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Pouca gente sabe, mas os refrigerantes, quase que no formato que conhecemos hoje, foram inventados por farmacêuticos e eram vendidos como produtos com propriedades medicinais!

Pois é, quem diria. Hoje martirizada por ter uma quantidade absurda de corantes, conservantes e açúcar, essa bebida começou quase como um suco, evoluiu para uma versão gaseificada e, após grande aceitação nos Estados Unidos, progrediu mais e mais. Ganhou componentes, cores, sabores, novas misturas e as receitas de sucesso passaram a ser guardadas como tesouros.

No Brasil, a novidade não foi aceita de primeira e alternativas tiveram que ser encontradas. Uma delas, o guaraná, pareceu ser boa escolha. Com apelo nacionalista, cor e sabor mais agradáveis ao gosto brasileiro, a bebida da fruta “matava dois coelhos em uma cajadada só”, seguindo a tendência mundial, tinha “propriedades medicinais” e altos índices de cafeína.

Uma das pioneiras no beneficiamento da bebida lançou sua versão com uma estratégia, digamos, interessante. A associação. Segundo alguns, o então Guaraná Champagne Antarctica, criado em 1921 pela Companhia Antarctica Paulista, recebeu esse nome por conta do leve amargor e da sua baixa adstringência. Outros defendem que as bolhas de gás carbônico e a coloração do produto é que contribuíram para essa escolha.

Outro ponto relevante é que as primeiras tampas-coroas metálicas, que selavam as garrafas, eram similares as de hoje em dia, só que em vez do plástico tinham um disco de cortiça (mesmo material das rolhas de champagne) para evitar o contato da bebida com o metal.

Qualquer semelhança é mera coincidência? Acredito que não. A companhia aproveitou esses “ingredientes” e abusou, chegando a deixar o produto sem identidade. As propagandas, o formato da garrafa, os elementos do rótulo, tudo fazia alusão aos champagnes da época, mais especificamente ao Mumm, um produto mais bem consolidado e com maior valor agregado.

A estratégia parecia boa, mas as vendas de refrigerantes, de qualquer sabor, ainda não eram um absurdo por esses lados, somente com o advento da tecnologia é que o povo brasileiro passou aceitar melhor o produto. Refrigeradores, latinhas e novos tipos de garrafa, facilitaram esse approach, e a essa altura a Coca-Cola, que vamos combinar, tinha muito mais poder financeiro e uma estratégia bem consolidada de mercado começou a nadar de braçada. Então qual foi à estratégia da Companhia Antarctica Paulista? Passou a utilizar em suas latinhas, elementos parecidos aos da latinha da Coca-Cola, cores e formas principalmente, e mais uma vez tínhamos um produto sem identidade.

A coisa evoluiu, e muito, com o produto refrigerante aceito, marcas começaram a surgir, o mercado se viu cheio de opções e algumas empresas passaram a se descolar, entre elas a Companhia Antarctica Paulista com o seu Guaraná Champagne Antarctica. O mercado tinha amadurecido e era preciso amadurecer, assim nova linguagem, novos elementos, novas cores passaram a ser adicionados à identidade do produto.

Nesse meio tempo, surgiu a Ambev (fruto da fusão entre a Companhia Antarctica Paulista e a Companhia Cervejaria Brahma) que se viu obrigada a fazer uma reforma no seu portfólio de marcas. A nova empresa tinha em suas mãos uma salada de produtos similares: Guaraná Brahma, Kas Guaraná, Guaraná Champagne Antarctica, Guará-Suco, Guaraná Baré, Guaraná Polar, entre outros. Descontinuou a maioria, restando somente o Guaraná Champagne Antarctica.

Tempos depois, trocou o nome do produto para Guaraná Antarctica, utilizar o termo champagne não fazia mais sentido, como dito, o rótulo tinha mudado, o formato da garrafa já não era parecido com uma garrafa de champagne e as propagandas não utilizavam mais esse gancho, enfim, um fechamento com chave de ouro para a família que, então, já contava com cores próprias, discurso amarrado e embalagens, teoricamente, bem resolvidas.

Hoje cheio de identidade, o Guaraná Antarctica, do Brasil, é vendido em diversos países (Argentina, China, Estados Unidos, Japão e Portugal são alguns exemplos) e está entre uma das marcas de refrigerantes mais vendidas no mundo. Uma evolução tão perceptível que contribuiu para o surgimento da expressão “Mil novecentos e guaraná com rolha”, uma alusão a coisas velhas/antigas e tempos passados.

 

Eric Miranda

É Pós-graduado em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo e graduado em Design pela Faculdades Oswaldo Cruz. Analista de comunicação na Serasa Experian. Desenvolve materiais para campanhas de incentivo, eventos, feiras e convenções, além de material gráfico para apoio a vendas. Faz gestão de clientes e fornecedores, e atendimento. Interessado por consumo de alto padrão, design da mobilidade, cultura, gastronomia e música.

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As commodities basicamente são bens primários que não têm muitas características que as diferenciam entre si. Geralmente o preço de uma commodity é mais baixo do que de outros produtos que passam por um processo industrial extenso de transformação. É o caso do petróleo, do leite, da água, de cereais, de hortifrutis entre outros.

Mesmo sendo produtos de natureza simples, como as empresas fazem para que suas commodities se diferenciem das outras e sejam escolhidas pelos consumidores?

Usando o Branding e o Marketing é possível.

Para o leite, temos o caso da Parmalat, que conquistou os consumidores na década de 90 com a campanha dos mamíferos, na qual crianças eram vestidas de animais mamíferos. Os anúncios geraram empatia e a promoção que distribuía bichinhos de pelúcia foi um sucesso. As crianças queriam o leite da Parmalat!

Com a decadência da empresa nas décadas seguintes, houve uma tentativa de retorno da campanha, mas não foi tão bem-sucedida quanto a anterior. Hoje, outro leite se destaca entre as mães e os filhos.

A Nestlé lançou seus leites integral e desnatado sob as marcas já conhecidas Ninho e Molico, respectivamente. Essa estratégia foi muito inteligente, pois a marca mãe (Nestlé) não precisou criar uma marca nova para o segmento de leites UHT, ela apenas expandiu as linhas já existentes. Ninho é uma marca destinada à nutrição das crianças e já nomeava o famoso leite em pó. O Solzinho do Ninho é o preferido das mães e nada mais natural do que escolhê-lo para ajudar no crescimento dos seus filhos. No caso do Molico, a linha era considerada light, para pessoas que querem emagrecer e é a escolha perfeita para o público que consome leite desnatado, formado, em sua maioria, por mulheres adultas.

Além das marcas conhecidas, a embalagem diferenciada garantiu o sucesso do lançamento. Ao contrário das caixas brancas Tetra Pak dos concorrentes, as caixas de leite da Nestlé eram coloridas com impressão em todas as faces e tinha um formato diferente. Eram muito mais chamativas no PDV e se pareciam com suco de frutas.

A Nestlé não criou um leite novo, usou as características nutricionais naturais para se diferenciar da concorrência. Destacou nas embalagens Vitaminas A e D, além do Cálcio. A impressão era que o leite da Nestlé era mais vitaminado, portanto a melhor escolha.

Ressaltar qualidades naturais parece ser uma tendência, principalmente quando se fala no sucesso da água Bonafont da Danone, conhecida como a água que emagrece. Seu público-alvo é formado por mulheres que querem emagrecer e estão dispostas a pagar mais caro por uma água. Talvez por isso a marca tenha linhas suaves e logo sinuoso nas cores salmão, em referência ao universo feminino. A marca chegou a fazer uma promoção com um centro de estética para premiar as consumidoras com drenagem linfática. Mas o que essa água tem de diferente? Alguns minerais a menos.

A estratégia da Crystal (marca da Coca-Cola) é outra, ser a água sustentável. A garrafa é feita com menos plástico (-20% de PET), com composição vegetal (30% da cana de açúcar) e também permite que seja completamente amassada, diminuindo o volume do lixo. Toda a campanha da marca se volta à qualidade de vida e sustentabilidade, fazendo parceria com ONGs como Instituto Akatu e SOS Mata Atlântica.

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Há uma grande oferta do produto e hoje é possível encontrar qualquer tipo de água nos supermercados. Elas se diferenciam pela fonte natural (Minalba de Campos do Jordão), pelos aditivos (Beauty Water e aromatizadas), pelo público-alvo (Evian e Perrier para classe AAA). Cada empresa tem sua linha de águas, caracterizadas pelo tipo (com ou sem gás) e para o tipo de uso (Sport com squeeze, Vip em embalagem premium menor, baby, galão e etc.).

Além do leite e da água, quem diria que até o açúcar pode ter uma variedade de produtos? O Açúcar União possui um portfólio de produtos que inclui 8 tipos: Refinado (comum), Premium (tipo exportação), Cristal (grãos maiores), Glaçúcar (açúcar de confeiteiro), Fit (composto que adoça mais, usando menos), Naturale (tipo mascavo), Doçúcar (para acabamento em doces) e Orgânico.

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Todos esses exemplos ilustram que as commodities não são iguais, se destacam pela estratégia de marketing e construção do produto e da marca. O consumidor precisa enxergar um beneficio e diferencial dentre tantas escolhas. E para isso, cada marca assume uma identidade própria: a que emagrece, a que dá status, a mais descolada, a sustentável, a para crianças… E tantas outras qualidades que o consumidor quer para si.

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Pode reparar, algumas marcas não saem das nossas vidas com facilidade e dizem muito sobre você. Elas também podem simbolizar o que você gostaria de ser!

Uma pessoa que usa roupas das marcas NBA e Jordan provavelmente ama basquete. Quem ama carros superesportivos, pode até não ter dinheiro pra comprar uma Ferrari, mas pode para comprar produtos que estão ao seu alcance financeiro como óculos escuros e perfumes da marca.

E o que dizer dos homens que fumam seu Marlboro e imaginam estar em cima de um cavalo selvagem dominado? Ou aqueles que pilotam sua Harley-Davidson no meio do transito de São Paulo, mas imaginam que estão naquelas longas e retas estradas do deserto texano? Essas marcas de produtos de consumo transmitem a imagem de uma pessoa imaginária, o que é chamado de personificação, ou seja, transformam a marca em uma pessoa com hábitos, costumes e personalidade. Essa imagem transmitida é o que o consumidor se inspira, adora e gostaria de ser, mas para isso precisam consumir esses produtos.

E como nos prendemos tanto a uma marca? A resposta está no branding da empresa.

Toda instituição nasce com um propósito, mas nem sempre com foco e alvo definido, pode demorar anos para que esses pontos sejam determinados e isso é um grande diferencial no mercado. A empresa que possui uma estratégia de marca bem definida e trabalha sobre esses trilhos cria valores e diferenciais de seus concorrentes e consequentemente, agradam o público alvo.

David Aaker separou cinco níveis de atitude do consumidor em relação à escolha de uma marca:

1-      O consumidor trocará de marcas, principalmente por razões de preço. Não há nenhuma lealdade de marca;

2-      O consumidor está satisfeito. Não há razão para mudar de marca;

3-      O consumidor está satisfeito e teria algum custo para mudar de marca;

4-      O consumidor valoriza a marca e a vê como uma amiga;

5-      O consumidor é devotado à marca.

Quanto mais consumidores nos níveis 3, 4 e 5 uma marca tiver, maior o seu valor patrimonial. Segundo Aaker, esse valor também está relacionado ao grau de conhecimento, à qualidade percebida, às fortes associações mentais e emocionais e a outros ativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos de canais.

Então não se culpe por não conseguir deixar de lado uma marca, isso foi pensado, direcionado e criado pela empresa para conquistar um público. São por esses motivos que vimos o mesmo tipo de pessoas usando determinadas marcas.

As redes sociais fortaleceram a troca de informações entre pessoas que gostam da mesma marca. Curtir a fan page da sua cerveja favorita para buscar informações de outros amantes dela é um bom exemplo, essa “curtida” também pode servir (inconscientemente) para mostrar a todos os seus amigos que ela simboliza o seu gosto, o seu ideal. Será uma atitude cada vez mais frequente das pessoas, com diversas marcas.

E você? Se considera no nível 5 para qual marca?

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Existem diversas definições para o termo cultura. Ela tanto pode ser vista como o modo de viver e agir de um povo, como também é encarada como a soma de valores, vivências e ideias.

Para Kessing, culturas “são sistemas (de padrões de comportamento socialmente transmitidos) que servem para adaptar as comunidades humanas aos seus embasamentos biológicos. Esse modo de vida das comunidades inclui tecnologias e modos de organização, econômica, padrões de estabelecimento, de agrupamento social e organização política, crenças e práticas religiosas, e assim por diante”.

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Que existem diversas definições para o termo todo mundo sabe, mas a verdade é que a cultura se desdobra além de uma descrição. Ela é a junção de valores ideológicos, que são representados na música, na dança, na poesia, no modo de se vestir, dos locais que frequentamos e até da nossa fala.

Uma pessoa ou uma cidade com cultura é aquela que possui danças e artesanatos típicos, que dá valor as expressões e intervenções urbanas, que respira arte!

Aí é onde entram as marcas! Elas se apropriam dessas expressões culturais para melhorar sua imagem com seu consumidor. Aproveitam o estilo e a proposta presente dentro daquela expressão e fazem a associação da sua marca ou do seu produto.

Um exemplo de empresa que trabalha isso muito bem em grandes eventos é a Claro. Uma companhia de telecomunicações, que respira varejo 24 horas por dia, mas sempre participa, apoia ou patrocina eventos de música com ações específicas para o público presente. Assim, ela mostra que mesmo tendo um DNA total de vendas, também “dá valor” e é próxima da cultura.

Rock in Rio, LollaPalooza, Festival Planeta Terra são exemplos de festivais que a marca participa!

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(Presença da Claro no Festival Planeta Terra 2012, com um stand em que o público do evento podia jogar Angry Birds)

Citando Ries (1998), que destaca como principal função do marketing, “desenvolver uma estratégia diferenciada de posicionamento capaz de penetrar e ocupar a lembrança do público-alvo como a marca número um na sua mente, de forma exclusiva e singular”.

Sabemos que uma das dimensões do valor da marca é a imagem, no qual é representada e definida através das suas atribuições e associações.  Com essa estratégia de aproximação do seu público-alvo, através da cultura, deixa a marca ainda mais perto do seu consumidor e com uma imagem fortalecida. É como se o público pensasse (mesmo que inconscientemente): “essa marca gosta do que eu gosto”.

Assim, mesmo o processo de compra não sendo feito naquele momento, a marca deixa sua lembrança presente no inconsciente e com certeza, terá influencia no momento de decisão da compra.

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Imagem FelipeDentre todos os perfis de público-alvo, existe um que sem dúvida nenhuma é o mais peculiar, o NERD.

Eles são críticos e fiéis às marcas que lhes compreendem, mas atender as suas expectativas não é tarefa fácil, são extremamente exigentes e seu comportamento representa muito bem a primeira Lei de Newton, a inércia. “Todo corpo continua em seu estado de repouso ou de movimento uniforme em uma linha reta, a menos que seja forçado a mudar aquele estado por forças aplicadas sobre ele”.

Um Nerd precisa de um estímulo criativo e inovador de uma marca para que eles possam se apaixonar e idolatrá-la.

O segredo das marcas que entenderam esse público é simples, porém difícil de aplicar de maneira criativa. O ideal para despertar o interesse de um Nerd é falar a língua dele e desafiá-lo a pensar. Como exemplo temos as duas marcas mais amadas dessa “tribo”, Marvel e DC Comics, elas souberam explorar o conhecimento científico em prol da diversão. Um modelo é a história de Peter Parker, o Homem-Aranha, um aluno brilhante, porém fraco fisicamente, que numa experiência no laboratório do colégio é picado por uma aranha geneticamente modificada e após esse evento ele ganha superpoderes. Bazinga, a Marvel deu poder e prestígio para um Nerd, é isso que eles querem!

Outro grande exemplo é Star Wars, existe algo mais legal do que uma guerra entre o bem e o mal que acontece por todo espaço e atravessa as barreiras intergalácticas? Para um Nerd não!

Mas você pode se perguntar do por que ter um carinho especial com esse público?

No primeiro parágrafo eu já tinha respondido, afinal que marca não quer consumidores fiéis. Além disso, os Nerd’s estão dominando o mundo, os poderes deles já não estão apenas nos quadrinhos, ou você nunca ouviu falar de Bill Gates, Steve Jobs, Mark Zuckerberg, entre outros.

São consumidores que anseiam por novidades tecnológicas, desafios mentais, assim é com o vídeo game, os brinquedos LEGO ou então os jogos de RPG, eles adoram robôs e carros híbridos.

O Nerd se tornou tão especial, que é a “bola da vez” no mercado, agora eles que ditam tendência. A TV e o cinema têm direcionado suas apostas para esse público, Iron Man 1, 2, 3; Batman; esse mês tem estreia do novo filme do Superman; The Avengers; seriados como The Walking Dead e The Big Bang Theory, uma história que gira em torno do dia a dia de quatro rapazes Nerds. Até a Livraria Cultura criou uma marca para atuar nesse segmento, a Geek.etc.br, uma loja virtual e também física, situada no Conjunto Nacional, na cidade de São Paulo.

Preste atenção, o Nerd de hoje pode ser o bilionário de amanhã. “Que a força esteja com você”.

 

 

 

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 “Uma estratégia que não fale explicitamente sobre os clientes e o ambiente competitivo certamente não conseguirá gerar e manter um nível adequado de conhecimento da concorrência e do cliente na empresa, principalmente quanto aos detalhes importantes, onde o verdadeiro trabalho é realizado.”

Theodore Levitt – Repensando a Gerência

As marcas procuram se identificar e se diferenciar das concorrentes e uma das estratégias encontradas pelo branding é nas causas sociais.

As origens destas novas práticas se relacionam a consumidores, que cada vez mais exigentes e informados, passam a demandar uma contribuição mais direta da empresa na sociedade, exigindo que assumam um papel de agente transformador. Como resposta a estas novas demandas, muitas empresas identificaram que a aproximação com as causas sociais pode impulsionar o fortalecimento da sua imagem e da marca de seus produtos.

Os consumidores ser preocupam  e valorizam as marcas que defendem essas ações, mas eles querem saber se a causa é legitima ou meramente uma estratégia de vendas. Quando a causa é algo que faz parte do DNA da marca, excelente. Porém, se é estratégia para vender mais, a imagem fica desgastada e pior, desacreditada.

Corroboro com Kotler que hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou seja, a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Isso significa que cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor.  Conforme aponta Kotler no seu livro Markentig 3.0, em um mundo confuso, os consumidores buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem para levar a sua casa.

É importante que as empresas estejam atentas para a forma com que apresentam ao mercado o trabalho desempenhado no campo social, integrando a ação social à cultura e aos processos de gestão da marca, para que não corra o risco de ser vista ou interpretada erroneamente, causando a imagem negativa da mesma perante o seu público.

Esse processo de transferência de imagem envolvendo empresa e causa social é possível quando a marca acredita nesta ação e a reconhece como sendo uma ação transformadora para o seu campo de atuação e principalmente se está agindo de maneira ética e socialmente responsável. Para que isto ocorra, a empresa deve privilegiar o desenvolvimento de relacionamentos duradouros entre todos os seus públicos internos e externos, ao mesmo tempo em que evidencia suas ações, através da mensuração do impacto que isso pode causar junto à sociedade.

As atitudes e ações das pessoas estão relacionadas também à percepção que o individuo possui sobre a efetividade das ações sociais desenvolvidas e principalmente como são comunicadas no âmbito interno e externo. É importante ressaltar que a ação social não tem objetivo econômico, está relacionado ao bem estar social, e para alcançá-lo usa os recursos da empresa.  A escolha da ação social apoiada pela empresa deve ser percebida como relevante, ou seja, deve ter relevância na mudança social e consistência com a missão e valores da marca, caracterizando uma ação de branding social.

Um programa bem desenvolvido, com visão de longo prazo, pode produzir vários benefícios: melhorar o bem-estar social; criar posicionamento de marca diferenciado; criar fortes laços com o consumidor; aprimorar a imagem pública entre as autoridades públicas e outros tomadores de decisões; melhorar o clima interno; animar os funcionários, e como consequência impulsionar as vendas.

Para ter sucesso é importante desenvolver uma iniciativa de branding relacionada a uma causa, existente ou não, como por exemplo, “câncer de mama” e o mesmo integrar filantropia, relações com a comunidade, marketing e recursos humanos e assim contribuir por um mundo melhor à sociedade. As marcas tem essa responsabilidade e precisam compartilhar por esse movimento.

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Pensando em branding, acredito que as primeiras coisas que vem a mente são design, identidade e diferenciação, dificilmente virá cultura organizacional.

É compreensível, uma vez que falo de algo ligado ao público externo, que é a marca e a outra se refere ao público interno, colaboradores. Mas faz sentido envolver estes dois temas?

Creio que sim! Na verdade, não há branding sem uma cultura organizacional forte e verdadeira.

Artigo Denise_3Refletindo de maneira isolada cada tema, começando por branding, que envolve diversos elementos que tem por objetivo identificar e diferenciar um produto ou uma empresa da outra, muitas vezes embasado em fatores tangíveis que são percebidos de maneira direta pelo consumidor. Tais elementos não parecem ser mais suficientes. O mercado atual é dinâmico, em constante movimento, transformador e inovador, não consegue se sustentar somente por elementos puramente tangíveis, digamos aqueles que estão na “cara”. O básico deixou de ser o mínimo. O mercado quer, exige e merece mais.

E o que é este mais? Não há respostas definitivas, mas há caminhos que devem ser refletidos e estão muito próximos de nós. Penso que ao falar de branding, falo também de imagem e pensar no conceito de imagem me remete há outro elemento, que é o reflexo. Que imagem transmito ao mercado? O que reflito ao mercado? Reflito os atributos da marca baseados em que?

Neste momento chamo a atenção para a cultura organizacional, que envolve a razão da organização. Quais valores e crenças ela possui. Seus comportamentos e hábitos. Por que chamar a atenção para estes aspectos?

Porque a cultura organizacional indica o jeito de ser da organização e como são feitas as coisas nela. São hábitos e comportamentos aprendidos ao longo dos anos que vão se reproduzindo entre os colaboradores e se multiplicando a cada novo membro.

E pensar em cultural organizacional é fundamental para construir uma estratégia de branding, pois sem ela, sem ter o conhecimento dos valores e crenças intrínsecos na organização, não é possível criar uma estratégia verdadeira e sustentável. Não posso mentir para o meu consumidor! Não posso enganar o mercado! A organização tem uma essência, que é compartilhada por todos dentro dela e ela deve ser autêntica.

Acredito que conhecemos na sociedade instituições que transmitem uma imagem bem diferente do que realmente é. Ou instituições que se “queimaram” com práticas que não condizem com o seu discurso. E isso está ligado a valores.

Os valores da organização, o discurso e atos de seus colaborares refletem na sua imagem e será percebido pelo mercado. Por tanto é importante refletir a cultura organizacional, fortalecê-la e compartilha-la. Não digo que não estamos pensando nos interesses dos investidores, o que digo é em perpetuar uma organização e torná-la admirável para todos os seus públicos, inclusive seus colaboradores.

Cultura organizacional, repito, está baseada em valores compartilhados pelos seus colaboradores, fundadores e demais públicos de interesse, e estes são os maiores representantes da organização. Se colaboradores e público não compartilham destes valores e não os vivenciam, a imagem da empresa não se sustenta, assim como a marca com todos os seus atributos e beleza, pois ela não é real. Seria como a bruxa má da Branca de Neve, que é bela por fora, mas por dentro…

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Marcas famosas são muito bem posicionadas e definidas na mente do consumidor. Por exemplo, na categoria de refrigerantes, todo mundo sabe e entende que o espírito de Coca-Cola é energia, positividade, amigos, descontração, assim como o conceito de Guaraná Antártica envolve brasilidade, união, família.

Em todas as categorias de produtos e serviços existem marcas muito bem estabelecidas, cujo os atributos estão tatuados nas suas credenciais.

Os atributos que dão forma às marcas na nossa mente são claros e bem diferentes dependendo das categorias.

Por exemplo:

  • Sabão para lavar roupas. Os atributos que giram em torno desta categoria são: limpeza, maciez, cuidado, brancura, fragrância, eficácia;
  • Sorvetes: refrescância, sabor, verão, premiumness;
  • Desodorantes: eficácia, confiança, fragrância, proteção, duração.

Enfim, cada tipo de produtos e serviços possui uma série de atributos mínimos que levam o consumidor a comprar suas marcas. Porém, algumas marcas não trabalham sua comunicação nos espaços mínimos já preenchidos.

Vou contar uma história: OMO existe desde 1957 no Brasil e sua comunicação durante anos foi pautada em atributos de Poder de Limpeza, Brancura e Eficácia. Porém com o lançamento de Ariel e muitas outras marcas que pautavam sua comunicação nos mesmos atributos, o preço passou a ser um fator importante na decisão de compra do consumidor. E já sabemos, que quando o preço é fator determinante na escolha de um produto, significa que as marcas não estão desempenhando o papel para o qual foram inventadas, certo?

Pois é, pensando nisso, a plataforma global DIG (dirt is good) da Unilever, foi trazida para o Brasil, traduzida na expressão “se sujar faz bem” e emprestou suas credenciais para OMO. Desde então, a marca não comunica apenas seus benefícios funcionais, porém a frase que define a comunicação atual desta marca é: “O sabão que permite aos seus filhos se sujarem com total segurança, pois OMO remove as manchas difíceis”

Esta frase traz em si, vários atributos que antes não eram decisivos na compra de um sabão em pó, como: cuidado com a família, praticidade e eficácia. Vejam no final da página, o comercial que traduz este conceito.

A partir disso, quando novas marcas entram no mercado, é preciso investigar e descobrir qual é o espaço em branco na cabeça do consumidor em determinada categoria?

Inovar não é fácil. Inovação anda de mãos dadas com a ousadia. Pode dar certo, como pode dar errado. No caso de OMO, deu certo e essa marca continua sendo o sabão para lavar roupas mais vendido do Brasil, mesmo sendo um dos mais caros.

 

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Atire a primeira garrafinha de água quem, como eu, com seus 30 e poucos anos, não colocou uma camiseta ou curtiu pelo menos uma música de bandas como Guns n’ Roses, Iron Maiden, Pink Floyd, Led Zeppelin, Deep Purple, Black Sabbath ou cantarolou Rock ‘n’ Roll All Night do Kiss? E olha que na década de 1990 estas bandas já tinham mais de 10 anos de estrada e representavam uma vida de diversão, rebeldia e estilo.

Mercadologicamente falando, já podíamos naquela época considerá-las marcas. Acredito que, o Kiss seja o maior exemplo de branding no rock. A banda licencia sua marca para os mais diversos produtos como caixões, bonecos, preservativos, quadrinhos, bebidas e tantos outros. Questionado por uma jornalista sobre a credibilidade da banda por ter tanto merchandising, Gene Simmons respondeu: Credibilidade? Está louco? Nós nunca tivemos credibilidade alguma, então por que devemos nos preocupar? Quanto mais dinheiro eu ganhar, melhor. Não estamos forçando ninguém a comprar nada. Se os fãs querem, o que podemos fazer senão satisfazer seus desejos?”. E, quando o mesmo Gene Simmons fora perguntado, em 1976, sobre o que era mais importante para a banda, se a música ou todo o circo de marketing, o baixista respondeu: “o público”.

Mas como explicar que existe cada vez mais jovens indo aos shows e consumindo os produtos destes “dinossauros”? Como uma banda retorna depois de 35 anos e alcança o primeiro lugar das paradas britânicas disputando com ídolos pops atuais? Ou depois de alterações mal sucedidas o vocalista volta e alavanca turnês mundiais sold out? (Black Sabbath e Iron Maiden, respectivamente).

Segundo David Olgilvy, considerado um dos gurus do branding: “a marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.” (Kapferer, 2003, p.54)

 O que estas bandas fizeram e fazem até hoje foi justamente o que as marcas se esforçam tanto para fazer: foram inovadoras, autênticas, melhoraram cada vez seus “produtos” (nem sempre conseguindo) e, em minha opinião o mais importante, sempre se preocuparam em entregar o que o seu público deseja. É impressionante como quando estas bandas tentaram mudar o seu posicionamento (musicalmente falando), tiveram grandes quedas nas vendas de seus discos, bem como em seus shows.

Fazendo uma analogia, o mesmo processo aconteceu com a Coca-Cola quando esta mudou sua fórmula e voltou atrás ou como a Fiat, que era considerado um automóvel ruim e, em minha opinião realizou um dos primeiros trabalhos de branding no Brasil, ouviu seus consumidores e lançou modelos mais altos e com uma roupagem “off-road” que permitiu a montadora assumir a liderança em vendas num mercado dominado até então pela Volkswagen.

Por fim, acredito que nos dias de hoje está faltando ousadia e, por que não, a rebeldia do espírito rock ‘n’ roll para que as empresas possam se destacar, deixando de ser meros fabricantes de produtos e sim verdadeiros ídolos para uma legião de fãs que podemos chamar de consumidores.

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Todos os dias ouvimos uma série de relatos sobre experiências que os consumidores vivenciaram com determinadas marcas, e as reclamações são muito mais comuns do que os elogios. Por isso, é imprescindível avaliar qual a promessa que a marca demonstra ao mercado, além de identificar e solucionar os gargalos dos processos, produtos e serviços que são repassados aos consumidores. A correção de pequenos detalhes pode ser crucial para perder um cliente ou ganhar um fã.

A globalização disseminou a incerteza de um tempo de transformações e a sobrevivência das organizações está diretamente ligada à capacidade de se adequar às mudanças. A internet e as novas gerações estão modificando a forma de pensar e interagir de maneira muito dinâmica e cabe às empresas acompanharem essas mudanças culturais e sociais na forma de se comunicar.

Hoje, a rapidez e a qualidade de comunicação são um dos elementos de diferenciação e consequente vantagem competitiva, pois os consumidores conseguem obter rapidamente informações sobre a reputação das marcas como potente influenciador na decisão de compra de um produto ou contratação de um serviço. A internet é utilizada como verdadeira ferramenta de comparação que mostra a eficiência e a credibilidade das marcas perante a solução de crises, criando potencial para o crescimento exponencial da informação.

Inicialmente é preciso que as marcas estejam preparadas para atender e se relacionar com seus clientes com coerência e aderência às suas respectivas promessas. De nada adianta atrair um público que não tem o perfil de seus produtos e serviços.  Neste ponto, é imprescindível avaliar o mix de comunicação da marca (comunicação interna, comunicação externa e comunicação mercadológica), pois ele servirá como base para a construção da imagem da marca.

O primeiro ponto é a avaliação da comunicação interna: é preciso otimizar e integrar os processos e a comunicação entre todos os setores da empresa. Mas isso deve ser despertado nas pessoas como forma de trabalho em equipe. É uma questão de “embeber” os colaboradores em valores e missões verdadeiras. E isso começa a partir do exemplo que os superiores repassam (mesmo que indiretamente) para os seus subordinados. Se cada um fizer o seu trabalho em prol de um objetivo em comum, já é um bom começo! Se esse objetivo for atingido e cada um for valorizado como peça fundamental para essa execução, o ciclo virtuoso estará fechado! Segundo Kotler (1998), o Marketing interno é como uma “tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”. Cabe aos colaboradores esclarecer o cliente de maneira satisfatória e eficaz, e proporcionar um atendimento de excelência.

O segundo ponto é que as marcas devem analisar se sua estratégia está orientada para o marketing ou para vendas. Pois a abordagem deve começar de fora para dentro, onde o foco deve ser voltado ao cliente e à gestão de relacionamento com o mesmo. Segundo Theodore Levitt em “O Marketing da Miopia”, a venda está voltada para as necessidades do vendedor, já o marketing está voltado para as necessidades do comprador. O caminho é esse: escutar a necessidades das pessoas, analisá-las estrategicamente e traçar ações para satisfazê-las. Dentro desse processo dinâmico e contínuo deve haver um interesse genuíno em satisfazer às necessidades, principalmente se tratando de um momento em que os consumidores possuem papel ativo na construção das marcas. Esse constante crescimento de interações entre consumidores e marcas deve ser visto como uma excelente oportunidade para a criação de um ambiente de confiança e a identificação, surgindo à dependência e confiabilidade (dependability) do cliente com a marca.

Vale salientar sobre a importância da humanização das marcas, afinal, empresas são compostas por pessoas e a reputação das organizações diz respeito ao que as pessoas sentem e pensam sobre elas. O primeiro passo é contar histórias reais, tornar o conteúdo relevante (importante naquele determinado momento) para seu público de forma a se comunicar com qualidade, com transparência e coragem em se expor, assumindo defeitos e humildade para corrigi-los.

Ao mesmo tempo, vemos diariamente milhares de apelos das marcas para chamar a nossa atenção, porém algumas empresas abusam do marketing de interrupção e se tornam invasivas, ao ponto de causar incômodos, criando uma experiência e um conceito negativo. Para não se tornarem “marcas xarope” as empresas devem buscar o marketing de permissão, que é mais espontâneo e de fácil propagação, onde as organizações “pedem licença” para se comunicar e promovem experiências que cativam e engajam o seu público-alvo.

Finalmente é preciso identificar e solucionar problemas de forma eficaz e compensar clientes frente a transtornos sofridos. Vale a pena surpreendê-los e cativá-los disponibilizando mais do que a sua expectativa, oferecendo benefícios ou serviços gratuitos, por exemplo, mesmo que por experimentação, agregando valor para possíveis compras futuras.

Segundo Eustáquio (2009), “Marca é uma fusão metafórica entre histórias que as pessoas têm de um produto e suas próprias histórias. Esta definição mostra o quanto a força de uma marca depende muito mais do que os consumidores sentem dela, do que, de maneira inversa, elas dizem aos consumidores”.

 

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Liana Vila Nova Jucá

Consultora de Marketing na Era Digital e entusiasta pela junção do marketing com a tecnologia. Pós-graduada em Marketing pela HSM Educação e Graduada em Medicina Veterinária pela UFRPE, com mais de 6 anos de experiência no mercado de produtos veterinários.

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