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Já falamos em um artigo anterior do Felipe sobre um mito que virou marca no basquete mundial, Michael Jordan (http://ibranding.tk/1czK3IB) e agora vou falar de outro mito que se tornou uma marca de sucesso.

O jamaicano Usain Bolt, quem não o conhece? Homem mais rápido do mundo, detentor de records em cima de records, como o dos 100m e 200m rasos mundiais, e no revezamento 4x100m, 6 medalhas de ouro em 2 olimpíadas que participou, maior vencedor do campeonato mundial de atletismo, recentemente conquistado na Rússia, superando grandes nomes da modalidade como Michael Johnson e Carl Lewis, ambos americanos.

O que o torna uma marca de sucesso? Bolt é um cara irreverente, chama atenção por onde passa com seus 1,96m, simpático, sorridente, de personalidade marcante, carismático conversa com todos da imprensa, um verdadeiro show man. E quem nunca imitou a sua pose depois de suas vitórias?

Bolt e sua pose
Bolt e sua pose

Aliado a PUMA, seus produtos são sucesso de vendas, alavancou um terceiro lugar em vendas de produtos de atletismo para a mesma. Outras marcas também usam do seu estilo para se promover (Visa, Nissan, Virgin, Westfield e a própria Jamaica, que se tornou grande potência no atletismo), ano passado ele foi listado como o atleta com melhor potencial mercadológico com forte apelo publicitário, levando em consideração quesitos como exposição na mídia, desempenho e imagem. Após suas conquistas neste último mundial, Usain elevou ainda mais o seu cachê, que, de acordo com os cálculos, está em U$3.000,00 por metro percorrido e isso pode aumentar ainda mais dependendo dos concorrentes.

Seus rendimentos já ultrapassam de 20 milhões de dólares anuais, nada mal comparado aos 1 milhão de dólares dos outros atletas de atletismo, e ele não pensa em parar, já visa os jogos olímpicos do Rio e tornar-se o maior medalhista olímpico da história. E quem dúvida dessa lenda? Há um limite para ele?

Ele mesmo pode responder:

“ Sempre há limites. Eu não conheço os meus.”

Usain Bolt

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A importância da emoção

A emoção durante anos foi ignorada no ambiente de negócios, enquanto a razão era priorizada e evidenciada. Entretanto, sabemos que inclusive o processo de decisão de compra, já comprovado pela neurociência, é influenciado por experiências e fatores emocionais.

Dan Hill esclarece que decisões racionais sozinhas não conquistam pessoas:

“[empresas e seus líderes] precisam dar conta do emocional, que significa ter capacidade de se conectar com os consumidores e funcionários, sabendo que as emoções são relevantes, sabendo em que sentido são relevantes e também quando exatamente estão sendo invocadas, afinal, a lucratividade de uma empresa depende de como o mercado-alvo internaliza a resposta emocional de quaisquer que sejam as experiências que vive em relação à empresa. Consequentemente, a viabilidade de longo prazo de uma empresa depende de como ela molda, mede e responde aos sentimentos das pessoas”.

Temas como capital humano, endomarketing, endobranding, inteligência e quociente emocional mostram como o valor das pessoas tem sido evidenciado pelas empresas. Considerando que cada organização possui um objetivo próprio e que nem sempre tende à inovação contínua, tão almejada por muitas empresas, as pessoas se tornaram foco inclusive para aquelas que não pretendem inovar.

Jagdish Sheth, professor birmanês da Goizueta Business School (Emory University), apresenta a emoção como modelo de negócios: as empresas que são amadas e admiradas por seus clientes, acionistas e colaboradores possuem mais chances de atender bem ao mercado e manter negócios sustentáveis. Estas empresas abraçam “valores de afeto, cooperação, autenticidade, empatia e reciprocidade para gerar lealdade e alinhamento estratégico”.

Emoção e Inovação

A importância da análise comportamental com o olhar voltado ao ser humano deve-se ao fato de os motivos que estimulam uma inovação bem-sucedida serem humanos e sociais: “As empresas que formulam suas estratégias analisando logicamente dados e informações que as sustentam e depois definem e implementam projetos estratégicos podem fracassar simplesmente porque não levaram em conta o elemento humano e social para a inovação.” West e Coutinho (2012).

Emoção e as Marcas

Cada marca segue seu propósito e de acordo com seus valores busca atingir seus objetivos, mas todas convergem ao fator humano. Algumas marcas vão além da preocupação com seus colaboradores e da análise de seu público-alvo, tornam-se um estilo de vida para pessoas que cultivam sentimentos pela marca. Este é o caso da Harley-Davidson, Apple e Ironman.

Em contrapartida, algumas marcas encontram dificuldade em enxergar o lado emocional de seu produto ou serviço. O especialista e criador do termo “Lovemarks”, Kevin Roberts (2005), respondeu acerca de um questionamento:

“’Você diz que a emoção é a chave para se construir relacionamentos. Trabalho na indústria de tijolos. Como você torna um tijolo emocional?’ Respondi: ‘Você não torna um tijolo emocional. Mas deve falar sobre o que os tijolos representam: lares, famílias reunidas à volta da lareira sentindo-se seguras e aquecidas. Conquistas. Prédios erguidos com camadas de tijolos, cujo sonho inspirador era nada menos que tocar o céu.’”

A importância ao fator humano é essencial para manter o equilíbrio, o bom desempenho e o desenvolvimento da corporação, e apenas quando o público interno acredita na marca e no trabalho que desempenha, é possível impactar o público externo. Hill (2009) acredita que o branding é puramente emocional. E para garantir que a marca seja emocionalmente saudável, cita alguns pontos importantes que devem ser lembrados com relação aos clientes:

  • Criar uma história para que clientes e funcionários queiram dizer “nós” quando falam da marca;
  • As marcas devem projetar um destino que seja maior que a realidade;
  • O relacionamento marca-cliente deve ser sentido como uma amizade;
  • Usar a pesquisa para determinar se a marca de uma empresa apresenta uma história forte à qual os consumidores respondam intuitivamente: é aqui que quero estar.

 

A gestão das marcas por meio de um olhar voltado ao ser humano pode compreender melhor seus colaboradores e consumidores, olhando-os com empatia e procurando entender suas necessidades e desejos, crenças e valores.

Referências:

HILL, Dan. Emotionomics: por que o sentimento dos clientes pela sua marca determina o sucesso do seu negócio. Tradução de Mirna Soares Andrade. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

HSM MANAGEMENT. Empatia e emoção como modelos de negócio. 05 Dez. 2011. Disponível em: <http://www.hsm.com.br/editorias/estrategia-e-marketing/empatia-e-emocao-como-modelos-de-negocio>. Acesso em: 10 Mar. 2013.

HSM MANAGEMENT. Quando a emoção fala mais alto. 03 Ago. 2011. Disponível em: <http://www.hsm.com.br/editorias/gestao-e-lideranca/quando-emocao-fala-mais-alto>. Acesso em: 09 Mar. 2013.

ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda., 2005.

WEST, Harry; COUTINHO, André. Business Design. Harvard Business Review. Disponível em: <http://www.hbrbr.com.br/materia/business-design>. Acesso em: 05 Jan. 2013.

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Há histórias de líderes que contribuíram de maneira significativa para a imagem da organização. Eles, ao longo de suas ações, junto a elas fizeram a diferença e, perante o mercado, fizeram com que sua imagem se associasse às instituições que representaram, gerando valor e elas sendo reconhecida pela imagem deles.

Exemplificando essa relação, pode-se citar a Apple, organização pautada na inovação e na tecnologia e maior empresa de capital aberto do mundo, não compôs a sua história sem a figura de Steve Jobs, que foi seu cofundador e principal executivo. De acordo com Isaacson, que escreveu a biografia de Steve Jobs e escreveu para a Revista Harvard Business Review Brasil de abril de 2012, Jobs iniciou a Apple na garagem da casa de seus pais, foi expulso dela em 1985 e voltou para evitar a sua falência em 1997.

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Ao longo de sua história, desenvolveu papel importante como líder, o qual estimulava sua equipe, prezava por colaboradores excepcionais e buscava desenvolver produtos e soluções inovadores, simples e modernas, conforme artigo de Isaacson.

Jobs faleceu aos 56 anos, em outubro de 2011 por consequência de um câncer no pâncreas que enfrentava desde 2004, um dia após a sua morte, as ações da Apple caíram, como também elas tiveram queda meses antes a sua morte, mediante a sua renúncia.

O que se percebe é que a figura de Steve Jobs como executivo contribuiu para a valorização da Apple no mercado de ações, pois ele era considerado a mente criativa da organização, da mesma forma que os consumidores o consideravam.

Houve impacto com a saída e morte de Steve Jobs no mercado e no mundo, mas por conta dos valores já enraizados na empresa, continuaram a gerar confiança no mercado investidor e nos consumidores. De acordo com a Info Exame de março de 2012, a Apple obteve 60% de aumento de suas ações em menos de seis meses após o falecimento de Jobs. E ainda, sua liderança e estabilidade é reforçada pela sua primeira colocação no ranking BrandZ 2013 da Forbes.

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Outro caso interessante, agora no Brasil é a imagem de Rolim Adolfo Amaro, o Comandante Rolim, assim conhecido, da empresa de aviação TAM.

Nascido no interior de São Paulo, sempre cultivou o sonho pela aviação e ao longo de sua trajetória profissional foi piloto em diversas empresas, inclusive a própria TAM, comprou seu primeiro avião e na década de 70, retornou a ela como sócio.

Prezar pelo contato direto com o cliente e em servi-lo era a sua principal característica e crença. E esta atitude era exemplo a todos da organização que o multiplicava. Reforçava entre todos da companhia o “espírito de servir” (conforme site institucional), o que revolucionou a aviação comercial, criou prestígio e o levou a ser referência neste mercado.

Faleceu em 2001 em um trágico acidente de avião, o que causou comoção no mercado de aviação e principalmente em seus colaboradores. Mas, apesar de crises no setor, a organização busca reproduzir seus valores e princípios.

Isso não significa que para uma organização alcançar o sucesso e estar entre as principais marcas lembradas e admiradas pelos consumidores e pelo mercado, ela necessite de um líder de imagem carismática associada a ela.

A imagem do líder só é um elemento que pode contribuir para isso, mas, acredito, que sua postura de respeito para com o mercado, colaboradores e parceiros é fundamental para sua perenidade, bem como ser leal a seus princípios e cumprimento de sua missão.


Referências:

Forbes. Disponível em http://www.forbes.com/pictures/ejdd45fjld/apple-2/

Globo. Morre Steve Jobs fundador da Apple. http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2011/10/morre-steve-jobs-fundador-da-apple.html

ISAACSON, Walter. “As verdadeiras lições de Liderança de Steve Jobs”. Harvard Bussines School Review – Brasil, edição de abril de 2012

Info Exame. Ações da Apple sobem 60 % após morte de Jobs. Disponível em http://info.abril.com.br/noticias/mercado/acoes-da-apple-sobem-60-apos-morte-de-jobs-28032012-27.shl

Tam. Disponível em http://www.tam.com.br/b2c/vgn/v/index.jsp?vgnextoid=b0bd09f1157f2210VgnVCM1000000b61990aRCRD

Museu da Tam. Disponível em http://www.museutam.com.br/comandante_rolim.php


Cofundadora e Gestora Executiva de Cursos e Eventos do InfoBranding Cofundadora e Gestora Executiva de Cursos e Eventos do InfoBranding. Administradora formada pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, com especialização em Gestão de Marcas e Branding pela BSP Business School São Paulo, Gestão de Organizações do 3º setor, pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, Magistério do Ensino Superior pela PUC-SP – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo e EaD Elaboração de Material, Tutoria e Ambientes Virtuais pela Universidade Cruzeiro do Sul. Atuou em Consultoria de Marketing e Educação, com desenvolvimento de estudos e pesquisas sobre cultura e identidade organizacional, governança corporativa e estudos de mercado. Atua como professora orientadora de Projetos Finais na BSP Business School São Paulo, professora de Pós-graduação do Centro Educacional Belas Artes e Docente de Ensino Superior dos cursos de Negócios na Faculdade das Américas – FAM.

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estrategias-facebook3Esta é a terceira parte do artigo sobre Estratégias de marcas para o Facebook. Clique para ver a  Parte I ou Parte II.

Nos artigos anteriores, falamos sobre como a quantidade de fãs é um indicador importante, mas não crucial para demonstrar o sucesso de sua marca. Mostramos também algumas estratégias básicas de como moldar o perfil e o tom de voz de sua marca ao Facebook, além de evitar o desperdício com Engajamento vazio.

Agora, vamos falar sobre algumas questões importantes de como trabalhar a otimização do desempenho da marca.

 

– Experimente

Seus consumidores têm uma visão clara sobre sua marca – a não ser que ela tenha acabado de entrar no mercado. O Facebook é o lugar certo para reforçar esta imagem ou mudá-la. Para isso, você pode, e deve, experimentar o máximo que puder.

Faça diversos tipos diferentes de posts, analise seus resultados e siga na melhor direção. Ao perceber que a direção em que está seguindo não está trazendo resultados, não tenha medo de mudar. Os fãs não vão perceber a mudança e ela pode trazer benefícios no desempenho da marca. Faça alterações sempre para que você tenha cada vez um melhor entendimento do que te leva mais próximo de atingir seu objetivo.

Mas claro que o experimentar não significa mudar o tom de voz da marca e nem seu posicionamento (a não ser que este seja o objetivo desde o começo). Mantenha o tom e mude o formato dos posts.

 

– Converse com seu Cliente

Em certo ponto, quando acertar a mão na comunicação, o consumidor vai começar a interagir. Responda-o, sempre que possível, dentro do seu tom de voz. Se o consumidor tiver uma crítica a fazer, entre em contato com ele por mensagens e entenda seu problema.

Se alguém estiver mais inflamado e postar alguma informação, verídica ou não, que possa prejudicar sua marca e “viralizar” de forma negativa, não exclua o comentário de forma alguma. Responda publicamente, com ponderação e educação, sempre, tirando a dúvida e peça para a pessoa entrar em contato por mensagem para resolver o problema. Se isso não resolver e a pessoa continuar inflamada e difamando, ignore-a e faça outro post em cima. Se não resolver, aí você pode bloquear a pessoa de sua página. Mas tome cuidado, você não quer se tornar a próxima Visou.

Lembre-se que seu cliente é o bem mais precioso e ter ele curtindo sua página e interagindo é um privilégio. Trate-o bem e terá consumidores fidelizados a longo prazo.

 

– Integre seus esforços de comunicação

Não adianta fazer uma ótima campanha para a TV se a marca tem uma comunicação falha na internet. E vice-versa. Os esforços devem ser todos integrados, de forma a fortalecer a marca como um todo. A mesma mensagem passada offline deve estar presente online também. Isso transmite unidade e mostra que a marca não está batendo cabeça e nem está tendo uma comunicação esquizofrênica.

Uma marca em que fica muito claro a falta de comunicação entre Online e Offline é Vanish.  Enquanto a marca, no ambiente online, trabalha com o conceito de Sim Sra, fazendo uma brincadeira com a velha expressão “lugar de mulher é no tanquinho”, no offline eu aposto que você nunca viu nenhuma menção sobre isso. O off conta somente com o velho “confie no rosa, esqueça as manchas”. Essa confusão causa estranheza e enfraquece a marca. Evite isso.

vanish

– Quantos posts devo fazer em minha página?

Essa é uma pergunta que é bastante comum e, como em todos os outros assuntos, não existe um limite máximo e nem mínimo. O próprio Facebook recomenda que seja feito pelo menos 1 post por dia. Há marcas que fazem 5, 6 posts por dia e têm bons resultados. Há outras que postam entre 4 e 5 vezes por semana e também têm bons resultados.

Aqui, como em todos os assuntos que tangem os resultados do Facebook há apenas uma solução: testar. O que funciona para uma marca pode não funcionar para a sua.

Então, primeiro, faça pelo menos uma postagem por dia. Sim, inclusive aos finais de semana. Mas lembre-se que os resultados que você vai ver em um final de semana (a não ser que faça algum tipo de cobertura de baladas, ou uma produtora de eventos) provavelmente serão mais baixos do que no resto da semana.

Para fazer os posts no final de semana, não precisa entrar no Facebook e fazer o post todo sábado e domingo. É possível agendar estas publicações, assim você não terá nenhum trabalho. Para todo o resto dos dias, teste. Teste fazer 1 post por dia, depois teste 2. Veja o que te traz melhores resultados e passe a utilizar aquela estratégia.

Mas, uma coisa importante de se saber: Sempre que for fazer algum anúncio ou lançamento importante, tente entender o horário do dia em que seus posts possuem melhor alcance e engajamento e faça naquele dia. Dê preferência para os dias da semana entre 11h e 17h, que é o horário em que o Facebook costuma estar mais movimentado.

 

Espero que vocês tenham gostado das dicas e que consigam aproveitá-las para otimizar suas marcas e sua utilização do Facebook. Estas são apenas algumas das centenas de estratégias que podem ser aplicadas no Facebook para impulsionar sua marca.

Você tem alguma sugestão do que mais podemos colocar aqui, alguma dúvida sobre alguma estratégia ou algo que você faz? Ou então discorda de algo que disse por aqui? Manda aí nos comentários e vamos conversar. =)

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henriqueHenrique Tardeli

É publicitário pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela BSP, tem também uma especialização em E-Commerce. Já atuou durante 5 anos como programador de sistemas, 2 anos como diretor de arte e atua já há 5 anos com Business Intelligence com foco para a internet, gerando um leque de conhecimentos peculiar, mas que ajuda a entender a importância de páginas bem feitas e bem programadas na experiência do usuário. Atua e atuou na otimização de desempenho através de estudos em sites e processos de grandes marcas, como Casas Bahia, Itaú, Reckitt Beckinser e Skol.

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apps-01-01-02

Foi-se o tempo que celular bom era aquele praticamente indestrutível. Hoje em dia a marca, o design, a câmera, a velocidade do processador, a cor, o tamanho, a memória, o sistema operacional e outros atributos são importantes na escolha de um aparelho novo e atual, mas quem desequilibrou a balança entre algumas empresas de celulares e tablets com certeza foram os aplicativos.

Havia quem comprava o iPhone só por causa do Instagram, quando ainda estava liberado apenas para os aparelhos da maçã. O aplicativo virou objeto de status, poder e diferenciação. Este poder dos apps cresceu tanto que parece não ter mais limites, virou uma mina de ouro para desenvolvedores de softwares de celular e atraiu uma legião de empresas com seus aplicativos próprios disponibilizados para uso dos clientes, como aqueles de banco, que facilita o acesso do usuário à sua conta. Jovens desenvolvedores fizeram sua fortuna apenas criando aplicativos, como é o caso de Mike Krieger, 24 anos, criador do Instagram que vendeu o aplicativo ao Facebook por US$ 1 bilhão.

Assim como as empresas, os aplicativos possuem uma marca, público, posicionamento e concorrentes, mas apenas aqueles que possuem estratégias relacionadas ao branding saem na frente, pois não são diferentes de outras marcas, os aplicativos precisam passar pelos mesmos processos e ter as mesmas estratégias que as empresas criam para lançar e posicionar seus produtos no mercado. Uma falha estratégica pode acarretar em um trabalho perdido que não vai pra frente e não tem retorno financeiro aos desenvolvedores. Pode acontecer também que essa falta ou erro de estratégia derrube grandes aplicativos, com os conflitos frequentes de apps concorrentes, o exemplo mais recente é a batalha travada entre o gigante WhatsApp com o novato WeChat, ambos aplicativos são como o falecido Messenger. O que fez o WeChat ganhar espaço entre os aplicativos favoritos foi a possibilidade de gravar uma mensagem de voz ao invés de digitar, o que antes era impossível no WhatsApp, tornou realidade rapidamente, quando viu seu concorrente ganhar o mercado, uma atualização foi disponibilizada e o mesmo sistema de mensagem por voz foi incluído no app antes que fosse tarde de mais.

As lojas de aplicativos para celulares estão como os supermercados, lotados de marcas, umas boas, outras piores, algumas caras, outras nem tanto. Tem os preferidos dos consumidores, aquele que nunca pode faltar na lista, os que se destacam, que são bem falados, que são fáceis de usar, enfim, há um mundo sendo explorado e a tendência é aumentar ainda mais, já que o número de smartphones vendidos no Brasil cresceu 86% no primeiro trimestre de 2013 ante o mesmo período do ano passado. De acordo com estudo realizado pela IDC, o mercado brasileiro comercializou 5,4 milhões de aparelhos nos primeiros três meses do ano. Ainda segundo a consultoria, no mundo, mais de 950 milhões de smartphones devem ser vendidos este ano, o que representaria um crescimento de 33% frente ao ano passado.

Fonte: G1   /   Imagem: Adobe

 

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shopping-de-marcaQuantas marcas existem num shopping?

Milhares. As lojas são marcas, os fast-foods e farmácias também são. E você já imaginou que, às vezes, cada produto de uma loja é uma marca? Um livro de uma editora, o CD de um artista de tal gravadora, um brinquedo da empresa X, um café com padrão Y. Tudo tem uma marca.

Até o local onde estão as lojas é uma marca. Sim, os shoppings têm identidades próprias, com estratégia de gestão e marketing que contempla serviços diferenciados e regiões distintas, atendem a determinado público e têm um certo portfólio de lojas. E muitas vezes o consumidor escolhe o shopping pela marca, ou seja, por aquilo que ela oferece.

 

O setor

O crescimento desses centros comerciais está acelerado, teremos mais 33 novos até o fim do ano. O setor faturou R$ 119,5 bilhões no ano passado, com aumento de 12% nas vendas (veja o gráfico da Abrasce). Temos atualmente 465 shoppings no Brasil e a região sudeste concentra mais da metade deles.

faturamento-dos-shoppingsApesar dos novos empreendimentos serem em cidades do interior e bairros periféricos, a concorrência está mais acirrada. Os administradores dos shoppings não querem ver sua clientela migrando para outras praças ou para as compras online e por isso vários shoppings estão indo além das promoções de datas comemorativas (sorteio de carros, viagens e kits) para atrair o consumidor.

A partir dos anos 90, os centros começaram a se remodelar fisicamente (refit) e oferecer serviços diferenciados. Novos empreendimentos têm se destacado por adotarem novos conceitos, como o open mall com luz natural e lojas abertas para ruas e jardins; e claraboias e terraços como o Pátio Higienópolis e o Cidade Jardim em São Paulo.

 

A marca do shopping

Motivacao-para-ir-ao-shopping

Mas promoções e arquitetura não são suficientes para atrair o consumidor. Como foi explicado, ele frequenta um shopping não apenas para comprar um item, mas para se entreter e viver um estilo de vida (veja no gráfico Motivação para ir ao shopping).

 

“Deixamos de ser um centro exclusivamente de compras para nos tornarmos um polo social, capaz de atender de maneira eclética a diferentes necessidades do consumidor moderno”. Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW

Por isso, é interessante ver como os shoppings estão reforçando sua marca, utilizando estratégias usadas por empresas e indústrias. Fazendo campanhas institucionais e firmando sua própria personalidade. Por exemplo, analisando três shoppings paulistanoss voltados a classe A, podemos verificar três personalidades diferentes: Iguatemi – família tradicional, JK – jovem contemporâneo, Cidade Jardim – europeu “classudo” que busca fugir do urbano.

shoppings

Existem também grupos que administram vários shoppings e atuam como uma marca corporativa, são como Unilever e P&G. Dois exemplos são a Brookfield com 10 empreendimentos como os Shoppings Pátio Paulista e Pátio Higienópolis; e a Multiplan que administra 17 unidades como o Morumbi Shopping e o Shopping Vila Olímpia.

O Shopping Pátio Higienópolis foi construído no coração de um bairro tradicional, mas conseguiu conquistar consumidores antes resistentes a um empreendimento comercial na área residencial. Tem estilo clássico europeu do século XIX com cúpulas de vidro e ferro trabalhado, cujo desenho foi incorporado ao logo. Foi um dos pioneiros na utilização de iluminação natural em shoppings centers, tendência que se confirmou depois. Recentemente, teve uma expansão e incorporou um casarão e um boulevard arborizado.

O antigo Shopping Paulista começou a se transformar em Pátio Paulista em 2007, com um projeto de revitalização, com novas lojas e reformas interna e externa. A fachada neoclássica com estrutura de ferro e vidro ficou similar ao Higienópolis e um relógio foi instalado. O logotipo também foi redesenhado nos moldes do Shopping Higienópolis, o relógio foi eleito um símbolo e incorporado ao logo.

No caso desses dois centros comerciais, a denominação “Pátio” significa um estilo de serviço, a personalidade do shopping. São irmãos da mesma família.

Com os shoppings da Multiplan, acontece o mesmo e ainda há um reforço da marca, pois que os símbolos da marca corporativa e dos empreendimentos se assemelham. Eles são caracterizados pelo logo de trevo verde e tem fachadas com elementos similares: folhas de vidro espelhado verde, cores brancas ou marrom-argila. Isso determina um padrão e endossa qualquer novo empreendimento. O consumidor sabe que o novo shopping da Multiplan terá as mesmas qualidades dos outros da rede.

Até suas campanhas promocionais são padronizadas. A rede tem a Liquidação do Lápis Vermelho, que segue a mesma linha de comunicação para todas as unidades. Além de economizar com um único conceito de campanha, o consumidor fica sabendo que todos o shoppings Multiplan estão liquidando.

Desta maneira, eles conseguem se diferenciar entre si e ainda ser identificados por grupos. Mesmo que o consumidor queira comprar numa loja que existe em outro centro comercial, ele opta por ir a um local que tenha mais segurança, mais vagas de estacionamento, maior variedade de lojas, serviços personalizados ou até um público de perfil próximo ao seu.

O mesmo acontece quando se adquire um produto. O consumidor quer ser identificado pelos atributos deste e também relacionar-se com pessoas parecidas a ele. Por exemplo, se eu compro Apple, quero ser visto como descolado, tecnológico, jovem e de padrão elevado (os produtos da marca custam até 30% a mais do que os similares de outras marcas).

Se eu não for alguém com essas características, o produto que eu uso vai transmitir alguma dessas qualidades para quem me vê. Da mesma maneira, quando você vai a algum shopping com padrão elevado, você quer viver aquele estilo de vida, mesmo que você não tenha dinheiro para comprá-lo. É algo aspiracional.

 

Referências

Abrasce

Brookfield

Multiplan

 

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estrategias-facebook2Esta é a segunda parte do artigo sobre Estratégias de marcas para ser utilizadas no Facebook. Se você perdeu a parte 1, clique aqui.

No artigo anterior, mostrei como o número de fãs é, sim, um número importante, mas que o foco principal é buscar o engajamento dos fãs. Para aqueles que não sabem, engajamento é um termo abrasileirado de Engagement, ou noivado, em tradução literal, que se refere a quanto seus consumidores estão fidelizados ou quanto eles interagem com a marca. No Facebook, isso é traduzido através da quantidade de likes, shares, comentários, plays em vídeos, ampliações de fotos, cliques em links e qualquer outra ação que aconteça em um post. A seguir, algumas dicas de como aperfeiçoar e trazer mais resultados.

 

 

– Engajamento

Não existe nenhuma fórmula que seja 100% efetiva na comunicação pelo Facebook. No entanto, há alguns direcionamentos que são bem conhecidos e ajudam a marca a ter bons resultados. São eles:

  • Sempre que possível, utilize imagens nos posts – que representem o assunto do conteúdo publicado;
  • Seja sucinto: Nada de textos muito grandes, as pessoas não vão ler. Além disso, depois de alguns caracteres, o Facebook trunca sua mensagem, tornando necessário clicar no “veja mais” para continuar a leitura;
  • Sempre que necessário, utilize links reduzidos. Links grandes poluem a leitura e tiram espaço do que realmente importa.
  • Se preferir deixar a imagem do link em vez de subir uma nova, não esqueça de remover o link depois de o Facebook gerar o preview. Isso vai deixar o post mais limpo. Você também consegue editar o título e a descrição do conteúdo do link. Caso necessário, faça isso;
  • Evite enquetes, a não ser que seja extremamente necessário.

Essas questões são básicas e devem estar sempre em mente ao desenvolver o conteúdo que irá ao ar. Agora, as questões que tangem à marca:

 

– Seja fiel à sua marca

Toda marca tem ou deveria ter personalidade própria. Existe uma imagem, conceito e posicionamento que são passados aos consumidores. No Facebook, deve-se ser fiel a isso. A não ser que esteja sendo feito um trabalho de reposicionamento, não devem ser esquecidas todas as características que a marca possui. Inspire-se em outras páginas, mas lembre-se de ter personalidade própria. Caso contrário, pode-se atrair para a página consumidores que não estão interessados na marca, ou que não são seu público-alvo. Para marcas premium isso pode ser um problema.

 

– Use Personas

Toda marca tem uma voz que a identifica e dá o tom de toda sua comunicação. No Facebook, está a melhor chance para aplicar esta entonação. A melhor forma de fazer isso é criando um persona, ou seja, criar um personagem que irá se utilizar da voz da marca. Para isso, é necessário um breve estudo.

Primeiro, é preciso saber a forma como a marca deve soar. Você quer que sua marca seja bem-humorada? Ou um humor mais ácido? Quer que seja séria? Mais voltada para mulheres? Para homens? Entenda com quem se comunicar e veja a forma com que eles se expressam.

Depois, pense numa celebridade (ou mesmo em outra marca) que possa ter um tom que encaixe com o persona que você está criando. Veja a forma como a pessoa posta, suas frases, o tom que coloca na comunicação. Alguns exemplos:

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Pesquise e veja o que mais se encaixa na sua persona e entenda a forma de falar. Passe a utilizar na comunicação.

 

– Fuja de posts de Engajamento Vazio

Engajamento vazio é o tipo de post em que a pessoa somente curte por achar a imagem ou mensagem bonitinha mas, normalmente, não quer dizer nada. Você já deve ter visto marcas que publicam “bom dia” todos os dias. Isso é engajamento vazio. Não está dizendo nada relevante sobre sua marca. Ou pior.

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O Restaurante Web é uma marca que te permite fazer pedidos delivery de comida pela internet. Mas seu perfil no Facebook sempre tem pérolas de engajamento vazio como este post ao lado. É mais provável que as pessoas curtam e comentem no post por causa da imagem do cachorro do que por causa de algo relacionado com a marca. Este tipo de publicação, além de não acrescentar nada para o consumidor, é potencialmente prejudicial para a marca.

 

– Não fale apenas da marca/não tente apenas vender

O Facebook é um lugar onde pode-se mostrar, além do que a marca faz, no que ela acredita. Desde que se relacione com a marca de alguma forma, faça isso. Por exemplo, se você tem uma marca de cerveja artesanal, é interessante para os seus consumidores que você coloque informações sobre como degustar as cervejas, quando terão festivais, aulas sobre os diferentes tipos de cerveja e tudo mais que tiver relacionado.

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Além disso, é uma oportunidade única: é possível falar para a pessoa onde você vende seus produtos, mostrar seu processo de produção. Passar informações que sejam úteis e de utilidade pública também é válido. A Skol, por exemplo, fez um vídeo, recentemente, falando sobre os efeitos da cerveja no corpo, incentivando o consumo com moderação. O resultado foi excelente.

É importante, claro, falar sobre sua marca, o que ela faz e seus produtos. Mas intercale com outros posts que sejam relevantes aos consumidores e que tenham a ver com seus produtos e serviços. Além de trazer mais fãs, vai aproximar a marca dos consumidores.

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henriqueHenrique Tardeli

É publicitário pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela BSP, tem também uma especialização em E-Commerce. Já atuou durante 5 anos como programador de sistemas, 2 anos como diretor de arte e atua já há 5 anos com Business Intelligence com foco para a internet, gerando um leque de conhecimentos peculiar, mas que ajuda a entender a importância de páginas bem feitas e bem programadas na experiência do usuário. Atua e atuou na otimização de desempenho através de estudos em sites e processos de grandes marcas, como Casas Bahia, Itaú, Reckitt Beckinser e Skol.

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Mito, lenda, rei, fantástico, divino, atributos positivos não faltam para descrever Michael Jordan.

Mas como um garoto pobre,  nascido no Brooklyn/NY e criado na Carolina do Norte se transformou numa marca de sucesso?

Primeiro, com trabalho duro! Existe uma história de que Michael foi cortado do time do colégio onde estudou, o seu treinador da época disse a ele que não teria futuro no basquetebol, Jordan se trancou em seu quarto e chorou durante horas. Esse foi o start para ele trabalhar duro, apesar do talento, ele nunca escondeu que sem esforço e dedicação o sucesso não vem. “Eu jogo para ganhar, seja durante o treino ou num jogo real. E eu não vou deixar que nada fique no caminho de mim e do meu entusiasmo competitivo para ganhar”. Realmente, dedicação, esforço, persistência e trabalho duro são fundamentais para uma marca se torne forte e reconhecida.Michael Jordan

Michael Jordan desenvolveu também sua identidade visual, fator que faz com que uma organização se diferencie das outras. Seus símbolos eram: jogar com a língua para fora da boca, seu bigode ralo e seu salto que se transformou no logotipo da Air Jordan, marca que possui em conjunto com a Nike.

Outro fator presente em Jordan, essencial para uma empresa, é o foco, ele sabia muito bem o que queria, sempre demonstrou competitividade, seu sonho era jogar basquete, se preparou para isso e fazia com alegria. Tanto que quando resolveu se aventurar no baseball não deu certo e foi motivo de chacota, desviou o foco, mas até mesmo uma grande marca pode falhar, se redimiu do erro e voltou para NBA no ano seguinte. “Eu posso aceitar a falha, todos falham em alguma coisa. Mas eu não posso aceitar não tentar”. Uma instituição deve definir seu campo de atuação, seu público-alvo e focar neles.

Por último, a importância do trabalho em equipe e Michael Jordan nunca escondeu de ninguém a influência dos seus companheiros na sua maneira de jogar, principalmente demonstrando gratidão a seu eterno parceiro Scottie Pippen. “O talento vence jogos, mas só o trabalho em equipe ganha campeonatos”. Seja no esporte, no mundo corporativo ou na vida pessoal, a equipe com quem você trabalha e/ou as pessoas com quem convive são o alicerce para o seu sucesso, “uma andorinha só não faz verão”. Talvez o Chicago Bulls e a seleção dos Estados Unidos não teriam sido campeões sem Michael Jordan, mas certamente não seriam campeões somente com ele. Grandes talentos brilham com o apoio de uma grande equipe.

Com uma bela gestão da sua carreira e marca, que transpira inovação e determinação, Michael Jordan reinventou a forma de jogar basquetebol, popularizou por todo o planeta a NBA e o Chicago Bulls, além de ser considerado por muitos, inclusive eu, o maior atleta da história.

Michael Jeffrey Jordan:

– Está no hall da fama do basquetebol desde o ano de 2009;

– Campeão universitário pela Universidade da Carolina do Norte;

– Bicampeão olímpico pela seleção Norte-americana;

– Seis vezes campeão da NBA pelo Chicago Bulls;

– Eleito o jogador mais valioso da NBA (MVP) em 5 temporadas.

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Hoje, é comum ser impactado por marcas o tempo inteiro no Facebook. Todos querem um pouco da atenção do usuário que está ali e muitos investem pesado, em tempo e recursos. Também, o Facebook tem hoje mais de 1 bilhão (sim, Bilhão) de usuários, 84 milhões somente no Brasil. Então, nada mais natural que tentar atingir seu público dentro da rede social. Mas quais são as melhores maneiras de fazer isso?

 

Não há uma fórmula milagrosa que irá fazer sua marca entrar no Facebook e tornar-se uma referência dentro dele. É necessário entender como seu público funciona, o que ele quer ver e, principalmente, saber medir seus resultados para poder mudar de direção quando necessário.

Mas, antes de ter uma página no Facebook, é preciso responder à pergunta: Qual meu objetivo ali? A resposta para isso pode ser uma variedade de motivos: tornar sua marca conhecida, dar suporte na venda de produtos, criar um canal de contato direto com seus consumidores, apresentar seus produtos e novidades ao público. Ou tudo isso ao mesmo tempo. Porém, para ter um direcionamento na produção de conteúdo, é preciso ter essa resposta muito clara na mente.

 

Ganho de fãs

Em seguida, é preciso ter em mente que número de fãs não é tudo. É mais importante ter uma base de fãs enxuta, mas de pessoas que entendem e engajam com sua empresa, do que ter milhões de fãs na página que simplesmente a ignoram. Ter fãs é sim valioso, mas não é o principal indicador que deve ser acompanhado.

O número de fãs é importante pelo motivo que, quanto maior esse número, mais pessoas o conteúdo atingirá. Quanto mais pessoas o conteúdo atingir, maior a probabilidade de ele ser “viralizado” e gerar conversações (conhecido como “pessoas falando sobre isso” ou “people talking about”). Inicialmente, este é um indicador a ser considerado e é de fácil visualização. Para mostrar como o número de fãs não significa nada, observe as imagens abaixo e pense qual página tem melhores resultados:

camiseteria

Olhando por cima, é possível perceber que a Camiseteria, mesmo tendo um número de fãs bastante menor que a Schin, possui um volume maior de pessoas falando sobre a marca. E é neste sentido que os conteúdo deve ser trabalhado.

É importante lembrar também que o Facebook puxa o alcance de seus posts para baixo dependendo da quantidade de fãs que você tem. Quando mais fãs, menor o percentual de alcançados. Ao fazer o cálculo, não há grandes diferenças, pois, mesmo com percentual menor, o volume absoluto de fãs vai ser cada vez maior. No entanto, não deixa de ser um problema não ter a possibilidade de alcançar todas as pessoas que curtem a página.

schin

 

O nome disso chama-se EdgeRank, que é um algorítimo do facebook que determina a relevância de sua página para o usuário. Pouco se sabe deste cálculo, mas sabe-se que o próprio usuário influencia nele. Ou seja, posts que passam completamente desapercebidos são ruins para o EdgeRank. Posts que possuem um volume muito alto de negative feedback, também (apertar o X do post, remover assinatura da página, “descurtir”, denunciar, etc). Mas, se as pessoas interagirem com seu material, seu EdgeRank sobe. Com isso, você passa a atingir mais pessoas com seu conteúdo de forma orgânica. Com isso, já dá para saber para onde os esforços devem ser direcionados, certo?

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henriqueHenrique Tardeli

É publicitário pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela BSP, tem também uma especialização em E-Commerce. Já atuou durante 5 anos como programador de sistemas, 2 anos como diretor de arte e atua já há 5 anos com Business Intelligence com foco para a internet, gerando um leque de conhecimentos peculiar, mas que ajuda a entender a importância de páginas bem feitas e bem programadas na experiência do usuário. Atuou e atua na otimização de desempenho através de estudos em sites e processos de grandes marcas, como Casas Bahia, Itaú, Reckitt Beckinser e Skol.

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candyVocê já deve ter visto alguém no ônibus, no metrô, na aula ou até mesmo no trabalho com o smartphone ou o tablet na mão juntando docinhos e vibrando quando consegue passar de fase. Ou pior, já se assustou com o quanto gastou comprando vidas quando chegou a fatura do cartão de crédito no final do mês.

Simples como o antigo Tetris e de cores vibrantes, o jogo Candy Crush conquistou o mundo. Através do Facebook, este jogo já possui mais de 9 milhões de usuários ativos por dia e, se somarmos as horas de jogo de todos os usuários, já são mais de 100 mil anos dedicados exclusivamente ao Candy Crush. 100 mil anos de contato com a marca da empresa King.com!

Segundo especialistas, o sucesso é a simplicidade do jogo aliada à interatividade com amigos e familiares via Facebook.  Candy Crush não está sozinho na façanha de conquistar usuários que não são gamers tradicionais. Angry Birds, Temple Run e outros jogos simples para plataformas móveis já haviam conquistado um público novo, mas nenhum deles de forma tão arrebatadora quanto o jogo dos doces. Prova disso é a forte adesão feminina. De acordo com a King.com, desenvolvedora do jogo, cerca de 70% dos clientes são mulheres, proporção pouco usual quando se fala de jogos mais pesados, para plataformas como Xbox, PlayStation e PC.

Outro ponto importante é a possibilidade de gastos com o jogo. Existe um limite de cinco vidas, que são recarregadas com o tempo, com a ajuda de amigos, ou com a ajuda do cartão de crédito. As possibilidades de compra são sempre oferecidas aos poucos e por valores baixos, como US$ 0,99. Essa ‘mina de ouro’ do mundo dos games está sendo bastante explorada pela King.com. Recente, a estratégia de atrair o usuário a gastar aos poucos, funciona muito bem. Em um universo em que você tem 100 milhões de usuários, se 3% quiserem investir, já são 3 milhões de pessoas gastando com o game

Mas o que me chama a atenção é que apenas agora a King.com começa a licenciar produtos com a marca. Neste mês, a Happy Socks lançará uma linha de meias com as estampas dos docinhos e, aqui no Brasil, algumas docerias goumerts já produzem doces e bolos iguais aos do jogo.

Mas a questão é outra. Será que os jogadores transfeririam o seu “vício” pelo jogo para produtos com a marca Candy Crush?

Acredito que as empresas que queiram aproveitar desse fenômeno precisam tomar certo cuidado, uma vez que os comportamentos dos jogadores já estão sendo considerados negativos. Por exemplo, em Porto Alegre, órgãos de Saúde realizaram uma pesquisa e comprovaram que o jogo está diretamente ligado à queda de produtividade de algumas empresas e pode prejudicar a saúde.

O produto a ser licenciado, a meu ver, tem que estar diretamente relacionado ao jogo, como doces, balas, confeitos, e produtos alimentícios em geral. Pois num primeiro momento, a imagem da marca Candy Crush pode vender qualquer coisa, de meias à capinha para celular. Mas logo após esta “febre” passa e o prejuízo fica.

Por fim, Candy Crush Saga é um fenômeno e um exemplo de uma nova estratégia de marketing e branding. Só o tempo dirá a eficácia, ou não, dessa estratégia. Enquanto isso, você pode me mandar uma vida?

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