Como vender água

As commodities basicamente são bens primários que não têm muitas características que as diferenciam entre si. Geralmente o preço de uma commodity é mais baixo do que de outros produtos que passam por um processo industrial extenso de transformação. É o caso do petróleo, do leite, da água, de cereais, de hortifrutis entre outros.

Mesmo sendo produtos de natureza simples, como as empresas fazem para que suas commodities se diferenciem das outras e sejam escolhidas pelos consumidores?

Usando o Branding e o Marketing é possível.

Para o leite, temos o caso da Parmalat, que conquistou os consumidores na década de 90 com a campanha dos mamíferos, na qual crianças eram vestidas de animais mamíferos. Os anúncios geraram empatia e a promoção que distribuía bichinhos de pelúcia foi um sucesso. As crianças queriam o leite da Parmalat!

Com a decadência da empresa nas décadas seguintes, houve uma tentativa de retorno da campanha, mas não foi tão bem-sucedida quanto a anterior. Hoje, outro leite se destaca entre as mães e os filhos.

A Nestlé lançou seus leites integral e desnatado sob as marcas já conhecidas Ninho e Molico, respectivamente. Essa estratégia foi muito inteligente, pois a marca mãe (Nestlé) não precisou criar uma marca nova para o segmento de leites UHT, ela apenas expandiu as linhas já existentes. Ninho é uma marca destinada à nutrição das crianças e já nomeava o famoso leite em pó. O Solzinho do Ninho é o preferido das mães e nada mais natural do que escolhê-lo para ajudar no crescimento dos seus filhos. No caso do Molico, a linha era considerada light, para pessoas que querem emagrecer e é a escolha perfeita para o público que consome leite desnatado, formado, em sua maioria, por mulheres adultas.

Além das marcas conhecidas, a embalagem diferenciada garantiu o sucesso do lançamento. Ao contrário das caixas brancas Tetra Pak dos concorrentes, as caixas de leite da Nestlé eram coloridas com impressão em todas as faces e tinha um formato diferente. Eram muito mais chamativas no PDV e se pareciam com suco de frutas.

A Nestlé não criou um leite novo, usou as características nutricionais naturais para se diferenciar da concorrência. Destacou nas embalagens Vitaminas A e D, além do Cálcio. A impressão era que o leite da Nestlé era mais vitaminado, portanto a melhor escolha.

Ressaltar qualidades naturais parece ser uma tendência, principalmente quando se fala no sucesso da água Bonafont da Danone, conhecida como a água que emagrece. Seu público-alvo é formado por mulheres que querem emagrecer e estão dispostas a pagar mais caro por uma água. Talvez por isso a marca tenha linhas suaves e logo sinuoso nas cores salmão, em referência ao universo feminino. A marca chegou a fazer uma promoção com um centro de estética para premiar as consumidoras com drenagem linfática. Mas o que essa água tem de diferente? Alguns minerais a menos.

A estratégia da Crystal (marca da Coca-Cola) é outra, ser a água sustentável. A garrafa é feita com menos plástico (-20% de PET), com composição vegetal (30% da cana de açúcar) e também permite que seja completamente amassada, diminuindo o volume do lixo. Toda a campanha da marca se volta à qualidade de vida e sustentabilidade, fazendo parceria com ONGs como Instituto Akatu e SOS Mata Atlântica.

Há uma grande oferta do produto e hoje é possível encontrar qualquer tipo de água nos supermercados. Elas se diferenciam pela fonte natural (Minalba de Campos do Jordão), pelos aditivos (Beauty Water e aromatizadas), pelo público-alvo (Evian e Perrier para classe AAA). Cada empresa tem sua linha de águas, caracterizadas pelo tipo (com ou sem gás) e para o tipo de uso (Sport com squeeze, Vip em embalagem premium menor, baby, galão e etc.).

Além do leite e da água, quem diria que até o açúcar pode ter uma variedade de produtos? O Açúcar União possui um portfólio de produtos que inclui 8 tipos: Refinado (comum), Premium (tipo exportação), Cristal (grãos maiores), Glaçúcar (açúcar de confeiteiro), Fit (composto que adoça mais, usando menos), Naturale (tipo mascavo), Doçúcar (para acabamento em doces) e Orgânico.

Todos esses exemplos ilustram que as commodities não são iguais, se destacam pela estratégia de marketing e construção do produto e da marca. O consumidor precisa enxergar um beneficio e diferencial dentre tantas escolhas. E para isso, cada marca assume uma identidade própria: a que emagrece, a que dá status, a mais descolada, a sustentável, a para crianças… E tantas outras qualidades que o consumidor quer para si.