“Estratégia não é um destino nem uma solução. Não é um problema a ser resolvido. É uma jornada e precisa de liderança permanente.” Cynthia A. Montgomery
É com a citação de Cynthia Montgomery que inicio esta discussão sobre estratégia. Um conceito milenar, de origem militar e que, hoje, se aplica a diferentes campos do conhecimento, como o marketing.
Assim, tudo pode ser estratégico, mas nem tudo que leva estratégia no nome de fato é. Vamos destrinchar o destalhes e entender o porquê, adotando a perspectiva dos negócios como ponto de partida.
De maneira geral, estratégia significa adotar um olhar amplo sobre as coisas e desenvolver a capacidade de relacionar a sua realidade ao ambiente no qual você está inserido, com a proposta de entender sua situação atual, definir objetivos para chegar a uma situação diferente em um futuro específico e, a partir disso, organizar planos de ação coordenados para alcançar tais objetivos de maneira satisfatória. Assim, existe uma ideia de progresso implícita ao conceito que, desde sua origem, agrega a possibilidade de estabelecer conquistas previamente planejadas.
Porém, não vamos esquecer da citação inicial. Ela nos lembra que estratégia não é apenas uma palavra bonita que vale a pena ser mencionada em reuniões ou relatórios. Não se trata de elaborar um documento reunindo uma série de objetivos, metas ou planos genéricos. Também não se trata de um item para dar “check” em uma lista maior de tarefas organizacionais. Estratégia vai muito além.
Estratégia é um processo complexo, em constante evolução, que traz direcionamento para a organização e que, por isso, demanda liderança para alinhar as pessoas junto a um objetivo em comum, somando forças para executar as ações definidas como necessárias para mover a organização rumo ao futuro almejado.
Mas por onde começar com estratégia? Antes de mais nada, o negócio precisa desenvolver e consolidar sua capacidade analítica para se conhecer muito bem e, da mesma forma, conhecer muito bem também o cenário no qual opera.
Assim, independente do framework adotado, por exemplo, a análise SWOT, o negócio precisa entender quais são suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças para, a partir disso, relacioná-las e estabelecer cenários para desenvolver o seu planejamento de ações. Não é algo que acontece da noite para o dia, mas é algo que precisa acontecer. Lembre-se, é um processo!
Ter uma leitura clara da sua situação e do seu mercado permite que o negócio não apenas estabeleça objetivos e planos de ação, mas, principalmente, priorize essas ações, otimizando recursos e viabilizando o desenvolvimento de capacidades necessárias.
No marketing, ser estratégico significa que o negócio não vai simplesmente adotar ações baseadas em novas tecnologias ou práticas amplamente adotadas pela concorrência, embora isso possa fazer parte do plano. Significa que o negócio, a partir dos seus objetivos, vai estabelecer uma sequência de ações para entregar valor para o seu mercado de forma constante, obtendo o retorno necessário para, além de se manter no jogo, conquistar aquela posição almejada no início.
Implicitamente, relaciona-se à estratégia outro conceito fundamental: FOCO!
Ter foco é algo fundamental no processo estratégico pois, muito além do que concentrar as atenções no que deve ser feito, permite saber o que NÃO deve ser feito. Como consequência, relaciona-se a outro conceito importante, o de POSICIONAMENTO, segundo o qual o negócio e sua marca conquistam um lugar de destaque no imaginário de seus consumidores, conectando tanto aspectos técnicos e operacionais quanto emoções envolvidas.
É por isso que Al Ries e Jack Trout diziam que posicionamento significa ocupar um lugar muito claro na mente e nos corações das pessoas. Afinal, embora sejamos influenciados pelos aspectos técnicos e práticos, no processo de decisão de compra, nossas emoções desempenham um papel fundamental.
Ao olhar para si a marca consegue encontrar e promover aquilo que a torna diferente, não apenas enquanto imagem percebida pelo seu mercado, mas enquanto processos. Afinal, diferenciação é resultado de um conjunto de atitudes coordenadas. Diferenciação pode, inclusive, levar a uma vantagem competitiva: aquilo que o negócio faz de maneira ímpar, difícil de ser replicada e capaz de agregar valor de maneira superior.
Voltando ao marketing, da visão estratégica desdobra-se o famoso Planejamento Estratégico de Marketing que, como o próprio nome já diz e de forma corroborada com os conceitos acima apresentados, significa organizar todas as ações, de maneira “sequencial” (entre aspas porque em um mundo complexo etapas se sobrepõem e muitas vezes a sequência se parece muito mais com uma espiral), destacando os recursos, prazos e KPIs (indicadores chave de performance) para cada uma delas.
Não existe uma fórmula única para o planejamento, mas existem modelos validados que apresentam uma sugestão de etapas a serem adotadas, entre as quais destacam-se: análise do ambiente externo (macro e microambientes), análise do ambiente interno, análise SWOT, definição dos objetivos de marketing, planejamento do Mix de Marketing – os 4 Os (Produto, Preço, Praça e Promoção), definição dos planos de ação, organização de cronograma e orçamento e as etapas de avaliação e controle. Aqui sugiro o conteúdo da Martha Gabriel referenciado adiante).
No cenário atual, marcado pela evolução frenética da tecnologia, pelo “boom” da Inteligência Artificial, popularizada com a disseminação do ChatGPT, Google Bard, Midjourney e afins, ser estratégico é essencial para se distanciar da concorrência e, por mais óbvio que possa parecer, retomar uma das funções primordiais de uma marca: a diferenciação. Afinal, a principal moeda de nossos tempos é a ATENÇÃO que, apesar de disputada, pode e deve ser medida com o auxílio da própria tecnologia, que contribui para orientar o planejamento com dados, coletados antes, durante e a após cada sequência de ações.
Nesse sentido, ter um propósito – a partir do qual desdobra-se a estratégia (confira um artigo sobre o tema aqui) e direcionam-se todas as ações para traduzi-lo e entregar valor de forma CONTÍNUA e CONSTANTE – transmite integridade, clareza e contribui para sustentar relacionamento com o seu público.
Para finalizar o artigo, sem a pretensão de esgotar a discussão sobre estratégia e planejamento estratégico de marketing, trago dois conceitos relacionados à melhoria contínua e que se mantém super-relevantes e atuais no cenário marcado pela disponibilidade e análise de dados, bem como pela cultura da análise constante de desempenho e melhoria contínua: o PDCA, idealizado por Walter Shewhart e disseminado por William Deming, e o Volante da Ruptura, apresentado por Jim Collins no seu livro “Empresas feitas para vencer”.
O PDCA traz a ideia de um processo cíclico organizado em 4 etapas principais que sustentam a sigla: Planejamento (P-Plan), Execução (D-Do), Checagem (C-Check) e Ação (A-Act). Cada uma das etapas, por sua vez, contempla subgrupos de atividades que variam de organização para organização, de projeto para projeto e de situação para situação. Mas, de maneira geral, refere-se ao processo como “Girar o PDCA”, ideia segundo a qual os gestores estão sempre acompanhando a evolução de seus processos, coletando dados, aprendendo e ajustando quando preciso. No marketing, com tantas ferramentas e acompanhamento em tempo real de resultados, entender tal metodologia pode representar uma grande vantagem, permitindo que a tática não sobreponha a estratégia.
Já o volante da ruptura de Jim Collins representa o potencial de mudar a maneira como as coisas acontecem, sem descartar a resistência comum à realidade. A ideia do volante é simples, sempre que um novo processo é implementando na organização – segundo o nosso foco aqui, o do planejamento estratégico – existe resistência das partes que, por sua vez, precisa ser superada. Assim, a primeira volta que a gestão e seus colaboradores dão no volante é mais dura e difícil, mas, a cada nova volta, ele se torna mais leve, reflexo da adequação gradual e da adesão dos novos processos, até que se chega ao ponto do próprio volante impulsionar a nova volta de maneira quase automática, a ruptura, a partir da qual o novo processo está internalizado, disseminado e orientado pelo propósito que, como vimos, é altamente estratégico.
Espero que tenha gostado do conteúdo e encontrado oportunidades de aplicar os conceitos apresentados em um ou mais momentos da sua atuação! Fica aqui o convite para o diálogo e, abaixo, compartilho algumas referências:
Alguns autores para você acompanhar e se aprofundar no tema:
Al Ries, Alexander Osterwalder, Cynthia A. Montgomery, David Aaker, Eric Ries, Jack Trout, Jim Collins, Kevin Lane Keller, Martha Gabriel, Michael Porter, Nino Carvalho, Peter Drucker, Philip Kotler, Rafael Kiso, Roger L. Martin entre outros.
Sugestões de leitura para Planejamento Estratégico de Marketing:
CARVALHO, Nino. Metodologia PEMD: planejamento estratégico de marketing na Era Digital. São Paulo: DVS Editora, 2023.
KELLER, Lane Kevin. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
GABRIEL, Martha e KISO, Rafael. Marketing na Era Digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Atlas, 2020.
Referências:
MONTGOMERY, Cynthia A. O Estrategista-Seja o líder de que sua empresa precisa. Rio de Janeiro: Sextante, 2012.
COLLINS, Jim. Empresas feitas para vencer. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
