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Gestão Empresarial

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Em tempos de cibridismo já não podemos mais separar “estar online” de “estar offline”. O meio digital tem sido palco de atuação das relações humanas cotidianas, tanto profissionais quanto pessoais e a rapidez e praticidade oferecidas pela era digital interferem na nova forma de consumir o mundo contemporâneo.

A efemeridade – principal característica apresentada na filosofia da modernidade líquida, cunhada por Zygmunt Bauman – se faz presente e autêntica nesse contexto e nas vivências diárias de cada um de nós. A obra (Modernidade Líquida)publicada em 2001, traz afirmações sobre um cenário que mesmo depois de mais de 15 anos ainda é familiar, especialmente quando valida o fato de estarmos vivenciando um momento de brevidade em meio a uma sociedade que está rápida e constantemente sofrendo alterações para acompanhar as mudanças à medida que elas acontecem. Essa agilidade dos processos corrobora para que as pessoas cada vez menos se apeguem por muito tempo a coisas, lugares e ideais.

O fluxo de informações intercambiadas e de tecnologias envolvendo a troca tem permitido que cada vez mais pessoas tenham acesso a mais conteúdo. Em contrapartida vivemos um momento de saturação, no qual o usuário tem tantas fontes de onde consumir que é desafiador para quem fornece a informação competir não só pela sua atenção, mas por algo ainda mais importante: sua fidelidade.

A marca, ao perceber esse cenário, vem investindo em meios de entender o comportamento dessa geração de consumidores e propor uma relação mais próxima e de longo prazo. Além de representante de um produto, ela assume agora o papel de criadora de laços a partir das experiências emocionais que proporcionam ao público, reforçando o fato de que atributos anteriormente primordiais na tomada de decisão numa compra – como preço e qualidade – já não são mais a preocupação exclusiva de quem compra.

É importante enfatizar a diferença entre aspectos em torno da construção e fortalecimento da imagem de uma marca, uma vez que estes não necessariamente confirmam o seu sucesso. Reputação e credibilidade dependem de um posicionamento transparente alinhado às expectativas do consumidor e refletem o esforço empregado a longo prazo através do trabalho de marketing e branding.

Agora com suas forças centradas em oferecer ao consumidor valores humanos muito além de simples serviços, culturas ou produtos, o marketing não somente compreendeu a consciência do usuário como também o seu poder, ao percebê-lo dotado de acesso a tecnologias impactantes. O modelo de consumir evoluiu gradativamente à medida que o foco mudava num primeiro momento de produto para consumidor e posteriormente deste consumidor para o ser humano que ele é: dotado de personalidade, ideais e senso de individualidade.

Ao passo que clientes tomaram consciência do seu poder no meio, a comunidade global vem se adequando aos modelos “impostos”, centrando seus esforços em acompanhar a jornada desse consumidor emergente que é conectado e inquieto, numa tentativa de engajar.

Não há mais como negar que as características inerentes ao consumidor do momento são diretamente proporcionais ao aumento de conectividade e mobilidade que constituem agora sua realidade, tornando as relações com coisas e pessoas ainda mais efêmeras.

Do ponto de vista do marketing, o consumidor detém o poder decisivo no cenário atual e, apesar de parecer dicotômico, nesse momento ele tem manifestado muito mais seu lado humano. O desafio agora é então tornar marcas mais humanas: criar um fator de identificação com esse público que é constituído por um sem fim de personalidades que não tem nada em comum além de vulnerabilidade. As marcas vivem um momento em que não podem poupar esforços na aproximação com o público para criar laços de amizade.Ao abordar ansiedades e desejos que tocam o coração do público, as marcas passam a centrar seus esforços na auto realização ao passo que elas próprias se tornam também humanas.

Segundo raciocínio enfatizado por Gobé, é crucial a importância de se conectar com o coração das pessoas tomando como referencial os significados e expressões que revelam como as expectativas dos consumidores estão em constante mudança.

É possível interpretar que existe nesse contexto uma necessidade de constante reinvenção por parte das marcas para sobreviver no “mercado do momento”. Produto, preço, praça e promoção já não são mais os únicos motores que levam uma pessoa a consumir algo. As necessidades funcionais ainda estão presente e sempre existirão, mas as pessoas tem buscado algo mais, às vezes algo quem nem mesmo elas sabem exatamente o quê. E é aí que mora a oportunidade de tornar um cliente em fã: conhecê-lo ao ponto de saber o que oferecer pra ele em determinado momento – saber quem ele é.

Para saber quem é seu consumidor, uma marca precisa em primeiro lugar se conhecer e entender o que quer, para onde e como ir. Ao longo dessa jornada de descobertas, o propósito ganha vida de inúmeras possibilidades e ele nem sempre surge no ato da fundação de uma empresa. Espera-se que a busca pela alma do produto ou serviço oferecido guiem a empresa na solidificação e formalização da sua intenção. A evolução pode se dar de maneira imediata ou levar anos para se erguer; o importante é que aconteça de forma natural e orgânica, independente da sua dimensão: se refletindo em seus produtos, processos internos ou no compartilhamento.

A cultura da internet que hoje fomenta a criação e disseminação de conteúdo de forma massiva e num tempo outrora inimaginável é a mesma responsável pelo afastamento espacial dos seus usuários.

O meio digital revela-se como um grande desafio para o mercado atual: o de conciliar falar muito com conseguir também fazer muito. O alinhamento das expectativas externas ao propósito de marca tem se mostrado a aposta das empresas na conquista de visibilidade e engajamento. O “consumo de identificação”tem oferecido às marcas a oportunidade de passar por um processo desafiador de reinvenção, de reposicionamento, para transformar clientes em admiradores que a longo prazo se tornarão, além de fãs, porta-vozes do seu propósito.

A humanização tem funcionado como ferramenta no equilíbrio de brand equity assim como no aumento da consciência de marca no imaginário popular. A competição no mercado tem dado margem a obtenção de apoiadores aliados à marcas que representamideais que pessoas reais buscam enquanto indivíduos, para si próprias. A valorização da transparência em uma comunicação sem ruídos e sem rodeios tem oferecido às pessoas um relacionamento que elas estimam a ponto de desejarem repetir.

Investir na elaboração de um trabalho de branding com ênfase na humanização pode ser a essência da prática orientada para o desdobramento do propósito de uma marca. A longo prazo, o que uma marca pode vir a proporcionar ao seu consumidor ultrapassa as barreiras do produto em si: torna a experiência emocional e cria um relacionamento com valor agregado.


Samantha Bastos: graduada em Design Gráfico com Habilitação em Comunicação Visual e Ênfase em Meios Digitais pela UNIFACS e Pós-graduada em Design Digital e Novas Mídias pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. UX/UI designer com interesse especial em soluções de tecnologia envolvendo design e comportamento humano no meio digital.

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Instabilidade no governo, bolhas econômicas, mal estar dos investidores, altos impostos, baixo investimento em tecnologia e inovação, descrédito com os capitais internacionais, reflexo de um cenário mundial desfavorável. Foram vários os temas, justificativas e termos econômicos que não me arrisco a citar  trazidos pela mídia nos últimos anos para sustentar os argumentos do porque o país entrou em uma crise.

Em suma, não há dúvidas de que ela existiu, no entanto sabemos que uma coisa que ela bem fez, ou fizeram para ela, foi o uso da publicidade como forte ferramenta para popularizar sua ideia. Se a crise fosse uma marca arriscaria dizer que a gestão de sua comunicação de fato foi bastante eficaz, pois de certa forma, mexeu não somente no bolso de todos mas além de tudo não deixou de estar no imaginário, fantasioso ou falacioso que fosse,  e nas conversas de todos.

O fato é que alguns indicadores começam a dar ares de reação, talvez um fim próximo ou mais o termino de um ciclo comum à alguns estudiosos da economia. No entanto,  as crises sempre existiram e sempre existirão na história, seu papel na reinvenção dos processos e deveras importante na evolução da economia e na seleção natural dos players ativos no mercado.

Turbulência de mercado

No mundo natural, a turbulência pode ser caracterizada como uma instabilidade no fluxo normal dos acontecimentos das coisas. Conceito que quando levado ao mundo dos negócios segundo, Kotler e Caslione (2009), seriam definidas como mudanças imprevisíveis e rápidas nos cenários relacionados a macro e micro ambientes que influenciariam na estabilidade financeira de uma corporação.

Hoje, as empresas tradicionais operam usando modelos de estratégia de mercado que emergiram de sucessivas práticas de tentativas e erros que evoluíram para as tradicionais ferramentas de marketing e gestão de marcas. No entanto é preciso que os gestores observem o cenário mercadológico de modo a entender sua complexidade.

Porém em cenários como o que estamos vivendo é possível que identifiquemos alguns padrões e aprendamos a não cometer os mesmos erros em futuros momentos como este.

No livro “Vencer no Caos” os autores Kotler e Caslione indicam que existem alguns fatores que historicamente precederam a disrupção em um ambiente de estabilidade e colaboraram para o início de crises no âmbito corporativo. Entre eles podemos citar:

  • Avanços tecnológicos e revolução da informação

O avanço da TI é um dos principais indicadores do processo de evolução da globalização. Graças à sua evolução, a informação tem chegado com maior facilidade a todos os diversos pontos do mundo. Todos os públicos têm a capacidade de pesquisar, analisar, avaliar comprar e vender a longas distâncias, tornando os pontos de contato de uma empresa não somente aqueles que são controlados por ela.

Um desafio para maioria das empresas, principalmente aquelas cujos gestores não pertencem às gerações que cresceram com a internet, tradicionalistas, lideram suas empresas com conceitos oriundos do processo da revolução industrial, contudo, encaram hoje um mundo em plena revolução digital.

Logo, se deve considerar em uma análise tradicional de concorrentes, não apenas empresas geograficamente próximas, pois  a concorrência se tornou global, dada as condições de qualquer pequeno negócio vender e entregar seus produtos a consumidores em praticamente todas as regiões do globo.

  • Tecnologias disruptivas e inovações

O termo tecnologia disruptiva é empregado a tecnologias que visam promover uma mudança drástica no mercado influenciando totalmente na forma como os consumidores atendem às suas demandas e tornando completamente obsoletas as tecnologias até então dominantes.

Podemos citar, por exemplo, as fotografias digitais, que dilapidaram o mercado das fotografias químicas; ou mesmo os serviços de streaming, que vem mudando completamente a forma com que as pessoas consomem e compartilham conteúdo na internet, abalando e mudando totalmente os antigos formatos do mercado da indústria fonográfica e audiovisual.

  • Hipercompetição

Este termo é designado quando as tecnologias ou ofertas são tão novas que a todo o tempo as regras e os padrões de consumo se encontram em constante estado de fluxo e mutação, promovendo total instabilidade do mercado devido a vantagens competitivas muitas vezes passageiras e insustentáveis para o modelo de negócios. O que em algumas circunstâncias, caso as vantagens de produto em detrimento a outro não sejam percebidas, a briga pelo cliente acaba indo pela disputa de menor preço, condenando as margens de lucro e a saúde financeira de uma empresa.

  • Capacitação dos Clientes

O consumidor hoje possui acesso às informações sob vários pontos de vista, originados das mais diferentes fontes. Isso significa que eles não são apenas mais uma massa passiva da comunicação e das ações das marcas. Logo, estes clientes, além de tudo, poderão divulgar e influenciar diretamente a decisão de compra de outras pessoas, simplesmente compartilhando suas experiências com produtos.

A falha ao se deixar ir pelo momento e contrariar seu propósito

Analisados os fatores que trazem mudanças ao cenário de estabilidade e fazem com que as economias ou o cenário competitivo entrem em crise, as empresas precisam enxergar que as antigas fórmulas de gestão já não são mais o padrão de resposta para tudo.

Kotler e Caslione (2009) citam que, quando as empresas se veem incapazes de prever as expectativas dos clientes, as mesmas tendem a abandonar seus princípios básicos, condenando seus diferenciais e a percepção de sua imagem. Sendo assim, em um cenário competitivo totalmente mutante, alguns gestores ainda cometem erros muito comuns, citando, entre eles:

  • Decisões sobre alocação de recursos que aniquilam a essência da estratégia e da cultura da marca.

É fato que, em tempos de recessão, as empresas precisam cortar custos. Contudo, é necessário estar ciente de que as reduções orçamentárias não irão prejudicar os atributos de diferenciação e singularidade da marca, levando-a a não mais atender as expectativas dos clientes conquistados, colocando em risco sua percepção de valor no mercado.

  • Cortes de despesas generalizadas, em vez de iniciativas convergentes.

É fato que os períodos de turbulência não são acontecimentos permanentes. Neste caso, as decisões tomadas nestes períodos podem refletir diretamente no futuro de uma empresa nos momentos em que a situação voltar à normalidade.

Sviokla (apud Kotler e Caslione, 2009) afirma que todos cortam despesas, mas fazer com que estes cortes sejam, de fato, eficazes, é o que distingue os vencedores dos perdedores.

Conforme  reiteram no trecho que:

“As empresas precisam ver-se como prestadoras de serviços e os serviços das empresas são o conjunto de características que marcam sua identidade. (…). Caso rompa com algum desses traços, também os serviços se desvirtuam, e em consequência, se descaracterizam a proposta de valor da empresa. Portanto, para efetuar cortes com exatidão cirúrgicas, as empresas precisam avaliar até que ponto cada corte afetará os diferentes aspectos do negócio, para não prejudicar sua proposta de valor.” (Kotler e Caslione, 2009, pg. 47)

  • Remendos para preservar a geração de caixa.

Um dos grandes erros estratégicos e que podem custar caro para o futuro de uma marca é o de fazer remendos descabidos de modo a continuar gerando fluxo de caixa. O pecado da maioria dos gestores é que, muitas vezes, estes cortes podem trazer consequências drásticas à medida que convergem, principalmente, na descontinuação de planos de expansão, bem como nos investimentos de pesquisa e desenvolvimento e no corte de pessoal qualificado. Logo, quando a empresa descarta seus talentos, é grande a chance de que, no dia seguinte sejam contratados pelos concorrentes.

  • Redução de despesas com marketing, com gestão de marcas e o desenvolvimento de novos produtos.

Em quaisquer que sejam as ressacas orçamentárias de uma empresa, um comportamento padrão de grande parte dos seus gestores é a redução de despesas com setores que entregam resultados intangíveis, como o caso inovação, gestão de marca, marketing entre outros.

O que estes gestores não conseguem entender, é que grande parte dos resultados de vendas estão atrelados diretamente a estes setores.

  • Queda nas vendas e desconto nos preços

Quando a resposta para uma movimentação do mercado é basicamente tomada no intuito de fazer remendos em curto prazo, as chances de fracasso são quase certas.

A desvalorização de uma marca, deixando-a em um nível de comparação semelhante ao de uma commodity, é condenar o seu futuro. Aaker (2000) acredita que a alternativa ideal para que isso não ocorra é a construção da marca. Para o autor,  quando o mercado, como um todo, toma decisões semelhantes baseadas na briga por preços, é tendência que os consumidores passem a tomar suas decisões baseadas em preço de produto do que em qualidade ou atributos diferenciadores de uma marca. Logo, se as marcas começam a se parecer com commodities, serão tratadas como tal.

  • Descasamento com os clientes em consequência da redução das despesas com vendas

Nas épocas de dificuldades, é natural buscar novos clientes transacionais, aqueles que possuem demandas momentâneas, de relacionamento ainda não construído com a marca, mas que estão dispostos a comprar. Porém, o perfil do cliente transacional, é o de buscar o melhor negócio, tendo em vista que sua decisão é bastante influenciada em razão do preço baixo. Este tipo de cliente não hesitará em procurar um produto similar na concorrência caso não julgue o processo de compra favorável.

A situação mais adequada para estes casos é o investimento nos clientes relacionais, que são aqueles que de alguma forma já possuem um relacionamento com a marca e que, em dadas as circunstâncias, acreditam e retornam para comprar, apesar de alguma variação de preço.

  • Corte de despesas com treinamento e desenvolvimento

O treinamento é fundamental para manter alinhados os objetivos e a identidade de uma marca. Esta é uma das formas mais eficazes de manter único o discurso e capacitar todos aqueles que falarão em nome da marca.

As atividades de treinamento e desenvolvimento não se limitam a contribuir para o resultado final; elas também criam condições para que a empresa identifique pontos fracos ou áreas em que precisa melhorar, antes que estes pontos fiquem tão evidentes para a concorrência ou para seus públicos de interesse de modo que passem a ameaçar o crescimento do negócio.

  • Menosprezo aos fornecedores e distribuidores

Fornecedores e distribuidores são peças chave entre todos os stakeholders de uma empresa. São eles que viabilizam os projetos de inovação e podem reduzir custos na composição de preço do produto.

Impor preços e condições de pagamento surreais é outro grande erro em curto prazo que desgastam o relacionamento comercial. Períodos de crise não duram para sempre. Assim, as empresas devem compreender que sua maneira de se posicionar com estes parceiros não deve mudar de acordo com os ânimos do mercado. A identidade da marca deve ser mantida em todos os pontos de contato. Além disso, vale lembrar que eles serão peças fundamentais quando as coisas voltarem aos eixos.

Crime e Castigo

Em tempos de crise, a pressão feita sobre os gestores a fim de entregar resultados, mesmo indo contra um comportamento de baixa de mercado, é um dos fatores que mais influencia no encerramento das atividades de construção de marca. Isso se dá, pois, na maioria dos casos, as ações promocionais exageradas influenciam diretamente na percepção de valor que os consumidores têm de um produto.

Dessa forma, os gestores precisam desenvolver uma mentalidade totalmente nova para a sobrevivência em tempos de crise, muitas delas contrárias àquilo pregado pelo marketing tradicional e pautadas, principalmente, no campo das percepções intangíveis, como a construção de marca. Desta forma, é possível posicionar a marca tirando-a do âmbito onde ocorre a briga por preço.

Kotler e Caslione (2009) destacam que é preciso pesquisar os clientes com mais frequência e intensidade durante as crises, pois suas necessidades estão em fluxo. Todos estão sob pressão em épocas de turbulência e caos, o que significa que os clientes, em geral, tendem a mudar seus hábitos, o que gera oportunidade para a marca que melhor mostrar consistência em seu posicionamento.

Neste contexto, os autores observam que, com o mercado sendo sacudido pela turbulência e clientes assediados agressivamente por seus concorrentes, é a pior hora para pensar em reduzir as verbas de marketing e construção de percepção de marca.

No caos econômico, pessoas e empresas buscam a segurança, sem margens para erros, portanto é necessário mostrar para o consumidor que é seguro fazer negócios com sua empresa. Os clientes buscam novas propostas de valor mais adequadas à época de dificuldades, o que nem sempre significa redução nos preços. É interessante observar que, muitas vezes, o apelo emocional e o estreitamento de laços entre a marca e o consumidor é o grande despertar que vai resultar na compra, excluindo, mais uma vez, a tradicional briga por preços.


Fontes:

AAKER, David A. Marcas: brand equity – gerenciando o valor da marca. Tradução: André Andrade. São Paulo: Elsevier Editora, 1998. 10ª edição.

AAKER, David A. JOACHIMSTHALER, Erich Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. DRU, Jean-Marie, .Disruption, overturning, conventions and shaking up the marketplace, New York: Wiley and Sons. Inc. 1996.

KOTLER, Philip, CASLIONE, John a. Vencer no caos: lições do guru de administração e marketing para uma gestão eficaz em tempos de turbulência, Rio de Janeiro, RJ, Elsevier 2009.

Artigo na íntegra e oficialmente publicado com o título: VIAGEM AO CENTRO MARCA: COMO OS EQUITIES AJUDAM NA SOBREVIVÊNCIA DE UMA MARCA EM TEMPOS DE CRISE. Disponível nos anais do III Congresso internacional de Marcas. Disponível em: http://www.belasartes.br/brandingcongress/downloads/anais.pdf

Feito em coautoria com Leticia Gratão: https://www.linkedin.com/in/leticiagratao/

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Um novo ano acaba de começar e, com ele, diversas oportunidades surgem. Uma delas, a oportunidade de construir e gerenciar uma marca a partir de seu propósito, tornando-a relevante e capaz de conquistar seu público, seja você um empreendedor individual ou uma empresa. Mas como agarrar essa oportunidade e fazer com que ela dê frutos?

 Investindo! Não apenas dinheiro, mas sobretudo, tempo, dedicação e conhecimento.

Antes de mais nada, vamos relembrar quais são as principais funções de uma marca:

1) Identificar

2) Diferenciar

3) Gerar valor

Reunindo em si um conjunto de características que destaca sua oferta dentre as diversas opções que concorrem direta e indiretamente com ela no mercado.

Sem essas funções uma marca não exerce plenamente o seu papel de ATIVO, ou seja, um recurso que possui valor econômico e que é capaz de gerar ganhos financeiros. Afinal, se bem gerenciada, a marca aumenta a relevância do negócio e o seu grau de preferência por parte do consumidor, o que, por sua vez, se traduz em transações contínuas entre as partes.

Tal processo é de LONGO PRAZO, demandando atenção, gerenciamento e acompanhamento constantes, de forma a manter nos trilhos a estratégia desenhada, garantido resultados esperados e otimizando investimentos.

Mas onde começa a gestão de uma marca?

Do seu PROPÓSITO, ou seja, aquilo que a marca tem de mais valioso, uma vez que é:

  • Exclusivo;
  • Legítimo;
  • Autêntico e;
  • Difícil de ser reproduzido.

O PROPÓSITO, como o próprio nome já diz, é uma proposição, algo que se espera alcançar. Mas além disso, seu significado carrega um aspecto ESTRATÉGICO importante, na medida em que clarifica onde se quer chegar e alinha as ações para que seja possível. Saiba mais.

Contudo, não existe receita para aplicar o PROPÓSITO de sua marca na prática, mas é possível seguir cinco passos capazes de te ajudar a chegar lá:

# Passo 1: Autorreflexão – Achar o seu Propósito

O primeiro passo é olhar para si, ou para dentro do negócio e buscar entender o que motiva sua atuação. Parece algo simples, no entanto, é complexo e se relaciona diretamente com a questão da AUTENTICIDADE e LEGITIMIDADE apontadas acima.

# Passo 2: Definição do Propósito

O segundo passo consiste em compilar as descobertas do estágio anterior em uma frase curta e de caráter INSPIRADOR, capaz de traduzir as motivações da alta gestão para todos aqueles que, de alguma forma, fazem a marca acontecer e, também, para aqueles que desejam se relacionar com ela. Um exemplo desta etapa é o que o Disney Institute chama de TEMA DE ATENDIMENTO:

“ Um tema vivo, não apenas uma frase em uma placa, e satisfaz três necessidades críticas: define com clareza o propósito da organização; transmite internamente uma mensagem; e cria uma imagem para a organização. ”

# Passo 3: Separar o Propósito em Objetivos

Uma vez que você tem a definição do seu PROPÓSITO em mãos você pode penar: “Certo, mas e agora, o que eu faço com essa frase bonita que eu montei?”. É natural. No primeiro momento esta é a sensação, afinal, quem não se lembra de ver frases inspiradoras e motivacionais que, por sua vez, não passam de simples frases na parede.

Mas é aqui que se encontra o Ponto da Virada do PROPÓSITO, que deixa de ser apenas um conceito e passa a ser aplicado NA PRÁTICA. Para tanto você deve dividir sua declaração de PROPRÓSITO em OBJETIVOS menores.

Uma DICA para validar esses OBJETIVOS é pensar na sigla:

S – Specific (específico);

M – Measureable (mensurável);

A – Achievable (alcançável);

R – Realistic (realístico);

T – Timely (definido no tempo = prazo).

# Passo 4: Definir Planos de Ação

Cada objetivo permite que você defina, com clareza, PLANOS DE AÇÃO. Ou seja, permite que você identifique onde está, onde quer chegar e o quê você deve fazer para chegar lá. Como os OBJETIVOS derivaram de uma declaração única, as ações serão alinhadas e transmitirão a percepção de coerência, orientando as decisões dos envolvidos na GESTÃO DA MARCA e facilitando sua aplicação ao longo da cadeia de valor do negócio ou no dia a dia do profissional representado por ela.

São os PLANOS DE AÇÃO que traduzem o aspecto ESTRATÉGICO, trazendo a tona a necessidade de se analisar suas forças e fraquezas, bem como ameaças e oportunidades existente no ambiente, bem como levar em conta a dinâmica dos outros players. Saiba mais!

# Passo 5: Medir o resultado do Propósito

 Após executar as ações que você definiu é chegada a hora de mensurar seu resultado. Neste momento a capacidade analítica do GESTOR DA MARCA é colocada à prova, uma vez que os resultados podem ser objetivos, como as métricas de uma campanha executada em uma rede social, ou subjetiva, como o grau de satisfação do consumidor em relação ao que a marca entrega.

Seja como for é importante que o GESTOR DA MARCA tenha em mente que ele precisa encarar os resultados de frente, comemorando os positivos e aprendendo com os negativos pois, dessa forma, ele consegue identificar onde a ETRATÉGIA apresentou falhas e realocar esforços para corrigi-las e incrementar os resultados.

Agora que você já sabe como trazer o PROPÓSITO da sua marca do PLANO DAS IDEIAS para a PRÁTICA do dia-a-dia, chegou a hora de arregaçar as mangas e fazer de 2018 o ano em que você vai identificar, gerenciar e valorizar aquilo que torna a sua marca especial para o mercado.

 

Quer saber mais sobre a jornada que uma marca faz desde sua concepção até sua expressão mais impactante? Então não deixe de participar do Workshop Brand Trek:

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Workshop que te ensina a gerenciar sua marca da concepção à expressão.

Referências:

INSTITUTE, Disney. O jeito Disney de encantar os clientes: do atendimento excepcional ao nunca parar de crescer e acreditar. São Paulo: Editora Saraiva, 2011.

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Nós sabemos que as marcas trabalham muito a relação com os seus consumidores e com o mercado, tentando conquistá-los e fidelizá-los. Há também o endobranding, que reforça o propósito e a cultura organizacional, voltado para o público interno (colaboradores e gestores). Mas como trabalhar a marca para transformar o consumidor em colaborador?

 

Os millennials chegam ao mercado de trabalho

Muito se fala sobre a inconstância da geração millennial (nascidos no início dos anos 1980 até final dos 1990), jovens que são impulsivos ou preguiçosos, pulam de emprego em emprego, gostam de inovação e buscam não apenas o sucesso rápido, mas um propósito.

Alguns desses estereótipos são constantemente reforçados pelos meios de comunicação, mas simplificando: os consumidores millennials agem da mesma forma quando são funcionários. Segundo o estudo da Delloite, eles querem saber como as empresas desenvolvem seus produtos, lucros e colaboradores e como contribuem para a sociedade.

“Da mesma forma como eles compram, eles precisam de um propósito para trabalhar. Cerca de 77% dos jovens mais conectados revela que o propósito da empresa em que trabalham foi uma das razões para a terem escolhido como local de trabalho.”

Então não é que eles sejam infiéis ou pouco confiáveis, mas é uma geração desconfiada e cética. Estudados, globalizados e conectados (com fácil acesso à informação), eles não são como seus pais, não acreditam no discurso das empresas. Querem ver a prática aplicada no dia a dia e na sociedade. Desejam a estabilidade financeira, mas com um trabalho que seja flexível, que equilibre a vida profissional com a pessoal.

Eles podem trabalhar de casa, empreender sozinhos ou com colaboração, criar um aplicativo ou a sua própria startup. Então as empresas precisam mudar para conseguir atrair e reter esses talentos que parecem voláteis.

 

Employer branding

A empresa precisa investir nela como marca empregadora. Tornar-se tão interessante que é capaz de atrair os talentos e não disputá-los com o mercado. Salários altos e fazer parte de rankings de melhor empresa para se trabalhar já não são mais suficientes para ser desejada.

Tão importante quanto trabalhar com os gestores ou com a área de Marketing, o Branding precisa ter contato com o RH (Recursos Humanos), que vai atuar no employer branding. Usando amplamente a comunicação e a tecnologia para reforçar os pontos positivos da marca e aumentar a sua visibilidade no mercado.

As ações devem ser trabalhadas tanto internamente quanto externamente, com a interação entre áreas, engajamento de líderes e equipes, aumentando o comprometimento em favor do propósito e objetivos da organização. Em um movimento de dentro para fora.

Se para ser forte uma marca precisa ser diferenciada, gerar relevância e criar familiaridade e assim alcançar os corações dos consumidores, qual é o diferencial da sua empresa para alcançar os melhores colaboradores?

Algumas empresas nem precisam fazer tanto esforço, seus produtos e serviços ajudam na sua reputação, como Google, Facebook e Apple. Elas estão no dia a dia dos millennials e transmitem inovação e confiabilidade. E com certeza também têm um pacote de benefícios atraentes.

Entre as ações que a sua empresa pode investir estão:

  • Tecnologia: para reforçar o propósito (mensagem) de maneira rápida e inovadora e mensurar a resposta.
  • Comunicação clara e constante: para que todos sejam envolvidos e estimulados.
  • Pesquisas de clima e ações direcionadas: para ouvir os funcionários e implementar melhorias.
  • Remuneração compatível e múltiplos benefícios: para que o colaborador se sinta valorizado.
  • Treinamento e capacitação: para estimular a produtividade e a motivação.
  • Flexibilidade da jornada de trabalho: para equilibrar melhor a vida profissional e pessoal.
  • Eventos ou ações para qualidade de vida: para desenvolver profissionais saudáveis e equilibrados (ex: programas de saúde da mulher, antitabagismo, academia de ginástica etc)
  • Políticas transparentes e compliance: para a boa reputação da marca.
  • Ações de sustentabilidade: para ampliar a atuação da empresa em favor do meio ambiente e da sociedade.
  • Estímulo à diversidade: para criar um ambiente que valoriza o melhor das diferenças e propõe a equidade social.
  • Novos processos: para diminuir a burocracia, flexibilizar antigas políticas e criar Instituições menos hierárquicas, mais acessíveis e recompensadoras.

Com todos esses estímulos, os próprios colaboradores passam a ser os promotores da marca, vendendo não apenas o serviço/produto, mas a própria empresa como um lugar ótimo para se trabalhar. Esse orgulho pode ser reforçado nas redes sociais (Facebook e LinkedIn), onde eles compartilham o conteúdo da marca e trocam recomendações para amigos, familiares e profissionais.

Atraindo cada vez mais talentos é possível criar um ambiente de trabalho com equipes altamente qualificadas e mais produtivas, contribuindo para o próprio crescimento da empresa. Mas lembre-se, o trabalho com a marca deve ser constante. Não basta apenas atrair, é preciso reter esses talentos.


Referências

http://www.proxxima.com.br/home/proxxima/noticias/2016/03/16/sete-coisas-que-voc-precisa-saber-sobre-os-millennials.html

https://exame.abril.com.br/carreira/geracao-y-nao-e-infiel-as-empresas-diz-estudo/

https://www2.deloitte.com/pt/pt/pages/human-capital/articles/geracao-millennial.html#

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Quem precisa de trabalho leia, mesmo quem não precisa é bom ler também.

Quem será contratado…?

Recentemente vi uma palestra TED feita por uma americana, diretora de RH de uma grande empresa. Com isso resolvi reescrever resumidamente para nossa realidade.

Uma empresa, uma vaga, dois candidatos qualificados e uma solução a tomar! Quem você contrataria? Um dos candidatos será tratado por BERÇO DE OURO, outro será chamado de COMIGO NINGUÉM PODE:

– O “BERÇO DE OURO” é o sujeito que teve melhor formação, melhores colégios, notas, universidade “famosa”, emprego estável e carreira crescente.

– O “COMIGO NINGUÉM PODE” teve notas medianas, estudou em escolas públicas, sua faculdade não é renomada, passou por vários empregos e enfrentou inúmeros obstáculos.

Dito isso, pense, estamos em um momento de crise no país e a empresa passa por dificuldades também, e você precisa de uma solução e fazer uma contratação!

A maioria, em um primeiro momento, poderá dizer que contrataria o BERÇO DE OURO, já a Diretora (americana, e concordo com ela) contratou o COMIGO NINGUÉM PODE, e muitas empresas de peso COM recursos REALMENTE humanos seguem essa tendência!

O motivo é simples: se ambos estão aptos, em tempos difíceis o BERÇO DE OURO nem saberia por onde começar, não passou por dificuldades. Sem generalizar mas, o sujeito que teve tudo de forma tranquila e melhores condições, nem sempre se sujeita ou sabe fazer o que é necessário para se sobressair.

Já quem sempre passou por dificuldades, fez de tudo para se manter, que possui experiência de vários empregos e continua firme e forte, certamente saberá o que é “se virar em uma crise” e tem no DNA a superação… Assim sendo, em todas as situações ele achará algo para sobreviver e surpreender. Então dirá (diremos)… “Dificuldades? Deixa comigo que resolvo!”

Sejamos mais humanos com os recursos. ENFRENTE que se vai à FRENTE!


Billy Cantos: experiência em marketing e criação adquirida na TV Bandeirantes e agências. Criou campanhas de grandes e médias empresas na CriarEco ADS, foi gerente de marketing da ISSAM; tropicalizou a comunicação de empresas europeias na Netcom Brazil e atuou com trade marketing na ActiveWare Brasil.

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Por que não aproveitar as últimas semanas do ano e refletir sobre a sua marca? O InfoBranding preparou, em parceria com Maria Brasil, uma semana especial sobre PROPÓSITO. Acompanhe nossas redes sociais e compartilhe conosco as suas ideias!

Toda marca nasce por um propósito. Algumas têm isso consciente, outras não. Mas essa consciência sozinha não tem sentido se não houver uma conexão real e genuína com ele. O desejo íntimo de transformar, de mudar a vida das pessoas de algum jeito, seja por proporcionar um sorriso sincero ou por contribuir ativamente para o futuro de um jovem.

Esse desejo de gerar valor real à vida das pessoas é a verdadeira gênese da alma de uma marca.

Alma tem a ver com amor, cuidado, paixão por servir. E é essa alma que queremos – e devemos – comunicar. Precisamos sair do paradigma de criar uma identidade visual esteticamente bacana, lançar uma campanha criativa com “sacadinhas” inteligentes, e esperar que magicamente seu cliente vá morrer de amores pela sua marca. O que muitos – talvez a maioria – ainda precise descobrir é que as pessoas querem ser vistas e tratadas pelas marcas como pessoas e não consumidores.

É quase como tentar fazer amigos indo a uma festa e distribuindo cartões de visita. Isso é estático, engessado, frio.

E claramente, não é isso que queremos. Queremos amar e ser amados. E marcas com alma, definitivamente, sabem fazer as duas coisas muito bem.

Quer saber mais sobre o assunto? Acesse www.marcascomalma.com.br


Maria Brasil: Curiosa, inquieta e apaixonada por construir marcas com alma, emoção e significado. Especialista em Comunicação Estratégica e Gestão de Marcas pela Universidade Federal da Bahia, com passagem pela Universidad Europea de Madrid, conta ainda com cursos de especialização pela ESPM e New York University. Atuou como Executiva de Planejamento na Invent Live Marketing, atendendo clientes como Coca-Cola Brasil, Heineken, M. Dias Branco, McDonald’s, Itaú e Cacau Show. Nesta trajetória, acumulou prêmios nacionais e internacionais como Colunistas, Ampro Globes Awards e Prêmio Lusos. É co-fundadora da Cazulo, consultoria de transformação de negócios a partir do Propósito, e desde então facilita cursos, palestras e workshops dentro do universo do Capitalismo Consciente, empreendedorismo e Branding com Propósito, além de ser autora do livro “O Discurso do Réu”, obra que trata do tema de forma bem-humorada e com bastante conteúdo. Ativista da causa feminina, atua na coordenação do Grupo de Mulheres Empreendedoras filiado à AJE Bahia (Associação de Jovens Empreendedores), entidade na qual ocupa o cargo de Diretora de Marketing. Na área acadêmica, ministra aulas no MBA de Marketing e Branding da UNIFACS, integra o Grupo de Pesquisa de Marca e Cultura (UFBA) certificado pelo CNPQ, e agrega também experiências de docência internacional, na Varga Martón Iskola, em Budapeste/Hungria.

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Da década de 1950, quando Neil Borden criou a conhecida expressão “mix de marketing” e dos anos 60, em que Jerome McCarthy apresentou os 4Ps (Preço, Produto, Praça, Promoção), aos dias atuais, o marketing sofreu muitas mudanças e transformações.

No passado, o marketing se envolvia somente no tático (4 Ps). O processo tradicional de marketing era focado somente no tático para as ações de venda de um produto ou serviço e o processo mais atual de marketing inicia na estratégia, antes da criação de um produto ou serviço e acompanha toda a cadeia de criação e comunicação. O marketing precisa ser estratégico e participar da estratégia de seleção de valor, segmentação do público-alvo e posicionamento, análise de resultados (ROI – Return on Investiments, em português, Retorno sobre Investimentos).

A grande mudança na estratégia de marketing do nosso tempo é que o antigo conceito 4 Ps de marketing dá lugar ao que podemos chamar de Marketing SAVE (adaptado de Harvard Business Review – Richard Ettenson Eduardo Conrado, Jonathan Knowles, que propuseram repensar os 4Ps, 2013):

Como funciona a lógica do Marketing SAVE?

A lógica do Marketing SAVE pode “salvar” as empresas, especialmente em um momento de incerteza e de muitas mudanças, trazendo uma visão mais inovadora, fácil de entender e próxima dos clientes.

Solução – Encarar o produto ou serviço como uma solução amplia a visão da empresa para estar atenta não somente ao que produz ou realiza, mas inclui a experiência do cliente como ponto central para melhorar o processo de design, criação, produção / fabricação e usabilidade de um produto ou serviço. Pensar na solução envolve uma série de fatores, cujos principais estão listados abaixo:

  • Design de produto ou serviço (criação);
  • Características, tamanhos, variedade;
  • Embalagem;
  • Cadeia de suprimentos;
  • Produção;
  • Qualidade e garantia;
  • Marca.

Acesso – Ampliar a visão do ponto de venda / distribuição como acesso permite pensar todo o processo de forma que facilite o alcance, bem como a experiência de compra e as limitações e facilidades para encontrar ao produto ou serviço. O acesso envolve uma série de áreas, cujas principais estão listadas abaixo:

  • Canais de relacionamento e atendimento ao consumidor (presencial, eletrônico e online);
  • Logística: Cobertura e capilaridade dos pontos de venda, transporte, capacidade de entrega;
  • Estoque;
  • Venda (online, presencial, terceiros, consultiva).

Valor – como sabemos, o processo de precificação de um produto ou serviço envolve diversos fatores. Pensar em valor inclui na visão estratégica a questão de que um cliente compra um produto ou utilização um serviço não somente pensando no preço, mas no valor que a solução vai trazer para ele, seja durabilidade, custo-benefício, status, segurança, satisfação, bem-estar, entre outros atributos. O valor inclui tudo que envolve como público-alvo se sente em relação à marca e o que está disposto a abrir mão para ter acesso à solução:

  • Proposta de valor, benefícios principais;
  • Experiência do cliente com a solução;
  • Preço: controle de custos, margem de lucro;
  • Política de descontos;
  • Política de comissão e bônus para funcionários ou terceiros;
  • Concessões;
  • Relacionamento com a Marca (mimos, agrados, lembranças, presentes aos clientes);
  • Pagamento (prazos, condições de financiamento, formas).

Engajamento – com o avanço da internet, a comunicação entre empresas e clientes tornou-se mais interativa e personalizada. Não basta promover um produto ou serviço, e esperar que o consumidor tenha interesse. Diferentemente da TV, rádio, jornais e revistas, na internet, a comunicação não acontece por via única, em que um comunica e o outro recebe passivamente, mas a relação se dá por via de mão dupla. Por isso, o termo “engajamento”, bastante utilizado no marketing digital e nas mídias sociais, contribui para pensar na estratégia de comunicação e relacionamento com clientes de forma mais próxima, direta e interativa, em que haja troca direta de informação, emoção, valores. É o que Philip Kotler chamou de marketing centrado no ser humano (KOTLER, 2010) e torna-se concreto por meio de ações estratégicas, cujas principais estão listadas abaixo:

  • Relacionamento com a sociedade;
  • Canais de atendimento ao cliente, encantamento e capacidade de resolução de problemas;
  • Publicidade e Propaganda;
  • Pesquisa e grau de satisfação dos clientes;
  • Equipe de Vendas / Força de Vendas;
  • Relações Públicas;
  • Eventos.

Marketing SAVE auxilia na superação dos desafios do futuro que já batem a porta de empreendedores e profissionais de empresas estabelecidas

Pensar a lógica do Marketing SAVE contribui para preparar a área de marketing das empresas para os principais desafios do nosso tempo, apontadas no livro Organizações Exponenciais:

  • Personalização do produto: personalização completa do dos produtos e serviços com base em clientes individuais (baseado em suas individualidades, interesses, comportamento, DNA ou perfil neurológico).
  • Neuromarketing: não só deve ser usado para medir atenção, motivação intenção marca, eficácia, mas também como uma forma de personalização em áreas como entretenimento, esporte, alimentos.
  • Monitoramento de mídias sociais por Inteligência Artificial: projetado para fornecer FAQ (Perguntas mais frequentes), ajuda, informação, comunicação, assistência pessoal.
  • Dashboards comportamentais em tempo real: dados agregados dos clientes em tempo real fornecem informações sobre comportamento e as emoções dos clientes, permitindo a adequação de produtos e serviços a esses clientes e a mediação da demanda.
  • Comunidade PTM (Propósito Transformador Massivo) como força de vendas: quando puder se alinhar com uma comunidade PTM, ela poderá funcionar como uma força de vendas para o negócio;
  • Startup enxuta, prototipagem e teste: para testar e validar as novas campanhas e novos produtos por meio de testes avançados, como teste A/B de publicidade online para páginas de destino, monitoramento de redes sociais, neuro-feedback em lojas de varejo, ou seja, uma abordagem de marketing baseada em dados e testes contínuos;
  • Novos modelos de receita: mais assinaturas e menos vendas isoladas, por meio do acesso; mais apps, produtos conectados, economia circular e menos descarte; mais modelos freemium (gratuito e pago).

Fontes:

ISMAIL, SALIM; MALONE, MICHAEL S.; GEEST, YURI VAN. Organizações Exponenciais. São Paulo: HSM Editora, 2015.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.


Dario Vedana: mestre em Comunicação e Tecnologia e jornalista pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper, consultor de Marketing e Educação e atua em empreendedorismo e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009.Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.

 

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Transparência: uma questão de Posicionamento

Não é de hoje que as pessoas têm cobrado das marcas, cada vez mais, retornos rápidos e coerentes nas interações, profissionalismo e ética. E as organizações já deveriam saber que não ter um canal de comunicação acessível, e anunciar produtos e serviços transmitindo informações apenas da maneira tradicional, já não funciona mais.

Podemos ver com frequência marcas se posicionando perante a escândalos e atitudes “mal calculadas”. Algumas justificam seus erros, assumem a responsabilidade, outras não, mas seus consumidores – e mesmo os “apenas expectadores” – estão sempre esperando um posicionamento.

Com a repercussão rápida e intensa das informações por meio da internet, uma frase ou imagem pode acarretar um efeito bola-de-neve gerando uma grande polêmica. Por isso, as marcas precisam, obviamente, fazer um correto gerenciamento de cada ponto de contato, garantir o entendimento daquilo que comunica e estar sempre atentas ao monitoramento. Você sabia que existem, inclusive, cursos específicos para gestão de crises de marca?

“As opiniões, interpretações e percepções de um indivíduo sobre a história de uma marca pessoal e privada na era da transmissão, agora podem ser amplificadas e promovidas a uma escala surpreendente graças a redes e plataformas. Não importa se a percepção é precisa ou real. A verdade não é um requisito.

Quando as reações e os sentimentos amplificados pelas pessoas são positivos e alinhados com o que os líderes da marca pretendem, existe um grande potencial para que essas histórias fortaleçam e ativem as comunidades de fãs unidas pela marca. Mas, ao mesmo tempo, quando a percepção é negativa ou fora do alinhamento, as coisas podem descer rapidamente.”

Chris Wren, 2017.

Fonte: Branding Strategy Insider (2017).

Um papo sério: Transparência e Reputação de Marca

Geoffrey Colon já apontava, em 2016, a transparência como uma das 10 principais tendências do marketing, fator essencial em relacionamentos empresariais bem sucedidos.

De fato, percebe-se uma preocupação dos stakeholders com a cadeia produtiva até o PDV seja por questões éticas, legais, sócio-ambientais, ou até motivados pela saúde e bem-estar.

Chris Wren ainda afirma para a Branding Strategy Insider (2017) que questões como a diversidade no local de trabalho e o assédio sexual estão em alta na mente da sociedade, e devemos esperar que alguns clientes estejam interessados ​​ainda mais profundamente sobre a cultura da marca e suas operações.

Até mesmo os consumidores que não querem criar um vínculo emocional com as marcas,exigem, ainda assim, transparência em relação ao que estão adquirindo, seja um produto ou serviço.

Enganam-se as marcas que pensam na transparência como um fator de impacto isolado em marketing.

Nos EUA, as ações da Volkswagen caíram quase 20%, depois de o fabricante alemão ter admitido que manipulava os testes de emissões de dióxido de carbono dos carros a diesel.

Em 2017, dentre outros exemplos, as acusações e investigações da JBS e BRF também impactaram em suas ações e o escândalo afetou negativamente as marcas. Vimos também o caso da Dove, que teve de se retratar após acusação de racismo em uma campanha da marca.

“O acesso à internet e à informação, que revolucionou nossa sociedade não só na forma como consumimos ou nos comunicamos, mas no jeito de procurarmos e escolhermos um empregador. A busca do trabalho se tornou uma jornada que começa online e vai longe, porque o profissional não se contenta mais em saber só o básico.”

Ser transparente deixou de ser uma opção para as empresas e virou regra. O mercado pede isso e os profissionais tendem a se identificar mais com quem realmente se mostra como é. A transparência pode ser assustadora para as empresas em um primeiro momento, mas costuma trazer muitos benefícios às que revelam seus valores e sua cultura de modo verdadeiro.”

Luciana Caletti, cofundadora e CEO da Love Mondays, plataforma em que profissionais avaliam as empresas onde trabalham, com 2 milhões de acessos por mês e 115mil organizações avaliadas (HSM Management, 2017).

Segundo Luciana, a transparência pode beneficiar as marcas como empregadoras:

  • Atração de talentos: “tenho visto organizações sendo transparentes em seus processos seletivos e, assim, conseguindo encontrar as pessoas certas para a equipe. Isso impacta métricas-chave, como o tempo para fechar uma vaga, o custo da contratação etc.
  • Retenção, engajamento e produtividade: “cada vez mais companhias investem em programas internos para ouvir a equipe e implementar ações que possam aumentar a satisfação de seus membros, melhorando, assim, o nível de engajamento.”
  • Reputação: “quando uma empresa é autêntica e comunica com precisão o que as pessoas encontrarão ali, ela melhora sua reputação como marca empregadora. A transparência contribui para construir uma reputação positiva e gera ecos, fazendo cada vez mais gente enxergar e divulgar sua marca.”

“Branding tem o poder de influenciar o que a marca representa apenas enquanto isso permanece como verdade no coração da marca.” Urban Influence – Endeavor

 


Referências:

Brand Transparency Must Be Strategic, Chris Wren.

Entendendo o poder da transparência, Luciana Caletti. HSM Management. nº 125. Nov/Dez, 2017.

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“Uma ideia fraca que gera entusiasmo irá muito mais adiante do que uma grande ideia que não inspira ninguém.“ (Mary Kay Ash)

Como transmitir os valores de uma marca para criar vínculo de longo prazo com as pessoas? Esta é uma das principais perguntas dos profissionais de Marketing e Comunicação, diante de um cenário em constante mudança, impulsionado pela tecnologia.

Com o grande volume de informação diário, de que forma uma marca pode ser vista ou lembrada? Quais são as atividades e investimentos-chave necessários para despertar o interesse do cliente e criar um vínculo emocional com ele? Para responder a estes questionamentos, é crucial fazer uma análise interna para entender as forças e fraquezas da organização: o que se faz bem, onde precisa evoluir ou fazer mudanças. Depois de uma análise interna, é possível “olhar para fora” e mapear oportunidades e ameaças.

Este exercício vai contribuir para (re)descobrir a razão de existir da organização. Quando se tem muito claro a missão e os valores, é possível definir o posicionamento na sociedade, ou seja, a maneira como a instituição pretende ser vista e conhecida. Cruzar o resultado da análise interna com a externa é um caminho para encontrar pontos para alavancar, implicações para crescer e fatores críticos de sucesso, isto é, as mudanças que podem ser transformadoras da realidade em questão. No começo, não são necessárias grandes mudanças, mas sim as pequenas, que podem gerar grandes resultados.

Da década de 1950, quando Neil Borden criou a conhecida expressão “mix de marketing” e dos anos 60, em que Jerome McCarthy apresentou os 4Ps (Preço, Produto, Praça, Promoção), aos dias atuais, o Marketing sofreu muitas mudanças e transformações.

O Marketing deixou de ser focado somente na venda de produtos e na satisfação dos consumidores e assumiu o papel de saber transmitir valores, humanidade e colaboração. Passou a ser o Marketing de Valor, centrado no ser humano. É o conceito do Marketing 3.0 de Philip Kotler.

O Marketing de Valor muda a forma de “estrategiar”, planejar, de se relacionar e de trabalhar. É uma mudança de cultura e de pensamento. As antigas regras do Marketing nem sempre se aplicam à realidade atual. As pessoas estão cada vez mais exigentes e escolhendo marcas, empresas e causas que satisfaçam as suas necessidades mais profundas de entendimento, customização, criatividade, ideias, tecnologia, agilidade, atenção, confiança… esta lista não tem fim. E é um oceano azul de oportunidades — parafraseando Chan Kim.

No Marketing de Valor, o cliente é cocriador de produtos e serviços, convidado a participar e colaborar com a marca no desenvolvimento de novos produtos e soluções, até mesmo na Comunicação de uma empresa. Aqueles que tiverem a capacidade de incorporar essas mudanças serão os profissionais que vão construir e criar empresas, escolas, organizações, entidades e governos que sobreviverão no futuro, pois, já no presente, vão atrair o interesse das pessoas de diversos ramos, inclusive investidores, que buscam oportunidades cada vez mais ligadas aos seus valores e identidade.

Esta nova realidade corporativa não será diferente nas instituições de ensino, pois as pessoas estão buscando cursos que estejam alinhadas aos seus valores, princípios e identidade. As empresas buscam talentos formados por instituições que promovem o empreendedorismo, transformações sociais e formem líderes 3.0, atentos ao impacto social e ambiental de suas ações e dispostos a trabalhar em ambientes colaborativos, com ética, criatividade e humanidade. A nova geração de profissionais quer trabalhar e investir em empresas que acreditem nas mesmas causas que eles.

Este movimento é uma realidade em muitas empresas. Segundo o estudo Perspectives on Progress: The Impact Investor Survey, elaborado pelo JP Morgan e GIIN (Global Ipmact Investing Network), divulgado em 2015, 96% dos investidores que responderam à pesquisa procuram medir o impacto social ou ambiental gerado pelos negócios que eles investem.

Este dado é muito importante especialmente para o mercado de Educação, pois as instituições de ensino que tiverem a capacidade de utilizar as ferramentas e recursos de Marketing disponíveis para comunicar seus valores, transmitir sua mensagem, destacar-se e criar vínculo emocional de sua marca com seu público de interesse, incluindo empresas e governos, terão oportunidades promissoras para garantir sobrevivência, maior aderência à sua proposta de formação e relevante impacto social.

Onde sua empresa pode chegar? Muito dependerá de suas escolhas, de ideias simples, entusiasmantes, que saiam do papel, sejam replicáveis e conquistem as pessoas.


Dario Vedana: mestre em Comunicação e Tecnologia e jornalista pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper, consultor de Marketing e Educação e atua em empreendedorismo e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009.Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.

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A primeira venda de uma startup ou de um novo produto ou serviço em uma empresa estabelecida é extremamente importante para o aprendizado sobre o processo de vendas e tomada de decisão do seu público-alvo, bem como para o início da construção de um caso de sucesso que motive outros potenciais clientes a fazer a compra.

Em uma startup, a “primeira venda” pode ser um projeto que você faça sem cobrar por ele ou simplesmente receba pelo custo da criação do primeiro protótipo. Também pode ser a demonstração ou entrega para clientes potenciais ou mesmo uma parceria em que você oferece seu produto para degustação em associação com outros produtos. Exemplo: você desenvolve um alimento orgânico e um supermercado de produtos orgânicos permite que você exponha seu produto em uma “banquinha” ou display para degustação dos clientes. Se a sua startup vai oferecer um serviço, o ideal é que construa bons primeiros projetos pró-bono para testar o funcionamento e a experiência, bem como contar isso depois, como exemplo para potenciais clientes.

Se você está em uma empresa estabelecida, a sua primeira venda, no caso de um novo produto, pode ser colocar de brinde junto com outros produtos. Por exemplo, se você desenvolveu uma nova pasta de dente, pode oferecer como brinde em associação com uma empresa de escova de dente. No caso de um novo serviço, você pode oferecer como teste / degustação para cliente existentes, gratuitamente por um determinado período, informando que passaria a cobrar depois.

O foco da primeira venda está mais no aprendizado do que no lucro que você possa ter. É o momento de observar, de testar, de entender como o cliente reage ao seu produto ou serviço, bem como entender se a solução atende às necessidades dos clientes e fazer os ajustes necessários. Além de contribuir para ajustar sua solução, a primeira venda tem o objetivo de gerar portfólio, histórias, exemplos e conteúdo que possam ser utilizados para estimular outros potenciais clientes a comprar, ou seja, gerar demanda para seu produto ou serviço.

Se você está trabalhando em um projeto social, artístico e cultural, a primeira ação, exposição ou venda, além de validar a sua iniciativa, tem o objetivo de atrair o interesse de potenciais doadores, investidores e apreciadores da sua proposta / causa / arte.

A concretização da “primeira venda” dependerá do protótipo que você desenvolveu para mostrar, apresentar ou entregar ao potencial cliente, bem como da negociação comercial ou permuta que você vai fazer com ele. Tenha em mente que o “primeiro cliente” é um visionário como você e, provavelmente, enxergou algo parecido com você e precisa da sua solução para resolver um problema ou necessidade que ele também tem. É alguém que acredita e vai apostar em você. Por isso, o mais importante aqui é a parceria e o comprometimento que você vai construir.

Dica importante: Se você desenvolveu uma patente ou inventou algo que não existia até então, certifique-se de estar atento a quem você vai apresentar seu protótipo ou vender sua solução. Cuidado para não apresentar ao seu concorrente ou empresa que possa desenvolver rapidamente sua solução. Avalie os riscos e, caso seja necessário, procure um especialista na área de patentes ou mesmo dê entrada no registro de seu produto, processo de produção e/ou marca no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Intelectual – www.inpi.gov.br). Registros como site, notícias na imprensa também podem auxiliar neste processo de direitos autorais.


Dario Vedana: mestre em Comunicação e Tecnologia e jornalista pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper, consultor de Marketing e Educação e atua em empreendedorismo e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009.Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.

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