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Existem diversas definições para o termo cultura. Ela tanto pode ser vista como o modo de viver e agir de um povo, como também é encarada como a soma de valores, vivências e ideias.

Para Kessing, culturas “são sistemas (de padrões de comportamento socialmente transmitidos) que servem para adaptar as comunidades humanas aos seus embasamentos biológicos. Esse modo de vida das comunidades inclui tecnologias e modos de organização, econômica, padrões de estabelecimento, de agrupamento social e organização política, crenças e práticas religiosas, e assim por diante”.

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Que existem diversas definições para o termo todo mundo sabe, mas a verdade é que a cultura se desdobra além de uma descrição. Ela é a junção de valores ideológicos, que são representados na música, na dança, na poesia, no modo de se vestir, dos locais que frequentamos e até da nossa fala.

Uma pessoa ou uma cidade com cultura é aquela que possui danças e artesanatos típicos, que dá valor as expressões e intervenções urbanas, que respira arte!

Aí é onde entram as marcas! Elas se apropriam dessas expressões culturais para melhorar sua imagem com seu consumidor. Aproveitam o estilo e a proposta presente dentro daquela expressão e fazem a associação da sua marca ou do seu produto.

Um exemplo de empresa que trabalha isso muito bem em grandes eventos é a Claro. Uma companhia de telecomunicações, que respira varejo 24 horas por dia, mas sempre participa, apoia ou patrocina eventos de música com ações específicas para o público presente. Assim, ela mostra que mesmo tendo um DNA total de vendas, também “dá valor” e é próxima da cultura.

Rock in Rio, LollaPalooza, Festival Planeta Terra são exemplos de festivais que a marca participa!

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(Presença da Claro no Festival Planeta Terra 2012, com um stand em que o público do evento podia jogar Angry Birds)

Citando Ries (1998), que destaca como principal função do marketing, “desenvolver uma estratégia diferenciada de posicionamento capaz de penetrar e ocupar a lembrança do público-alvo como a marca número um na sua mente, de forma exclusiva e singular”.

Sabemos que uma das dimensões do valor da marca é a imagem, no qual é representada e definida através das suas atribuições e associações.  Com essa estratégia de aproximação do seu público-alvo, através da cultura, deixa a marca ainda mais perto do seu consumidor e com uma imagem fortalecida. É como se o público pensasse (mesmo que inconscientemente): “essa marca gosta do que eu gosto”.

Assim, mesmo o processo de compra não sendo feito naquele momento, a marca deixa sua lembrança presente no inconsciente e com certeza, terá influencia no momento de decisão da compra.

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Imagem FelipeDentre todos os perfis de público-alvo, existe um que sem dúvida nenhuma é o mais peculiar, o NERD.

Eles são críticos e fiéis às marcas que lhes compreendem, mas atender as suas expectativas não é tarefa fácil, são extremamente exigentes e seu comportamento representa muito bem a primeira Lei de Newton, a inércia. “Todo corpo continua em seu estado de repouso ou de movimento uniforme em uma linha reta, a menos que seja forçado a mudar aquele estado por forças aplicadas sobre ele”.

Um Nerd precisa de um estímulo criativo e inovador de uma marca para que eles possam se apaixonar e idolatrá-la.

O segredo das marcas que entenderam esse público é simples, porém difícil de aplicar de maneira criativa. O ideal para despertar o interesse de um Nerd é falar a língua dele e desafiá-lo a pensar. Como exemplo temos as duas marcas mais amadas dessa “tribo”, Marvel e DC Comics, elas souberam explorar o conhecimento científico em prol da diversão. Um modelo é a história de Peter Parker, o Homem-Aranha, um aluno brilhante, porém fraco fisicamente, que numa experiência no laboratório do colégio é picado por uma aranha geneticamente modificada e após esse evento ele ganha superpoderes. Bazinga, a Marvel deu poder e prestígio para um Nerd, é isso que eles querem!

Outro grande exemplo é Star Wars, existe algo mais legal do que uma guerra entre o bem e o mal que acontece por todo espaço e atravessa as barreiras intergalácticas? Para um Nerd não!

Mas você pode se perguntar do por que ter um carinho especial com esse público?

No primeiro parágrafo eu já tinha respondido, afinal que marca não quer consumidores fiéis. Além disso, os Nerd’s estão dominando o mundo, os poderes deles já não estão apenas nos quadrinhos, ou você nunca ouviu falar de Bill Gates, Steve Jobs, Mark Zuckerberg, entre outros.

São consumidores que anseiam por novidades tecnológicas, desafios mentais, assim é com o vídeo game, os brinquedos LEGO ou então os jogos de RPG, eles adoram robôs e carros híbridos.

O Nerd se tornou tão especial, que é a “bola da vez” no mercado, agora eles que ditam tendência. A TV e o cinema têm direcionado suas apostas para esse público, Iron Man 1, 2, 3; Batman; esse mês tem estreia do novo filme do Superman; The Avengers; seriados como The Walking Dead e The Big Bang Theory, uma história que gira em torno do dia a dia de quatro rapazes Nerds. Até a Livraria Cultura criou uma marca para atuar nesse segmento, a Geek.etc.br, uma loja virtual e também física, situada no Conjunto Nacional, na cidade de São Paulo.

Preste atenção, o Nerd de hoje pode ser o bilionário de amanhã. “Que a força esteja com você”.

 

 

 

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 “Uma estratégia que não fale explicitamente sobre os clientes e o ambiente competitivo certamente não conseguirá gerar e manter um nível adequado de conhecimento da concorrência e do cliente na empresa, principalmente quanto aos detalhes importantes, onde o verdadeiro trabalho é realizado.”

Theodore Levitt – Repensando a Gerência

As marcas procuram se identificar e se diferenciar das concorrentes e uma das estratégias encontradas pelo branding é nas causas sociais.

As origens destas novas práticas se relacionam a consumidores, que cada vez mais exigentes e informados, passam a demandar uma contribuição mais direta da empresa na sociedade, exigindo que assumam um papel de agente transformador. Como resposta a estas novas demandas, muitas empresas identificaram que a aproximação com as causas sociais pode impulsionar o fortalecimento da sua imagem e da marca de seus produtos.

Os consumidores ser preocupam  e valorizam as marcas que defendem essas ações, mas eles querem saber se a causa é legitima ou meramente uma estratégia de vendas. Quando a causa é algo que faz parte do DNA da marca, excelente. Porém, se é estratégia para vender mais, a imagem fica desgastada e pior, desacreditada.

Corroboro com Kotler que hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou seja, a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Isso significa que cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor.  Conforme aponta Kotler no seu livro Markentig 3.0, em um mundo confuso, os consumidores buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem para levar a sua casa.

É importante que as empresas estejam atentas para a forma com que apresentam ao mercado o trabalho desempenhado no campo social, integrando a ação social à cultura e aos processos de gestão da marca, para que não corra o risco de ser vista ou interpretada erroneamente, causando a imagem negativa da mesma perante o seu público.

Esse processo de transferência de imagem envolvendo empresa e causa social é possível quando a marca acredita nesta ação e a reconhece como sendo uma ação transformadora para o seu campo de atuação e principalmente se está agindo de maneira ética e socialmente responsável. Para que isto ocorra, a empresa deve privilegiar o desenvolvimento de relacionamentos duradouros entre todos os seus públicos internos e externos, ao mesmo tempo em que evidencia suas ações, através da mensuração do impacto que isso pode causar junto à sociedade.

As atitudes e ações das pessoas estão relacionadas também à percepção que o individuo possui sobre a efetividade das ações sociais desenvolvidas e principalmente como são comunicadas no âmbito interno e externo. É importante ressaltar que a ação social não tem objetivo econômico, está relacionado ao bem estar social, e para alcançá-lo usa os recursos da empresa.  A escolha da ação social apoiada pela empresa deve ser percebida como relevante, ou seja, deve ter relevância na mudança social e consistência com a missão e valores da marca, caracterizando uma ação de branding social.

Um programa bem desenvolvido, com visão de longo prazo, pode produzir vários benefícios: melhorar o bem-estar social; criar posicionamento de marca diferenciado; criar fortes laços com o consumidor; aprimorar a imagem pública entre as autoridades públicas e outros tomadores de decisões; melhorar o clima interno; animar os funcionários, e como consequência impulsionar as vendas.

Para ter sucesso é importante desenvolver uma iniciativa de branding relacionada a uma causa, existente ou não, como por exemplo, “câncer de mama” e o mesmo integrar filantropia, relações com a comunidade, marketing e recursos humanos e assim contribuir por um mundo melhor à sociedade. As marcas tem essa responsabilidade e precisam compartilhar por esse movimento.

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Pensando em branding, acredito que as primeiras coisas que vem a mente são design, identidade e diferenciação, dificilmente virá cultura organizacional.

É compreensível, uma vez que falo de algo ligado ao público externo, que é a marca e a outra se refere ao público interno, colaboradores. Mas faz sentido envolver estes dois temas?

Creio que sim! Na verdade, não há branding sem uma cultura organizacional forte e verdadeira.

Artigo Denise_3Refletindo de maneira isolada cada tema, começando por branding, que envolve diversos elementos que tem por objetivo identificar e diferenciar um produto ou uma empresa da outra, muitas vezes embasado em fatores tangíveis que são percebidos de maneira direta pelo consumidor. Tais elementos não parecem ser mais suficientes. O mercado atual é dinâmico, em constante movimento, transformador e inovador, não consegue se sustentar somente por elementos puramente tangíveis, digamos aqueles que estão na “cara”. O básico deixou de ser o mínimo. O mercado quer, exige e merece mais.

E o que é este mais? Não há respostas definitivas, mas há caminhos que devem ser refletidos e estão muito próximos de nós. Penso que ao falar de branding, falo também de imagem e pensar no conceito de imagem me remete há outro elemento, que é o reflexo. Que imagem transmito ao mercado? O que reflito ao mercado? Reflito os atributos da marca baseados em que?

Neste momento chamo a atenção para a cultura organizacional, que envolve a razão da organização. Quais valores e crenças ela possui. Seus comportamentos e hábitos. Por que chamar a atenção para estes aspectos?

Porque a cultura organizacional indica o jeito de ser da organização e como são feitas as coisas nela. São hábitos e comportamentos aprendidos ao longo dos anos que vão se reproduzindo entre os colaboradores e se multiplicando a cada novo membro.

E pensar em cultural organizacional é fundamental para construir uma estratégia de branding, pois sem ela, sem ter o conhecimento dos valores e crenças intrínsecos na organização, não é possível criar uma estratégia verdadeira e sustentável. Não posso mentir para o meu consumidor! Não posso enganar o mercado! A organização tem uma essência, que é compartilhada por todos dentro dela e ela deve ser autêntica.

Acredito que conhecemos na sociedade instituições que transmitem uma imagem bem diferente do que realmente é. Ou instituições que se “queimaram” com práticas que não condizem com o seu discurso. E isso está ligado a valores.

Os valores da organização, o discurso e atos de seus colaborares refletem na sua imagem e será percebido pelo mercado. Por tanto é importante refletir a cultura organizacional, fortalecê-la e compartilha-la. Não digo que não estamos pensando nos interesses dos investidores, o que digo é em perpetuar uma organização e torná-la admirável para todos os seus públicos, inclusive seus colaboradores.

Cultura organizacional, repito, está baseada em valores compartilhados pelos seus colaboradores, fundadores e demais públicos de interesse, e estes são os maiores representantes da organização. Se colaboradores e público não compartilham destes valores e não os vivenciam, a imagem da empresa não se sustenta, assim como a marca com todos os seus atributos e beleza, pois ela não é real. Seria como a bruxa má da Branca de Neve, que é bela por fora, mas por dentro…

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Marcas famosas são muito bem posicionadas e definidas na mente do consumidor. Por exemplo, na categoria de refrigerantes, todo mundo sabe e entende que o espírito de Coca-Cola é energia, positividade, amigos, descontração, assim como o conceito de Guaraná Antártica envolve brasilidade, união, família.

Em todas as categorias de produtos e serviços existem marcas muito bem estabelecidas, cujo os atributos estão tatuados nas suas credenciais.

Os atributos que dão forma às marcas na nossa mente são claros e bem diferentes dependendo das categorias.

Por exemplo:

  • Sabão para lavar roupas. Os atributos que giram em torno desta categoria são: limpeza, maciez, cuidado, brancura, fragrância, eficácia;
  • Sorvetes: refrescância, sabor, verão, premiumness;
  • Desodorantes: eficácia, confiança, fragrância, proteção, duração.

Enfim, cada tipo de produtos e serviços possui uma série de atributos mínimos que levam o consumidor a comprar suas marcas. Porém, algumas marcas não trabalham sua comunicação nos espaços mínimos já preenchidos.

Vou contar uma história: OMO existe desde 1957 no Brasil e sua comunicação durante anos foi pautada em atributos de Poder de Limpeza, Brancura e Eficácia. Porém com o lançamento de Ariel e muitas outras marcas que pautavam sua comunicação nos mesmos atributos, o preço passou a ser um fator importante na decisão de compra do consumidor. E já sabemos, que quando o preço é fator determinante na escolha de um produto, significa que as marcas não estão desempenhando o papel para o qual foram inventadas, certo?

Pois é, pensando nisso, a plataforma global DIG (dirt is good) da Unilever, foi trazida para o Brasil, traduzida na expressão “se sujar faz bem” e emprestou suas credenciais para OMO. Desde então, a marca não comunica apenas seus benefícios funcionais, porém a frase que define a comunicação atual desta marca é: “O sabão que permite aos seus filhos se sujarem com total segurança, pois OMO remove as manchas difíceis”

Esta frase traz em si, vários atributos que antes não eram decisivos na compra de um sabão em pó, como: cuidado com a família, praticidade e eficácia. Vejam no final da página, o comercial que traduz este conceito.

A partir disso, quando novas marcas entram no mercado, é preciso investigar e descobrir qual é o espaço em branco na cabeça do consumidor em determinada categoria?

Inovar não é fácil. Inovação anda de mãos dadas com a ousadia. Pode dar certo, como pode dar errado. No caso de OMO, deu certo e essa marca continua sendo o sabão para lavar roupas mais vendido do Brasil, mesmo sendo um dos mais caros.

 

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Atire a primeira garrafinha de água quem, como eu, com seus 30 e poucos anos, não colocou uma camiseta ou curtiu pelo menos uma música de bandas como Guns n’ Roses, Iron Maiden, Pink Floyd, Led Zeppelin, Deep Purple, Black Sabbath ou cantarolou Rock ‘n’ Roll All Night do Kiss? E olha que na década de 1990 estas bandas já tinham mais de 10 anos de estrada e representavam uma vida de diversão, rebeldia e estilo.

Mercadologicamente falando, já podíamos naquela época considerá-las marcas. Acredito que, o Kiss seja o maior exemplo de branding no rock. A banda licencia sua marca para os mais diversos produtos como caixões, bonecos, preservativos, quadrinhos, bebidas e tantos outros. Questionado por uma jornalista sobre a credibilidade da banda por ter tanto merchandising, Gene Simmons respondeu: Credibilidade? Está louco? Nós nunca tivemos credibilidade alguma, então por que devemos nos preocupar? Quanto mais dinheiro eu ganhar, melhor. Não estamos forçando ninguém a comprar nada. Se os fãs querem, o que podemos fazer senão satisfazer seus desejos?”. E, quando o mesmo Gene Simmons fora perguntado, em 1976, sobre o que era mais importante para a banda, se a música ou todo o circo de marketing, o baixista respondeu: “o público”.

Mas como explicar que existe cada vez mais jovens indo aos shows e consumindo os produtos destes “dinossauros”? Como uma banda retorna depois de 35 anos e alcança o primeiro lugar das paradas britânicas disputando com ídolos pops atuais? Ou depois de alterações mal sucedidas o vocalista volta e alavanca turnês mundiais sold out? (Black Sabbath e Iron Maiden, respectivamente).

Segundo David Olgilvy, considerado um dos gurus do branding: “a marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.” (Kapferer, 2003, p.54)

 O que estas bandas fizeram e fazem até hoje foi justamente o que as marcas se esforçam tanto para fazer: foram inovadoras, autênticas, melhoraram cada vez seus “produtos” (nem sempre conseguindo) e, em minha opinião o mais importante, sempre se preocuparam em entregar o que o seu público deseja. É impressionante como quando estas bandas tentaram mudar o seu posicionamento (musicalmente falando), tiveram grandes quedas nas vendas de seus discos, bem como em seus shows.

Fazendo uma analogia, o mesmo processo aconteceu com a Coca-Cola quando esta mudou sua fórmula e voltou atrás ou como a Fiat, que era considerado um automóvel ruim e, em minha opinião realizou um dos primeiros trabalhos de branding no Brasil, ouviu seus consumidores e lançou modelos mais altos e com uma roupagem “off-road” que permitiu a montadora assumir a liderança em vendas num mercado dominado até então pela Volkswagen.

Por fim, acredito que nos dias de hoje está faltando ousadia e, por que não, a rebeldia do espírito rock ‘n’ roll para que as empresas possam se destacar, deixando de ser meros fabricantes de produtos e sim verdadeiros ídolos para uma legião de fãs que podemos chamar de consumidores.

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Todos os dias ouvimos uma série de relatos sobre experiências que os consumidores vivenciaram com determinadas marcas, e as reclamações são muito mais comuns do que os elogios. Por isso, é imprescindível avaliar qual a promessa que a marca demonstra ao mercado, além de identificar e solucionar os gargalos dos processos, produtos e serviços que são repassados aos consumidores. A correção de pequenos detalhes pode ser crucial para perder um cliente ou ganhar um fã.

A globalização disseminou a incerteza de um tempo de transformações e a sobrevivência das organizações está diretamente ligada à capacidade de se adequar às mudanças. A internet e as novas gerações estão modificando a forma de pensar e interagir de maneira muito dinâmica e cabe às empresas acompanharem essas mudanças culturais e sociais na forma de se comunicar.

Hoje, a rapidez e a qualidade de comunicação são um dos elementos de diferenciação e consequente vantagem competitiva, pois os consumidores conseguem obter rapidamente informações sobre a reputação das marcas como potente influenciador na decisão de compra de um produto ou contratação de um serviço. A internet é utilizada como verdadeira ferramenta de comparação que mostra a eficiência e a credibilidade das marcas perante a solução de crises, criando potencial para o crescimento exponencial da informação.

Inicialmente é preciso que as marcas estejam preparadas para atender e se relacionar com seus clientes com coerência e aderência às suas respectivas promessas. De nada adianta atrair um público que não tem o perfil de seus produtos e serviços.  Neste ponto, é imprescindível avaliar o mix de comunicação da marca (comunicação interna, comunicação externa e comunicação mercadológica), pois ele servirá como base para a construção da imagem da marca.

O primeiro ponto é a avaliação da comunicação interna: é preciso otimizar e integrar os processos e a comunicação entre todos os setores da empresa. Mas isso deve ser despertado nas pessoas como forma de trabalho em equipe. É uma questão de “embeber” os colaboradores em valores e missões verdadeiras. E isso começa a partir do exemplo que os superiores repassam (mesmo que indiretamente) para os seus subordinados. Se cada um fizer o seu trabalho em prol de um objetivo em comum, já é um bom começo! Se esse objetivo for atingido e cada um for valorizado como peça fundamental para essa execução, o ciclo virtuoso estará fechado! Segundo Kotler (1998), o Marketing interno é como uma “tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”. Cabe aos colaboradores esclarecer o cliente de maneira satisfatória e eficaz, e proporcionar um atendimento de excelência.

O segundo ponto é que as marcas devem analisar se sua estratégia está orientada para o marketing ou para vendas. Pois a abordagem deve começar de fora para dentro, onde o foco deve ser voltado ao cliente e à gestão de relacionamento com o mesmo. Segundo Theodore Levitt em “O Marketing da Miopia”, a venda está voltada para as necessidades do vendedor, já o marketing está voltado para as necessidades do comprador. O caminho é esse: escutar a necessidades das pessoas, analisá-las estrategicamente e traçar ações para satisfazê-las. Dentro desse processo dinâmico e contínuo deve haver um interesse genuíno em satisfazer às necessidades, principalmente se tratando de um momento em que os consumidores possuem papel ativo na construção das marcas. Esse constante crescimento de interações entre consumidores e marcas deve ser visto como uma excelente oportunidade para a criação de um ambiente de confiança e a identificação, surgindo à dependência e confiabilidade (dependability) do cliente com a marca.

Vale salientar sobre a importância da humanização das marcas, afinal, empresas são compostas por pessoas e a reputação das organizações diz respeito ao que as pessoas sentem e pensam sobre elas. O primeiro passo é contar histórias reais, tornar o conteúdo relevante (importante naquele determinado momento) para seu público de forma a se comunicar com qualidade, com transparência e coragem em se expor, assumindo defeitos e humildade para corrigi-los.

Ao mesmo tempo, vemos diariamente milhares de apelos das marcas para chamar a nossa atenção, porém algumas empresas abusam do marketing de interrupção e se tornam invasivas, ao ponto de causar incômodos, criando uma experiência e um conceito negativo. Para não se tornarem “marcas xarope” as empresas devem buscar o marketing de permissão, que é mais espontâneo e de fácil propagação, onde as organizações “pedem licença” para se comunicar e promovem experiências que cativam e engajam o seu público-alvo.

Finalmente é preciso identificar e solucionar problemas de forma eficaz e compensar clientes frente a transtornos sofridos. Vale a pena surpreendê-los e cativá-los disponibilizando mais do que a sua expectativa, oferecendo benefícios ou serviços gratuitos, por exemplo, mesmo que por experimentação, agregando valor para possíveis compras futuras.

Segundo Eustáquio (2009), “Marca é uma fusão metafórica entre histórias que as pessoas têm de um produto e suas próprias histórias. Esta definição mostra o quanto a força de uma marca depende muito mais do que os consumidores sentem dela, do que, de maneira inversa, elas dizem aos consumidores”.

 

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Liana Vila Nova Jucá

Consultora de Marketing na Era Digital e entusiasta pela junção do marketing com a tecnologia. Pós-graduada em Marketing pela HSM Educação e Graduada em Medicina Veterinária pela UFRPE, com mais de 6 anos de experiência no mercado de produtos veterinários.

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Dias de energia, gritos, placas e mobilizações. Em meio a uma intensa movimentação na internet e nas ruas, muitas informações são emitidas tornando-se extremamente importantes, não apenas com relação às atuais exigências, analisar fatos e consequências para criticar ou apoiar conscientemente uma causa.

Tudo aquilo que defendemos refletem nossa conduta que, segundo a sociologia, é o comportamento consciente do indivíduo, influenciado pelas expectativas de outras pessoas. E esta manifestação de comportamento pode ser tanto positiva quanto negativa, expressando sua personalidade, identidade e posicionamento.

A COMPLEXIDADE DOS VINTE CENTAVOS 

A mobilização de milhares de pessoas inicialmente devido ao aumento das passagens pode ser considerada um Cisne Negro que apareceu neste pré-inverno, uma vez que tomou proporções inesperadas.

Os chamados cisnes negros são, segundo a teoria da complexidade, eventos ou situações que parecem improváveis, mas possíveis de acontecer e que podem causar alto impacto.

Ainda referente à gestão da complexidade, vale lembrar a teoria do caos e o efeito borboleta, traduzido pela frase: “O simples bater de asas de uma borboleta pode desencadear um tufão do outro lado do mundo”. Este efeito foi apresentado pela primeira vez em 1963 por Edward Lorenz, meteorologista, matemático e filósofo.

Neste contexto complexo que envolve marcas de empresas, marcas pessoais, posicionamentos e acima de tudo o futuro e a marca de uma nação, encontra-se também um cenário delicado e ao mesmo tempo agressivo que pode ser amplamente analisado e dialogado entre os profissionais de branding.

SINAIS DAS MANIFESTAÇÕES 

Felipe Versati levantou a questão acerca de como ficam as marcas no fogo cruzado de uma possível revolução (confira na íntegra: http://ibranding.tk/11tuqcC), uma vez que é notória a condenação de algumas marcas como Veja, Globo, além de marcas pessoais como a de Lula, Dilma, entre outros.

As diversas informações emitidas principalmente por meio das redes sociais, que deram força aos eventos, ultrapassam a fronteira nacional e retornam com posicionamentos notáveis em frases escritas em algum pedaço de papel. Figuras de destaque da mídia, artistas, empresários e políticos internacionais evidenciaram apoio ao movimento com a frase “It’s not 20 cents!”.

As hashtags invadiram as timelines com #PasseLivre, #AnonymousBrasil, #vemprarua, #ogiganteacordou, #BrasilAcordou, #changebrazil.

Em meio a corrente de informações acerca do assunto, é importante lembrar que não só as mídias oficiais podem ser tendenciosas. Em simples postagens ou comentários as pessoas imprimem seu posicionamento e conduta, podendo influenciar mais do que as próprias mídias. Por este motivo muitas marcas procuram investir em blogs, redes sociais e sites com aspecto mais pessoal para atingir seu público em vez da publicidade tradicional.

É preciso desconfiar, filtrar, analisar, refletir e então comprar e apoiar uma causa, um produto, um serviço, uma marca! Afinal, eles refletirão também sua personalidade e seu comportamento.

 

Resumindo os principais pontos apresentados: 

  • Complexidade: evento cisne negro e efeito borboleta;
  • A força das redes sociais para mobilização em massa e disseminação de informações;
  • Muitas marcas acabam direta ou indiretamente envolvidas e até comprometidas;
  • O posicionamento, valores, propósito e a conduta definem a sua marca pessoal.
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Bike
O trânsito na cidade de São Paulo está cada vez mais caótico, o governo e os especialistas já não conseguem encontrar soluções para tantos carros na rua, não existe mais horário de pico, toda hora encontramos tráfego intenso em diversos pontos da cidade, ruas esburacadas, pontes e viadutos em construção e muita, muita poluição no ar.

Nos últimos tempos o gorverno optou por finalmente colocar em prática as construções dos metrôs, uma ótima alternativa! Porém o que vem se destacando e crescendo, ainda que timidamente, é o uso da bicicleta como meio de transporte. Além de ser usada como atividade física e lazer, método sustentável, as bikes vêm ganhando espaço nessa cidade de 11 milhões de habitantes. 204 kms de ciclovias fixas e ciclorotas foram implantadas nos últimos anos, a famosa ciclofaixa aos domingos e feriados levam milhares de pessoas as ruas, é importante também educar os motoristas a darem preferência e espaço aos ciclistas nas ruas e avenidas. Com isso, houve um forte aquecimento no mercado de bicicletas e acessórios.

E o que o Branding tem a ver com isso? Diversas empresas estão exergando isso como uma oportunidade para geração de valor. O Banco Bradesco é um exemplo, que patrocina a ciclofaixa aos domingos, o Itaú não ficou para trás e trouxe o Bike Sampa, um aluguel de bicicletas que promove a mobilidade com quase 100 pontos espalhados pela cidade. A Caloi recentemente lançou uma campanha nomeada de <3, onde incentiva pessoas que moram a menos de 3 kilometros de seu trabalho a ir de bike para se locomover e deixar o carro em casa.

Comparando com grandes metrópoles como Amsterdam, Paris e Londres, estamos longe de ser uma cidade bike amigável, porém nos ultimos anos notei uma grande e rápida evolução, espero que as autoridades e empresas continuem promovendo e incentivando esta prática, mas é claro, precisamos de sua conscientização!

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carros

A GM tem a Cadillac, a Ford tem a Lincoln, a Volkswagen tem a Audi, a Toyota tem a Lexus, a Honda tem a Acura e muitos consideram a Alfa Romeo a divisão de luxo da Fiat. No mundo dos carros, quase toda marca “comum” tem um “primo rico”.

A origem desses primos são as mais variadas e verdade seja dita, muitos estão longe de ter o título. A GM comprou a Cadillac (que nasceu Ford, confuso?) ainda bebê. Na época da compra, a Cadillac já era considerada uma marca luxuosa e tradicional, um tiro certo. Henry Ford teve seu êxito ao comprar a Lincoln, hoje uma das marcas mais utilizadas para produção de Limousines. Com a Ford, que já nasceu tradicional, mas não luxuosa. Henry não conseguia emplacar modelos de alto padrão, o mercado de compradores simplesmente rejeitava os modelos de luxo da marca, daí a necessidade.

Lição aprendida, a alemã Volkswagen comprou a Audi para formar a sua divisão de luxo, parte da estratégia de mercado e posicionamento do grupo foi compartilhar bases, peças, componentes e, digamos, o DNA alemão sem esconder isso. As empresas se portavam de forma parecida e essa “sinergia” sempre foi defendida dentro do grupo, mas nem sempre gerou bons frutos, o caso mais popular desse share foi entre os modelos Golf, da Volkswagen e A3, da Audi, que no fim da década de 90 e início dos anos 2000, partilhavam a mesma base, muitas peças foram fabricadas e vendidas a preços similares por aqui. Resultado? Canibalismo e valor de marca não tão bom para as duas empresas. Muitos compradores que podiam comprar um Golf gastavam pouco a mais e compravam um A3 e quem tinha realmente dinheiro para comprar um Audi, partia para outras marcas. A Volkswagen passou a ser chamada de “Audi de pobre” e os modelos da Audi passaram a ser encarados como Volkswagens caros.

De carona no mercado de luxo, mas na contramão dos concorrentes que compraram seus primos, as japonesas Toyota e Honda criaram seus parentes dentro de casa. Lexus e Acura, as duas marcas nasceram com a difícil missão de desbravar o mercado norte-americano e para tal, não compartilhavam estratégia de mercado, apesar de cada uma pertencer ao seu respectivo conglomerado, eram marcas distintas, outro mundo e se portavam como tal, com produtos totalmente diferenciados, afinal quem comprava um Toyota não tinha o mesmo perfil de quem comprava um Lexus. Os japoneses foram espertos, abocanharam boa parte do mercado de luxo e de quebra não cometeram o erro da concorrente alemã, compartilharam peças, inteligência e funcionários, mas não estratégia.

Agora, tempos depois, a Citröen resolveu inovar. Pinçando na história o que cada conglomerado fez de melhor, criou a sua própria linha de luxo. Isso mesmo uma linha e não uma marca. Então, ela juntou a mesma necessidade de desbravar o mercado de luxo que as americanas tiveram lá no século passado, com a ideia do share de peças que os alemães tanto defendem, mais a inteligência de ter estratégia segmentada mesmo estando tudo no quintal de casa que os japoneses inventaram e criou a linha DS.

Carros à parte, a estratégia me chamou atenção, não só pela inteligência e análise de mercado, nem pela peculiaridade de criar uma linha e não uma marca, mas pelo todo. A escolha do nome foi muito feliz, a sigla já foi utilizada pela empresa num lendário modelo produzido entre 1955 e 1975 que, do desenho às soluções, impressionou e tornou-se uma espécie de mito da marca francesa. Não bastasse o uso pelo simples uso, eles deram um significado para a sigla, Different Spirit, e tornaram esse significado funcional. A denominação dos modelos de luxo segue a lógica de denominação dos modelos comuns, então induz-se que um Citröen DS3 trata de uma evolução de um C3 ou, trocando em miúdos, um C3 com um espírito diferente. Fora isso, o que vem depois do “C”?

No campo atitude da marca, a Citröen não foi menos estratégica, o objetivo final é consolidar o nome no segmento premium? Então que tal criar associações de valores como estilo, luxo, sofisticação, exclusividade e glamour aos nossos carros? A parte do todo que complementa a iniciativa maior vem sendo muito bem feita, não à toa “lançou” o DS3 na SP Fashion Week do ano passado. É pouco? Então a Citröen vem com outra novidade, abriu/está abrindo lojas conceituais nos mercados mais estratégicos, o Brasil incluso, todas nos moldes da primeira, claro em Paris, na Champs-Élysées, com café, boutique, exposições culturais, shows, a mítica dos carros da marca e tudo mais que possa proporcionar uma experiência de marca positiva. Um ponto chama a atenção, nessas lojas não existe a comercialização do produto final, a estratégia, no meu ponto de vista, novamente é demais, pois no fim a Citröen quer juntar os compradores, entender o que eles desejam, criar necessidades e tudo dentro do seu quintal, para criar um vínculo emocional empresa-cliente. Parece estar dando certo, se não mundo a fora, na França pelo menos. A Peugeot já anunciou a divisão de luxo, Hors-Série e a Renault correu para divulgar a Initial Paris.

 

[divider scroll_text=] eric mirandaEric Miranda

É Designer Gráfico formado pela Oswaldo Cruz, especializado em comunicação para o mercado. Analista de comunicação na Serasa Experian. Desenvolve materiais para campanhas de incentivo, eventos, feiras e convenções, além de material gráfico para apoio a vendas. Faz gestão de clientes e fornecedores, e atendimento. Interessado por consumo de alto padrão, design da mobilidade, cultura gastronomia e música.

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