Vivemos em um mundo dos negócios no qual a transformação e a inovação acontecem de maneira veloz. À medida que esses se movimentam, somado aos fatores internos e externos que impactam as empresas, olhar para a marca e analisar os riscos que possam interferir faz com que direito, branding e reputação da marca se cruzem para coexistir.
Como premissa, a construção e a proteção da marca devem ser elementos essenciais para a saúde dos negócios, por meio de uma abordagem integrada com foco na vantagem competitiva e sustentabilidade. Destaco a seguir alguns elementos-chave e momentos em que encontraremos fortemente o direito, branding e reputação da marca de maneira prática. São eles:
I) Direito: proteção legal da marca
Conforme disposto no artigo 131 da Lei n° 9.279/96, a “proteção de que trata a lei abrange o uso da marca em papéis, impressos, propaganda e documentos relativos à atividade do titular”. Assim sendo, as formas pelas quais as marcas se apresentam ao mercado são as mais variadas. Ou seja, a marca é um ativo de alto valor para as organizações e deve ser registrado e protegido por meio do direito de propriedade intelectual, como marcas registradas, patentes e direitos autorais. Isso permitirá a proteção necessária, sem que haja apropriação indevida da identidade da marca por terceiros, protegendo contra plágio, concorrência desleal e violação de direitos de propriedade intelectual. O órgão responsável pelo registro é o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
II) Crises de imagem
Em uma crise de imagem, quando uma empresa tem sua imagem impactada, devem ser consideradas as implicações legais nesse gerenciamento. Além disso, as equipes dos departamentos jurídico e de relações públicas devem trabalhar lado a lado no enfrentamento desse desafio. Nesses momentos delicados, o contexto poderá envolver processos judiciais de consumidores insatisfeitos, reguladores governamentais e outras partes que estejam reclamando algo e gerem uma exposição negativa para o mercado.
III) Recuperação judicial de empresas (RJ)
Conceituando, a Recuperação Judicial (RJ) é uma decisão judicial que, na prática, impede que dívidas sejam cobradas até que a empresa apresente um plano para pagar seus credores.
Esse é um tema que merece um capítulo à parte de crises de imagem, pois se trata de um cenário bem debatido no universo jurídico empresarial e que tem impacto direto na reputação da marca. Segundo dados do Monitor RGF de Recuperação Judicial, o Brasil registrou 3,8 mil empresas em recuperação judicial no primeiro semestre de 2023. Esse é um trabalho por meio do qual profissionais do direito e relações públicas devem trabalhar fortemente amparado por um plano de gestão de crise, para estruturar a melhor maneira que a empresa vai se posicionar e relacionar com os formadores de opinião e demais stakeholders (internos e externos) durante o período de recuperação.
Como percebemos nos itens destacados, o direito, o branding e a reputação da marca são elementos interligados no mundo dos negócios e eles se cruzarão em vários momentos, seja em seu registro, na gestão da reputação ou em situações delicadas (crises).
Lucas Lima: Comunicólogo de Mercado pela Universidade Metodista de São Paulo, especialista em Gestão de Marcas e Branding pela Business School São Paulo; especialista em Marca e Consumo pela Universidade Anhembi Morumbi; e graduando em Direito pelas USCS – Universidade Municipal de São Caetano do Sul. Experiência de mais de 15 anos em atendimento à grandes organizações na área de Relações Públicas e Gestão de Reputação de Marcas. Co-fundador da agência Midiaria.com.
