Na última mesa redonda do BDM 2026, tive a idéia de trazer anotações importantes dos conhecimentos compartilhados por Rodrigo Roccasecca, sócio e CCO da Bauc, e Paula Soria, Head of Market Strategy and Understanding na Ipsos América Latina.
A primeira provocação feita aos participantes sobre o tema central “Marcas mais humanas na prática”, foi que um dos sinais mais claros de que algo está errado é quando o público percebe que houve uso de inteligência artificial e se sente enganado. Então, nesse momento entramos na primeira pergunta como ponto de partida:
O que é uma marca mais humana?
Para Paula, a marca existe para pessoas e quando se afasta da própria essência, deixa de ser humana. Isso não significa abrir mão da tecnologia, mas não deixar que ela substitua o motivo pelo qual a marca existe.
Rodrigo reforça essa ideia com uma imagem simples: são dois lados conectados, pessoas de dentro e de fora da empresa, sempre em conversa. A tecnologia entra como apoio dessa conversa, nunca como substituta de uma das partes.
Na Bauc, a IA é usada para entender briefing e analisar dados. Um exemplo citado por Rodrigo é o onboarding de novos clientes, que caiu de quatro meses para três semanas com apoio de máquinas. Mas o processo continua sendo conduzido por pessoas, na apresentação e do outro lado da tela, conduzindo. Ao meu ver, podemos extrair o máximo das inteligência, mas lá no fundo, bem no fundo, sabemos que o toque humano faz diferença e é perceptível.
Fica uma pergunta em aberto, levantada durante a conversa inicial: como garantir que os dados foram analisados corretamente? Não há uma resposta fechada, mas o consenso é que a validação final precisa passar pelos olhos humanos.
O ingrediente humano
Paula defende que é necessário haver interpretação humana antes de qualquer conclusão. Para ela, a irreplicabilidade (Tema do BDM 26) está exatamente no fator humano. Máquina, hoje, todo mundo tem, mas a visão humana e pessoal, é impossível de replicar.
Rodrigo complementa: dar contexto para a máquina é dar repertório, pois assim podemos trazer para ela o nosso estudo próprio, vivência real. Um ponto levantado que sempre fez sentido para mim é que apertar o botão qualquer pode fazer, já o conhecimento que faz diferença é o que vem de dentro, extremamente pessoal e impossível de copiar.
Seja curioso
Uma segunda provocação resume bem o problema do momento: IA pode transformar dados, trazer respostas mais rápidas e gerar eficiência no dia a dia, até então, OK. Mas o que estamos fazendo para sermos diferentes?
- Rodrigo defende a curiosidade constante, como testar sempre, parar de copiar ou de caçar “o prompt perfeito” ou a ferramenta perfeita.
- Paula reforça a importância de entender contexto e persona, nada é replicável de forma simples.
Dado citado na palestra: 70% das pessoas no mundo e 80% no Brasil sentem que o mundo está mudando rápido demais. Para Paula, marcas precisam levar esse tipo de contexto social em conta, não só métricas internas.
Há também uma sensação coletiva de urgência a todo instante, como se um post atrasado fosse o fim do mundo. Esse ambiente pressiona decisões e, muitas vezes, empurra para atalhos. Sabe quando estamos no meio do dia no escritório, com 10 abas abertas, e vem aquele pensamento: “e se a IA fizesse isso daqui rapidinho para mim?” É nessa hora que buscamos um atalho.
Rituais como identidade
Para Paula, rituais e hábitos são essenciais para as marcas, assim elas se tornam a cara da empresa, deixando de ser “apenas uma venda”. A Retrospectiva do Spotify é o exemplo mais citado, virou um hábito esperado, compartilhado no fim de ano, mas funciona porque é original. Rodrigo lembra do contraponto que o iFood tentou reproduzir uma fórmula parecida e não deu certo, ou seja, nem tudo é ctrl+c e ctrl+v.
A leitura dos dois é que máquinas podem operacionalizar o processo, mas atingir o senso de pertencimento exige entender a própria empresa e o ser humano do outro lado.
Não é uma fórmula garantida, pode dar certo ou errado para qualquer empresa. O que muda o resultado é o autoconhecimento, tanto da marca quanto do público.
Rodrigo fecha com um recado direto: qualidade importa mais que pressa. “Demorem o tempo que precisarem, mas entreguem bem”, porque assim, muitas vezes, será necessário fazer apenas uma vez.
Para mim, a frase que resume a palestra: irreplicável é saber o porquê de você estar ali. No meu entendimento, a partir do momento que sabemos o que queremos, como, quando e por que, não existe IA que possa nos copiar.
