Para entender melhor como uma marca consegue conquistar um público difícil e exigente (como os adolescentes) por décadas, entrevistamos Jessica Bornstein, Gerente de Marketing Institucional e Atacado da Kipling no Brasil.
InfoBranding: Quando a marca chegou no Brasil, houve alguma adaptação de produto ou estratégia de marketing?
Jessica Bornstein: Sempre quando uma marca Internacional inicia um startup, é necessário realizar adaptações, afinal cada país possui uma cultura de consumo e situações econômicas diferentes.
No caso da Kipling, foi um pouco diferente, pois a empresa distribuidora aqui no Brasil (Grupo Aste), já tinha anos de experiência no Varejo quando trouxe a marca em 1997, mas não havia o reconhecimento Nacional e Internacional para entrar com força no Varejo. Por isso as vendas foram iniciadas através de um formato muito tímido. Sua estratégia de distribuição foi através do Atacado (lojas Multimarcas) e em consignação, sem muitos investimentos em marketing. Depois que o mercado reagiu de forma positiva e explosiva ao material e aos modelos, a empresa realizou investimentos de compra de coleção, que se resumia antigamente em mochilas e bolsas e com o passar dos anos, passou a apresentar outras opções como: malas, carteiras e nécessaires também.
Hoje, depois de 18 anos, a marca sofreu mudanças e trabalha com adaptações constantes, temos cores especiais, modelos de bolsa especiais e até mesmo o projeto conceito de loja é adaptado ao consumidor brasileiro, que ainda aprecia uma exposição acompanhada de um serviço de atendimento, diferente do original, que contempla uma exposição mais direcionada ao auto-atendimento.
IB: Trabalhar com consumidores adolescentes muitas vezes é difícil, pois é um público sujeito a modismos. Uma marca é cultuada e depois desaparece, mas a Kipling parece estar presente há mais de duas décadas. Qual a estratégia para continuar conquistando novas gerações?
JB: O Conceito de uma marca é o mais importante, se não houver originalidade e consistência na identidade e na comunicação, a marca não sobrevive. A Kipling vem estabelecendo desde o inicio, um estilo próprio através do design inovador, original e inconfundível. O produto apresenta características que transformaram ela em referencia, como por exemplo a qualidade e a durabilidade que o nylon proporciona, sem contar o mascote da marca, o macaquinho – que virou a grande referência da grife. A partir desse conceito, a marca tenta se “renovar” através cores novas, materiais diferentes aplicadas no nylon e estampas que sim, seguem as tendências globais, mas nunca sem perder a identidade.
IB: Qual a estratégia para manter a marca como item de desejo com adolescentes dispostos a pagar R$ 600 por uma mochila?
JB: Nossa estratégia é trabalhar coleções diferenciadas que migram para o couro e para modelos mais maduros, tudo para não perder o elo, com a menina que vira mulher, afinal queremos que ela continue encontrando modelos para combinar com o seu “terninho” e sabemos que o macaquinho de pelúcia (tradicional), não tem adequação para essa situação. Portanto a expansão na coleção, do casual para modelos mais clássicos tem sido uma das evoluções da marca, sem contar as constantes reformas da rede para a aplicação do conceito novo de loja, que acompanhou essa evolução para ficar mais visível aos olhos do consumidor.
IB: Qual a história do mascote da marca, o macaco, e por que as adolescentes fazem questão de expor e colecioná-los?
JB: Para o nome da marca, a inspiração foi o autor inglês, Rudyard Kipling, um dos maiores contadores de história do mundo e autor de “O Livro da Selva”. O mascote também foi inspirado no livro, onde Kipling descreve o comportamento de vários grupos de macacos. Irreverentes e divertidos, os macaquinhos se tornaram a marca registrada da KIPLING e todos os modelos desenvolvidos, tem o nome de funcionários e colaboradores da empresa.
A marca através dessa cultura, fez adolescentes do mundo todo se encantarem com a história e com os macaquinhos. Virar item de colecionador, para os fãs da marca, foi uma consequência natural, pois constantemente a marca muda o nome e as edições especiais, fomentando assim a paixão de seus clientes.
IB: Veremos o macaquinho em outras linhas (como roupas) além dos acessórios?
JB: Quando a relação com o consumidor é forte, a marca assume no seu coração o status de Love Brand. Hoje a Kipling já se posiciona como líder no mercado de mochilas e possui muitos fãs, da nossa história e conceito. Identificamos uma oportunidade de ofertar dentro do nosso universo e compatível com o universo do nosso target, produtos que pudessem adicionar na venda e acompanhar os demais. Já estamos na terceira edição de uma coleção de Calçados, desenvolvemos duas edições de papelaria em período de Volta às Aulas e estamos iniciando a importação de acessórios de moda, tais como Echarpes. Com certeza, a marca tem muita novidade para contar e explorar para nossas (Viks: Very Important Kiplinger’s)
Obs: A entrevista foi realizada em março/14. A Jessica mudou de empresa, mas fez um grande trabalho na Kipling. Desejamos muito sucesso a ela!
