A diferenciação é uma ferramenta poderosa utilizada pelas marcas em diversos momentos. Mas, tendo o Brasil como território para a maturação desse argumento, falemos de diferenciação como força vital para momentos de crise. Já estabelecendo relação com o outro pilar teórico para esta análise, permita-se esquecer um pouco de marcas e mercado e lembrar do ecossistema.
O desafio aqui é entender como a vida se diferencia e qual estrutura é usada para isso através da evolução, para que aproveitemos dessa para compreender melhor o funcionamento natural do mercado e as vantagens competitivas entre seus players.
Diversas espécies diferentes vivem por anos sem mudar muito suas características essenciais, até que uma crise acontece no meio ambiente. Pode ser um raio que atiçou um incêndio e devastou mata e solo, aumento na humidade do ar, seca, tsunamis, etc. Os animais mais adaptados aquela nova realidade são os que tem mais chances de prevalecer e passar seus genes a diante. O Darwinismo constata que a sobrevivência e a evolução das espécies está associada com a capacidade de se adaptar, e não necessariamente em ser o mais forte.
Pois bem. Uma crise no ambiente natural estimula a diferenciação das espécies. É onde conseguimos identificar quais mutações genéticas foram responsáveis por essa seleção natural.
Tendo a natureza como pilar mimético para as atividades humanas, o que podemos aprender sobre diferenciação em épocas de crise?
Em um experimento divulgado pela American Association for the Advancement of Science (1), cientistas analisaram as dinâmicas evolutivas da bactéria E. Coli fazendo-as se reproduzir em uma arena com diferentes concentrações de antibiótico. Nas extremidades, onde as bactérias são posicionadas inicialmente, não existem antibióticos. Avançando ao centro, a próxima faixa tem uma concentração x de antibiótico. Na próxima faixa, 10x, seguida por 100x e finalmente chegamos ao centro da arena com 1000x.
Como a bactéria é sensível ao antibiótico, é possível que através da seleção natural, alguma mutação seja responsável por maior tolerância as concentrações de antibiótico, permitindo assim, a manutenção da espécie. Essa dinâmica é analisada no avanço de cada faixa, até podermos constatar que após 11 dias de experimento, foi possível que as bactérias criassem, através da diversidade, uma variação de E. Coli 100.000x mais resistente que sua colônia original.
Analisemos a ordem dos fatores:
1. Algumas bactérias formam uma colônia.
2. A colônia encontra uma barreira para o crescimento e perpetuação da espécie.
3. Uma mutação beneficia a seleção natural e bactérias agora mais resistentes lideram o novo ambiente.
4. Uma nova barreira é encontrada.
5. O processo se repete.
David Aaker em seu livro On Branding (Bookman, 2015), aborda a ideia de criar “itens obrigatórios” como estratégia de diferenciação de mercado, para a criação de uma subcategoria ou micro-segmento. A ideia é simples: um player em um mercado saturado deve se diferenciar para protagonizar uma oferta incrementada, que se destaque desse mercado.
– A Apple criou sua subcategoria apostando no design e na intuitividade.
– O Nu Bank com a plataforma 100% online e o relacionamento humano.
– A Mini com sua apresentação cosmopolita e arrojada.
– A Tesla com o propósito de auto suficiência e energia renovável para pessoas físicas.
E assim por diante. Note que as diferenciações tem relação direta com o propósito da empresa, sua fundação ou ainda, suas competências essenciais.
Consequentemente, essa subcategoria pode passar pelo mesmo processo, derivando ofertas em novos micro-segmentos e especializações.
Ora, parece que temos um cenário parecido com o das bactérias:
1. Algumas empresas formam um mercado
2. O mercado se satura e não se desenvolve.
3. Um “item obrigatório” aparece em um dos players e abre novas portas 4. para o mercado.
4. Uma nova saturação é prevista.
5. O processo se repete.
O interessante a se ressaltar, não é apenas o mimetismo dos meios complexos, mas também a origem semântica e problemática do termo “mutação”.
As bactérias que apresentaram resistência contra o antibiótico tiveram como único mérito sua predisposição para tal feito. Não é algo pensado, mascarado, burlado ou arquitetado. E isso é a percepção mais importante sobre diferenciação de mercado de marcas: a diferenciação forçada não tem espaço natural.
Para uma marca se diferenciar, ela não precisa elaborar seu diferencial, mas sim viver suas fundações e propósitos em pleno exercício para avançar para a próxima faixa que ela pode ocupar. Está metaforicamente em seu DNA o quanto e como ela pode se diferenciar.
Por isso o trabalho de marca se mostra tão importante em tempos de crise. É o trabalho em cima da verdade sobre a natureza da marca que a fará saber por onde se deve explorar novos caminhos, e não apenas um esforço excessivo e custoso.
“O desafio é gerenciar a subcategoria, determinar seus limites e controlar a perspectiva e o vocabulário associados a ela. O objetivo final é influenciar as percepções, atitudes e comportamentos em relação à subcategoria para que ela vença a competição entre as subcategorias no mercado, e também que vença de modo que a ‘nossa’ marca seja a mais relevante”. (AAKER, David. p78)
O que não se pode ignorar, como expressa Aaker, é o cenário no qual outras empresas também tentarão se “subcategorizar”. E o desafio permanece se destacar, exatamente como acontece com as bactérias na arena. Mas ora, podemos trazer para mais perto da nossa realidade. Enquanto o experimento citado demorou 11 dias e não temos uma familiaridade muito grande com a organização evolutiva das bactérias, por outro lado, sabemos um pouco sobre a evolução do Homo Sapiens.
Foram diversas as mutações desde os seres unicelulares até o que somos hoje. Mas, se olharmos para as nossas “subcategorias” podemos elencar as nossas etapas evolutivas como benchmarks do nosso desenvolvimento (2). H. habilis, H. erectus, H. neanderthalensis e por aí vai. Chegando em nós, com várias características evolutivas dominantes, que apesar da seleção artificial, ainda são submetidas as leis da física e ação da natureza. E é essa a sensação de iminência da transformação. Qual o próximo passo do ser humano? Bio robótica? X-man? Um novo órgão sensorial?
Divagações a parte, esse sentimento de incerteza no proceder da diferenciação é latente em qualquer empresa. E novamente, a solução não é ter mais dinheiro, produtos mais bonitos, dominar os meios de produção, ter alcance de mídia ou gestores capacitados. É claro que tudo isso importa, mas ainda assim, o mesmo modelo que vale para nós vale para as marcas e são as duas questões essenciais para a variedade: DNA e ambiente.
Vale a pena ilustrar essa constatação com exemplos práticos de marcas que tentaram diferenciação e falharam:
- Refeições prontas da Colgate: em 1982 a empresa tentou lançar refeições prontas, com a ideia de que seria fácil do público associar a limpeza dos dentes com a “sujeira” dos mesmos.
- Roupas íntimas BIC: em 1998 na inglaterra a marca tentou vender roupas íntimas descartáveis (como suas lâminas) para o público feminino.
- Bicicletas Smith & Wesson: em 2002 a fabricante de armas tentou desenvolver bicicletas para policiais.
- Bastão labial Cheetos: a empresa lançou em 2002 um balm com essência de queijo.
Embora os exemplos soem cômicos e quase inacreditáveis, associações foram feitas para chegar nessas tentativas de novos produtos e diferenciação. O diferencial foi tratado como uma porta para um novo mercado, levando características notáveis do produto ou do seu público alvo. Desconsiderando aspectos importantes do novo mercado, na crença que a marca seria a alavanca e o pilar ao mesmo tempo. A Colgate é a higiene endossada pelos profissionais do mercado. A BIC é a praticidade no escritório. A S&W excelência saudosista em armas de fogo. E o Cheetos, diversão no lanche. Esses princípios fundadores poderiam ter sido melhor aproveitados para novas oportunidades. E de fato, foram! A Colgate tem hoje uma linha extensa e especializada na higiene bucal. A BIC conquistou o mercado de isqueiros. A S&W desenvolveu o atendimento ao cliente como plataforma de fidelização. E o Cheetos desenvolveu seu personagem para aumentar o engajamento com o público infantil.
Outro fato interessante de se observar é a importância do posicionamento. No experimento, algumas bactérias possivelmente já tinham a predisposição para enfrentar cenários mais hostis, porém, por estarem muito distantes da próxima faixa, não progrediram e sua linhagem não prosperou. Foi o que aconteceu com a Kodak. Ao inventar a câmera digital, a percepção da empresa foi de que o produto não era tão relevante. Talvez pela disrupção parecer dissonância na época. O salto pareceu grande demais em 1976, e quando se deram por conta, 25 anos depois, o mercado já estava saturado. Um exemplo recente bem parecido é o Google Glass.
Quanto maior a distância entre propósito, competências essências e posicionamento uma marca tiver de sua perspectiva de diferenciação, maior o esforço para implementar, comunicar e cristalizá-la. A beleza e a naturalidade vinda de uma diferenciação atrelada as raízes da marca tem sua recompensa na forma orgânica como é percebida pelo mercado. Isso é fruto de reflexões e ações direcionadas pelo DNA da empresa em um momento oportuno de mercado.
“Em vez de promover a superioridade da marca, considere enquadrar a subcategoria de modo que os concorrentes sejam excluídos ou colocados em desvantagem. (…) Garantir a vitória da subcategoria é uma maneira de promover o crescimento da marca”. (AAKER, David. p.80)
Já dizia Charles Darwin: “A ignorância gera mais frequentemente confiança do que o conhecimento: são os que sabem pouco, e não aqueles que sabem muito, que afirmam de uma forma tão categórica que este ou aquele problema nunca será resolvido pela ciência”.
Independente da data que se dê a origem do Branding, ainda é uma ciência aplicada recente. A natureza, não. Compreender esses sistemas como estrutura base e inalienável do desenvolvimento natural é essencial para nosso profundo entendimento e constante melhoria de nossas atividades.
Diferente das bactérias, temos a vantagem da análise sistêmica, crítica e racional do processo de diferenciação e evolução. E a sua marca? Qual a consciência dela sobre a própria evolução?
Referências
(1). https://www.facebook.com/ArenaBioEvolucionista/videos/1948150255421100/
(2) http://science.sciencemag.org/content/353/6304/1147.full
Complementares
Bruno Jankowisk: consultor de estratégia de marca, designer de identidade visual, professor, pesquisador, viajante e apaixonado por histórias, física, o universo e era medieval.
