Estratégias para PMEs em meio ao recuo da economia

Curvas de juros, baixas consideráveis nos índices e incertezas caracterizaram o cenário econômico e contribuíram para onda de nervosismo que amedronta o mercado global. Dados negativos sobre o desempenho da Alemanha, maior economia da Europa, e da China, segunda maior do planeta, são responsáveis pelo medo de uma possível recessão mundial, a situação do ‘Brexit’ também é um fator relevante. Em meio ao cenário caótico, o Brasil também apresentou dados preocupantes, o dólar superou a marca dos R$ 4 e o real teve um dos cinco piores desempenhos em uma lista de 33 divisas globais.

Segundo Thiago La Torre, consultor de marketing com foco em consultoria e posicionamento estratégico para empresas, a nuvem cinza do mercado tem efeito direto sobre as pequenas e médias empresas (PMEs) que, segundo ele, costumam aplicar estratégias precipitadas. “Em relação ao marketing, em momentos de contração as empresas tendem a adotar duas estratégias distintas: cortar custos de exposição ou intensificar ações promocionais que visam “aumentar” as vendas. Ambas estratégias estão erradas”, conta o especialista.

“Cortar custos, mesmo sendo necessário em momentos de recessão, se feito em demasia, pode desnutrir a empresa. Intensificar as ações promocionais, não adianta de nada se o consumidor não está disposto a consumir”. Segundo Thiago, as ações promocionais se intensificaram no último ano, o que não está de acordo com o perfil das novas gerações, “As novas gerações são mais imunes a propaganda e as marcas ainda não sabem lidar com isto”. Millenials e Geração Z juntos representam aproximadamente 63% da população global, com base na análise da Bloomberg dos dados das Nações Unidas.

O consumo é a principal variável do PIB, e é esse o foco. Segundo a MB Associados, estima-se que a desaceleração da economia global pode tirar 0,1 a 0,2 ponto percentual do Produto Interno Bruto neste ano. Contudo, a recessão não tem caráter onipresente, alguns nichos sempre se mantém nos interesses de consumo e é nisso que Thiago La Torre aposta. “Ao contrário do que o público possa imaginar, não são somente as categorias básicas de sobrevivência que se mantém. As marcas devem estar atentas às tendências de consumo, e diferenciar seus produtos e serviços para atender estas demandas melhor do que a concorrência”, afirma o consultor.

Investindo na contramão do mercado

Reposicionamento e Rebranding

O consultor conta sobre um caso de um cliente: “Em 2016, na cidade de Campinas, o consumo por serviços de massagem em spas urbanos estava caindo bastante. No período trabalhei com o Azahar Spa. Enquanto os principais concorrentes investiam num discurso de vendas agressivo com descontos e pacotes, no Azahar, junto com as gestoras, optamos por realizar um reposicionamento e rebranding, focando no público mais exigente e centralizando nos produtos carro chefe. Logo após a reestruturação do discurso de vendas, passamos 12 meses investindo em publicidade online para atingir o público primário. O Azahar que já tinha sido eleito o melhor spa de Campinas, sabiamente foi contra intuitivo e investiu no momento de crise em uma imagem sólida. No primeiro ano o faturamento aumentou em 73%.”

Através de um retrato dos últimos 10 anos por Big Data é possível notar uma predileção por um estilo mais caseiro e focado no sensorial: comida, bebida, esportes e lazer passaram a ganhar destaque no interesse do público nos últimos anos. Apesar do tempo em que as pessoas ficam online aumentar a cada ano, isso já dá sinais de reversão, entre os interesses em baixa estão os computadores e eletrônicos, comunidades online e jogos. O único ponto fora da curva neste sentido é o aumento de interesse em notícias que pode ser explicado pela conjuntura política atual.

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