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Gestão Empresarial

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Branding não é apenas um logotipo. Branding não é apenas uma propaganda. Branding não é apenas a declaração e missão, visão e valores da empresa.

Mais do que isso, branding é GESTÃO! A gestão de uma ou mais MARCAS.

E, enquanto gestão, o BRANDING engloba e integra diversas ações coordenadas por um PROPÓSITO rumo a um objetivo maior: POSICIONAR a marca no mercado e GERAR VALOR através dela. Por isso, BRANDING é ESTRATÉGICO para os negócios.

Mas vamos por partes…

Antes de aprofundar nossa discussão sobre o impacto do branding nos negócios, vamos entender algumas definições teóricas que alinharão os conceitos e serão as bases para a construção estratégica:

BRANDING, segundo Kotler e Keller (2006, p. 269) é o “ato de dotar produtos e serviços com o poder de uma marca”, identificando-o e diferenciando-o das demais ofertas disponíveis no mercado, de forma a organizar as informações na mente do consumidor, ajudando-o e influenciando-o no processo de escolha e decisão sobre o que consumir, de forma a conquistar sua fidelidade e gerar valor para a marca.

Ok. Já entendemos que BRANDING, de forma resumida, significa pegar um produto ou um serviço, vinculá-lo a uma marca e trabalhar essa união para que ela se destaque no mercado e traga resultados a seus detentores.

MARCA, por sua vez, é um conjunto de associações coordenadas para estabelecer relações, passar uma mensagem, atender necessidades e desejos, diferenciando-se no mercado e conquistando um espaço na mente e no coração das pessoas, agregando valor e trazendo retorno financeiro. Portanto MARCAS são verdadeiros ATIVOS para as organizações.

Essas associações coordenadas de uma MARCA podem ser feitas com PRODUTOS, SERVIÇOS, NEGÓCIOS, PESSOAS, IDEIAS e até mesmo LUGARES.

Ou seja, se você detém uma oferta para o mercado e deseja destacá-la das ofertas semelhantes, evidenciando suas qualidades e vantagens de forma a convencer o consumidor a escolhê-la em meio a tantas opções, então você pode criar uma MARCA.

Dito isso, quando as associações são estabelecidas, elas reforçam a qualidade e constroem a IDENTIDADE, estabelecendo pontes entre a maneira como quer ser reconhecida e a maneira como os consumidores a percebem. Aqui dois conceitos merecem a nossa atenção, o de IDENTIDADE e IMAGEM de MARCA:

Identidade de marca:

Identidade de marca é aquilo que se constrói de forma consciente através da escolha de elementos que, em conjunto, garantam o reconhecimento da marca em diferentes situações, integrando gatilhos visuais, sonoros, olfativos, táteis e até mesmo gustativos.

Imagem de marca:

A imagem da marca por sua vez é o resultado que se conquista na mente do consumidor, ou seja, depois de todos os esforços despendidos na construção da identidade da marca, como de fato as pessoas a percebem? Essa é a imagem que a marca tem na prática e, para conhecê-la, é preciso estar em contato constante com o público.

Nesse sentido identidade e imagem de marca são conceitos que andam juntos e sustentam a definição de outro conceito importante e que, embora amplamente conhecido, é pouco explorado: o conceito de POSICIONAMENTO.

De acordo com Al Ries e Jack Trout (2003, p. 4-7) POSICIONAR uma marca significa “manipular” o que já existe na mente e criar novas conexões por meio da simplificação máxima da mensagem para que ela “corte a mente” do receptor em meio a avalanche de comunicação existente.

Portanto, POSICIONAR é um ato de COMUNICAÇÃO constante, que precisa ser praticada de maneira contínua para todos os públicos que se envolvem com as marcas e em todos os seus pontos de contato, ou seja, em todos os momentos de interação entre público e marca, por exemplo: e-mail, website, loja, perfil em rede social, anúncio, gôndola de grandes distribuidores, embalagem, SAC, recepção, atuação dos vendedores e representantes, membros da equipe e assim por diante. Lembrando que comunicação não é apenas o que eu digo, mas também e, principalmente, o que o outro entende!

Com o que foi apresentado é possível concluir que:

. Marca tem a ver com uma mensagem que se quer passar;

. Essa mensagem precisa ser coordenada e constante, para que seja assimilada pelo público em todos os seus pontos de contato;

. Marcas podem ser: produtos, serviços, pessoas, ideias e lugares, ou seja, marcas são ofertas para o mercado;

. Marcas são ativos, requerem investimento, acompanhamento e geram retorno financeiro;

E talvez o mais importante, MARCAS não são uma exclusividade de grandes empresas ou celebridades, pelo contrário, elas têm o poder de trazer benefícios para negócios e todos os tamanhos, demandando principalmente CONHECIMENTO, DEDICAÇÃO e PERSEVERANÇA de seus gestores pois, com isso, os investimentos monetários são otimizados e adequados com a possibilidade do empreendedor.

No próximo artigo vamos apresentar a integração de MARCA e NEGÓCIO e explicar por onde o empreendedor deve começar para construir uma marca para seu negócio. Acompanhe!

Bibliografia:

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

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Algumas vezes me pergunto qual a real função do e-mail marketing: lotar minha caixa de e-mail ou gerar valor para a marca? Deveria ser a segunda, mas cada vez mais percebo como a primeira predomina em minha vida.

Aqui não vale dizer “você deve passar seu e-mail para tudo”, pois eu sou a chata que tenta não divulgar o meu e-mail se não for realmente necessário. Eu tenho receio de passar meu contato e ter coisas inúteis pipocando em minha caixa de entrada, e até tenho um e-mail antigo que uso menos e recebe todo o spam enviado a mim.

O meu objetivo é refletir sobre alguns elementos até que óbvios sobre o email marketing, muitas vezes negligenciados por gestores, mas de extrema importância para a construção de uma marca.

Branding ou gestão de marcas é o modo como as marcas devem gerar valor por meio da entrega de experiências em todos os pontos de contato com os clientes e não clientes. E-mail é um ponto de contato, e engana-se quem acha que não é mais importante. Quando uma empresa tem acesso ao contato de uma pessoa, ela já passou por algumas das fases da jornada de compra e de brand equity, isso quer dizer que a sua marca não é mais desconhecida e que já pode ser considerada na escolha de compra.

O primeiro passo para construir uma estratégia de marca por e-mail é, obviamente, ter uma base de contatos para enviar. Esqueça a possibilidade de comprar mailing pronto, isso deixa as pessoas mais irritadas, além de ser uma técnica que tende a ter um resultado péssimo, pois o e-mail não tem relevância para quem o recebe. Construir a própria base de dados de e-mails é a melhor forma de se conectar com os leads e gerar um resultado mais interessante. Para isso, vale criar estratégias de ganha-ganha que aumentam as possibilidades de conseguir os preciosos contatos.

Outro problema constante que vejo em minha caixa de entrada: a frequência! Quantidade não é sinônimo de resultado. Às vezes vale mais a pena mandar poucos e-mails, mas bem direcionados e relevantes, do que esperar que as pessoas abram todos os e-mails que a empresa enviar. Com o mundo que vivemos, por mais que sejamos ultraconectados, ninguém quer perder tempo com coisa inútil. Isso significa que se a empresa e seus concorrentes lotarem a caixa de entrada dos indivíduos, a probabilidade de a sua comunicação ir para o lixo é grande.

O conteúdo costuma ser, em minha opinião, um grande problema do e-mail marketing. Recebo muito mais mensagens com foco promocional, distribuídas de forma aleatória do que realmente engajadoras. Eu estaria mais predisposta a abrir um e-mail se visse conteúdos com dicas de uso do produto. Por exemplo, em vez de mostrar repetitivamente quais maquiagens a empresa oferece, usar de uma época como o Carnaval para dar dicas de make para quem vai curtir a festa. Até os e-mails promocionais seriam mais relevantes para mim se estivessem atrelados à minha wishlist criada no site. Lembre-se: e-mails devem gerar um comportamento, e quanto mais personalizado e interessante for o conteúdo entregue, maior a probabilidade de conversão.

Os e-mails devem contar histórias e engajar tanto quanto o conteúdo criado para redes sociais. Percebo que as empresas se esforçam muito mais em ter algo atraente no Facebook ou Instragram, por exemplo, do que no e-mail, sendo que a comunicação integrada deve fazer com que tudo converse e se apoie. Além disso, as redes sociais não são uma plataforma 100% controladas pelas empresas, é quase que um espaço alugado no qual você tem que seguir as regras do proprietário. Com a novidade do Facebook de diminuir a visibilidade de publicações de empresas no feed de notícias, o e-mail marketing pode ser um grande gerador de tráfego. Mas para isso, de novo, precisa ter bom conteúdo.

Por último, respeite quem opta por sair da newsletter. Se a pessoa optou por sair, é porque não se interessa. É melhor para a empresa, que gasta menos com um lead não qualificado, melhor para a pessoa, que não tem que se preocupar em limpar o SPAM recebido. Não vale a insistência de achar que um dia a pessoa compra, pois só vai criar um sentimento negativo sobre a marca, e com certeza deve-se querer gerar valor, e não destruí-lo. Ao fazer e-mail marketing tenha isso em mente: desperte a paixão pela marca. As vendas serão consequência natural.


Patricia Gatti Marchesi: Graduada em Administração de Empresas com ênfase em Marketing pela ESPM-SP. Interessa-se pelo universo das marcas, do marketing digital e da tecnologia. Acredita que a experiência do consumidor deve ser o escopo das estratégias de negócios. Apaixonada pela dança e pela fotografia, que moldaram a sua personalidade observadora e curiosa.

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Uma aproximação efetiva com a sociedade e que potencialize ainda mais a eficiência dos serviços prestados é o objetivo principal do projeto Cartórios ao Lado da Sociedade, mote que ancora o projeto de Branding do Sindicato dos Registradores Públicos do Estado do Rio Grande do Sul (Sindiregis), que teve sua terceira etapa lançada, oficialmente, na última quarta-feira (17), no município de Soledade.

O projeto teve inicío em junho de 2016, quando o Sindiregis contratou a consultoria João Hilgert Branding Conexões para profissionalizar a entidade, processo, este, ancorado na metodologia branding. O mesmo foi planejado em três etapas: a primeira, com a formatação do ‘produto SINDIREGIS’, criação da nova marca, e endobranding institucional (diretoria e colaboradores); a segunda, durante o ano de 2017, desenvolveu-se, principalmente, priorizando o endobranding ao target imediato – titulares e colaboradores de serventias gaúchas -, através de 33 workshops, em 11 cidades-sedes, cobrindo todas as mesorregiões do estado, e que capacitou mais de 500 pessoas, sendo que dessas, 13 se tornaram embaixadores oficiais da marca ; e já, neste início de ano, a terceira, com o lançamento do projeto-piloto, no município gaúcho de Soledade, através do Ofício do Registro Civil das Pessoas Naturais, onde, na prática, se operacionalizará um novo tipo de relação/atendimento aos cidadãos.

O mote ‘Cartórios ao Lado da Sociedade’ foi criteriosamente pensado para aproximar os cartórios das pessoas: os mesmos estão presentes em suas vidas, do nascimento à morte. E esse relacionamento tem que ser próximo e caloroso, desfazendo, assim, a herança da frieza e do distanciamento destes estabelecimentos do dia a dia dos usuários. (#cartoriosaoladodasociedade).

Dentro deste novo modelo os cartórios, além de fortalecerem o DNA operacional da Fé Pública, intrínseco às suas atividades, se colocarão, ainda mais ativamente, ao lado dos cidadãos, orientando-os quanto aos seus direitos e suas obrigações para o exercício da cidadania, proporcionando, assim, um melhor entendimento dos atos jurídicos lavrados nas serventias extrajudiciais.

Integração para agilizar soluções

No lançamento do projeto-piloto, que está sob a coordenação da titular do Cartório de Registro Civil das Pessoas Naturais de Soledade, e secretária-geral do Sindiregis, Drª Joana Malheiros, todas as representatividades de órgãos públicos oficiais e de grupos comunitários daquele município foram chamadas a participarem, sendo que a primeira reunião de trabalho, segundo a coordenadora, já ocorrerá nos próximos dias. “Não podemos continuar agindo como se ilhas fôssemos: os setores de uma empresa, obrigatoriamente, devem conversar e se complementar em 360º, como aprendemos nos workshops de branding, não podendo ser diferente nos programas sociais. E é desta maneira que entendemos a ampliação do espectro das atividades cartorárias, onde, ao nos tornarmos elo entre os diversos setores que impactam no dia a dia das pessoas, estaremos potencializando a eficiência dos processos e facilitando as suas vidas. Os ganhos serão em várias frentes, como por exemplo, a emissão de documentos, registro de nascimentos, certidão de nascimento, casamento e óbito para pessoas em situação de vulnerabilidade social, além de estabelecer processos que viabilizem, permanentemente, orientações padronizadas aos agentes que integram as diversas instituições sociais do município. Temos que ter as soluções operacionalizadas rapidamente”, enfatiza Joana.

O presidente do Sindiregis, Carlos Fernando Reis, destaca a modernização pela qual o sindicato vem passando, através de um modelo de gestão pioneiro em uma entidade de classe, e que foi apresentado no IV Congresso Internacional de Branding, em Leiria (Portugal), no ano passado. “Nosso compromisso é fortalecer o relacionamento junto à categoria, governo, instituições e, principalmente, à sociedade. As mudanças no nosso sindicato são de base, estruturais mesmo, numa total quebra de paradigmas. Não poderia ser diferente na ponta; ou seja, nos cartórios onde as operações acontecem. Temos absoluta certeza de que estamos inaugurando uma nova fase, onde as experiências dos nossos clientes, com os nossos serviços, serão ainda mais positivas. As transformações estão acontecendo em todos os segmentos e nós não poderíamos deixar de acompanhar esta evolução. Por isso, estamos nos reinventando e buscando novas parcerias. Ao diminuir a distância burocrática entre os setores que regulam a vida dos cidadãos estaremos aumentando o nosso comprometimento e apreço ao bem-comum”, finaliza Reis.

Este projeto do Sindiregis é um exemplo vivo da necessidade de se abraçar a modernidade em todas as áreas. Sob a tônica das mesmas diretrizes que ancoram os processos de disrupção das empresas privadas (o reinventar-se), tanto os cartórios como o sindicato que os representa, devem investir para estarem, permanentemente, alinhados às exigências mercadológicas. Kotler (Marketing 4.0) nos leva a esta reflexão quando afirma que “precisamos embarcar na mudança para um cenário de negócios mais horizontal, inclusivo e social.” Com o trabalho desenvolvido junto à categoria dos registradores, os cartórios, cada vez mais, serão um porto seguro aos cidadãos.

Drª Joana Malheiros, secretária-geral do Sindiregis (coordenadora do projeto pelo Sindicato), e titular do Registro Civil de Pessoas Naturais de Soledade
João Hilgert (autor e responsável técnico pelo Projeto de Branding do Sindiregis)
Foto oficial do evento de lançamento do projeto-piloto no município de Soledade/RS (representantes de vários órgãos públicos, lideranças comunitárias, e sociedade em geral)

Fotos: Assessoria de Comunicação Social (ACS) do Sindiregis


João Hilgert: Fundador da João Hilgert Branding Conexões. Brander responsável pelo projeto Sindiregis.
www.joaohilgert.com.br

 

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Em tempos de cibridismo já não podemos mais separar “estar online” de “estar offline”. O meio digital tem sido palco de atuação das relações humanas cotidianas, tanto profissionais quanto pessoais e a rapidez e praticidade oferecidas pela era digital interferem na nova forma de consumir o mundo contemporâneo.

A efemeridade – principal característica apresentada na filosofia da modernidade líquida, cunhada por Zygmunt Bauman – se faz presente e autêntica nesse contexto e nas vivências diárias de cada um de nós. A obra (Modernidade Líquida)publicada em 2001, traz afirmações sobre um cenário que mesmo depois de mais de 15 anos ainda é familiar, especialmente quando valida o fato de estarmos vivenciando um momento de brevidade em meio a uma sociedade que está rápida e constantemente sofrendo alterações para acompanhar as mudanças à medida que elas acontecem. Essa agilidade dos processos corrobora para que as pessoas cada vez menos se apeguem por muito tempo a coisas, lugares e ideais.

O fluxo de informações intercambiadas e de tecnologias envolvendo a troca tem permitido que cada vez mais pessoas tenham acesso a mais conteúdo. Em contrapartida vivemos um momento de saturação, no qual o usuário tem tantas fontes de onde consumir que é desafiador para quem fornece a informação competir não só pela sua atenção, mas por algo ainda mais importante: sua fidelidade.

A marca, ao perceber esse cenário, vem investindo em meios de entender o comportamento dessa geração de consumidores e propor uma relação mais próxima e de longo prazo. Além de representante de um produto, ela assume agora o papel de criadora de laços a partir das experiências emocionais que proporcionam ao público, reforçando o fato de que atributos anteriormente primordiais na tomada de decisão numa compra – como preço e qualidade – já não são mais a preocupação exclusiva de quem compra.

É importante enfatizar a diferença entre aspectos em torno da construção e fortalecimento da imagem de uma marca, uma vez que estes não necessariamente confirmam o seu sucesso. Reputação e credibilidade dependem de um posicionamento transparente alinhado às expectativas do consumidor e refletem o esforço empregado a longo prazo através do trabalho de marketing e branding.

Agora com suas forças centradas em oferecer ao consumidor valores humanos muito além de simples serviços, culturas ou produtos, o marketing não somente compreendeu a consciência do usuário como também o seu poder, ao percebê-lo dotado de acesso a tecnologias impactantes. O modelo de consumir evoluiu gradativamente à medida que o foco mudava num primeiro momento de produto para consumidor e posteriormente deste consumidor para o ser humano que ele é: dotado de personalidade, ideais e senso de individualidade.

Ao passo que clientes tomaram consciência do seu poder no meio, a comunidade global vem se adequando aos modelos “impostos”, centrando seus esforços em acompanhar a jornada desse consumidor emergente que é conectado e inquieto, numa tentativa de engajar.

Não há mais como negar que as características inerentes ao consumidor do momento são diretamente proporcionais ao aumento de conectividade e mobilidade que constituem agora sua realidade, tornando as relações com coisas e pessoas ainda mais efêmeras.

Do ponto de vista do marketing, o consumidor detém o poder decisivo no cenário atual e, apesar de parecer dicotômico, nesse momento ele tem manifestado muito mais seu lado humano. O desafio agora é então tornar marcas mais humanas: criar um fator de identificação com esse público que é constituído por um sem fim de personalidades que não tem nada em comum além de vulnerabilidade. As marcas vivem um momento em que não podem poupar esforços na aproximação com o público para criar laços de amizade.Ao abordar ansiedades e desejos que tocam o coração do público, as marcas passam a centrar seus esforços na auto realização ao passo que elas próprias se tornam também humanas.

Segundo raciocínio enfatizado por Gobé, é crucial a importância de se conectar com o coração das pessoas tomando como referencial os significados e expressões que revelam como as expectativas dos consumidores estão em constante mudança.

É possível interpretar que existe nesse contexto uma necessidade de constante reinvenção por parte das marcas para sobreviver no “mercado do momento”. Produto, preço, praça e promoção já não são mais os únicos motores que levam uma pessoa a consumir algo. As necessidades funcionais ainda estão presente e sempre existirão, mas as pessoas tem buscado algo mais, às vezes algo quem nem mesmo elas sabem exatamente o quê. E é aí que mora a oportunidade de tornar um cliente em fã: conhecê-lo ao ponto de saber o que oferecer pra ele em determinado momento – saber quem ele é.

Para saber quem é seu consumidor, uma marca precisa em primeiro lugar se conhecer e entender o que quer, para onde e como ir. Ao longo dessa jornada de descobertas, o propósito ganha vida de inúmeras possibilidades e ele nem sempre surge no ato da fundação de uma empresa. Espera-se que a busca pela alma do produto ou serviço oferecido guiem a empresa na solidificação e formalização da sua intenção. A evolução pode se dar de maneira imediata ou levar anos para se erguer; o importante é que aconteça de forma natural e orgânica, independente da sua dimensão: se refletindo em seus produtos, processos internos ou no compartilhamento.

A cultura da internet que hoje fomenta a criação e disseminação de conteúdo de forma massiva e num tempo outrora inimaginável é a mesma responsável pelo afastamento espacial dos seus usuários.

O meio digital revela-se como um grande desafio para o mercado atual: o de conciliar falar muito com conseguir também fazer muito. O alinhamento das expectativas externas ao propósito de marca tem se mostrado a aposta das empresas na conquista de visibilidade e engajamento. O “consumo de identificação”tem oferecido às marcas a oportunidade de passar por um processo desafiador de reinvenção, de reposicionamento, para transformar clientes em admiradores que a longo prazo se tornarão, além de fãs, porta-vozes do seu propósito.

A humanização tem funcionado como ferramenta no equilíbrio de brand equity assim como no aumento da consciência de marca no imaginário popular. A competição no mercado tem dado margem a obtenção de apoiadores aliados à marcas que representamideais que pessoas reais buscam enquanto indivíduos, para si próprias. A valorização da transparência em uma comunicação sem ruídos e sem rodeios tem oferecido às pessoas um relacionamento que elas estimam a ponto de desejarem repetir.

Investir na elaboração de um trabalho de branding com ênfase na humanização pode ser a essência da prática orientada para o desdobramento do propósito de uma marca. A longo prazo, o que uma marca pode vir a proporcionar ao seu consumidor ultrapassa as barreiras do produto em si: torna a experiência emocional e cria um relacionamento com valor agregado.


Samantha Bastos: graduada em Design Gráfico com Habilitação em Comunicação Visual e Ênfase em Meios Digitais pela UNIFACS e Pós-graduada em Design Digital e Novas Mídias pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. UX/UI designer com interesse especial em soluções de tecnologia envolvendo design e comportamento humano no meio digital.

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Instabilidade no governo, bolhas econômicas, mal estar dos investidores, altos impostos, baixo investimento em tecnologia e inovação, descrédito com os capitais internacionais, reflexo de um cenário mundial desfavorável. Foram vários os temas, justificativas e termos econômicos que não me arrisco a citar  trazidos pela mídia nos últimos anos para sustentar os argumentos do porque o país entrou em uma crise.

Em suma, não há dúvidas de que ela existiu, no entanto sabemos que uma coisa que ela bem fez, ou fizeram para ela, foi o uso da publicidade como forte ferramenta para popularizar sua ideia. Se a crise fosse uma marca arriscaria dizer que a gestão de sua comunicação de fato foi bastante eficaz, pois de certa forma, mexeu não somente no bolso de todos mas além de tudo não deixou de estar no imaginário, fantasioso ou falacioso que fosse,  e nas conversas de todos.

O fato é que alguns indicadores começam a dar ares de reação, talvez um fim próximo ou mais o termino de um ciclo comum à alguns estudiosos da economia. No entanto,  as crises sempre existiram e sempre existirão na história, seu papel na reinvenção dos processos e deveras importante na evolução da economia e na seleção natural dos players ativos no mercado.

Turbulência de mercado

No mundo natural, a turbulência pode ser caracterizada como uma instabilidade no fluxo normal dos acontecimentos das coisas. Conceito que quando levado ao mundo dos negócios segundo, Kotler e Caslione (2009), seriam definidas como mudanças imprevisíveis e rápidas nos cenários relacionados a macro e micro ambientes que influenciariam na estabilidade financeira de uma corporação.

Hoje, as empresas tradicionais operam usando modelos de estratégia de mercado que emergiram de sucessivas práticas de tentativas e erros que evoluíram para as tradicionais ferramentas de marketing e gestão de marcas. No entanto é preciso que os gestores observem o cenário mercadológico de modo a entender sua complexidade.

Porém em cenários como o que estamos vivendo é possível que identifiquemos alguns padrões e aprendamos a não cometer os mesmos erros em futuros momentos como este.

No livro “Vencer no Caos” os autores Kotler e Caslione indicam que existem alguns fatores que historicamente precederam a disrupção em um ambiente de estabilidade e colaboraram para o início de crises no âmbito corporativo. Entre eles podemos citar:

  • Avanços tecnológicos e revolução da informação

O avanço da TI é um dos principais indicadores do processo de evolução da globalização. Graças à sua evolução, a informação tem chegado com maior facilidade a todos os diversos pontos do mundo. Todos os públicos têm a capacidade de pesquisar, analisar, avaliar comprar e vender a longas distâncias, tornando os pontos de contato de uma empresa não somente aqueles que são controlados por ela.

Um desafio para maioria das empresas, principalmente aquelas cujos gestores não pertencem às gerações que cresceram com a internet, tradicionalistas, lideram suas empresas com conceitos oriundos do processo da revolução industrial, contudo, encaram hoje um mundo em plena revolução digital.

Logo, se deve considerar em uma análise tradicional de concorrentes, não apenas empresas geograficamente próximas, pois  a concorrência se tornou global, dada as condições de qualquer pequeno negócio vender e entregar seus produtos a consumidores em praticamente todas as regiões do globo.

  • Tecnologias disruptivas e inovações

O termo tecnologia disruptiva é empregado a tecnologias que visam promover uma mudança drástica no mercado influenciando totalmente na forma como os consumidores atendem às suas demandas e tornando completamente obsoletas as tecnologias até então dominantes.

Podemos citar, por exemplo, as fotografias digitais, que dilapidaram o mercado das fotografias químicas; ou mesmo os serviços de streaming, que vem mudando completamente a forma com que as pessoas consomem e compartilham conteúdo na internet, abalando e mudando totalmente os antigos formatos do mercado da indústria fonográfica e audiovisual.

  • Hipercompetição

Este termo é designado quando as tecnologias ou ofertas são tão novas que a todo o tempo as regras e os padrões de consumo se encontram em constante estado de fluxo e mutação, promovendo total instabilidade do mercado devido a vantagens competitivas muitas vezes passageiras e insustentáveis para o modelo de negócios. O que em algumas circunstâncias, caso as vantagens de produto em detrimento a outro não sejam percebidas, a briga pelo cliente acaba indo pela disputa de menor preço, condenando as margens de lucro e a saúde financeira de uma empresa.

  • Capacitação dos Clientes

O consumidor hoje possui acesso às informações sob vários pontos de vista, originados das mais diferentes fontes. Isso significa que eles não são apenas mais uma massa passiva da comunicação e das ações das marcas. Logo, estes clientes, além de tudo, poderão divulgar e influenciar diretamente a decisão de compra de outras pessoas, simplesmente compartilhando suas experiências com produtos.

A falha ao se deixar ir pelo momento e contrariar seu propósito

Analisados os fatores que trazem mudanças ao cenário de estabilidade e fazem com que as economias ou o cenário competitivo entrem em crise, as empresas precisam enxergar que as antigas fórmulas de gestão já não são mais o padrão de resposta para tudo.

Kotler e Caslione (2009) citam que, quando as empresas se veem incapazes de prever as expectativas dos clientes, as mesmas tendem a abandonar seus princípios básicos, condenando seus diferenciais e a percepção de sua imagem. Sendo assim, em um cenário competitivo totalmente mutante, alguns gestores ainda cometem erros muito comuns, citando, entre eles:

  • Decisões sobre alocação de recursos que aniquilam a essência da estratégia e da cultura da marca.

É fato que, em tempos de recessão, as empresas precisam cortar custos. Contudo, é necessário estar ciente de que as reduções orçamentárias não irão prejudicar os atributos de diferenciação e singularidade da marca, levando-a a não mais atender as expectativas dos clientes conquistados, colocando em risco sua percepção de valor no mercado.

  • Cortes de despesas generalizadas, em vez de iniciativas convergentes.

É fato que os períodos de turbulência não são acontecimentos permanentes. Neste caso, as decisões tomadas nestes períodos podem refletir diretamente no futuro de uma empresa nos momentos em que a situação voltar à normalidade.

Sviokla (apud Kotler e Caslione, 2009) afirma que todos cortam despesas, mas fazer com que estes cortes sejam, de fato, eficazes, é o que distingue os vencedores dos perdedores.

Conforme  reiteram no trecho que:

“As empresas precisam ver-se como prestadoras de serviços e os serviços das empresas são o conjunto de características que marcam sua identidade. (…). Caso rompa com algum desses traços, também os serviços se desvirtuam, e em consequência, se descaracterizam a proposta de valor da empresa. Portanto, para efetuar cortes com exatidão cirúrgicas, as empresas precisam avaliar até que ponto cada corte afetará os diferentes aspectos do negócio, para não prejudicar sua proposta de valor.” (Kotler e Caslione, 2009, pg. 47)

  • Remendos para preservar a geração de caixa.

Um dos grandes erros estratégicos e que podem custar caro para o futuro de uma marca é o de fazer remendos descabidos de modo a continuar gerando fluxo de caixa. O pecado da maioria dos gestores é que, muitas vezes, estes cortes podem trazer consequências drásticas à medida que convergem, principalmente, na descontinuação de planos de expansão, bem como nos investimentos de pesquisa e desenvolvimento e no corte de pessoal qualificado. Logo, quando a empresa descarta seus talentos, é grande a chance de que, no dia seguinte sejam contratados pelos concorrentes.

  • Redução de despesas com marketing, com gestão de marcas e o desenvolvimento de novos produtos.

Em quaisquer que sejam as ressacas orçamentárias de uma empresa, um comportamento padrão de grande parte dos seus gestores é a redução de despesas com setores que entregam resultados intangíveis, como o caso inovação, gestão de marca, marketing entre outros.

O que estes gestores não conseguem entender, é que grande parte dos resultados de vendas estão atrelados diretamente a estes setores.

  • Queda nas vendas e desconto nos preços

Quando a resposta para uma movimentação do mercado é basicamente tomada no intuito de fazer remendos em curto prazo, as chances de fracasso são quase certas.

A desvalorização de uma marca, deixando-a em um nível de comparação semelhante ao de uma commodity, é condenar o seu futuro. Aaker (2000) acredita que a alternativa ideal para que isso não ocorra é a construção da marca. Para o autor,  quando o mercado, como um todo, toma decisões semelhantes baseadas na briga por preços, é tendência que os consumidores passem a tomar suas decisões baseadas em preço de produto do que em qualidade ou atributos diferenciadores de uma marca. Logo, se as marcas começam a se parecer com commodities, serão tratadas como tal.

  • Descasamento com os clientes em consequência da redução das despesas com vendas

Nas épocas de dificuldades, é natural buscar novos clientes transacionais, aqueles que possuem demandas momentâneas, de relacionamento ainda não construído com a marca, mas que estão dispostos a comprar. Porém, o perfil do cliente transacional, é o de buscar o melhor negócio, tendo em vista que sua decisão é bastante influenciada em razão do preço baixo. Este tipo de cliente não hesitará em procurar um produto similar na concorrência caso não julgue o processo de compra favorável.

A situação mais adequada para estes casos é o investimento nos clientes relacionais, que são aqueles que de alguma forma já possuem um relacionamento com a marca e que, em dadas as circunstâncias, acreditam e retornam para comprar, apesar de alguma variação de preço.

  • Corte de despesas com treinamento e desenvolvimento

O treinamento é fundamental para manter alinhados os objetivos e a identidade de uma marca. Esta é uma das formas mais eficazes de manter único o discurso e capacitar todos aqueles que falarão em nome da marca.

As atividades de treinamento e desenvolvimento não se limitam a contribuir para o resultado final; elas também criam condições para que a empresa identifique pontos fracos ou áreas em que precisa melhorar, antes que estes pontos fiquem tão evidentes para a concorrência ou para seus públicos de interesse de modo que passem a ameaçar o crescimento do negócio.

  • Menosprezo aos fornecedores e distribuidores

Fornecedores e distribuidores são peças chave entre todos os stakeholders de uma empresa. São eles que viabilizam os projetos de inovação e podem reduzir custos na composição de preço do produto.

Impor preços e condições de pagamento surreais é outro grande erro em curto prazo que desgastam o relacionamento comercial. Períodos de crise não duram para sempre. Assim, as empresas devem compreender que sua maneira de se posicionar com estes parceiros não deve mudar de acordo com os ânimos do mercado. A identidade da marca deve ser mantida em todos os pontos de contato. Além disso, vale lembrar que eles serão peças fundamentais quando as coisas voltarem aos eixos.

Crime e Castigo

Em tempos de crise, a pressão feita sobre os gestores a fim de entregar resultados, mesmo indo contra um comportamento de baixa de mercado, é um dos fatores que mais influencia no encerramento das atividades de construção de marca. Isso se dá, pois, na maioria dos casos, as ações promocionais exageradas influenciam diretamente na percepção de valor que os consumidores têm de um produto.

Dessa forma, os gestores precisam desenvolver uma mentalidade totalmente nova para a sobrevivência em tempos de crise, muitas delas contrárias àquilo pregado pelo marketing tradicional e pautadas, principalmente, no campo das percepções intangíveis, como a construção de marca. Desta forma, é possível posicionar a marca tirando-a do âmbito onde ocorre a briga por preço.

Kotler e Caslione (2009) destacam que é preciso pesquisar os clientes com mais frequência e intensidade durante as crises, pois suas necessidades estão em fluxo. Todos estão sob pressão em épocas de turbulência e caos, o que significa que os clientes, em geral, tendem a mudar seus hábitos, o que gera oportunidade para a marca que melhor mostrar consistência em seu posicionamento.

Neste contexto, os autores observam que, com o mercado sendo sacudido pela turbulência e clientes assediados agressivamente por seus concorrentes, é a pior hora para pensar em reduzir as verbas de marketing e construção de percepção de marca.

No caos econômico, pessoas e empresas buscam a segurança, sem margens para erros, portanto é necessário mostrar para o consumidor que é seguro fazer negócios com sua empresa. Os clientes buscam novas propostas de valor mais adequadas à época de dificuldades, o que nem sempre significa redução nos preços. É interessante observar que, muitas vezes, o apelo emocional e o estreitamento de laços entre a marca e o consumidor é o grande despertar que vai resultar na compra, excluindo, mais uma vez, a tradicional briga por preços.


Fontes:

AAKER, David A. Marcas: brand equity – gerenciando o valor da marca. Tradução: André Andrade. São Paulo: Elsevier Editora, 1998. 10ª edição.

AAKER, David A. JOACHIMSTHALER, Erich Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. DRU, Jean-Marie, .Disruption, overturning, conventions and shaking up the marketplace, New York: Wiley and Sons. Inc. 1996.

KOTLER, Philip, CASLIONE, John a. Vencer no caos: lições do guru de administração e marketing para uma gestão eficaz em tempos de turbulência, Rio de Janeiro, RJ, Elsevier 2009.

Artigo na íntegra e oficialmente publicado com o título: VIAGEM AO CENTRO MARCA: COMO OS EQUITIES AJUDAM NA SOBREVIVÊNCIA DE UMA MARCA EM TEMPOS DE CRISE. Disponível nos anais do III Congresso internacional de Marcas. Disponível em: http://www.belasartes.br/brandingcongress/downloads/anais.pdf

Feito em coautoria com Leticia Gratão: https://www.linkedin.com/in/leticiagratao/

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Um novo ano acaba de começar e, com ele, diversas oportunidades surgem. Uma delas, a oportunidade de construir e gerenciar uma marca a partir de seu propósito, tornando-a relevante e capaz de conquistar seu público, seja você um empreendedor individual ou uma empresa. Mas como agarrar essa oportunidade e fazer com que ela dê frutos?

 Investindo! Não apenas dinheiro, mas sobretudo, tempo, dedicação e conhecimento.

Antes de mais nada, vamos relembrar quais são as principais funções de uma marca:

1) Identificar

2) Diferenciar

3) Gerar valor

Reunindo em si um conjunto de características que destaca sua oferta dentre as diversas opções que concorrem direta e indiretamente com ela no mercado.

Sem essas funções uma marca não exerce plenamente o seu papel de ATIVO, ou seja, um recurso que possui valor econômico e que é capaz de gerar ganhos financeiros. Afinal, se bem gerenciada, a marca aumenta a relevância do negócio e o seu grau de preferência por parte do consumidor, o que, por sua vez, se traduz em transações contínuas entre as partes.

Tal processo é de LONGO PRAZO, demandando atenção, gerenciamento e acompanhamento constantes, de forma a manter nos trilhos a estratégia desenhada, garantido resultados esperados e otimizando investimentos.

Mas onde começa a gestão de uma marca?

Do seu PROPÓSITO, ou seja, aquilo que a marca tem de mais valioso, uma vez que é:

  • Exclusivo;
  • Legítimo;
  • Autêntico e;
  • Difícil de ser reproduzido.

O PROPÓSITO, como o próprio nome já diz, é uma proposição, algo que se espera alcançar. Mas além disso, seu significado carrega um aspecto ESTRATÉGICO importante, na medida em que clarifica onde se quer chegar e alinha as ações para que seja possível. Saiba mais.

Contudo, não existe receita para aplicar o PROPÓSITO de sua marca na prática, mas é possível seguir cinco passos capazes de te ajudar a chegar lá:

# Passo 1: Autorreflexão – Achar o seu Propósito

O primeiro passo é olhar para si, ou para dentro do negócio e buscar entender o que motiva sua atuação. Parece algo simples, no entanto, é complexo e se relaciona diretamente com a questão da AUTENTICIDADE e LEGITIMIDADE apontadas acima.

# Passo 2: Definição do Propósito

O segundo passo consiste em compilar as descobertas do estágio anterior em uma frase curta e de caráter INSPIRADOR, capaz de traduzir as motivações da alta gestão para todos aqueles que, de alguma forma, fazem a marca acontecer e, também, para aqueles que desejam se relacionar com ela. Um exemplo desta etapa é o que o Disney Institute chama de TEMA DE ATENDIMENTO:

“ Um tema vivo, não apenas uma frase em uma placa, e satisfaz três necessidades críticas: define com clareza o propósito da organização; transmite internamente uma mensagem; e cria uma imagem para a organização. ”

# Passo 3: Separar o Propósito em Objetivos

Uma vez que você tem a definição do seu PROPÓSITO em mãos você pode penar: “Certo, mas e agora, o que eu faço com essa frase bonita que eu montei?”. É natural. No primeiro momento esta é a sensação, afinal, quem não se lembra de ver frases inspiradoras e motivacionais que, por sua vez, não passam de simples frases na parede.

Mas é aqui que se encontra o Ponto da Virada do PROPÓSITO, que deixa de ser apenas um conceito e passa a ser aplicado NA PRÁTICA. Para tanto você deve dividir sua declaração de PROPÓSITO em OBJETIVOS menores.

Uma DICA para validar esses OBJETIVOS é pensar na sigla:

S – Specific (específico);

M – Measureable (mensurável);

A – Achievable (alcançável);

R – Realistic (realístico);

T – Timely (definido no tempo = prazo).

# Passo 4: Definir Planos de Ação

Cada objetivo permite que você defina, com clareza, PLANOS DE AÇÃO. Ou seja, permite que você identifique onde está, onde quer chegar e o quê você deve fazer para chegar lá. Como os OBJETIVOS derivaram de uma declaração única, as ações serão alinhadas e transmitirão a percepção de coerência, orientando as decisões dos envolvidos na GESTÃO DA MARCA e facilitando sua aplicação ao longo da cadeia de valor do negócio ou no dia a dia do profissional representado por ela.

São os PLANOS DE AÇÃO que traduzem o aspecto ESTRATÉGICO, trazendo a tona a necessidade de se analisar suas forças e fraquezas, bem como ameaças e oportunidades existente no ambiente, bem como levar em conta a dinâmica dos outros players. Saiba mais!

# Passo 5: Medir o resultado do Propósito

 Após executar as ações que você definiu é chegada a hora de mensurar seu resultado. Neste momento a capacidade analítica do GESTOR DA MARCA é colocada à prova, uma vez que os resultados podem ser objetivos, como as métricas de uma campanha executada em uma rede social, ou subjetiva, como o grau de satisfação do consumidor em relação ao que a marca entrega.

Seja como for é importante que o GESTOR DA MARCA tenha em mente que ele precisa encarar os resultados de frente, comemorando os positivos e aprendendo com os negativos pois, dessa forma, ele consegue identificar onde a ESTRATÉGIA apresentou falhas e realocar esforços para corrigi-las e incrementar os resultados.

Agora que você já sabe como trazer o PROPÓSITO da sua marca do PLANO DAS IDEIAS para a PRÁTICA do dia-a-dia, chegou a hora de arregaçar as mangas e colocar em prática: identificar, gerenciar e valorizar aquilo que torna a sua marca especial para o mercado.

Referências:

INSTITUTE, Disney. O jeito Disney de encantar os clientes: do atendimento excepcional ao nunca parar de crescer e acreditar. São Paulo: Editora Saraiva, 2011.

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Nós sabemos que as marcas trabalham muito a relação com os seus consumidores e com o mercado, tentando conquistá-los e fidelizá-los. Há também o endobranding, que reforça o propósito e a cultura organizacional, voltado para o público interno (colaboradores e gestores). Mas como trabalhar a marca para transformar o consumidor em colaborador?

 

Os millennials chegam ao mercado de trabalho

Muito se fala sobre a inconstância da geração millennial (nascidos no início dos anos 1980 até final dos 1990), jovens que são impulsivos ou preguiçosos, pulam de emprego em emprego, gostam de inovação e buscam não apenas o sucesso rápido, mas um propósito.

Alguns desses estereótipos são constantemente reforçados pelos meios de comunicação, mas simplificando: os consumidores millennials agem da mesma forma quando são funcionários. Segundo o estudo da Delloite, eles querem saber como as empresas desenvolvem seus produtos, lucros e colaboradores e como contribuem para a sociedade.

“Da mesma forma como eles compram, eles precisam de um propósito para trabalhar. Cerca de 77% dos jovens mais conectados revela que o propósito da empresa em que trabalham foi uma das razões para a terem escolhido como local de trabalho.”

Então não é que eles sejam infiéis ou pouco confiáveis, mas é uma geração desconfiada e cética. Estudados, globalizados e conectados (com fácil acesso à informação), eles não são como seus pais, não acreditam no discurso das empresas. Querem ver a prática aplicada no dia a dia e na sociedade. Desejam a estabilidade financeira, mas com um trabalho que seja flexível, que equilibre a vida profissional com a pessoal.

Eles podem trabalhar de casa, empreender sozinhos ou com colaboração, criar um aplicativo ou a sua própria startup. Então as empresas precisam mudar para conseguir atrair e reter esses talentos que parecem voláteis.

 

Employer branding

A empresa precisa investir nela como marca empregadora. Tornar-se tão interessante que é capaz de atrair os talentos e não disputá-los com o mercado. Salários altos e fazer parte de rankings de melhor empresa para se trabalhar já não são mais suficientes para ser desejada.

Tão importante quanto trabalhar com os gestores ou com a área de Marketing, o Branding precisa ter contato com o RH (Recursos Humanos), que vai atuar no employer branding. Usando amplamente a comunicação e a tecnologia para reforçar os pontos positivos da marca e aumentar a sua visibilidade no mercado.

As ações devem ser trabalhadas tanto internamente quanto externamente, com a interação entre áreas, engajamento de líderes e equipes, aumentando o comprometimento em favor do propósito e objetivos da organização. Em um movimento de dentro para fora.

Se para ser forte uma marca precisa ser diferenciada, gerar relevância e criar familiaridade e assim alcançar os corações dos consumidores, qual é o diferencial da sua empresa para alcançar os melhores colaboradores?

Algumas empresas nem precisam fazer tanto esforço, seus produtos e serviços ajudam na sua reputação, como Google, Facebook e Apple. Elas estão no dia a dia dos millennials e transmitem inovação e confiabilidade. E com certeza também têm um pacote de benefícios atraentes.

Entre as ações que a sua empresa pode investir estão:

  • Tecnologia: para reforçar o propósito (mensagem) de maneira rápida e inovadora e mensurar a resposta.
  • Comunicação clara e constante: para que todos sejam envolvidos e estimulados.
  • Pesquisas de clima e ações direcionadas: para ouvir os funcionários e implementar melhorias.
  • Remuneração compatível e múltiplos benefícios: para que o colaborador se sinta valorizado.
  • Treinamento e capacitação: para estimular a produtividade e a motivação.
  • Flexibilidade da jornada de trabalho: para equilibrar melhor a vida profissional e pessoal.
  • Eventos ou ações para qualidade de vida: para desenvolver profissionais saudáveis e equilibrados (ex: programas de saúde da mulher, antitabagismo, academia de ginástica etc)
  • Políticas transparentes e compliance: para a boa reputação da marca.
  • Ações de sustentabilidade: para ampliar a atuação da empresa em favor do meio ambiente e da sociedade.
  • Estímulo à diversidade: para criar um ambiente que valoriza o melhor das diferenças e propõe a equidade social.
  • Novos processos: para diminuir a burocracia, flexibilizar antigas políticas e criar Instituições menos hierárquicas, mais acessíveis e recompensadoras.

Com todos esses estímulos, os próprios colaboradores passam a ser os promotores da marca, vendendo não apenas o serviço/produto, mas a própria empresa como um lugar ótimo para se trabalhar. Esse orgulho pode ser reforçado nas redes sociais (Facebook e LinkedIn), onde eles compartilham o conteúdo da marca e trocam recomendações para amigos, familiares e profissionais.

Atraindo cada vez mais talentos é possível criar um ambiente de trabalho com equipes altamente qualificadas e mais produtivas, contribuindo para o próprio crescimento da empresa. Mas lembre-se, o trabalho com a marca deve ser constante. Não basta apenas atrair, é preciso reter esses talentos.


Referências

http://www.proxxima.com.br/home/proxxima/noticias/2016/03/16/sete-coisas-que-voc-precisa-saber-sobre-os-millennials.html

https://exame.abril.com.br/carreira/geracao-y-nao-e-infiel-as-empresas-diz-estudo/

https://www2.deloitte.com/pt/pt/pages/human-capital/articles/geracao-millennial.html#

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Quem precisa de trabalho leia, mesmo quem não precisa é bom ler também.

Quem será contratado…?

Recentemente vi uma palestra TED feita por uma americana, diretora de RH de uma grande empresa. Com isso resolvi reescrever resumidamente para nossa realidade.

Uma empresa, uma vaga, dois candidatos qualificados e uma solução a tomar! Quem você contrataria? Um dos candidatos será tratado por BERÇO DE OURO, outro será chamado de COMIGO NINGUÉM PODE:

– O “BERÇO DE OURO” é o sujeito que teve melhor formação, melhores colégios, notas, universidade “famosa”, emprego estável e carreira crescente.

– O “COMIGO NINGUÉM PODE” teve notas medianas, estudou em escolas públicas, sua faculdade não é renomada, passou por vários empregos e enfrentou inúmeros obstáculos.

Dito isso, pense, estamos em um momento de crise no país e a empresa passa por dificuldades também, e você precisa de uma solução e fazer uma contratação!

A maioria, em um primeiro momento, poderá dizer que contrataria o BERÇO DE OURO, já a Diretora (americana, e concordo com ela) contratou o COMIGO NINGUÉM PODE, e muitas empresas de peso COM recursos REALMENTE humanos seguem essa tendência!

O motivo é simples: se ambos estão aptos, em tempos difíceis o BERÇO DE OURO nem saberia por onde começar, não passou por dificuldades. Sem generalizar mas, o sujeito que teve tudo de forma tranquila e melhores condições, nem sempre se sujeita ou sabe fazer o que é necessário para se sobressair.

Já quem sempre passou por dificuldades, fez de tudo para se manter, que possui experiência de vários empregos e continua firme e forte, certamente saberá o que é “se virar em uma crise” e tem no DNA a superação… Assim sendo, em todas as situações ele achará algo para sobreviver e surpreender. Então dirá (diremos)… “Dificuldades? Deixa comigo que resolvo!”

Sejamos mais humanos com os recursos. ENFRENTE que se vai à FRENTE!


Billy Cantos: experiência em marketing e criação adquirida na TV Bandeirantes e agências. Criou campanhas de grandes e médias empresas na CriarEco ADS, foi gerente de marketing da ISSAM; tropicalizou a comunicação de empresas europeias na Netcom Brazil e atuou com trade marketing na ActiveWare Brasil.

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Por que não aproveitar as últimas semanas do ano e refletir sobre a sua marca? O InfoBranding preparou, em parceria com Maria Brasil, uma semana especial sobre PROPÓSITO. Acompanhe nossas redes sociais e compartilhe conosco as suas ideias!

Toda marca nasce por um propósito. Algumas têm isso consciente, outras não. Mas essa consciência sozinha não tem sentido se não houver uma conexão real e genuína com ele. O desejo íntimo de transformar, de mudar a vida das pessoas de algum jeito, seja por proporcionar um sorriso sincero ou por contribuir ativamente para o futuro de um jovem.

Esse desejo de gerar valor real à vida das pessoas é a verdadeira gênese da alma de uma marca.

Alma tem a ver com amor, cuidado, paixão por servir. E é essa alma que queremos – e devemos – comunicar. Precisamos sair do paradigma de criar uma identidade visual esteticamente bacana, lançar uma campanha criativa com “sacadinhas” inteligentes, e esperar que magicamente seu cliente vá morrer de amores pela sua marca. O que muitos – talvez a maioria – ainda precise descobrir é que as pessoas querem ser vistas e tratadas pelas marcas como pessoas e não consumidores.

É quase como tentar fazer amigos indo a uma festa e distribuindo cartões de visita. Isso é estático, engessado, frio.

E claramente, não é isso que queremos. Queremos amar e ser amados. E marcas com alma, definitivamente, sabem fazer as duas coisas muito bem.

Quer saber mais sobre o assunto? Acesse www.marcascomalma.com.br


Maria Brasil: Curiosa, inquieta e apaixonada por construir marcas com alma, emoção e significado. Especialista em Comunicação Estratégica e Gestão de Marcas pela Universidade Federal da Bahia, com passagem pela Universidad Europea de Madrid, conta ainda com cursos de especialização pela ESPM e New York University. Atuou como Executiva de Planejamento na Invent Live Marketing, atendendo clientes como Coca-Cola Brasil, Heineken, M. Dias Branco, McDonald’s, Itaú e Cacau Show. Nesta trajetória, acumulou prêmios nacionais e internacionais como Colunistas, Ampro Globes Awards e Prêmio Lusos. É co-fundadora da Cazulo, consultoria de transformação de negócios a partir do Propósito, e desde então facilita cursos, palestras e workshops dentro do universo do Capitalismo Consciente, empreendedorismo e Branding com Propósito, além de ser autora do livro “O Discurso do Réu”, obra que trata do tema de forma bem-humorada e com bastante conteúdo. Ativista da causa feminina, atua na coordenação do Grupo de Mulheres Empreendedoras filiado à AJE Bahia (Associação de Jovens Empreendedores), entidade na qual ocupa o cargo de Diretora de Marketing. Na área acadêmica, ministra aulas no MBA de Marketing e Branding da UNIFACS, integra o Grupo de Pesquisa de Marca e Cultura (UFBA) certificado pelo CNPQ, e agrega também experiências de docência internacional, na Varga Martón Iskola, em Budapeste/Hungria.

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Da década de 1950, quando Neil Borden criou a conhecida expressão “mix de marketing” e dos anos 60, em que Jerome McCarthy apresentou os 4Ps (Preço, Produto, Praça, Promoção), aos dias atuais, o marketing sofreu muitas mudanças e transformações.

No passado, o marketing se envolvia somente no tático (4 Ps). O processo tradicional de marketing era focado somente no tático para as ações de venda de um produto ou serviço e o processo mais atual de marketing inicia na estratégia, antes da criação de um produto ou serviço e acompanha toda a cadeia de criação e comunicação. O marketing precisa ser estratégico e participar da estratégia de seleção de valor, segmentação do público-alvo e posicionamento, análise de resultados (ROI – Return on Investiments, em português, Retorno sobre Investimentos).

A grande mudança na estratégia de marketing do nosso tempo é que o antigo conceito 4 Ps de marketing dá lugar ao que podemos chamar de Marketing SAVE (adaptado de Harvard Business Review – Richard Ettenson Eduardo Conrado, Jonathan Knowles, que propuseram repensar os 4Ps, 2013):

Como funciona a lógica do Marketing SAVE?

A lógica do Marketing SAVE pode “salvar” as empresas, especialmente em um momento de incerteza e de muitas mudanças, trazendo uma visão mais inovadora, fácil de entender e próxima dos clientes.

Solução – Encarar o produto ou serviço como uma solução amplia a visão da empresa para estar atenta não somente ao que produz ou realiza, mas inclui a experiência do cliente como ponto central para melhorar o processo de design, criação, produção / fabricação e usabilidade de um produto ou serviço. Pensar na solução envolve uma série de fatores, cujos principais estão listados abaixo:

  • Design de produto ou serviço (criação);
  • Características, tamanhos, variedade;
  • Embalagem;
  • Cadeia de suprimentos;
  • Produção;
  • Qualidade e garantia;
  • Marca.

Acesso – Ampliar a visão do ponto de venda / distribuição como acesso permite pensar todo o processo de forma que facilite o alcance, bem como a experiência de compra e as limitações e facilidades para encontrar ao produto ou serviço. O acesso envolve uma série de áreas, cujas principais estão listadas abaixo:

  • Canais de relacionamento e atendimento ao consumidor (presencial, eletrônico e online);
  • Logística: Cobertura e capilaridade dos pontos de venda, transporte, capacidade de entrega;
  • Estoque;
  • Venda (online, presencial, terceiros, consultiva).

Valor – como sabemos, o processo de precificação de um produto ou serviço envolve diversos fatores. Pensar em valor inclui na visão estratégica a questão de que um cliente compra um produto ou utilização um serviço não somente pensando no preço, mas no valor que a solução vai trazer para ele, seja durabilidade, custo-benefício, status, segurança, satisfação, bem-estar, entre outros atributos. O valor inclui tudo que envolve como público-alvo se sente em relação à marca e o que está disposto a abrir mão para ter acesso à solução:

  • Proposta de valor, benefícios principais;
  • Experiência do cliente com a solução;
  • Preço: controle de custos, margem de lucro;
  • Política de descontos;
  • Política de comissão e bônus para funcionários ou terceiros;
  • Concessões;
  • Relacionamento com a Marca (mimos, agrados, lembranças, presentes aos clientes);
  • Pagamento (prazos, condições de financiamento, formas).

Engajamento – com o avanço da internet, a comunicação entre empresas e clientes tornou-se mais interativa e personalizada. Não basta promover um produto ou serviço, e esperar que o consumidor tenha interesse. Diferentemente da TV, rádio, jornais e revistas, na internet, a comunicação não acontece por via única, em que um comunica e o outro recebe passivamente, mas a relação se dá por via de mão dupla. Por isso, o termo “engajamento”, bastante utilizado no marketing digital e nas mídias sociais, contribui para pensar na estratégia de comunicação e relacionamento com clientes de forma mais próxima, direta e interativa, em que haja troca direta de informação, emoção, valores. É o que Philip Kotler chamou de marketing centrado no ser humano (KOTLER, 2010) e torna-se concreto por meio de ações estratégicas, cujas principais estão listadas abaixo:

  • Relacionamento com a sociedade;
  • Canais de atendimento ao cliente, encantamento e capacidade de resolução de problemas;
  • Publicidade e Propaganda;
  • Pesquisa e grau de satisfação dos clientes;
  • Equipe de Vendas / Força de Vendas;
  • Relações Públicas;
  • Eventos.

Marketing SAVE auxilia na superação dos desafios do futuro que já batem a porta de empreendedores e profissionais de empresas estabelecidas

Pensar a lógica do Marketing SAVE contribui para preparar a área de marketing das empresas para os principais desafios do nosso tempo, apontadas no livro Organizações Exponenciais:

  • Personalização do produto: personalização completa do dos produtos e serviços com base em clientes individuais (baseado em suas individualidades, interesses, comportamento, DNA ou perfil neurológico).
  • Neuromarketing: não só deve ser usado para medir atenção, motivação intenção marca, eficácia, mas também como uma forma de personalização em áreas como entretenimento, esporte, alimentos.
  • Monitoramento de mídias sociais por Inteligência Artificial: projetado para fornecer FAQ (Perguntas mais frequentes), ajuda, informação, comunicação, assistência pessoal.
  • Dashboards comportamentais em tempo real: dados agregados dos clientes em tempo real fornecem informações sobre comportamento e as emoções dos clientes, permitindo a adequação de produtos e serviços a esses clientes e a mediação da demanda.
  • Comunidade PTM (Propósito Transformador Massivo) como força de vendas: quando puder se alinhar com uma comunidade PTM, ela poderá funcionar como uma força de vendas para o negócio;
  • Startup enxuta, prototipagem e teste: para testar e validar as novas campanhas e novos produtos por meio de testes avançados, como teste A/B de publicidade online para páginas de destino, monitoramento de redes sociais, neuro-feedback em lojas de varejo, ou seja, uma abordagem de marketing baseada em dados e testes contínuos;
  • Novos modelos de receita: mais assinaturas e menos vendas isoladas, por meio do acesso; mais apps, produtos conectados, economia circular e menos descarte; mais modelos freemium (gratuito e pago).

Fontes:

ISMAIL, SALIM; MALONE, MICHAEL S.; GEEST, YURI VAN. Organizações Exponenciais. São Paulo: HSM Editora, 2015.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.


Dario Vedana: mestre em Comunicação e Tecnologia e jornalista pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper, consultor de Marketing e Educação e atua em empreendedorismo e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009.Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.

 

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