É comum hoje a união de marcas afim de parcerias comerciais e venda de novos produtos, com o objetivo de conquistar novos públicos. Porém, muitas das vezes, as marcas acabam confundindo consumidores com identidades e mensagens diferentes. Algumas das “leis de Aaker” de cada marca acabam ficando de fora na hora de expor. A escolha certa de um co-branding, a união de duas marcas para um objetivo em comum, deve ser vista acima de um acordo comercial a curto prazo, pois pode ser muito vantajoso apenas para um dos lados.A longo prazo, nem sempre a parceria traz os resultados esperados.
A marca brasileira Mormaii entrou no mercado de surf infantil com a Turma do Prancha, criada por Anderlin Junior que possui um elenco rico de personagens. São eles Prancha, Pranchinha, Pranchão e Morie. Todos têm formato de prancha de surf e possuem características relacionadas ao esporte, natureza e saúde. A parceria é interessante para atingir novos pequenos fãs da marca Mormaii, já que necessitam de aprendizado, e é válida também para a Turma do Prancha, que entra no mercado com uma marca reconhecida nacionalmente por atuais compradores adultos. Além disso, as duas empresas compartilham de valores semelhantes. Um caminho para a conquista do público infantil é através de jogos, livros, materiais escolares, esporte, entre outros, como os que já estão no mercado por meio de empresas terceiras que fornecem estes produtos para a Mormaii.
Um conflito que acaba ocorrendo seria no naming de todo este contexto. Como ficaria a parceira com a união de marcas? “Mormaii Turma do Prancha”? “Turma do Prancha Mormaii”? Como força maior de mercado a linha de produtos infantil da Mormaii está ganhando os personagens, porém, sem a marca Turma do Prancha. Em alguns casos ter o nome do fornecedor no produto acaba sendo negativo, por deixar a negociação comercial muito explícita para o consumidor e confundindo a identidade de produto.
Quanto mais personagens, conteúdo, nome de linhas de produtos, maior deve ser o investimento. E quanto menor a quantidade desses itens, mais fácil e rápido o caminho será para “emplacar” uma marca ou mix de produtos.
Por consequência disso, a marca Mormaii escolheu ficar apenas como linha infantil Mormaii com seus personagens,não usando neste momento a nomenclatura da marca Turma do Prancha.
A união de empresas para um fim comercial normalmente é prejudicial para a identidade visual, entre outros fatores, de uma das marcas negociadas. Nesse caso, a Turma do Prancha ficou de fora, mas os seus personagens foram incorporados pela Mormaii, gerando um co-branding positivo para ambas. As duas empresas possuem os mesmos valores e buscam o público infantil, gerando resultados positivos para a parceria.
Eduardo do Rosário
Atua na área de branding e marketing, atualmente coordenador de marketing do Grupo Maria’s. Atuou como Gerente de Contas na Mormaii desenvolvendo projetos de branding com a marca. Pós Graduado em Marketing e Gestão de Negócios pela ESIC e graduado em Desenho Industrial pela PUC em Curitiba.
