A importância da emoção

A emoção durante anos foi ignorada no ambiente de negócios, enquanto a razão era priorizada e evidenciada. Entretanto, sabemos que inclusive o processo de decisão de compra, já comprovado pela neurociência, é influenciado por experiências e fatores emocionais.

Dan Hill esclarece que decisões racionais sozinhas não conquistam pessoas:

“[empresas e seus líderes] precisam dar conta do emocional, que significa ter capacidade de se conectar com os consumidores e funcionários, sabendo que as emoções são relevantes, sabendo em que sentido são relevantes e também quando exatamente estão sendo invocadas, afinal, a lucratividade de uma empresa depende de como o mercado-alvo internaliza a resposta emocional de quaisquer que sejam as experiências que vive em relação à empresa. Consequentemente, a viabilidade de longo prazo de uma empresa depende de como ela molda, mede e responde aos sentimentos das pessoas”.

Temas como capital humano, endomarketing, endobranding, inteligência e quociente emocional mostram como o valor das pessoas tem sido evidenciado pelas empresas. Considerando que cada organização possui um objetivo próprio e que nem sempre tende à inovação contínua, tão almejada por muitas empresas, as pessoas se tornaram foco inclusive para aquelas que não pretendem inovar.

Jagdish Sheth, professor birmanês da Goizueta Business School (Emory University), apresenta a emoção como modelo de negócios: as empresas que são amadas e admiradas por seus clientes, acionistas e colaboradores possuem mais chances de atender bem ao mercado e manter negócios sustentáveis. Estas empresas abraçam “valores de afeto, cooperação, autenticidade, empatia e reciprocidade para gerar lealdade e alinhamento estratégico”.

Emoção e Inovação

A importância da análise comportamental com o olhar voltado ao ser humano deve-se ao fato de os motivos que estimulam uma inovação bem-sucedida serem humanos e sociais: “As empresas que formulam suas estratégias analisando logicamente dados e informações que as sustentam e depois definem e implementam projetos estratégicos podem fracassar simplesmente porque não levaram em conta o elemento humano e social para a inovação.” West e Coutinho (2012).

Emoção e as Marcas

Cada marca segue seu propósito e de acordo com seus valores busca atingir seus objetivos, mas todas convergem ao fator humano. Algumas marcas vão além da preocupação com seus colaboradores e da análise de seu público-alvo, tornam-se um estilo de vida para pessoas que cultivam sentimentos pela marca. Este é o caso da Harley-Davidson, Apple e Ironman.

Em contrapartida, algumas marcas encontram dificuldade em enxergar o lado emocional de seu produto ou serviço. O especialista e criador do termo “Lovemarks”, Kevin Roberts (2005), respondeu acerca de um questionamento:

“’Você diz que a emoção é a chave para se construir relacionamentos. Trabalho na indústria de tijolos. Como você torna um tijolo emocional?’ Respondi: ‘Você não torna um tijolo emocional. Mas deve falar sobre o que os tijolos representam: lares, famílias reunidas à volta da lareira sentindo-se seguras e aquecidas. Conquistas. Prédios erguidos com camadas de tijolos, cujo sonho inspirador era nada menos que tocar o céu.’”

A importância ao fator humano é essencial para manter o equilíbrio, o bom desempenho e o desenvolvimento da corporação, e apenas quando o público interno acredita na marca e no trabalho que desempenha, é possível impactar o público externo. Hill (2009) acredita que o branding é puramente emocional. E para garantir que a marca seja emocionalmente saudável, cita alguns pontos importantes que devem ser lembrados com relação aos clientes:

  • Criar uma história para que clientes e funcionários queiram dizer “nós” quando falam da marca;
  • As marcas devem projetar um destino que seja maior que a realidade;
  • O relacionamento marca-cliente deve ser sentido como uma amizade;
  • Usar a pesquisa para determinar se a marca de uma empresa apresenta uma história forte à qual os consumidores respondam intuitivamente: é aqui que quero estar.

 

A gestão das marcas por meio de um olhar voltado ao ser humano pode compreender melhor seus colaboradores e consumidores, olhando-os com empatia e procurando entender suas necessidades e desejos, crenças e valores.

Referências:

HILL, Dan. Emotionomics: por que o sentimento dos clientes pela sua marca determina o sucesso do seu negócio. Tradução de Mirna Soares Andrade. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

HSM MANAGEMENT. Empatia e emoção como modelos de negócio. 05 Dez. 2011. Disponível em: <http://www.hsm.com.br/editorias/estrategia-e-marketing/empatia-e-emocao-como-modelos-de-negocio>. Acesso em: 10 Mar. 2013.

HSM MANAGEMENT. Quando a emoção fala mais alto. 03 Ago. 2011. Disponível em: <http://www.hsm.com.br/editorias/gestao-e-lideranca/quando-emocao-fala-mais-alto>. Acesso em: 09 Mar. 2013.

ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda., 2005.

WEST, Harry; COUTINHO, André. Business Design. Harvard Business Review. Disponível em: <http://www.hbrbr.com.br/materia/business-design>. Acesso em: 05 Jan. 2013.

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Author

Cofundadora e Gestora Executiva de Conteúdo do InfoBranding Designer sempre envolvida em projetos acerca de business design, design thinking e emotional branding. Formada pela Belas Artes (São Paulo) e pós-graduada em Branding – Gestão de Marcas pela Business School São Paulo, auxilia pessoas e empresas a otimizarem resultados e criar conexões estratégicas por meio de suas marcas: expressão e comunicação de marca, propostas baseadas em visual thinking e desenvolvimento de soluções criativas que consigam expressar personalidade e identidade em seus pontos de contato.

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