Fizemos algumas perguntas para Sandra Turchi, multiprofissional especializada em Marketing Digital e E-commerce, sócia-diretora da Digitalents e professora de MBA na ESPM e FGV. Também participou da entrevista Tânia d’Ávila, Relações Públicas, especialista em Branding e trabalha na área de marketing da Digitalents.
InfoBranding: Muita gente questiona o e-Branding, justificando que a marca é a mesma no on e offline. Mas temos marcas que só atuam no meio digital. Afinal, Existe e-Branding?
Digitalents: Na nossa percepção, e-branding não existe. A comunicação está integrada e fica cada vez mais difícil separarmos o off-line do online, mas, o principal fator por não sermos partidários desse termo, é o fato de ele ser utilizado para designar a atuação da marca no meio digital. A fase de comunicação está inserida no branding, que é a construção e gestão de uma marca, cujo processo é iniciado no off-line. Então, mesmo que uma marca opte por atuar apenas no mundo digital, utilizar o termo e-branding pode passar a percepção de que a construção e gestão foi feita, por completo, no mundo on-line, o que, dentro do entendimento de um processo de branding, não seria possível. Por este motivo, entendemos que não seja necessária, e nem correta, a utilização da palavra e-branding para ramificar sua atuação no mundo digital – se a marca utilizou passos estratégicos para ser construída, o termo branding, por si só, já compreende essa etapa de comunicação, seja no off-line ou no online.
IB: Atualmente sabemos que entrar em contato com a marca via redes sociais é a maneira mais rápida de conseguir as respostas a respeito de dúvidas e reclamações. Quais são os melhores e piores exemplos desse atendimento?
DT: Sempre ouvimos relatos de clientes que passaram por experiências com marcas pelas redes sociais. Um desses relatos, que podemos citar aqui, é de uma cliente que comprou dois produtos alimentícios, de marcas concorrentes, e, coincidentemente, teve problemas com ambos. A primeira reação dela foi entrar em contato pelas redes sociais. A primeira marca a atendeu prontamente, informando sobre todos os processos para a troca do produto. Tudo foi resolvido pelas redes sociais e, em menos de uma semana, recebeu, em sua casa, um kit contendo diversos produtos do portfólio deles, além de uma carta de esclarecimento. A segunda marca também a atendeu prontamente, mas disse que não poderia realizar o processo de troca pelas redes sociais, orientando-a a entrar em contato pelo SAC, por meio de um telefone localizado na embalagem do produto, para que a empresa pudesse agendar a retirada desse produto, levando-o para análise. Após essa análise, eles entrariam em contato com ela para falar se efetuariam, ou não, a troca. São apenas dois exemplos de atendimento, sendo que, no segundo caso, as redes sociais foram utilizadas apenas como canal informativo e pouco ajudaram na praticidade do atendimento, ou seja, a eficiência foi baixa. Outro exemplo, é a TAM – já ouvimos casos de clientes que compraram passagens com milhas, receberam e-mail confirmando o pedido e, em letras minúsculas, estava escrito que o cliente deveria solicitar um código de autorização para efetivar a compra. A falha de comunicação, nesse caso, se deu pelo assunto e pelo título do e-mail – em letras grandes, estava escrito: Confirmação de pedido. Ao entrar em contato pelas redes sociais, a empresa demorou para responder às solicitações, não resolveu o problema e, ao ser solicitado um telefone ou e-mail da ouvidoria, a resposta que a cliente recebeu foi um link que direcionava para a página geral do “fale conosco” do site da empresa. Esses exemplos deixam claro que estar presente nas redes sociais não garante um bom e ágil atendimento. Dessa forma, um ponto importante é saber que o que traz eficiência para o atendimento não é apenas o canal utilizado para entrar em contato com os seus clientes, mas os valores da empresa para realizar esse atendimento, considerando eficiência, praticidade, respeito, treinamento dos funcionários para que eles tenham as informações adequadas etc. O canal digital, embora tenha tudo para ser um dos canais mais eficientes, até pelo receio que as empresas têm em tornarem públicas suas fragilidades, não é o único meio que pode trazer as soluções para os consumidores que necessitam de atendimento. Claro que empresas que realizam esse atendimento com criatividade, agilidade e eficiência, acabam se destacando (por exemplo, o Bradesco, que recebeu uma mensagem em forma de poema e respondeu também com um poema, ou as inúmeras respostas do Ponto Frio). Mas se a empresa tiver consciência sobre a importância de tratar bem seu cliente, isso será refletido para todos os canais de comunicação – online e off-line. E, falando sobre branding, quando uma empresa adota, como filosofia, que será gerida a partir de um trabalho de gestão de marca, ou seja, que toda a empresa será gerida de acordo com os valores dela, todos os pilares ficam fortalecidos, inclusive o de atendimento – se faz parte do valor da empresa tratar bem o cliente, e se ela tem consciência da importância de colocar isso em prática, o relacionamento com o cliente pode ser presencial, por telefone, por redes sociais que, certamente, haverá um bom atendimento. Vemos inúmeras empresas com um ótimo e solícito posicionamento nas redes sociais e, quando você tem contato com a marca no off-line, se decepciona, pois a conduta é diferente. Essa é a maior prova de que a empresa não possui valores bem alinhados. Da mesma forma, há inúmeras empresas que estão nas redes sociais, mas que não possuem essa consciência de relacionamento e, portanto, não conseguem realizar um bom e eficiente atendimento. Por isso, dizemos que o melhor atendimento é daquelas empresas que estão, de fato, interessadas em ajudar e escutar os clientes, independente do canal em que o contato for feito.
IB: Algumas marcas, como a GM, estão deixando de usar o Facebook, pois desconfiam nas métricas usadas para medição de audiência e das mudanças de políticas de anúncios. Isso prejudica a marca de alguma forma? Como as empresas podem atuar para continuar interagindo com seu consumidor, fora do Facebook?
DT: Existem muitos meios de comunicação e muitas formas de interagir com o cliente – dentre as opções, é necessário escolher aquelas que mais fazem sentido para as estratégias e objetivos da sua marca e que, portanto, trarão retornos reais. A GM, especificamente, tem um trabalho ativo na internet, principalmente no monitoramento de acessos ao site, links patrocinados e, também, nas redes sociais (além do Facebook, está presente no Twitter, Youtube, Instagram e Google+), o que mostra que, mesmo se a opção for deixar de usar o Facebook, ou minimizar a sua participação nessa rede, a marca tem consciência que estar presente na internet e monitorar o comportamento dos seus consumidores, é necessário. As marcas mais prejudicadas por não estarem nas redes sociais são aquelas que não possuem essa consciência e, portanto, não dão atenção ao que está sendo falado por seus consumidores. Além disso, embora o Facebook seja a maior rede social da atualidade, não podemos achar que é a única. Existem outros canais digitais que podem ser bastante eficientes e permitem a interação com o consumidor. Alguns exemplos: a cocriação de conteúdo no Instagram – o consumidor manda uma foto que representa seu relacionamento com algum produto para que seja postada no Instagram da marca; ou no Twitter que, por conter 140 caracteres, permite que sejam criados desafios, onde o público deve criar um tweet que resuma alguma experiência dele com a marca. Há, ainda, a possibilidade de criação de um blog ou hotsite, que permite a formulação de promoções ou jogos, estreitando relacionamento com os públicos. Assim, podemos afirmar que é possível se relacionar e interagir com o seu público na internet, mesmo estando fora do Facebook.
IB: Estamos acompanhando a evolução do Google+, muitas marcas já estão 
usando a rede do Google. É apenas uma promessa ou um concorrente real ao Facebook?
DT: É verdade que, embora os números do Google+ sejam crescentes, o Facebook ainda possui mais usuários ativos. Além disso, o Facebook é capaz de integrar diversas funcionalidades em apenas uma rede social – status, compartilhamento de links, fotos, vídeos, check-ins, grupos de discussões, jogos, chat e, com o Graph Search, buscas. Por este motivo, atende às necessidades da maioria das pessoas e minimiza o interesse dos usuários de se conectarem em outra rede social que possui a mesma proposta (diferente do que acontece quando falamos das redes sociais que segmentam as funcionalidades, como o FourSquare, para check-in, o Instagram, para foto ou o Youtube, para vídeo). Por outro lado, o entendimento sobre redes sociais está, a cada dia, mais solidificado, o que traz uma melhor percepção sobre a necessidade de estar conectado com todas as novidades do universo digital. Por isso, não vejo as redes sociais como concorrentes no que diz respeito à sobrevivência delas. As marcas não precisam escolher entre estar no Facebook ou estar no Google+: elas podem estar em ambas. Além disso, as marcas com consciência digital sabem que quanto mais conectado, melhor, principalmente para se relacionar e entender seus públicos. Outro ponto que faz com que o Google+ se destaque é a possibilidade do hangout, recurso de vídeo que tem sido muito utilizado para cursos e discussões online, permitindo o compartilhamento em tempo real e, também, posterior. Por fim, se analisarmos algumas marcas com forte presença digital, é possível vermos mais interação do público pelo Google+ do que pelo Facebook. Então, entendemos que o Google+ tem potencial para se estabelecer como importante rede social, sim.
IB: O meio digital é tão dinâmico e flexível que além da interação entre consumidores e consumidores e marcas, presenciamos a interação entre marcas (Pingüim do Ponto Frio e a Netflix ou a disputa entre Kitkat e Oreo, no Twitter). Algo que não aconteceria no mundo real. Essa interação é saudável? É uma tendência?
DT: O público gosta, interage, gera uma repercussão saudável e, o que seria apenas mais um tweet, acaba perpetuando e impactando um número significativo de pessoas. Podemos dizer que é uma tendência, pois estamos falando de engajamento e interação – comportamentos preliminares da era digital. Mas temos que tomar cuidado para que isso não vire uma estratégia utilizada com frequência, perdendo a naturalidade. Acreditamos que a espontaneidade seja o principal ingrediente para que essa interação divirta o público e repercuta de forma positiva.
IB: E por último, quais dicas você daria para as empresas que estão começado a atuar nas mídias sociais?
DT: A principal dica é: planeje-se. Estar nas redes sociais não é criar uma página no Facebook e um perfil no Twitter. É saber da importância de estar presente nas redes sociais e adequar essa importância às estratégias de comunicação da marca. É compartilhar conteúdo relevante, monitorar, se relacionar e gerir sua imagem de maneira transparente e ética. Mais do que isso, é saber que o seu comportamento nas redes sociais deve ser um reflexo do seu comportamento no mundo off-line. Deve ser baseado na essência e nos valores da sua marca – ou seja, o trabalho estratégico de branding precisa ser a base para as decisões, também estratégicas, da presença digital da marca. Mais uma vez, aproveitamos para reforçar que, por este motivo, o e-branding não existe: se não houver um pensamento estratégico de construção inicial da marca, dificilmente haverá esse pensamento estratégico para inserção da marca nas redes sociais. Tudo está interligado.
Sobre Sandra Turchi:
É uma das principais referências quando o assunto é Mundo Digital e E-commerce no Brasil. Sócia-diretora da Digitalents, consultora e palestrante de Marketing Digital e E-commerce. Professora nos MBAs da FGV, FIA e ESPM, onde coordena cursos na área digital desde 2008. Foi executiva de Marketing por mais de 20 anos, tendo atuado em diversos setores e grandes empresas. Bacharel em Administração pela USP, pós-graduada pela FGV e MBA pela BSP com Toronto University, fez também empreendedorismo na Babson. Autora do livro Estratégias de Marketing Digital e E-commerce, lançado pela editora Atlas em 2012.
Sobre Tânia d’Ávila:
É graduada em Relações Públicas pela FAAP, pós-graduada em Marketing e Comunicação Integrada pelo Mackenzie e cursou Docência com foco em Metodologia de Ensino Superior e Pesquisa pela FGV. Possui experiência na área de branding e, atualmente, trabalha com marketing digital na Digitalents.
