Em outubro de 2013, escrevi um artigo sobre como a Anitta usa o conceito de benchmarking para a construção de sua marca – https://www.infobranding.com.br/anitta-a-poderosa-do-benchmarking/ – e recebi algumas críticas no sentido em que ela copia diversos artistas e que não praticava benchmarking.
Por isso, decidi fazer um comparativo com um dos cases mais “aclamados” ultimamente em relação à construção de marcas: do bem – bebidas verdadeiras.
Mas antes, veremos algumas definições de benchmarking:
“…O propósito de uma empresa fazer benchmarking é imitar ou melhorar os melhores desempenhos de outras empresas.” (Kotler)
“…qualquer coisa usada como ponto de referência ou comparação… um valor de referência fisiológica ou biológica com a qual a performance é comparada” (Mohamed Zairi)
“… o processo por meio do qual as organizações aprendem, modelado no processo de aprendizado humano…” (Fred Bowers)
“…aprender a partir dos outros.” (Michael J. Spendolini)
No caso da do bem, uns acham que a empresa plagiou a Innocent – empresa inglesa que desde 1999 produz sucos naturais com um propósito de melhorar a vida das pessoas – outros acreditam que a do bem se destaca por construir um propósito de marca bem definido. No próprio site da empresa, Marcos Leta, criador da marca, coloca que ele viajou o mundo e pesquisou bastante para criar a empresa. Ou seja, ele praticou o benchmarking na sua essência.
E ele está errado por causa disso? Em minha opinião, não! Ele percebeu que a busca por qualidade de vida abre espaço para produtos saudáveis e sustentáveis não para de crescer em todos os setores da economia, não só o de alimentos, o que permite trabalhar com um valor agregado maior e se diferenciar buscando uma identificação direta com o consumidor, através da sua história e da criação de um diálogo aberto e transparente.
Como a do bem, existem mais umas 4 empresas pelo mundo com o propósito parecido (Naked Juice (EUA), Odwalla (EUA), Romantics (Espanha), Nudie (Autrália). O único viés que eles cometeram, a meu ver, é ser incrivelmente similar à Innocent em tudo: do propósito à identidade visual da marca.
Então, porque admiramos uma empresa que “se inspira” em uma empresa estrangeira e execramos um artista que faz a mesma coisa?
Por fim, o brasileiro é criativo por natureza e poderíamos ter muito mais cases de sucesso como a do bem. Acredito que o benchmarking é uma excelente ferramenta de inovação a partir do momento que utilizado como referência para o desenvolvimento de algo novo ou melhoria de suas próprias marcas e produtos. Em outras palavras, é o processo de identificação, compreensão e adaptação de processos e práticas diferentes da empresa, não sendo, portanto uma ação de espionagem ou simplesmente cópia. Na verdade é um aprendizado como uma maneira humilde e coerente, sendo uma forma de aceitar que outra empresa é mais perfeita em determinado processo e que por meio da análise e comparação pode aprender com seus resultados.
O que precisamos é deixar a hipocrisia de lado e usar e analisar os conceitos de marketing, branding e comunicação sem preconceitos em todos os mercados, e principalmente, reconhecer e aprender a usar nossa criatividade para inovar com as estratégias que dão certo.
3 respostas
Bom, pra começar nem se compara A com B. O produto Innocent é bem melhor, maior qualidade. Ja experimentei os dois, e o Do Bem deixou muito a desejar. Eles trabalharam bem a comunicação, que é sim uma referencia “chupada”, mas pelo menos fizeram bem (ao contrario da Anitta).
Benchmarking não é copia! É o estudo continuo de produtos/empresas que possam servir de inspiração e que deve ser adaptado ao produto/empresa que está praticando. E ai é que está o X da questão!
Anitta fez tão bem ( como afirmava o artigo anterior) que já está rumo ao ostracismo. Lembrando: Benchmarking é um processo CONTíNUO.
Sucos do Bem uau! Fez tão bem que agora o Conar está investigando, pois a marca afirmava que usava matéria prima “fresquinha” de produtores pequenos e locais ( e era tudo mentirinha)… Mais um Benchmarking mal feito (pois, novamente, Benchmarking não é copia).
De qualquer forma, quando profissionais da área fazem essa afirmação e acham “ok” fazer um “chupex”…
Fala sério… Benchmarking uma ova!
A turma “DO BEM” chupou descaradamente tudo. Não só o logotipo e a “filosofia” da empresa foram muito “inspirados” na INNOCENTDRINK mas até coisas mais banais como o design das embalagens de papelão e a descrição da criação da idéia/produto(“…jovens cansados da mesmice…”).
Depois a InnocentDrink passou a pertencer a Coca-cola, os logos foram alterados e a Do Bem “limpou” o site e material promocional de referências mais escancaradas.
E hoje em dia é considerada(AQUI!) como empresa moderninha, bem sucedida e exemplo pra ‘case’.