Quando um pequeno empreendedor pensa em criar um negócio, a marca normalmente não é a sua prioridade. Mas quando ele vai pensar nisso, logo pensa em marcas como o inconfundível lettering vermelho e branco da Coca-Cola, o Just do It da Nike ou até mesmo o “Quer pagar quanto” da Casas Bahia. Mas, como uma pequena empresa, este empreendedor imagina o nível de investimento e o trabalho que é feito para que essas marcas se tornem icônicas e logo se desanima em investir na construção de sua marca.
Na verdade, construir uma marca é mais fácil do que a maioria imagina. O mais importante, neste ponto, é certificar-se de evitar algumas armadilhas comuns e erros de branding ao construir uma marca. Listei 7 desses erros:
1. Não entender o poder de uma marca.
Da perspectiva do cliente-relacionamento, ter uma marca forte é obviamente vantajoso. Por exemplo, quando as pessoas pensam em comprar material esportivo online, elas pensam logo em Netshoes. Logo, você vai querer ter esse tipo de relação imediata e definitiva com os seus compradores também.
Como estamos cada vez mais digitais, definir uma marca clara é essencial do ponto de vista de SEO. O Google gosta de priorizar anúncios de marca em seus resultados de busca orgânica, uma vez que os visitantes são mais propensos a clicar sobre eles. Mais cliques tende a conquistar mais clientes, o que significa que o foco na construção da marca pode levar a inesperados benefícios de tráfego ao seu website e, consequentemente, maiores vendas.
2. Esquecer de estabelecer diretrizes de marca bem definidos.
Então, você sabe que a sua empresa pode desenvolver uma marca, mas o que exatamente significa isso? Ao criar uma identidade de marca, você vai querer estabelecer diretrizes bem definidas que cobrem todos os pontos de contato com sua marca, fazendo com que ela seja reconhecida. Entretanto, é muito comum encontrarmos marcas aplicadas de um mesmo negócio completamente diferentes. Basta você parar em um barzinho para tomar um café ou almoçar para perceber que o logo é um, o cardápio é outro e até o uniforme dos funcionários é diferente do resto.
Aqui estão alguns pontos a considerar.
Logo – quando pensar no seu logo, imagine todas as aplicações que este terá no seu negócio. Se você fabricará produtos, as marcas destes precisam lembrar a marca da empresa, seja no conceito, ou na forma. Ele tem que ser claro, de fácil leitura e refletir o seu negócio/produto.
Cores da Marca – aqui mora um grande perigo. Muitos empreendedores levam em consideração o seu gosto pessoal para definir as cores da marca do seu negócio. Mas será que elas refletem tudo o que a sua marca representa? Mas você pode pensar que, “se eu usar uma cor totalmente diferente do que meus concorrentes usam vou me destacar…” Será? É importante sim ter uma identidade colormétrica, mas se o mercado em que você atua tem uma prática comum em relação ao uso de cores, é necessário que você leve isso em consideração. Invista um tempo para ver a aplicabilidade da cor que você escolheu nos diversos substratos em que sua marca será aplicada. Dependendo do material da embalagem de um produto, por exemplo, a diferença de Pantone® e de seu correspondente em CMYK é gritante.
Fontes e tipografia – novamente o “gosto pessoal” do empreendedor pode pôr tudo a perder na construção de uma marca. A fonte utilizada precisa ser clara e refletir o conceito da marca. Tem que ser legível, de fácil compreensão e leitura. Observe as fontes utilizadas em alguns cardápios de alguns restaurantes. Não dá para ler! Além disso o uso de diversas tipologias além de confundir o leitor, não transmite os valores da marca.
Imagens – hoje em dia é cada vez mais comum o uso de bancos de imagens para a criação de diversos materiais para representar a sua marca. Além disso, muitos empreendedores buscam no Google imagens para colocar em seus panfletos, websites e diversos outros materiais. Levando em consideração que o investimento na contratação de um fotógrafo é muito alto, esta escolha tem que ser bem direcionada e o risco de outra empresa usar a mesma imagem que você é muito alto.
Mascotes e porta-vozes – quando você pensa em uma mascote que representa uma marca o que vem à sua mente? Dolinho. A escolha de uma mascote ou porta-voz é extremamente importante para vários negócios, mas você tem que ter claro em sua estratégia que ele será a “cara” da sua marca.
Claramente, esta lista não é exaustiva. Se há alguma outra característica de marca que você sente que é necessário para definir o seu negócio, vá em frente para adicioná-lo ao seu manual de identidade da marca. A pior coisa que poderia fazer é evitar a criação desses documentos importantes por completo. Sem eles, seus esforços de branding não terá a consistência e a direção necessária para o sucesso.
3. Complicar a sua marca.
Dê uma olhada em como o logotipo clássico de Coca Cola mudou desde a sua primeira utilização em 1887. Enquanto as fontes usadas variaram ligeiramente, a aparência original ainda é em grande parte intacta após mais de 127 anos de serviço.
Pequenas empresas podem aprender uma lição com este gigante do setor de bebidas. Ao iniciar o processo de branding, pode ser tentador adicionar mais variáveis do que você realmente precisa. Mas o seu logotipo não precisa possuir seis cores diferentes, e ele não precisa ter seis elementos gráficos individuais para representar os diferentes braços de sua empresa. Elementos simples e claros são mais propensos a ser reconhecidos e lembrados pelos consumidores, então evite complicar os elementos da sua marca.
4. Caindo na armadilha da marca indecisa.
Novamente, desenvolver diretrizes de marca e elementos que nada revelam sobre sua empresa e sua proposta de valor. Provavelmente, você já viu isso antes em logotipos genéricos ou na linguagem de marketing que é absolutamente repetitiva. Por exemplo, “best-seller” para livros, “O melhor alguma coisa” da região e tantos outros adjetivos superlativos que realmente não significa nada.
Podemos chamar es tipo preguiçoso de marca de “marca papel de parede”, ou seja, pega-se tudo que tem sido repetido tantas vezes que perdeu todo o significado.
Então, qual é a solução? Linguagem clara, logos e imagens. Para um grande exemplo, dê uma olhada na seguinte captura de tela da home page do processador móvel de pagamento da empresa americana Square de 2013. Não só o logotipo da empresa imita o produto de uma forma que é inconfundível, a proposta de valor indicado no slogan da empresa “começar a aceitar cartões de crédito hoje” é clara.
5. “Enganar” suas diretrizes de marca.
Você já sentou e trabalhou nas suas diretrizes da marca com todo cuidado, criou um manual de identidade com todas as diretrizes para a aplicação de sua marca e começou a implementá-los em todos os materiais de marketing de sua empresa. Mas, dois meses depois, você precisa criar um novo anúncio para uma linha de produtos que irá lançar, e seria ótimo se você pudesse usar algumas cores fora da paleta especificada na documentação de branding.
Você pode fazer? Claro que você pode. Mas lembre-se, cada vez que você desviar suas diretrizes de marca, você dilui o seu poder por uma pequena situação. Ao fazer isso, você está introduzindo essencialmente uma nova imagem de marca para seus clientes, diminuindo a força da associação que teriam de uma campanha da marca mais unificada.
6. Não policiar o uso da sua marca.
Desenvolvimento e implementação de diretrizes de marca da sua pequena empresa é apenas metade da batalha. Além disso, você tem que ser pró-ativo sobre o monitoramento de onde e como os outros estão usando seus elementos de marca em seu nome. Se não, você poderá ter concorrentes que criarão um logotipo que se parece com o seu ou um parceiro que pode publicar um anúncio com o seu logotipo, mas com as cores erradas.
Alguns desses problemas podem ser menores, mas em outras situações, pode ser necessário tomar medidas legais se você sentir que seus elementos de marca estão sendo desrespeitados.
7. Mudar constantemente a sua marca.
Não há nada de errado com rebranding. Isto é, a menos que você o fizer sem critérios. Tenha em mente que todas as alterações feitas em sua marca já estabelecida reduz a conexão que você construiu com seus clientes. Portanto, é importante apenas fazer alterações quando os benefícios verdadeiramente superam os riscos de perder o negócio. Se você decidir fazer uma alteração, você precisa informar com clareza os seus seguidores sobre as mudanças que você está fazendo.
Enquanto o branding é, certamente, uma das principais estratégias de marketing, ela não precisa ser complicada. Basta ter em mente seus valores e propósitos bem definidos, evitar ao máximo estes pequenos erros e esta estratégia será um ótimo caminho para criar conexões vitais entre o seu pequeno negócio e seus clientes.
