Branding + Design será o tema do nosso próximo encontro! Brand & Design Management, dia 7 de outubro na Belas Artes – SP.
E o InfoBranding conversou com Sandra Cameira, autora do livro “Branding + Design: a estratégia na criação de identidades de marca”, que contou um pouco de sua experiência e visão de mercado.
A conversa foi tão boa que dividimos o conteúdo em duas publicações. Confira abaixo a segunda parte. Boa leitura!
Se perdeu a primeira parte clique aqui!
5) Voltando mais para a gestão com foco estratégico: como a gestão do design é aplicada no seu dia a dia e como você envolve os seus clientes no processo?
Eu procuro conversar muito com os meus clientes à medida que vou estreitando o relacionamento com eles. Procuro mostrar a eles qual é o nosso método de trabalho desde o meu primeiro contato.
Na proposta comercial, antes do meu cliente trabalhar comigo, eu já especifico para ele quais são as etapas do trabalho, aviso que teremos uma reunião de briefing, que vamos precisar um tempo de pesquisa e levantamento de dados, que e outro tempo para geração de ideias, com etapas intermediárias de aprovação. Então se o cliente ler atentamente a nossa proposta de trabalho, ele vai entender que vai haver um processo antes da entrega.
Neste primeiro momento, eu já o envolvo no meu sistema de trabalho e explico como a gente trabalha. Quando eu estou apresentando a empresa eu já falo isso. No geral, o cliente que nos contrata já sabe, e já está comungando com este nosso valor. De que a gente precisa construir junto, que nosso trabalho é muito colaborativo com ele, e que não somos uma pastelaria, que vai entregar um layout sem adequação. A gente precisa pensar no problema junto com ele. Ao longo do trabalho isso vai se tornando muito claro, o cliente vai entendendo que é desta forma que as coisas funcionam melhor. É obvio que eventualmente tem um ou outro trabalho urgente, no qual temos que acelerar uma ou outra etapa, mas a gente nunca deixa de cumprir essas fases. E eu acho que é por isso que a gente consegue um relacionamento duradouro com esses clientes. Aqueles que não se adaptam muito ao nosso modo acabam optando por outras empresas.
6) A metodologia do design passa por basicamente seis etapas que, mesmo variando em termos de nomenclatura, podem ser identificadas como: investigação do problema, pesquisa (referências), exploração (esboços), desenvolvimento, realização e avaliação. Você acredita que o excesso de urgência e falta de planejamento tanto do cliente quanto do designer, atrapalham o processo do design? Em caso positivo, como a situação pode ser revertida?
Eu acho que tudo é uma questão de se alinhar no início, tudo que é combinado não sai caro. Quando a gente consegue um relacionamento estreito com o cliente a gente consegue alinhar isso desde o início.
Claro que há exceções, vai haver situações em que você precisa ser parceira do cara e resolver o problema dele no menor tempo possível, mas você não pode permitir que isso se torne uma regra, isso deve ser a exceção. A regra é cumprir a etapa. Até porque com o tempo o cliente começa a perceber que o trabalho volta. Quer ver um exemplo muito ilustrativo disto: já tive caso de cliente que não “brifava” a gente direito, passava o trabalho de qualquer jeito, na correria. Aí o trabalho voltava para cá, eu sentava com a criação para olhar, e falava: aqui está furado, está faltando informação, mas, ao invés de recomeçar o trabalho, voltava para o cliente e falava: “Fulano” queria rever esse briefing com você porque tem algumas informações que estão faltando”.
Afinal, um bom projeto começa com um bom briefing, uma boa solução também. Se o briefing estiver errado, a chance desta solução ter furo é grande. E às vezes o briefing é: “Eu não tenho briefing”! Pode ser, é possível, mas esse é um bom briefing! Porque temos a chance de construir um briefing junto com o cliente, aplicando o Design Thinking, de forma a identificar o problema e direcionar a solução.
Mas o cliente tem que ter essa clareza: que ele sabe o que quer ou que ele não sabe o que quer. Tem que estar aberto. Você precisa falar para ele: “me dá alguns minutos e vamos tentar discutir um briefing correto, pois o que você me passou é insuficiente”.
O trabalho sempre volta quando recebemos um briefing incompleto e começamos a trabalhar sem questionar ou se aprofundar no problema.
Há outros casos de briefing em que o cliente chega com a “solucionática” e não com a problemática. Por exemplo, o cliente chega e diz: “eu quero um folheto”. Aí você diz: “Para que você precisa de um folheto? Será que você precisa realmente de um folheto? Qual a sua problemática? Então você traz o cliente para a realidade do briefing… Muitas vezes o cliente vem a com a solução e não necessariamente aquela é a melhor solução, porque ele está envolvido em milhares de outras coisas que ele tem que fazer. Muitas vezes a gente faz este trabalho de recolocar o cliente diante do problema.
Com o tempo, cliente que trabalha com a gente, cria uma cultura comum, a gente vai educando o cliente e ele vai educando a gente. A gente vai se adaptando ao modo dele trabalhar e ele vai se adaptando ao nosso.
InfoBranding: Qual a estrutura que você tem no seu escritório? Você costuma empoderar a equipe ou centraliza o relacionamento com o cliente em você?
Eu empodero. Em geral eu tenho uma equipe pequena que trabalha comigo há muito tempo e eles interagem diretamente com o cliente, pois eu comecei a perceber que quando eles têm esse contato direto, eles conseguem ter uma empatia maior. Às vezes o cliente explica para eles o que está acontecendo, justifica, e essa é uma forma de empoderá-los, de cortar caminhos e fazer o trabalho ser mais ágil. As vezes eu prefiro que o designer apresente o projeto para o cliente para ouvir suas considerações e entender a mensagem sem intermediários.
InfoBranding: Você é uma empresa de design de pequeno porte, com uma estrutura pequena. Essa questão facilita sua abordagem?
Eu acho que isso pode acontecer porque somos uma espécie de “boutique” e isso acontece pelo nosso próprio estilo de liderança. Existem líderes que optam por um sistema de trabalho com uma estrutura hierarquizada e existem aqueles que preferem um sistema horizontalizado. Quando você tem uma estrutura maior é natural que você tenha equipes diferentes em hubs e núcleos de trabalhos. Acho que há uma diferença grande entre a cultura da agência e a de escritório de design. Apesar de eu já ter trabalhado em agência, o meu jeito de ser é mais de uma cultura de escritório de design, porque o designer se envolve diretamente com o cliente, sem ter essa hierarquia, de cargos e funções. Aqui todo mundo faz tudo e cuida do seu projeto do início ao fim.
Um exemplo é a questão da redação. Muitas vezes a gente trabalha com redatores parceiros, mas frequentemente a gente também elabora texto. O designer também pode ter a capacidade de redigir e sugerir um texto com adequação e pertinência, que atenda a necessidade do cliente, porque ele está imerso e em contato com a empresa todo o dia. Ele assimila o tom de voz da marca, a cultura do cliente e o seu vocabulário, como se fosse parte do cliente.
7) Como você define o posicionamento dos designers perante o mercado?
Acho que tem de tudo. Acho que isso se encaixa na identidade do designer desde a faculdade. A forma como ele se enxerga no mundo do design desde que ele é estudante. Quando começo a lecionar em uma turma de primeiro período, no primeiro dia de aula eu costumo dizer aos alunos que eles já estão no mercado de trabalho. “Vocês acham que vocês são alunos, mas nesse momento aqui da faculdade vocês já entraram no mercado de trabalho de alguma maneira, porque a faculdade é uma vitrine para o mercado. Se você se destaca aqui dentro você já tem professores, que são profissionais de mercado, que vão enxergar vocês que vão chamar vocês para trabalhar, para fazer um estágio. A postura que vocês tiverem como alunos dentro da faculdade vocês vão carregar para o campo profissional depois que vocês se formarem.” Então eu acho que a postura do designer, o posicionamento do designer tem que começar na faculdade, como aluno. Se ele é um aluno que está lá a “turismo”, provavelmente ele será um profissional que vai estar a “turismo” no mercado também; se ele já começa com “a faca nos dentes”, ele começa a faculdade ali, querendo tudo, comprometido, sério, curioso; ele vai ser assim, acho que isso independe de ser designer ou não, isso vale para qualquer indivíduo, em qualquer profissão.
No geral, no Brasil, as pessoas ainda acham que o Design é um mero embelezador de coisas, de marcas, de folhetos; sinto que ainda não existe uma consciência plena sobre para que serve o design.
Eu percebo que quando as pessoas me perguntam com o que eu trabalho e eu respondo “com Design”, elas acham legal, mas não sabem exatamente o que é o Design. Inclusive tem gente que acha que design é design de móvel, de interiores; não que esses também não façam parte do escopo do Design, mas é possível perceber por esse tipo de comentário, que a própria segmentação dentro do campo do Design atrapalha sua compreensão, além da terminologia. Design é um nome que está um pouco desgastado, porque você tem design de sobrancelha, design de unha entre outros; tem design de tudo hoje em dia.
Mas acho que está começando a existir, sim, a visão do Design como projeto, com metodologia e processos. Alguns profissionais sabem se posicionar mais claramente sobre o que fazem, sobre sua missão do mundo, sobre o seu propósito. E há aqueles que acham que design ainda é um mero embelezador. Está aí uma primeira separação do “jôio e do trigo”. Isso é muito interessante se você pegar uma estatística de número de alunos que entraram na faculdade, que saíram do curso e quantos de fato vão trabalhar com design e quantos vão trabalhar com outra coisa. Percebo que muitas pessoas vão trabalhar com outra coisa, porque talvez não tenham encontrado o seu propósito final, do que você realmente quer ser. É um pouco isso, quando você sabe o quer, você vai naquele objetivo e persegue.
InfoBranding: Mas você tem percebido um anseio maior pela parte estratégica?
Observo que isso está começando a crescer. A geração mais nova de designers está adotando cada vez mais esse foco estratégico da área, especialmente com o surgimento do Design de Serviços, do Design Thinking, da sociedade em rede e dos processos colaborativos e da troca de experiências. Eu acho que hoje isso é mais claro para os jovens do que era na década de 80 e 90, quando eu estudei.
8) Como você entende a relação do design com o cliente e/ou outros departamentos da empresa?
O designer pode permear por tudo isso, ele pode se encaixar em qualquer departamento. Eu acho que hoje em dia, algumas empresas estão começando a entender que um designer na equipe vai trazer toda uma diferença na forma de pensar. Todas as empresas deveriam contratar designers independente do seu core business. Para trazer uma mente diferente, com um olhar diferente que pode incorporar uma função muito agregadora.
É um desafio para as duas partes. Essa prática está começando a surgir, algumas empresas estão começando a fazer isso. Acho que é uma cultura que está vindo lá de fora, onde já existem empresas com designers em seus quadros executivos.
InfoBranding: Em termo de relação, o designer tem entendido o papel multidisciplinar dele?
Acredito que aqueles designers que estão bem ligados no que acontece no mercado começam a ter esse entendimento, basta ver a demanda de cursos ligados à área de design que existe atualmente. E quem não tem essa noção vai continuar fazendo aquele trabalho de antigamente. Quem está afim de se projetar profissionalmente está buscando estas capacitações, a exemplo do que você faz. Os designers que estão entendendo como o mercado de design é amplo estão buscando novas oportunidades de atuação, e aqueles que não entendem, não estão.
9) Sua atuação é marcada pela união do branding e design. Para você, como essas duas especialidades se relacionam?
O branding e o design precisam caminhar juntos. O Design permeia tudo, porque ele torna as coisas mais fáceis, mais claras, ajudando a solucionar problemas. E o Branding é um dos problemas.
A Gestão da Marca, a gestão eficaz, é um dos problemas que o Design pode ajudar a sustentar, a evoluir. Neste mundo do consumo no qual cada vez mais as marcas competem entre si, são fatores de identidade que fazem a diferença. Se a marca não tem gestão orientada pela identidade, com uma mensagem clara a ser comunicada, acho que o consumidor pode se confundir; nesse sentido, o Design tem papel de facilitar o entendimento das coisas. O Branding e o Design já deviam ter nascido juntos, não nasceram, mas felizmente se encontraram. O mundo precisa de design o tempo todo.
10) Que mensagem você deixaria para os profissionais do design e para aqueles que procuram ingressar nessa área?
Estejam atentos a tudo, ao mundo contemporâneo, ao comportamento das marcas, aos serviços, aos usuários. O Design, deve cada vez mais fazer parte do dia a dia das pessoas. Quanto mais o Design fizer parte do dia a dia das pessoas, da sociedade como um todo, estaremos dando uma contribuição para melhorar o mundo. O Design pode ter esse papel, eu acho que nós podemos ter a felicidade de contribuir.
Sandra Cameira
Designer e professora em cursos de graduação e pós-graduação nas áreas de Publicidade e Branding.
Sócia na empresa Id Design Planejamento e Projeto Gráfico. Designer gráfica e Mestre em Design e Arquitetura pela Universidade de São Paulo (USP). Professora do Curso de Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Senac SP e no curso de Pós-graduação em Branding da Business School São Paulo. Autora do livro Branding+Design: a estratégia na criação de identidades de marca.
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