Como funciona o mercado de licenciamento de marcas? (Parte 2)

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Licenciar produtos envolve todo um trabalho que deve ser feito com as agências licenciadores que apresentam as marcas que intermedeiam todo o processo de fechamento de negociações com a empresa proprietária da marca.

Sempre que é fechado os contratos e ambas as partes estiverem de acordo com todas as condições colocadas é liberado um guide, que nada mais é do que um material similar a um brand book, que contém todos os conceitos dos personagens, desenhos, estruturas e medidas a serem seguidas. Ou seja, é a arte, e dentro dessa arte o licenciado pode escolher o que irá usar em seus produtos e se irá utilizar de alguma ferramenta de comunicação e marketing.

Caso o licenciado utilize algum meio de comunicação, seja desde as pequenas ações no ponto de venda a grandes eventos em loja para gerar um burburinho em épocas de lançamento, promoção ou liquidação de estoque, tudo deve ser previamente aprovado pela dona da marca.

Geralmente as donas das marcas costumam ser exigentes nesses processos de aprovação, primeiramente porque o produto final e as ações devem atingir as expectativas desejadas pela parte deles e do licenciado, para obter o devido sucesso almejado que muitas vezes seria: obter grande presença no ponto de venda de forma impactante e ser diferenciado, marcar presença da marca em grandes eventos como: LicensingShow que ocorre em Las Vegas e Londres, na feira Expo Licensing de São Paulo, nas próprias lojas dos clientes e em redes de shopping com a presença da personagem com a equipe de entretenimento.

As feiras e eventos são tipos de ações que podem trazer muitos benefícios às marcas, não só marcando presença, mas tendo maior visibilidade. É possível explorar atividades com o público e fazer as pessoas interagirem com a essência da marca e por ventura fazer com que elas adquiram os produtos em um ambiente descontraído e divertido para ser lembrado.

Um belo exemplo de marca que trabalha bem com esse tipo de ação é a PeppaPig, propriedade da Eone Entretimento de Londres. A agência que trabalha com ela no Brasil e em outros países é a Exim Marketing and Licensing. Esta personagem tem sua característica marcante, como família, divertida e engraçada. A porquinha está em diversos canais da TV e alegra a criançada por onde passa.

Essa personagem participa de diversos eventos um deles são as feiras escolares, onde ela passa nos stands das empresas que apresentam produtos com a sua marca como: cadernos, canetas, agendas escolares e muito mais. Outro tipo de evento que ela já participou foi nas livrarias Saraiva, onde sempre é feito algum tipo de oficina especial para as crianças e os familiares, utilizando revistas de colorir da Peppa, figurinhas e balões por exemplo. Esse tipo de evento alavanca as vendas dos produtos marcados nesse varejo desde livros, álbuns a brinquedos infantis e materiais escolares.

Outro exemplo que é possível citar é a presença do Toy Story da Disney no Shopping Mooca Plaza, PeppaPig no shopping Jardim Sul, Princesas Disney e animação Carros no Shopping Vila Lobos, Galinha Pintadinha São Bernardo Plaza Shopping, entre outros. Todos estavam marcando presença no Natal de 2015 com oficinas especiais. Essas oficinas são organizadas junto aos shoppings e apresentam diversas atividades que estimulam o aprendizado das crianças e a interação com pais e familiares. É possível também adquirir os produtos nas lojas credenciadas que costumam enfeitar as vitrines com os produtos das marcas, tirar fotos com os personagens e muito mais.

Todo o tipo de ação, se bem feita, pode trazer muitos benefícios às marcas, tornando-as cada vez mais vivas e reais, marcando a identidade de cada uma de forma que elas interajam com o seu público alvo e as tornem cada vez mais desejadas.

Importante ressaltar que acima foram citados alguns exemplos de marcas no setor de entretenimento infantil, mas existem outras marcas que trabalham muito bem do público jovem ao adulto.

Um belo exemplo é a marca Romero Britto do pintor brasileiro que se tornou um grande ídolo nacional e internacional sediado em Miami nos EUA. A marca é artística e toda a arte é aprovada e desenvolvida pelo próprio pintor. Por ser colorida, única e moderna consegue atingir em maioridade o público feminino, mas pega uma pequena parcela do masculino também.

Essa marca tem presença forte em todos os tipos de utensílios domésticos que possamos imaginar: em malas de viagens da Bennetton, cadernos e agendas da Tilibra, guarda-chuvas, etc. Já realizou ações promocionais com a Revista Caras, onde na compra de uma revista o leitor ganhava um aparato de cozinha sendo colecionáveis em material acrílico como: copos, canecas, pratos e outros.

A GM, empresa de carros mundialmente conhecida, também licencia seus carros, dentre eles Corvette, Camaro, Chevrolette e muitos outros. Sendo possível encontrar vários produtos com os carros: mochilas escolares, cadernos, brinquedos, livros, etc. Seu público é variado e consegue atender crianças, jovens, adultos e essa marca é focada na maioria das vezes para o público masculino.

Seus carros e símbolos de marca estampam muitos produtos, é uma marca forte, que remete velocidade, estilo e vem garantindo seu espaço em muitos pontos de vendas. A rede Inovathi de malas e bolsas que está há mais de 30 anos no mercado brasileiro apresenta essa licença e as bancas de rua costumam apresentar ações promocionais que na compra de um fascículo você ganha um carro colecionável.

Essas duas últimas marcas focadas para um público mais jovem e adulto se destacam muito nos pontos de vendas, trazem aspectos relevantes onde sua identidade fica muito clara e conseguem atingir o seu respectivo público alvo de forma positiva, muitas vezes superando as expectativas.

É possível afirmar que as marcas no setor de licenciamento causam um grande impacto e se diferenciam. Por outro lado, traz maior exclusividade às lojas podendo aumentar a demanda da oferta e procura muitas vezes por serem diferentes das marcas convencionais. Elas são mais fáceis dos consumidores associarem o produto à marca e de se fixarem na mente de cada indivíduo, é possível aproveitar a oportunidade de associar rapidamente o produto a um modismo, conseguem atender de forma mais adequada a determinados segmentos de público, são mais visíveis e possuem um DNA próprio.

Por outro lado, o setor de licenciamento exige muito com relação à qualidade do produto a ser colocado no ponto de venda, os processos não são tão rápidos, exigem certo planejamento para o produto ser lançado, há muitos estágios de aprovação de produto desde a liberação do guide, todas as negociações devem passar pelas agências de licenciamento que apresentam determinadas marcas e aprovadas previamente pelas donas das marcas como o caso da: Eone, Universal Studios, Sony e todas outras.

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Priscila Carvalho Ferrari

Formada em Administração de Empresas pela Universidade Anhembi Morumbi e com a pós-graduação em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Apaixonada pela área de marketing e branding. Trabalha desde 2008 com marcas e atualmente está em uma agência de licenciamento de marcas. Gosta de viajar, comer em diferentes lugares e aprender novos idiomas. Ela acredita que inovação e criatividade caminham juntas no meio corporativo.