Diálogo InfoBranding em Porto

Diálogo InfoBranding em Porto com Melânia Puccini Caramez, publicitária e especialista em Branding, com participação em produções de desfiles de alta costura (Yve Saint Laurent e Paco Rabanne), além da presença em feiras internacionais em Paris, New York e Milão, como Première Vision, Pret à porter e Gliss Expo.

1. Integração de valores de sustentabilidade no Branding de Moda

Em sua trajetória, você tem focado em sustentabilidade e cultura, valores extremamente relevantes para as marcas. Como você integra este olhar nas estratégias de branding das marcas de moda com as quais trabalhou?

Vivenciei profissionalmente duas experiências em tempos onde a prática desse conceito estava no início do segmento de moda no Brasil.

“SEXY WAVE”
Na década de 90, fui gerente comercial e marketing de uma marca de “surfwear” feminino, denominada “Sexy Wave”.

Nessa época, o segmento de surfwear feminino ainda era pouco explorado. A produção ficava na capital de São Paulo e trabalhávamos com representantes comerciais e lojas multimarcas. Para melhor projeção da marca, fizemos uma coleção que era denominada “Surfando na Mata”, onde a empresa se associou à instituição SOS Mata Atlântica e conquistamos resultados significativos em relação à imagem da marca diante dos clientes e lojistas.

Participamos em duas edições da feira do Surf, onde a ambientalização dos estandes de vendas também eram caracterizados e o conceito de conscientização foi trabalhado na comunicação e na abordagem
das coleções. Desde as estampas, tags, anúncios, adesivos, embalagens, breves projetos, desfiles, todo o mix era direcionado ao conceito do cuidado com a preservação de nossas matas, surfando essa onda ecológica como um todo. Como nosso litoral sempre vem emoldurado por matas verdes, aliados à notoriedade da instituição SOS Mata Atlântica, foi uma proposta relevante para a marca naquele cenário onde o mercado começava a despertar um olhar para essa causa.

“RESERVA NATURAL”
Na Reserva Natural fui coordenadora de Marketing e responsável pela equipe comercial de todo o estado de São Paulo e Rio de Janeiro. A marca está até hoje atuante no mercado de moda e defende o conceito de sustentabilidade em seus produtos, com pioneirismo, mantendo seu posicionamento e filosofia de “AMOR À TERRA”, trabalhando com matérias-primas 100% naturais, desde fibras de algodão, linho, lã, acabamentos em casca de coco, sementes, fuxicos, totalmente naturais.

Eu também acompanhava o perfil dos parceiros fornecedores, dentro da mesma prática, aplicada em seus processos, onde o tingimento e a fabricação são rigidamente controlados e monitorados para garantir a preservação ambiental.

A marca tem como identidade olfativa o aroma de ervas naturais, em pequenos sachês nas roupas e no aromatizador de ambientes. Além dessas estratégias de branding, a presença do conceito estava na comunicação dos catálogos das coleções, onde a natureza sempre foi demonstrada com relevância para o fortalecimento dessa imagem, retratado em histórias nos tags, na elaboração das vitrines e no projeto de “corners”, nas lojas multimarcas de maior projeção. Estes, feitos em madeira reciclada e reforçando visualmente a presença do produto e da marca nos parceiros lojistas.

Este projeto foi criado e implantado por mim, que dominava o perfil de cada intermediário e a necessidade local. A análise regional e o estudo do consumidor RESERVA NATURAL nortearam assertivamente nossas ações de “merchandising”, reforço de imagem e experiência com o cliente.

As celebridades que vestiam a marca e frequentavam o showroom da região do Itaim, o forte trabalho de assessoria de imprensa, onde a marca podia ser vista e conhecida em veículos de expressão, divulgavam e criavam expectativas entre os clientes e lojistas.

Ainda hoje, a marca possui representatividade no segmento de moda, estabelecida em lojas próprias, licenciadas dentro e fora do país e em mais de 800 lojas multimarcas. Utiliza estratégia “omnichannel”, estando disponível em todos os momentos para o atendimento de seus clientes. Implanta projetos sociais, sua comunicação na rede é voltada para a sustentabilidade em todos os setores, de beleza, gastronomia, saúde física e mental, sua logomarca alinhada ao seu propósito, é forte e marcante. Tem presença relevante nas redes sociais e sem sombra de dúvidas é um “case” de branding interessante nesse segmento. Vale conferir as experiências proporcionadas por ela e principalmente o excelente produto: www.reservanatural.com.br

2. Desafios e soluções em projetos institucionais e de renovação de lojas

No contexto atual com rápidas e constantes mudanças, renovar é preciso. Quais são os principais desafios que você enfrentou nesses projetos e como os superou?

Mr KITSCH – “LESS IS MORE”

O rebranding da marca Mr Kitsch foi nos 25 anos da marca no mercado, ela é exclusivamente
masculina e meu propósito foi exatamente a oxigenação da marca. Como Gestora de Marca, fiz
um planejamento estratégico que envolveu várias ações:

  • Renovação da logomarca;
  • Projeto de modernização das lojas;
  • Revisão do direcionamento de produtos por regionalidade;
  • Avaliação das parcerias e pontos de venda de acordo com perfil;
  • Renovação de visual “merchandising” das lojas e “showroom”;
  • Renovação na comunicação de catálogos e lookbooks, com produção executiva;
  • Treinamento da equipe de gestores, supervisores e vendas, alinhada ao mesmo diálogo do
    propósito de modernidade;
  • Projetos profissionais de vitrinismo;
  • Criação de novos modelos para lançamento de coleções, workshops e desfiles;
  • Contratação de mídia impressa significativa e envolvimento com os títulos escolhidos
    (revistas masculinas – Abril cultural, eventos de lançamentos de capas);
  • Implantação de patrocínio em equipe esportiva, no caso “Beisebol”, imagem do logotipo da
    marca.

Embasada em informações comerciais e regionais, feitas em todas as franquias do Brasil onde a marca foi implantada e após planejamento estratégico alinhado com equipe multidisciplinar que envolviam arquitetos, estilistas, gestores, supervisores, vitrinistas, designer gráfico, fotógrafos, produtores de moda e outros, renovamos as lojas e trabalhamos todos os pontos citados acima para atualizar a marca no seu processo de renovação.

A importância de vivenciar as experiências dos clientes em ponto de venda para esse fim, foi fundamental; a identificação de que 60% das compras eram efetuadas por mulheres deu um rumo diferenciado ao apelo da comunicação. O atendimento mais direcionado e orientado, a renovação nos “layouts”, proporcionaram à marca um “upgrade”. Até hoje, a Mr Kitsch tem sua posição conquistada no mercado do segmento masculino com muito mais leveza e modernidade: www.mrkitsch.com.br

3. Estratégias de Comunicação e eventos de Moda

A experiência de marca em eventos pode criar um impacto duradouro na mente dos consumidores. Poderia compartilhar sua visão com relação ao Brasil e Portugal?

Atualmente as estratégias de Comunicação das marcas no segmento de Moda são arrojadas, seja qual for o tamanho da empresa, todas estão antenadas nas tendências do mercado para criarem seus tão desejados e planejados diferenciais. Algumas investem em arte, outras em cultura, as diversas parcerias criam momentos exclusivos nos eventos de lançamento de coleções. Atuam em projetos sociais, ecológicos, sustentáveis, valorizam as diversidades, rompem com padrões pré estabelecidos e brilham no cenário comercial, conquistando espaços eternos na mente de seus consumidores. As relações da marca e seus clientes ganharam espaço contínuo com as redes sociais, que são verdadeiras passarelas on-line, onde o que acontece no Japão, é lançado em Nova York em poucos dias. E, assim, as conexões são promovidas e criadas infinitamente. A tecnologia é o maior facilitador para expandir a informação e criar demanda.

Algumas marcas investem alto em seus lançamentos, somam com grandes artistas plásticos que assinam as produções de seus desfiles e até mesmo a influência do conceito de determinada coleção. Exemplo da Dior com Joana Vasconcelos, artista plástica portuguesa, que colocou a sua arte a serviço da Dior.

E outras trazem artistas e celebridades para as passarelas, catálogos e anúncios, em situações e momentos que habitam o imaginário do consumidor, criando referências, estimulando desejos, provocando comportamentos inusitados.

Outras campanhas rompem com padrões, investem nas diferenças ou no antagônico perfil simples, no estilo natural, não existe uma receita. Existe pesquisa, criatividade, tecnologia e estratégias fundamentadas no conhecimento do público a ser conquistado e na elaboração do produto a ser lançado.

As feiras de moda, como a NEXT Paris Fashion Week e Première Vision, promovem verdadeiros
espetáculos de informações, lançamentos, cores, tendências, formas e são sem dúvida
insubstituíveis em experiência vivenciada. Além de todo o clima que promovem, impulsionam
verdadeiramente o mercado e seu movimento natural de glamour e expectativas.

4. A evolução do Branding no segmento de Moda

Considerando seus 28 anos de experiência no segmento de moda, como você viu o conceito e a prática de branding evoluir neste setor ao longo dos anos?

A evolução do branding no segmento de moda é baseada nos conceitos que já eram estabelecidos. Porém, com maior amplitude e alcance nos dias de hoje. Muita competitividade e a informação rápida demais é o maior desafio. A base é a mesma, mas a capacidade de interpretar cada parte do processo é um exercício árduo e constante. Além dos pontos de conexão que devem ser trabalhados, nuances e riquezas de detalhes criam o clímax de cada marca.

A tecnologia, altamente agressiva, possibilita um mundo de diversidades criativas, mas aliadas as expertises adquiridas dos profissionais da área, gestores de marcas, somam em propostas inusitadas e de grande valor agregado, para a comunicação estabelecida.

Isso resulta em experiências fantásticas, além do limite da imaginação. O exemplo é a campanha da Louis Vuitton, marca de luxo do segmento de moda, conquistando o segmento de hotelaria. Um verdadeiro ícone de branding, onde o seu produto principal se transforma em um edifício da sua mais nova linha direcionada à hospitalidade, na extravagante avenida Champs Elysées, na cidade luz. O projeto deve acontecer até 2026 e é um marco de empreendimento para a marca. Os conceitos e processos incluem uma sequência que fundamenta o resultado a ser alcançado:

  • Definição de público-alvo (foco, target específico, universo de pertencimento);
  • Produto certo para o cliente certo (direcionamento);
  • Estabelecer conceitos integrados a percepção do cliente, blindar o cliente;
  • Definir diferenciais, criar conexões e experiências;
  • O que estimula seu consumidor e o que faz com que ele se conecte com sua marca?;
  • Como você quer ser visto? (posicionamento);
  • Estudar o perfil psicográfico de seu cliente (hábitos e costumes, conhecer e criar sua
    PERSONA);
  • Quanto mais posicionado, mais relevante você é;
  • Identidade Visual bem alinhada (logo, loja, mídias sociais, catálogo, embalagens, etc.);
  • Criar uma forte presença nas redes sociais;
  • Atendimento (direcionado ao público alvo, com identidade do produto, regionalidade e
    treinamento constante, motivando novas abordagens);
  • Escrita cuidadosa e direcionada, com critérios da personalidade da marca, da voz da mesma, nos textos, legendas do Instagram, sites, e-commerce, gerando conexões positivas e interessantes. Jamais criando fragilidades e inseguranças, mas ter domínio total do conceito e da capacidade de descrevê-lo e também os demais processos que envolvem a comercialização e toda logística dos produtos ofertados. A credibilidade é o laço da fidelização desejada.

Diálogo InfoBranding em Porto com Melânia Puccini Caramez

Graduada em Letras Francês/Português pela Uni Santos Santos SP. Graduada em Propaganda e Marketing pela Universidade Paulista SP, com MBA em Branding pela Anhembi Morumbi. Nascida no Rio de Janeiro, possui desenvolvimento profissional com 28 anos no segmento de Moda, em empresas como: Barred’s, Reserva Natural, Kandinsky, Mr Kitsh. Foi responsável pela franquias das Marcas e lojas mono marcas, na área comercial e marketing, comunicação e eventos. Possui vasta experiência em implantação de lojas, treinamento de equipes, assessoria na equipe de estilo. Elaboração de catálogos das coleções, look book, desfiles e workshop, contratações de equipes de venda, mídias impressas e sociais, projetos de renovação de lojas, implementação de projetos institucionais e coordenação dos mesmos. Com foco em sustentabilidade, cultura e esporte (social).