Pensando em branding, acredito que as primeiras coisas que vem a mente são design, identidade e diferenciação, dificilmente virá cultura organizacional.

É compreensível, uma vez que falo de algo ligado ao público externo, que é a marca e a outra se refere ao público interno, colaboradores. Mas faz sentido envolver estes dois temas?

Creio que sim! Na verdade, não há branding sem uma cultura organizacional forte e verdadeira.

Artigo Denise_3Refletindo de maneira isolada cada tema, começando por branding, que envolve diversos elementos que tem por objetivo identificar e diferenciar um produto ou uma empresa da outra, muitas vezes embasado em fatores tangíveis que são percebidos de maneira direta pelo consumidor. Tais elementos não parecem ser mais suficientes. O mercado atual é dinâmico, em constante movimento, transformador e inovador, não consegue se sustentar somente por elementos puramente tangíveis, digamos aqueles que estão na “cara”. O básico deixou de ser o mínimo. O mercado quer, exige e merece mais.

E o que é este mais? Não há respostas definitivas, mas há caminhos que devem ser refletidos e estão muito próximos de nós. Penso que ao falar de branding, falo também de imagem e pensar no conceito de imagem me remete há outro elemento, que é o reflexo. Que imagem transmito ao mercado? O que reflito ao mercado? Reflito os atributos da marca baseados em que?

Neste momento chamo a atenção para a cultura organizacional, que envolve a razão da organização. Quais valores e crenças ela possui. Seus comportamentos e hábitos. Por que chamar a atenção para estes aspectos?

Porque a cultura organizacional indica o jeito de ser da organização e como são feitas as coisas nela. São hábitos e comportamentos aprendidos ao longo dos anos que vão se reproduzindo entre os colaboradores e se multiplicando a cada novo membro.

E pensar em cultural organizacional é fundamental para construir uma estratégia de branding, pois sem ela, sem ter o conhecimento dos valores e crenças intrínsecos na organização, não é possível criar uma estratégia verdadeira e sustentável. Não posso mentir para o meu consumidor! Não posso enganar o mercado! A organização tem uma essência, que é compartilhada por todos dentro dela e ela deve ser autêntica.

Acredito que conhecemos na sociedade instituições que transmitem uma imagem bem diferente do que realmente é. Ou instituições que se “queimaram” com práticas que não condizem com o seu discurso. E isso está ligado a valores.

Os valores da organização, o discurso e atos de seus colaborares refletem na sua imagem e será percebido pelo mercado. Por tanto é importante refletir a cultura organizacional, fortalecê-la e compartilha-la. Não digo que não estamos pensando nos interesses dos investidores, o que digo é em perpetuar uma organização e torná-la admirável para todos os seus públicos, inclusive seus colaboradores.

Cultura organizacional, repito, está baseada em valores compartilhados pelos seus colaboradores, fundadores e demais públicos de interesse, e estes são os maiores representantes da organização. Se colaboradores e público não compartilham destes valores e não os vivenciam, a imagem da empresa não se sustenta, assim como a marca com todos os seus atributos e beleza, pois ela não é real. Seria como a bruxa má da Branca de Neve, que é bela por fora, mas por dentro…

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Cofundadora e Gestora Executiva de Cursos e Eventos do InfoBranding Cofundadora e Gestora Executiva de Cursos e Eventos do InfoBranding. Administradora formada pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, com especialização em Gestão de Marcas e Branding pela BSP Business School São Paulo, Gestão de Organizações do 3º setor, pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, Magistério do Ensino Superior pela PUC-SP – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo e EaD Elaboração de Material, Tutoria e Ambientes Virtuais pela Universidade Cruzeiro do Sul. Atuou em Consultoria de Marketing e Educação, com desenvolvimento de estudos e pesquisas sobre cultura e identidade organizacional, governança corporativa e estudos de mercado. Atua como professora orientadora de Projetos Finais na BSP Business School São Paulo, professora de Pós-graduação do Centro Educacional Belas Artes e Docente de Ensino Superior dos cursos de Negócios na Faculdade das Américas – FAM.

1 Comment

  1. Marcia Auriani Reply

    Denise,
    Muito bom o seu artigo e não poderia deixar o meu testemunho quando o assunto é endobranding. Valores compartilhados entre a marca e seus colaboradores, ou seja, posicionamento de marca explicado e comunicado dentro da empresa. Não há branding sem as pessoas das empresa e você conseguiu mostrar com clareza esta relação.

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