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Transparência: uma questão de Posicionamento

Não é de hoje que as pessoas têm cobrado das marcas, cada vez mais, retornos rápidos e coerentes nas interações, profissionalismo e ética. E as organizações já deveriam saber que não ter um canal de comunicação acessível, e anunciar produtos e serviços transmitindo informações apenas da maneira tradicional, já não funciona mais.

Podemos ver com frequência marcas se posicionando perante a escândalos e atitudes “mal calculadas”. Algumas justificam seus erros, assumem a responsabilidade, outras não, mas seus consumidores – e mesmo os “apenas expectadores” – estão sempre esperando um posicionamento.

Com a repercussão rápida e intensa das informações por meio da internet, uma frase ou imagem pode acarretar um efeito bola-de-neve gerando uma grande polêmica. Por isso, as marcas precisam, obviamente, fazer um correto gerenciamento de cada ponto de contato, garantir o entendimento daquilo que comunica e estar sempre atentas ao monitoramento. Você sabia que existem, inclusive, cursos específicos para gestão de crises de marca?

“As opiniões, interpretações e percepções de um indivíduo sobre a história de uma marca pessoal e privada na era da transmissão, agora podem ser amplificadas e promovidas a uma escala surpreendente graças a redes e plataformas. Não importa se a percepção é precisa ou real. A verdade não é um requisito.

Quando as reações e os sentimentos amplificados pelas pessoas são positivos e alinhados com o que os líderes da marca pretendem, existe um grande potencial para que essas histórias fortaleçam e ativem as comunidades de fãs unidas pela marca. Mas, ao mesmo tempo, quando a percepção é negativa ou fora do alinhamento, as coisas podem descer rapidamente.”

Chris Wren, 2017.

Fonte: Branding Strategy Insider (2017).

Um papo sério: Transparência e Reputação de Marca

Geoffrey Colon já apontava, em 2016, a transparência como uma das 10 principais tendências do marketing, fator essencial em relacionamentos empresariais bem sucedidos.

De fato, percebe-se uma preocupação dos stakeholders com a cadeia produtiva até o PDV seja por questões éticas, legais, sócio-ambientais, ou até motivados pela saúde e bem-estar.

Chris Wren ainda afirma para a Branding Strategy Insider (2017) que questões como a diversidade no local de trabalho e o assédio sexual estão em alta na mente da sociedade, e devemos esperar que alguns clientes estejam interessados ​​ainda mais profundamente sobre a cultura da marca e suas operações.

Até mesmo os consumidores que não querem criar um vínculo emocional com as marcas,exigem, ainda assim, transparência em relação ao que estão adquirindo, seja um produto ou serviço.

Enganam-se as marcas que pensam na transparência como um fator de impacto isolado em marketing.

Nos EUA, as ações da Volkswagen caíram quase 20%, depois de o fabricante alemão ter admitido que manipulava os testes de emissões de dióxido de carbono dos carros a diesel.

Em 2017, dentre outros exemplos, as acusações e investigações da JBS e BRF também impactaram em suas ações e o escândalo afetou negativamente as marcas. Vimos também o caso da Dove, que teve de se retratar após acusação de racismo em uma campanha da marca.

“O acesso à internet e à informação, que revolucionou nossa sociedade não só na forma como consumimos ou nos comunicamos, mas no jeito de procurarmos e escolhermos um empregador. A busca do trabalho se tornou uma jornada que começa online e vai longe, porque o profissional não se contenta mais em saber só o básico.”

Ser transparente deixou de ser uma opção para as empresas e virou regra. O mercado pede isso e os profissionais tendem a se identificar mais com quem realmente se mostra como é. A transparência pode ser assustadora para as empresas em um primeiro momento, mas costuma trazer muitos benefícios às que revelam seus valores e sua cultura de modo verdadeiro.”

Luciana Caletti, cofundadora e CEO da Love Mondays, plataforma em que profissionais avaliam as empresas onde trabalham, com 2 milhões de acessos por mês e 115mil organizações avaliadas (HSM Management, 2017).

Segundo Luciana, a transparência pode beneficiar as marcas como empregadoras:

  • Atração de talentos: “tenho visto organizações sendo transparentes em seus processos seletivos e, assim, conseguindo encontrar as pessoas certas para a equipe. Isso impacta métricas-chave, como o tempo para fechar uma vaga, o custo da contratação etc.
  • Retenção, engajamento e produtividade: “cada vez mais companhias investem em programas internos para ouvir a equipe e implementar ações que possam aumentar a satisfação de seus membros, melhorando, assim, o nível de engajamento.”
  • Reputação: “quando uma empresa é autêntica e comunica com precisão o que as pessoas encontrarão ali, ela melhora sua reputação como marca empregadora. A transparência contribui para construir uma reputação positiva e gera ecos, fazendo cada vez mais gente enxergar e divulgar sua marca.”

“Branding tem o poder de influenciar o que a marca representa apenas enquanto isso permanece como verdade no coração da marca.” Urban Influence – Endeavor

 


Referências:

Brand Transparency Must Be Strategic, Chris Wren.

Entendendo o poder da transparência, Luciana Caletti. HSM Management. nº 125. Nov/Dez, 2017.

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“Uma ideia fraca que gera entusiasmo irá muito mais adiante do que uma grande ideia que não inspira ninguém.“ (Mary Kay Ash)

Como transmitir os valores de uma marca para criar vínculo de longo prazo com as pessoas? Esta é uma das principais perguntas dos profissionais de Marketing e Comunicação, diante de um cenário em constante mudança, impulsionado pela tecnologia.

Com o grande volume de informação diário, de que forma uma marca pode ser vista ou lembrada? Quais são as atividades e investimentos-chave necessários para despertar o interesse do cliente e criar um vínculo emocional com ele? Para responder a estes questionamentos, é crucial fazer uma análise interna para entender as forças e fraquezas da organização: o que se faz bem, onde precisa evoluir ou fazer mudanças. Depois de uma análise interna, é possível “olhar para fora” e mapear oportunidades e ameaças.

Este exercício vai contribuir para (re)descobrir a razão de existir da organização. Quando se tem muito claro a missão e os valores, é possível definir o posicionamento na sociedade, ou seja, a maneira como a instituição pretende ser vista e conhecida. Cruzar o resultado da análise interna com a externa é um caminho para encontrar pontos para alavancar, implicações para crescer e fatores críticos de sucesso, isto é, as mudanças que podem ser transformadoras da realidade em questão. No começo, não são necessárias grandes mudanças, mas sim as pequenas, que podem gerar grandes resultados.

Da década de 1950, quando Neil Borden criou a conhecida expressão “mix de marketing” e dos anos 60, em que Jerome McCarthy apresentou os 4Ps (Preço, Produto, Praça, Promoção), aos dias atuais, o Marketing sofreu muitas mudanças e transformações.

O Marketing deixou de ser focado somente na venda de produtos e na satisfação dos consumidores e assumiu o papel de saber transmitir valores, humanidade e colaboração. Passou a ser o Marketing de Valor, centrado no ser humano. É o conceito do Marketing 3.0 de Philip Kotler.

O Marketing de Valor muda a forma de “estrategiar”, planejar, de se relacionar e de trabalhar. É uma mudança de cultura e de pensamento. As antigas regras do Marketing nem sempre se aplicam à realidade atual. As pessoas estão cada vez mais exigentes e escolhendo marcas, empresas e causas que satisfaçam as suas necessidades mais profundas de entendimento, customização, criatividade, ideias, tecnologia, agilidade, atenção, confiança… esta lista não tem fim. E é um oceano azul de oportunidades — parafraseando Chan Kim.

No Marketing de Valor, o cliente é cocriador de produtos e serviços, convidado a participar e colaborar com a marca no desenvolvimento de novos produtos e soluções, até mesmo na Comunicação de uma empresa. Aqueles que tiverem a capacidade de incorporar essas mudanças serão os profissionais que vão construir e criar empresas, escolas, organizações, entidades e governos que sobreviverão no futuro, pois, já no presente, vão atrair o interesse das pessoas de diversos ramos, inclusive investidores, que buscam oportunidades cada vez mais ligadas aos seus valores e identidade.

Esta nova realidade corporativa não será diferente nas instituições de ensino, pois as pessoas estão buscando cursos que estejam alinhadas aos seus valores, princípios e identidade. As empresas buscam talentos formados por instituições que promovem o empreendedorismo, transformações sociais e formem líderes 3.0, atentos ao impacto social e ambiental de suas ações e dispostos a trabalhar em ambientes colaborativos, com ética, criatividade e humanidade. A nova geração de profissionais quer trabalhar e investir em empresas que acreditem nas mesmas causas que eles.

Este movimento é uma realidade em muitas empresas. Segundo o estudo Perspectives on Progress: The Impact Investor Survey, elaborado pelo JP Morgan e GIIN (Global Ipmact Investing Network), divulgado em 2015, 96% dos investidores que responderam à pesquisa procuram medir o impacto social ou ambiental gerado pelos negócios que eles investem.

Este dado é muito importante especialmente para o mercado de Educação, pois as instituições de ensino que tiverem a capacidade de utilizar as ferramentas e recursos de Marketing disponíveis para comunicar seus valores, transmitir sua mensagem, destacar-se e criar vínculo emocional de sua marca com seu público de interesse, incluindo empresas e governos, terão oportunidades promissoras para garantir sobrevivência, maior aderência à sua proposta de formação e relevante impacto social.

Onde sua empresa pode chegar? Muito dependerá de suas escolhas, de ideias simples, entusiasmantes, que saiam do papel, sejam replicáveis e conquistem as pessoas.


Dario Vedana: mestre em Comunicação e Tecnologia e jornalista pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper, consultor de Marketing e Educação e atua em empreendedorismo e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009.Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.

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A primeira venda de uma startup ou de um novo produto ou serviço em uma empresa estabelecida é extremamente importante para o aprendizado sobre o processo de vendas e tomada de decisão do seu público-alvo, bem como para o início da construção de um caso de sucesso que motive outros potenciais clientes a fazer a compra.

Em uma startup, a “primeira venda” pode ser um projeto que você faça sem cobrar por ele ou simplesmente receba pelo custo da criação do primeiro protótipo. Também pode ser a demonstração ou entrega para clientes potenciais ou mesmo uma parceria em que você oferece seu produto para degustação em associação com outros produtos. Exemplo: você desenvolve um alimento orgânico e um supermercado de produtos orgânicos permite que você exponha seu produto em uma “banquinha” ou display para degustação dos clientes. Se a sua startup vai oferecer um serviço, o ideal é que construa bons primeiros projetos pró-bono para testar o funcionamento e a experiência, bem como contar isso depois, como exemplo para potenciais clientes.

Se você está em uma empresa estabelecida, a sua primeira venda, no caso de um novo produto, pode ser colocar de brinde junto com outros produtos. Por exemplo, se você desenvolveu uma nova pasta de dente, pode oferecer como brinde em associação com uma empresa de escova de dente. No caso de um novo serviço, você pode oferecer como teste / degustação para cliente existentes, gratuitamente por um determinado período, informando que passaria a cobrar depois.

O foco da primeira venda está mais no aprendizado do que no lucro que você possa ter. É o momento de observar, de testar, de entender como o cliente reage ao seu produto ou serviço, bem como entender se a solução atende às necessidades dos clientes e fazer os ajustes necessários. Além de contribuir para ajustar sua solução, a primeira venda tem o objetivo de gerar portfólio, histórias, exemplos e conteúdo que possam ser utilizados para estimular outros potenciais clientes a comprar, ou seja, gerar demanda para seu produto ou serviço.

Se você está trabalhando em um projeto social, artístico e cultural, a primeira ação, exposição ou venda, além de validar a sua iniciativa, tem o objetivo de atrair o interesse de potenciais doadores, investidores e apreciadores da sua proposta / causa / arte.

A concretização da “primeira venda” dependerá do protótipo que você desenvolveu para mostrar, apresentar ou entregar ao potencial cliente, bem como da negociação comercial ou permuta que você vai fazer com ele. Tenha em mente que o “primeiro cliente” é um visionário como você e, provavelmente, enxergou algo parecido com você e precisa da sua solução para resolver um problema ou necessidade que ele também tem. É alguém que acredita e vai apostar em você. Por isso, o mais importante aqui é a parceria e o comprometimento que você vai construir.

Dica importante: Se você desenvolveu uma patente ou inventou algo que não existia até então, certifique-se de estar atento a quem você vai apresentar seu protótipo ou vender sua solução. Cuidado para não apresentar ao seu concorrente ou empresa que possa desenvolver rapidamente sua solução. Avalie os riscos e, caso seja necessário, procure um especialista na área de patentes ou mesmo dê entrada no registro de seu produto, processo de produção e/ou marca no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Intelectual – www.inpi.gov.br). Registros como site, notícias na imprensa também podem auxiliar neste processo de direitos autorais.


Dario Vedana: mestre em Comunicação e Tecnologia e jornalista pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper, consultor de Marketing e Educação e atua em empreendedorismo e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009.Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.

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As mídias sociais despertam ações de buzz marketing, que surgem de maneira espontânea e produzem respostas que geram novos negócios para as empresas. Não quero arriscar lançar uma tendência, mas podemos constatar uma ação de marketing que já está acontecendo na prática e que, por ora, vou chamar de Business Mutual Marketing (B2M) ou Business Reciprocal Marketing (BRM).

O que assistimos em 2015 sobre o comentário do Silvio Santos, que gerou um merchandising gratuito para o Netflix — tudo indica que foi um ato espontâneo — e a resposta de Reed Hastings, dono da Netflix, concedendo uma assinatura vitalícia em retribuição, mostra que marcas podem se unir e desenvolver ações de marketing em conjunto. Sem a resposta rápida e assertiva da Netflix, a ação ficaria somente no buzz marketing, mas uma decisão estratégica da empresa foi capaz de gerar mais negócios da marca no Brasil, prolongando a visibilidade espontânea.

Um merchandising de uma marca no comercial de outra.

Imagine quão interessante seria se em uma propaganda da Apple aparecesse um carro da Tesla Motors ou em um comercial do Gatorade ou da Marathon tivessem pessoas usando alguns produtos da Nike. Seriam ações de marketing em conjunto para atingir públicos de interesse similares, não necessariamente com foco em venda, mas em construção de marca. Além da associação de marca, a divisão do custo de marketing seria sustentável e as empresas poderiam pensar estratégias e ações conjuntas.

Como vemos, as redes sociais aproximaram as pessoas, criaram tribos e nichos entre as pessoas, que também podem aproximar empresas. Já existem algumas expressivas iniciativas acontecendo, como o pedido de casamento da Prefeitura do Rio de Janeiro para a Prefeitura de Curitiba no Facebook em 2014 e a realização da união na rede social. Na ocasião, tive a impressão de não ser algo premeditado, mas algo espontâneo, que surgiu de uma brincadeira entre as páginas no Facebook.

O mesmo aconteceu com Silvio Santos e Netflix e muitas outras iniciativas podem surgir se as empresas se abrirem e procurarem se relacionar umas com as outras. Elas têm muito em comum para iniciar esta aproximação: os profissionais de marketing e comunicação que administram as marcas das empresas.


Dario Vedana: mestre em Comunicação e graduado em Jornalismo pela Faculdade Cásper Líbero, com Certificate in Marketing Management pelo Insper. Com experiência de mais de 15 anos nas áreas de marketing e comunicação de empresas de mercado financeiro, educação, tecnologia e varejo, atua em empreendedorismo, mentoria e desenvolvimento de startups e negócios desde 2009. Em 2010, fundou a Inovando Mais, consultoria de Marketing e Educação. Atualmente é Professor e Coordenador do Núcleo de Empreendedorismo e Inovação do Centro Universitário Belas Artes.

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Mais que administrar portfólio. Mais quefazer gestão visual. A arquitetura de marcas exige a antevisão a riscos dos negócios, alguns deles improváveis a até pouco tempo atrás.

Quem leu o artigo anterior sobre as dificuldades na criação de naming, lembra que bati no conceito de riscos. Pontuei sobre a cultura da aversão aos riscos de empresas, a postura das áreas de marketing, das próprias consultorias de branding, e a visão antiquada do INPI e os escritórios de registros de marcas, o que também gerou artigo. Gosto de trazer a realidade para o leitor, e não como as coisas deveriam ser. Não quero ser repetitivo, ao contrário, nunca vou tratar de exceções. Pois, para os modelos perfeitos, há farta literatura. E por isso, insisto, de novo,sobre como tratar com os riscos – mas agora sob à luz da arquitetura de marcas.

Arquitetar é planejar algo detalhadamente. Só falta um detalhe…

Encontrar um modelo que favoreça a estratégia do negócio. Buscar sinergias e alinhamento para otimizar recursos e esforços na gestão de marcas. Estes são alguns dos mantras sobre a arquitetura de marcas. Em sua forma acadêmica, é uma disciplina que vê as marcas como elementos de identidade a serem organizados – conceitual e visualmente, tratando-as como ativos a serem geridos pelo marketing das organizações. Uma arquitetura é,antes de tudo, um plano – e como sabemos, não existe plano infalível fora das histórias em quadrinhos.

A arquitetura de marca precisa lidar com as imperfeições dos negócios.

Buscar a estratégia para gestão de suas marcas tem como centro a ordem e a hierarquia em favor de uma imagem pretendida. Essa imagem, de cada uma das partes dentro do todo, e o outro lado, do todo formado pela soma das partes, é um jogo complexo. Ou seja, é uma decisão sobre como e porquê explicitar ou ocultar as relações entre controladora, empresas e suas marcas de produtos / serviços.

Antes de tudo, vamos lembrar que percepção é realidade. E realidade é momento. Não é possível prever como a reputação das empresas no futuro pode afetar todo o negócio. É um risco real e incontrolável, mas que exige previdência. Por mais que seja sofrido para o cliente discutir aberta e honestamente cenários desfavoráveis, é necessário e dói agora para não doer mais depois.Ou até pior, não ter mais volta.

É impossível prever o futuro, mas é factível antever os riscos.

Tudo trata de implicações. Quando se opta, por exemplo, ao modelo monolítico (branded house). Uma marca principal rege e dita a identidade de submarcas de outros negócios ou produtos. Dá para dizer que, por muitos anos,esse foi o padrão dominante. Defendia-se que, quanto mais concentrada a identidade, menores os custos, os esforços, e maior o alinhamento – e esse era o lado benéfico. Mas e o maléfico? Cadê os riscos?

Pensando no momento atual, em tempos de Lava-jato, veja que,quanto maior o vínculo entre as empresas, maior é também o risco de um dos negócios trazer problemas para todos os demais. Quem não recebeu durante a semana da notícia da delação de Joesley, por Whatsapp ou e-mail, a lista de marcas da J&F “que deveriam ser boicotadas”? Das empresas de carnes às de margarina, passando pelas sandálias que não soltam as tiras, ninguém escapou ileso.

E vejam que, neste caso, o modelo de arquitetura era de independência. Aquele no qual as marcas não possuem nenhuma relação entre si. Como vários outros conglomerados, diversificados e atuantes em vários segmentos. Estes,geralmente optam por estruturas de maior liberdade entre as marcas, tratando a marca corporativa como uma entidade meramente formal ou até oculta. Volte 10 anos no tempo e pergunte quem conhecia a Unilever ou a Mondelēz (antiga Kraft Foods)?

Modismo ou orientação estratégica?

Sim, houve um movimento relativamente recente no qual as marcas corporativas, que por muitos anos eram ocultas ou no mínimo tímidas em suas comunicações, começaram a surgir com protagonismo. Um bom exemplo deste movimento foi o que fez a própria Unilever nos idos de 2000. Um case de branding. Um forte trabalho para migrar de uma arquitetura independente, onde cada marca do portfólio tinha sua vida própria, para um modelo de endosso, onde a Unilever passa a ser a entidade que une diferentes produtos e categorias. Para isso, a comunicação institucional passou a ser muito mais relevante para o negócio. No Brasil, o papel institucional da marca Natura está em análise e gerou um recente artigo aqui no portal.

O ponto final que deixo é que, quando se falava no futuro das marcas, a preocupação era sobre a sua extensão. Em crescendo e se desenvolvendo os negócios, como poderiam surgir novas submarcas e como estas se relacionariam com as marcas atuais. Mas ninguém imaginava que o futuro seria a Lava-jato, e que os riscos agora extrapolam o design e a estratégia de marca. Com muitas marcas antes notórias saindo do papel de anunciantes para personagens das páginas policiais e políticas. Quer um conselho? Quando pensar na arquitetura de marcas, considere todos os riscos, até os mais improváveis. Nunca se sabe.


 Rodrigo Conde é head de identidade verbal na Led Project e professor do MBA de Branding das Fac. Int. Rio Branco em São Paulo.

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A diferenciação é uma ferramenta poderosa utilizada pelas marcas em diversos momentos. Mas, tendo o Brasil como território para a maturação desse argumento, falemos de diferenciação como força vital para momentos de crise. Já estabelecendo relação com o outro pilar teórico para esta análise, permita-se esquecer um pouco de marcas e mercado e lembrar do ecossistema.

O desafio aqui é entender como a vida se diferencia e qual estrutura é usada para isso através da evolução, para que aproveitemos dessa para compreender melhor o funcionamento natural do mercado e as vantagens competitivas entre seus players.

Diversas espécies diferentes vivem por anos sem mudar muito suas características essenciais, até que uma crise acontece no meio ambiente. Pode ser um raio que atiçou um incêndio e devastou mata e solo, aumento na humidade do ar, seca, tsunamis, etc. Os animais mais adaptados aquela nova realidade são os que tem mais chances de prevalecer e passar seus genes a diante. O Darwinismo constata que a sobrevivência e a evolução das espécies está associada com a capacidade de se adaptar, e não necessariamente em ser o mais forte.

Pois bem. Uma crise no ambiente natural estimula a diferenciação das espécies. É onde conseguimos identificar quais mutações genéticas foram responsáveis por essa seleção natural.

Tendo a natureza como pilar mimético para as atividades humanas, o que podemos aprender sobre diferenciação em épocas de crise?

Em um experimento divulgado pela American Association for the Advancement of Science (1), cientistas analisaram as dinâmicas evolutivas da bactéria E. Coli fazendo-as se reproduzir em uma arena com diferentes concentrações de antibiótico. Nas extremidades, onde as bactérias são posicionadas inicialmente, não existem antibióticos. Avançando ao centro, a próxima faixa tem uma concentração x de antibiótico. Na próxima faixa, 10x, seguida por 100x e finalmente chegamos ao centro da arena com 1000x.

Como a bactéria é sensível ao antibiótico, é possível que através da seleção natural, alguma mutação seja responsável por maior tolerância as concentrações de antibiótico, permitindo assim, a manutenção da espécie. Essa dinâmica é analisada no avanço de cada faixa, até podermos constatar que após 11 dias de experimento, foi possível que as bactérias criassem, através da diversidade, uma variação de E. Coli 100.000x mais resistente que sua colônia original.

Analisemos a ordem dos fatores:

1. Algumas bactérias formam uma colônia.
2. A colônia encontra uma barreira para o crescimento e perpetuação da espécie.
3. Uma mutação beneficia a seleção natural e bactérias agora mais resistentes lideram o novo ambiente.
4. Uma nova barreira é encontrada.
5. O processo se repete.

David Aaker em seu livro On Branding (Bookman, 2015), aborda a ideia de criar “itens obrigatórios” como estratégia de diferenciação de mercado, para a criação de uma subcategoria ou micro-segmento. A ideia é simples: um player em um mercado saturado deve se diferenciar para protagonizar uma oferta incrementada, que se destaque desse mercado.

– A Apple criou sua subcategoria apostando no design e na intuitividade.

– O Nu Bank com a plataforma 100% online e o relacionamento humano.

– A Mini com sua apresentação cosmopolita e arrojada.

– A Tesla com o propósito de auto suficiência e energia renovável para pessoas físicas.

E assim por diante. Note que as diferenciações tem relação direta com o propósito da empresa, sua fundação ou ainda, suas competências essenciais.

Consequentemente, essa subcategoria pode passar pelo mesmo processo, derivando ofertas em novos micro-segmentos e especializações.

Ora, parece que temos um cenário parecido com o das bactérias:

1. Algumas empresas formam um mercado
2. O mercado se satura e não se desenvolve.
3. Um “item obrigatório” aparece em um dos players e abre novas portas 4. para o mercado.
4. Uma nova saturação é prevista.
5. O processo se repete.

O interessante a se ressaltar, não é apenas o mimetismo dos meios complexos, mas também a origem semântica e problemática do termo “mutação”.

As bactérias que apresentaram resistência contra o antibiótico tiveram como único mérito sua predisposição para tal feito. Não é algo pensado, mascarado, burlado ou arquitetado. E isso é a percepção mais importante sobre diferenciação de mercado de marcas: a diferenciação forçada não tem espaço natural.

Para uma marca se diferenciar, ela não precisa elaborar seu diferencial, mas sim viver suas fundações e propósitos em pleno exercício para avançar para a próxima faixa que ela pode ocupar. Está metaforicamente em seu DNA o quanto e como ela pode se diferenciar.

Por isso o trabalho de marca se mostra tão importante em tempos de crise. É o trabalho em cima da verdade sobre a natureza da marca que a fará saber por onde se deve explorar novos caminhos, e não apenas um esforço excessivo e custoso.

“O desafio é gerenciar a subcategoria, determinar seus limites e controlar a perspectiva e o vocabulário associados a ela. O objetivo final é influenciar as percepções, atitudes e comportamentos em relação à subcategoria para que ela vença a competição entre as subcategorias no mercado, e também que vença de modo que a ‘nossa’ marca seja a mais relevante”. (AAKER, David. p78)

O que não se pode ignorar, como expressa Aaker, é o cenário no qual outras empresas também tentarão se “subcategorizar”. E o desafio permanece se destacar, exatamente como acontece com as bactérias na arena. Mas ora, podemos trazer para mais perto da nossa realidade. Enquanto o experimento citado demorou 11 dias e não temos uma familiaridade muito grande com a organização evolutiva das bactérias, por outro lado, sabemos um pouco sobre a evolução do Homo Sapiens.

Foram diversas as mutações desde os seres unicelulares até o que somos hoje. Mas, se olharmos para as nossas “subcategorias” podemos elencar as nossas etapas evolutivas como benchmarks do nosso desenvolvimento (2). H. habilis, H. erectus, H. neanderthalensis e por aí vai. Chegando em nós, com várias características evolutivas dominantes, que apesar da seleção artificial, ainda são submetidas as leis da física e ação da natureza. E é essa a sensação de iminência da transformação. Qual o próximo passo do ser humano? Bio robótica? X-man? Um novo órgão sensorial?

Divagações a parte, esse sentimento de incerteza no proceder da diferenciação é latente em qualquer empresa. E novamente, a solução não é ter mais dinheiro, produtos mais bonitos, dominar os meios de produção, ter alcance de mídia ou gestores capacitados. É claro que tudo isso importa, mas ainda assim, o mesmo modelo que vale para nós vale para as marcas e são as duas questões essenciais para a variedade: DNA e ambiente.

Vale a pena ilustrar essa constatação com exemplos práticos de marcas que tentaram diferenciação e falharam:

  • Refeições prontas da Colgate: em 1982 a empresa tentou lançar refeições prontas, com a ideia de que seria fácil do público associar a limpeza dos dentes com a “sujeira” dos mesmos.
  • Roupas íntimas BIC: em 1998 na inglaterra a marca tentou vender roupas íntimas descartáveis (como suas lâminas) para o público feminino.
  • Bicicletas Smith & Wesson: em 2002 a fabricante de armas tentou desenvolver bicicletas para policiais.
  • Bastão labial Cheetos: a empresa lançou em 2002 um balm com essência de queijo.

Embora os exemplos soem cômicos e quase inacreditáveis, associações foram feitas para chegar nessas tentativas de novos produtos e diferenciação. O diferencial foi tratado como uma porta para um novo mercado, levando características notáveis do produto ou do seu público alvo. Desconsiderando aspectos importantes do novo mercado, na crença que a marca seria a alavanca e o pilar ao mesmo tempo. A Colgate é a higiene endossada pelos profissionais do mercado. A BIC é a praticidade no escritório. A S&W excelência saudosista em armas de fogo. E o Cheetos, diversão no lanche. Esses princípios fundadores poderiam ter sido melhor aproveitados para novas oportunidades. E de fato, foram! A Colgate tem hoje uma linha extensa e especializada na higiene bucal. A BIC conquistou o mercado de isqueiros. A S&W desenvolveu o atendimento ao cliente como plataforma de fidelização. E o Cheetos desenvolveu seu personagem para aumentar o engajamento com o público infantil.

Outro fato interessante de se observar é a importância do posicionamento. No experimento, algumas bactérias possivelmente já tinham a predisposição para enfrentar cenários mais hostis, porém, por estarem muito distantes da próxima faixa, não progrediram e sua linhagem não prosperou. Foi o que aconteceu com a Kodak. Ao inventar a câmera digital, a percepção da empresa foi de que o produto não era tão relevante. Talvez pela disrupção parecer dissonância na época. O salto pareceu grande demais em 1976, e quando se deram por conta, 25 anos depois, o mercado já estava saturado. Um exemplo recente bem parecido é o Google Glass.

Quanto maior a distância entre propósito, competências essências e posicionamento uma marca tiver de sua perspectiva de diferenciação, maior o esforço para implementar, comunicar e cristalizá-la. A beleza e a naturalidade vinda de uma diferenciação atrelada as raízes da marca tem sua recompensa na forma orgânica como é percebida pelo mercado. Isso é fruto de reflexões e ações direcionadas pelo DNA da empresa em um momento oportuno de mercado.

“Em vez de promover a superioridade da marca, considere enquadrar a subcategoria de modo que os concorrentes sejam excluídos ou colocados em desvantagem. (…) Garantir a vitória da subcategoria é uma maneira de promover o crescimento da marca”. (AAKER, David. p.80)

Já dizia Charles Darwin: “A ignorância gera mais frequentemente confiança do que o conhecimento: são os que sabem pouco, e não aqueles que sabem muito, que afirmam de uma forma tão categórica que este ou aquele problema nunca será resolvido pela ciência”.

Independente da data que se dê a origem do Branding, ainda é uma ciência aplicada recente. A natureza, não. Compreender esses sistemas como estrutura base e inalienável do desenvolvimento natural é essencial para nosso profundo entendimento e constante melhoria de nossas atividades.
Diferente das bactérias, temos a vantagem da análise sistêmica, crítica e racional do processo de diferenciação e evolução. E a sua marca? Qual a consciência dela sobre a própria evolução?


Referências

(1). https://www.facebook.com/ArenaBioEvolucionista/videos/1948150255421100/
(2) http://science.sciencemag.org/content/353/6304/1147.full
Complementares


Bruno Jankowisk: consultor de estratégia de marca, designer de identidade visual, professor, pesquisador, viajante e apaixonado por histórias, física, o universo e era medieval.

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“Ética”, construção de marca e empreendedorismo

Vou começar esse bate-papo reforçando que esse filme foi lançado em março desse ano, mas eu só fui assistir essa semana depois da minha querida amiga e parceira de trabalho indicar.

Se você ainda não assistiu, desculpe, mas vou dar spoiler. Eu não consigo dar minha opinião sem resumir o filme ou contar alguns detalhes. Por esse motivo, não leia esse artigo agora, assista primeiro e depois volte aqui para acrescentar a sua opinião. Eu quero saber!

Resumão do filme

Baseado em fatos reais, o filme mostra a história de um vendedor de máquinas de Milk Shake que virou o “fundador” do McDonald’s, o nome dele é Ray Croc (interpretado pelo ator Michael Keaton). Um cara de 52 anos, que sempre tentou encontrar uma grande oportunidade empreendedora e nunca desistiu. A sua vida mudou no dia que ele encontrou os irmãos McDonald, os caras que criaram o conceito de fast-food no mundo.

Assista o trailer abaixo:

https://youtu.be/hpSRzLUFkN4

Eu achei muito foda esse filme por 3 motivos: Ética, construção de marca e empreendedorismo. Abaixo eu vou pontuar em detalhes cada item.

1) ÉTICA:

Esse é uma das premissas básica da minha vida, eu aprendi com meus pais e nunca abrirei mão disso. A ética não pode ser confundida com as leis, mas ela está relacionada com o sentimento de justiça social, tudo depende do grupo que vivemos ou fomos criados.

“A ética é a moral de uma pessoa, ela é construída por uma sociedade com base nos valores culturais e históricos.”

Irmãos McDonald. Imagem: http://veja.abril.com.br/blog

O filme conta como o Ray Croc passou a perna nos irmãos McDonald (imagem acima).

O Ray não inventou o modelo de fast-food, mas em determinado momento do filme, ele falava que tinha sido o criador desse conceito.

Sacou onde está a falta de ética e caráter nesse caso?

Além disso, ele também registrou a marca “McDonald’s” antes dos irmãos, que inventaram o negócio e tinham, inclusive, o sobrenome McDonald.

O cara foi tão “fdp” que, no final da história, os verdadeiros idealizadores tiveram que mudar o nome da sua primeira lanchonete.

Abaixo eu vou comentar um pouco mais sobre o REGISTRO DE MARCA e a sua devida importância.

“A ÉTICA SEMPRE ANDOU DO MEU LADO”

Eu já errei e aprendi muito na minha vida profissional, por diversos motivos: alinhamento de expectativas, falha de gestão e processos… mas na minha concepção, eu nunca errei quando o assunto foi ética ou caráter. Eu já deixei de ganhar dinheiro, atender grandes projetos e não me arrependo dessas decisões que foram baseadas nas minhas crenças e convicções.

Se você colocar a ética na frente de tudo, sempre tomará decisões com base nos seus valores, não na grana ou poder. Pense nisso!


2) CONSTRUÇÃO DE MARCA:

Chegou o tema que eu mais gosto! Primeiro de tudo vamos alinhar as expectativas com relação ao tema: A maioria das pessoas pensa que branding é apenas criar um logotipo. Tenho outro artigo que explica isso, clique aqui pra ler.

No filme, ficou claro o pensamento de MARCA que o Ray Croc sempre teve. Ele enxergou o McDonald’s de outra maneira, abaixo alguns exemplos que mostram claramente a construção de marca alinhada com a visão de negócio que ele tinha.

“O MCDONALD’S PODE SER A NOVA IGREJA AMERICANA E NÃO VAI ABRIR SÓ AOS DOMINGOS”: Essa frase resume o pensamento de marca, o Ray já estava projetando o McDonald’s no futuro e na vida das pessoas.

“QUERÍAMOS ALGO DIFERENTE”

Nessa frase dos irmãos, estamos falando de POSICIONAMENTO. Como aquela marca poderia se diferenciar das outras lanchonetes que já existiam? (O posicionamento faz parte da plataforma de marca)

Qual é a primeira marca que vem na sua cabeça quando você pensa em fast-food de hambúrgueres?

Você e a maioria das pessoas responderia McDonald’s, depois Burger King. Isso acontece porque o Mc criou um posicionamento de marca eficiente na sua mente, a partir de várias estratégias de Branding e Marketing.

ÚNICO E ORIGINAL:

Quando o Ray conheceu os irmãos e o novo modelo de negócio, ele percebeu algo muito poderoso que todas as grandes marcas tem: ORIGINALIDADE. O nome tinha força e o negócio era diferente de tudo que ele já tinha visto.

A marca McDonald’s era o maior ativo que os irmão tinham… O Ray poderia copiar o modelo de negócio, mas aquela verdadeira essência ele tinha certeza que não.

OS ARCOS DOURADOS:

Em determinado momento do filme, ele conheceu os “arcos dourados”, criação de 1 dos irmãos que não tinha saído do papel. Nesse caso, estamos falando de outro ponto importante para a construção de uma marca, a sua identidade:

O símbolo e as cores do Mc Donald’s são facilmente reconhecidos, isso faz parte da identidade visual.

A identidade visual não é só estética. Se analisarmos a psicologia das cores, estamos falando das sensações que cada cor pode nos causar.O vermelho por exemplo desperta o desejo, o consumo. O amarelo é considerado chamativo, temos aqui uma eficiente estratégia para o ramo de fast food, não acha?

Sem contar o símbolo, que podemos chamar de um ícone nacional!

Franqueada distribuindo sorriso na fila da nova loja do McDonald’s.

No momento de expansão da rede, Ray começou a vender a franquia de forma acelerada. Teve uma cena, que uma das novas franqueadas ficava distribuindo pirulitos com a marca e recepcionando todas as famílias que estavam na fila .

Esse caso foi isolado e não fazia parte “ainda” de nenhum treinamento para os franqueados. Mas, todas as boas ideias que surgiam eram aplicadas por Ray como melhoria e isso era uma constante no crescimento da rede.

O alinhamento de discurso é um ponto extremamente importante. Lembre-se que uma marca é construída sempre de dentro para fora. 😉

Aqui na Insane, nós sempre acreditamos muito no treinamento e aprendemos muito com um cliente que atendemos: A IDEALE, que também é nossa grande parceira prestando serviço para outros clientes.

NÃO PENSARAM NO REGISTRO DA MARCA:

O registro da sua marca é um ponto muito importante, que a maioria dos “novos” empreendedores não entendem, não valorizam ou não foram instruídos por algum profissional. No final do filme, os verdadeiros idealizadores tiveram que mudar o nome da sua primeira lanchonete.

Não deixe para depois, registre a sua marca se você acredita no seu negócio! Além de garantir os direitos de uso, você terá segurança para suas decisões estratégicas no futuro.


3) EMPREENDEDORISMO:

São várias lições que o filme ensinou, vou começar pela palavra em destaque no começo do trailer:

SEJA PERSISTENTE:

Esse cara, o Ray Croc, sempre tentou encontrar uma grande oportunidade empreendedora e nunca desistiu. (Na foto ao lado, ele estava mais uma vez saindo de uma lanchonete SEM VENDER a sua máquina)

Todo empreendedor precisa persistir se ele realmente acredita e ama aquilo que faz. Desde que eu fundei a YEP em 2009, que hoje é a INSANE, eu estou persistindo nas minhas convicções e vou continuar! Não é fácil, várias vezes eu já tive vontade de jogar tudo pra cima… Dica: Quando acontece isso, eu paro, respiro e penso em tudo que já passei para conquistar aquela humilde trajetória, até hoje deu certo rs.

ESTUDE MUITO:

O Ray era um cara muito observador, curioso, ele não tinha medo de perguntar e sempre teve muita vontade de aprender. Foi assim quando ele entrou pela primeira vez na cozinha do McDonald’s, ele parecia uma esponja absorvendo tudo e analisando cada detalhe.

No mundo de hoje, não existe espaço para aventureiros, estude muito o mercado que você pretende atuar, estude o comportamento das pessoas até as mudanças que estão rolando no mundo…pesquise e só tome as decisões quando tiver alguma base.

SEJA CORAJOSO:

O Ray foi o grande responsável pela expansão da rede nos Estados Unidos. Os irmãos tiveram a oportunidade antes dele, mas não tiveram coragem. O nome já diz tudo, sem coragem você não vai conquistar nada! Sim, você pode e deve ser arrojado, mas a sua chance de errar será menor se tiver analisado o cenário com calma.

A INSANE só nasceu porque nós tivemos coragem de encarar esse desafio de unir as 03 agências, eu tive coragem quando aceitei fazer uma fusão com 07 sócios e foi muito difícil tomar essa decisão, mas acreditem, está sendo um tesão!

PREPARE-SE PARA ABRIR MÃO DE ALGUMAS COISAS:

O Ray e os irmão abriram mão de algumas coisas para realizar aquele sonho. Em algum momento você vai deixar de jantar com a sua esposa, ir num bar com os amigos, deixar de assistir aquele jogo de futebol… mas calma! Eu não estou dizendo que você deve fazer isso, empreender não significa perder todas essas coisas, mas você precisa estar pronto para lidar com essas situações. Por exemplo antecipando e alinhando as expectativas do momento que está você está vivendo.

ESCOLHA PESSOAS COMPETENTES E ENGAJADAS PARA TRABALHAR COM VOCÊ:

O Ray sempre teve um braço direito ou encontrou alguém para ajudá-lo durante a sua trajetória. Nós não sabemos tudo e precisamos nos cercar de pessoas capacitadas para realizarmos os nossos sonhos. Acrescentei aqui um comentário de um amigo/leitor: “escolha bem os seus sócios”.

Escolha com cautela, crie bons processos e confie nas pessoas que você escolheu! Os sócios da INSANE são pessoas que me complementam, cada um com a sua expertise e responsabilidade. Além deles, temos diversas pessoas que nos ajudam até hoje a conquistar cada etapa da nossa jornada.

Resumindo, esse cara não foi ético, mas precisamos admitir que ele é um PUTA empreendedor! Vamos separar os temas e só avaliar esse perfil visionário, arrojado e persistente que ele teve.

Seria perfeito se ele não tivesse passado por cima dos irmãos e construído junto com eles esse legado.

O artigo foi longo, mas fiquei tão empolgado que precisava dividir com vocês todos esses detalhes. Espero que levem daqui pelo menos um aprendizado para vida de vocês.



Aandre-correa-2ndré Luis Corrêa: 
Sócio-Fundador e Diretor de Branding da INSANE Estratégia e Comunicação, idealizador do projeto Marcaz. (@marcaz_oficial). Publicitário, Estrategista-Designer de Marcas, Pós-graduando em Comunicação Empresarial pela Universidade Metodista. Atual vice-presidente de Comunicação da AACP (Associação das Agências de Comunicação e Publicidade do ABC). Amante e estudioso pela construção/gestão de marcas, André possui diversos cursos de especialização focados em Branding e Design pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e Belas Artes.

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Como a grife britânica utilizou a gestão estratégica de comunicação para trazer força de marca e sair do ostracismo fashion

Não tem como falar de luxo, sem falar de tradição, história e valor. O tempo é uma condição sine qua non para que o luxo exista e faça sentido entre aqueles que o consome. Não basta ser imponente ou refinado. Um produto ou serviço para estar nesse segmento tem que ter seu pé em alguns territórios bem definidos, como os já mencionados, ainda, somar exclusividade, inacessibilidade, desejo. E diante dessas premissas que a marca britânica Burberry teve que se reinventar aos novos consumidores, que estão mais jovens, dinâmicos e plurais, sem perder o seu posicionamento de marca no mercado de luxo. Um grande desafio para quem precisa exaltar a sua importância na história da moda e da sociedade, sem esbarrar na imagem do velho e datado. Mas Christopher Bailey, diretor criativo e agora presidente da marca, soube fazer a lição de casa e entender que o espírito do tempo não está só para atender o cliente no quesito vestir, mas, também, no consumir a marca com todo o sentido que ela deve ter. O estratégico e astuto Bailey compreendeu que a macro tendência do consumo está muito direcionado para a conexão entre o antigo e o novo, e que tais conceitos conseguem conviver de um jeito que faz o dia ter mais otimismo, interação e, ainda assim, beleza e diferenciação.

Como desafio de negócio, o problema que estava diante de Bailey era claro: de qual forma Burberry poderia sair do ostracismo fashion e deixar de ser lembrada como uma marca de um produto só? No caso, o trenchcoat, casaco criado com tecido inovador à sua época e que serviu para proteger o soldado britânico durante a 1a Guerra Mundial, entre 1914 e 1918.

No momento de necessidade de evolução e transformação da grife, o papel do diretor criativo não estava na criação de produto, mas no desenvolvimento de um plano estratégico de comunicação que falasse o que a marca era e como podia atender o novo cliente, respeitando a sua essência e propósito – os quais giram em torno de valorizar a lealdade e importância do seu criador para com a Inglaterra e como os seus produtos são símbolos da história de um país. A partir disso, o branding foi colocado em prática por meio de um storytelling verdadeiro e efetivo, somando ainda o fator tecnologia como protagonista, tendo cerca de 60% do budget do departamento de marketing direcionado para ações digitais. Depois de um plano bem definido, a Burberry utilizou todos os seus atributos tangíveis e emocionais para se manifestar em diferentes pontos de contato – dos investidores à imprensa, passando pelo cliente fiel e chegando aos futuros consumidores asiáticos. O pontapé se deu com a ação coletiva ArtofTrench(#ArtoftheTrench), em 2009, na qual a marca convidava os consumidores da marca a compartilharem fotos de momentos especiais usando o TrenchCoat, as quais seriam expostas e organizadas em formato de moodboard em um hub digital da grife. Resultado? Milhares de usuários engajados e se envolvendo com a dinâmica de forma lúdica e cheia de história. Após um ano, segundo o site Link Humans, a base de fãs da Burberry cresceu em mais de um milhão de seguidores.

A marca foi ainda a primeira a usar o aplicativo Snapchat para transmitir os bastidores do seu desfile dentro da London Fashion Week, em 2015, procurando assim se conectar com os jovens e consumidores do segmento de que não tinham a oportunidade de estar ali, num evento tão restrito. Prosseguindo com os planos, a grife britânica estruturou uma parceria com a Google e realizou uma ação no digital, permitindo que clientes ao se cadastrar pudessem entregar um beijo via e-mail com declarações de amor e carinho e, claro, um compartilhamento acontecia após o fim do processo. O engajamento, mais uma vez, foi alto e o frescor e diversão marcaram a mente dos consumidores. Depois disso, tudo realmente decolou: instagram, spotify, fashionfilms no youtube, entre outros.

04Mas o destaque para a sinergia entre offline e online ficou mesmo para a flagship da Rua Regent Street, no centro de Londres, que levou a experiência digital para o ponto de venda. Por lá, os clientes podem ver filmes da marca e uma grande produção interativa ronda a loja, até mesmo desfile são transmitidos ao vivo na sala central para os clientes VIPs. Uma forma que Bailey encontrou de levar seus consumidores que não poderiam estar presentes na primeira fila.

O que fica disso tudo no final do dia? Que uma marca pode se reconectar com o seu consumidor desde que conte uma boa e verdadeira história colocando a gestão estratégica da comunicação como um fator norteador assertivo de suas ações. Pois, afinal, é preciso frequência, coerência e consistência para que haja sentido e relevância na mente do consumidor.


Estrategista de marca, Andréia Meneguete é jornalista pós-graduada em Estética e Gestão da Moda pela USP com especialização em Fashion Business & Brand Management pelo Istituto Marangoni de Londres e Branding pela Business School São Paulo. Com 12 anos de experiência no segmento de comunicação, é professora de Jornalismo de Moda e Comunicação Estratégica de Moda na FAAP, docente convidada no SENAC Faustolo, jornalista freelancer da Vogue Brasil e marketing do estilista Ricardo Almeida. Já atuou também como coordenadora de planejamento de comunicação & branding na INPRESS para O Boticário, consultora de comunicação estratégica na Editora Trip para Natura, editora de beleza da revista Glamour, repórter das revistas Manequim, Boa Forma, Nova, Women’s Health, Mundo Melissa, jornal Diário do Grande ABC, além de colaborar para sites como iG, Terra e Tempo de Mulher.​

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Extra, Extra! Deu no Meio & Mensagem: “Natura estuda ter marca corporativa”.

Na verdade, todos nós sabemos que a Natura é uma marca corporativa, certo?

A Natura é uma das maiores marcas do Brasil, sendo a oitava mais valiosa, segundo o ranking 2017 da Kantar Millward Brown. Ela é uma grande marca corporativa E uma marca guarda-chuva. Abaixo dela, usando o mesmo nome “mãe”, encontramos as submarcas: Natura Una, Natura Mamãe & Bebê e Natura Fotoequilíbrio.

Alguns anos atrás, praticamente todo o portfólio da empresa era de submarcas, incluindo Natura Ekos, Natura Chronos. Agora, essas e outras não são mais “subs”; cresceram e se afastaram um pouquinho da mãe Natura, que agora endossa. Marca corporativa pode endossar! Então falamos Ekos, Chronos, marcas da Natura. Sutil e importante diferença.

Voltemos agora com a reportagem. O que ela realmente quis dizer?

A Natura está se estruturando como um grupo, PROVAVELMENTE de marcas independentes (unidades de negócios, empresas que foram compradas). Para que? Para fazer a gestão das recentes aquisições, com o mínimo possível de transferências de associações entre a australiana Aesop, a britânica The Body Shop e a Natura.

Para tanto, a Natura pensa em criar uma NOVA marca corporativa.

O que será que vem por aí?

Continuarão com Natura? Ou seria Grupo Natura?

O Boticário fez exatamente isso. Constituiu o Grupo Boticário em 2010 e lançou a nova marca corporativa em 2011 (projeto da FutureBrand).

Mas vamos ler as entrelinhas da reportagem da Meio & Mensagem:

“[a Natura] está analisando a criação de uma marca corporativa que será o guarda-chuva sob o qual as três marcas estarão”.

A Natura hoje já é guarda-chuva. Para continuar sendo guarda-chuva, ela colocaria seu nome-mãe nas marcas compradas…

Natura The Body Shop. Aesop Natura.

Será?

Ou Natura vai endossá-las?

The Body Shop, da Natura. Aesop, da Natura.

Aguardemos as cenas dos próximos capítulos.

Mas lembrem-se da importância de usarmos os termos certos para cada conceito e para nomear os modelos de arquitetura de portfólio. Assim, conseguimos compreender melhor as vantagens e os riscos de cada estratégia, analisar mais profundamente o contexto competitivo e tomar decisões mais assertivas para as marcas e para o negócio.


Flavia Igliori Gonsales: consultora e pesquisadora, Flavia tem mais de 15 anos de experiência em criação e estratégia de marca. Foi diretora de branding na Agência Africa (Asia Branding), consultora sênior na BrandAnalytcis (atualmente, Kantar Millward Brown Brasil) e diretora de arte em agências como Banco de Aventos e Len Comunicação e Branding, entre outras.

Em 2016, Flavia ganhou a “Doctoral Dissertation Research Award” da Comissão Fulbright, bolsa-prêmio que a fez pesquisadora visitante na Lundquist College of Business, University of Oregon.

Professora em cursos de MBA e pós-graduações em escolas de negócios como BSP, FIA, Alfa e Sustentare, Flavia é doutoranda em Ciências da Comunicação na ECA-USP, mestre e graduada em Arquitetura e Urbanismo pela FAU-USP.

flavia_gonsales@usp.br
www.linkedin.com/in/flaviag/

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A ideia deste artigo surgiu há alguns dias atrás, após Rodrigo Conde ter escrito um artigo com uma boa provocação sobre os escritórios de advocacia que avaliam a possibilidade de registro das marcas criadas em processos de Naming. Segundo palavras dele, “E vamos ter que suar mais e mais, já que obter registro de nome será cada vez mais difícil com a antiquada análise de similaridades do INPI e a indústria de riscos alimentada pelos escritórios de marcas e patentes. É um quanto pior, melhor. Melhor para eles.”

Apesar de concordar em boa parte com o seu argumento, eu, como sócio de um destes escritórios, tenho que discordar da generalização, já que não são todos os escritórios que atuam desta maneira.

Antes de tudo, como sou formado em Marketing e Direito, e por atuar nesta análise de riscos de novas marcas há quase 20 anos para empresas do Brasil e do Exterior, talvez eu possa tentar justificar um pouco o que acontece trazendo um segundo ponto de vista para complementar a abordagem do processo de Naming.

Primeiro, vamos analisar o perfil do profissional de Naming e do advogado. Tenho uma teoria de que o profissional de Naming tem que ter uma cabeça extremamente aberta, sem limitações para criar. O advogado, em um processo totalmente inverso, tem que pensar de forma limitada pela lei em todo o tempo. Ou seja, temos que o profissional de Naming será limitado pelo advogado o tempo todo. O choque entre os dois estilos é natural. E hoje, cheio de preconceitos.

Outro ponto a ser colocado em relação a estas diferentes personalidades na questão da criação da marca, é que o profissional de Naming, muitas vezes, acha que a marca ideal é aquela que cria uma relação direta entre o nome encontrado e o serviço. O advogado, ao contrário, acha que a melhor marca é aquele nome totalmente inventado, para diminuir os riscos de problemas.

E quando falamos em risco de problemas, é possível dizer que realmente a análise é antiquada, e, pior, não temos uma luz no fim do túnel. Vejamos que, para facilitar a análise, o INPI (aliás, a própria WIPO – World Intellectual Property Association) estabelece uma divisão dos serviços e produtos. Para cada segmento de mercado, teremos uma classe definida, e as análises são feitas dentro desta classe onde a empresa ou o produto será utilizado. Ou seja, a mesma marca não pode ser utilizada por empresas diferentes dentro daquele segmento de mercado específico.

Entretanto, temos um mundo globalizado, totalmente interligado pela web, que não necessariamente obedece a fronteiras. Além disso, a política de extensão de marcas é uma realidade mundial. Antigamente, quem lançava uma marca para automóveis, jamais iria pensar em proteger esta marca para roupas, óculos, jogos eletrônicos, perfumes, entre tantas outras possibilidades. Mas, para fazer esta proteção em todos os países, em todas as classes possíveis, o custo é praticamente proibitivo.

Por isso, é preciso entender como é feita esta análise atualmente.

Antes de tudo, cabe aqui falar que, em uma análise bem feita, é possível afirmar que uma marca não pode ser registrada, mas, não podemos afirmar com 100% de certeza, de que a marca não encontrará problemas para o seu registro ou utilização. Falo isso porque, se encontramos a mesma marca protegendo os mesmos produtos e/ou serviços que a marca pesquisada, e esta marca vem sendo utilizada no mercado brasileiro, podemos dizer com 100% de certeza que a marca pesquisada não terá sucesso em uma nova tentativa de registro. Mas, se não encontrarmos uma outra marca anterior nestas condições, como, por exemplo, uma marca parecida, em um mercado similar, a análise dependerá de interpretações. E interpretações são variáveis. Afinal de contas, lidamos com pessoas. O que, na minha opinião é totalmente diferente, para outro advogado, Examinador do INPI, ou mesmo Juiz de Direito, esta diferença pode não ser tão clara assim, e para o consumidor também.

Sendo assim, seguindo os padrões das empresas internacionais que atuam nesta área, trabalhamos com quatro padrões de riscos: Alto Risco de Problemas, de Médio para Alto Risco, de Baixo para Médio Risco, e Baixo Risco de Problemas.

Para chegar neste risco é necessária muita experiência e vivência no meio para conseguir estabelecer estes parâmetros.

Por exemplo, aliás um exemplo clássico – vamos imaginar que o cliente quer criar um chocolate destinado às crianças e que o nome escolhido foi MOKOLOKO.

Nesta análise, primeiro, temos que pensar nas variações simples possíveis neste nome. Vamos substituir a letra M pela N, e a letra K pela letra C. Teremos que pesquisar as palavras NOKOLOKO, NOKOLOCO, NOCOLOKO, NOCOLOCO, MOKOLOKO, MOKOLOCO, MOCOLOLO, MOCOLOKO….

Não paramos por aí. Vamos pensar que se substituirmos as vogais, o consumidor também poderá cometer um engano e comprar um chocolate do concorrente ao invés de comprar do nosso cliente. Ou seja, vamos ter que pesquisar palavras como MAKOLOKO, MOKALOKO, MOKOLOCA, e por aí vai. E se substituirmos as consoantes, também teremos possibilidade de confusão. O seu cliente gostaria de ver na gôndola ao lado do seu chocolate MOKOLOKO, outro chocolate chamado MOGOLOGO?

Acabamos ? Nem de perto…temos que pesquisar também se existem algumas restrições aos prefixos, sufixos e radicais destas palavras. Ou seja, vamos pesquisar se MOKO e suas variações já pertencem a alguma outra empresa, pois, caso isso aconteça, também é um risco. Se outra empresa tiver um chocolate chamado MOKO, com certeza ele não gostará que seu concorrente use MOKOLOKO. E o radical KOLOK e suas variações? E o sufixo LOKO, LOUCO, LOCO……

Simples? Nem tanto. Pois, até este momento, pesquisamos apenas na classe de chocolates, que é a classe 30. Mas será que podemos ter problemas se alguma outra empresa de alimentos já tem esta marca registrada para outros produtos, tais como frutas e verduras (vendidas de forma atraente para crianças), bebidas energéticas, refrigerantes, produtos lácteos? Este risco também deve ser avaliado.

E se existir alguma fábrica que produza brinquedos com esta marca? E se existir um programa de televisão voltado para crianças com este nome ? Existirão problemas? E um personagem de história em quadrinhos? Qual seria o risco? Ou podemos dizer que programa de televisão e chocolate nada tem a ver?

Como se vê, é um trabalho grande, que também precisa de uma análise muito técnica para que a orientação seja a mais correta possível. Talvez por isso, em um primeiro momento, vários escritórios optem pela saída mais fácil – dizer que a marca não pode ser utilizada! Ou então, como já tive casos de clientes que fizeram esta análise com outros escritórios, em que o relatório apresentado tinha mais de 10 páginas e com uma conclusão óbvia – a chance de risco é de 50%!

Por isso, o ideal é que o profissional de Naming e o advogado especialista andem juntos, em um trabalho simbiótico e de confiança, pois as atividades são complementares. Assim como o advogado não pode sempre dizer não, o profissional de Naming não pode entregar uma marca que corra riscos legais, podendo trazer grandes prejuízos ao cliente.

Sendo assim, a melhor saída, é que os preconceitos de ambos acabem, e que o trabalho seja realizado em conjunto. Afinal de contas, nada melhor do que uma grande marca para o cliente.


Mauricio de Souza Tavares: com formação em Marketing pela ESPM e Direito pela Universidade Estácio de Sá, no Rio de Janeiro, é Agente da Propriedade Industrial desde 1996. É Associado à Ordem dos Advogados do Brasil, Associação Brasileira da Propriedade Intelectual (ABPI); e International Trademark Association (INTA). É ex-professor de Propriedade Intelectual no Ibmec-RJ e Estação Business School em Curitiba. Já fez palestras em diversas organizações como ABA-Associação Brasileira de Anunciantes, SEBRAE, entre outras. Atua nas áreas de marcas, patentes, software e direitos autorais, franchising; contratos de transferência de tecnologia e de prestação de serviços técnicos, e nomes de domínio. mauricio.tavares@lext.com.br

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