Entramos em contato com diversas marcas, da hora que acordamos até a hora de dormir,exaustivamente, em diferentes situações e necessidades, gerando emoções e significados distintos, ora positivos, ora negativos. São tantas marcas para escolher e tanta variedade de produtos e serviços disponíveis, que nosso racional começou a ter dificuldades em encontrar diferenciações de uma marca para a outra. Dessa forma, as marcas se tornaram frias, ou seja, não se destacam no meio das rivais. A saída para esse impasse é bem simples, que é tocar no emocional do seu consumidor. Essa diferenciação é a grande força do mercado que faz com que seu produto seja lembrado no final do dia.
Mas antes de falar em como tocar o emocional, é preciso entender que a marca precisa ter, desde sua concepção, os seus valores bem definidos. A gestão da marca precisa estar alinhada com seu posicionamento, com sua comunicação no ponto de venda, nas redes sociais, na sua comunicação diária com seu público, enfim, em todos os pontos de contato que ela tenha. Então, branding não é uma construção da noite para o dia, mas sim algo construído ao longo prazo, que precisa se ajustar à dinâmica do mercado, mas sem perder seu cerne. Esses elementos, quando bem trabalhados, irão gerar um bom brand equity, ou seja,uma boa percepção da marca pelo consumidor. Este é o primeiro passo para que a marca se destaque e se torne mais desejada.
Existe, ainda, estímulos que podem ser provocados em seus consumidores que ajudam a criar mais valor para sua marca, como por exemplo o brand sensorial. Essa vertente de marca utiliza a gestão de nossos 5 sentidos afim de criar algum valor diferenciado. Algumas marcas fazem muito bem o uso dessa ferramenta, como por exemplo cafeterias dentro de livrarias. Em algum momento perceberam que ofertar um café e um pão de queijo dentro de uma livraria fazia uma boa combinação, e isso acarretava que o público gastava mais tempo dentro dos estabelecimentos e motivava um aumento no número de vendas de livros.
Entretanto, esses estímulos não precisam ser tão complexos para criar a conexão com seu público. O simples fato de ligar o seu computador e escutar o som de inicialização, o cheiro de uma calça jeans nova, um outdoor com um grande “M” amarelo ou mesmo a textura de uma garrafa de vidro de refrigerante, tudo isso pode fazer parte desses pequenos estímulos diários que, no passar do tempo, começam a gravar em nossas mentes a qual marca pertencem. Isso, no nosso processo decisório na hora da compra, faz muita diferença.
Toda essa ideia de estímulos também deve existir dentro do mundo online. As mídias sociais deixaram mais horizontal a relação entre marca e consumidor, com isso, elas se tornaram mais um canal onde pode surgir interações positivas. O marketing 4.0 defende que é necessário que tanto o ambiente online quando o offline devem trabalhar juntos para entregar sempre a melhor solução.
É importante destacar, também, que os consumidores estão mais empoderados. Agora eles possuem em suas mãos seus smartphones e podem, a qualquer momento, verificar se a promoção de uma loja é real ou não, se o que uma marca promete é verdade e se seus valores estão claros, por exemplo. É importante que as marcas estejam sempre atentas em oferecer conteúdos que sejam engajadores, originais e de qualidade. Ainda vale destacar que as redes sociais são ambientes de troca, ou seja, são cercados de pessoas que conhecemos e conversamos, e são essas pessoas que compartilhamos experiências de compra, ou mesmo de opinião, sobre produtos e serviços.
Algumas marcas trabalham muito bem sua comunicação dentro de suas redes sociais. Empresas como Nubank e Netflix, por exemplo, possuem uma linguagem jovem e acompanham com facilidade o dinamismo do mercado. Sua comunicação é leve e divertida, usam gif’s para expressar seus sentimentos e convidam seu público a compartilhar experiências que tiveram com as marcas, enviando fotos, montagens ou mesmo comentários sobre o que acham de seus serviços. Além disso, são marcas que interagem com outras marcas famosas, o que deixa claro para quem acompanha que toda essa comunicação é bem contemporânea e divertida, não é nada forçado. Nesse mesmo ambiente, mas trabalhando de forma um pouco diferente, a Dove entrega conteúdo de qualidade mais voltado ao lado social e informativo, abordando questões que podem ser consideradas tabus, comunicando de forma leve e sempre visando tratar seu público como se fossem próximos e tivessem em um bate papo do dia-a-dia.
Todos esses conceitos, em síntese, visam a humanização das marcas. É somente dessa forma que, no mundo atolado de produtos que temos hoje, as marcas conseguirão se destacar e conquistar o emocional de seus consumidores. Quando a marca consegue atingir esse ponto, é muito difícil que seu consumidor abra mão dela.
Leonardo Broglio Deusdado: Designer gráfico, que sempre foi apaixonado por marcas, embalagens e tecnologia e como esses segmentos podem atuar de forma conjunta. Graduado em Design Gráfico com Ênfase em Marketing, pela faculdade ESPM, e Pós Graduado em Design Digital e Novas Mídias, pela faculdade Belas Artes. Trabalha há 4 anos como Assistente de Arte na empresa Polvora Comunicação, desenvolvendo comunicação de marcas para redes sociais.
