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Branding + Design será o tema do nosso próximo encontro! Brand & Design Management, dia 7 de outubro na Belas Artes – SP.

E o InfoBranding conversou com Sandra Cameira, autora do livro “Branding + Design: a estratégia na criação de identidades de marca”, que contou um pouco de sua experiência e visão de mercado.

A conversa foi tão boa que dividimos o conteúdo em duas publicações. Confira abaixo a segunda parte. Boa leitura!

Se perdeu a primeira parte clique aqui!

 

5) Voltando mais para a gestão com foco estratégico: como a gestão do design é aplicada no seu dia a dia e como você envolve os seus clientes no processo?

 Eu procuro conversar muito com os meus clientes à medida que vou estreitando o relacionamento com eles.  Procuro mostrar a eles qual é o nosso método de trabalho desde o meu primeiro contato.

Na proposta comercial, antes do meu cliente trabalhar comigo, eu já especifico para ele quais são as etapas do trabalho, aviso que teremos uma reunião de briefing, que vamos precisar um tempo de pesquisa e levantamento de dados, que e outro tempo para geração de ideias, com  etapas intermediárias de aprovação. Então se o cliente ler atentamente a nossa proposta de trabalho, ele vai entender que vai haver um processo antes da entrega.

Neste primeiro momento, eu já o envolvo no meu sistema de trabalho e explico como a gente trabalha. Quando eu estou apresentando a empresa eu já falo isso. No geral, o cliente que nos contrata já sabe, e já está comungando com este nosso valor. De que a gente precisa construir junto, que nosso trabalho é muito colaborativo com ele, e que não somos uma pastelaria, que vai entregar um layout sem adequação. A gente precisa pensar no problema junto com ele. Ao longo do trabalho isso vai se tornando muito claro, o cliente vai entendendo que é desta forma que as coisas funcionam melhor. É obvio que eventualmente tem um ou outro trabalho urgente, no qual temos que acelerar uma ou outra etapa, mas a gente nunca deixa de cumprir essas fases. E eu acho que é por isso que a gente consegue um relacionamento duradouro com esses clientes. Aqueles que não se adaptam muito ao nosso modo acabam optando por outras empresas.

 

6) A metodologia do design passa por basicamente seis etapas que, mesmo variando em termos de nomenclatura, podem ser identificadas como: investigação do problema, pesquisa (referências), exploração (esboços), desenvolvimento, realização e avaliação. Você acredita que o excesso de urgência e falta de planejamento tanto do cliente quanto do designer, atrapalham o processo do design? Em caso positivo, como a situação pode ser revertida?

Eu acho que tudo é uma questão de se alinhar no início, tudo que é combinado não sai caro. Quando a gente consegue um relacionamento estreito com o cliente a gente consegue alinhar isso desde o início.

Claro que há exceções, vai haver situações em que você precisa ser parceira do cara e resolver o problema dele no menor tempo possível, mas você não pode permitir que isso se torne uma regra, isso deve ser a exceção. A regra é cumprir a etapa. Até porque com o tempo o cliente começa a perceber que o trabalho volta. Quer ver um exemplo muito ilustrativo disto: já tive caso de cliente que não “brifava” a gente direito, passava o trabalho de qualquer jeito, na correria. Aí o trabalho voltava para cá, eu sentava com a criação para olhar, e falava: aqui está furado, está faltando informação, mas, ao invés de recomeçar o trabalho, voltava para o cliente e falava: “Fulano” queria rever esse briefing com você porque tem algumas informações que estão faltando”.

Afinal, um bom projeto começa com um bom briefing, uma boa solução também. Se o briefing estiver errado, a chance desta solução ter furo é grande. E às vezes o briefing é: “Eu não tenho briefing”! Pode ser, é possível, mas esse é um bom briefing! Porque temos a chance de construir um briefing junto com o cliente, aplicando o Design Thinking, de forma a identificar o problema e direcionar a solução.

Mas o cliente tem que ter essa clareza: que ele sabe o que quer ou que ele não sabe o que quer. Tem que estar aberto. Você precisa falar para ele: “me dá alguns minutos e vamos tentar discutir um briefing correto, pois o que você me passou é insuficiente”.

O trabalho sempre volta quando recebemos um briefing incompleto e começamos a trabalhar sem questionar ou se aprofundar no problema.

Há outros casos de briefing em que o cliente chega com a “solucionática” e não com a problemática. Por exemplo, o cliente chega e diz: “eu quero um folheto”. Aí você diz: “Para que você precisa de um folheto? Será que você precisa realmente de um folheto? Qual a sua problemática? Então você traz o cliente para a realidade do briefing… Muitas vezes o cliente vem a com a solução e não necessariamente aquela é a melhor solução, porque ele está envolvido em milhares de outras coisas que ele tem que fazer. Muitas vezes a gente faz este trabalho de recolocar o cliente diante do problema.

Com o tempo, cliente que trabalha com a gente, cria uma cultura comum, a gente vai educando o cliente e ele vai educando a gente. A gente vai se adaptando ao modo dele trabalhar e ele vai se adaptando ao nosso.

InfoBranding: Qual a estrutura que você tem no seu escritório? Você costuma empoderar a equipe ou centraliza o relacionamento com o cliente em você?

Eu empodero. Em geral eu tenho uma equipe pequena que trabalha comigo há muito tempo e eles interagem diretamente com o cliente, pois eu comecei a perceber que quando eles têm esse contato direto, eles conseguem ter uma empatia maior. Às vezes o cliente explica para eles o que está acontecendo, justifica, e essa é uma forma de empoderá-los, de cortar caminhos e fazer o trabalho ser mais ágil. As vezes eu prefiro que o designer apresente o projeto para o cliente para ouvir suas considerações e entender a mensagem sem intermediários.

InfoBranding: Você é uma empresa de design de pequeno porte, com uma estrutura pequena. Essa questão facilita sua abordagem?

Eu acho que isso pode acontecer porque somos uma espécie de “boutique” e isso acontece pelo nosso próprio estilo de liderança. Existem líderes que optam por um sistema de trabalho com uma estrutura hierarquizada e existem aqueles que preferem um sistema horizontalizado. Quando você tem uma estrutura maior é natural que você tenha equipes diferentes em hubs e núcleos de trabalhos. Acho que há uma diferença grande entre a cultura da agência e a de escritório de design. Apesar de eu já ter trabalhado em agência, o meu jeito de ser é mais de uma cultura de escritório de design, porque o designer se envolve diretamente com o cliente, sem ter essa hierarquia, de cargos e funções. Aqui todo mundo faz tudo e cuida do seu projeto do início ao fim.

Um exemplo é a questão da redação. Muitas vezes a gente trabalha com redatores parceiros, mas frequentemente a gente também elabora texto. O designer também pode ter a capacidade de redigir e sugerir um texto com adequação e pertinência, que atenda a necessidade do cliente, porque ele está imerso e em contato com a empresa todo o dia. Ele assimila o tom de voz da marca, a cultura do cliente e o seu vocabulário, como se fosse parte do cliente.

 

7) Como você define o posicionamento dos designers perante o mercado?

Acho que tem de tudo. Acho que isso se encaixa na identidade do designer desde a faculdade. A forma como ele se enxerga no mundo do design desde que ele é estudante. Quando começo a lecionar em uma turma de primeiro período, no primeiro dia de aula eu costumo dizer aos alunos que eles já estão no mercado de trabalho. “Vocês acham que vocês são alunos, mas nesse momento aqui da faculdade vocês já entraram no mercado de trabalho de alguma maneira, porque a faculdade é uma vitrine para o mercado. Se você se destaca aqui dentro você já tem professores, que são profissionais de mercado, que vão enxergar vocês que vão chamar vocês para trabalhar, para fazer um estágio. A postura que vocês tiverem como alunos dentro da faculdade vocês vão carregar para o campo profissional depois que vocês se formarem.” Então eu acho que a postura do designer, o posicionamento do designer tem que começar na faculdade, como aluno. Se ele é um aluno que está lá a “turismo”, provavelmente ele será um profissional  que vai estar a “turismo” no mercado também; se ele já começa com “a faca nos dentes”, ele começa a faculdade ali, querendo tudo, comprometido, sério, curioso; ele vai ser assim, acho que isso independe de ser designer ou não, isso vale para qualquer indivíduo, em qualquer profissão.

No geral, no Brasil, as pessoas ainda acham que o Design é um mero embelezador de coisas, de marcas, de folhetos; sinto que ainda não existe uma consciência plena sobre para que serve o design.

Eu percebo que quando as pessoas me perguntam com o que eu trabalho e eu respondo “com Design”, elas acham legal, mas não sabem exatamente o que é o Design. Inclusive tem gente que acha que design é design de móvel, de interiores; não que esses também não façam parte do escopo do Design, mas é possível perceber por esse tipo de comentário, que a própria segmentação dentro do campo do Design atrapalha sua compreensão, além da terminologia. Design é um nome que está um pouco desgastado, porque você tem design de sobrancelha, design de unha entre outros; tem design de tudo hoje em dia.

Mas acho que está começando a existir, sim, a visão do Design como projeto, com metodologia e processos. Alguns profissionais sabem se posicionar mais claramente sobre o que fazem, sobre sua missão do mundo, sobre o seu propósito. E há aqueles que acham que design ainda é um mero embelezador. Está aí uma primeira separação do “jôio e do trigo”. Isso é muito interessante se você pegar uma estatística de número de alunos que entraram na faculdade, que saíram do curso e quantos de fato vão trabalhar com design e quantos vão trabalhar com outra coisa. Percebo que muitas pessoas vão trabalhar com outra coisa, porque talvez não tenham encontrado o seu propósito final, do que você realmente quer ser. É um pouco isso, quando você sabe o quer, você vai naquele objetivo e persegue.

InfoBranding: Mas você tem percebido um anseio maior pela parte estratégica?

Observo que isso está começando a crescer. A geração mais nova de designers está adotando cada vez mais esse foco estratégico da área, especialmente com o surgimento do Design de Serviços, do Design Thinking, da sociedade em rede e dos processos colaborativos e da troca de experiências. Eu acho que hoje isso é mais claro para os jovens do que era na década de 80 e 90, quando eu estudei.

 

8) Como você entende a relação do design com o cliente e/ou outros departamentos da empresa?

O designer pode permear por tudo isso, ele pode se encaixar em qualquer departamento. Eu acho que hoje em dia, algumas empresas estão começando a entender que um designer na equipe vai trazer toda uma diferença na forma de pensar. Todas as empresas deveriam contratar designers independente do seu core business. Para trazer uma mente diferente, com um olhar diferente que pode incorporar uma função muito agregadora.

É um desafio para as duas partes. Essa prática está começando a surgir, algumas empresas estão começando a fazer isso. Acho que é uma cultura que está vindo lá de fora, onde já existem empresas com designers em seus quadros executivos.

 InfoBranding: Em termo de relação, o designer tem entendido o papel multidisciplinar dele?

Acredito que aqueles designers que estão bem ligados no que acontece no mercado começam a ter esse entendimento, basta ver a demanda de cursos ligados à área de design que existe atualmente. E quem não tem essa noção vai continuar fazendo aquele trabalho de antigamente. Quem está afim de se projetar profissionalmente está buscando estas capacitações, a exemplo do que você faz. Os designers que estão entendendo como o mercado de design é amplo estão buscando novas oportunidades de atuação, e aqueles que não entendem, não estão.

 

9) Sua atuação é marcada pela união do branding e design. Para você, como essas duas especialidades se relacionam?

O branding e o design precisam caminhar juntos. O Design permeia tudo, porque ele torna as coisas mais fáceis, mais claras, ajudando a solucionar problemas. E o Branding é um dos problemas.

A Gestão da Marca, a gestão eficaz, é um dos problemas que o Design pode ajudar a sustentar, a evoluir. Neste mundo do consumo no qual cada vez mais as marcas competem entre si, são fatores de identidade que fazem a diferença. Se a marca não tem gestão orientada pela identidade, com uma mensagem clara a ser comunicada, acho que o consumidor pode se confundir; nesse sentido, o Design tem papel de facilitar o entendimento das coisas. O Branding e o Design já deviam ter nascido juntos, não nasceram, mas felizmente se encontraram. O mundo precisa de design o tempo todo.

 

10) Que mensagem você deixaria para os profissionais do design e para aqueles que procuram ingressar nessa área?

Estejam atentos a tudo, ao mundo contemporâneo, ao comportamento das marcas, aos serviços, aos usuários. O Design, deve cada vez mais fazer parte do dia a dia das pessoas. Quanto mais o Design fizer parte do dia a dia das pessoas, da sociedade como um todo, estaremos dando uma contribuição para melhorar o mundo. O Design pode ter esse papel, eu acho que nós podemos ter a felicidade de contribuir.

 

Sandra Cameira

Designer e professora em cursos de graduação e pós-graduação nas áreas de Publicidade e Branding.

Sócia na empresa Id Design Planejamento e Projeto Gráfico. Designer gráfica e Mestre em Design e Arquitetura pela Universidade de São Paulo (USP). Professora do Curso de Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Senac SP e no curso de Pós-graduação em Branding da Business School São Paulo. Autora do livro Branding+Design: a estratégia na criação de identidades de marca.

Conheça nosso evento Brand & Design Management que será no dia 07 de outubro. Programação e inscrição aqui.

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Branding + Design será o tema do nosso próximo encontro! Brand & Design Management, dia 7 de outubro na Belas Artes – SP.

E o InfoBranding conversou com Sandra Cameira, autora do livro “Branding + Design: a estratégia na criação de identidades de marca”, que contou um pouco de sua experiência e visão de mercado.

A conversa foi tão boa que dividimos o conteúdo em duas publicações. Confira abaixo a primeira parte. Boa leitura!

1) Na sua opinião, qual o principal papel do design, enquanto área do conhecimento, no mercado hoje em dia?

Hoje em dia o design está permeando mais segmentos do mercado. Ele tem sido um facilitador de processos, e vem mudando a forma como as pessoas encaram os problemas e tentam solucioná-los.

O design está trazendo método para determinadas questões da sociedade, como por exemplo, o Design de Serviços; as empresas estão começando a parar para pensar na jornada do usuário, em como é que podem melhorar a qualidade do serviço que prestam. Atualmente você vai a um banco, ou a uma companhia aérea, e percebe que existem alterações que feitas nos processos, no atendimento e no ponto de venda, seja este um ambiente físico ou digital. Ainda é uma coisa muito pequena, mas é muito mais do que se tinha há 10 anos, e isso é resultado de um amadurecimento do campo do Design no Brasil.

A cultura das empresas está mudando, o usuário está passando a ser o centro da estratégia. As pessoas falam de Design Thinking, de Design de Serviços, muita gente fala da boca para fora sem saber o que é, mas algumas empresas já estão criando esta cultura ao trazer para o seu quadro de gestão profissionais que conhecem design, ou que estão se capacitando em design, para contribuir com essa melhoria de produto e de serviço.

 

2) No mesmo contexto, qual o papel do designer? E o que define esse profissional?

O designer ainda precisa se integrar mais de forma geral. Primeiramente, tem que se entender o que é de fato “ser” designer, pois tem gente que acha que saber mexer em um software gráfico ou fazer um layout é ser “designer”. “Ser” designer é maior que isso, é pensar de uma forma sistematizada, com metodologia, é pensar no usuário, é pensar em como os problemas podem se resolver de uma forma mais eficiente. Então, pensar e ter o design como modus operandi, como modo de pensamento na cabeça, é algo que ainda está um pouco distante do que saber pilotar um computador.

Existem pessoas que já criaram esta mentalidade do design, de pensar como designer, orientado pelo design, mas ainda tem ainda muita gente que confunde isso. E eu incluo aí neste grupo o próprio mercado, porque tem cliente que acha que o papel do designer é simplesmente embelezar um produto, embelezar uma marca, e não é isso. Nós podemos contribuir com muito mais que um simples aspecto visual das coisas.

 

3) Como professora, como você avalia a formação do designer no Brasil? Quais são as principais dificuldades e oportunidades encontradas no processo?

Eu acredito que a qualidade do ensino de Design no Brasil está amadurecendo junto com o campo profissional.

Se colocarmos em uma perspectiva histórica, no país, o Design é uma disciplina relativamente jovem. A primeira escola de Design no Brasil surgiu na década de 1960. E de lá para cá, podemos considerar um amadurecimento bastante significativo, mas que precisa evoluir mais para acompanhar o que acontece lá fora.

O designer precisa entender de Antropologia, precisa estudar Filosofia, Ciências Sociais, sair um pouco do contexto apenas do mundo do Design para projetar esse olhar para a sociedade. Para ele conseguir ter esta visão de que o Design é uma ciência que pode contribuir para toda a sociedade, em um serviço, na forma de operação de uma empresa, na parte visual, instrutiva, de sinalização, na pragmática do uso dos objetos. Para se entender o Design como algo que permeia todos estes campos, o indivíduo precisa ter uma formação multidisciplinar. Não que necessariamente precise estudar profundamente tudo isso, mas pelo menos conhecer e saber que é necessário lançar mão de determinados recursos, de acordo com a necessidade que terá em cada trabalho.

É importante que as escolas de Design forneçam aos estudantes este olhar ampliado. Precisa-se pensar no Design de uma forma ampliada como algo que possa beneficiar uma sociedade.

InfoBranding: E elas fazem isso?

 Algumas estão começando a fazer, outras acredito que ainda não. Esta conscientização está começando a ser propagada. Fora as faculdades, existem alguns hubs de disseminação do bom design no mercado, como empresas que se desdobram entre prestadora de serviço e disseminadora de conhecimento.

Posso citar a Laje do grupo da Ana Couto, que é um exemplo “super” clássico disso. A Ana tem um trabalho de agência e, ao mesmo tempo, criou a Laje que tem o propósito de disseminar o Design, como conhecimento e método para gerar inovação. Assim como ela, existem outros grupos que também estão começando a fazer isso. Esta atitude tem sido extremamente benéfica para trazer à sociedade esse olhar ampliado do que é o Design.

InfoBranding: Mas e o aluno? Aquele que almeja se tornar um designer.

 Atualmente não estou lecionando em curso de Design, sou professora em um curso de graduação em Publicidade e Propaganda e em um curso de pós-graduação em Branding. Vou responder como observadora e com o que percebo indiretamente pelo meu contato com os alunos.

Alguns deles percebem as oportunidades e outros não, mas isso faz parte do mundo. Vai ter aquele cara que vai se “antenar” e que vai se “ligar”; e vai ter aquele que não vai perceber, que vai continuar no mundinho dele. Acredito que até no mercado vai haver demanda para os dois tipos de profissional: o “antenado” vai se diferenciar, fazer projetos mais estratégicos e vai poder cobrar mais caro; e o outro vai continuar fazendo aquele trabalho mais caseiro para atender a demandas menores e mais restritas.

Essa questão do aluno é muito interessante, pois na sala de aula a gente percebe claramente quem são os alunos que estão entendendo o que a gente está dizendo e quem são aqueles que não estão. Às vezes, esse entendimento é questão de momento: ele não alcança aquilo naquele semestre e em 1 ou 2 semestres adiante ele percebe e se dedica. E tem aquele que não alcança nunca… (mas talvez ele estivesse no lugar errado desde o início).

Em que toda a faculdade acontece isso. Somos expostos a uma decisão de carreira muito jovens e o nosso mundo contemporâneo permite experimentação. Eu não acho que seja ruim, o aluno começar uma faculdade e cursar um pouco dela e depois sair ou trancar e fazer outra até que descubrir qual universo que ele quer seguir.

Estamos em um mundo multidisciplinar, e talvez o erro esteja na estrutura dos cursos, por serem tão rígidos. E de serem poucos multidisciplinares. Percebo que já existem instituições promovendo essa experiência multidisciplinar aos alunos, misturando alunos de diferentes cursos nas turmas.

Por exemplo, semestre passado eu fui docente em uma disciplina de Gestão de Marca com alunos de publicidade e hotelaria juntos, e foi super bacana. No primeiro dia de aula eu perguntei aos alunos: “O que vocês acham que Gestão de Marcas, Publicidade e Hotelaria tem em comum?” Aí eles pensaram, pensaram e começaram a discutir entre eles e a trocar ideias em sala de aula. Daí o grupo de hotelaria respondeu: “Em hotelaria nós trabalhamos muito a questão da hospitalidade”.

Esta foi uma visão ótima, porque no branding há também que se pensar na “hospitalidade” das marcas. A turma começou a trazer, do ponto de vista da hotelaria, uma visão de trabalho com stakeholder, o que é escopo do branding. E foi bom porque os alunos trabalharam juntos, e funcionou bem: cada área colaborando com a visão da outra de forma agregadora.

InfoBranding: Até porque depois, no próprio hotel, eles podem integrar a  estratégia de reposicionamento e vão ter que entregar isso para o cliente.

Exatamente, ele precisa ter uma visão de marca, de negócio, de gestão de negócio, que para a turma de publicidade talvez não fosse tão clara.

Por exemplo, se você coloca em uma turma só alunos de design você terá um resultado, agora se você pega um turma de design e você coloca alunos  de outras áreas você com certeza terá outro tipo de discussão, porque você terá olhares diferentes que agregam valor a todos. Mas eu também entendo que não é em qualquer momento que isso deve acontecer, não adianta ser no primeiro semestre. Há um momento, mais para o fim do curso, em que os alunos estão estar mais preparados para ter esse embate, essa discussão. Não conheço os currículos de todas as universidades para afirmar, mas a multidisciplinaridade contribui muito para ampliar a visão dos alunos em relação ao mercado como um todo e as suas necessidades.

 

 4) Quais são as principais habilidades que se destacam em um designer de sucesso?

  • Ter cultura, informação e curiosidade;
  • Ter metodologia para trabalhar, o que não significa ser metódico, mas sim saber trabalhar de uma forma organizada;
  • Acho que tem que ser um profissional aberto a colaboração, ser colaborativo. Não pode se achar o dono da verdade;
  • Ter dedicação, seriedade e compromisso;
  • Ter empatia, de saber de se colocar e olhar com sob a ótica do cliente, se colocar no lugar do cliente, do lugar do usuário, para conseguir entender as suas necessidades reais.

InfoBranding: É interessante que nesta resposta em momento algum você falou de “técnica”, isso não é uma crítica, mas é um ponto legal para se observar.

É que para mim, o profissional tem que ter curiosidade, criatividade e ser aberto a experimentação. E nessa experimentação vem a técnica, que evolui e é aprendida constantemente.

InfoBranding: Quando falamos de técnica, quisemos dizer que já está embutido na formação. Mas a sensação que dá é que os profissionais se prendem a técnica e se esquecem do que você mencionou.

Técnica você contrata. Eu acho que a técnica é importante mas não é a sine qua non, pois em um projeto você pode contratar pessoas específicas, com domínio técnico específico para executar determinada tarefa sob sua coordenação.

Aquele cara que fica preso na técnica, não vai muito longe se não tiver visão e domínio de gestão do processo como um todo.

Acho que a técnica é importante sim, mas ela amarra um pouco este desprendimento de você conseguir se colocar no lugar do outro, de ter esse olhar. A técnica você pode contratar, você não precisa necessariamente ter.

InfoBranding: A técnica é mais fácil de absorver…

 Por exemplo: Eu sou designer, eu não sou boa ilustradora, “técnica”. Se eu fosse uma boa ilustradora talvez os meus projetos fossem mais rentáveis, porque eu não precisaria pagar alguém para fazer para mim, eu mesmo poderia fazer. Mas eu tenho que pensar, qual seria o custo do meu tempo? Será que o meu tempo é para desenhar e ilustrar ou eu posso passar isso para alguém fazer e eu só gerencio? Então tenho que pensar em meu objetivo. Algumas competências são mais importantes do que a técnica.

 

5) Voltando mais para a gestão com foco estratégico: como a gestão do design é aplicada no seu dia a dia e como você envolve os seus clientes no processo?

 Eu procuro conversar muito com os meus clientes à medida que vou estreitando o relacionamento com eles.  Procuro mostrar a eles qual é o nosso método de trabalho desde o meu primeiro contato.

Na proposta comercial, antes do meu cliente trabalhar comigo, eu já especifico para ele quais são as etapas do trabalho, aviso que teremos uma reunião de briefing, que vamos precisar um tempo de pesquisa e levantamento de dados, que e outro tempo para geração de ideias, com  etapas intermediárias de aprovação. Então se o cliente ler atentamente a nossa proposta de trabalho, ele vai entender que vai haver um processo antes da entrega.

Neste primeiro momento, eu já o envolvo no meu sistema de trabalho e explico como a gente trabalha. Quando eu estou apresentando a empresa eu já falo isso. No geral, o cliente que nos contrata já sabe, e já está comungando com este nosso valor. De que a gente precisa construir junto, que nosso trabalho é muito colaborativo com ele, e que não somos uma pastelaria, que vai entregar um layout sem adequação. A gente precisa pensar no problema junto com ele. Ao longo do trabalho isso vai se tornando muito claro, o cliente vai entendendo que é desta forma que as coisas funcionam melhor. É obvio que eventualmente tem um ou outro trabalho urgente, no qual temos que acelerar uma ou outra etapa, mas a gente nunca deixa de cumprir essas fases. E eu acho que é por isso que a gente consegue um relacionamento duradouro com esses clientes. Aqueles que não se adaptam muito ao nosso modo acabam optando por outras empresas.

 

Sandra Cameira

Designer e professora em cursos de graduação e pós-graduação nas áreas de Publicidade e Branding.

Sócia na empresa Id Design Planejamento e Projeto Gráfico. Designer gráfica e Mestre em Design e Arquitetura pela Universidade de São Paulo (USP). Professora do Curso de Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Senac SP e no curso de Pós-graduação em Branding da Business School São Paulo. Autora do livro Branding+Design: a estratégia na criação de identidades de marca.

 

Conheça nosso evento Brand & Design Management que será no dia 07 de outubro. Programação e inscrição aqui.

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Para entender melhor como uma marca consegue conquistar um público difícil e exigente (como os adolescentes) por décadas, entrevistamos Jessica Bornstein, Gerente de Marketing Institucional e Atacado da Kipling no Brasil. 

 

InfoBranding: Quando a marca chegou no Brasil, houve alguma adaptação de produto ou estratégia de marketing?

Jessica Bornstein: Sempre quando uma marca Internacional inicia um startup, é necessário realizar adaptações, afinal cada país possui uma cultura de consumo e situações econômicas diferentes.

No caso da Kipling, foi um pouco diferente, pois a empresa distribuidora aqui no Brasil (Grupo Aste), já tinha anos de experiência no Varejo quando trouxe a marca em 1997, mas não havia o reconhecimento Nacional e Internacional para entrar com força no Varejo. Por isso as vendas foram iniciadas através de um formato muito tímido. Sua estratégia de distribuição foi através do Atacado (lojas Multimarcas) e em consignação, sem muitos investimentos em marketing. Depois que o mercado reagiu de forma positiva e explosiva ao material e aos modelos, a empresa realizou investimentos de compra de coleção, que se resumia antigamente em mochilas e bolsas e com o passar dos anos, passou a apresentar outras opções como: malas, carteiras e nécessaires também.

Hoje, depois de 18 anos, a marca sofreu mudanças e trabalha com adaptações constantes, temos cores especiais, modelos de bolsa especiais e até mesmo o projeto conceito de loja é adaptado ao consumidor brasileiro, que ainda aprecia uma exposição acompanhada de um serviço de atendimento, diferente do original, que contempla uma exposição mais direcionada ao auto-atendimento.

 

loja kiplingIB: Trabalhar com consumidores adolescentes muitas vezes é difícil, pois é um público sujeito a modismos. Uma marca é cultuada e depois desaparece, mas a Kipling parece estar presente há mais de duas décadas. Qual a estratégia para continuar conquistando novas gerações?

JB: O Conceito de uma marca é o mais importante, se não houver originalidade e consistência na identidade e na comunicação, a marca não sobrevive. A Kipling vem estabelecendo desde o inicio, um estilo próprio através do design inovador, original e inconfundível. O produto apresenta características que transformaram ela em referencia, como por exemplo a qualidade e a durabilidade que o nylon proporciona, sem contar o mascote da marca, o macaquinho – que virou a grande referência da grife. A partir desse conceito, a marca tenta se “renovar” através cores novas, materiais diferentes aplicadas no nylon e estampas que sim, seguem as tendências globais, mas nunca sem perder a identidade.

 

IB: Qual a estratégia para manter a marca como item de desejo com adolescentes dispostos a pagar R$ 600 por uma mochila?

JB: Nossa estratégia é trabalhar coleções diferenciadas que migram para o couro e para modelos mais maduros, tudo para não perder o elo, com a menina que vira mulher, afinal queremos que ela continue encontrando modelos para combinar com o seu “terninho” e sabemos que o macaquinho de pelúcia (tradicional), não tem adequação para essa situação. Portanto a expansão na coleção, do casual para modelos mais clássicos tem sido uma das evoluções da marca, sem contar as constantes reformas da rede para a aplicação do conceito novo de loja, que acompanhou essa evolução para ficar mais visível aos olhos do consumidor.

 

 Jessica BornsteinIB: Qual a história do mascote da marca, o macaco, e por que as adolescentes fazem questão de expor e colecioná-los?

JB: Para o nome da marca, a inspiração foi o autor inglês, Rudyard Kipling, um dos maiores contadores de história do mundo e autor de “O Livro da Selva”. O mascote também foi inspirado no livro, onde Kipling descreve o comportamento de vários grupos de macacos. Irreverentes e divertidos, os macaquinhos se tornaram a marca registrada da KIPLING e todos os modelos desenvolvidos, tem o nome de funcionários e colaboradores da empresa.

A marca através dessa cultura, fez adolescentes do mundo todo se encantarem com a história e com os macaquinhos. Virar item de colecionador, para os fãs da marca, foi uma consequência natural, pois constantemente a marca muda o nome e as edições especiais, fomentando assim a paixão de seus clientes.

  

IB: Veremos o macaquinho em outras linhas (como roupas) além dos acessórios?

JB: Quando a relação com o consumidor é forte, a marca assume no seu coração o status de Love Brand. Hoje a Kipling já se posiciona como líder no mercado de mochilas e possui muitos fãs, da nossa história e conceito. Identificamos uma oportunidade de ofertar dentro do nosso universo e compatível com o universo do nosso target, produtos que pudessem adicionar na venda e acompanhar os demais. Já estamos na terceira edição de uma coleção de Calçados, desenvolvemos duas edições de papelaria em período de Volta às Aulas e estamos iniciando a importação de acessórios de moda, tais como Echarpes. Com certeza, a marca tem muita novidade para contar e explorar para nossas (Viks: Very Important Kiplinger’s)

 

Obs: A entrevista foi realizada em março/14. A Jessica mudou de empresa, mas fez um grande trabalho na Kipling. Desejamos muito sucesso a ela!

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O InfoBranding entrevistou Guilherme Sebstiany, profissional de Branding,  Sócio Fundador/Diretor de Estratégia da Sebastiany Branding.

Sebastiany foi professor em cursos de graduação e pós-graduação em design, no MBA em Branding da Anhembi Morumbi e no curso de Extensão em Gestão no Varejo da FIA. É professor de Identidade de Marca no MBA em Branding do Rio Branco e também é professor em Branding no Master de Marketing da Business School São Paulo e no MBA de Hotelaria de Luxo da RMEC. Com 15 anos de experiência em criação de marcas, possui projetos desenvolvidos para diversos segmentos no Brasil e exterior.

Na entrevista ele fala sobre o Processo Criativo da Construção de Marca.

Confiram:

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Cada vez mais existe uma nova perspectiva de como se relacionar, consumir, trabalhar, estudar e viver no mundo. O “ser” torna-se muito mais importante que o “ter”. As moedas de troca não serão apenas o dinheiro. Indivíduos aprendem a colaborar, cooperar e trabalhar em redes. Novos grupos (comunidades) estão surgindo, todos impulsionados pela identificação.

logo-roma-clubeUm super exemplo sobre o mundo em comunidades é essa entrevista com o Tato Sernagiotto, apresentador do programa Mestres da Bola e um dos moderadores do Roma Club São Paulo. Ele vai contar um pouco pra gente dessa comunidade (e paixão) que atravessou o oceano, mostrando que quando o interesse é comum entre um grupo, se chega aonde se quer! E foi isso que eles fizeram: se juntaram para formar um grupo de amantes do futebol (na verdade mais que isso: amantes de um clube de futebol ITALIANO).

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IB: Porque escolheu a Roma para torcer? Como o clube te conquistou?

Em 2004, eu comprei duas camisas da Roma em uma loja, pois achei muito lindas (uma de cor bordô e outra preta). No mesmo ano, assisti a um jogo da Roma pela televisão. Ver aquela torcida, apaixonada e emocionada na Curva Sud (local do estádio Olímpico de Roma aonde fica a torcida organizada) mexeu muito comigo, e eu resolvi me tornar torcedor da Roma desde então.

IB: Conhece um pouco do marketing esportivo que o clube faz? Como classifica?

A Roma agora está encerrando um processo de reformulação. O ex-presidente Franco Sensi faleceu em 2008, e sua filha, Rosella Sensi assumiu o clube. Porém, cheio de dívidas, o clube teve de ser vendido para investidores norte-americanos em 2011. Thomas DiBenedetto, executivo que lidera este grupo de investidores, comprou 60% do clube, sendo que os outros 40% ainda pertencem à Unicredit (banco italiano). Depois disso, James Pallotta assumiu como presidente e desde então, reformulou desde o site do time (que agora tem uma versão decente em inglês) até o elenco do clube, contratando jogadores já renomados e promessas.

Classifico que esse processo de renovação foi de suma importância para o clube, conquistando muitos torcedores e um espaço maior no cenário do futebol italiano e mundial. E  também sabemos que lá fora eles sabem usar muito bem o marketing esportivo à favor do clube e dos patrocinadores. É bem visível que eles já fazem marketing com propósito de marca e de valor.

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IB: Sei que você criou um a comunidade (grupo) do clube. Se inspirou em algo que já existia para outro clube do mundo aqui no Brasil?

Na verdade, eu não criei este grupo. O Roma Club São Paulo foi criado pelo presidente Mario Antonio Turnaturi juntamente com um grupo de amigos, em meados de 2012. Eu já participava de encontros de descendentes italianos e torcedores da Roma para acompanhar tanto os jogos da seleção italiana, quanto os jogos da Roma. Então, o Gilles, amigo meu que já fazia parte do Roma Club São Paulo, me convidou para fazer parte deste grupo de torcedores. É comum que o envolvimento dos participantes da comunidade vão se tornando cada vez maiores. “Comprei” esta ideia!

IB: A iniciativa de criar uma comunidade do clube em São Paulo, como surgiu?

A iniciativa partiu do Mario, com a ideia de juntar torcedores da Roma que moram em São Paulo, para se encontrar, conversar sobre o time, acompanhar os jogos e torcer muito. Reunir pessoas com paixões e princípios semelhantes é sempre maravilhoso.

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IB: Quais são as iniciativas propostas pela comunidade?

Nós procuramos manter o torcedor romanista informado sobre o time, seja pelo site, pelas redes sociais, ou mesmo nos nossos encontros. Com o crescimento do time da Roma cada vez mais iminente, a frequência desses encontros tem aumentado. Os encontros são um mistura de festa, troca de informações e muito contato!

IB: Qual o objetivo dessa comunidade?

O objetivo é encontrar e reunir o maior número de torcedores da Roma que moram em São Paulo e fazer com que eles se filiem ao clube, e mais que isso, frequentem os encontros em dias de jogos para fazer com que cada vez mais a torcida romanista esteja unida. Hoje, temos contato com diversos “Roma Clubs” ao redor do mundo.

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Helenice-mouraMuito se fala sobre a relação das marcas e as mídias sociais, mas como será que o Branding se aplica em redes focadas em negócios e profissionais? Helenice Moura da agência Ativi nos contou um pouco sobre as estratégias das marcas no LinkedIn.

InfoBranding: O LinkedIn é uma ferramenta funcional para o Branding (gestão de marca)?

Helenice Moura: O Linkedin é o canal ideal para projetar e difundir os diferenciais e valores da marca para os stakeholders.

Principalmente porque a marca escolhe os perfis profissionais que deseja impactar e construir relevância. É possível definir a área de atuação, o cargo, o tamanho da empresa e a região geográfica, entre outros. Ex.: Uma empresa de TI, que se posiciona como referência no mercado, poderá criar uma “company page” para distribuir seu conteúdo e criar anúncios que impactem profissionais na área de TI, com cargos de gestão, e ainda poderá selecionar o porte das empresas em que estes profissionais atuem e as regiões geográficas. Não existe, na web, forma mais direcionada para trabalhar branding que o Linkedin

 

IB: O LinkedIn é um canal para relacionamento profissional e recrutamento de pessoas ou pode ser usado para outros fins?

HM:  Conhecemos o Linkedin geralmente quando buscamos uma recolocação profissional, ou uma aproximação comercial, este de fato é o ponto forte desta plataforma, porem devemos entender que atrás da plataforma e de perfis comercialmente interessantes, existem pessoas. Com esta visão é importante construirmos relacionamentos à longo prazo.

Enviar spam para todos seus contatos ou prospectar contatos genéricos e sem foco, não vai gerar resultados e ainda pode criar uma má impressão profissional.

Uma dica para manter relacionamento estratégico com seus contatos é utilizar o  http://inmaps.linkedinlabs.com/ que traz uma visão clara da sua rede de contatos  e das interligações.

 

linkedin2IB: Que tipo de conteúdo as marcas devem postar nesse canal?

HM:  O Linkedin divulgou os termos mais utilizados na rede em 2013:

  1. Responsável

  2. Estratégico

  3. Criador

  4. Eficaz

  5. Paciente

  6. Especialista

  7. Organizacional

  8. Dirigido

  9. Inovador

  10. Analítico

Então fuja do óbvio, para profissionais e marcas é impossível se destacar utilizando os mesmos termos da multidão. Identifique pontos realmente diferenciados na marca, este é o ponto forte de um bom projeto de branding, e utilize o Linkedin para difundir estas mensagens.

 

IB: Você tem alguma dica para marcas que estão começando nesse canal?

HM: A estratégia de atuação no Linkedin faz a diferença entre INVESTIR TEMPO e GASTAR TEMPO. Para construir um posicionamento de marca Linkedin é importante ter clareza e ser coerente sobre os valores da marca.

Criar uma company page é o melhor caminho para começar e deve vir em conjunto com uma estratégia de mídia para exibir o conteúdo aos profissionais de interesse.

 

Sobre Helenice Moura:

Jornalista, 26 anos, Sócia da agência Ativi Intelligence Marketing e professora de E-commerce School, Certificada Google Adwords e Analytics, atua com Marketing Digital desde 2005 no Portal Terra Networks, NoTopo e Scup.

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Sandra TurchiFizemos algumas perguntas para Sandra Turchi, multiprofissional especializada em Marketing Digital e E-commerce, sócia-diretora da Digitalents e professora de MBA na ESPM e FGV. Também participou da entrevista Tânia d’Ávila, Relações Públicas, especialista em Branding e trabalha na área de marketing da Digitalents.

 

InfoBranding: Muita gente questiona o e-Branding, justificando que a marca é a mesma no on e offline. Mas temos marcas que só atuam no meio digital. Afinal, Existe e-Branding?

Digitalents: Na nossa percepção, e-branding não existe. A comunicação está integrada e fica cada vez mais difícil separarmos o off-line do online, mas, o principal fator por não sermos partidários desse termo, é o fato de ele ser utilizado para designar a atuação da marca no meio digital. A fase de comunicação está inserida no branding, que é a construção e gestão de uma marca, cujo processo é iniciado no off-line.  Então, mesmo que uma marca opte por atuar apenas no mundo digital, utilizar o termo e-branding pode passar a percepção de que a construção e gestão foi feita, por completo, no mundo on-line, o que, dentro do entendimento de um processo de branding, não seria possível. Por este motivo, entendemos que não seja necessária, e nem correta, a utilização da palavra e-branding para ramificar sua atuação no mundo digital – se a marca utilizou passos estratégicos para ser construída, o termo branding, por si só, já compreende essa etapa de comunicação, seja no off-line ou no online.

 


160561817IB:
Atualmente sabemos que entrar em contato com a marca via redes sociais é a maneira mais rápida de conseguir as respostas a respeito de dúvidas e reclamações. Quais são os melhores e piores exemplos desse atendimento?

DT: Sempre ouvimos relatos de clientes que passaram por experiências com marcas pelas redes sociais. Um desses relatos, que podemos citar aqui, é de uma cliente que comprou dois produtos alimentícios, de marcas concorrentes, e, coincidentemente, teve problemas com ambos. A primeira reação dela foi entrar em contato pelas redes sociais. A primeira marca a atendeu prontamente, informando sobre todos os processos para a troca do produto. Tudo foi resolvido pelas redes sociais e, em menos de uma semana, recebeu, em sua casa, um kit contendo diversos produtos do portfólio deles, além de uma carta de esclarecimento. A segunda marca também a atendeu prontamente, mas disse que não poderia realizar o processo de troca pelas redes sociais, orientando-a a entrar em contato pelo SAC, por meio de um telefone localizado na embalagem do produto, para que a empresa pudesse agendar a retirada desse produto, levando-o para análise. Após essa análise, eles entrariam em contato com ela para falar se efetuariam, ou não, a troca. São apenas dois exemplos de atendimento, sendo que, no segundo caso, as redes sociais foram utilizadas apenas como canal informativo e pouco ajudaram na praticidade do atendimento, ou seja, a eficiência foi baixa. Outro exemplo, é a TAM – já ouvimos casos de clientes que compraram passagens com milhas, receberam e-mail confirmando o pedido e, em letras minúsculas, estava escrito que o cliente deveria solicitar um código de autorização para efetivar a compra. A falha de comunicação, nesse caso, se deu pelo assunto e pelo título do e-mail – em letras grandes, estava escrito: Confirmação de pedido. Ao entrar em contato pelas redes sociais, a empresa demorou para responder às solicitações, não resolveu o problema e, ao ser solicitado um telefone ou e-mail da ouvidoria, a resposta que a cliente recebeu foi um link que direcionava para a página geral do “fale conosco” do site da empresa.  Esses exemplos deixam claro que estar presente nas redes sociais não garante um bom e ágil atendimento. Dessa forma, um ponto importante é saber que o que traz eficiência para o atendimento não é apenas o canal utilizado para entrar em contato com os seus clientes, mas os valores da empresa para realizar esse atendimento, considerando eficiência, praticidade, respeito, treinamento dos funcionários para que eles tenham as informações adequadas etc. O canal digital, embora tenha tudo para ser um dos canais mais eficientes, até pelo receio que as empresas têm em tornarem públicas suas fragilidades, não é o único meio que pode trazer as soluções para os consumidores que necessitam de atendimento. Claro que empresas que realizam esse atendimento com criatividade, agilidade e eficiência, acabam se destacando (por exemplo, o Bradesco, que recebeu uma mensagem em forma de poema e respondeu também com um poema, ou as inúmeras respostas do Ponto Frio). Mas se a empresa tiver consciência sobre a importância de tratar bem seu cliente, isso será refletido para todos os canais de comunicação – online e off-line. E, falando sobre branding, quando uma empresa adota, como filosofia, que será gerida a partir de um trabalho de gestão de marca, ou seja, que toda a empresa será gerida de acordo com os valores dela, todos os pilares ficam fortalecidos, inclusive o de atendimento – se faz parte do valor da empresa tratar bem o cliente, e se ela tem consciência da importância de colocar isso em prática, o relacionamento com o cliente pode ser presencial, por telefone, por redes sociais que, certamente, haverá um bom atendimento. Vemos inúmeras empresas com um ótimo e solícito posicionamento nas redes sociais e, quando você tem contato com a marca no off-line, se decepciona, pois a conduta é diferente. Essa é a maior prova de que a empresa não possui valores bem alinhados. Da mesma forma, há inúmeras empresas que estão nas redes sociais, mas que não possuem essa consciência de relacionamento e, portanto, não conseguem realizar um bom e eficiente atendimento. Por isso, dizemos que o melhor atendimento é daquelas empresas que estão, de fato, interessadas em ajudar e escutar os clientes, independente do canal em que o contato for feito.

 

transferirIB: Algumas marcas, como a GM, estão deixando de usar o Facebook, pois desconfiam nas métricas usadas para medição de audiência e das mudanças de políticas de anúncios. Isso prejudica a marca de alguma forma? Como as empresas podem atuar para continuar interagindo com seu consumidor, fora do Facebook?

DT: Existem muitos meios de comunicação e muitas formas de interagir com o cliente – dentre as opções, é necessário escolher aquelas que mais fazem sentido para as estratégias e objetivos da sua marca e que, portanto, trarão retornos reais. A GM, especificamente, tem um trabalho ativo na internet, principalmente no monitoramento de acessos ao site, links patrocinados e, também, nas redes sociais (além do Facebook, está presente no Twitter, Youtube, Instagram e Google+), o que mostra que, mesmo se a opção for deixar de usar o Facebook, ou minimizar a sua participação nessa rede, a marca tem consciência que estar presente na internet e monitorar o comportamento dos seus consumidores, é necessário. As marcas mais prejudicadas por não estarem nas redes sociais são aquelas que não possuem essa consciência e, portanto, não dão atenção ao que está sendo falado por seus consumidores. Além disso, embora o Facebook seja a maior rede social da atualidade, não podemos achar que é a única. Existem outros canais digitais que podem ser bastante eficientes e permitem a interação com o consumidor. Alguns exemplos: a cocriação de conteúdo no Instagram – o consumidor manda uma foto que representa seu relacionamento com algum produto para que seja postada no Instagram da marca; ou no Twitter que, por conter 140 caracteres, permite que sejam criados desafios, onde o público deve criar um tweet que resuma alguma experiência dele com a marca.  Há, ainda, a possibilidade de criação de um blog ou hotsite, que permite a formulação de promoções ou jogos, estreitando relacionamento com os públicos. Assim, podemos afirmar que é possível se relacionar e interagir com o seu público na internet, mesmo estando fora do Facebook.

 

IB: Estamos acompanhando a evolução do Google+, muitas marcas já estão como-usar-google-plus-21usando a rede do Google. É apenas uma promessa ou um concorrente real ao Facebook?

DT: É verdade que, embora os números do Google+ sejam crescentes, o Facebook ainda possui mais usuários ativos. Além disso, o Facebook é capaz de integrar diversas funcionalidades em apenas uma rede social – status, compartilhamento de links, fotos, vídeos, check-ins, grupos de discussões, jogos, chat e, com o Graph Search, buscas. Por este motivo, atende às necessidades da maioria das pessoas e minimiza o interesse dos usuários de se conectarem em outra rede social que possui a mesma proposta (diferente do que acontece quando falamos das redes sociais que segmentam as funcionalidades, como o FourSquare, para check-in, o Instagram, para foto ou o Youtube, para vídeo).  Por outro lado, o entendimento sobre redes sociais está, a cada dia, mais solidificado, o que traz uma melhor percepção sobre a necessidade de estar conectado com todas as novidades do universo digital. Por isso, não vejo as redes sociais como concorrentes no que diz respeito à sobrevivência delas. As marcas não precisam escolher entre estar no Facebook ou estar no Google+: elas podem estar em ambas. Além disso, as marcas com consciência digital sabem que quanto mais conectado, melhor, principalmente para se relacionar e entender seus públicos. Outro ponto que faz com que o Google+ se destaque é a possibilidade do hangout, recurso de vídeo que tem sido muito utilizado para cursos e discussões online, permitindo o compartilhamento em tempo real e, também, posterior. Por fim, se analisarmos algumas marcas com forte presença digital, é possível vermos mais interação do público pelo Google+ do que pelo Facebook. Então, entendemos que o Google+ tem potencial para se estabelecer como importante rede social, sim.

 

Tania dAvilaIB: O meio digital é tão dinâmico e flexível que além da interação entre consumidores e consumidores e marcas, presenciamos a interação entre marcas (Pingüim do Ponto Frio e a Netflix ou a disputa entre Kitkat e Oreo, no Twitter). Algo que não aconteceria no mundo real. Essa interação é saudável? É uma tendência?

DT: O público gosta, interage, gera uma repercussão saudável e, o que seria apenas mais um tweet, acaba perpetuando e impactando um número significativo de pessoas. Podemos dizer que é uma tendência, pois estamos falando de engajamento e interação – comportamentos preliminares da era digital. Mas temos que tomar cuidado para que isso não vire uma estratégia utilizada com frequência, perdendo a naturalidade. Acreditamos que a espontaneidade seja o principal ingrediente para que essa interação divirta o público e repercuta de forma positiva.

 

IB: E por último, quais dicas você daria para as empresas que estão começado a atuar nas mídias sociais?

DT: A principal dica é: planeje-se. Estar nas redes sociais não é criar uma página no Facebook e um perfil no Twitter. É saber da importância de estar presente nas redes sociais e adequar essa importância às estratégias de comunicação da marca. É compartilhar conteúdo relevante, monitorar, se relacionar e gerir sua imagem de maneira transparente e ética. Mais do que isso, é saber que o seu comportamento nas redes sociais deve ser um reflexo do seu comportamento no mundo off-line. Deve ser baseado na essência e nos valores da sua marca – ou seja, o trabalho estratégico de branding precisa ser a base para as decisões, também estratégicas, da presença digital da marca. Mais uma vez, aproveitamos para reforçar que, por este motivo, o e-branding não existe: se não houver um pensamento estratégico de construção inicial da marca, dificilmente haverá esse pensamento estratégico para inserção da marca nas redes sociais. Tudo está interligado.

 

Sobre Sandra Turchi:
É uma das principais referências quando o assunto é Mundo Digital e E-commerce no Brasil. Sócia-diretora da Digitalents, consultora e palestrante de Marketing Digital e E-commerce. Professora nos MBAs da FGV, FIA e ESPM, onde coordena cursos na área digital desde 2008. Foi executiva de Marketing por mais de 20 anos, tendo atuado em diversos setores e grandes empresas. Bacharel em Administração pela USP, pós-graduada pela FGV e MBA pela BSP com Toronto University, fez também empreendedorismo na Babson. Autora do livro Estratégias de Marketing Digital e E-commerce, lançado pela editora Atlas em 2012.

 

Sobre Tânia d’Ávila:
É graduada em Relações Públicas pela FAAP, pós-graduada em Marketing e Comunicação Integrada pelo Mackenzie e cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. Possui experiência na área de branding e, atualmente, trabalha com marketing digital na Digitalents.  

 

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dara e IB

Confira a entrevista feita com Dara Trujilo, gerente de Merchandise da Walt Disney Company, que ministrou a palestra “Como transformar o produto em experiência” na Expo Disney.  Com sua simpatia, ela demonstrou muito bem que a imagem da marca deve se estender não só em produtos, mas nos funcionários.

 

InfoBranding: Como você faz para gerenciar todas as marcas e produtos Disney?

Dara: É um grande trabalho para se fazer, porque nós somos muito específicos sobre as nossas licenças e avais que damos aos nossos licenciados. Nós temos que olhar os produtos que eles fazem, verificar se estão nos nossos padrões, averiguar a qualidade, segurança, controle e isso é muito trabalhoso, pois nós temos mais de 40 mil produtos únicos vendidos com nosso selo de propriedade.

 

IB: E sobre os produtos Disney falsificados que são comercializados?

Dara: E vou dizer que aqui no Brasil não é tão ruim quanto nos Estados Unidos, pois todos querem comercializar os produtos Disney e não são todos que conseguem passar em todos os processos de licença e fazer parte da marca dos vendedores Disney, então eles decidem fazer por conta própria. Nós tentamos ser educados e flexíveis com as empresas que querem se tornar um licenciado Disney dizendo a eles que se eles se encaixarem nestes padrões e moldes você pode. E todos querem ser um licenciado oficial.

 

IB: E como vocês fazem para manter esse legado Disney por tantas gerações?

Dara: É com esses excelentes parceiros, como por exemplo esses que temos no Brasil, e também em torno de todo os países. Eles ajudam a manter o nosso legado vivo, assim como eles mantém a venda dos produtos nas lojas, garantindo as vendas dos mesmo, assim como o interesse em vender nossos produtos, os programas de televisão para manter as histórias vivas e os parques temáticos para trazer eles para a vida todos os dias ao vivo, assim que tudo isso se manter acontecendo, faz com que todas as gerações cresçam com Disney novamente.

 

IB: E como é trabalhar para a Disney e na Disneyland?

Dara: É sensacional, e eu sempre brinco que eles me pagam para fazer isso e isso é incrível. Nós tivemos uma campanha alguns anos atrás que falava “Nós somos as pessoas mais felizes do planeta” e nós pensamos que finalmente poderíamos falar isso, afinal nós éramos as pessoas mais felizes do mundo por anos, e é sensacional trabalhar por trás das cenas e criar a mágica para os convidados e nós temos o benefícios de ir e verificar isso, assistindo as reações deles, comprando os nossos produtos, participando deste momento quando eles entram dentro daquela nova loja pela primeira vez e nós vemos isso, é uma gratificação instantânea e acontece todos os dias do nosso ano e nunca enjoamos.

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beto-limaEntrevistamos Beto Lima, um profissional multi: diretor de arte, designer gráfico, professor e autor do livro Logos Cariocas da Gema. Nessa entrevista ele fala sobre sua relevância não apenas no meio acadêmico, mas também nas redes sociais. E analisa o Branding no Brasil.

InfoBranding: A publicidade brasileira é super reconhecida lá fora (com vários prêmios internacionais), mas no Branding ainda estamos “engatinhando”. Como professor e profissional, qual a maior dificuldade: a falta de profissionais qualificados ou reconhecimento da importância do Branding pelas empresas?

Beto Lima: Não é pela falta de profissionais qualificados, pois isso nós já temos bastante e cada vez mais as instituições de ensino estão investindo. Aqui no Rio, por exemplo, temos o primeiro MBA de Branding das Faculdades Integradas Rio Branco onde eu leciono, mas em São Paulo esse mesmo MBA já está na sua 10ª turma. Tem dois cursos de extensão aqui no Rio, um na PUC e o outro é o meu na FACHA, fora alguns MBAs que já estão incluindo a disciplina de Branding, como o MBA de Marketing & Inteligência Competitiva e o MBA de Gestão de Shopping Center pelo Grupo IPOG em Goiânia onde serei o professor agora em ambos, em outubro e novembro desse ano. Algumas empresas já estão aprendendo a dar valor na gestão de suas marcas, mas muitas ainda sequer têm noção da importância na gestão de sua identidade visual, quanto mais na gestão de suas marcas…talvez por ignorância…mas no sentido de falta de conhecimento…segundo o livro: Gestão Estratégica de Marcas de Kevin Keller e Marcos Machado, o branding aqui no Brasil foi “implantado” a partir do ano de 2000…ainda temos muito caminho a percorrer…mas não devemos nada ao mercado internacional com relação aos profissionais.

 

IB: Você atua fortemente na web. Qual a importância das redes sociais e blogs para o Branding? Você tem algum projeto nessa área, além dos canais que já está?

BL: Sempre foi o meu objetivo utilizar as redes sociais não somente para a divulgação do branding como também do design, mas principalmente como agregador de profissionais e professores com o intuito de trocar ideias e nos mantermos antenado com essas duas áreas…o Grupo Branding Brasil no Facebook com atualmente 2000 membros onde sou o moderador, teve inicio em 2004 no Orkut e chegou a ter 11 mil membros, e quando surgiu o Facebook, sugeri ao moderador desse grupo, Bruno Ideriha, que levássemos para o Face, ele me disse: “é todo seu”…então procurei convidar os melhores profissionais e professores, não somente daqui do Brasil, mas também do exterior, a fazer parte, pois nunca foi o meu objetivo ter quantidade e sim qualidade…temos hoje editores de revistas especializadas em branding da Espanha, dos EUA, enfim um bom grupo seleto e que agora temos vocês da InfoBranding para agregar valor para todos os membros desse grupo.

Além desse grupo, mantenho um blog Branding Online, onde hospedo livros em PDF free, vídeos e entrevistas com profissionais de branding, esse blog surgiu com o intuito de dar apoio a curso a distância de branding que eu tinha pela EADFACHA, está nos projetos da FACHA dele voltar, isso iria facilitar aquelas pessoas onde ainda não há cursos nas suas cidades e também aquelas com dificuldade de tempo, pois o aluno faz o seu tempo, cheguei a lecionar inclusive para brasileiros que não estavam morando na época aqui no Brasil.

 

IB: Você tem uma vivência no exterior e contato com profissionais de outros países. Como é o Branding internacional? Quais marcas você mais admira?

BL: Quando morei e trabalhei na Europa em 1996, mas precisamente em Portugal, ainda não se falava em branding, trabalhei lá fora como designer e diretor de arte, mas percebi que em quase todas as agências as quais visitei e trabalhei, ou tinha um brasileiro ou já tinha passado um por lá, o que não vejo muito por aqui no Brasil, acredito que seja pelo fato de sermos bastante criativos e nos adaptarmos muito facilmente em outras culturas. Na época estávamos em 3º lugar em termos de criatividade a nível mundial, só “perdendo” para a Inglaterra e EUA, e mesmo assim em quantidade de prêmios.

Não há uma fórmula mágica para o branding e isso se aplica em qualquer parte do mundo, o que vê no Google, por exemplo, como referência de ser o melhor lugar do mundo para se trabalhar não acredito que seria possível em outras empresas, cada caso é um caso, as empresas não são iguais, como a minha mãe sempre diz: “os dedos das mãos não são iguais entre si, mas juntos fazem a diferença.” Mas se a empresa realmente cumpre a promessa e ainda por cima, surpreende o seu cliente no atendimento, no seu serviço, no seu produto, é como um relacionamento entre um casal..tem tudo para dar certo e serem felizes.

Admiro marcas que respeitem o consumidor e que estes percebam que a promessa que a marca diz seja cumprida, pois esse é o objetivo principal do branding, como bem citou o Marty Neumeier, autor de diversos livros entre eles O Abismo da Marca, e que tive a oportunidade de conhecê-lo quando o mesmo esteve aqui no Brasil e depois se tornou meu amigo: “Uma marca não é o que dizemos sobre ela, mas sim o que as pessoas dizem sobre ela.”

Uma curiosidade: conheci o Marty Neumeier, através do Twitter, quando pesquisava sobre branding, ele vinha dar uma palestra na FIRJAN aqui no Rio (2009) e me convidou…nunca tínhamos nos visto…quando cheguei na palestra fui chamado de “o menino do Twitter” isso com 50 anos de idade…adorei…aproveitei e fiz uma brincadeira com ele pois durante a palestra, ele utilizava um MacBook, perguntei-o como ele fazia quando se apresentava ao seu cliente, a HP nos EUA…me lembro que ele ficou todo vermelho e brincando disse que tampava o logo da Apple nas apresentações…isso foi ótimo pois essa pergunta quebrou o gelo…aí ele me disse que nunca tinham perguntado isso à ele em nenhuma das apresentações que ele fazia pelo mundo…ele disse que eu tinha um olhar de designer bem apurado…aproveitei e lhe disse que nós temos o humor aqui no Brasil como diferencial nos nossos projetos.

 

IB: Quais marcas brasileiras trabalham melhor o Branding e por quê?

BL: Há diversos cases de bom branding aqui no Brasil, mas gosto muito do trabalho que é desenvolvido pelas Havaianas que levou um “simples chinelo de dedo” utilizado por pessoas comuns a categoria de design brasileiro super desejado no exterior e aqui também, tanto que virou “troféu/brinde/lembrança” em muitas festas de casamento aqui no Brasil. E lá fora quem as adquire, fazem questão que seja o modelo que tenha a bandeirinha do Brasil.

 

livro-logos-cariocas-da-gemaIB: Como surgiu a ideia para o livro?

BL: Surgiu percebendo os logos cariocas que me rodeavam no meu dia a dia, no trajeto da minha casa, por exemplo: em frente a minha casa tenho a Clínica Rio, no trajeto tem a Rio Tintas, que ainda não consegui…eu já tinha feito: um rebrand para o Abatedouro Carioca, uma proposta de logo para os 100 Anos para a  Praia de Ipanema, outro para os 85 Anos do Bondinho do Pão de Açúcar, o meu primeiro logo que fiz em 1985 foi para o Rio Squash Clube…e aí foi lembrar do logo da ECO 92 criada pela designer Evelyn Grumach, com quem tive o prazer de trabalhar quando ela ainda tinha um escritório de design chamado A3, do logo dos jogos Pan-Americanos do Rio em 2007, criados pelos amigos Claudia Gamboa e Ney Valle da Dupla Design e o das Olimpíadas do Rio 2016 criada pela equipe da Tátil Design, do Rock In Rio criado pelo Cid Castro em 1984….então comecei a utilizar o Google para pesquisar mais…e me deparei logo de cara com uns 60 logos que tinham o perfil que procurava para esse projeto.

Fui catalogando um por um e adicionado o site em que os encontrava para depois procurar encontrar quem eram os “pais dessas crianças”, como gosto de chamar. Até que em abril de 2011, procurei o Vitor Moreira, editor da 2AB Editora e o convenci a fazermos um projeto juntos, ele gostou tanto que criou um hotsite, para explicar o projeto, me apresentar e também para a hospedagem dos logos cariocas da gema…fora a utilização em massa de todas as redes sociais e de amigos, pois sem eles, esse projeto que durou 3 anos, iria ter um prazo infinitamente bem maior.

Mas não fiquem achando que era somente ficar esperando que hospedassem os logos no hotsite…muitos foram enviados para o meu e-mail e muitas ligações foram feitas para poder explicar o projeto (quando não enviavam em arquivo errado, fora explicar o que era JPG e DPI) e também descobrir quem os tinham criados e também descobrir os créditos que solicitava…foram 3  anos mas que valeram a pena.

Já tenho mais 40 logos até o momento para serem inseridos para a próxima edição e mais 90 para serem convidados, pois se trata de uma obra viva…fora os novos logos do governo e da prefeitura que certamente irão se modificar em cada novo mandato.

 

IB: O seu livro fala sobre os logos cariocas. Você acha que as marcas cariocas tem um DNA próprio, diferente de outras partes do Brasil? Quais são as marcas que melhor representam o estilo carioca?

BL: O critério estabelecido foi: logos que tivessem sidos criados utilizando no seu contexto, símbolos que representassem a cidade do Rio de Janeiro como, por exemplo: o Pão de Açúcar, o Cristo Redentor, o calçadão da Praia de Copacabana, o estádio do Maracanã, a Quinta da Boa Vista, a Baía de Guanabara , o Jardim Botânico ou outro símbolo que remeta a associação e que só exista no Rio de Janeiro.

Deveriam ter um desses símbolos e/ou a palavra “Carioca” ou “Rio”. Esses logos poderiam ter sidos desenvolvidos para qualquer tipo de finalidade: identidade visual de empresa, de produto, eventos, projetos acadêmicos e etc.

Todos os 482 logos publicados nessa primeira edição corresponderam a curadoria feita por mim e pela editora, desde um simples logo como do Violão Carioca feito a mão pela sua proprietária de 82 anos como o das Olimpíadas do Rio2016 criadas pela Tátil Design tiveram o mesmo tratamento no livro, ou seja, não houve o menor critério de tratamento especial, todos foram publicados de forma igual sem nenhum destaque, aliás esse foi um dos quesitos que mais foquei com a editora, pois todos representam o Rio, cada um com a sua característica e objetivo.

 

IB: Há algum projeto para fazer outros livros falando sobre regionalismo de outros Estados ou Cidades Brasileiras & Branding?

BL: Quando comecei a desenvolver o livro Logos Cariocas da Gema, já tinha em mente fazer de outros estados como: Logos de Sampa, Logos de Minas, Logos Gaúchos e etc, mas ainda não tenho informações suficientes que nesses e outros estados tenham tantos símbolos que os identifiquem, e que sejam entendidos por outros estados, como o Rio de Janeiro possui,…mas continuo pesquisando…e certamente para esses outros estados, irei precisar de ajuda de designers locais, até mesmo para dividir a autoria, por que não?…Pois citando mais uma vez o Marty Neumeir: “não se faz um projeto de um livro sozinho.”

Mas há sim, em primeira mão, um novo projeto que já está saindo da gaveta: MARCAS BRASIL…aguardem 😉

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Sobre Beto Lima

Beto Lima é carioca, pós-graduando em Gestão Estratégica da Comunicação pelo IGEC/FACHA, cursou o mestrado em design pela ESDI/UERJ, designer e diretor de arte (membro do ART DIRECTORS CLUB OF NEW YORK/USA) com mais de 29 anos de experiência de mercado em design, publicidade e marketing de relacionamento. Já desenvolveu campanhas publicitárias, projetos gráficos, de merchandising e endomarketing, embalagens, campanhas de marketing, de ponto de venda, de promoção e identidade visual e tem vivência internacional. Possui um escritório próprio: STUDIO BETO LIMA Design.

Já foi curador, organizador e expositor da exposição gráfica Antes & Depois e participou de exposições de design nas cidades do Rio de Janeiro, São Paulo e em Brno/Czech Republic.

Além disso, tem trabalhos e artigos reproduzidos em publicações especializadas em design, publicidade e marketing, é dono do blog Visual Delirium, sobre Direção de arte, Design e Branding, leciona nos curso de MBA de Branding das Faculdades Integradas Rio Branco no Rio de Janeiro, no curso de extensão de Branding/Gestão de Marcas na FACHA e nos MBAs de Gestão de Shopping Center e de Marketing & Inteligência Competitiva no Grupo IPOG em Goiânia . Em 2010, teve seu nome incluído na lista Top Marketing Professors on Twitter. Em 2012, participou no livro 8 Mandates for Social Media Marketing Success de Kent Huffman, onde 154 professores e profissionais foram convidados de diversas parte do mundo (incluindo David Aaker e Berenice Ring). Em 2013 foi um dos 10 jurados internacionais convidados no 2013 Rebrand 100 Global Awards.

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Entrevistamos a Martha Gabriel, referência em Marketing Digital, para saber qual a importância do ambiente digital para as marcas reforçarem sua imagem e seu relacionamento com seus consumidores.

Figura 1 - Martha Gabriel
Martha Gabriel
InfoBranding: Qual a principal mudança no consumidor, depois da chegada da internet e do marketing 2.0?

Martha Gabriel: O consumidor passa a ter relacionamento horizontal entre si e não mais vertical com a marca. Horizontaliza-se o poder das pessoas e descentraliza-se o poder das marcas.

Quando você compara com o cenário passado, a comunicação era das marcas para as pessoas e não das pessoas para as marcas. Não existiam canais de duas vias para eles. Hoje, as possibilidades de interação são extensas e o consumidor assume o comando da comunicação com a marca. A melhor maneira de encontrar o seu consumidor hoje é sendo encontrado por ele.

Quando a internet veio, gradativamente vimos acontecer essa mudança na estrutura de poder! Isso para governos, empresas e sociedade como um todo. Essa horizontalização dá um poder inédito às pessoas e elas passam a ter mais domínio sobre as marcas do que as próprias empresas.

O Erik Qualman, um autor que eu gosto bastante, fala que a gente (as marcas e as pessoas) tem uma imagem digital composta pelo nosso footprint (o que a gente fala sobre a gente) e nossa shadow (o que os outros falaram sobre nós). A nossa imagem digital hoje é parte essencial e inseparável da nossa imagem pessoal ou de marca. Antes da era digital, predominantemente apenas as marcas falavam de si, e a sua imagem era composta pela mensagem que propagavam. Hoje é o contrário, as pessoas predominantemente emitem mais mensagens sobre as marcas do que as próprias empresas. Assim, o footprint é da ordem de 30% da nossa imagem, enquanto a shadow é 70%.

Falando assim a gente até para e pensa: “Então quer dizer que não temos controle sobre nossa imagem?“ Na minha opinião, não temos controle, mas temos como fomentar, sim, uma imagem desejada. Na realidade, as mensagens que são propagadas sobre a nossa marca se baseiam nas nossas ações, produtos, atendimento, marketing. Assim, se fizermos um bom trabalho de marketing e gerar um bom footprint, ele influencia a qualidade da shadow.

Outra coisa que acontece é que os canais têm duas vias. Com isso as marcas precisam ser cada vez mais próximas dos seus consumidores, estar atentas às respostas deles, fazendo com que a dinâmica de mercado mude.

IB: O que uma marca precisa fazer para ter sucesso no ambiente virtual?

MG: A primeira coisa é entender muito bem seu consumidor e como ele usa o ambiente  e onde e como ele está atuando. Além disso, as empresas precisam se especializar nas plataformas em que trabalham para extraírem o melhor resultado possível delas.

Isso significa: entender como seu público usa o digital e dominar a plataforma como um todo.

Se você não entende isso, acaba realizando uma estratégia errada, estando onde o seu consumidor não está ou deixando de usar as oportunidades e ferramentas que podem se inovadoras.

Eu até brinco que o marketing em si não mudou em termos de metodologia, o que mudou foram as pontas. Muda o público (início de qualquer projeto de marketing), que passa a não ser apenas alvo, ele também é mídia e gerador de conteúdo. E muda a outra ponta, da parte estratégica e tática, que são as dezenas e milhares de canais para implementar as ações.

A empresa mais do que nunca, precisa estar “antenada” e entender esses processos.

IB: O desenvolvimento de uma estratégia de marca, offline ou online, precisa estar alinhado?

MG: TOTALMENTE! Não existe separação entre o online e o offline. A marca é única! Eu como consumidora não vejo você distintamente. Pra mim, a marca é uma só, não importando se eu estou me relacionando com ela no PDV, no site, nas mídias sociais ou num APP mobile.

Na mente do consumidor, a marca não tem divisões. É nas empresas que existem esses “silos” que separam o on e o off. Então, cada vez mais, temos que pensar “one line”: a melhor e a única linha que deve ser seguida dentro da empresa.

IB: Qual a #tips que você daria para as empresas que entram agora nesse “mundo digital”?

MG: Educação. Você tem que aprender a usar o mundo digital. E não só você empresa, mas também todos os seus colaboradores. Empresas 2.0 são formadas por pessoas 2.0.

Quando a gente fala da web 1.0, quando a internet começou a ficar disponível no ambiente comercial, a gente não tinha banda larga. Assim, as empresas mandavam no cenário digital.

Quando começou a web 2.0, acabaram-se todas as barreiras. Tudo ficou disponível para todos!

As pessoas viraram 2.0, mas as empresas continuaram 1.0. No entanto, mesmo assim, as pessoas 2.0 que não foram capacitadas pelas empresas podem não estar aptas para extrair produtividade e valor das plataformas digitais para o negócio. Muitas vezes, elas usam aquilo que melhor lhes convêm na vida pessoal. Assim, a educação e capacitação constantes por parte da empresa são essenciais para se otimizar resultados para o negócio.

Para que a empresa tenha sucesso neste novo cenário, ela precisa se habilitar e habilitar seus colaboradores. Precisa ter políticas de utilização.

Ex.: Se você educa seu filho sobre o álcool, a probabilidade de ele saber beber de forma consciente e evitar abusos é muito maior do que não orientá-lo. Além disso, se você educa e está próximo quando ele começa uma experiência nova, caso ele erre, você está perto para ajudar, o que é muito melhor do que estar longe e não poder fazer nada. Com os colaboradores, essa política de educação para as tecnologias digitais traz resultados muito interessantes também.

E não é educação uma vez e ponto, ela precisa ser continuada, pois tudo muda muito rápido hoje. É preciso se atualizar sempre, se reciclar.

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Martha Gabriel entre Felipe Versati e Priscilla Saldanha, do InfoBranding

Sobre Martha Gabriel

Martha Gabriel é diretora de tecnologia da New Media Developers. Coordenadora e professora do curso de MBA em Marketing da HSM Educação. Palestrante internacional ministrando apresentações nos Estados Unidos, Europa e Ásia. Premiada três vezes como melhor palestrante em congressos nos Estados Unidos. Autora de 4 livros, inclusive o best seller “Marketing na Era Digital“. Reviewer da LEA – Leonardo Electronic Almanac, MIT.

Engenheira (Unicamp), pós graduada em marketing (ESPM) e design (Belas Artes), mestre e PhD em artes (ECA/USP). Autora de diversos artigos publicados em congressos e revistas no Brasil e exterior e de 4 livros – Marketing de Otimização de Buscas (2008), SEM e SEO – Dominando o Marketing de Busca (2009), Marketing na Era Digital (2010) e Conversando com Computadores (2011). Premiada como estudante (engenharia), profissional (web), palestrante (tecnologia web), artista (novas mídias), professora (marketing) e pesquisadora (mestrado – arte e tecnologia).

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