Quando o mercado transforma esse ideal em obrigação estética, produz uma sociedade permanentemente insatisfeita.
Há mais de dois mil anos, Platão propôs uma ideia que continua surpreendentemente atual: aquilo que enxergamos no mundo é apenas uma cópia imperfeita de um ideal que existe no plano das ideias. Para o filósofo, toda beleza que percebemos é apenas uma aproximação da Beleza em sua forma perfeita; toda justiça é uma tentativa de alcançar a Justiça ideal. Os seres humanos viveriam, portanto, em uma busca constante por algo que nunca conseguem possuir plenamente.
Se olharmos para o comportamento do consumidor contemporâneo, é difícil não perceber o quanto essa lógica continua viva. O mercado raramente vende produtos. Ele vende aproximações de um ideal.
Um tênis não vende apenas conforto. Ele promete performance. Um cosmético não vende apenas hidratação. Ele promete juventude. Um carro não vende apenas mobilidade. Ele comunica sucesso. Um retiro de yoga não vende apenas descanso. Ele sugere equilíbrio. Em todos esses casos, o consumo funciona como um caminho simbólico para reduzir a distância entre quem somos e quem gostaríamos de ser.
É justamente nesse espaço que o branding encontra sua maior força.
Marcas fortes não criam desejo apenas por atributos funcionais. Elas constroem narrativas capazes de representar versões idealizadas da identidade humana. Quando a Nike fala sobre superação, a Apple sobre criatividade ou a Patagônia sobre responsabilidade ambiental, nenhuma delas está comercializando exclusivamente um produto. Elas oferecem ao consumidor a possibilidade de participar de uma ideia maior sobre si mesmo.
Sob a ótica platônica, talvez possamos dizer que as marcas não vendem objetos, mas fragmentos do mundo das ideias.
Esse mecanismo explica parte da potência do capitalismo contemporâneo. Quanto maior a distância entre o indivíduo real e o indivíduo idealizado, maior tende a ser o consumo como tentativa de preencher essa lacuna. O desejo deixa de ser apenas material e passa a ser existencial. Compramos porque queremos nos aproximar de uma versão melhor de nós mesmos.
Mas existe uma questão ética inevitável.
Durante décadas, boa parte da indústria da beleza, da moda e, mais recentemente, do wellness construiu exatamente essa distância. Corpos extremamente magros, peles sem textura, cabelos impossivelmente perfeitos, rotinas inalcançáveis e estilos de vida editados passaram a funcionar como representações quase platônicas de um ideal de beleza. Quanto mais distante o consumidor se percebia desse modelo, maior era a necessidade de consumir produtos, serviços e experiências que prometiam diminuir essa diferença.
O problema é que essa perfeição nunca chega.
Ela não chega porque, justamente como descrevia Platão, o ideal não pertence ao mundo material. E quando o mercado transforma esse ideal em obrigação estética, produz uma sociedade permanentemente insatisfeita. A busca pelo bem-estar deixa de ser saúde para se tornar performance. O autocuidado deixa de ser acolhimento para se transformar em comparação. O wellness, que deveria representar equilíbrio, corre o risco de reproduzir a mesma lógica de escassez emocional que historicamente alimentou outros padrões de beleza.
Talvez o grande desafio do branding contemporâneo seja justamente romper esse ciclo.
As marcas têm poder para criar desejos, mas também possuem responsabilidade sobre os imaginários que constroem. Em vez de reforçar um único ideal de beleza, podem ampliar o próprio significado do que entendemos por belo. Um corpo forte também pode ser um corpo com cicatrizes. Um rosto bonito também pode envelhecer. Uma vida saudável também pode incluir descanso, imperfeição e pausas.
Isso não significa abandonar a aspiração — um dos motores mais importantes das marcas. Significa redefini-la.
As marcas continuarão inspirando pessoas a buscar versões melhores de si mesmas. A diferença está em decidir se essa versão será baseada em um padrão inalcançável ou em uma evolução possível, humana e diversa.
Talvez o futuro do branding não esteja em vender a perfeição, mas em redesenhar aquilo que entendemos como perfeito.
Porque, se Platão acreditava que nunca alcançaríamos integralmente o mundo das ideias, talvez a verdadeira inovação das marcas esteja em lembrar que existe beleza também nas imperfeições do mundo real. E que o papel do branding não precisa ser aumentar a distância entre quem somos e quem poderíamos ser, mas construir pontes mais honestas entre essas duas versões.
Nina Forlin
Publicitária baseada em São Paulo, apaixonada por cultura, comunicação digital e projetos que conectam marcas e pessoas de forma autêntica. Com passagem por grandes empresas de tecnologia — como Google e Netflix — mistura visão estratégica com criatividade, transitando na vida entre branding, entretenimento, viagens, fotografia, yoga e lifestyle. Entre campanhas, streams e aventuras pelo mundo, acredita em construir projetos com propósito, sensibilidade e impacto cultural.
