Como funciona o mercado de licenciamento de marcas? (Parte 3)

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Cada agência de licenciamento de marca trabalha de uma forma, mas geralmente são divididas por categorias como aquelas que atendem: Brinquedos, Alimentos, Volta as Aulas, Editorial, Cuidados Pessoais, Confecção, Promoção, entre outros.

É uma forma de facilitar o atendimento com cada público e fechamento de propostas comerciais. Através dessa pequena divisão ficais mais fácil também atender a demanda de Eventos, ações de Marketing específicas para as marcas e muito mais.

O Brasil está entre os seis países que mais trabalham o licenciamento de marca, dentre eles: EUA, Japão, Inglaterra, México e Canadá. Considerados atualmente os mais expressivos de acordo com Abral, 2015.

Dentro do mercado de licenciamento costuma-se usar o termo taxa de royalty, que nada mais é que o preço de venda sobre os produtos no varejo. Cada marca pode exigir a taxa sobre os produtos que nem sempre são iguais e podem variar muito, mas abaixo segue uma média que pode ser cobrado por setor:

• Alimentos: 3 a 5%
• Roupas e Calçados: 10%
• Acessórios: 8 a 12%
• Eletrônicos: 8 a 10%
• Cosméticos: 5 a 8%
• Cadernos: 10%
• Brinquedos: 10 a 12%
• Artigos de Bazar: 7 a 10%
• Editorial (publicações): 4 a 8%
• Serviços (cartões de crédito e conteúdo para celular): 10 a 30%
• Fraldas:  2 a 4%

Geralmente o setor entrante para divulgar alguma nova marca e realizar ações de lançamento de produtos considerados aqueles que conseguem atingir boa parte do público alvo, mas sempre variando de acordo com marca, é o de Brinquedos, posteriormente o de Confecção e assim por diante. Talvez seja por terem maiores redes de lojas e bem localizadas geograficamente.

Dentro do mercado de licenciamento é possível inovar através da criação de desenvolvimento de produtos diferenciados, utilizar novas técnicas de gestão, dentre elas através de: organização de portfólios, de lançamentos, desenvolvimento de material de comunicação exclusivo, criar uma identidade visual da marca para que ela possa conversar com o público. É possível dentro desse setor trabalhar com o branding sensorial, onde valorizamos os cinco sentidos humanos e os associamos às marcas, é possível trabalhar também com regras de posicionamento de marca e alavancagem de faturamento para atingir as expectativas desejadas para cada marca através de ações promocionais e de lançamento de produtos, por exemplo, e muito mais.

Grandes exemplos de negócios que conseguiram usufruir disso foram:

Santa Edwings: Empresa no setor alimentício que lançou panetone da PeppaPig de Natal e mini cookies em uma latinha de cofre infantil.

A empresa atingiu as suas expectativas de vendas nos produtos, marcou presença no ponto de venda e certamente gerou um burburinho no mercado na qualidade de seus produtos e da embalagem também.

Fini Alimentos: Empresa no setor alimentício que apresenta gomas e balas infantis conhecidas mundialmente. Lançou em 2015 a bala com formato dos Minions, considerado uma grande febre entre as crianças devido ao lançamento do filme da Universal Studios.

O produto foi considerado inovador e se diferenciou no ponto de venda, a marca tem clareza e encantou várias crianças, e adultos também.

Risque Esmaltes: Empresa de esmaltes com foco em cuidados pessoais que atende uma grande parcela do mercado feminino. Aderiu em 2015 a licença da Barbie em seus frascos de esmaltes, criando uma linha especial com cores relacionadas à personagem.

As embalagens levaram a estampa da Barbie em preto e encantou o mercado com variedade de cores existente, pela forma que se destacava nos pontos de vendas de farmácias, esmaltarias e lojas de beleza.

Victória Tomates: Empresa de tomates que lançou uma linha exclusiva de tomatinhos lavados e embalados com a licença dos Looney Tunes prontos para consumo.

A empresa não tinha uma marca própria e queria alavancar as vendas do produto, por outro lado não era tão conhecida nesse tipo de mercado.

Ao adquirir a licença, as vendas dispararam e superaram suas expectativas, o que abriu a porta para esse novo entrante no mercado.

As dez agências de licenciamento de lideram aqui no Brasil e no mundo são:

 1º colocado:

IMG com faturamento de 8,1 bilhões de dólares.

2º colocado:

LMCA com faturamento de 6,4 bilhões de dólares.

3º colocado:

Equity Managementcom faturamento de 5,5 bilhões de dólares.

4º colocado:

The LicensingCompany com faturamento de 3.81 bilhões de dólares.

5º colocado:

The BeanstalkGroup com faturamento de 3,6 bilhões de dólares.

6º colocado:

Global Icons com faturamento de 3,4 bilhões de dólares.

7º colocado:

Brand Central Group com faturamento de 1,9 bilhões de dólares.

8º colocado:

The JoesterLoriaGroup com 1,8 bilhões de dólares.

9º colocado:

Exim Marketing andLicensing com 1,7 bilhões de dólares.

10º colocado:

UFCCPLG com 1,65 bilhões de dólares.

No Brasil os produtos voltados para o público infantil lideram as vendas, mas outros setores como o esportivo e o “cool”, como é o caso da Coca Cola e da Pepsi, por exemplo, vem crescendo gradativamente também.

Este é um mercado que ainda tem-se muito a explorar tanto no mundo quanto aqui no Brasil em que é possível aplicar e utilizar de variados conhecimentos da gestão de marcas. Ele apresenta um grande leque de marcas e produtos que ainda podem ser desenvolvidos.

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Referências:

– Agregando valor a marca: http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/veja-os-6-degraus-para-agregar-valor-a-marca-atraves-da-comunicacao/40304/, acesso em 27 de dezembro de 2015.

– Licenciamento e estratégia de marca: http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/licenciamento-e-estrategia-de-marcas/20431/, acesso em 27 de dezembro de 2015.

– Macedo Marcus, A arte do licenciamento. São Paulo: Ep Grupo, 2015.

– O mercado de licenciamento de marca: http://abral.org.br/o-setor/, acesso em 27 de dezembro de 2015.

– Produtos licenciados: http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/08/uso-de-licenciamento-de-marcas-se-diversifica-e-chega-biquini-e-tomate.html, acesso em 27 de dezembro de 2015.

– Royalties: http://franquiaempresa.com/2011/08/o-que-e-royalties.html, acesso em 27 de dezembro de 2015.

– Vantagens e Desvantagens do licenciamento: http://administracaoegestao.com.br/marketing-internacional/entrando-no-mercado-internacional-atraves-do-licenciamento/, acesso em 27 de dezembro de 2015.

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Priscila Carvalho Ferrari

Formada em Administração de Empresas pela Universidade Anhembi Morumbi e com a pós-graduação em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo. Apaixonada pela área de marketing e branding. Trabalha desde 2008 com marcas e atualmente está em uma agência de licenciamento de marcas. Gosta de viajar, comer em diferentes lugares e aprender novos idiomas. Ela acredita que inovação e criatividade caminham juntas no meio corporativo.