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Gestão Empresarial

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Em 2013 um mito está completando 110 anos de fundação. Nós do InfoBranding decidimos prestar homenagens para essa lendária marca. Confesso que fiquei entusiasmado em poder falar dela, pois sou um de seus milhares de fãs.

Primeiro, vou começar contando a história de como me tornei apaixonado por essa marca, história no qual ajuda a entender o quão perfeita é a gestão dela.

No ano de 1994, esse que vós escreve era apenas um garoto de 8 anos de idade e numa dessas tardes de garoa em São Paulo resolvera assistir o filme O Exterminador do Futuro 2. Nele uma cena que jamais esquecerei, Arnold Schwarzenegger, ator principal da trama, está em sua motocicleta carregando John Connor (garoto personagem central do filme). Eles são perseguidos pelo vilão que seguia em um caminhão enorme. Nessa cena nota-se a força, robustez e velocidade da motocicleta guiada por Arnold Schwarzenegger.

Encantado, fui procurar saber mais a respeito daquele imponente veículo de duas rodas. Descobri que não era uma simples motocicleta, era uma Harley-Davidson. Desde então, sonho cruzar a Route 66 sobre uma Harley-Davidson Fat Boy ao som de Born To Be Wild.

Por esse conto demonstro a força de marca exercida pela Harley perante seu público-alvo. Assim como eu, cada consumidor em potencial não sonha apenas com o veículo, deseja toda a experiência de liberdade que envolve a marca.

A Harley-Davidson foi criada em Milwaukee, no estado norte-americano do Wisconsin. A partir de sua fundação vem realizando importantes feitos no cenário global. Inicialmente substituiu os cavalos nas guerras e aos poucos foi se tornando um símbolo do American Way of Life. Passou por uma crise financeira e, depois de contorná-la, se tornou definitivamente um ícone.

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A empresa conhece muito bem seus consumidores e seu público-alvo. Criou até um clube, o H.O.G, para os proprietários de uma Harley. Em suas lojas existem todo tipo de material para os apaixonados pela marca, desde adesivos até vestimenta. Comprar uma de suas máquinas não é apenas um ato, é uma experiência, muito bem criada pelos gestores da marca.

Todos esses fatos e fatores a tornaram uma das marcas mais estudadas no cenário global, é referência em branding. Por exemplo, nunca vi uma pesquisa do tipo, mas creio que o logotipo da Harley é o mais tatuado dentre todas as marcas do mundo. Um apaixonado pela marca não admite que chamem uma Harley-Davidson de motocicleta, jamais, não ousem, uma Harley é uma Harley. Se quiser definição do produto, o propósito da marca entra em ação, uma Harley-Davidson é um veículo motorizado de duas rodas que inspira a liberdade e ousadia.

Sim, isso é branding. Fatores emocionais que criam um vínculo da marca com seu consumidor, vínculo esse que perdura desde 1903. E em comemoração aos 110 anos da organização, a empresa criará mais uma experiência marca-consumidor: serão realizados doze eventos ao redor do mundo e uma das cidades privilegiadas será São Paulo.

Assim sendo, eu gostaria de desejar meus parabéns para a Harley-Davidson, excelência como produto, uma lenda como marca.

 

 

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Imagem GabrielO nome de marca é um elemento importante a ser considerado ao longo da gestão da mesma. Não apenas por um motivo, tão pouco devido a uma única circunstância, mas sim por conta de seu caráter central, que se relaciona diretamente com diversos expoentes da estratégia.

O nome de marca é um elemento que permeia o meio verbal e visual, viajando através da fala, no processo popular, porém amplamente poderoso conhecido como “boca-a-boca” e, é tangibilizado, ou seja, fixado no espaço através do design do logotipo, sinal gráfico e identidade visual da marca.

Sobre o nome se sustenta o registro legal da marca, assegura aos seus detentores direitos sobre as vantagens competitivas por suas ações construídas e responsabilidades em relação a seus consumidores, fornecedores e parceiros.

E como surge o nome da marca?

O processo de escolha do nome de uma marca é conhecido como Naming; um processo multidisciplinar, que abrange conhecimentos relativos à linguística, design, cultura, marketing, estratégia e legislação. Processo que demanda inúmeras pesquisas, testes de viabilidade e que deve ser desenvolvido com olhar crítico por parte da equipe responsável, que não apenas deve gostar da opção escolhida, mas também se assegurar de sua funcionalidade e coerência em relação ao que a marca em questão vai representar, ou seja, deve se perguntar: Esse nome está de acordo com a categoria na qual a marca atua? O público se familiariza com sua sonoridade? Ele é fácil de ser pronunciado e escrito? Ele faz alguma associação negativa em relação a cultura na qual está inserido ou soa de maneira discriminatória? Ele é propício a uma representação gráfica satisfatória? É registrável e disponível como nome de domínio na internet? E isso apenas para dar uma amostra.

Uma vez criado, o nome se torna dinâmico, utilizado não apenas pela marca, mas também pelas pessoas que com ela convivem e se relacionam, ou, apenas sabem que ela existe.

Esse dinamismo coloca as marcas em um cenário no qual elas não têm mais total controle sobre o conteúdo relacionado a elas. Se antes as marcas transmitiam mensagens unilaterais através de anúncios para os quais os consumidores eram meros alvos, hoje elas participam de um grande diálogo no qual todos tem voz ativa e, nesse sentido, o nome da marca torna-se objeto central, sobre o qual a credibilidade pode ser construída ou transformada em “pó”.

Todas as ações, positivas e negativas, resultantes em acertos ou erros estarão vinculadas ao nome da marca. Portanto, não basta escolher um nome bonito e sonoro, fácil de ser registrado, com boa representação através do logo e da identidade, aceito e relevante na cultura na qual está imerso, capaz de diferenciar a marca e gerar reconhecimento. Muito mais do que isso, é preciso preencher esse nome de significado, relacionar ideias, estabelecer uma rede de conceitos única na mente dos consumidores.

Segundo essa perspectiva, retomo a noção de propósito como determinante para o sucesso da marca. É o propósito de marca bem definido que garante um alinhamento coerente nas ações estratégicas, permitindo que o quê a marca diz seja percebido de maneira autêntica para quem faz parte de sua equipe e para quem está de fora, sejam consumidores, parceiros, concorrentes ou pessoas que apenas sabem que a marca existe.

Essa percepção de alinhamento traz credibilidade para a marca, que passa a ser compreendida como autêntica, responsável e confiável, uma vez que ela cumpre aquilo que ela comunica, além de permitir soluções “diplomáticas” e satisfatórias em caso de eventuais problemas que passam a ser entendidos como algo que pode acontecer, mas que são resolvidos pela marca. Mas tal processo de construção de credibilidade demanda tempo, esforços e demora para ser percebido pelos gestores da marca e seu público.

No entanto o contrário, ou seja, problemas relacionados a falta de alinhamento entre o que a marca promete e o que ela realmente faz, são percebido quase que na velocidade da luz, principalmente nos dias de hoje com as redes sociais e o crescente poder dos consumidores.

Um exemplo interessante no qual a falta de alinhamento do propósito de marca e suas ações (ou até mesmo a falta de um propósito) se refletem negativamente no conhecimento do nome da marca é o quadro “Patrulha do Consumidor” apresentado por Celso Russomanno diariamente no “Programa da Tarde” da TV Record.

No quadro Russomanno ajuda consumidores a correr atrás de seus direitos e faz contato direto com as marcas evidenciando muitas vezes sua falta de alinhamento, comprometimento e responsabilidade, colocando o nome de marca na berlinda em rede nacional e internacional.

Veja um exemplo da abordagem de Russomanno no vídeo disponível no portal R7: http://migre.me/erZrj

Você quer que seu nome de marca seja disseminado de maneira positiva? Então não deixe de se aprofundar em questões relativas à gestão de marcas. Leia livros, estude cases de sucesso e insucesso e não deixe de acompanhar as novidades postadas pela equipe do InfoBranding. Com conhecimento, dedicação e esforço sua marca pode se consolidar de maneira satisfatória e seu nome veiculado de maneira positiva.

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Fazer a gestão de uma marca não é tarefa fácil nem sai barato. Imaginem então os investimentos necessários para uma empresa criar, desenvolver, lançar, comunicar e monitorar o desempenho de várias marcas? Ao possuir um vasto portfólio, será que a empresa consegue dedicar suficiente tempo e dinheiro para torná-las relevantes, únicas, consistentes e perenes? Pensando sob essa perspectiva, fica mais simples entender a estratégia da Unilever, anunciada em 1999, de reduzir seu portfólio de 1.600 para pouco mais de 400 marcas.

Para ficar ainda mais complexo, consideremos o novo mundo em que vivemos a partir da virada do milênio, com uma nova estrutura social dominante: a “Sociedade em Rede”. A internet alavancou uma transição social resultante de três processos – a revolução da tecnologia da informação, a crise econômica e o apogeu de movimentos socioculturais (direitos humanos, ambientalismo, etc.) – e a partir dela, uma nova economia informacional/global (CASTELLS,1999). As marcas contemporâneas, e seus gestores, ainda estão aprendendo a lidar com esse cenário desafiador, com produtos e serviços cada vez mais semelhantes e substituíveis (“comoditização”), impactando e saturando umcidadão-consumidor conectado com tudo e todos, por meio de seus celulares e tablets, a cada momento, em qualquer lugar.

Como organizar o portfólio de marcas? A empresa tem muitas marcas ou poucas? Deve estender as marcas que já possui, comprar marcas já existentes, ou criar novas? Como estruturar o portfólio nos diferentes países onde a(s) marca(s) atua(m)?

O objetivo da arquitetura de marca é justamente resolver essas questões da melhor forma possível, alavancando o portfólio, maximizando os investimentos. Podemos entender a arquitetura de marca como um esquema organizador do papel de cada uma das marcas do portfólio e das relações estratégicas entre elas. Afinal, conforme nos explica Kapferer (2010), o portfólio de uma empresa não pode ser encarado como simples coleção de marcas reunidas ao acaso, mas sim conformando um grupo coerente e bem estruturado, no qual cada marca tem sua função e lugar bem definidos.

Um dos pontos mais importantes da arquitetura de marcas é a definição do relacionamento entre elas. Aaker e Joachimsthaler (2000) desenvolveram um modelo,sistematizando essas relações, conhecido como “espectro de relacionamento de marca” (ver Figura 1). Em um extremo, temos a Casa com Marca, também conhecida como arquitetura monolítica (uma única marca). No outro, a Casa de Marcas, ou arquitetura independente, composta por várias e diferentes marcas, com pouca ou nenhuma conexão entre elas. É justamente sobre esse último tipo do espectro, marcas sem conexão, que podemos indagar: mas será possível, nos dias de hoje, com a nova cultura de interatividade e participação, do acesso direto e da informação contínua, que as empresas ainda escondam a sua conexão com as marcas do portfólio?

Figura 1 – Espectro de relacionamento de marcas

Fonte: Ilustração da autora sobre o espectro de Aaker e Joachimsthaler (2000).
Fonte: Ilustração da autora sobre o espectro de Aaker e Joachimsthaler (2000).

 

Para responder, entrevistamos o próprio David Aaker. E a resposta foi: “depende da marca e do público. Para alguns ainda existe separação. Poucos percebem que a Disney detém a ABC, por exemplo”[1]. Porém, basta acessar o site da Disney/Rede ABC[2] para facilmente constatarmos a conexão entre as marcas citadas no exemplo. Está lá, acessível para qualquer um que se interessar.

A demanda por transparência e responsabilidade é uma forte característica do contexto social contemporâneo, no qual o público quer (exige) saberquem é a marca por trás das marcas – e esse fato deve influenciar as decisões de arquitetura. As empresas não estão mais escondidas e inacessíveis. Ao contrário, suas ações – e as marcas de seu portfólio –  podem ser analisadas, interrogadas e comunicadas para um número infinito de pessoas por um simples clique do mouse.

Assim, vemos que os portfólios de arquitetura independente, do subtipo sem conexão, estão desaparecendo, ou melhor, estão se conectando. Frente aos acontecimentos da nova sociedade da informação globalizada, podemos perceber que a gestão de portfólio de marcas é um desafio crescente e atual. O que faz o estudo das estratégias de arquitetura de marca, mais do que nunca, pertinente.

REFERÊNCIAS

AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. The Brand Relationship Spectrum: the Key tothe Brand ArchitectureChallenge. California Management Review, v. 42 , n. 4, p. 8-23, 2000.

CASTELLS, M. A Era da Informação: economia, sociedade e cultura. São Paulo: Paz e terra, 1999.

KAPFERER, JN. New Strategic Brand Management: creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page, 2008.


[1]Entrevista concedida por e-mail no dia 8/ago/2012. Resposta original: “Some good questions. It depends on the brand and the audience. For some there is separation. Few realize that Disney owns ABC for example”.

[2]Disponível em : <http://www.disneyabctv.com>


 

Flavia Igliori Gonsales: consultora e pesquisadora, Flavia tem mais de 15 anos de experiência em criação e estratégia de marca. Foi diretora de branding na Agência Africa (Asia Branding), consultora sênior na BrandAnalytcis (atualmente, Kantar Millward Brown Brasil) e diretora de arte em agências como Banco de Aventos e Len Comunicação e Branding, entre outras.

Em 2016, Flavia ganhou a “Doctoral Dissertation Research Award” da Comissão Fulbright, bolsa-prêmio que a fez pesquisadora visitante na Lundquist College of Business, University of Oregon.

Professora em cursos de MBA e pós-graduações em escolas de negócios como BSP, FIA, Alfa e Sustentare, Flavia é doutoranda em Ciências da Comunicação na ECA-USP, mestre e graduada em Arquitetura e Urbanismo pela FAU-USP.

flavia_gonsales@usp.br
www.linkedin.com/in/flaviag/

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Marca BrasilSim, esse artigo discutirá o país pela ótica do Branding. Afinal países já não são apenas regiões geográficas, hoje são marcas, com atributos, propósito, posicionamento, missão, visão e valores. Isso tudo visando atrair turistas, capital e empresas de todo o globo.

Mas como tem sido administrada a marca Brasil?

Analisando o cenário global e a “empresa” República Federativa do Brasil, temos como oportunidade de visibilidade os grandes eventos como a Copa do Mundo de Futebol FIFA e os Jogos Olímpicos e Paralímpicos. Mas da mesma forma que nossa marca está exposta, nossos pontos fracos começam a interferir na imagem dela.

Pontos fracos que já se tornam eminentes na organização desses eventos. Ao longo das obras, o país tem demonstrado imaturidade, péssima gestão organizacional, financeira e de marca. Partimos para o propósito da nossa marca, ponto imprescindível para o sucesso da mesma, mas que não está claro quando falamos da marca Brasil. Seus administradores não pontuam até onde queremos chegar e como faremos para atingir esse objetivo. Pecamos também pela da falta de transparência, atributo negativo, mas que é visto em abundância em nossos “gestores”.

Partimos para análise dos nossos conceitos de comunicação, sempre apoiados na alegria de um povo hospitaleiro e em nossas belezas naturais. Porém, recentemente uma turista norte-americana foi estuprada numa van na cidade do Rio de Janeiro. E como podemos falar de natureza como atributo positivo de marca sendo que devastamos a Mata Atlântica, já desmatamos grande parte da Floresta Amazônica e muitos de nossos rios estão poluídos. Estas contradições acabam negativando nossa credibilidade e o valor de nossa marca.

Outro ponto essencial para a competitividade no mercado é o investimento em pesquisas, novas tecnologias, inovação e na capacitação da sua mão-de-obra. Os talentos brasileiros sofrem pela falta de investimento, falta de centros de qualificação profissional, falta de verba para realização de pesquisas, remuneração baixa e excesso de burocracia. Dessa forma a criatividade nata do povo brasileiro se perde por falhas de uma gestão pública arcaica. Esses problemas organizacionais fazem com que o país perca força competitiva. Hoje, seus concorrentes diretos, China e Índia, têm demonstrado melhor capacidade de gestão e apresentado inovações relevantes para o cenário mercadológico global.

Infelizmente o mercado já pontua os aspectos negativos da imagem de nossa marca, como retratado na matéria do site Time World, da revista Time, Brazil’s No-Blame Game: How Impunity Imperils the Country’s Image (O jogo de “deixa quieto” do Brasil: Como a impunidade põe em risco a imagem do país).

“O mundo irá para o Brasil e, sem dúvida, se deliciará com o clima quente e simpáticos anfitriões. Mas eles não estarão suscetíveis a ficarem impressionados com a infraestrutura ao seu redor. Se os jogos não vão de acordo com o plano, os brasileiros não terão ninguém para culpar além de si próprios. Só não esperem que alguém seja responsabilizado.” Trecho retirado da matéria citada acima.

É nítido o descaso e forma de gestão retrograda dos administradores do Brasil, porém nessa “empresa” somos nós “funcionários” que temos o poder de escolher nossos líderes. Essa marca tem potencial, a brasilidade é um atributo admirável no cenário global, temos capacidade para sermos competitivos. A Embraer e a Havaianas são exemplos positivos da competência do brasileiro, cabe a nós zelarmos pela imagem de nossa marca.

 

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Quem sou e qual a razão de minha vida? Essas são duas perguntas realizadas pelo menos uma vez na vida de cada pessoa. Representam a necessidade de auto-entendimento que determina a maneira como age na sociedade, com quem se relaciona e que tipo de experiências divide. As respostas para essas perguntas tornam cada pessoa única e especial, possibilitando que seja  reconhecida por suas diferenças e fazendo com que a sociedade seja o mais diversa possível. Assim como existem diversos dentistas, médicos, advogados e professores, com cargos e formações acadêmicas semelhantes, existem diversas marcas que representam empresas de segmentos semelhantes com produtos e serviços semelhantes. No entanto, algumas se destacam mais do que as outras.

Este paralelo entre marcas e pessoas é interessante porque possibilita o entendimento de uma marca como uma entidade integrante do mercado e da sociedade, que assim como pessoas, tem algo a oferecer e contribuir com aqueles com quem convivem.

Imagine uma sala do último ano de um curso de odontologia. Nela estudam em média quarenta pessoas que desde o primeiro dia de aula receberam o mesmo conteúdo, praticaram os mesmos exercícios, estudaram e realizaram as mesmas provas e trabalhos sob a orientação dos mesmos professores. Ao final do curso serão quarenta novos profissionais ingressando no mercado tendo, teoricamente, adquirido os mesmos conhecimentos e habilidades. No entanto eles não atuarão da mesma maneira no mercado e com certeza uns terão mais sucesso do que outros. Quem nunca passou por mais de um dentista com as mesmas especializações e terminou o processo preferindo um ao outro? Por quê isso acontece? Porque cada um dos profissionais têm uma forma de trabalhar, de aplicar o conhecimento adquirido, de tratar os pacientes, de escolher os materiais e assim por diante. Cada um dos profissionais é orientado por um objetivo próprio, cada um pauta sua atuação em valores específicos, cada um tem um propósito único, que guia a maneira como atuam e, é isso que, quando colocado em prática, ajuda a construir a identidade do profissional, fazendo com que um se destaque em relação ao outro. Com as marcas é a mesma coisa.

No mercado existem diversas opções para atender as necessidades dos consumidores, oferecidas por diversas empresas, com acesso a praticamente as mesmas matérias primas, tecnologias e processos. E cada vez mais surgem novas ofertas, da mesma forma em que a concorrência aumenta.

Neste cenário, as marcas atuam não apenas com a função de identificar e diferenciar o produto, mas também com a função de estruturar uma identidade capaz de ser reconhecida e valorizada pelo consumidor, que estabelece uma relação que vai além da razão, criando verdadeiros vínculos emocionais.

Tais relações são potencializadas quando as marcas se sustentam sobre propósitos fortes e consistentes. Ou seja, quando a marca orienta toda a sua atuação por um objetivo específico alinhado a valores centrais, que juntos representam aquilo que a marca é de verdade possibilitando foco e potencializando as ações das estratégias de branding.

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Você já deve ter ouvido falar que São Paulo é a capital mundial da gastronomia. Segundo a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes – ABRASEL, a cidade de São Paulo possui aproximadamente 55 mil negócios gastronômicos. Destes, 7 mil são pizzarias, por exemplo.  Para ter uma ideia do tamanho deste mercado, se você quiser conhecer todos, levaria aproximadamente 12 anos e meio visitando um por dia. Com tantas opções, você já parou para pensar quais são os motivos que leva você a frequentar sempre os mesmos bares e restaurantes?

Primeiro, pode ser pela qualidade da comida, do ambiente agradável, da música que você gosta, pela proximidade com sua casa (principalmente em tempos de Lei Seca), pelo preço mais convidativo, entre tantos outros motivos. Se você é bem atendido ou tem suas expectativas superadas, é comum indicá-lo para seus amigos e com o tempo estes também podem começar a frequentar o mesmo lugar.

Quando pensamos em serviços gastronômicos, o cliente assume um comportamento bastante diferente daquele que assumiria numa loja de roupas ou de calçados porque é um dos poucos casos em que o comprador adquire uma mercadoria sem ter a opção de experimentá-la antes. Com o aumento de renda e estabilização da economia nos últimos anos, as pessoas estão realizando cada vez mais suas refeições fora de casa e o aumento de consumo caminha no mesmo ritmo do aumento da oferta de serviços relacionados à gastronomia e entretenimento. Por este motivo, os empreendedores e gestores de bares, restaurantes e similares precisam conhecer cada vez mais o perfil dos seus clientes alvo, o que irá fornecer valiosas informações quanto às preferências, interesses e comportamento, permitindo serviços melhores e como resultado, maior retorno do empreendimento.

Mas essa não é uma premissa facilmente assimilada por estes empreendedores. Segundo a Junta Comercial do Estado de São Paulo, em 2011 foram abertos 34 bares e 23 restaurantes por dia no estado de São Paulo. Destes, mais de 50% não conseguem chegar a dois anos de funcionamento. Normalmente isso acontece por falta de vocação para o negócio ou por criarem um estabelecimento para atender os seus gostos pessoais, sem levar em consideração o que seus futuros clientes desejam de um estabelecimento gastronômico.

A proposta desta coluna é apresentar como o branding e a gestão de marcas pode ser uma grande ferramenta de diferenciação e competitividade neste mercado. Muitas destas técnicas já são praticadas de forma inconsciente e natural por muitos profissionais. O que discutiremos aqui é como fazer isso de uma forma estratégica com o objetivo de alcançar um maior retorno do negócio através de exemplos já bem sucedidos como o Pirajá, Frangó, Sujinho entre tantos outros, bem como com as estratégias de grandes marcas não só de bares e restaurantes, mas também de produtos que direta ou indiretamente estão ligados à este mercado.

Afinal, hoje não basta mais servir bem para servir sempre!

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Greenwashing ou maquiagem verde é um termo utilizado para designar empresas que se aproveitam das tendências “verdes” para associar seus produtos a atributos sustentáveis duvidosos e oportunistas, sem critérios claros que respaldem suas pretensões socioambientais, ou ainda, através da apresentação de símbolos e apelos visuais que podem induzir o consumidor a conclusões erradas sobre o produto ou serviço que deseja comprar. É se comunicar como uma marca sustentável sem realmente ter implementado ações socioambientais como filosofia organizacional.

Tal prática vem sendo duramente criticada por ONGs quando descoberta e vai totalmente contra as estratégias de branding, que prega a transparência e um relacionamento sincero com o consumidor.

O exemplo mais recente de uma estratégia desastrosa de maquiagem verde foi o da British Petroleum. Ela transformou sua comunicação, passou a dizer que era uma organização sustentável, partindo do conceito de Beyond Petroleum (Além do Petróleo). Tentou, pois no dia 20 de abril de 2010 num desastre de vazamento de óleo e explosão de uma de suas plataformas no Golfo do México nos Estados Unidos da América, o que seria o maior desastre desse tipo da história do país, seus milhões de dólares americanos gastos na comunicação e a imagem de sua marca já estavam deteriorados.

A notícia se propagou em instantes, pessoas de todo o mundo passaram a conhecer a marca por um aspecto negativo, na internet, mensagens que denegriam o nome da instituição, organizações e ativistas ainda publicam matérias com críticas pesadas contra a empresa.

“Continua, por tempo indeterminado, o caso BP. O desastre iniciado no dia 20 de abril com uma explosão que matou 11 funcionários da plataforma ganha, a cada dia, novos capítulos, desta que parece ser a versão moderna de ‘História sem fim’.” Frases desse tipo podem ser encontradas facilmente na internet, essa no site do Greenpeace.

O exemplo da British Petroleum foi usado, pois já não adianta mais uma entidade se dizer sustentável sendo que não age dessa forma em toda sua cadeia de produção, nesse novo cenário global, transparência é a principal ferramenta para uma empresa que quer se enquadrar no sistema econômico socioambiental e valorizar de maneira correta sua marca.

 

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Considerando que cada empresa possui seus próprios valores, propósitos, além de uma missão e visão singulares que nem sempre objetivam o encantamento, algumas marcas buscam no relacionamento encantado um diferencial competitivo.

Guy Kawasaki, cuja carreira foi marcada por encantar pessoas e ficou conhecido por sua posição de “evangelista-chefe” na Apple, explicita a importância de evangelizar os consumidores, bem como os funcionários e investidores para construir um relacionamento encantado.

Uma das lições aprendidas por Kawasaki trabalhando com Steve Jobs foi a importância de fazer os outros acreditarem nas coisas antes mesmo de poderem vê-las. Ele precisava convencer as pessoas a comprar ou investir em algo em que ele acreditava, ficando evidente a importância de acreditar para encantar.

Para que as empresas trabalhem com apelo ao coração das pessoas, o evangelista sugere que três princípios sejam seguidos: além de possuir um produto e/ou serviço incrível, é essencial que ela seja simpática e confiável, fatores que devem estar explícitos em todos os seus pontos de contato.

Internamente, a razão de ser e o acreditar na marca precisam estar incorporados na empresa como um todo:

“Se os funcionários não estão encantados, é muito pouco provável que eles encantem o consumidor.” Guy Kawasaki, 2012.

O especialista ainda caracteriza o relacionamento encantador como duradouro, profundo e totalmente voluntário, além de benéfico para ambas as partes.

Quando a marca passa a encantar seu público interno e seus clientes, consequentemente torna-se uma marca de valor e, apesar das empresas em geral optarem por determinar preço pelo custo e pela concorrência, estudos demonstraram que a lucratividade pode ser muito maior quando fator determinante de preço é o valor ao consumidor.

“Preço é o que você paga. Valor é o que você recebe.” Warren Buffet

Parece simples, mas o encantamento não é um evento, mas um processo que deve ser contínuo e exige atenção àqueles que se pretende encantar. Atenção, dedicação e amor. Afinal, como inspirado por Antoine de Saint-Exupéry: “Tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas”. E em meio à intensa competitividade e disputa pela atenção dos consumidores, facilmente as marcas podem perder o lugar arduamente conquistado na mente e no coração das pessoas.

Para saber mais confira a entrevista com Guy Kawasaki – O evangelho segundo Kawasaki – na HSM Management. ed. 92, mai.-jun. 2012. p. 44-47.

Crédito da imagem: Irum Shahid

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Quando nascemos, as pessoas nos olham, nos observam, nos seguram e, a partir daí se inicia uma onda de adjetivos, características e nomes, sem ao menos termos consciência, já somos a cara do pai com o nariz da mãe, e ao mesmo tempo lembramos aquele tio, que hoje tem 36 anos, quando nasceu, que sua avó faz questão de ressaltar.

Somos fofinhos, lindos, fortes e com cara de joelho, definindo a nossa aparência. Também somos tranquilos, nervosos e chorões, definindo a nossa personalidade.

De quebra já nos indicam que seremos engenheiro como o pai, empreendedora como a mãe e educadores como os avós, e ainda não completamos o nosso primeiro ano de idade e já temos nossa identidade, personalidade e vida definida por aqueles que estão a nossa volta, que certamente visualizando o que julgam ser melhor para nós.

No entanto, com que base é definido estes parâmetros para nós?

Acredito, explorando de maneira simples, que isso surge a partir do aprendizado, crenças e valores enraizados em nossas famílias e, em ideais que nossos pais têm para o nosso futuro, e que eles lutaram para conquistar.

Entendo que uma organização é criada a partir do desejo de seus fundadores de oferecer a sociedade algo bom e novo, que possa contribuir de maneira positiva à vida das pessoas, tendo como contra partida o retorno à esses fundadores, financeiros e também de reconhecimento.

A identidade dada às pessoas muda à medida que há o amadurecimento do conhecimento, que se conhece formas diferentes de se fazer algo, e a identidade vai se moldando e se fortalecendo, podendo sair daquilo que se foi planejado, mas possivelmente mantendo sua essência.

Essência que acompanhará a pessoa e a organização ao longo de sua existência, reforçando valores e atitudes, e se fazendo reconhecido por aquilo que se faz e por aquilo que representa.

Dizem que o gato bebe leite, e o rato come queijo e você? E a sua organização? Qual é a sua identidade e a sua essência?

Segue um trecho do filme “O Palhaço” de Selton Mello que reflete um pouco sobre identidade, reconhecimento e seu papel dentro do ambiente onde vive.

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Não consigo compreender como muitas empresas não entenderam ainda que os COLABORADORES são a peça central para o sucesso ou não da marca organizacional no mercado. Na empresa todos são importantes, do CEO a faxineira, todos têm a sua parcela de responsabilidade na gestão da MARCA.

As instituições precisam entender que para serem bem-sucedidas elas devem cultivar um BOM RELACIONAMENTO da marca com seus COLABORADORES. Isso é tão importante quanto manter o bom relacionamento da marca com seus clientes. O público interno é o primeiro cliente de cada empresa e com certeza é muito importante. Portanto, torna-se fundamental atender, ao menos, suas expectativas mais básicas. Desenvolver talentos, por exemplo, motiva o dia a dia dos funcionários e como consequência aumenta seu envolvimento com a marca organizacional.

A marca deve refletir a cultura da organização e sua realidade. O princípio de tudo é o propósito da marca, a partir da definição clara de sua identidade e da imagem que deseja passar ao mercado. Uma imagem de marca forte começa com a excelência do trabalho realizado diariamente por todos os colaboradores e para isso eles precisam estar comprometidos com o propósito. O Endobranding é uma forma de ajudar a empresa na concretização deste objetivo. É a tarefa, a arte de difundir aos funcionários a visão, missão, valores, metas e posicionamento da empresa. É manter a equipe trabalhando em sintonia e entendendo perfeitamente os diferenciais da marca.

A marca reflete a história da organização e cabe aos dirigentes e gestores darem o exemplo quando passam adiante essa mensagem, através de atitude e postura adequadas.

O propósito da marca organizacional tem que ser a mesma, tanto do CEO quanto dos colaboradores. Todos precisam estar comprometidos com a missão, cultura e valores da marca. Se o objetivo do Endobranding é contaminar os colaboradores da empresa com a marca que eles representam, torna-se essencial ajudá-los compreender a filosofia organizacional em cada ponto chave do relacionamento com os clientes, com o mercado, suas principais referências na gestão de excelência da marca.

A missão é a razão de ser da marca organizacional. Deve ser a paixão e o compromisso de todos da empresa na busca pela excelência e na entrega daquilo que foi prometido desde o primeiro dia de sua existência. Ela deve ser o guia das equipes, deve impulsionar a marca para o futuro, com o objetivo de atingir a visão estratégica e assim defender a sua reputação. O treinamento deve ser uma constante na empresa, para que o DNA da marca organizacional seja sempre presente, reforçado e nunca esquecido pelos clientes internos e os externos.

É importante ressaltar que não só o departamento de marketing é responsável pelo esforço de branding na organização. Se assim fosse, tudo estaria restrito a um departamento. A campanha de propaganda isolada não se trata da marca, mas sim da cultura diária da empresa. O Branding, gestão da marca, leva ao entendimento que todos os funcionários devem cumprir diariamente o que a marca promete ao cliente. Quando as providências não são tomadas para acomodar a cultura interna da organização, o esforço de branding pode fracassar e, o pior geralmente fracassa. A meta deve ser integrar as estratégias de marketing e de branding com a estratégia empresarial e envolver a todos com a essência da marca, criar um ambiente onde todos vivem e respiram a marca.

Deixar de engajar os funcionários na construção de uma marca pode representar a perda da maior oportunidade em branding nos dias atuais. Quando os colaboradores entendem sua importância no processo para concretizarem os objetivos estabelecidos para a marca, tornam-se um exército e estarão sempre defendendo a marca com paixão e respeito.

Para finalizar, é importante lembrar e destacar que tudo o que é feito nas empresas é feito por pessoas e para pessoas.  As pessoas fazem a diferença e sem elas não há branding.

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