Enquanto disciplina, o branding é relativamente novo, mas seus conceitos principais remontam à antiguidade, quando o homem começou a fixar moradia, estabelecer comunidades, e realizar a troca do excedente de sua produção.
De lá para cá a disciplina responsável pela identificação e diferenciação por meio de associações coordenadas entre conceitos e objeto trabalhado, seja ele um produto, um serviço, um lugar, uma pessoa ou uma ideia, vem se tornando cada vez mais complexa e exige de seus profissionais um nível de atenção e atualização elevado e constante.
Com a digitalização do mundo e de todas as atividades que nos cercam, as pessoas se tornaram, de fato, o centro de todas as ações praticadas no mercado, uma vez que, sem elas, as relações simplesmente não se sustentam.
Mais ativo, conectado, informado e ciente da influência que exerce sobre as marcas, o consumidor de hoje se vale da tecnologia e de sua onipresença no processo para exigir níveis cada vez mas elevados de atendimento, buscando sempre mais satisfação para seus desejos, tendo em vista que, necessidades propriamente ditas, via de regra, já encontram-se atendidas pela oferta mais básica.
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Nesse contexto, marcas se esforçam para criar associações coerentes que as identifiquem e diferenciem das demais ofertas, estruturando normas no formato de guias de identidade visual e brand books, materiais que padronizam e servem de referência para a tomada de decisões quanto aos desdobramentos a serem implementados e ações a serem realizadas.
Contudo, esse tipo de prática seguiu, até hoje, preceitos que convergiam para a PADRONIZAÇÃO, uma vez que por meio dela, a imagem ia ganhando forma na percepção do público.
Mas será que essa padronização resiste as mudanças constantes da nossa era hiper-conectada e marcada pelo dinamismo e transformações em ritmo alucinógenos?
Essa é a pergunta que vem demandando grandes reflexões de profissionais envolvidos na gestão de marcas.
Neste cenário, algumas regras precisam simplesmente cair por terra, enquanto outras, precisam ser atualizadas, flexibilizadas e encaradas sob novas perspectivas. Para saber como agir diante de tanta mudança apresentamos cinco tendências para ajudar o gestor de marcas na hora de adequar sua atuação:
1) A mensagem não é mais unilateral:
Essa mudança redefine o jogo.
Se antes as marcas conseguiam controlar sua comunicação com anúncios unilaterais que visavam atingir um consumidor passivo, hoje elas fazem parte de um processo HOROIZONTAL.
Isso quer dizer que o consumidor está munido de informações e ferramentas para responder e interagir com as marcas de forma instantânea e transparente, aberta para quem quiser acompanhar. Ou seja, MARCAS e CONSUMIDORES estão no mesmo nível.
Portanto, as marcas precisam estar abertas e preparadas para o DIÁLOGO! O desafio: se flexibilizar para se adequar a diferentes abordagens sem perder o foco na sua proposta de valor.
2) Propósito e valores se solidificam como elementos norteadores:
O cenário digital muda rapidamente, o que é vigente hoje, pode não valer mais amanhã e, nesse sentido, FLEXIBILIDADE e AGILIDADE são determinantes.
Além disso, a diversidade nas plataformas vigentes impõe as marcas formatos e linguagens diferentes que coexistem e demandam atenção simultânea no momento do planejamento e da execução das ações.
Com isso o PROPÓSITO e os VALORES ganham importância e destacam-se como tendências para essa realidade, por dois motivos principais:
1º) Engajam o público que, comprovadamente, cada vez mais, busca marcas que atuem segundo uma razão de ser, uma causa que de fato as diferencie dos demais players e que eleve sua atuação para além do lucro e simples objetivo de venda, considerando o impacto que causam na sociedade e na vida das pessoas;
2º) Traçam uma linha central que guia a tomada de decisão, definição de ações e maneira de se comunicar, permitindo que os agentes envolvidos no processo sejam capazes de adequar formatos e abordagens sem se distanciar do real valor proposto pela marca e sem perder o timing que a digitalização exige.
3) Estar presente nas plataformas não significa ter uma estratégia:
Plataformas são plataformas. Não basta estar nelas se não se sabe o que fazer!
É fundamental para as marcas dedicar seus esforços para elaborar uma estratégia que as leve em direção ao seu objetivo.
Para tanto é fundamental entender a característica de cada uma delas bem como o que o público que as utiliza espera das marcas naquele ambiente. Nesse sentido as marcas precisam multiplicar suas abordagens para atingir seus públicos em diferentes situações e ambientes, objetivando sempre ser considerada como opção e merecedora de atenção, para que então, ela possa, de fato, estabelecer e manter as relações que garantem sua preferência.
4) Conteúdo engajando audiências:
Com tantas ferramentas ao seu alcance, o consumidor está no poder. Ele pode e vai ignorar tudo aquilo que não acrescente valor para o seu dia a dia. Sendo assim, anúncios tradicionais tendem a ser desprezados pelo simples fato de interromperem momentos importantes com amigos, família ou simplesmente dedicados ao puro entretenimento.
Para driblar essa realidade as marcas precisam mudar seu mindset e buscar atrair o consumidor para si, sem interrompê-lo, mas despertando seu interesse. Como fazer isso? Com conteúdo!
Ao criar e distribuir conteúdo relevante para o público as marcas se colocam como verdadeiras parcerias, membros da comunidade que buscam colaborar com questões que realmente trazem impacto para o dia a dia. Dessa forma o consumidor percebe valor e, mesmo que não realize transações monetárias de início, passa a perceber a marca em questão como referência naquela determinada área.
E não julgue essa questão como irrelevante, ser considerada significa que a marca conquistou um espaço com aquele consumidor que pode impulsionar sua proposta para toda uma rede de contato de forma legítima que, por ter formato de recomendação, desfruta de maiores chances de receber atenção.
5) Métricas para redirecionar os esforços:
Enquanto muito se flexibiliza, o acompanhamento de resultados se estabelece como regra inviolável!
As ferramentas do mundo digital permitem analisar cada ação de forma minuciosa e com isso os gestores conseguem acompanhar os resultados e fazer ajustes a tempo de aproveitar o momento. Isso é um recurso muito valioso, pois permite otimizar recursos e garante resultados mais precisos.
Mas para que as métricas entreguem todo o seu potencial é necessário que os gestores, cientes do item 3, tenham uma estratégia em mente na qual diversos indicadores de performance tenham sido estabelecidos. Afinal, é preciso saber o que se quer medir antes de sair colhendo dados.
Esses cinco tópicos são alguns que se destacam em meio ao grande impacto que as tecnologias e a digitalização da nossa realidade impõe sobre as marcas. Mas o desafio não se esgota aqui, é imperativo que o profissional envolvido na gestão de marcas esteja sempre antenado às tendências e atualizado tecnicamente de forma a adequar a atuação das marcas da melhor forma possível, se adequando as novas demandas sem perder o foco nos conceitos que tornam a marca única e relevante entre tantas outras opções.
Confira e compartilhe as 5 tendências em forma de apresentação:
Se este artigo é capaz de deixar uma mensagem, ela é: conheça bem os fundamentos, eles são importantes e sustentam toda uma gama de conhecimento necessária para filtrar e avaliar as informações que recebemos a toda hora, mas não se prenda a velhos modelos ou regras rígidas, esteja preparado para se atualizar e se flexibilizar, afinal, uma marcas ó é relevante se ela se adequa ao que o público demanda. E isso, está mais volátil do que nunca!
