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Gestão Empresarial

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Quem sou e qual a razão de minha vida? Essas são duas perguntas realizadas pelo menos uma vez na vida de cada pessoa. Representam a necessidade de auto-entendimento que determina a maneira como age na sociedade, com quem se relaciona e que tipo de experiências divide. As respostas para essas perguntas tornam cada pessoa única e especial, possibilitando que seja  reconhecida por suas diferenças e fazendo com que a sociedade seja o mais diversa possível. Assim como existem diversos dentistas, médicos, advogados e professores, com cargos e formações acadêmicas semelhantes, existem diversas marcas que representam empresas de segmentos semelhantes com produtos e serviços semelhantes. No entanto, algumas se destacam mais do que as outras.

Este paralelo entre marcas e pessoas é interessante porque possibilita o entendimento de uma marca como uma entidade integrante do mercado e da sociedade, que assim como pessoas, tem algo a oferecer e contribuir com aqueles com quem convivem.

Imagine uma sala do último ano de um curso de odontologia. Nela estudam em média quarenta pessoas que desde o primeiro dia de aula receberam o mesmo conteúdo, praticaram os mesmos exercícios, estudaram e realizaram as mesmas provas e trabalhos sob a orientação dos mesmos professores. Ao final do curso serão quarenta novos profissionais ingressando no mercado tendo, teoricamente, adquirido os mesmos conhecimentos e habilidades. No entanto eles não atuarão da mesma maneira no mercado e com certeza uns terão mais sucesso do que outros. Quem nunca passou por mais de um dentista com as mesmas especializações e terminou o processo preferindo um ao outro? Por quê isso acontece? Porque cada um dos profissionais têm uma forma de trabalhar, de aplicar o conhecimento adquirido, de tratar os pacientes, de escolher os materiais e assim por diante. Cada um dos profissionais é orientado por um objetivo próprio, cada um pauta sua atuação em valores específicos, cada um tem um propósito único, que guia a maneira como atuam e, é isso que, quando colocado em prática, ajuda a construir a identidade do profissional, fazendo com que um se destaque em relação ao outro. Com as marcas é a mesma coisa.

No mercado existem diversas opções para atender as necessidades dos consumidores, oferecidas por diversas empresas, com acesso a praticamente as mesmas matérias primas, tecnologias e processos. E cada vez mais surgem novas ofertas, da mesma forma em que a concorrência aumenta.

Neste cenário, as marcas atuam não apenas com a função de identificar e diferenciar o produto, mas também com a função de estruturar uma identidade capaz de ser reconhecida e valorizada pelo consumidor, que estabelece uma relação que vai além da razão, criando verdadeiros vínculos emocionais.

Tais relações são potencializadas quando as marcas se sustentam sobre propósitos fortes e consistentes. Ou seja, quando a marca orienta toda a sua atuação por um objetivo específico alinhado a valores centrais, que juntos representam aquilo que a marca é de verdade possibilitando foco e potencializando as ações das estratégias de branding.

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Você já deve ter ouvido falar que São Paulo é a capital mundial da gastronomia. Segundo a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes – ABRASEL, a cidade de São Paulo possui aproximadamente 55 mil negócios gastronômicos. Destes, 7 mil são pizzarias, por exemplo.  Para ter uma ideia do tamanho deste mercado, se você quiser conhecer todos, levaria aproximadamente 12 anos e meio visitando um por dia. Com tantas opções, você já parou para pensar quais são os motivos que leva você a frequentar sempre os mesmos bares e restaurantes?

Primeiro, pode ser pela qualidade da comida, do ambiente agradável, da música que você gosta, pela proximidade com sua casa (principalmente em tempos de Lei Seca), pelo preço mais convidativo, entre tantos outros motivos. Se você é bem atendido ou tem suas expectativas superadas, é comum indicá-lo para seus amigos e com o tempo estes também podem começar a frequentar o mesmo lugar.

Quando pensamos em serviços gastronômicos, o cliente assume um comportamento bastante diferente daquele que assumiria numa loja de roupas ou de calçados porque é um dos poucos casos em que o comprador adquire uma mercadoria sem ter a opção de experimentá-la antes. Com o aumento de renda e estabilização da economia nos últimos anos, as pessoas estão realizando cada vez mais suas refeições fora de casa e o aumento de consumo caminha no mesmo ritmo do aumento da oferta de serviços relacionados à gastronomia e entretenimento. Por este motivo, os empreendedores e gestores de bares, restaurantes e similares precisam conhecer cada vez mais o perfil dos seus clientes alvo, o que irá fornecer valiosas informações quanto às preferências, interesses e comportamento, permitindo serviços melhores e como resultado, maior retorno do empreendimento.

Mas essa não é uma premissa facilmente assimilada por estes empreendedores. Segundo a Junta Comercial do Estado de São Paulo, em 2011 foram abertos 34 bares e 23 restaurantes por dia no estado de São Paulo. Destes, mais de 50% não conseguem chegar a dois anos de funcionamento. Normalmente isso acontece por falta de vocação para o negócio ou por criarem um estabelecimento para atender os seus gostos pessoais, sem levar em consideração o que seus futuros clientes desejam de um estabelecimento gastronômico.

A proposta desta coluna é apresentar como o branding e a gestão de marcas pode ser uma grande ferramenta de diferenciação e competitividade neste mercado. Muitas destas técnicas já são praticadas de forma inconsciente e natural por muitos profissionais. O que discutiremos aqui é como fazer isso de uma forma estratégica com o objetivo de alcançar um maior retorno do negócio através de exemplos já bem sucedidos como o Pirajá, Frangó, Sujinho entre tantos outros, bem como com as estratégias de grandes marcas não só de bares e restaurantes, mas também de produtos que direta ou indiretamente estão ligados à este mercado.

Afinal, hoje não basta mais servir bem para servir sempre!

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Greenwashing ou maquiagem verde é um termo utilizado para designar empresas que se aproveitam das tendências “verdes” para associar seus produtos a atributos sustentáveis duvidosos e oportunistas, sem critérios claros que respaldem suas pretensões socioambientais, ou ainda, através da apresentação de símbolos e apelos visuais que podem induzir o consumidor a conclusões erradas sobre o produto ou serviço que deseja comprar. É se comunicar como uma marca sustentável sem realmente ter implementado ações socioambientais como filosofia organizacional.

Tal prática vem sendo duramente criticada por ONGs quando descoberta e vai totalmente contra as estratégias de branding, que prega a transparência e um relacionamento sincero com o consumidor.

O exemplo mais recente de uma estratégia desastrosa de maquiagem verde foi o da British Petroleum. Ela transformou sua comunicação, passou a dizer que era uma organização sustentável, partindo do conceito de Beyond Petroleum (Além do Petróleo). Tentou, pois no dia 20 de abril de 2010 num desastre de vazamento de óleo e explosão de uma de suas plataformas no Golfo do México nos Estados Unidos da América, o que seria o maior desastre desse tipo da história do país, seus milhões de dólares americanos gastos na comunicação e a imagem de sua marca já estavam deteriorados.

A notícia se propagou em instantes, pessoas de todo o mundo passaram a conhecer a marca por um aspecto negativo, na internet, mensagens que denegriam o nome da instituição, organizações e ativistas ainda publicam matérias com críticas pesadas contra a empresa.

“Continua, por tempo indeterminado, o caso BP. O desastre iniciado no dia 20 de abril com uma explosão que matou 11 funcionários da plataforma ganha, a cada dia, novos capítulos, desta que parece ser a versão moderna de ‘História sem fim’.” Frases desse tipo podem ser encontradas facilmente na internet, essa no site do Greenpeace.

O exemplo da British Petroleum foi usado, pois já não adianta mais uma entidade se dizer sustentável sendo que não age dessa forma em toda sua cadeia de produção, nesse novo cenário global, transparência é a principal ferramenta para uma empresa que quer se enquadrar no sistema econômico socioambiental e valorizar de maneira correta sua marca.

 

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Considerando que cada empresa possui seus próprios valores, propósitos, além de uma missão e visão singulares que nem sempre objetivam o encantamento, algumas marcas buscam no relacionamento encantado um diferencial competitivo.

Guy Kawasaki, cuja carreira foi marcada por encantar pessoas e ficou conhecido por sua posição de “evangelista-chefe” na Apple, explicita a importância de evangelizar os consumidores, bem como os funcionários e investidores para construir um relacionamento encantado.

Uma das lições aprendidas por Kawasaki trabalhando com Steve Jobs foi a importância de fazer os outros acreditarem nas coisas antes mesmo de poderem vê-las. Ele precisava convencer as pessoas a comprar ou investir em algo em que ele acreditava, ficando evidente a importância de acreditar para encantar.

Para que as empresas trabalhem com apelo ao coração das pessoas, o evangelista sugere que três princípios sejam seguidos: além de possuir um produto e/ou serviço incrível, é essencial que ela seja simpática e confiável, fatores que devem estar explícitos em todos os seus pontos de contato.

Internamente, a razão de ser e o acreditar na marca precisam estar incorporados na empresa como um todo:

“Se os funcionários não estão encantados, é muito pouco provável que eles encantem o consumidor.” Guy Kawasaki, 2012.

O especialista ainda caracteriza o relacionamento encantador como duradouro, profundo e totalmente voluntário, além de benéfico para ambas as partes.

Quando a marca passa a encantar seu público interno e seus clientes, consequentemente torna-se uma marca de valor e, apesar das empresas em geral optarem por determinar preço pelo custo e pela concorrência, estudos demonstraram que a lucratividade pode ser muito maior quando fator determinante de preço é o valor ao consumidor.

“Preço é o que você paga. Valor é o que você recebe.” Warren Buffet

Parece simples, mas o encantamento não é um evento, mas um processo que deve ser contínuo e exige atenção àqueles que se pretende encantar. Atenção, dedicação e amor. Afinal, como inspirado por Antoine de Saint-Exupéry: “Tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas”. E em meio à intensa competitividade e disputa pela atenção dos consumidores, facilmente as marcas podem perder o lugar arduamente conquistado na mente e no coração das pessoas.

Para saber mais confira a entrevista com Guy Kawasaki – O evangelho segundo Kawasaki – na HSM Management. ed. 92, mai.-jun. 2012. p. 44-47.

Crédito da imagem: Irum Shahid

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Quando nascemos, as pessoas nos olham, nos observam, nos seguram e, a partir daí se inicia uma onda de adjetivos, características e nomes, sem ao menos termos consciência, já somos a cara do pai com o nariz da mãe, e ao mesmo tempo lembramos aquele tio, que hoje tem 36 anos, quando nasceu, que sua avó faz questão de ressaltar.

Somos fofinhos, lindos, fortes e com cara de joelho, definindo a nossa aparência. Também somos tranquilos, nervosos e chorões, definindo a nossa personalidade.

De quebra já nos indicam que seremos engenheiro como o pai, empreendedora como a mãe e educadores como os avós, e ainda não completamos o nosso primeiro ano de idade e já temos nossa identidade, personalidade e vida definida por aqueles que estão a nossa volta, que certamente visualizando o que julgam ser melhor para nós.

No entanto, com que base é definido estes parâmetros para nós?

Acredito, explorando de maneira simples, que isso surge a partir do aprendizado, crenças e valores enraizados em nossas famílias e, em ideais que nossos pais têm para o nosso futuro, e que eles lutaram para conquistar.

Entendo que uma organização é criada a partir do desejo de seus fundadores de oferecer a sociedade algo bom e novo, que possa contribuir de maneira positiva à vida das pessoas, tendo como contra partida o retorno à esses fundadores, financeiros e também de reconhecimento.

A identidade dada às pessoas muda à medida que há o amadurecimento do conhecimento, que se conhece formas diferentes de se fazer algo, e a identidade vai se moldando e se fortalecendo, podendo sair daquilo que se foi planejado, mas possivelmente mantendo sua essência.

Essência que acompanhará a pessoa e a organização ao longo de sua existência, reforçando valores e atitudes, e se fazendo reconhecido por aquilo que se faz e por aquilo que representa.

Dizem que o gato bebe leite, e o rato come queijo e você? E a sua organização? Qual é a sua identidade e a sua essência?

Segue um trecho do filme “O Palhaço” de Selton Mello que reflete um pouco sobre identidade, reconhecimento e seu papel dentro do ambiente onde vive.

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Não consigo compreender como muitas empresas não entenderam ainda que os COLABORADORES são a peça central para o sucesso ou não da marca organizacional no mercado. Na empresa todos são importantes, do CEO a faxineira, todos têm a sua parcela de responsabilidade na gestão da MARCA.

As instituições precisam entender que para serem bem-sucedidas elas devem cultivar um BOM RELACIONAMENTO da marca com seus COLABORADORES. Isso é tão importante quanto manter o bom relacionamento da marca com seus clientes. O público interno é o primeiro cliente de cada empresa e com certeza é muito importante. Portanto, torna-se fundamental atender, ao menos, suas expectativas mais básicas. Desenvolver talentos, por exemplo, motiva o dia a dia dos funcionários e como consequência aumenta seu envolvimento com a marca organizacional.

A marca deve refletir a cultura da organização e sua realidade. O princípio de tudo é o propósito da marca, a partir da definição clara de sua identidade e da imagem que deseja passar ao mercado. Uma imagem de marca forte começa com a excelência do trabalho realizado diariamente por todos os colaboradores e para isso eles precisam estar comprometidos com o propósito. O Endobranding é uma forma de ajudar a empresa na concretização deste objetivo. É a tarefa, a arte de difundir aos funcionários a visão, missão, valores, metas e posicionamento da empresa. É manter a equipe trabalhando em sintonia e entendendo perfeitamente os diferenciais da marca.

A marca reflete a história da organização e cabe aos dirigentes e gestores darem o exemplo quando passam adiante essa mensagem, através de atitude e postura adequadas.

O propósito da marca organizacional tem que ser a mesma, tanto do CEO quanto dos colaboradores. Todos precisam estar comprometidos com a missão, cultura e valores da marca. Se o objetivo do Endobranding é contaminar os colaboradores da empresa com a marca que eles representam, torna-se essencial ajudá-los compreender a filosofia organizacional em cada ponto chave do relacionamento com os clientes, com o mercado, suas principais referências na gestão de excelência da marca.

A missão é a razão de ser da marca organizacional. Deve ser a paixão e o compromisso de todos da empresa na busca pela excelência e na entrega daquilo que foi prometido desde o primeiro dia de sua existência. Ela deve ser o guia das equipes, deve impulsionar a marca para o futuro, com o objetivo de atingir a visão estratégica e assim defender a sua reputação. O treinamento deve ser uma constante na empresa, para que o DNA da marca organizacional seja sempre presente, reforçado e nunca esquecido pelos clientes internos e os externos.

É importante ressaltar que não só o departamento de marketing é responsável pelo esforço de branding na organização. Se assim fosse, tudo estaria restrito a um departamento. A campanha de propaganda isolada não se trata da marca, mas sim da cultura diária da empresa. O Branding, gestão da marca, leva ao entendimento que todos os funcionários devem cumprir diariamente o que a marca promete ao cliente. Quando as providências não são tomadas para acomodar a cultura interna da organização, o esforço de branding pode fracassar e, o pior geralmente fracassa. A meta deve ser integrar as estratégias de marketing e de branding com a estratégia empresarial e envolver a todos com a essência da marca, criar um ambiente onde todos vivem e respiram a marca.

Deixar de engajar os funcionários na construção de uma marca pode representar a perda da maior oportunidade em branding nos dias atuais. Quando os colaboradores entendem sua importância no processo para concretizarem os objetivos estabelecidos para a marca, tornam-se um exército e estarão sempre defendendo a marca com paixão e respeito.

Para finalizar, é importante lembrar e destacar que tudo o que é feito nas empresas é feito por pessoas e para pessoas.  As pessoas fazem a diferença e sem elas não há branding.

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