se complementem, pois  uma marca forte pode auxiliar na construção de uma boa reputação, assim como uma boa reputação ajuda na construção de uma marca.

Um exemplo que podemos citar é o da Procter & Gamble, empresa de produtos de higiene e limpeza que possui em seu portfolio marcas como Ariel, Pantene  e Always. A presença destas marcas e o trabalho desenvolvido por elas certamente auxilia a reputação da P&G, porém a reputação desta empresa, desenvolvida durante os anos de sua existência também ajuda na construção de suas marcas de sucesso.

 

Sabendo disso vamos as principais diferenças:

Marca:

# é a soma de percepções, desenvolvida principalmente por clientes atuais e potenciais de uma empresa, acerca de seus produtos ou serviços;
# trabalha com a promessa que a empresa, produto ou serviço realiza para seus consumidores;
# trata da relevância e diferenciação da empresa, produto e serviço;
# sua força depende de como a promessa realizada por ela foi entregue;
# é  algo emocional;
# é amor;
# faz com que as pessoas procurem por sua empresa, produto ou serviço;
# é a história que uma empresa, produto ou serviço constrói sobre si mesmo;
# é o que a empresa faz.

Reputação:

# é a soma de percepções sobre ações corporativas da empresa;
# é o grau em que as promessas são entregues e percebidas pelos públicos de interesse;
# trata da legitimidade da empresa perante seus públicos;
# sua força vem de uma série de fatores como desempenho financeiro, responsabilidade social, inovação das empresas e também da imagem de sua marca;
# é construída por meio de experiências e formada racionalmente;
# é respeito;
# faz as pessoas serem fiéis a sua empresa, produto ou serviço;
# é a história que todo mundo conta sobre a empresa, produto e serviço;
# é o que a empresa é.

Para que isso fique claro de uma forma prática, tente responder as seguintes perguntas:

A marca Coca-Cola é forte? E a empresa The Coca-Cola Company, tem uma boa reputação?

Big Mac é uma marca lembrada e reconhecida por todos? E o McDonald’s, possui hoje uma reputação positiva com todos os seus públicos?

A marca TIM é conhecida? E como é a reputação da empresa TIM?

Possivelmente as respostas serão distintas quando falamos, nos casos apresentados, das marcas e das empresas, o que deixa claro as diferenças apresentadas. Isso demonstra o desafio que é gerenciar uma marca e a reputação de uma empresa de forma que ambas sejam positivas. Será difícil conciliar uma boa marca com uma excelente reputação?

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1098418_513159022093414_744480818_aMarcelo V. P. Toledo
É atualmente sócio da 3.0 Marketing & Inteligência e professor nas áreas de Marketing e Comunicação na BSP e ESPM. Mestrando em Administração de Empresas pela ESPM, com um MBA em Marketing pelo Insper, Pós-Graduação em Marketing pela ESPM e Graduação em Direito pela Faculdade de Direito de Bauru, atuou como executivo em empresas como CPM, Nokia, IBM e Brahma. Atualmente em sua consultoria atua em projetos de marketing, comportamento do consumidor e reputação corporativa de empresas B2C e B2B.

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Marcas feitas para vencer. Esse título é uma brincadeira que faz referência ao aclamado livro escrito por Jim Collins, intitulado “Empresas feitas para vencer”.

“Empresas feitas para vencer” é resultado de uma pesquisa realizada por Jim Collins e sua equipe ao longo de cinco anos, com o objetivo de entender como empresas passam a ser “ótimas”. Como resultado, diversos conceitos foram identificados e apresentados ao longo dos capítulos, quase de forma a representar os degraus de uma escada que leva ao status de “ótimas”, embora essa idéia não se encontre expressa dessa forma no texto.


Capa_Empresas Feitas Para VencerMas o que esses conceitos têm a ver com branding?

Através de paralelos é possível perceber que os conceitos de Jim Collins podem sim ser relacionados e utilizados pela gestão de marcas. Afinal, administração e branding têm muito em comum.

A relação entre os conceitos de Jim Collins e os conceitos de branding se sustenta sobre a prerrogativa de que marcas e empresas são indissociáveis, no sentido em que são percebidas como algo único pelo público. Segundo essa prerrogativa, quando é feita uma referência a empresa é feita uma referência a marca, mesmo que o empreendedor ou aquele que faz a analogia não se deem conta disso. Isso porque mesmo sem perceber quando falamos de uma empresa, estamos falando o tempo todo de sua marca, estamos falando o seu nome e lembrando de diversas associações que temos com ela.

Logo no início do livro Jim Collins fala sobre a dificuldade de sair da inércia. Segundo ele ser bom é relativamente fácil e, por isso, é muito fácil se acomodar, buscando receitas prontas e se esquecendo de ver o que realmente pode ser explorado como diferencial. Agora pense no branding. É a mesma questão. Muitas empresas buscam receitas prontas para gerir suas marcas e se esquecem de que cada marca é única e precisa ser sustentada por alicerces firmes e particulares, se esquecem de seu propósito de marca, de explorar sua base de valores próprios e exclusivos. Não podemos esquecer que as grandes marcas que hoje são idolatradas e gozam de uma posição de prestígio na mente das pessoas, um dia, decidiram explorar seus propósitos.

Essa decisão e processo de gestão requer, sem dúvida alguma, uma boa liderança. Essa liderança precisa focar no desenvolvimento da empresa e não temer mudanças tão pouco se abster diante de dificuldades. É preciso foco para tomar as decisões certas e explorar o propósito como algo primordial. É isso que Jim Collins aborda quando fala de Liderança Nível 5, ideia segundo a qual o líder precisa afastar de si questões relativas ao seu ego, focar no benefício da empresa e saber, reconhecer os sucessos conquistados pela sua equipe e se predispor a enfrentar de frente os eventuais erros cometidos, Não se colocando em um patamar elevado, mas siam como parte do time.

É o líder que é responsável por alinhar os valores da empresa, e conseqüentemente da marca, aos valores de sua equipe, eliminando dissonâncias e colocando as pessoas certas para fazer parte do time. Nesse ponto os conceitos de Collins se assemelham, e muito, ao conceito de endobranding.

Outro pensamento interessante na obra de Jim Collins é o conceito dos “Três Círculos”, cuja intersecção caracteriza um conceito simples e cristalino que guia todos os esforços da empresa, denominado como “Conceito do Porco Espinho”. Cada um dos círculos representa respectivamente a percepção daquilo em que a empresa pode ser a melhor, daquilo que movimenta o seu motor econômico e daquilo que desperta sua paixão; com tal percepção a empresa define seu conceito unificador que guia a suas ações, permitindo que um cenário complexo possa ser simplificado e mantendo uma linha de ação.

Mas por que “Conceito Porco Espinho”? Por conta do ensaio de Isaiah Berlin sobre o porco espinho e a raposa, na qual a raposa sempre ataca o porco espinho de diversas maneiras, que gastam sua energia e não trazem resultados, enquanto que o porco espinho age sempre de forma focada, se defendendo da raposa apenas se posicionando como uma bola cheia de espinhos. Segundo essa metáfora a raposa é aquela marca que atua em várias frentes, que faz diversas ações e se posiciona de diversas maneiras, sem foco, em geral seguindo modismos e perdendo eficácia. O porco espinho por sua vez, seria a marca que entende toda a complexidade a sua volta e tem a capacidade de se focar, se basear no seu propósito e valores e construir ações certeiras, focadas e com maior eficácia.

Raposa e Porco Espinho

Esses dois somados se relacionam ao conceito do Círculo de Ouro de Simon Sinek apresentado no meu artigo anterior (http://www.infobranding.com.br/as-pessoas-nao-compram-o-que-voce-faz-elas-compram-porque-voce-faz-isso/), que aborda o propósito como algo central a estratégia da empresa e por conseqüência, a estratégia de marca.

A existência e prática de um propósito, paralelamente a uma boa liderança, possibilita o desenvolvimento e manutenção de uma verdadeira cultura organizacional que permite, dentre outras coisas, a diminuição da burocracia e o real engajamento da equipe, que através do alinhamento de valores e clima organizacional se sente valorizada e trabalha melhor. Possibilita que a equipe de colaboradores compre as idéias defendidas pela marca e transmita para o público externo a percepção de legitimidade em relação ao que é comunicado pela marca.

Outro conceito apresentado por Jim Collins e que pode ser relacionado ao branding é o “Volante de Ruptura”, segundo o qual não existe apenas uma ação que marca a passagem de uma empresa do status de boa para o status de ótima, mas sim um conjunto de ações coordenadas e constantes que juntas vão ganhado força e impulsionando as práticas organizacionais de maneira a gerar a ruptura, que nada mais é que o momento em que a força gerada pelo conjunto de ações faz o volante girar sozinho. Ou seja, quando há a prática constante de ações alinhadas pelo propósito da empresa, chega uma hora em que tudo se mantém de forma natural, chega uma hora em que a cultura organizacional está plenamente instaurada.

O “Volante da Ruptura” é, na minha humilde opinião, o conceito de Jim Collins que melhor se relaciona com o processo de branding, principalmente quando somado aos outros conceitos apresentados. Isso porque ele mostra que, não é apenas uma ação que vai levar a marca ao sucesso e reconhecimento, mas sim um conjunto de ações alinhadas a um propósito. Tal entendimento é muito importante para o empreendedor e gestor da marca, pois possibilita uma visão holística da estratégia e conseqüentemente torna as decisões de investimento mais acertadas.

O livro de Jim Collins apresenta diversos conceitos que podem ser adotados pelos profissionais de branding, não apenas esses apresentados nesse artigo. Reforço à importância de o profissional de branding relacionar diversas informações e conceitos para direcionar sua atuação, pois isso a torna mais embasada e assertiva, valorizando sua atividade e melhorando a percepção e entendimento que o mercado tem do branding.

Para terminar esse artigo, convido você leitor, a mostrar sua opinião para que, junto com a equipe do InfoBranding, possamos construir um diálogo multidisciplinar e enriquecedor.

Referência:

COLLINS, Jim. Empresas feitas para vencer. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

 

 

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 “Uma estratégia que não fale explicitamente sobre os clientes e o ambiente competitivo certamente não conseguirá gerar e manter um nível adequado de conhecimento da concorrência e do cliente na empresa, principalmente quanto aos detalhes importantes, onde o verdadeiro trabalho é realizado.”

Theodore Levitt – Repensando a Gerência

As marcas procuram se identificar e se diferenciar das concorrentes e uma das estratégias encontradas pelo branding é nas causas sociais.

As origens destas novas práticas se relacionam a consumidores, que cada vez mais exigentes e informados, passam a demandar uma contribuição mais direta da empresa na sociedade, exigindo que assumam um papel de agente transformador. Como resposta a estas novas demandas, muitas empresas identificaram que a aproximação com as causas sociais pode impulsionar o fortalecimento da sua imagem e da marca de seus produtos.

Os consumidores ser preocupam  e valorizam as marcas que defendem essas ações, mas eles querem saber se a causa é legitima ou meramente uma estratégia de vendas. Quando a causa é algo que faz parte do DNA da marca, excelente. Porém, se é estratégia para vender mais, a imagem fica desgastada e pior, desacreditada.

Corroboro com Kotler que hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou seja, a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Isso significa que cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor.  Conforme aponta Kotler no seu livro Markentig 3.0, em um mundo confuso, os consumidores buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem para levar a sua casa.

É importante que as empresas estejam atentas para a forma com que apresentam ao mercado o trabalho desempenhado no campo social, integrando a ação social à cultura e aos processos de gestão da marca, para que não corra o risco de ser vista ou interpretada erroneamente, causando a imagem negativa da mesma perante o seu público.

Esse processo de transferência de imagem envolvendo empresa e causa social é possível quando a marca acredita nesta ação e a reconhece como sendo uma ação transformadora para o seu campo de atuação e principalmente se está agindo de maneira ética e socialmente responsável. Para que isto ocorra, a empresa deve privilegiar o desenvolvimento de relacionamentos duradouros entre todos os seus públicos internos e externos, ao mesmo tempo em que evidencia suas ações, através da mensuração do impacto que isso pode causar junto à sociedade.

As atitudes e ações das pessoas estão relacionadas também à percepção que o individuo possui sobre a efetividade das ações sociais desenvolvidas e principalmente como são comunicadas no âmbito interno e externo. É importante ressaltar que a ação social não tem objetivo econômico, está relacionado ao bem estar social, e para alcançá-lo usa os recursos da empresa.  A escolha da ação social apoiada pela empresa deve ser percebida como relevante, ou seja, deve ter relevância na mudança social e consistência com a missão e valores da marca, caracterizando uma ação de branding social.

Um programa bem desenvolvido, com visão de longo prazo, pode produzir vários benefícios: melhorar o bem-estar social; criar posicionamento de marca diferenciado; criar fortes laços com o consumidor; aprimorar a imagem pública entre as autoridades públicas e outros tomadores de decisões; melhorar o clima interno; animar os funcionários, e como consequência impulsionar as vendas.

Para ter sucesso é importante desenvolver uma iniciativa de branding relacionada a uma causa, existente ou não, como por exemplo, “câncer de mama” e o mesmo integrar filantropia, relações com a comunidade, marketing e recursos humanos e assim contribuir por um mundo melhor à sociedade. As marcas tem essa responsabilidade e precisam compartilhar por esse movimento.

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