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Dicas de Leitura

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6988122SZO que é uma ideia?  O autor desta obra afirma que a maioria das ideias tem origem antiquíssima e, muitas surgiram na mente das pessoas, antes mesmo da invenção da escrita. Descreve que as novas ideias desestabilizam, chegam a ser perigosas, geram frustração com o modo de ser das coisas ou sugerem possibilidades de elas virem a ser diferentes. Assim, aceitar que as ideias são uma fonte de transformação leva a outra pergunta: qual é a origem das ideias?

É um livro catálogo, traz uma ideia a cada duas páginas,  cerca de 175, é colorido (centenas de fotos e ilustrações) e com uma argumentação sólida.  Para se ter uma noção da obra, a pesquisa histórica  retrata,   desde  a mente do caçador  (30.000-10.000 a.C.)  até a Era da Incerteza (de 1900 aos dias de hoje).

FELIPE FERNÁNDEZ-ARMESTO  nasceu em Londres em 1950. É historiador e foi professor nas universidades de Londres e Oxford e, atualmente leciona na TuftsUniversity (EUA).

É autor de outros três  livros, publicados em diversos idiomas:
AMÉRICO (2011)
 OS DESBRAVADORES (2009)
 ENTÃO VOCÊ PENSA QUE É HUMANO? (2007))

A obra:
FERNANDEZ-ARMESTO, Felipe.  Ideias que mudaram o mundo.  São Paulo : Arx (selo da Ed.Saraiva), 2009. 400 p.

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LIVRO-Brandwashed-O-Lado-Oculto-do-MarketingNesta obra o autor descreve como os consumidores são seduzidos pelos sentidos e o que o marketing conhece sobre o ser humano.  Expõe abertamente os truques psicológicos que são geralmente utilizados pelas grandes empresas para aumentar as vendas.  Conta segredos dos bastidores do marketing e da publicidade. Revela as artimanhas e truques que as empresas e os marqueteiros  usam para que se consuma e gaste muito dinheiro. Descreve, sabiamente, a lógica do consumo.

Martin Lindstrom é um dos mais respeitados consultores de marcas do universo corporativo,   eleito pela revista Time uma das 100 pessoas mais influentes do mundo, foi consultor de empresas como McDonald’s, Nestlé e Microsoft. Considerado um dos maiores gurus do branding e do marketing.

É autor de outros três  livros, publicados em mais de 30 países :

–  Brand Sense:  os segredos sensoriais que nos levam a comprar (2013)
–  Buy-ology: a ciência do neuromarketing (2009)
–  Brand Sense:  build powerful brands through touch, taste, smell, sight, and sound ( 2005)

A obra:
LINDSTROM, Martin.  Brandwashed: o mundo oculto do marketing.  São Paulo : HSM, 2013. 344 p.

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newA  era digital trouxe diversas tendências , entre elas o acesso a informação em qualquer hora.   É só ter um smartphone,  um netbook,  um tablet  e,   pronto.   Ligou e leu,  rápido assim…   Às vezes se lê a notícia completa – às vezes apenas trechos – às vezes tem que se “logar” e,  ser assinante pagante ou basta um cadastro para saber quem você é (assim receberá algo pago ou gratuito – mas que com certeza não sabia que precisava).

Outra tendência  trazida pela era digital é o de zerar custos.  Alguém faz,  alguém paga,  e alguém usa – grátis.    Pode ser informação, curso, livro , músicas, filmes ,  tudo free  –   produzido e entregue.

“O Grátis do século XXI é diferente do Grátis do século XX.  O “grátis” se transformou no Grátis”.

Nesta obra,  Chris Anderson faz demonstrações de como já utilizamos diversos itens grátis, tais como,  sistemas  operacionais,  Google Docs, back-ups,  blogs,  Twitter e,  até o acesso sem fio pode ser  grátis – é só estar num café.  “Aqui reside o paradoxo do Grátis: as pessoas estão ganhando muito dinheiro sem cobrar nada.  No entanto, o Google é uma das empresas mais lucrativas dos Estados Unidos,  e o café parece estar vendendo cappuccinos mais rapidamente do que consegue prepará-los.

Como isso aconteceu e para onde nos levará?   Essa é a questão central deste livro.

Chris Anderson é físico, é editor-chefe da revista Wired e,  autor da obra  A cauda longa (2006)  que aborda a demanda do consumidor, quando tudo está disponível em uma prateleira infinita.

A obra:
ANDERSON, Chris.  Free/grátis  o futuro dos preços.  Tradução de Cristina Yamagami.    Rio de Janeiro : Campus, 2009. 288 p.

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Melhores-Ideias-Negocios-50-AnosO  século XX parece que foi ontem, mas para se ter um panorama do avanço desta sociedade,  há tão pouco tempo não existia o MP3 (1998). O Google –  uma das  marcas mais valiosa do mundo –  nasceu no ano 2000 (séc.  XXI), está com apenas 14 anos e declara uma missão que é esplêndida , um verdadeiro espetáculo:  “organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis”.  O máximo não é?

Assim sendo, a obra  as melhores ideias de negócios dos últimos 50 anos  celebra as sacadas de negócios,  desde a década de 60,  com o surgimento da pílula anticoncepcional ,  e segue  até o ano 2000 com o surgimento do Google e do e-reader. Para se chegar a este resultado – das  50 melhores ideias –  o organizador da obra  percorreu diversas universidades, conversou com pessoas influentes dos negócios e das finanças  e,  elaborou a lista com itens que surpreenderam e revolucionaram  o mundo,  seja para torná-lo mais seguro,  ou mais divertido com os videogames,  bem como, com produtos e serviços criativos e inovadores , tais como,  os códigos de barras e os  tablets .

Ian Wallis  é jornalista,  e neste livro, além de toda a pesquisa realizada e organizada,  narra histórias fantásticas  de como surgem as  ideias, principalmente,  quando se esquece de levar o abridor de latas de cerveja para um piquenique, e assim,  em  1963 surge o anel para abrir, facilmente,  as latas de bebidas e alimentos

A obra: WALLIS, Ian (org.).  As 50 melhores ideias de negócios dos últimos 50 anos.   Tradução Bruno Casotti.   Rio de Janeiro : Best Business, 2013.   380 p.

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distintividade-marcasSendo a marca um bem muito valioso para uma organização, com certeza ela necessita de proteção contra fenômenos que afetem a sua força. A Obra Distintividade das Marcas é interessante por tratar daquilo que distingue;  daquilo que se difere;  não se confunde; que é diferente;   que tem distinção e,  sobre as questões pertinentes ao Direito Marcário.

Assim, uma marca tem que ser única…

O diferencial desta obra é  a interdisciplinaridade, o autor atuante na área jurídica, ultrapassa fronteiras e estabelece discursos entre o Direito, a Linguística, a Comunicação, a Semiótica, o Marketing  e com outras disciplinas.  O autor Lélio Denicoli Schmidt, mestrando em Direito Comercial, é docente em Cursos de Pós-Graduação em Propriedade Intelectual. Já escreveu artigos sobre as inovações da nova Lei da Propriedade Industrial, é pesquisador e advoga no mundo das Marcas e Patentes.

A obra: SCHMIDT, Lélio Denicola.  A distintividade das marcas:  secondary meaning, vulgarização e teoria da distância.   São Paulo : Ed. Saraiva, 2013.   318 p.

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Marcas feitas para vencer. Esse título é uma brincadeira que faz referência ao aclamado livro escrito por Jim Collins, intitulado “Empresas feitas para vencer”.

“Empresas feitas para vencer” é resultado de uma pesquisa realizada por Jim Collins e sua equipe ao longo de cinco anos, com o objetivo de entender como empresas passam a ser “ótimas”. Como resultado, diversos conceitos foram identificados e apresentados ao longo dos capítulos, quase de forma a representar os degraus de uma escada que leva ao status de “ótimas”, embora essa idéia não se encontre expressa dessa forma no texto.


Capa_Empresas Feitas Para VencerMas o que esses conceitos têm a ver com branding?

Através de paralelos é possível perceber que os conceitos de Jim Collins podem sim ser relacionados e utilizados pela gestão de marcas. Afinal, administração e branding têm muito em comum.

A relação entre os conceitos de Jim Collins e os conceitos de branding se sustenta sobre a prerrogativa de que marcas e empresas são indissociáveis, no sentido em que são percebidas como algo único pelo público. Segundo essa prerrogativa, quando é feita uma referência a empresa é feita uma referência a marca, mesmo que o empreendedor ou aquele que faz a analogia não se deem conta disso. Isso porque mesmo sem perceber quando falamos de uma empresa, estamos falando o tempo todo de sua marca, estamos falando o seu nome e lembrando de diversas associações que temos com ela.

Logo no início do livro Jim Collins fala sobre a dificuldade de sair da inércia. Segundo ele ser bom é relativamente fácil e, por isso, é muito fácil se acomodar, buscando receitas prontas e se esquecendo de ver o que realmente pode ser explorado como diferencial. Agora pense no branding. É a mesma questão. Muitas empresas buscam receitas prontas para gerir suas marcas e se esquecem de que cada marca é única e precisa ser sustentada por alicerces firmes e particulares, se esquecem de seu propósito de marca, de explorar sua base de valores próprios e exclusivos. Não podemos esquecer que as grandes marcas que hoje são idolatradas e gozam de uma posição de prestígio na mente das pessoas, um dia, decidiram explorar seus propósitos.

Essa decisão e processo de gestão requer, sem dúvida alguma, uma boa liderança. Essa liderança precisa focar no desenvolvimento da empresa e não temer mudanças tão pouco se abster diante de dificuldades. É preciso foco para tomar as decisões certas e explorar o propósito como algo primordial. É isso que Jim Collins aborda quando fala de Liderança Nível 5, ideia segundo a qual o líder precisa afastar de si questões relativas ao seu ego, focar no benefício da empresa e saber, reconhecer os sucessos conquistados pela sua equipe e se predispor a enfrentar de frente os eventuais erros cometidos, Não se colocando em um patamar elevado, mas siam como parte do time.

É o líder que é responsável por alinhar os valores da empresa, e conseqüentemente da marca, aos valores de sua equipe, eliminando dissonâncias e colocando as pessoas certas para fazer parte do time. Nesse ponto os conceitos de Collins se assemelham, e muito, ao conceito de endobranding.

Outro pensamento interessante na obra de Jim Collins é o conceito dos “Três Círculos”, cuja intersecção caracteriza um conceito simples e cristalino que guia todos os esforços da empresa, denominado como “Conceito do Porco Espinho”. Cada um dos círculos representa respectivamente a percepção daquilo em que a empresa pode ser a melhor, daquilo que movimenta o seu motor econômico e daquilo que desperta sua paixão; com tal percepção a empresa define seu conceito unificador que guia a suas ações, permitindo que um cenário complexo possa ser simplificado e mantendo uma linha de ação.

Mas por que “Conceito Porco Espinho”? Por conta do ensaio de Isaiah Berlin sobre o porco espinho e a raposa, na qual a raposa sempre ataca o porco espinho de diversas maneiras, que gastam sua energia e não trazem resultados, enquanto que o porco espinho age sempre de forma focada, se defendendo da raposa apenas se posicionando como uma bola cheia de espinhos. Segundo essa metáfora a raposa é aquela marca que atua em várias frentes, que faz diversas ações e se posiciona de diversas maneiras, sem foco, em geral seguindo modismos e perdendo eficácia. O porco espinho por sua vez, seria a marca que entende toda a complexidade a sua volta e tem a capacidade de se focar, se basear no seu propósito e valores e construir ações certeiras, focadas e com maior eficácia.

Raposa e Porco Espinho

Esses dois somados se relacionam ao conceito do Círculo de Ouro de Simon Sinek apresentado no meu artigo anterior (http://www.infobranding.com.br/as-pessoas-nao-compram-o-que-voce-faz-elas-compram-porque-voce-faz-isso/), que aborda o propósito como algo central a estratégia da empresa e por conseqüência, a estratégia de marca.

A existência e prática de um propósito, paralelamente a uma boa liderança, possibilita o desenvolvimento e manutenção de uma verdadeira cultura organizacional que permite, dentre outras coisas, a diminuição da burocracia e o real engajamento da equipe, que através do alinhamento de valores e clima organizacional se sente valorizada e trabalha melhor. Possibilita que a equipe de colaboradores compre as idéias defendidas pela marca e transmita para o público externo a percepção de legitimidade em relação ao que é comunicado pela marca.

Outro conceito apresentado por Jim Collins e que pode ser relacionado ao branding é o “Volante de Ruptura”, segundo o qual não existe apenas uma ação que marca a passagem de uma empresa do status de boa para o status de ótima, mas sim um conjunto de ações coordenadas e constantes que juntas vão ganhado força e impulsionando as práticas organizacionais de maneira a gerar a ruptura, que nada mais é que o momento em que a força gerada pelo conjunto de ações faz o volante girar sozinho. Ou seja, quando há a prática constante de ações alinhadas pelo propósito da empresa, chega uma hora em que tudo se mantém de forma natural, chega uma hora em que a cultura organizacional está plenamente instaurada.

O “Volante da Ruptura” é, na minha humilde opinião, o conceito de Jim Collins que melhor se relaciona com o processo de branding, principalmente quando somado aos outros conceitos apresentados. Isso porque ele mostra que, não é apenas uma ação que vai levar a marca ao sucesso e reconhecimento, mas sim um conjunto de ações alinhadas a um propósito. Tal entendimento é muito importante para o empreendedor e gestor da marca, pois possibilita uma visão holística da estratégia e conseqüentemente torna as decisões de investimento mais acertadas.

O livro de Jim Collins apresenta diversos conceitos que podem ser adotados pelos profissionais de branding, não apenas esses apresentados nesse artigo. Reforço à importância de o profissional de branding relacionar diversas informações e conceitos para direcionar sua atuação, pois isso a torna mais embasada e assertiva, valorizando sua atividade e melhorando a percepção e entendimento que o mercado tem do branding.

Para terminar esse artigo, convido você leitor, a mostrar sua opinião para que, junto com a equipe do InfoBranding, possamos construir um diálogo multidisciplinar e enriquecedor.

Referência:

COLLINS, Jim. Empresas feitas para vencer. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

 

 

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Todos os consumidores já tiveram algum tipo de experiência ruim com suas marcas favoritas.
Quem nunca se irritou com alguma marca? Parou de comprar? Falou mal dela para os outros?
Isso é algo muito comum, porém o Slogans Sinceros (http://sloganssinceros.tumblr.com), resolveu colocar a boca no trombone e expressar tudo o que passa na mente dos consumidores com muito bom humor.
Vamos conferir alguns deles… e dar boas risadas:

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Livro Simon Sinek“As pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz isso!”. Uma afirmação poderosa, repetida incansavelmente por Simon Sinek, um dos mais influentes palestrantes da TED para transmitir a gestores que um propósito bem definido é capaz de inspirar pessoas e organizações a agirem.

Simon Sinek é autor do livro “Start With Why” cuja versão em português recebe o título de “Por Quê?: Como grandes líderes inspiram ação” e é a sugestão de leitura desse artigo. Uma sugestão valiosa na humilde opinião de quem vos escreve, especialmente se você trabalha com a gestão de uma marca, que tem em seu propósito um dos principais meios de diferenciação e criação de vínculos com seus consumidores.

O livro é bem escrito e de agradável leitura. Os conceitos são apresentados de maneira clara, através de exemplos e comparações e sua estrutura possibilita que o leitor faça relações com o seu dia a dia de maneira natural.

Dentre os exemplos apresentados no início do livro, para introduzir o assunto, estão pessoas que através de seu propósito inspiraram quem estava a sua volta e realizaram grandes feitos, que por sua vez, inspiraram ainda mais pessoas ao redor do mundo.  Os irmãos Wilbur e Orville Wright, Steve Jobs e Steve Wozniak com a Apple e Martin Luther King alguns dos exemplos. Além deles, também são citadas empresas como Disney, Harley-Davidson, Southwest Airlines e personalidades como John F. Kennedy e Ronald Reagan.

Todos eles colocaram aquilo no que acreditavam como guia para suas ações e com autenticidade chegaram. Todos se guiaram pelo seu propósito.

O que mais chama atenção dentre as ideias de Simon é o chamado “Círculo de Ouro”, uma abordagem capaz de ajudar a lembrar “por que nós fazemos o que fazemos”. O “Círculo de Ouro” é composto por três camadas, que de dentro para fora são “por que”, “como” e “o que”; por essas camadas é definida a forma como as organizações pensam, agem e se comunicam. De acordo com o autor a maioria delas começa de fora para dentro, ou seja, começam pelo “o que”. Segundo essa abordagem as organizações primeiro evidenciam “o que” fazem, depois a forma como fazem e, raramente e por último, o motivo pelo que fazem, ou seja, vão do mais claro para o mais difuso. No entanto, aqueles que inspiram as pessoas a agir e, por isso se destacam, têm sua abordagem pautada no sentido inverso, começando pelo seu “porque”, pois com isso fogem do padrão do mercado e soam muito mais autênticos.

 O autor explica que quando as empresas se comunicam começando de dentro para fora, ou seja, começando pelo seu “porque”, aquilo que elas fazem não funciona mais como razão da compra ou escolha, e passam a servir como forma de tangibilizar a causa. Quando as empresas passam a ser reconhecidas principalmente pelos seus “porquês”, elas e seus produtos deixam de ser commodities e por isso não precisam acordar todos os dias com o desafio de se diferenciar, assim como as empresas que se definem pelos “o quês” fazem. Para fechar essa citação vale ressaltar que segundo o autor “quando uma organização se define pelo que ela faz, isso é tudo o que ela será capaz de fazer sempre”, pois as pessoas não compram “o que” elas fazem, mas sim o “porque” elas fazem.Circulo de Ouro

 O “porque” de Simon Sinek corresponde ao propósito de marca, é algo central e que quando explorado traz vantagens para empresa. Ele sustenta o que a empresa oferece ao mercado, ou seja, seus produtos e seus serviços e orienta a maneira como eles são oferecidos. Com base no propósito de marca a empresa se comunica de maneira mais eficiente com o mercado e diminui o risco de ser percebida como commoditie. Como base no propósito de marca a organização age de forma legítima, pois tem sua necessidade por correr atrás da diferenciação diminuída e suas ações de marketing e comunicações passam a fluir de maneira quase natural, orientadas e sustentadas por conceitos claros, que ajudam a entender quem a empresa é e com quem a empresa quer falar, aumentando o poder da mensagem e proporcionando maiores chances para a criação de um diálogo com o público, que passa a ter maior disposição para criar e manter relacionamentos com a marca.

Além do livro “Por Quê?: Como grandes líderes inspiram ação”, que é uma excelente opção de leitura, vale apresentar também o website de Simon Sinek, que leva o mesmo nome da versão original do livro em inglês “Start With Why”, no qual Simon Sinek apresenta seus conceitos seu livro e eventos. www.startwithwhy.com

Além disso, também recomendo que assistam a palestra de Simon Sinek no TEDX, onde o conceito do “Círculo de Ouro” é apresentado: www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA

E você, o que acha sobre começar pelo por quê?  Conhece os conceitos de Simon Sinek? Concorda que o propósito faz diferença na estratégia de Branding? Mostre suas ideias, exponha suas opiniões e nos ajude a criar um diálogo acerca do propósito de marca! Nós do InfoBranding apoiamos essa iniciativa e contamos com sua colaboração!

Site Simon Sinek

 

Referências:

 SINEK, Simon. Por Quê: Como grandes líderes inspiram ação. São Paulo: Saraiva, 2012.

MENESES, Gabriel. Propósito de marca: O alicerce da estratégia de branding . Artigo entregue para a conclusão do curso “Master em Branding e Gestão de Marcas” da BSP-Business School São Paulo. São Paulo: 2012

Vídeo de Simon Sinek no YouTube:www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA

Website de Simon Sinek: www.startwithwhy.com

 

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O significado é o centro do comportamento do consumidor, porque ele é o ponto mais importante do comportamento humano.  No entanto, não é um dado concreto e fabricado, está aberto à negociação e à interpretação e o papel do homem em sua criação é muito ativo. Além disso, as pessoas são muito criativas na construção de seu significado, derivando-o não apenas de palavras e imagens, mas a partir de sons, formas, texturas, cores e aromas.

Pela perspectiva dos clientes, marcas e o seu significado operam em três níveis, que refletem as três dimensões envolvidas no comportamento do consumidor:

• Racionalidade consciente;

• Emoções semiconscientes;

• Impulsos biológicos inconscientes e instintos “gravados no DNA”.

Essas três dimensões não operam independente uma das outras, mas entrelaçadas. A evolução do significado da marca é um processo gradual.  Quando uma empresa lança um produto, este possui um número de características que o distingue. Ele terá um nome, um logotipo, um formato físico, uma embalagem distinta, um certo sabor, talvez um design especial, etc. Porém, no início, esses elementos não têm valor simbólico para os consumidores. Embora contribuam com o propósito da marca, no início, não têm um significado real. Do ponto de vista do significado, a marca ainda não existe. À medida que os consumidores passam a conhecer e experimentar o produto, comprando, usando e “trocando ideias” com os amigos, o propósito da marca começa a se formar.

Como forma de significado da marca, que se torna importante naquilo que ela simboliza. A marca começa a transcender a categoria do produto a partir do qual emerge e tem o potencial para atingir o status de ícone cultural, juntamente com outros ícones culturais como revistas, grupos de rock e programas de TV. Tais marcas se tornam símbolos de força maior para um conjunto de valores ou ideais que ressoam dentro de uma sociedade ou cultura.

Ideia de Marca

Deve ser possível destilar (fazer transpirar) o propósito desejado da marca em um conceito estratégico da marca ou ideia da marca. A ideia da marca pode ser melhor descrita como uma abreviação para o propósito que o marqueteiro gostaria que ela tivesse na mente do consumidor. Marcas com propósito sempre promulgam uma distinta ideia de marca: momentos de conexão, no caso da Oreo; e progresso pessoal, no caso de Johnnie Walker. Uma ideia de marca bem definida e habilmente articulada torna imediatamente claro, diretamente ou por implicação, o que diferencia significativamente a marca. A ideia da marca não é destinada a exposição literal ao consumidor. Nem é a ideia de marca, de publicidade, nem o slogan, nem uma reafirmação dos benefícios da marca. Em vez disso, idealmente, transmite o último objetivo da marca para alcançar as esperanças e os desejos de seus usuários.

Não compreender completamente o propósito da marca pode ser um erro caro – como inúmeras extensões de marcas mal concebidas e campanhas publicitárias irregulares comprovaram. A BateyConsulting sempre oferece aos clientes quatro objetivos fundamentais na realização de um trabalho de gestão de marca: uma ideia de marca, um ideal de marca, uma história de marca e o slogan da marca.

Embora a descrição de outras três entregas esteja além do âmbito deste artigo, você será capaz de responder às seguintes perguntas: O que eu fundamentalmente quero que a minha marca signifique para os consumidores? E como eu capturaria esse significado em uma frase evocativa concisa ou em uma ideia da marca?

Brand Meaning

Meaning is at the heart of consumer behavior, because meaning is at the heart of human behavior.  Yet meaning is not a manufactured, concrete given. Meaning is up for negotiation and interpretation, and the role of the individual in the creation of meaning is a very active one. Moreover, people are very creative in their meaning making, deriving meaning not just from words and images, but from sounds, shapes, textures, colors and aromas.

From the customer perspective brands and their meaning operate at different levels, reflecting the three dimensions involved in consumer behavior:

• Conscious rationality

• Semiconscious emotions

• Unconscious biological drives and “hardwired” instincts

These three areas do not operate independently of each other but are intertwined

From the customer perspective brands and their meaning operate at different levels, reflecting the three dimensions involved in consumer behavior:

• Conscious rationality

• Semiconscious emotions

•  Unconscious biological drives and “hardwired” instincts

These three areas do not operate independently of each other but are intertwined. The evolution of brand meaning is a gradual process. When a company launches a product, that product will have a number of distinguishing features. It will have a name, a logo, a physical format, distinctive packaging, a certain taste, maybe special design features, and so forth. Yet at the beginning these elements lack meaning for consumers. Though they are elements which will contribute to the brand meaning, at the outset they, and by extension the brand, have no real meaning. From a meaning perspective, the brand still does not exist. As consumers become acquainted with and gain experience of the product – purchasing it, using it, discussing it with friends, seeing advertising for it – brand meaning begins to form.

As brand meaning forms and a brand becomes important for what it symbolizes that brand begins to transcend the product category from which it emerges, and has the potential to attain the status of a cultural icon, along with other cultural icons like magazines, rock groups and TV talk show hosts. Such brands become compelling symbols for a set of values or ideals which resonate within a society or culture.

Brand Idea

It should be possible to distill the intended brand meaning in a strategic brand concept, or brand idea. The brand idea can best be described as shorthand for the meaning the marketer would like the brand to have in the mind of the consumer. Meaningful brands always enact a distinct brand idea: moments of connection in the case of Oreo; personal progress in the case of Johnnie Walker. A well defined and deftly articulated brand idea makes immediately clear, either directly or by implication, that which meaningfully differentiates the brand. The brand idea is not intended for literal consumer exposure. Neither is the brand idea the advertising idea, nor the slogan, nor a re-statement of the brand benefits. Rather, it ideally conveys the brand’s ultimate purpose in addressing the hopes and desires of its users.

Failing to understand the full meaning of the brand can be a costly mistake – as countless ill-conceived brand extensions and erratic advertising campaigns have proved. BateyConsulting always provides clients with four key deliverables when conducting a brand assignment: a brand idea, a brand ideal, a brand story and a brand slogan. While a description of the other three deliverables is beyond the scope of this article, you should be able to answer the question: what do I ultimately want my brand to mean to consumers and how would I capture that meaning in a concise, evocative phrase, or brand idea?

©Mark Batey2013

Mark Batey, Autor de “O Significado da Marca” (Editora: Best Business; “Brand Meaning,” Routledge)

Presidente da BateyConsulting

www.markbatey.net

mark@bateyconsulting.com

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