O perigo de sua empresa ser engolida pela Commodity Visual

Minha amiga veio me visitar qualquer dia destes. O marido dela está abrindo um restaurante e pediu para um designer criar uma marca para ele.

• Olha, que bonitinha! É de um restaurante indiano?
• Não.
• E esta outra opção aqui é caso vocês façam um restaurante japonês?
• Também não. Será um restaurante contemporâneo.

Foi então que decidi contar uma pequena história para ela. Ela sabia que, nesta mesma semana, havia completado seis meses que meu Babbo (pai, em italiano) saltou deste planeta. Ele, arquiteto inveterado das antigas, que rasgava muita planta de cálculo de engenheiro dizendo que estava errada – e, estavam -, dizia que tinha um corvo cartesiano em seu ombro. Tudo tinha que ser racionalizado. Tudo tinha que ser simétrico. Tudo tinha que ser explicado pela matemática.

A arte, para ele, só valia se tivesse base racional. Toda vez que mostrava alguma coisa para ele que não tinha lógica, ele já desdenhava com algum palavrão ou crítica arrebatadora.

Toda vez que meu Babbo tinha um cliente novo, ele marcava mais que uma reunião, era, na verdade, um encontro – na maioria das vezes à noite, regado a uísque ou a vinho com comidinhas bem gostosas – com as pessoas que iriam usar a casa. E neste dia, ele perguntava absolutamente tudo que as pessoas ali gostavam. O que comiam, vestiam, hora que acordavam, hobbies, amigos, jogos e as perguntas que pareciam mais estúpidas aos ouvidos dos clientes. E eles respondiam, um pouco suspeitos, mas respondiam. Meu Babbo contava uma ou duas piadas, falava sete ou oito palavrões, e todos se apaixonavam por ele. Na hora de se despedir, ele dava aquele abraço batendo nas costas com aquele força hooligan que só poucos aguentavam, ia pra casa e começava seu partido.

O partido para meu Babbo ou qualquer arquiteto é o antes da criação do projeto. E depois de ter passado por toda a inspiração e transpiração, ele se dava tanto a todos os projetos, que dizia que literalmente paria a casa. Em 36 anos o acompanhando em seus clientes, nunca vi uma frase – na hora da apresentação da ideia concebida – que não fosse esta: “Dedé, era tudo que sempre sonhamos”.

Meu Babbo não fazia a casa para ele, fazia para seu cliente. Em seu velório, muitos destes clientes que, obviamente, viraram amigos, chegavam para mim, me abraçavam e diziam: “Seu pai dizia que a minha casa foi o seu melhor projeto e eu amo a minha casa porque ela é a minha cara e a de minha família”.

Você pode pensar:“Ah, ele dizia isto para todos!”. Não, não. Devo, gentilmente, discordar. Ele se dava tanto para cada projeto que, realmente, aquela casa era o seu melhor. Ele teve 1000 melhores projetos. Porque todos, não importando o tamanho ou sua relevância, ele fazia como se fosse o último e único projeto de sua vida.

E eu vivi vendo estes encontros e este processo criativo. Causa principal talvez de ter me tornado estrategista de marca. E para começar a conversa:

Uma marca sem partido não é marca.

O partido para a marca é seu propósito, sua proposição, seus significados e como serão seus significantes. Há uma centena de nomes que descrevem o tal partido, a tal essência, mas o processo é exatamente o mesmo.

Contada esta pequena história, viro pra minha amiga e continuo:

• Então, o que eu quero dizer é que a marca é a sua casa. Ela tem que representar o que a sua empresa é. E a sua empresa é feita de muitas variáveis: dos sócios, colaboradores, formas de interação, tipo de produto, serviço, tipos de clientes e consumidores, ou seja, todo o terreno – real, virtual, relacional, social, econômico e cultural – que a sua empresa toca tem que ser representado pela sua marca. E as versões apresentadas deste logotipo representam a casa de vocês? Ou melhor: ele é o avatar deste novo restaurante?
• Não. Óbvio que não é.
• Não, não é. E você acha que foi o designer que fez errado? Não, não foi. O tropeço inicial começa por vocês não terem conseguido definir ainda quem vocês são. Para passar para ele realmente o que precisa ser criado. Na ausência de briefing, ele obviamente fará algo que acha bonito e é esteticamente apreciado. E com toda a razão. O problema é que a marca tem que ser funcional, uma vez que gosto e beleza não são racionais ou muito menos passíveis de discussão.

Não saber a sua essência e saber representá-la pode levar a sua empresa também para outra situação. Conversando com alguns amigos do ramo hoteleiro, que me pediram para estudar um pouco a identidade deles, percebi que eles, mesmo não sendo nem relacionados, tinham a identidade bastante semelhantes. O que acontece muito em segmentos de serviços, como no caso mesmo da hotelaria, é a Commodity Visual.

A Commodity Visual é uma representação imagética similar dentro de um mesmo segmento. Ou seja, ao olhar para inúmeras marcas, avatares e representações, você não consegue diferenciar quem é quem.

O que isto traz? O consumidor, ao buscar um serviço específico e, ao encontrar diversas opções semelhantes, ele pode: 1. Se sentir confortável achando que todas são iguais. 2. Não importa onde ele for, terá o mesmo serviço.

Agora, em tempos de intermediadoras e AirBnb, será que as redes hoteleiras estão felizes de mostrar a mesma identidade aos seus clientes? De não se destacarem dos outros?

A Commodity Visual, que um dia era facilitador para os pequenos entrarem no mercado e serem confundidos e ter a chance de fidelizar o cliente nas futuras interações, hoje pode ser o maior inimigo da sua empresa, porque numa maré de milhões de semelhantes, você pode nem ter a chance de ser escolhido e, consequentemente, ganhar qualquer nova interação com o seu já ex-futuro cliente.

A Commodity Visual também leva ao que chamo de “colcha de retalhos às avessas”. Quando você copia a forma de representar de outras empresas, mas você não é aquilo que está sendo copiado, se inicia o processo de a sua marca se tornar este patchwork mal organizado, ou até pior, um Frankestein. O que seria um Frankestein? Oras, um Frankestein é uma empresa que tem vários pedaços de vários outros lugares que não só o dela. Ela tem o logo copiado de um, o uniforme de outro, o serviço de outro e a empresa, que é o mais importante, está tão preocupada em ser igual aos outros que esquece de quem ela realmente é.

Então, meus amigos, a regra é simples: busque a essência da sua empresa. E, contrariando Jung, a sua marca pode até ter nascido cópia, mas pode e deve não morrer como uma.

Liv Soban é Estrategista de Marca. Com participação ativa em negociações com clientes e sólido conhecimento em Comunicação interna, externa e, também, nas relações com a imprensa, atua na elaboração, construção e desenvolvimento de Marcas, bem como Planos de Marketing e Comunicação. Executa a gestão do Planejamento estratégico, inclusive no fortalecimento da relação da empresa com seus stakeholders. Graduada em Jornalismo pela Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, cursou especializações relacionadas a Marketing e Comunicação em instituições como FGV, Universidade de Illinois, Universidade de Amsterdã, Bocconi, IBMEC e USP.